廣告策劃書(shū)實(shí)施與評(píng)價(jià)樣本

廣告策劃書(shū)實(shí)行與評(píng)價(jià)目和規(guī)定對(duì)于已經(jīng)成型廣告策劃案，必要以提案形式獲得廣告客戶承認(rèn)，然后付諸實(shí)行，并予以恰當(dāng)評(píng)價(jià)。在本章學(xué)習(xí)中應(yīng)重點(diǎn)掌握提案程序及辦法作，還應(yīng)理解廣告策劃書(shū)實(shí)行中問(wèn)題及評(píng)價(jià)辦法。

同步，要重點(diǎn)弄清提案論證程序，掌握策劃案實(shí)行辦法與監(jiān)控原則。

1．明確：提案，預(yù)提案，廣告主，廣告人。

2．掌握：（1）廣告提案運(yùn)營(yíng)程序；

（2）廣告策劃書(shū)實(shí)行中問(wèn)題。

3．應(yīng)用：（1）選取不同策劃案進(jìn)行比較，學(xué)會(huì)評(píng)判哪個(gè)策劃案為最優(yōu)方案。

（2）找一家廣告公司實(shí)習(xí)，聽(tīng)取其廣告提案報(bào)告會(huì)。

（3）參加某一項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)論證溝通會(huì)。

（4）開(kāi)展一次廣告受眾調(diào)查，聽(tīng)取其對(duì)某一廣告策劃效果意見(jiàn)。第一節(jié)廣告提案

一．廣告提案概念與類型

提案（Presentation），即廣告公司向廣告客戶作關(guān)于廣告活動(dòng)企劃、創(chuàng)意構(gòu)想、調(diào)查成果等刊登。也就是把創(chuàng)意策劃精確生動(dòng)地向客戶提交與闡明，以求贏得客戶贊賞與支持。

在廣告公司工作中，提案起著舉足輕重作用。對(duì)于廣告公司而言，提案就是向客戶銷售產(chǎn)品過(guò)程，其成敗與廣告公司生存發(fā)展息息有關(guān)。在廣告策劃各種階段，廣告公司隨時(shí)需要通過(guò)提案與客戶達(dá)到共識(shí)，以實(shí)現(xiàn)智力產(chǎn)品銷售。

提案是廣告公司向客戶提交工作成果過(guò)程，依照工作成果不同，提案普通可分如下幾種類型。

1．方略提案

方略提案著眼點(diǎn)在于整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)目的及原則等大綱，為創(chuàng)意明確方向，并給整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)定下基調(diào)。

2．創(chuàng)意、體現(xiàn)提案向客戶展示了廣告策劃中激動(dòng)人心一面，它不但要獲得客戶信心，還要激起客戶熱情。

3．廣告實(shí)行籌劃提案

廣告實(shí)行籌劃提案在時(shí)間、空間上對(duì)客戶資源分派進(jìn)行安排，而這些資源投入必要為客戶帶來(lái)收益。如何在提案中讓客戶感覺(jué)到投入與收益關(guān)系是廣告實(shí)行籌劃提案成敗核心。

二．廣告提案運(yùn)營(yíng)程序廣告提案是一種過(guò)程，而不只是局限于提案會(huì)一種短短時(shí)段，它有其自身模式。其運(yùn)營(yíng)程序如下圖所示：

1．提案設(shè)計(jì)

廣告公司必要投入相稱心力來(lái)設(shè)計(jì)提案，為整個(gè)提案進(jìn)程做好規(guī)劃、設(shè)計(jì)興奮點(diǎn)，賦予其恰當(dāng)形式。

2．提案準(zhǔn)備

制定方略、提出創(chuàng)意人未必是最具備說(shuō)服力人，由于客戶是在提案會(huì)短短一段時(shí)間中為判斷找根據(jù)，因此廣告公司必要用最佳溝通者作為提案人，并組建提案小組為其提供增援。提案小組責(zé)任在于為完美提案做好一切準(zhǔn)備工作。

提案準(zhǔn)備工作在如下幾方面展開(kāi)：

（1）與客戶前期溝通

在別的準(zhǔn)備工作全面展開(kāi)之前，須與客戶方進(jìn)行溝通，確認(rèn)提案會(huì)時(shí)間、地點(diǎn)、議題、雙方參加人員等等。此階段最重要工作是經(jīng)由溝通(電話、傳真、信函乃至人員互訪)對(duì)客戶參加提案會(huì)各人員背景狀況進(jìn)行理解，以擬定提案會(huì)基調(diào)。尤為重要是，客戶方?jīng)Q策人必要被精確地辨識(shí)，由于這位決策人決定會(huì)主宰提案會(huì)成敗。對(duì)客戶方?jīng)Q策鑒定須經(jīng)兩個(gè)以上可靠來(lái)源加以證明，由于基于一種人判斷而專門設(shè)計(jì)整個(gè)提案會(huì)有很大風(fēng)險(xiǎn)，在不太理解這位決策人時(shí)候更是如此。

