《品牌塑造與傳播》課件

1、中國品牌保護(hù)協(xié)會(huì)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中心主任2、中國品牌營銷管理十佳人物品牌專家管理顧問高級(jí)培訓(xùn)師3、中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、北京大學(xué)、時(shí)代光華、廈門大學(xué)EMBA、MBA特邀客座教授4、暨南大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)校外顧問5、廣東工業(yè)大學(xué)品牌傳媒MBA客座教授6、廣東省職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì)副會(huì)長7、廣州寶典管理公司董事長兼總經(jīng)理8、廣州維那士實(shí)業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理9、廣州寶典信息科技有限公司董事長0、政府區(qū)域品牌發(fā)展顧問

曾參與策劃管理運(yùn)作數(shù)十家品牌曾任:數(shù)家著名集團(tuán)總監(jiān)總經(jīng)理總裁之職現(xiàn)任：國內(nèi)數(shù)十家品牌及企業(yè)管理顧問

張鐫銘(zhangjuanming)簡介1精選ppt張鐫銘(zhangjuanming)簡介1精選ppt有效才是硬道理道=法=器=大道致簡大道致用大道致效2精選ppt有效才是硬道理道=法=器=大道致簡2精選ppt一、品牌戰(zhàn)略與品牌創(chuàng)建1、品牌戰(zhàn)略——定位一尖2、品牌定義——四口四品3、品牌分類——二階四級(jí)4、品牌歷程——成長六度5、品牌創(chuàng)建——538定律

品牌塑造與傳播

——如何走出傳統(tǒng)經(jīng)營的困境

張鐫銘

二、品牌策劃推廣策略1、策劃核心一字2、策劃核心一句話3、策劃推理步驟:三人四步四級(jí)4、策劃工具表——6W4H5、策劃效果的檢驗(yàn)工具3精選ppt品牌塑造與傳播

——如何走出傳統(tǒng)經(jīng)營的困境

定位找到你最鋒利最持久的針尖!問題:您是憑什么追到他的?他是憑什么追到你的？一、品牌戰(zhàn)略與品牌創(chuàng)建1、品牌戰(zhàn)略——品牌一尖4精選ppt定位找到你最鋒利最持久的針尖!問題:您是憑什么追到他的?核心定位?位我他我她WhowhereWhywhenwantwhich針尖式頭位戰(zhàn)略=?5精選ppt核心?位我他我她針尖式頭位戰(zhàn)略=?5精選ppt品牌營銷制勝理念沒有完美的？!只有完美的？!完美的角度等于？!6精選ppt品牌營銷制勝理念6精選ppt7海爾？真誠到永遠(yuǎn)！如何理解極致的針尖案例分析戰(zhàn)略階段戰(zhàn)略目標(biāo)競爭要點(diǎn)戰(zhàn)略競爭策略特征第一階段1984—1991名牌戰(zhàn)略服務(wù)一個(gè)冰箱產(chǎn)品+積累管理經(jīng)驗(yàn)+移植管理模式第二階段1992—1997多元化戰(zhàn)略質(zhì)量多個(gè)品類產(chǎn)品+吃休克魚+無形盤活有形+兼并收購重組第三階段1998—2004國際化戰(zhàn)略科技全球市場+銷售網(wǎng)絡(luò)+服務(wù)網(wǎng)絡(luò)第四階段2005—至今全球化品牌戰(zhàn)略信息人單合一+直銷直發(fā)+正現(xiàn)金流+SBU海爾為什么砸冰箱？7精選ppt7海爾？真誠到永遠(yuǎn)有三個(gè)版本較為流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）說品牌為如下六個(gè)方面的綜合：視覺印象和效果，可感知性，市場定位，附加價(jià)值，形象，個(gè)性化；2、廣告專家約翰·菲利普·瓊斯（J．P．Jones，1999）的品牌定義版為：品牌是指能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品；3、國際營銷界最具權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會(huì)所給的品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。2、品牌定義___四口四品8精選ppt有三個(gè)版本較為流行：2、品牌定義___四口四品8精選ppt品牌品

.品

.質(zhì)量文化商標(biāo)名稱圖案品

.推廣硬性=

軟性=

？拓展

廣告宣傳

公關(guān)四易易記易識(shí)易想易品正向差異個(gè)性時(shí)尚色彩造型比例構(gòu)圖內(nèi)涵從實(shí)戰(zhàn)定義中找出品牌操作要素品

