國際知名家居品牌整合營銷全案

ZINUS整合營銷計劃Aug,12th目的為了實現(xiàn)品牌從0-1的突破，成為中國消費者熟知的國際環(huán)保家居品牌。目錄競品情況概覽品牌人群分析明星代言傳播策略策略站內外內容運營策略綜藝IP傳播策略策略12345站內外流量承接6PART1競品情況概覽COMPETITORSZINUSSIMBA藍盒子菠蘿斑馬斯林百蘭絲漣InteractiveCity√√√√√Littleblackbox√√√√√JCGP√√MembershipAustin/Viyalivestream2Storelivestream√√√√ShortvideoKOL/KOCWeibo√√√√√√Wechat√√√√√√TikTok√√√√√√Littleredbook√√√√√√競品內容渠道分布愛舒品牌形象大使-劉濤BrandAmbassador-LiuTao

簡歐宮庭品牌形象大使–佟大為BrandAmbassador-Tongdawei

明星代言案例-愛舒/簡歐宮庭藍盒子

藍盒子×大明宮×天貓精彩盒三方聯(lián)名的“夢回大唐”精彩盒，唐風國潮，限量1000件。LANHEZIxDAMINGGONGxTmallCrossBrandSpecialBox,TangDynastystyleproduct,limited1000pieces.喜臨門主播薇婭推薦Weiyarecommend跑男綜藝廣告植入TheRunningManadvertising競品IP/綜藝產(chǎn)品案例–藍盒子/喜臨門ZINUSLANHEZIZINUSLANHEZIIn-tao-GuangguangOut-tao-LittleRedBookZINUS在淘內外品牌聲量及內容種草上還有很大的提升空間。競品內容種草對比Sept2013text*數(shù)據(jù)來源:2020.08-2021.07主要競爭品牌線上銷售趨勢WHATWEHAVEWHATISTHREAT競品品牌進入中國市場稍早，目前品牌知名度還需提升目前國內品牌站外推廣效果較弱品牌客群年齡客群偏高，目標客群認知度低專注于獨具一格的設計，具有較強的競爭力天然環(huán)保材質，符合現(xiàn)代消費群體訴求強大供應鏈，快速滿足生產(chǎn)需求WHATTODO針對年輕化一線城市客群，進行精準投放和銷售；通過明星頂流短代，品牌背書，并提高品牌知名度；通過站內外內容種草，及明星、超頭直播，進行品牌產(chǎn)品曝光、種草。結合數(shù)據(jù)分析，觸達種草人群進行收割ZINUS線上情況總結PART2人群分析ZINUS現(xiàn)有消費者畫像分析數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)銀行-自定義圈人^品牌購買人群：近365天，購買店鋪任意產(chǎn)品人群品牌現(xiàn)有人群集中在18-34歲，女性占比達到65%，用戶主要分布在1-3線城市；用戶整體線上消費貢獻偏低，以高線城市新銳白領人群為主，同時中線城市潮流青年人群也有較大機會；年齡段分布性別分布城市級別分布月均消費對比大快消策略人群對比大服飾策略人群對比床架&床墊行業(yè)類目人群畫像分析數(shù)據(jù)來源：達摩盤-類目行為圈人^床墊：近180天，購買床墊金額在930~3100元的消費者^床架：近180天，購買床架金額在890~3500元的消費者年齡段對比性別對比城市級別對比消費力對比月均消費對比婚戀狀態(tài)對比大快消策略人群對比床架和床墊兩個類目人群都以25-39歲女性為主，購買床墊的人群更集中在高線城市，以白領屬性階層為主；床架購買者的消費力和線上消費貢獻明顯高于床墊購買者，且單身人群的占比更高，集中在中線城市高消費力中青年群體；ZINUS目標人群定位精致白領品質家庭新潮青年熱衷成熟品牌經(jīng)典款高線城市