（2）執(zhí)行排期

明確提案時(shí)間、地點(diǎn)等之后，需編制詳細(xì)執(zhí)行排期表以監(jiān)督工作推動(dòng)。

（3）提案會(huì)演示

在提案中要想時(shí)刻抓住客戶注意力，使之集中精神于提案，必要借助演示工具。但演示只能是輔助工具，語(yǔ)言刺激仍有其存在必要。由于只有語(yǔ)言能觸動(dòng)情感，激發(fā)客戶在身心上投入。因此提案會(huì)演示必要配合提案文本來(lái)設(shè)計(jì)，而不應(yīng)成為主導(dǎo)。若整個(gè)提案變成了看圖說(shuō)話，那將是一場(chǎng)劫難。

（4）提案文本資料

提案文本資料整頓核心在于提案中交給客戶文本只能是提案內(nèi)容綱要，否則客戶將會(huì)在提案時(shí)，不時(shí)注意手中文本而非專注于提案者。綱要需盡量簡(jiǎn)潔明了，能引起客戶興致，進(jìn)而仔細(xì)傾聽(tīng)提案者闡明。固然，提案文本詳細(xì)內(nèi)容在提案后必要提交給客戶，讓客戶能在接案大前提之后對(duì)細(xì)節(jié)有進(jìn)一步理解。

（5）提案設(shè)備及提案

現(xiàn)場(chǎng)布置、提案現(xiàn)場(chǎng)氛圍、周邊環(huán)境等對(duì)提案成果也有影響。令客戶舒服氛圍甚至可以使之感覺(jué)不屆時(shí)間流逝。

（6）提案會(huì)服務(wù)

考慮細(xì)節(jié)永遠(yuǎn)會(huì)帶來(lái)好處。提案時(shí)客戶若受到良好服務(wù)，會(huì)高興并感覺(jué)輕松。同步對(duì)細(xì)節(jié)周密安排能讓客戶感受專業(yè)氛圍并尊重廣告公司縝密作風(fēng)。

3．預(yù)提案

預(yù)提案是通過(guò)預(yù)先演習(xí)，來(lái)感受提案節(jié)奏與現(xiàn)場(chǎng)反映，真正找到控制提案感覺(jué)。

4．提案會(huì)

要保持客戶興致，普通不要人為地將提案延長(zhǎng)至30分鐘以上（固然，客戶被提案所吸引并樂(lè)此不疲是一種例外）。提案會(huì)在開(kāi)頭與結(jié)尾要有虎頭豹尾力量：

5．提案結(jié)論

提案會(huì)結(jié)束并不意味著提案結(jié)束，有許多成果需要擬定下來(lái)，整頓一份備忘錄由雙方簽認(rèn)，可以使提案效果更加充分；介入提案廣告公司高檔管理層人員（普通為總經(jīng)理）應(yīng)在會(huì)后與客戶決策人作非正式交流，既強(qiáng)化提案效果，也爭(zhēng)取聆聽(tīng)其個(gè)人（也許不肯公開(kāi)）意見(jiàn)。提案會(huì)上專業(yè)體現(xiàn)，加上提案會(huì)后熱情坦露定能使一次提案功德圓滿。第二節(jié)廣告策劃書(shū)實(shí)行

策劃要最后成為現(xiàn)實(shí)，一方面策劃書(shū)必要具備實(shí)行現(xiàn)實(shí)也許性，另一方面實(shí)行策劃組織和人員必要理解和掌握策劃組織實(shí)行科學(xué)辦法、技巧和程序。作為專業(yè)廣告公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)理順各種內(nèi)外部關(guān)系，掙脫舊有觀念束縛，并要抓好如下幾種核心問(wèn)題：

一．抓好策劃書(shū)論證與溝通

廣告策劃宗旨是為了達(dá)到公司目的。堅(jiān)持廣告策劃中可行性論證，是對(duì)公司負(fù)責(zé)一種體現(xiàn)。這種可行性論證不是普通評(píng)論可行或不可行，而是對(duì)事物進(jìn)行定量、定性精準(zhǔn)分析，其分析內(nèi)容可以歸納成如下幾點(diǎn)：

