試論體育賽事贊助的策劃過程樣本

試論體育賽事贊助策劃過程專業(yè):社會體育班級:級2班姓名:沈弘導教師：張仲寶摘要：策劃是贊助個案營銷第一步，也是最重要一步。贊助個案營銷能不能實現(xiàn)預期目的，找到抱負贊助者，除了個案自身價值外，在很大限度上還取決于個案策劃。如果你策劃切合消費市場和需求，就能一下抓住贊助商心，令她抨然心動，欲罷不能，那么你策劃就算沒有白花力氣，你個案營銷也就成功了一半。核心詞語：體育賽事、贊助、策劃研究辦法：本文重要采用了文獻資料法和邏輯分析法，通過對收集資料，特別是對體育賽事贊助案例分析，總結(jié)對體育賽事贊助策劃過程提出自己看法。1.體育賽事贊助策劃概念和作用贊助可以理解為商業(yè)組織為達到商業(yè)目而為某項活動提供金錢和其她種類協(xié)助，也可以把贊助視為變相廣告。贊助對象都是社會公益性事業(yè)。本人以為，贊助分類涉及體育贊助、文藝贊助、社會福利贊助三大類。體育贊助顧名思義是以體育為對象贊助。在國內(nèi)，體育贊助為國家籌集了許多體育經(jīng)費，為體育事業(yè)發(fā)展提供了很大協(xié)助，而現(xiàn)今國內(nèi)體育贊助中，重要以贊助比賽、俱樂部以及體育明星為主。特別是贊助比賽，更是當前國內(nèi)體育贊助重點。體育賽事贊助策劃在體育發(fā)達國家已是一項相稱成熟產(chǎn)業(yè)，但在國內(nèi)，還是尚待開發(fā)且極具潛力市場，研究體育賽事贊助策劃，不但是出于我過體育賽事贊助市場特點，并且，也是開發(fā)國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)市場合必須。但是，要如何才干做好一種體育賽事贊助呢？總體來說，贊助一種賽事營銷過程分為策劃、銷售以及商談和簽定合同三個階段。一方面通過策劃，充分開發(fā)贊助個案可贊助資源，大力提高其質(zhì)量、身價和魅力；另一方面，通過包裝炒作和招商，把個案推銷出去，找到既多又適當贊助商；第三，通過簽約把贊助商關(guān)系穩(wěn)定下來。個案策劃又分為整體策劃和精準策劃。前者是由策劃者依照個案詳細狀況、性質(zhì)和特性進行框架策劃，供普遍招商使用，但是她針對性不強，后者是針對有贊助不批準向人或公司，可依照她們特點及意愿，結(jié)合賽事策劃進一步進行深加工，提高對她們針對性，使之更切合她們需要。但是，普通狀況下，這兩種策劃都應(yīng)具備，缺一不可，并且，無論哪種策劃，均有共同方面。2.好體育賽事贊助個案策劃過程（附表1）表1：贊助個案策劃過程中包括因素一二贊助個案策劃過程中包括因素體育賽事策劃原則體育賽事策劃重點2.1體育賽事贊助策劃原則（附表2）個案策劃是一種創(chuàng)造性思維勞動過程，既要充分發(fā)揮策劃者個人主觀能動力，又要遵循下列某些基本原則即：嚴肅性、真實性、創(chuàng)造性、系統(tǒng)性。2.1.1嚴肅性：在開始策劃之前，應(yīng)做好充分調(diào)查研究，理解贊助個案內(nèi)容，特別是其合法性以及真實性，對外提供信息必要精確、真實、可靠，并且有據(jù)可查，還要對各種有關(guān)法規(guī)、政策以及所有關(guān)運動項目競賽規(guī)程和規(guī)則要熟悉，不能半途出錯，導致失敗。2.1.2真實性：策劃最重要在于真實，無論在設(shè)計和描述個案自身價值方面，還是在設(shè)計和描述贊助回報方面，都要做到實事求是。雖然一定限度上夸張不也許避免，但要做到適度。如果混雜著不真實內(nèi)容，雖然可以蒙混一時，但是她經(jīng)不起時間考驗，一旦被曝露，那將失信于人，導致贊助商，甚至是群眾，同行對自己不信任。此外，在大力宣傳贊助個案特色同步，也可以找出其中局限性，并積極提出調(diào)節(jié)方案、辦法。這樣不但可使策劃更完美，更能給人良好印象，更可以拉近與贊助商距離，使彼此都能更加互相信任。