精致媽媽潮樂達人中高消費能力設計品質兼顧偏好新款一二線城市

線上購物偏高嘗鮮心智強新銳白領女性25-34歲事業(yè)上升期復購囤貨

注重性價比小鎮(zhèn)青年注重家庭愛的陪伴宅家電競玩家偏好流行新潮家居美學大牌心智已婚單身貴族中線城市

高消費力有娃一族ZINUS拉新人群場景建議家居生活場景運動健身場景母嬰場景中高端護膚消費輕奢消費場景潮玩場景*預估人群量級來源：達摩盤ZINUS拉新場景人群大盤現(xiàn)狀預估運動健身場景預估覆蓋人數(shù)：800W+輕奢消費場景預估覆蓋人數(shù)：300W+家居生活場景預估覆蓋人數(shù)：1200W+母嬰場景預估覆蓋人數(shù)：1300W+中高端護膚消費預估覆蓋人數(shù)：1500W+潮玩消費預估覆蓋人數(shù)：800W+家裝行業(yè)場景人群（包含追奢一族、輕奢風、海淘人群），購買中高端家清類目產(chǎn)品、廚房用品、家紡類目等人群，一二線城市，具有高消費力；特征興趣包含健身、戶外、運動人群，運動戶外場景人群(包含居家健身、追奢一族、運動健身)，中高端運動服飾品牌、器材購買人群，一二線城市，高消費力；母嬰行業(yè)場景人群，人生階段為已婚已育，有購買母嬰用品、親子服飾等類目人群，一二三線城市，中高消費力，大快消精致媽媽人群；有中高端潔面/護膚/精油/美體類目消費人群，一二三線城市，中高消費力，特征興趣包含美麗教主/有型潮男，二三線城市，中高消費力人群；具有電子產(chǎn)品購買偏好，大服飾策略主流時尚/潮流人群，二三四線城市，具有線上消費偏好，高消費力人群；大服飾策略高階時尚/潮流人群，有輕奢時尚箱包/服飾消費人群，一二線城市，女性為主，高消費力人群；月份GMV目標拆解（按GMV目標拆解）預估（按歷史數(shù)據(jù)增幅預測）AI缺口付費渠道所需OAIPLAIPLA缺口I缺口2021年9月3,000,00010,596,6092,012,2796,3591,0532,391,23426,6606,3591,0538,205,3751,985,61987,730,1432021年10月2,000,0001,892,5081,755,6556,4901,135627,58434,1826,4901,1351,264,9241,721,47376,541,9822021年11月5,000,0003,896,3482,151,3046,6091,218919,53129,8086,6091,2182,976,8172,121,496101,636,043數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)銀行1.將店鋪制定的9月至11月共1千萬的GMV目標，結合歷史和大促情況進行逐月拆分；2.按店鋪AIPL的人群，分別按GMV目標拆解，按歷史數(shù)據(jù)增幅預測。發(fā)現(xiàn)存在較大的AI缺口；3.通過AI缺口測算付費渠道所需的O。如下表：AIPL每月拆解天貓銷售額目標10,000,000A3,896,348I2,151,304P6,609L1,218O淘外淘內101,636,043A2,976,817I2,121,496補缺口目標

（至11月）A1,461,416I36,520P5,851L882現(xiàn)在（7月）數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)銀行AIPL目標及實施UD站外內容運營直播.明星代言綜藝IP.超級互動城直通車/超級推薦鉆展AI智投站內內容運營PART3明星代言傳播策略代言人合作代言人推薦媒體推薦合作形式：短期代言（3個月）將受眾對明星的關注轉移到對產(chǎn)品的關注，提高品牌的關注度和知名度通過明星的形象魅力，強化品牌的形象拍攝（1日）肖像授權（3個月）微博發(fā)文（1篇）周邊（簽名照、立牌）代言人合作尋找符合ZINUSTA的粉絲畫像明星，通過明星效應，提高品牌知名度，增加品牌O人群體量。PART3明星代言傳播策略代言人合作代言人推薦媒體推薦PART3明星代言傳播策略代言人合作代言人推薦媒體推薦用戶規(guī)模用戶畫像創(chuàng)作生態(tài)6億日活用戶4億日均搜索量110分鐘

日均使用時長52%男性61%35歲以下61%三線以下城市1.3億2021年新增創(chuàng)作者2200萬+有收入的創(chuàng)作者417億創(chuàng)作者總收入“抖音，作為國民級短視頻社交平臺，正努力持續(xù)構建