（1）決策目的可行性分析；

（2）實(shí)現(xiàn)目的內(nèi)外條件可行性分析；

（3）對(duì)整體和局部，以及各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)行方案之間互相配合和協(xié)調(diào)可行性分析；

（4）對(duì)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益可行性分析；

（5）核對(duì)整體策劃流程科學(xué)性，并對(duì)某些重要提法精確性進(jìn)行修訂。策劃人員在論證過(guò)程中，可以把各方意見(jiàn)和建議納入策劃案中，使策劃書(shū)得到各方理解與支持。

由于廣告策劃常由專業(yè)廣告公司負(fù)責(zé)，而詳細(xì)實(shí)行有時(shí)由公司進(jìn)行，使得策劃與實(shí)行日趨分離。因而，策劃實(shí)行之前，應(yīng)保證明行者精確理解策劃重點(diǎn)與意圖，使之在實(shí)行中不偏離預(yù)定方向，這就需要在實(shí)行邁進(jìn)行充分溝通。

二．提高策劃書(shū)應(yīng)變能力

為了減少策劃風(fēng)險(xiǎn)，提高應(yīng)變能力，可以采用如下辦法：

第一，虛心聽(tīng)取各方意見(jiàn)，集中眾人智慧，才干防止或減少策劃失誤。

第二，提高策劃者策劃水平和預(yù)見(jiàn)能力。任何科學(xué)預(yù)見(jiàn)只能來(lái)源于對(duì)實(shí)際狀況調(diào)查研究。策劃者要在掌握大量詳細(xì)和精確資料基本上，制定切實(shí)可行廣告策劃案。

第三，以變應(yīng)變，動(dòng)態(tài)策劃。由于客觀狀況變化或主觀結(jié)識(shí)偏差，在實(shí)行中就要及時(shí)調(diào)節(jié)方案，變換對(duì)策，才干在競(jìng)爭(zhēng)中獲得積極權(quán)，獲得策劃成功。

三．策劃者與廣告客戶真誠(chéng)合伙

四．加強(qiáng)策劃工作與媒介部門協(xié)調(diào)

五．加強(qiáng)促銷活動(dòng)與廣告策劃配合

六．加強(qiáng)對(duì)實(shí)行過(guò)程考核

策劃實(shí)行是按既定方案一步步實(shí)行過(guò)程，必要定期對(duì)實(shí)行過(guò)程進(jìn)行考核監(jiān)督。第三節(jié)廣告策劃案評(píng)價(jià)

對(duì)廣告策劃案評(píng)價(jià)還是有客觀原則，有科學(xué)評(píng)價(jià)辦法和技術(shù)。

廣告是一種社會(huì)化活動(dòng)。如果從卷入這項(xiàng)活動(dòng)人群分析，共有三類：廣告主、廣告人和廣告受眾。她們對(duì)廣告活動(dòng)效果結(jié)識(shí)是不同樣。

一．從廣告主角度來(lái)看

廣告主是廣告活動(dòng)發(fā)起者，正是由于她們想把商品、服務(wù)等方面經(jīng)濟(jì)信息向大眾進(jìn)行傳播，才有了現(xiàn)實(shí)廣告活動(dòng)。廣告主需要廣告，她們心中充塞大量問(wèn)題是營(yíng)銷，于是她們對(duì)廣告成功與否分析，帶有極強(qiáng)功利性，銷售額比做廣告之前提高了，那么這個(gè)廣告就有效果；反之，就闡明這個(gè)廣告不成功，不是一種好廣告策劃案。

（二）以廣告主觀念進(jìn)行判斷

廣告主不一定是廣告內(nèi)行，但她們是生活在當(dāng)代社會(huì)中人，她們每天都受到各種令人目眩廣告導(dǎo)致強(qiáng)烈視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊。因而，在廣告主個(gè)人文化觀念中，存在著完全屬于她們自己廣告觀念。雖然她們不一定能很清晰地說(shuō)出“好廣告”原則，但卻又有自己某種對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)判觀念。例如，廣告內(nèi)容展示要貼近大眾生活，廣告體現(xiàn)手法要符合尋常生活邏輯，產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)占據(jù)醒目位置等等，經(jīng)常是廣告主對(duì)好廣告基本規(guī)定。