2.1.3創(chuàng)造性：創(chuàng)造是策劃生命，在整個策劃過程中都要敢于和善于標新立異、別開生面、獨樹一幟、出人意料創(chuàng)新出前所未有，聞所未聞具備鮮明個性和賣點贊助個案。這種創(chuàng)新既體當前內(nèi)容上，又體當前形式上。固然，也要對的解決以上兩者關(guān)系。2.1.4系統(tǒng)性：凡贊助個案所涉及各種問題，如賽事和活動名稱、主辦者、協(xié)辦者、參加者、時間、地點、性質(zhì)、特色、觀眾預測、媒體關(guān)注限度、炒作方式、贊助方式、金額、辦法以及回報辦法、效益評估、贊助商開發(fā)余地等，都要進行策劃，務(wù)求樣樣均有所交代。這是由于這些因素都是相輔相成，可以說是牽一發(fā)而動全身。因此，必要全盤考慮，方可避免疏漏和矛盾，才干使策劃做到盡善盡美。另一種方面，只有完善這些方面，才干使贊助商一紙在手，使她更加理解個案，也使她更好進行思考和決策。以上四點邊式策劃應(yīng)遵循四個原則，那么，一種先進策劃案應(yīng)具備身是能算是先進呢？表2：體育賽事贊助策劃原則一二三四賽事贊助策劃原則嚴肅性真實性創(chuàng)造性系統(tǒng)性2.2體育賽事贊助策劃重點（附表3）贊助個案策劃必要要突出三個重點：一方面，應(yīng)當從贊助個案自身著手，也就是個案自身價值；另一方面，在贊助中，最后目在于獲得回報，那么如何獲得較好回報，令雙方都滿意，也是策劃一種重點；最后，策劃中，最另人看中是策劃自身與否具備創(chuàng)意，好創(chuàng)意思會令你策劃給人一種耳目一新感覺。表3：體育賽事贊助策劃重點一二三四不斷創(chuàng)新比賽時間創(chuàng)新比賽空間創(chuàng)新比賽內(nèi)容創(chuàng)新知名運動隊（運動員）高贊助回報堅持質(zhì)量第一提高回報質(zhì)量回報要拉開檔次全新策劃贊助活動主題贊助活動內(nèi)容贊助活動形式2.2.1不斷創(chuàng)新，努力提高贊助個案自身價值。體育贊助個案價值取決于兩種價值，其一是贊助個案自身價值，它將決定贊助個案社會影響力和受眾面大小。其二是贊助個案所提供回報價值，它將決定贊助商通過贊助個案能獲得多少有效回報。贊助個案自身價值指是贊助個案所擁有各種可贊助資源價值總和，這些資源不但涉及主辦方地位、級別和名譽，還涉及了體育賽事時間、地點水平等等，固然，這些資源價值越高，它影響面也就越大，受到關(guān)注也就越多，從而帶來贊助效益也就越大，贊助個案價值也越來越高。因此，進行策劃時，就要在諸多方面可運用資源上做文章，一方面，運用已有高層次，高吸引力可贊助資源；另一方面，就要創(chuàng)新，營造別開生面活動，制造賣點和亮點，產(chǎn)生社會效應(yīng)。創(chuàng)新基本辦法：一是增長內(nèi)涵，即在提高既有可贊助資源接觸上，對賽事各方面內(nèi)容做文章。(1)比賽時間：結(jié)合特殊節(jié)日或時間舉辦比賽，或者在節(jié)假日舉辦比賽，這樣既可增長節(jié)日氛圍，又賦予比賽特殊意義。此外，節(jié)假日人們閑暇時間比較多，有助于擴大參加和觀看人數(shù)。在國內(nèi)，節(jié)假日種類和數(shù)量比較多，因此可以充分運用。例如：每年春節(jié)期間，在香港都要舉辦“賀歲杯”足球賽，其參賽隊都是香港足協(xié)邀請某些世界強隊，這一活動創(chuàng)旨在于：春節(jié)期間屬于國內(nèi)體育賽事淡季，體育賽事較少，而春節(jié)屬于中華人民共和國老式節(jié)日，在這期間，全國基本屬于休息狀態(tài)，因此高水平足球賽事就吸引了大某些電視觀眾目光，這就使贊助商影響面增大，比平時要高出許多。(2)比賽空間：在特殊意義或特色地方舉辦比賽，也會產(chǎn)生特殊效果。有一點要引起注意是，并非一定要在大都市才干吸引更多關(guān)注。往往某些中小都市卻具備比大都市更高吸引力。