小米手機銷售渠道設計方案樣本

重慶科技學院課程設計成果

院（系）:__工商管理學院___班級：營銷-05學生姓名：何敬學號：443539設計地點（單位）__經濟管理大樓F406_________

設計題目：小米手機銷售渠道設計_完畢日期：年1月8日

指引教師評語：________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________成績(五級記分制):________________

教師簽名:_________________________目錄小米手機銷售渠道設計方案 1一、 公司簡介 1二、 營銷環(huán)境分析 2（一）、宏觀環(huán)境分析 2（二）、微觀環(huán)境因素 4三、 SWOT分析 6（一）、優(yōu)勢 6（二）、劣勢 7（三）、機會 8（四）、威脅 8四、銷售渠道規(guī)劃 9（一）、既有渠道分析 9（二）、既有渠道存在問題 10(三)、渠道改進方略 11五、參照文獻 12小米手機銷售渠道設計方案公司簡介小米公司正式成立于4月，是一家專注于智能產品自主研發(fā)移動互聯(lián)網公司?！盀榘l(fā)熱而生”是小米產品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)熱友參加開發(fā)改進模式。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務。“為發(fā)熱而生”是小米產品理念，定位于中低端市場。小米公司首創(chuàng)了運用互聯(lián)網開發(fā)和改進手機操作系統(tǒng)，60萬發(fā)熱友參加了開發(fā)改進。官方已經推出各種附加值產品，官網出售電視盒子，旅行包，手機膜，耳機，帽子，男裝、女裝，鞋子等都得到了廣大消費者好評，為小米成功奠定了很大基本。創(chuàng)始人重要由來自微軟、google、金山軟件、摩托羅拉等國內知名IT公司資深員工所構成，小米人都喜歡創(chuàng)新、迅速互聯(lián)網文化。小米回絕平庸，小米人任何時候都能讓你感受到她們創(chuàng)意。

在小米團隊中，沒有冗長無聊會議和流程，每一位小米人都在平等、輕松伙伴式工作氛圍中，享有與技術、產品、設計等各領域頂尖人才共同創(chuàng)業(yè)成長快意。環(huán)境分析（一）、宏觀環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境在市場這個大容器中，咱們時時刻刻在進行著各種各樣交易，而市場又是在國家這個載體中，咱們在市場中行為都要受到政治法律影響。任何行為都不能觸犯到法律這個底線。小米手機當前只是在中華人民共和國市場中銷售，暫不涉及到國外，但是當前，小米公司MIUI已經擁有國內外1000萬發(fā)熱友顧客，享譽中華人民共和國、英國、德國、西班牙、意大利、澳大利亞、美國、俄羅斯等各種國家?？梢哉f在不久將來小米手機會成為銷往世界產品。不論是在哪個國家，咱們行為都是受法律所約束。而本地國家法律政策對產品銷售都是有影響。2、人口環(huán)境（1）、人口基數(shù)大據工信部記錄，截止，中華人民共和國手機顧客突破10億。其中，智能機顧客達3.8億，有將近3億顧客需要將手中功能機更換為智能機，市場非常大。（2）、，中華人民共和國超越美國成為全球最大智能手機市場。（3）、受中華人民共和國經濟地區(qū)發(fā)展不平衡影響，一二線都市市場接近飽和，但在三四線市場，智能機普及率有待提高市場前景遼闊。（4）、中華人民共和國互聯(lián)網顧客和移動互聯(lián)網顧客規(guī)模都是很大。（5）、不但人口多，并且其中有絕大某些人更換手機頻率是不久，并且一種人都不止一部手機。3、經濟環(huán)境經濟環(huán)境是影響公司營銷活動重要環(huán)境因素，其中收入因素對公司營銷活動影響較大。（1）、消費收入國民生產總值：國民生產總值增長越快，對商品需求和購買力就越大，反之就越小。，國家記錄局發(fā)布國民經濟運營狀況顯示，全年國內生產總值471564億元，按可比價格計算，比上年增長9.2%。城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)定增長，農村居民收入增速快于城鄉(xiāng)。個人可支配任意收入：這某些收入是消費需求變化中最活躍因素也是公司開展營銷活動時所要考慮重要對象。