一個豐富的線上生態(tài)結構，通過服務用戶美好生活持續(xù)塑造營銷新機會”DataSources:DOUYIN,2021抖音：流量龐大、活躍度高的必爭之地媒體推薦抖音信息流廣告：覆蓋用戶場景觸達，精細化信息滲透，可用藝人代言TVC做素材，為品牌背書，產(chǎn)品植草，并有望觸達藝人粉絲群體，帶來效益?！締雾撔畔⒘鲝V告】【原生信息流廣告】

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[品牌落地頁]媒體推薦用戶規(guī)模用戶畫像微博內容2.3億日活用戶5.3億月活用戶3億

每日搜索量73%16-30歲用戶39%一二線66%家庭月均可支配收入1.25萬8000萬日均發(fā)博量6200萬

日均評論量150萬視頻日均原創(chuàng)發(fā)布量“微博是基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取的通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交媒體、網(wǎng)絡平臺。用戶通過Web、Wap、Mail、App、IM、SMS以及PC、手機等多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實現(xiàn)信息的即時分享、傳播互動。”微博：國內獨一無二的開放式社交媒體平臺媒體推薦用戶規(guī)模微博開機畫面：微博平臺較強明星粉絲的活躍度屬性，加強藝人短期代言后的后續(xù)傳播轉化。搶占微博開啟的“黃金5秒”，加強品牌記憶深度，覆蓋更多獨立用戶。微博開機——最強曝光，第一時間展現(xiàn)重要信息媒體推薦PART4站內外內容運營策略投放現(xiàn)狀分析Roadmap品牌內容方向渠道規(guī)劃+Demo數(shù)據(jù)來源：小紅書品牌賬號分析，僅供參考賬號粉絲總數(shù)189

，活躍粉絲占比61.47%，水粉絲占比21.85女粉絲居多，占比85.72%，上海粉絲居多，占比

100%，25-34歲粉絲居多，占比

55.71%粉絲關注焦點主要集中在

正餐、裝修、家用電器

粉絲人群標簽主要集中在

品質吃貨、愛家控、流行男女關鍵詞：乳膠/記憶棉/民宿/酒店/失眠黨品牌賬號分析-小紅書基礎筆記僅有300+，近1年筆記投放數(shù)量163篇?？傸c贊量3.56w，總收藏數(shù)2.79w，總評論數(shù)2,813其中150篇筆記投的類型為家居家裝。10-50w賬號，總共7篇1w-10w賬號，總共94篇1w以下賬號有62篇其中TOP前10的筆記主要以合集：家居家裝合集/裝修合集筆記關鍵詞：#15平米租房改造#、#租房改造#、#兒童房裝修#、#獨居女孩的小屋#、#臥室改造#、#北美租房#其中六一媽媽為優(yōu)質KOL，出現(xiàn)了4次爆文。內容形式上主要是改造類，頭圖before/after抓住眼圈其次KOL為夜明豬、anni_loveu、大宇的小花等等數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)品牌現(xiàn)有投放-小紅書數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)SIMBA：2018/2020英國年度產(chǎn)品大獎目前現(xiàn)有筆記量200+，近一年po文187（商業(yè)筆記6篇）100w以上賬號，總共3篇（是花總吖、YEAH老師）50w-100w賬號，總共3篇（胖頭魚公主、允億）10w-50w賬號，總共22篇（未玲瓏）1w-10w賬號，94篇，素人100篇+投放筆記較少，集中在中腰部達人上TOP10筆記關鍵詞：#家裝分享#、#黑科技#、#夜夜好夢#、#床墊如何選購#

藍盒子：一家把好睡眠裝進盒子里的公司目前現(xiàn)有筆記量3,800+，近一年po文1,436（商業(yè)筆記11篇）100w以上賬號，總共1篇（大睿睿）50w-100w賬號，總共3篇（劉真Eeeeee_L、李李奉）10w-50w賬號，總共55篇（木柯柯、一只小艾艾）1w-10w賬號，321篇，素人1100+投放筆記較其他品牌多，集中在腰部和素人達人上TOP10筆記關鍵詞：#只賣一張床墊#、#租房改造#、#床墊拆箱#、#男生臥室#、#臥室好物清單#

