戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)

戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)2024/3/25戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)包政經(jīng)濟學博士中國人民大學商學院管理學教授郵箱：baozhengrd@手機講人戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)1、營銷命題的深化市場營銷學產(chǎn)生于美國：經(jīng)商以贏利為目的，錢要從顧客口袋里拿，滿足顧客的需求，再向他要錢，顯得文明又高雅。日本人對營銷觀的修正：只要打敗經(jīng)營對手，市場就并入自己的版圖，滿足需求就變得容易了。雖然不能置對手于死地，也能有效地保護自己的生存空間拒對手于千里之外。策略……職能……組織……運行。建立實戰(zhàn)的思維框架……不是抽象的知識體系……名詞解釋……詞典……響應學員多講案例的要求。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)2、市場營銷的起點是策略市場營銷從“策略”起步；營銷一開始不是一種職能，而是一種策略。營銷不是一個組織過程，而是基于市場的局部策略。后來逐漸從一種策略（4P策略、定位策略、細分策略）轉(zhuǎn)變?yōu)橐豁椔毮埽D(zhuǎn)變?yōu)檎麄€企業(yè)的營銷系統(tǒng)，轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷組織……營銷管理。管理專家……策劃大師？戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)3、企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀目前很多企業(yè)依然停留在“營銷策略”層面上，營銷中心各部門都不是“營銷專業(yè)職能部門”，而是“營銷任務”的“外包部門”：市場調(diào)研－－調(diào)查公司市場活動－－策劃公司市場宣傳－－廣告公司渠道建設－－咨詢公司隊伍建設－－培訓公司市場策劃－－點子公司信息系統(tǒng)－－IT公司市場開拓－－托管公司戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)4、基本哲學孔子曰：物有本末，事有終始，知所先后，則近道矣。系統(tǒng)動態(tài)觀（科學發(fā)展觀）。生命演進規(guī)律。按照歷史與邏輯的過程展開……避免教條主義與經(jīng)驗主義。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)第一部分：營銷策略第一講：市場營銷的提出第二講：營銷的單項策略第三講：營銷的組合策略第四講：營銷的競爭策略第五講：營銷的整體戰(zhàn)略主講內(nèi)容戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)第二部分：營銷組織第六講：市場導向的組織第七講：營銷組織的流程第八講：營銷組織的職責第九講：營銷組織的功能主講內(nèi)容戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)第三部分：營銷管理第十講：營銷的目標管理第十一講：營銷的計劃管理第十二講：營銷的績效管理第十三講：產(chǎn)銷銜接的管理第十四講：營研銜接的管理第十五講：銷營銜接的管理主講內(nèi)容戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)第三部分：營銷管理第十六講：分銷體系的管理第十七講：網(wǎng)絡分銷的管理第十八講：營銷隊伍的管理第十九講：營銷人員的管理第二十講：營銷體系的改進主講內(nèi)容戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)第一天第一部分營銷策略第一講：市場營銷的提出第二講：營銷的單項策略第三講：營銷的組合策略第四講：營銷的競爭策略第五講：營銷的整體戰(zhàn)略第二天第二部分營銷組織第六講：市場導向的組織第七講：營銷組織的流程第八講：營銷組織的職責第九講：營銷組織的功能計劃進度戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)第三天第三部分營銷管理第十講：營銷的目標管理第十一講：營銷的計劃管理第十二講：營銷的績效管理第十三講：產(chǎn)銷銜接的管理第十四講：營研銜接的管理第十五講：銷營銜接的管理第四天第三部分營銷管理第十六講：分銷體系的管理第十七講：網(wǎng)絡分銷的管理第十八講：營銷隊伍的管理第十九講：營銷人員的管理第二十講：營銷體系的改進計劃進度戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)營銷策略第一部分戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)第一講市場營銷的提出戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)1、企業(yè)經(jīng)營的約束條件利潤的平均化……平均利潤率；平均利潤率下降趨勢……資本主義生產(chǎn)方式不是絕對的。利潤下降……投資愿望下降。降低工資、延長工作時間；泰羅的效率來源；動作研究……時間研究……提高單位時間的產(chǎn)量。點效率……工序、職務B$S公司的故事追求規(guī)模經(jīng)濟。保持盈利性增長的勢頭。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)2、B&S公司的故事湘潭……20種子選手；星期六、日……整條銷售；平時……很少；禮品市場……如腦白金……功能產(chǎn)品定位；沒有固定吸食人群……品牌建設沒有成效；加大禮品市場投入……小攤收購；打穿價格……品牌定位危險；改變思路……進入餐飲等。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)3、追求規(guī)模經(jīng)濟的必然性固定成本線盈虧平衡點贏利區(qū)虧損區(qū)可變費用線價格×銷量＝銷售收入線銷量價格戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)4、規(guī)模不經(jīng)濟現(xiàn)象（供求逆轉(zhuǎn)）固定成本線贏利區(qū)虧損區(qū)可變費用線銷量價格虧損區(qū)價格持續(xù)下降銷售收入持續(xù)下降贏利區(qū)間戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)5、把生產(chǎn)作為市場競爭的武器福特也是營銷大師；福特不是大量生產(chǎn)的典范。