雖然當前中華人民共和國經濟正在高速發(fā)展，人們生活水平也在不斷提高，但人均國民收入還是遠遠落后于發(fā)達國家，個人可任意支配收入更如此。因此，在配備和性能基本相似狀況下，小米與iphone

3000人民幣（與其她國際手機品牌相比也要便宜多）價格差將為小米帶來大量銷量。（2）、消費者支出

恩格爾系數(shù)：從國家記錄局發(fā)布數(shù)據來看中華人民共和國恩格爾系數(shù)，從農村來講，基本上在42%左右。從都市來講，居民恩格爾系數(shù)已經下降到40%如下，充分闡明隨著收入水平提高，人們由總體小康向全面小康變化。中華人民共和國已經掙脫了本來以吃、喝、穿這種生存意義消費構造，正在進入以住和行消費為引導消費升級新階段。（3）、國內消費市場拓展空間巨大中華人民共和國是擁有13億人口發(fā)展中華人民共和國家，與發(fā)達國家相比，居民生活水平普遍低下，改進生存狀態(tài)規(guī)定比較迫切，因而中華人民共和國將來消費市場拓展空間十分遼闊。4、社會文化環(huán)境（1）、教誨狀況

受教誨限度高低，影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務規(guī)定差別性。公司展開營銷活動應考慮到消費者所受教誨限度高低，采用不同方略。（其中小米手機功能、款式、包裝已經是非常出眾了，這也是小米擁有優(yōu)勢之一。）（2）、價值觀念

在過去一年，人們價值觀悄然發(fā)生了變化，在購物娛樂諸多方面均有所變化。如在購物方面更急注重產品品質以及對于個性化需求滿足。在咱們還沒有真正理解“80后”之際，“90后”已經開始占據主導，她們追求潮流、新鮮感、超前消費等等。

（3）、消費習俗

隨著科技進步，網絡早已進入了尋常百姓家，特別對于電子產品來說，與網絡結合已越來越密切。除了老式實體店消費之外，人們運用網絡消費機會也越來越多，網絡營銷也隨之走進了咱們生活，如何在網絡營銷中獲得優(yōu)勢也成為諸多公司不得不考慮問題。

（4）、消費者行為與態(tài)度作為小米手機潛在消費者，她們購買手機動機就是需要一某些全方位高性能并且物美價廉智能手機，因此她們會慢慢挑選適合自己手機，在手機上比較放寬。同步尚有一某些潛在消費者對小米手機抱有懷疑態(tài)度，緊張購買后會后悔。小米手機價格低廉、硬件配備高等長處吸引消費者，因而，小米手機潛在消費群體很廣，潛在市場很遼闊。