.9精選ppt品牌品.品.質(zhì)量文化商標(biāo)名稱為什么牛都那么聽話?品牌文化功能分析案例分析10精選ppt為什么牛都那么聽話?品牌文化功能分析案例分析10精選ppt問為什么會(huì)出現(xiàn)以上的現(xiàn)象呢？品牌操作的最大差異與最大難點(diǎn)在哪里？????互動(dòng)11精選ppt問????互動(dòng)11精選ppt12商標(biāo)四易分析案例分析12精選ppt12商標(biāo)四易分析案例分析12精選ppt13推廣良性___________文化層次的軟性硬性質(zhì)量產(chǎn)品的牌子品牌四口四品???＝?注冊??13精選ppt13推廣品牌???＝?注冊??13精選ppt3、品牌分類____二階四級(jí)低端低端4級(jí)中級(jí)中級(jí)3級(jí)高級(jí)高級(jí)2級(jí)奢侈奢侈1級(jí)二階一階分階分類

分級(jí)？品牌？品牌？產(chǎn)品？產(chǎn)品？產(chǎn)品？產(chǎn)品分清品牌的分類定位14精選ppt3、品牌分類____二階四級(jí)低端低端4級(jí)中級(jí)中級(jí)3級(jí)高級(jí)高級(jí)15占有度？度美譽(yù)度？度依賴度？度卓越期發(fā)展期形象訴求質(zhì)量安全有效功能快效反應(yīng)整合傳播管理系統(tǒng)科技領(lǐng)先主導(dǎo)地位專業(yè)便捷實(shí)力非凡公益公關(guān)增值服務(wù)文化訴求操作要點(diǎn)歷程時(shí)期創(chuàng)業(yè)期營運(yùn)系統(tǒng)廣告宣傳促銷推廣拓展渠道4、品牌歷程——成長六度從歷程中找出各階段的操作重點(diǎn)品牌附加價(jià)值的思考15精選ppt15占有度？度美譽(yù)16538定律1)五大要素2)三把利劍3)八套控點(diǎn)5、品牌創(chuàng)建____538定律掌握系統(tǒng)創(chuàng)建品牌要素與環(huán)節(jié)16精選ppt16538定律5、品牌創(chuàng)建____538定律掌握系統(tǒng)創(chuàng)建品品牌是——以產(chǎn)品為____；品牌是——以服務(wù)為核心；品牌是——以文化為____；品牌是——以創(chuàng)新為發(fā)展；品牌是——以專業(yè)為____；品牌是中國２１世紀(jì)最流行的追求1)五大要素：（五個(gè)以）理念目標(biāo)清晰方向案例分析17精選ppt1)五大要素：（五個(gè)以）理念目標(biāo)案例分析17精選ppt創(chuàng)新的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造性地破壞!創(chuàng)新的途徑——?jiǎng)?chuàng)造性地？？,即借力!？18精選ppt創(chuàng)新的本質(zhì)——?jiǎng)?chuàng)造性地破壞!？18精選ppt戰(zhàn)略規(guī)劃組成

戰(zhàn)略?戰(zhàn)略?戰(zhàn)略?核心定位2)三把利劍戰(zhàn)略＝？＋？（方向、目標(biāo)、概要）=?戰(zhàn)略三個(gè)特點(diǎn)＝定性大于定量＋粗略大于精細(xì)＋全局大于局部戰(zhàn)略三個(gè)原則性＝長期？性＋根本？性＋結(jié)構(gòu)？性19精選ppt戰(zhàn)略規(guī)劃組成戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施遵循流程時(shí)效成本費(fèi)用利潤項(xiàng)目目標(biāo)定位人財(cái)物項(xiàng)目流程規(guī)章計(jì)劃制度與現(xiàn)場目標(biāo)與方向績效與結(jié)果客群競者產(chǎn)品渠道價(jià)格促銷形象人員服務(wù)營運(yùn)SWOT優(yōu)勢劣勢機(jī)會(huì)威脅調(diào)研分析計(jì)劃組織執(zhí)行控制20精選ppt戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施遵循流程時(shí)效人流程制度與現(xiàn)場客群SWOT調(diào)研分21戰(zhàn)略?產(chǎn)品定位行業(yè)定位？模式區(qū)域定位目標(biāo)戰(zhàn)略市場規(guī)模定位消費(fèi)群定位市場渠道定位增長型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略緊縮型戰(zhàn)略進(jìn)攻型戰(zhàn)略防御型戰(zhàn)略混合型戰(zhàn)略風(fēng)格定位目標(biāo)定位品牌定位形象定位理念MI定位行為BI定位視覺VI定位CI戰(zhàn)略故事定位研發(fā)戰(zhàn)略生產(chǎn)戰(zhàn)略品控戰(zhàn)略物控戰(zhàn)略資本戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略行政戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略？戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先集中性戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略成長型戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略國際化戰(zhàn)略戰(zhàn)略?戰(zhàn)略?戰(zhàn)略規(guī)劃定位結(jié)構(gòu)價(jià)格定位愿景使命經(jīng)營目標(biāo)管理目標(biāo)投入產(chǎn)出預(yù)算定位21精選ppt21戰(zhàn)略?產(chǎn)品定位行業(yè)定位？模式區(qū)域定位目標(biāo)22困惑——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？苦與甜?現(xiàn)實(shí)難題一：廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。現(xiàn)實(shí)難題二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南?，F(xiàn)實(shí)難題三：推廣概念模糊?！敖】导彝ァ⒂肋h(yuǎn)相伴”企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，消費(fèi)者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它？？？即不能堅(jiān)守兩地,又不能推廣全國!核心是什么？定位涼茶飲料藥茶藥品藥飲中間品飲品偏苦故有功效口味可兼容偏甜而功效低市場窄市場中市場寬王老吉的戰(zhàn)略修正針尖從哪里拔?案例分析保健中藥22精選ppt22困惑——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？苦與甜?崗位人員定位運(yùn)作配備人員定位架構(gòu)職能定位職責(zé)職權(quán)定位行政事務(wù)定位人力資源定位績效考核定位薪酬制度定位激勵(lì)機(jī)制定位培訓(xùn)機(jī)制定位運(yùn)作流程定位運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn)定位綜合制度定位組織行為模式定位人力資源配備與行政職能配套23精選ppt?崗位人員定位運(yùn)作配備人員定位架構(gòu)職能定品牌總裁副總經(jīng)理產(chǎn)品總監(jiān)副總經(jīng)理營銷總監(jiān)副總經(jīng)理財(cái)務(wù)總監(jiān)副總經(jīng)理行政人事總監(jiān)設(shè)計(jì)開發(fā)部生產(chǎn)管理部營銷部行政部人事部財(cái)務(wù)部銷售部市場部營運(yùn)部客服部物流部督導(dǎo)培訓(xùn)部九謀=謀調(diào)研謀策略謀企劃謀廣宣謀公關(guān)謀督察謀維護(hù)謀設(shè)計(jì)謀制作三開=?制度建設(shè)人力規(guī)劃企業(yè)文化績效考核激勵(lì)實(shí)施團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)架構(gòu)職能?中心配套管理組織