（二）以同類產(chǎn)品廣告為參照系進(jìn)行衡量

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，某個(gè)產(chǎn)品獨(dú)此一家別無(wú)分店?duì)顩r是十分罕見(jiàn)。有同類眾多產(chǎn)品就會(huì)有廣告競(jìng)爭(zhēng)。因而，以同類產(chǎn)品廣告為參照系來(lái)評(píng)判自己廣告，幾乎成了每個(gè)廣告主都遵循一條規(guī)則。于是，廣告創(chuàng)意必要與同類產(chǎn)品廣告不同，體現(xiàn)氣勢(shì)一定要比同類產(chǎn)品廣告要大，廣告畫(huà)面應(yīng)當(dāng)比同類產(chǎn)品廣告更鮮明，廣告詞要比同類產(chǎn)品廣告更有震撼力等等，就成了廣告主評(píng)判廣告重要原則。

（三）以假想消費(fèi)者喜好來(lái)分析

廣告主由于受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)使，她們更關(guān)注是其產(chǎn)品直接消費(fèi)者，這某些人接受廣告之后也許發(fā)生什么反映？會(huì)導(dǎo)致如何行為?是廣告主最想懂得問(wèn)題。但是，消費(fèi)者實(shí)際反映和行為，是在廣告播發(fā)之后才發(fā)生。因此廣告主是以假想消費(fèi)者反映和行為來(lái)分析問(wèn)題。這種假想根據(jù)重要來(lái)自于廣告主以往營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。如果廣告與廣告主經(jīng)驗(yàn)是吻合，她就以為是個(gè)好廣告。如果不吻合，她就對(duì)廣告持否定態(tài)度。

二．從廣告受眾角度來(lái)看

（一）廣告受眾以其社會(huì)文化觀來(lái)評(píng)判廣告

經(jīng)濟(jì)功能是廣告最基本功能，除此之外，廣告尚有各種社會(huì)文化功能。因而，廣告受眾對(duì)廣告好與不好評(píng)判，采用是對(duì)一種社會(huì)文化現(xiàn)象評(píng)判視角。她們個(gè)人具備社會(huì)文化觀，在這種活動(dòng)過(guò)程中起重要作用。這樣，那種與廣告受眾社會(huì)文化觀相協(xié)調(diào)廣告，對(duì)她們來(lái)說(shuō)就是一種好廣告。而與廣告受眾社會(huì)文化觀相沖突廣告，在受眾眼中，就是一種不好廣告了。

（二）廣告受眾經(jīng)常是從感性結(jié)識(shí)來(lái)評(píng)價(jià)廣告

從心理科學(xué)來(lái)分析，所謂感性結(jié)識(shí)就是通過(guò)感知形成對(duì)事物表面特性結(jié)識(shí)。當(dāng)前中華人民共和國(guó)廣告受眾，重要是通過(guò)廣告對(duì)她們產(chǎn)生視、聽(tīng)反映效果來(lái)評(píng)價(jià)廣告，廣告引起想象、思維等反映效果，不能說(shuō)沒(méi)有，但它們產(chǎn)生作用處在次要地位。

能使一種人產(chǎn)生評(píng)價(jià)廣告，至少應(yīng)當(dāng)使她成為廣告受眾廣告。也就是說(shuō)，能引起人們注意廣告，才是人們也許進(jìn)行評(píng)價(jià)廣告。“引起注意”自身就具備著一定評(píng)價(jià)意義，廣告對(duì)大眾能產(chǎn)生吸引力；是廣告能被受眾稱為好廣告必要條件。

因而可以說(shuō)，在眾多廣告之中那些能吸引廣告受眾產(chǎn)生知覺(jué)選取，而這種吸引力又起正向積極作用廣告，就是廣告受眾以為好廣告。

三．從廣告人角度來(lái)看

廣告人是廣告經(jīng)營(yíng)者，廣告主是她服務(wù)對(duì)象。因而她一方面盡量地遵循廣告主觀點(diǎn)行事，同步又經(jīng)常需要說(shuō)服廣告主聽(tīng)從自己意見(jiàn)。這使廣告人在行為上有了與廣告主和廣告受眾不同角色特性。

對(duì)廣告受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)論廣告業(yè)發(fā)展到什么水平，她都可以對(duì)廣告不進(jìn)行理性思考。而廣告主由于要付出金錢代價(jià)，因此她不得不有點(diǎn)理性分析。但是廣告人要把廣告當(dāng)作產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，因而她必要要很理性對(duì)待廣告。在廣告每個(gè)環(huán)節(jié)運(yùn)作中，廣告人不可有絲毫