（5）、消費追求轉變

隨著中華人民共和國居民人均可支配收入不斷增長，人們消費追求更加潮流、簡約實用、性價比高手機，小米手機正是迎合了這些規(guī)定。5、科學技術環(huán)境隨著科學技術不斷發(fā)展，手機配備也越來越高品位，從最早java系統(tǒng)，都日后諾基亞遍及全中華人民共和國塞班系統(tǒng)，到如今google安卓，蘋果ios系統(tǒng)等，科學技術是第畢生產力，誰掌握了技術，就等于擁有了立足之地，因此小米手機也應當投入一某些來進行技術研究，不能單單依托于別人技術。在手機市場高速發(fā)展時代，手機技術發(fā)展快讓人無法預料。要想立足，就需要致力于科學技術研究。（二）、微觀環(huán)境因素1、顧客顧客是公司經營活動出發(fā)點和歸宿，是公司最重要環(huán)境因素，顧客就是上帝，滿足顧客需求就是一切。雙十一活動中，小米在天貓平臺上銷售手機116萬臺，銷售額15.6億元，約占天貓當天銷售總額3%，成功衛(wèi)冕單店第一，這充分闡明小米擁有大量顧客。小米公司產品重要是手機及配件，重要面對是消費者市場?，F(xiàn)當前，重要面對是中華人民共和國大陸、香港、臺灣等地區(qū)市場，尚未進入國際市場。在大陸，重要客戶是故意愿購買者，中華人民共和國聯(lián)通，電信采購合約機。小米進入香港和臺灣市場重要方式是與本地代理商合伙以及采用電商模式。2、公眾公眾是對一種組織完畢其目的能力有著實際或潛在興趣或影響群體。小米公司公眾重要涉及如下幾種方面：（1）融資公眾：小米公司成立于初，底獲得了來自Morningside、啟明創(chuàng)投幾級IDG4100晚美元首輪融資，12月，完畢了第二輪9000萬美元融資，6月，完畢第三輪2.16億美元融資，直到當前，小米估值已經到450億美元，總融資金額達11億美元（2）媒介公眾：重要涉及各大網絡媒體、電視臺以及門戶網站（3）政府工中：CCTV、國家質量監(jiān)督管理局、稅務局等。（4）社團公眾：中消協(xié)、中華人民共和國環(huán)保協(xié)會等。（5）普通公眾：大眾消費者（6）內部公眾：公司內部員工3、競爭對手公司小米競爭對手不但涉及蘋果、三星、htc、LG等知名國際跨國公司，尚有國內同樣發(fā)展迅速中興、華為、酷派、聯(lián)想公司。們基本都是資金雄厚，國際化經驗豐富巨頭。在這里重要簡介一下蘋果銷售渠道。 從上圖可以發(fā)現(xiàn)，蘋果銷售渠道重要由如下兩個方面構成運營商渠道蘋果運營上渠道重要涉及運營商獨家代理渠道和運營商定制機，但從去年開是蘋果開始優(yōu)先滿足它公司直營體驗店和直接面向終端消費經銷商，闡明在后來蘋果也許會慢慢取消中間代理商。蘋果自有渠道蘋果自渠道重要涉及經銷商代理，網絡商店，以及蘋果公司自己直營店，三管齊下，渠道更加完善。SWOT分析（一）、優(yōu)勢1、線上銷售，省去中間環(huán)節(jié)小米重要采用網絡小米商城銷售商品，消費者可以直接在網上小米商城直接搶購小米產品，省去了中間環(huán)節(jié)，減少了渠道管理費用，使得小米手機最背面向消費者時候價格更低，消費者更能接受2、通過與聯(lián)通，電信兩大運營商合伙，增長面向新客戶機會小米手機與聯(lián)通，電信兩大運營商合伙，制定合約機，使小米手機面向客戶不止小米遠有顧客，還會晤向兩大運營商客戶，這大大增長咱們小米客戶數(shù)量。3、物流與凡客誠品合伙，節(jié)約物流成本4、新增與蘇寧合伙，擴展了社會渠道小米手機增長手機銷售渠道，在網絡銷售之外開辟新渠道，蘇寧電器成為小米手機首家社會電商渠道銷售商。