菠蘿斑馬：一家以材料創(chuàng)新為驅動的新舒適科技品牌目前現(xiàn)有筆記量4,000+，近一年po文2,782（商業(yè)筆記6篇）100w以上賬號，總共4篇（ImAnnaNana、生活研究所）50w-100w賬號，總共2篇（如醬在東京）10w-50w賬號，總共48篇（蘇小菲sophie、胡兵）1w-10w賬號，1,988篇，素人600+投放筆記較其他品牌多，集中在底部和素人達人上TOP10筆記關鍵詞：#租房改造#、#睡眠好物#、#roomtour#、#臥室改造#競品現(xiàn)有投放-小紅書數(shù)據(jù)來源：千瓜數(shù)據(jù)品宣層面缺少超頭部達人的曝光和話題對于流量的引入作用。企業(yè)號沒有太多運維，沒有持續(xù)的內容與話題關聯(lián)。種草層面品牌在小紅書等社媒，筆記數(shù)量較少，且內容以UGC分享為主，A＆I人群擴充效果不明顯。分享合集筆記居多，對于品牌介紹量不夠，且容易分流到同品類其他產(chǎn)品。第一梯隊主打小紅書，符合品牌TA，精準進行品宣種草。在達人段號的選擇上腰部+頭部作為核心投放人群（63%）強曝光+種草心智。運維Zinus號，穩(wěn)固品牌形象，定期輸出話題，引起粉絲互動，提升品牌粘性。ZINUS的機會點ZINUS與競品總結分析–小紅書通過站內外內容種草，承接明星同款相關話題，將O人群轉化到A人群。PART4站內外內容運營策略投放現(xiàn)狀分析Roadmap品牌內容方向渠道規(guī)劃+Demo探索舒適睡眠奧秘傳播主題品牌重塑形象，精準觸達目標受眾，探索舒適睡眠奧秘XXX明星同款，享受高品質睡眠傳播方式預算占比1、結合平臺推崇度較高的合作模式（短視頻、圖文等）2、挖掘平臺熱度最高的話題/關鍵詞3、在內容上更聚焦場景化和精致自律內容4、以矩陣式傳播，精準觸達目標受眾產(chǎn)品規(guī)劃#ZINUS舒適睡眠生活#ROADMAP投放類型頭部+中腰部矩陣規(guī)劃（提升A和I人群）1-2位頭部KOL，快速提升品牌聲量+種草心智10位家居生活類中腰部KOL，精準種草，提升搜索權重15位時尚生活破圈類中腰部KOL，多維度內容分發(fā)，提升ugc傳播乳膠雙面床墊、修復護頸8-9月10-11月1、根據(jù)第1波投放情況，優(yōu)化投放KOL和內容表現(xiàn)形式2、挖掘更多潛力KOL，以美好睡眠，美好生活的家居植入形式進行轉化收割3、通過明星代言加持直播/社群等轉化渠道，提升品牌銷售主播+社群規(guī)劃（提升I和P人群）①中腰部直播矩陣組合，提升品牌聲量，增加銷售②社群團購，提升品牌銷售曝光加碼，通過明星話題，爭奪流量熱潮，增加轉化渠道種草投放50w直播轉化20w+社群10w投放結果品牌曝光500w+轉化銷售50w+掃碼進入新媒體營銷星球雙微一抖·小紅書·B站·快手PART4站內外內容運營策略投放現(xiàn)狀分析Roadmap品牌內容方向渠道規(guī)劃+DemoZinus乳膠床墊國際品牌產(chǎn)品包裝銷量口碑進口乳膠墊創(chuàng)新技術iCoil獨立袋裝彈簧系統(tǒng)產(chǎn)品遠銷世界各地，美國最大在線床墊品牌床墊壓縮包裝配送，體積更小，方便運輸北美銷量top10亞馬遜最具性價比的知名寢具品牌ZINUS內涵與外延PART4站內外內容運營策略投放現(xiàn)狀分析Roadmap品牌內容方向渠道規(guī)劃+Demo提升品牌勢頭，精準觸達目標受眾，爭奪流量熱潮小紅書種草主戰(zhàn)場，內容分享屬性強，結合平臺特性，加固品牌、產(chǎn)品記憶度實現(xiàn)轉化提升種草力品銷合一直播決策周期最短的投放模式GMV轉化最快的渠道私域粉絲社群預熱種草蓄水提高購買轉化流量平臺資源整合提升種草力主力溝通對象確認，精準用戶目前ZINUS現(xiàn)有投放的用戶群體中的25-34女性占比最多，契合中高端國際品牌定位以及精致設計的產(chǎn)品特點，所以建議該人群持續(xù)擴大。目前對這個圈層的投放存在一定Gap，需要夯實品牌對于25-34歲女性圈層的內容投放權重25-34歲女性人群精致追求家品質鑒賞家愛家控家居家裝目標圈層細分小紅書投放選擇1-2位頭部達人,發(fā)聲圍繞“家居達人、精英小眾、時尚生活”匹配中腰部達人，打造舒適睡眠，舒適生活路線，垂直達人深度種草，時尚生活類達人破圈展現(xiàn)及擴散.種草投放頭部達人垂直類家居設計&裝修生活中腰部達人破圈類時尚生活類中腰部達人家居時尚類初級達人&部分職場博主黎貝卡粉絲56.1wAkiiiko粉絲66w狒狒粉絲數(shù)：33.7wwindyxin粉絲數(shù)：15.9w愛折騰的春節(jié)粉絲數(shù)：18.6wadanyyyy粉絲數(shù)：2.3wchocolate醬粉絲數(shù)：5.9w圈圈甜粉絲數(shù)：1.2w溫雅粉絲數(shù)：29.1wMiu林喵喵粉絲數(shù)：13.7w米奇拉Mikaela粉絲數(shù)：11.1w小紅書-KOL選擇筆記發(fā)布時間筆記標題筆記類型2021-01-15安裝師傅都夸爆的床墊！他說一摸就知道很好家居用品2021-04-21??租房改造清單分享｜純干貨??收藏??實用??家居家裝合集2021-04-30【宿舍上鋪改造】宿舍上鋪的好物分享??家居家裝合集2021-01-22頸椎病患者自述|好用的枕頭我就只認這一個醫(yī)療健康其他2021-02-26醫(yī)生朋友推薦的護腰床墊！打工人bi入家居用品2021-07-19臥室改造｜來看看21歲少女的窩～??裝修2021-03-12老媽也就夸了100次吧！好睡到臟話的枕頭家居用品2021-02-03裝修記錄|我的床墊終于到了~性價比超高??家居用品2021-06-04寶藏家居店鋪｜私藏清單??小眾設計高顏值??家居家裝合集2021-01-12活在韓劇日劇里??兩天搞定奶油色出租房附??家居家裝合集2021-02-07復古臥室/每天在??電影里醒來???家居家裝合集2021-04-17入住4年的家?慢慢把家一點點豐富家居家裝合集2021-05-16?27歲終于擁有了夢想中的家??裝修2021-05-18【宿舍改造】宿舍改造的好物分享??幸福感家居家裝合集2021-04-19租房｜鋪滿整個房間的大地毯來了??不看后悔家居用品2021-06-14不被定義風格的家??|軟裝清單第?期??裝修熱門標題列表參考投放形式：原生信息流（固定坑位）投放位置：首頁-發(fā)現(xiàn)-推薦、首頁-發(fā)現(xiàn)-家居家裝投放目的：定向放大曝光，觸達更多新客投放內容：品牌故事/產(chǎn)品功效投放形式：信息流廣告（CPC）投放關鍵詞：品牌詞：（品牌相關詞）