使生產(chǎn)汽車的人，也買的起汽車。使汽車進入尋常百姓家。德魯克：營銷的目的在于深刻認識和了解顧客，使產(chǎn)品和服務完全適合顧客的需求，從而形成產(chǎn)品的自我銷售，理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客，剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)6、流水生產(chǎn)方式從泰羅到福特。一分鐘一輛汽車的夢想（營銷大師）。時間上的繼起、空間上的并存。點效率……線效率……面效率。工序（職務）……程序（過程）……系統(tǒng)（整體）效率。競爭企業(yè)帶著更大規(guī)模的產(chǎn)量，參與行業(yè)競爭。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)7、速度經(jīng)濟的提出錢德勒《看得見的手》：企業(yè)的本質(zhì)是協(xié)調(diào)，是高度專業(yè)化分工基礎上的有機協(xié)同。規(guī)模經(jīng)濟……規(guī)模不經(jīng)濟……速度經(jīng)濟。效率的來源……通過能力；加工對象通過各工序所需要的時間；生產(chǎn)周期……生產(chǎn)節(jié)拍……生產(chǎn)速度；19秒快速生產(chǎn)線。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)8、H&H公司的故事把生產(chǎn)作為強有力的競爭武器；家具市場……新婚、喬遷。上海木匠。市場特性：材質(zhì)、功能、款式（外觀）……機器加工，表面外觀質(zhì)量……直接表達為產(chǎn)品的市場競爭力。家居……款式（外觀）、功能、材質(zhì)。設計是第一位的。研發(fā)作為強有力的武器。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)9、宜家家居的故事瑞典小男孩英格瓦的一分差價決定成敗的經(jīng)商哲學（效率觀）；經(jīng)營零售，為消費者提供價值，避免單純價格戰(zhàn)；運用設計能力降低生產(chǎn)與運輸，乃至銷售成本；運用設計能力，確立商場品牌擴張力，進而，OEM與ODM組貨能力；形成獨特的一組經(jīng)營活動的組合方式,形成宜家經(jīng)營方式；確立起宜家家居的使命，成為家居市場獨特的供應者、采購者、設計者與創(chuàng)造者；結論：依靠系統(tǒng)有效的一組相互加強的經(jīng)營活動，完整表達出統(tǒng)一的企業(yè)使命。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)有限的顧客服務低生產(chǎn)成本組合式家具設計顧客自選顧客自己組裝易于運輸及組裝能夠解釋的目錄、富有信息的展覽及標簽“未裝配的”配套元件組裝易于生產(chǎn)的廣泛多樣化有巨大停車場的郊區(qū)現(xiàn)場顧客自己運輸更多的即興購買高速通行的儲運倉庫年周轉(zhuǎn)庫存庫存中的大多數(shù)商品從長期供給者的100%的外購現(xiàn)場的大量貯存有限的銷售人員未來購買增加的可能性在生產(chǎn)成本上集中的家庭設計10、宜家公司活動體系圖戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)11、市場營銷的基本命題科特勒的理想：市場導向，滿足顧客需要市場需求研究（性質(zhì)與數(shù)量）；按需生產(chǎn)或以銷定產(chǎn)；按需開發(fā)新產(chǎn)品。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)12、市場營銷的基本目標產(chǎn)品顧客實現(xiàn)產(chǎn)品的價值滿足顧客的需要戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)第二講營銷的單項策略戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)1、生產(chǎn)與消費的對立效率原則與效用原則；標準化生產(chǎn)與多樣化消費；對立是絕對的。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)2、欲望層次上的需求圣雄甘地：世界上的物質(zhì)足以滿足人們的需要，唯獨不能滿足的是人們的欲望。生理層次上的需求；心理層次上的欲望；糊涂的消費者；難以弄清楚的“真正需要”。需求是不確定的：“有支付能力的需求”；購買力引起需求內(nèi)涵的擴大；欲望層次上的需求---主觀色彩，隨意性很強，難以預料；顧客有時候之所以買你的商品，不是因為你的商品滿足了你的需求，而是沒有更好的商品，或者懶得再去尋。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)3、市場營銷的單項策略營銷策略的意義與價值。單項策略：一招鮮、吃遍天?，F(xiàn)實中的“市場導向”策略：按需研發(fā)：三洋、本田、菲利普。按需生產(chǎn)：可口可樂、雀巢咖啡。影響需求：賣棒子米、旅館植樹。改變消費者的價值觀……認同產(chǎn)品或服務的價值。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)4、定位（產(chǎn)品品牌－目標市場）產(chǎn)品策略市場定位你賣的是什么？誰是你的客戶？戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)5、產(chǎn)品及品牌價值定位冰箱；洗衣機；化妝品。賣點、訴求點……學習、隨便、他她。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)6、市場及目標顧客定位市場定位；市場細分或市場區(qū)隔；目標市場。索尼盛田昭夫的故事；日本尼西奇的故事；汽水與可樂。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)7、價值定位的重要性《哈佛商業(yè)評論》建立長久不衰的品牌價值需要兩個必要條件：一是鮮明的品牌價值定位；二是對這一價值定位進行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，從而積累品牌價值并將之轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。只有具備了這兩點，品牌才能夠和某一特定消費群（而不是全部消費群）建立牢固的紐帶，在這群消費者心目中占據(jù)不可替代的位置，也只有這樣，品牌才有長期存在的可能。企業(yè)必須能夠透過消費者表層、多變的行為和需求，尋找到內(nèi)心根深蒂固的價值需求。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)8、擺脫價格競爭價值定位擺脫價格競爭旋渦需求減緩銷售成本上升提高營銷費用產(chǎn)品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化“科技戰(zhàn)“導致超過消費者需求的產(chǎn)品功能價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值

