第10章 開(kāi)篇案例分析要點(diǎn)

第10章開(kāi)篇案例分析要點(diǎn)《海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略變革》一、教學(xué)目的與用途1.適用課程本案例主要運(yùn)用于本科或工商管理碩士（MBA）課程《企業(yè)戰(zhàn)略管理》的教學(xué)，可以作為戰(zhàn)略變革分析單獨(dú)進(jìn)行分析，也可以作為第10章內(nèi)容的引導(dǎo)案例進(jìn)行分析。2.教學(xué)目的本案例以海爾自創(chuàng)業(yè)以來(lái)多次實(shí)施的戰(zhàn)略變革為主線，簡(jiǎn)述了其多年以來(lái)在戰(zhàn)略變革上的實(shí)踐，著重講述了海爾通過(guò)成功完成戰(zhàn)略變革，不斷延續(xù)企業(yè)生命的過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，從戰(zhàn)略管理的角度引導(dǎo)學(xué)員思考、判斷和分析企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，戰(zhàn)略變革對(duì)企業(yè)的重要作用，也為企業(yè)自身發(fā)展和其他行業(yè)企業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)。通過(guò)刻畫(huà)海爾在不同時(shí)代變革大潮中勇于探索的表現(xiàn)，引導(dǎo)學(xué)員思考積極求變對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的意義。通過(guò)本案例，我們希望學(xué)員能夠達(dá)到以下學(xué)習(xí)效果：理解企業(yè)戰(zhàn)略變革的形成過(guò)程和分類；運(yùn)用戰(zhàn)略分析工具對(duì)戰(zhàn)略變革的動(dòng)因與結(jié)果進(jìn)行分析；使學(xué)員了解傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略變革轉(zhuǎn)型的必要性及可行性，思考轉(zhuǎn)型過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題及解決方法。培養(yǎng)學(xué)院的發(fā)散思維能力，鍛煉其觀察、提煉和總結(jié)事件的能力。二、啟發(fā)思考題1.海爾的發(fā)展過(guò)程經(jīng)歷了幾次戰(zhàn)略變革？為何要進(jìn)行戰(zhàn)略變革？你認(rèn)為戰(zhàn)略變革如何影響企業(yè)發(fā)展？2.海爾戰(zhàn)略變革的動(dòng)因是什么？為什么海爾歷次戰(zhàn)略變革均會(huì)成功？對(duì)你有何啟示？3.根據(jù)海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略變革實(shí)踐，試分析在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，其他傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型？三、分析思路本案例關(guān)注的是海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略變革實(shí)踐。通過(guò)案例分析，需要讓學(xué)員了解企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展歷程與戰(zhàn)略變革類型；理解戰(zhàn)略變革的內(nèi)外部動(dòng)因；積極思考傳統(tǒng)行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”等新背景下進(jìn)行戰(zhàn)略變革的意義和價(jià)值。教師在使用案例教學(xué)的過(guò)程中，可以根據(jù)教學(xué)實(shí)際進(jìn)行調(diào)整。具體思路如下：1.明晰海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略發(fā)展歷程：在具體分析時(shí)重點(diǎn)關(guān)注海爾在創(chuàng)立和發(fā)展過(guò)程中進(jìn)行了幾次轉(zhuǎn)型？每一次轉(zhuǎn)型的原因是什么？2.明晰海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略變革類型：海爾怎樣進(jìn)行變革或采取了什么變革策略？海爾的變革是漸進(jìn)性變革還是革命性變革？變革中的主要事件有哪些？產(chǎn)生了怎樣的結(jié)果？通過(guò)對(duì)上述問(wèn)題的探討和剖析有助于回答與企業(yè)戰(zhàn)略變革相關(guān)的啟發(fā)式思考題。3.明確海爾集團(tuán)歷次戰(zhàn)略變革的動(dòng)因：海爾根據(jù)外部市場(chǎng)的變化和企業(yè)自身?xiàng)l件的變化，在企業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期進(jìn)行戰(zhàn)略變革，采取不同的戰(zhàn)略方式，從而促進(jìn)了企業(yè)持續(xù)性成長(zhǎng)。4.針對(duì)海爾的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，探討在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，其他傳統(tǒng)制造企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。這是一個(gè)開(kāi)放式的問(wèn)題，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，旨在鍛煉學(xué)員們的發(fā)散思維能力。其他傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，一方面可以借鑒海爾的成功經(jīng)驗(yàn)，另一方面也要結(jié)合自己的資源和能力實(shí)際，綜合做出最適合自身實(shí)際的決策，主要運(yùn)用資源基礎(chǔ)理論以及核心競(jìng)爭(zhēng)力理論來(lái)進(jìn)行分析，案例使用者亦可以根據(jù)自己的理解給出不同的解讀，言之有理即可。