品類詞（床墊）投放目的：精準觸達品類和類目目標人群投放內容：產(chǎn)品測評使用教程/品牌故事產(chǎn)品試用/單品深度測評效果測試小紅書-信息流精準觸達品效合一直播產(chǎn)品清單主播選擇標準類型方向選擇日常帶貨以生活消費品、帶過高客單價產(chǎn)品的主播為主，消費客群包含25-34歲女性的主播吉杰粉絲數(shù)量：256w+近7天場均觀看次數(shù)：206w+近7天平均直播銷量：456w+明星主播+紅人主播林依輪粉絲數(shù)量：462w+近7天場均觀看次數(shù)：291w+近7天平均直播銷量：504w+文怡粉絲數(shù)量：27w+近7天場均觀看次數(shù)：31w+近7天平均直播銷量：80w+張悅兒masami粉絲數(shù)量：172w+近7天場均觀看次數(shù)：28w+近7天平均直播銷量：241w+ashui-AS粉絲數(shù)量：261w+近7天場均觀看次數(shù)：2.7w+近7天平均直播銷量：200w+淘內直播投放大號定制圖文大號清單預熱直播視頻微博大號：@ashuilamps達人設定：高調性、小眾類主播粉絲量：622w合作形式-小眾愛用物推薦場次（黃金時間）符合年輕群體的傳播素材！淘內直播投放微博大號：@massmi達人設定：高調性、小眾類主播粉絲量：375w合作形式-小眾愛用物推薦場次（黃金時間）淘內直播投放微博：@Yeongz粉絲量：11w類型：美妝/高格調生活(適合推小而美品牌)微博：@靈氣蔥花大餅粉絲量：10w類型：家居情感路線(粉絲粘性較強)微博：@陳生大王粉絲量：10w類型：生活分享(家居生活類品牌)集合高調性生活/家居垂類KOL社群團購概況PART5綜藝IP傳播策略策略綜藝Seeding——《忘不了農(nóng)場》內容升級、共情升級、全新陣容這一季，我們經(jīng)營的不只是一家餐廳，而是一整家農(nóng)場！通過綜藝露出，宣傳產(chǎn)品賣點。綜藝Seeding——《忘不了農(nóng)場》TA畫像三類人群的共有特征為：主要生活在一二線城市，年齡集中在80~95后，擁有較強購買力。多數(shù)擁有家庭為人父母，對健康及養(yǎng)老有較大關注。+公益關注人群關注公益事業(yè)和特殊人群的受眾節(jié)目粉絲人群《忘不了》忠實粉絲慢綜藝粉絲人群嘉賓粉絲人群+IP聯(lián)名IP聯(lián)名——黃逗菌《忘不了農(nóng)場》