...淘汰出局戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)第三講營銷的組合策略戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)生產(chǎn)流通交換交換消費產(chǎn)品1、流通過程的產(chǎn)生不同的利益主體的協(xié)調(diào)……系統(tǒng)干擾因素戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)2、市場營銷的組合策略（4P策略）產(chǎn)品功能特性與外觀設計；包裝；產(chǎn)品推廣；品牌與企業(yè)形象宣傳；渠道及中間商選擇；促銷狀元紅酒的故事。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)示例：狀元紅酒二進上海（1981年）市場細分理論：年齡---青年檔次---中檔用途---送禮市場定位理論：毛腳女婿新春上門“4P”理論：“營銷如求偶”、“投其所好或者改變其觀念”；廣告---文匯報；渠道---南京東路；價格---中檔；包裝---仿古瓷瓶等。狀元紅酒－－人面不知何處去？戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)3、市場營銷的整合策略明確市場定位；確立主力產(chǎn)品（性價比最優(yōu)）；形成價格策略；確保通路利益；確保終端利益；方便食品案例。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)4、大塚制藥廠的故事（市場策劃）醫(yī)院二批一批藥房采購醫(yī)生藥廠病人戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)5、美國地毯商的故事（市場策劃）沒有地毯需求的原因（家計/孩子）地產(chǎn)開發(fā)商（地毯/低造價/高售價）開發(fā)銀行（貸款出路/無風險）消費者（分期付款/低價好房子）戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)6、H&R的故事（策略聯(lián)盟）運用盈虧平衡點的“富余產(chǎn)能”。扶植競爭品牌。利用他人的資金。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)7、馬紹爾的故事（策略聯(lián)盟）給診療器械公司特供共同面向醫(yī)院客戶共同預測物料需求約定元器件備貨物料托管節(jié)省討價還價的時間節(jié)省交易成本提高響應市場的速度戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)元器件供應商醫(yī)療器械公司醫(yī)院客戶共同面向醫(yī)院客戶共同預測物料需求約定元器件備貨物料托管13、馬紹爾的策略聯(lián)盟戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)第四講營銷的競爭策略戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)1、市場營銷命題的深化顧客竟爭者企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)2、市場競爭的基準超越竟爭對手；爭奪市場顧客；同時滿足：生產(chǎn)性（效率原則）與交換性（需求原則）。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)3、爭奪市場的關鍵兩個獵人的故事（超越）；兩個強盜的故事（能力）。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)4、長虹的市場競爭策略現(xiàn)實經(jīng)營的困境（市場與原料產(chǎn)地）。大量生產(chǎn)以大量分銷為前提。金融運作－創(chuàng)造商業(yè)利潤空間。商品運作－牽引經(jīng)銷商。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)5、長虹競爭方式的優(yōu)勢1996年－440萬臺；1997年－660萬臺；1998年－880萬臺－950萬臺－1050萬臺。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)生產(chǎn)領域流通領域6、長虹成功的原理消費領域大量生產(chǎn)以大量消費為前提戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)7、TCL的市場競爭策略卡西歐方式的應用變款式變產(chǎn)量變價格以速度沖擊規(guī)模戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)8、推廣與分銷交叉運作（卡西歐）時間T銷量Q分銷推廣推廣分銷分銷Q1Q2Q3戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)9、競爭的同質(zhì)化競爭方式趨同；降低銷售重心；爭奪渠道通路；1P+3P（渠道＋產(chǎn)品、價格、宣傳）；深度分銷；伊犁特酒的故事。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)10、現(xiàn)實競爭的困境降低銷售重心；掌控渠道終端；爭奪客戶劇烈；成本費用趨高；利潤空間銳減；依賴現(xiàn)金流量。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)11、邊際利潤趨向負值只要邊際利潤不為零，價格戰(zhàn)會持續(xù)發(fā)生。當邊際利潤為零時，商品價格跌破成本價。一些企業(yè)退出競爭。另一些企業(yè)因退出障礙太大，留在業(yè)內(nèi)苦斗。企業(yè)成長或增長源于競爭的壓力，而不是源于市場需求的牽引，導致供求關系進一步惡化。戰(zhàn)略營銷管理(清華EMBA)12、競爭的對抗性需求是不確定的（感性－欲望層次上的消