以女籃聯(lián)賽為例，前幾屆比賽主辦都市都是大都市，上座率寥寥無幾，甚至主辦方以贈票形式都無人觀看，冷清場面另主辦方嘆息。但女籃聯(lián)賽主辦者把比賽地點選在僅有幾十萬人口江西小城贛州，當時火暴限度出乎人意料，場場座無虛席，人們對比賽熱情高漲，并且，由于球市興旺，加上平時本地缺少高水平體育賽事，因而贊助市場也相稱熱鬧，本地某些知名公司，甚至廣東、福建等周邊省市公司也紛紛對比賽進行了贊助。因此，將某些比賽引入某些體育賽事貧乏中小都市，也是一種不錯策劃思路。(3)比賽內(nèi)容：這方面各比賽項目都大有文章可做。近來新聞報道了這樣一種賽事，F(xiàn)1世界冠軍舒馬赫駕駛她賽車和歐洲最先進“颶風”式戰(zhàn)斗機進行了三場速度較勁。姑且無論勝負，就比賽內(nèi)容而言，比賽自身新意以及世界冠軍號召力加上獎金，都具備很大煽情作用。因而吸引了大量現(xiàn)場和電視觀眾，同步，所獲得贊助也不在少數(shù)。同樣也是一種發(fā)生在咱們身邊賽事，在“十一”期間，在天津薊縣盤山舉辦一次山野運動會，其比賽主辦者在活動中設(shè)計了登盤山、山地自行車和穿越山溝等比賽項目，就比賽項目來說，都是某些人們很少接觸且有相對吸引人項目，并且比賽主辦方還向比賽隊員提供野營帳篷，并安排參賽隊員在野外進行野營，讓她們都體驗親近大自然感覺。這些獨具創(chuàng)意想法，吸引了涉及來自天津、北京甚至一寫國際友人參加，也吸引了涉及央視、天津電視臺、天津日報、今晚報等多家大型媒體前來。同樣，也吸引了像金世集團和寶礦力水特等一大批大型公司和外資公司大力贊助。從這些案例咱們不難看出，新穎比賽內(nèi)容，對吸引人們關(guān)注是有很大作用，一旦人們注視限度加重了，那么贊助商也就隨之而來了。(4)名運動隊或運動員：在2月，在廣州舉辦中華人民共和國國家隊和巴西國家隊比賽就能看出這一點重要。一邊是國人愛慕中華人民共和國隊，另一邊是擁有羅納爾多、里瓦爾多、卡洛斯在內(nèi)眾多偶像世界杯冠軍巴西隊。依照調(diào)查，在比賽當時，中華人民共和國內(nèi)地有近3億人坐在電視機前觀看比賽，并且賽場上也是座無虛席。加上明星所產(chǎn)生轟動效應(yīng)，吸引了更多商家前來贊助。由此可以看出，名運動隊和名運動員，她們自身就是球迷偶像，咱們看她們參加比賽，除了觀賞精彩分呈、高潮迭起比賽外，還可一睹她們風采。因而凡是有名運動隊和名運動員參加比賽，無論是票房收入，還是可贊助性都高出一籌。但是，要指出是，某些在大都市并不是很出名運動員或運動隊，到了某些閉塞小都市，就有也許被奉為上賓，這就為某些比較能上檔次運動隊和運動員提供了遼闊舞臺，只要安排得當，也會得到一定贊助機會。諸如此類創(chuàng)新思路尚有不少，雖然以上所舉這四種思路，每一種都尚有極大創(chuàng)新余地，還可依照各自特點，因時因地、因人制宜大膽造出形形色色、獨具魅力贊助招數(shù)來。2.2.2高贊助回報價值是體育贊助營銷核心贊助個案自身價值為贊助奠定了良好基本，但僅此一項頂多只算是成功一步，此外諸多還必要靠吸引贊助強大動力——回報來實現(xiàn)。這是利益驅(qū)動機制所使然。由于贊助者之因此看中你，耗費大量財力、物力來贊助你，主線目就是要從你這里換取回報，實現(xiàn)她賺錢最后商業(yè)利益?；貓笤蕉?、越好，對實現(xiàn)她最后目的越有利，她就越樂意，動力就越大、贊助勁頭就越足。因而，贊助個案策劃第二任務(wù)就是提高回報魅力和實際效益，以激發(fā)贊助者贊助驅(qū)動力。(1)堅持質(zhì)量第一：以天津舉辦中華人民共和國·盤山山野運動大會為例，在9月20日《今晚報》曾刊登了這樣一幅照片，反映是所有運動員登山一種鏡頭。從中可看出，贊助商金世集團所得到回報只有一項，那就是所有運動員胸前印有“金世制藥”運動員號碼布，和印有同樣字樣統(tǒng)一比賽服。但是這樣照片出當前報紙上，卻不同普通。