金牌農(nóng)場主X《忘不了農(nóng)場》金牌農(nóng)場主黃渤IP黃逗菌聯(lián)名綜藝上線，營造話題，媒體加持IP聯(lián)名——大英博物館IP聯(lián)名+整合營銷：“睡在梵高的麥田里”“睡在愛麗絲的夢境里”“睡在博物館的奇境里”PART6站內外流量承接AIpromotingmethodswhichbasedonthecoremarketingscenariosandneedsofcustomers基于客戶核心營銷場景和需求，實現(xiàn)一站式智能投放消費者運營ConsumerOperation拉新快（權益類-新享/貨品類-拉新快）入會快（會員拉新）InnovationMatrixSuperLiveStreamSuperShortVideoSuperInterCitySuperPromotion留資快（家裝）貨品運營ProductsOperation上新快（新品加速）貨品加速（特色貨品）派樣快（特色貨品）Specialbusiness試聽快（教育行業(yè)）Uni

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人群回流數(shù)據(jù)銀行天貓渠道投放策略Big

ExposureConsumerxProductxPlatformMatrixPersonalizedContent&ExposureContentSeedingInteraction&ShareContentOperationO-ANewCustomerOperationO-AI內容種草Uni-Desk超級互動城AI智投直通車超級推薦超級鉆展品銷寶NewCustomerOperationAI-PLFSSOperation蓄水期預熱期爆發(fā)期Sep.Oct.Nov.超級互動城全鏈路圈人結合以場圈人定位拉新人群來源同步到投放工具進行二次觸達數(shù)據(jù)銀行人群同步到DMPDMP人群包同步到投放工具鉆展和超推進行人群二次觸達010203人群包進行畫像洞察，根據(jù)人群特征組合高價值人群用于多次觸達同步到投放工具進行多次觸達對指定渠道人群再回收參考人群特征組新人群包在鉆展和超推進行人群多次觸達010203D1MPenetrationTimelineExposureClickAdd

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