四、理論依據(jù)與分析基于戰(zhàn)略變革理論，結(jié)合海爾創(chuàng)立至今不同發(fā)展階段所實(shí)施的戰(zhàn)略變革活動(dòng)中的重大事件和重要舉措，對(duì)比各時(shí)期企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及內(nèi)、外部環(huán)境變化對(duì)案例進(jìn)行深入剖析。1.分析海爾集團(tuán)的戰(zhàn)略變革方式依據(jù)戰(zhàn)略變革的性質(zhì)和程度，可以將戰(zhàn)略變革劃分為適應(yīng)性變革、進(jìn)化性變革、重組性變革和革命性變革。適應(yīng)性戰(zhàn)略變革指企業(yè)在組織的現(xiàn)有范圍內(nèi)，小幅度、循序漸進(jìn)地實(shí)施戰(zhàn)略變革。適應(yīng)性變革是用漸進(jìn)的思路放棄原有戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)換新的戰(zhàn)略，這是一種最常見(jiàn)的變革形式。這種變革是逐步推進(jìn)、計(jì)劃式穩(wěn)步前進(jìn)的變化過(guò)程，多采用自下而上的方式，一般而言不會(huì)遇到太大阻力，比較容易施行。進(jìn)化性戰(zhàn)略變革是指企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，以大小不等的規(guī)模、幅度和頻率，采用連續(xù)的實(shí)驗(yàn)、試錯(cuò)和調(diào)適，快速進(jìn)行戰(zhàn)略變革。進(jìn)化性變革認(rèn)為，在不確定的環(huán)境中，企業(yè)的戰(zhàn)略變革不應(yīng)該是僵化、剛性的，而應(yīng)該是基于企業(yè)的資源能力優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)挑戰(zhàn)不確定的環(huán)境。重組性戰(zhàn)略變革是一種企業(yè)在短期內(nèi)迅速、大幅地推進(jìn)戰(zhàn)略變革的方式，但并未從根本上改變組織范式。重組性戰(zhàn)略變革有時(shí)并不是以理性的方式來(lái)進(jìn)行的，變革領(lǐng)導(dǎo)者往往懷有“不成功，便成仁”的思想。這種變革大多采用自上而下的方式進(jìn)行，涉及的范圍很廣，因此，具有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)。革命性戰(zhàn)略變革一般是企業(yè)內(nèi)在的深層結(jié)構(gòu)與環(huán)境嚴(yán)重不匹配所致，并由一些內(nèi)外動(dòng)因或事件所觸發(fā)。革命性戰(zhàn)略變革往往是急劇的變化過(guò)程，會(huì)使企業(yè)整個(gè)體系發(fā)生改變。這種變革模式主要是讓企業(yè)的管理層和員工有種危機(jī)意識(shí)，從而有助于建立一種對(duì)戰(zhàn)略適應(yīng)性追蹤的機(jī)制，不斷測(cè)試企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向與環(huán)境所需要的戰(zhàn)略相匹配的功能適應(yīng)性，也有助于在動(dòng)蕩的環(huán)境下避免損壞企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2.利用相關(guān)戰(zhàn)略分析工具，分析海爾集團(tuán)歷次戰(zhàn)略變革的動(dòng)因根據(jù)變革的動(dòng)力來(lái)源，戰(zhàn)略變革的動(dòng)因可以分為外生動(dòng)因和內(nèi)生動(dòng)因兩大類。戰(zhàn)略變革的外生動(dòng)因是指外部環(huán)境中促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略變革的各種因素，進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，企業(yè)外部環(huán)境的不確定性大大增加，環(huán)境因素變化的動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性與不連續(xù)性隱含著無(wú)數(shù)現(xiàn)實(shí)的或者潛在的機(jī)會(huì)與威脅，迫使企業(yè)為了重新建立與環(huán)境的適應(yīng)關(guān)系，追求環(huán)境變化的機(jī)遇或者避免環(huán)境變化的威脅，進(jìn)而實(shí)施戰(zhàn)略變革。由于全球一體化進(jìn)程的深入、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和法規(guī)的修訂、產(chǎn)業(yè)邊界的模糊和產(chǎn)業(yè)之間的交叉滲透、技術(shù)的飛速發(fā)展和產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短、顧客需求的多樣化和多變性、以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略創(chuàng)新等眾多因素的影響，企業(yè)外部環(huán)境復(fù)雜性和不確定性日益增強(qiáng)，企業(yè)的持續(xù)戰(zhàn)略變革能力也越來(lái)越凸顯其重要性。戰(zhàn)略變革的內(nèi)生動(dòng)因包括領(lǐng)導(dǎo)者動(dòng)因、企業(yè)生命周期的影響以及企業(yè)資源和能力的變化。面對(duì)巨變時(shí)代的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，一個(gè)好的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)是堅(jiān)定地因應(yīng)變化引領(lǐng)變革，能夠打破思維、打破常規(guī)、破除利益阻隔、破除組織剛性進(jìn)行自我超越的變革領(lǐng)導(dǎo)。張瑞敏主席身上具備這些變革領(lǐng)導(dǎo)者的特質(zhì)。同時(shí)，企業(yè)出于持續(xù)經(jīng)營(yíng)的需要，應(yīng)該在不同生命周期階段采取不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而引發(fā)戰(zhàn)略變革。海爾正是根據(jù)市場(chǎng)變化，在企業(yè)的不同發(fā)展時(shí)期進(jìn)行戰(zhàn)略變革，采取不同的戰(zhàn)略方式，從而促進(jìn)了企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。資源與能力的狀況以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的利用，不僅決定著企業(yè)的活動(dòng)范圍與效率，而且左右著企業(yè)戰(zhàn)略變革的方向與路徑選擇。