據理解，蘇寧為了保證小米手機貨源充分，以便滿足更多顧客需求，顧客可此前去蘇寧電器購買或者預定小米手機。（二）、劣勢1、蘇寧售賣是非裸機，且分銷話語強蘇寧電器通過這樣久發(fā)展，形成了很強分銷渠道經營模式，并且大大提高了與廠家談判價格能力。對于這樣大型連鎖，小米手機是處在弱勢，基本沒有什么話語權，對終端把控不強。并且，蘇寧售賣并不是裸機，是聯(lián)通定制機，相稱于顧客購買手機是需要支付高出官網一大筆錢為代價。2、分銷渠道單一，覆蓋面小凡客物流重要集中在一線都市，而蘇寧這樣大型連鎖是集中在三線以上都市，覆蓋面小。3、運營商搶占渠道，市場混亂。聯(lián)通為了搶占渠道，將定制機放到市場上賣，導致了她市場混亂。4、售后服務跟不上渠道覆蓋比較單一，導致小米售后跟不上，并且速度很慢。（三）、機會1、國內經濟迅速發(fā)展（1）龐大國內市場隨著中華人民共和國經濟迅速發(fā)展，國內消費者收入水平和消費水平都大幅度提高，并且中華人民共和國已成為世界上更換手機次數(shù)最多國家，中華人民共和國手機市場具備相稱大市場需求，在全球手機市場里，中華人民共和國占了25%，也就是說你如果在中華人民共和國贏了就有機會在全球贏。（2）國產品牌大發(fā)展潮流據關于數(shù)據顯示，縱觀全年手機市場，銷量前十品牌中華人民共和國產品牌占據六席。截止底，國產品牌整體市場份額是37.5%，同步四大國際品牌市場份額整體是41.5%，國產品牌正在逐漸趕超國際品牌市場份額。2、大型品牌和連鎖對三四線都市渠道占領不強。智能機在一二線大都市發(fā)展接近飽和，但是在三四線都市發(fā)展有帶增強，并且大型運營商和連鎖在三四線都市渠道覆蓋并不廣，這就增長往三四線都市覆蓋渠道。3、中華人民共和國手機市場競爭激烈，占據渠道資源有利。中華人民共和國當前手機市場競爭比較激烈，在三四線都市消費者有也許對高品位品牌手機購買力不強，小米手機以其低廉手機價格有助于占據渠道資源。（四）、威脅1、外商對低端市場開拓一線外資品牌體現(xiàn)的確很強勢，它們產品線全面覆蓋高、中、低端，對以生產中低端手機為主國產手機廠商導致很大壓力；它們在吸取了國產手機渠道有關經驗之后再進行有關創(chuàng)新，渠道優(yōu)勢明顯優(yōu)于國產手機，渠道已經下沉到三、四級市場。同步，某些專為國際手機品牌代工生產公司加入，更使國產手機市場進入一種新格局。外商投資公司繼續(xù)加大對低端市場開拓力度，進一步壓縮國產品牌手機空間，國產品牌手機生產公司發(fā)展步履維艱，小米對此也無法逃避。2、國內廠商不夠強大信息產業(yè)部發(fā)布記錄數(shù)據顯示，截至當前，國內手機生產公司已達79家，手機年產能約為5億部，其中約1.4億部為以來新增公司產能，信息產業(yè)部有關負責人為此表達，國內手機產能已浮現(xiàn)嚴重過剩狀況，由此引起了新一輪國產手機困境論。國內品牌手機生產公司仍面臨自主創(chuàng)新能力不強、供應鏈不完善、國際市場開拓能力不強等問題，在出口方面還面臨國際跨國公司在知識產權上訴訟等不擬定因素，此外建立品牌信譽度及消費者認知度也非常困難。3、售后服務跟不上，影響運營商信譽四、銷售渠道規(guī)劃（一）、既有渠道分析公司公司線上銷售運營商渠道蘇寧從上圖可以發(fā)現(xiàn)，小米既有渠道重要是從三個方面來進行覆蓋。1、自有網絡渠道，采用線上銷售，電子商務為主依照小米手機渠道戰(zhàn)略，小米手機建立了自有渠道，小米手機自有渠道是消費者通過到小米手機官網定制手機。正式開放前幾小時小米手機購買頁面就已經接近癱瘓，想要購買到小米手機更是難上加難。