一方面，這一活動贊助商不止金世集團一家，但從正面看過去，映入讀者眼簾就只有金世集團，無形中使這個活動形成了金世集團一統(tǒng)天下，形成獨家贊助氣勢，這種效果是其她形式難以企及。另一方面，本次活動主題就是“接近自然，親近健康”，而金世集團是一家以生產(chǎn)藥物為主公司，這兩者之間有著高度，順理成章內(nèi)在聯(lián)系；非常貼切，讓人由衷地感到可信。因此，借助媒體，以一種特殊角度，將某些不是很起眼東西呈當前人們面前，由于這樣創(chuàng)新而導致回報質(zhì)量優(yōu)勢之大，給贊助者所帶來實際贊助效益之好，比起那些數(shù)量眾多而又平淡無奇甚至是有名無實回報來，不知要好多少。質(zhì)量甚于數(shù)量道理其實很簡樸，但當前諸多人片面追求數(shù)量而忽視質(zhì)量，因此在策劃中應(yīng)注重對贊助商實際回報。例如在媒體曝光力度和頻率，廣告看牌可視度、現(xiàn)場觀眾和媒體受眾預測方面。都應(yīng)認真策劃，對每一種細節(jié)都要做到對贊助商負責，真正貫徹“質(zhì)量第一”，把質(zhì)量視做回報生命而精益求精。(2)提高回報質(zhì)量（附表4）回報質(zhì)量還體當前回報新穎度、曝光度、可信度等方面。新穎度：指別具一格，各種回報越新、越奇、越特越好，這是創(chuàng)新基本辦法。（之前已闡述過）曝光度：是指各種回報辦法特別是贊助者名稱、形象、標記和廣告在比賽現(xiàn)場以及電視、報紙、電臺等媒體浮現(xiàn)力度和頻率，在各種回報中，效果最佳，影響最大，因而最具魅力，最受歡迎回報莫過于媒體，特別是電視曝光度和曝光率，因而要以此為核心來精心策劃?？尚哦龋菏侵纲澲陨硪约案鞣N回報辦法特別是廣告真實性和可信任性。決定可信度一種重要因素是贊助公司產(chǎn)品和所贊助對象之間有無內(nèi)在聯(lián)系，聯(lián)系越大，可信度就越大。表4：回報質(zhì)量內(nèi)容一二三回報質(zhì)量涉及新穎度曝光度可信度（3）回報要拉檔次，各得其所對于不同層次和級別贊助者，回報內(nèi)容和力度有明顯區(qū)別，要拉開檔次，體現(xiàn)出明顯層次性，做到多付多得，少付少得。這樣，對高層次和高檔次贊助者而言，既然投入贊助相對較高，那么能得到同樣相對較高贊助，就會讓她感到投入和收入成正比，讓她對你策劃感到滿意。2.2.3贊助個案策劃需要全心創(chuàng)意讓人一見傾心，不知不覺被牽著鼻子走，事后還能回味贊助，是最佳，但要做到這樣，必要有精彩創(chuàng)意。創(chuàng)意核心就是藝術(shù)創(chuàng)新，在給人一種藝術(shù)享有同步，來達到創(chuàng)意者預期溝通目。由于和廣告同樣，贊助必要具備鮮明個性，因而，創(chuàng)旨在贊助策劃中起著舉足輕重作用，贊助創(chuàng)意就是贊助策劃人員對贊助活動進行創(chuàng)造性思維活動，是對將來贊助活動主題、內(nèi)容和形式所進行詳細勾畫，它涉及到商業(yè)、體育、文化、心理、美術(shù)、音樂、文學、新聞、傳媒、廣告等等領(lǐng)域，策劃者只有特殊運用以上各個領(lǐng)域精華，并且結(jié)合各個贊助個案，以及贊助公司特性，主題和目的，通過創(chuàng)造性思維勞動，才干創(chuàng)意出不同凡響、引人入勝、布滿魅力贊助精品，令人耳目一新，給人藝術(shù)享有，在這方面切忌千篇一律、陳詞濫調(diào)、公式化、概念化、模式化、了無新意。3.結(jié)論以上便是如何做好一種體育賽事贊助策劃過程中應(yīng)做某些方面。作為一種先進策劃者，就應(yīng)當博覽群書，具備各方面知識，具備敏捷思維。做好一種策劃就能將一種賽事推銷出去，就能實現(xiàn)預期目的，吸引到抱負贊助。特別是當一種策劃使賽事導致轟動，特別是使贊助商得到了她想象中，甚至超過她想象回報時，那你策劃就已經(jīng)成功了，單在策劃過程中，是一種容忽視原則和重點。這樣，一種好策劃就誕生了。