營(yíng)銷心理學(xué)課件第14章 購(gòu)物環(huán)境心理

第14章購(gòu)物環(huán)境心理第14章購(gòu)物環(huán)境心理商店外部環(huán)境設(shè)計(jì)心理

1商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)心理2營(yíng)銷服務(wù)的心理效應(yīng)3314.1商店外部環(huán)境設(shè)計(jì)心理14.1.1商店選址的心理分析（1）選擇繁榮商業(yè)中心作為商店的設(shè)置地點(diǎn)，可利用中心的影響力和輻射力產(chǎn)生的聚合效應(yīng)來(lái)發(fā)展自己。（2）選擇居民小區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)作為商店的設(shè)置地點(diǎn)。居民小區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)群分布廣泛，地理位置與所在區(qū)域的消費(fèi)者需求十分接近，經(jīng)營(yíng)類型以小型、大眾型的超市和食品店、水果店、便利店為主，經(jīng)營(yíng)的商品應(yīng)以日常生活必需品為主，以方便周圍消費(fèi)者的日常購(gòu)買。（3）選擇城鄉(xiāng)交界地帶作為商店的設(shè)置地點(diǎn)。選擇在城鄉(xiāng)交界地帶設(shè)置商店的優(yōu)勢(shì)在于：無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者，地價(jià)低廉，可進(jìn)行大面積的專業(yè)化營(yíng)銷，可降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，經(jīng)營(yíng)類型以貨倉(cāng)式商場(chǎng)、家具城、裝飾材料城以及購(gòu)物中心等為主。14.1.2招牌命名的心理分析招牌一般會(huì)表明行業(yè)屬性，標(biāo)示主要服務(wù)項(xiàng)目或經(jīng)營(yíng)范圍，對(duì)于消費(fèi)者尋找目標(biāo)提供了極大的方便，客觀上充當(dāng)了消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的向?qū)?，有助于消費(fèi)者迅速地實(shí)現(xiàn)購(gòu)買目的。方便與引導(dǎo)消費(fèi)者的作用

引起注意與興趣的作用加強(qiáng)記憶與易于傳播的作用反映經(jīng)營(yíng)特色與服務(wù)傳統(tǒng)的作用設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特、別具一格或富有藝術(shù)性、形象生動(dòng)的招牌，能迅速引起消費(fèi)者的注意，激起濃厚的興趣和豐富的想象。這些商店的招牌不但以其濃郁的民族風(fēng)格引起消費(fèi)者欣賞，而且還能引起消費(fèi)者對(duì)商店的經(jīng)營(yíng)歷史、特色和服務(wù)傳統(tǒng)的聯(lián)想，從而贏得消費(fèi)者的贊譽(yù)和信任。招牌是一種廣告形式，它不僅能招徠消費(fèi)者，而且還能傳遞信息，擴(kuò)大影響，所以，一些造型獨(dú)特、文字精練、寓意深刻的招牌往往在消費(fèi)者的記憶中留下深刻的印象。14.1.3櫥窗設(shè)計(jì)的心理分析櫥窗的類型櫥窗按建筑結(jié)構(gòu)可分為獨(dú)立櫥窗、半透明櫥窗、透明櫥窗。

櫥窗按商品陳列方式可分為特寫櫥窗、專題櫥窗、綜合櫥窗

櫥窗布置的心理功能櫥窗設(shè)計(jì)的心理策略引起注意的功能激發(fā)興趣的功能暗示的功能突出主營(yíng)商品，傳遞市場(chǎng)信息。塑造優(yōu)美的整體形象，滿足消費(fèi)者對(duì)美的需要利用景物渲染，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想14.2商店內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)心理14.2.1營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的規(guī)劃設(shè)計(jì)心理商場(chǎng)面積一般包括三個(gè)部分，即展示和推銷商品的營(yíng)業(yè)區(qū)域，儲(chǔ)存商品的倉(cāng)庫(kù)區(qū)域和有關(guān)管理、服務(wù)設(shè)施的輔助區(qū)域。

商場(chǎng)面積的合理分配

格子式布局：是一種十分規(guī)范的布局方式。自由流動(dòng)式布局：是一種沒(méi)有固定或?qū)ＴO(shè)的布局方式。商場(chǎng)布局方式的選擇

要注意保持通道足夠的寬度要根據(jù)商場(chǎng)結(jié)構(gòu)，盡量使通道不要過(guò)長(zhǎng)要避免通道上地面的色彩刺眼，花樣太多要保持寬敞、通暢，以減少擁擠和堵塞商店通道的布局方式選擇收銀臺(tái)的設(shè)置樓梯、電梯的設(shè)置消費(fèi)者休息、問(wèn)訊處等的設(shè)置其他方面布局的要求與選擇14.2.2店堂環(huán)境與營(yíng)銷氣氛店堂環(huán)境與營(yíng)銷氣氛內(nèi)部裝潢與店堂環(huán)境色彩選擇與店堂環(huán)境

燈光使用與店堂環(huán)境

音響、氣味與店堂環(huán)境14.2.3商品陳列與展示心理1商品陳列與展示的心理要求（1）商品陳列與展示要引起消費(fèi)者的注意與興趣。①醒目。對(duì)重點(diǎn)商品、特殊商品的陳列要有新意或引人注目②形象突出。第一，商品陳列高度要適宜，易于消費(fèi)者觀望感受。第二，商品陳列要盡可能做到裸露擺放③美感。商品在店內(nèi)通過(guò)不同形式的陳列，可以充分展示商品的形態(tài)美、花色美、質(zhì)感美和時(shí)尚美，從而引起消費(fèi)者的注意和鑒賞興趣。（2）商品陳列與展示要給消費(fèi)者以整潔、豐富的感覺(jué)。（3）商品陳列與展示的時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，陳列應(yīng)掌握多變少動(dòng)的原則。2商品陳列與展示的基本方法主題陳列法

分類陳列法

關(guān)聯(lián)陳列法整體陳列法

同類商品垂直陳列法懸掛陳列法陳列與展示的基本方法14.3營(yíng)銷服務(wù)的心理效應(yīng)14.3.1營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者心理的影響1營(yíng)銷人員的儀表影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)過(guò)程（1）體形容貌要給消費(fèi)者以健康、精神的感覺(jué)。（2）服飾穿著要給消費(fèi)者以舒適、端莊的感覺(jué)。（3）行為風(fēng)度要給消費(fèi)者以穩(wěn)重、親切的感覺(jué)。2營(yíng)銷人員的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)方式影響消費(fèi)者的情感過(guò)程（1）一視同仁，公平對(duì)待。（2）提供信息，幫助參謀。（3）提供方便，節(jié)省時(shí)間。（4）引導(dǎo)需求，發(fā)展消費(fèi)。14.3.2消費(fèi)者購(gòu)買商品過(guò)程中的心理變化心理變化購(gòu)買體驗(yàn)階段店貌環(huán)境感受評(píng)價(jià)決策階段觀察了解商品瀏覽知曉商品誘發(fā)聯(lián)想效應(yīng)14.3.3營(yíng)銷服務(wù)的接待步驟Step1Step2Step3