除了官網，小米手機指定了淘寶，京東商城，蘇寧易購等平臺擁有線上銷售特權。但是小米手機在淘寶，京東商城，蘇寧易購等平臺貨源是十分充分，暴露其渠道問題。2、增長手機運營商渠道，制定合約機小米手機為理解決渠道問題，先后與中華人民共和國聯(lián)通以及中華人民共和國電信合伙，中華人民共和國聯(lián)通以及中華人民共和國電信為了自身利益以及增長產品種類和小米手機運營商進行合伙。中華人民共和國聯(lián)通和電信通過實體營業(yè)廳和在線營業(yè)廳售賣小米手機。3、擴展社會渠道，從蘇寧開始小米手機增長手機銷售渠道，在網絡銷售之外開辟新渠道，蘇寧電器成為小米手機首家社會電商渠道銷售商。（二）、既有渠道存在問題1、增長了渠道，增長與運營商摩擦運營商那里售賣手機比小米手機官網要貴多，特別是聯(lián)通合約機。長期如此，雖然增長了渠道，可是消費者還是樂旨在官網上和購買，這樣價格定制，傷害到了運營商利益，在這種形式下，小米手機必然要和運營商調節(jié)矛盾，也許它會失去手機運營商渠道。

另一方面，小米發(fā)展太快，售后跟不上，而聯(lián)通和電信這兩大手機運營商發(fā)展到當前，注重它信譽和服務。如果由于小米手機因素而傷及到了這兩大手機運營商信譽和服務，她們必然會和小米手機發(fā)生責任爭端。

2、運營商互相搶占渠道，導致假貨層出不窮聯(lián)通合約機和電信合約機差別，也會增長兩大運營商之間摩擦。對于消費者來說，必定選取價格低小米手機。對中華人民共和國聯(lián)通來說，小米公司只負責給聯(lián)通供貨，中華人民共和國聯(lián)通自主進行分派，由于聯(lián)通定制機內置了聯(lián)通應用，因而積極把定制手機放到社會渠道去銷售，搶占渠道。由于聯(lián)通把定制機放到了社會渠道，當前社會上諸多市場上假貨日益瘋狂，贗品層出不窮。這樣必然會增長小米手機渠道管理難度和管理費用。

3黃牛太多，導致社會渠道中普通版手機偏貴官網放貨時，黃牛太多，導致真正有需求人買不到手機。導致社會渠道上普通版手機比官網上貴500左右，并且真假難辨。4、聯(lián)通定制機裸機充斥市場，“拆包”現(xiàn)象售賣嚴重網絡上，社會上均有是某些聯(lián)通定制版裸機，運營商渠道還不是很規(guī)范，存在“拆包”現(xiàn)象（卡機分離），話費可以賣一定費用，機器也可以賣一定費用，這樣就減少了機器成本(三)、渠道改進方略1、建立手機體驗館，但是不賣產品若是直接建立直營店，會增長小米手機和手機運營商摩擦，建立實體店會傷害手機運營商利益，那么她也許會直接拋棄小米產品。但是在現(xiàn)當前，小米手機是非常依賴運營商渠道。因而小米手機通過建立這種手機體驗館，讓消費者體驗小米手機迅速，那么小米手機會讓消費者覺得的確物美價廉。小米手機可以以慢慢覆蓋形式發(fā)展，從二線都市開始，小米手機又可以在后來發(fā)展不錯狀況下，把體驗館改成直營店。這樣也可以起到減輕資金承擔。2、建立快捷防偽系統(tǒng)，保證社會渠道貨多純正由于中華人民共和國電信推出小米手機，聯(lián)通為了搶占銷售渠道，因而積極把定制手機放到社會渠道去銷售，當前社會上諸多市場上假貨層出不窮，諸多消費者在論壇和微博叫苦不迭，因此，必要建立快捷防偽系統(tǒng)，而不是消費者買完手機，回去到官網查詢手機編碼才懂得是假。

消費者可以通過手機上網進入官網查詢，也可以通過手機二維碼模式查詢，如果編號對的，那么就是正貨。這樣模式，較好防治了手機假貨泛濫。3、建立規(guī)范銷售渠道體系，解決合約機拆分售賣社會渠道售價或將影響小米手機價格體系。如果運營商和自有銷售渠道長期缺貨，而社會渠道有貨，會使得運營商和自有渠道價值減少。如果社會渠道銷售價格長期高于小米官方定價，會使社會渠道售價成為事實上小米售價，會