（1）PEST分析：外部宏觀環(huán)境的日新月異是海爾不斷進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，實(shí)施戰(zhàn)略變革的重要影響因素，可以從政策（P）、經(jīng)濟(jì)（E）、社會(huì)（S）、技術(shù)（T）等方面環(huán)境的變化對(duì)海爾進(jìn)行戰(zhàn)略變革的外部動(dòng)因進(jìn)行針對(duì)性分析。（2）資源、能力分析：企業(yè)的資源稟賦是其獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。通過(guò)內(nèi)部環(huán)境分析，企業(yè)可以明確自身所有的資源和能力，并在此基礎(chǔ)上決定能夠做什么，即可以決定企業(yè)擁有的獨(dú)特資源與能力所能支持的行為。企業(yè)資源分析的目的在于識(shí)別企業(yè)的資源狀況以及資源利用能力，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，及其對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo)制定和實(shí)施的影響。（3）SWOT分析：按照SO、WO、ST、WT四類戰(zhàn)略的拆分形式，選取海爾對(duì)應(yīng)的具有代表性的戰(zhàn)略變革進(jìn)行具體分析。3.根據(jù)海爾互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的案例，試分析在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下，其他傳統(tǒng)企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首提“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，在此背景下，傳統(tǒng)企業(yè)之轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。海爾作為我國(guó)最早探索互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的大型制造企業(yè)，其在探索過(guò)程中獨(dú)創(chuàng)的“人單合一雙贏”模式極具代表性，它不僅迎合了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)，同時(shí)也幫助海爾成功的實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，使得海爾成為了同類企業(yè)在思考轉(zhuǎn)型之路中不可多得的成功樣板。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如海爾一般，在不同的時(shí)代背景下，積極推出適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的具有競(jìng)爭(zhēng)力的新模式，應(yīng)當(dāng)像海爾一樣，敢于顛覆自我，即使是過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)和模式，也要敢于變革和尋去突破。傳統(tǒng)企業(yè)還應(yīng)像海爾那樣，積極培育獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)文化，文化是一個(gè)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，在復(fù)雜多變且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮下，企業(yè)需要具備文化軟實(shí)力，在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，海爾建立了以“創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)”為核心的兩創(chuàng)文化，對(duì)于其他同類企業(yè)而言，這一點(diǎn)也是十分值得參考的。這個(gè)問(wèn)題是開(kāi)放式問(wèn)題，沒(méi)有固定答案。學(xué)員可以根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+”以及商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)文化建設(shè)的理論進(jìn)行闡述，言之成理即可。五、建議的課堂計(jì)劃本案例可用于戰(zhàn)略管理課程中有關(guān)戰(zhàn)略變革分析的案例教學(xué)，也可以作為第10章內(nèi)容的引導(dǎo)性案例教學(xué)。每位教師的教學(xué)方法和側(cè)重點(diǎn)有所不同，課堂計(jì)劃也會(huì)不同。作為單獨(dú)案例進(jìn)行分析，建議教學(xué)時(shí)間設(shè)計(jì)為2課時(shí)（90分鐘）。如果作為章節(jié)的引導(dǎo)性案例分析，建議教學(xué)時(shí)間為25-50分鐘。課堂教學(xué)計(jì)劃分為三個(gè)階段進(jìn)行，分別為課前計(jì)劃，課中計(jì)劃以及課后計(jì)劃。課前計(jì)劃：將案例布置給學(xué)員并提出啟發(fā)思考題，要求學(xué)員以小組為單位，在課前閱讀案例資料，掌握海爾戰(zhàn)略變革案例的相關(guān)背景信息，在課前完成初步思考與討論，以準(zhǔn)備課堂上的小組代表發(fā)言。強(qiáng)調(diào)案例分析是一個(gè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目，小組成員必須相互合作、共同討論。課中計(jì)劃：課中計(jì)劃包括教師開(kāi)場(chǎng)講解，學(xué)生主講以及教師點(diǎn)評(píng)三種方式，主要以學(xué)生主講為主。教師開(kāi)場(chǎng)講解明確課堂討論的主題是針對(duì)海爾戰(zhàn)略變革這一事件，分析其戰(zhàn)略變革成功（發(fā)展長(zhǎng)盛不衰）的原因。要求分別就該案例提出的問(wèn)題進(jìn)行分組討論，首先建議學(xué)員結(jié)合課前資料仔細(xì)分析海爾戰(zhàn)略變革案例的相關(guān)背景信息。引導(dǎo)學(xué)生思考海爾進(jìn)行戰(zhàn)略變革的背景是什么，變革主