檢查現(xiàn)行職能24精選ppt品牌副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理副總經(jīng)理設(shè)計(jì)開發(fā)部生產(chǎn)管理部營銷營運(yùn)部客服部督導(dǎo)培訓(xùn)部物控部銷售跟進(jìn)監(jiān)督指導(dǎo)倉管統(tǒng)計(jì)銷售分析綜合服務(wù)培訓(xùn)教育配送收發(fā)商品企劃商品企劃？營運(yùn)的專職功能25精選ppt營運(yùn)部客服部督導(dǎo)培訓(xùn)部物控部銷售跟進(jìn)監(jiān)督指導(dǎo)倉管統(tǒng)計(jì)銷售分析案例分析26海爾的運(yùn)營功能從運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析及客服信息中——————海爾“型號(hào)經(jīng)理”=產(chǎn)品的生+死=設(shè)計(jì)+銷量+費(fèi)用+利潤+質(zhì)量+返修26精選ppt案例分析26海爾的運(yùn)營功能從運(yùn)營統(tǒng)計(jì)分析及客服信息中————27持續(xù)策略招商策略

?策略渠道策略促銷策略服務(wù)策略形象策略統(tǒng)計(jì)分析銷售策略推廣策略營運(yùn)策略廣告策略宣傳策略公關(guān)策略文化策略維護(hù)策略ＩＴ策略銷售政策督導(dǎo)策略培訓(xùn)策略拓展策略資源利用策略戰(zhàn)略競爭下的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行操作點(diǎn)27精選ppt27持續(xù)策略招商策略?策略渠道策略促銷策略服務(wù)

產(chǎn)品渠道價(jià)格推廣形象服務(wù)人員營運(yùn)優(yōu)勢3)八套控點(diǎn)推廣360全息雷達(dá)式監(jiān)控工具品牌策劃八卦分析工具圖28精選ppt產(chǎn)品渠道價(jià)格推廣形象服務(wù)人員營運(yùn)優(yōu)勢3)八套控點(diǎn)推廣329評(píng)級(jí)?????八大因素相關(guān)因子1、產(chǎn)品品類\結(jié)構(gòu)\增值\技術(shù)\工藝\性能\特色\款式\造型\尺寸\色彩\商標(biāo)\陳列……2、價(jià)格成本\規(guī)模\技術(shù)\設(shè)備\運(yùn)營鏈\檔次\標(biāo)價(jià)\折扣\付款期限\貸款\產(chǎn)業(yè)鏈……3、推廣拓展\廣告\宣傳\公關(guān)\促銷\活動(dòng)\企劃創(chuàng)意能力……4、渠道分銷渠道類型\公共關(guān)系能力\數(shù)量\質(zhì)量\整合結(jié)構(gòu)\重點(diǎn)區(qū)域\誰可為我用……5、形象品牌\企業(yè)\產(chǎn)品\包裝\CI系統(tǒng)\推廣工具\(yùn)人員\代言\訴求價(jià)值\責(zé)任觀……6、服務(wù)速度\功能\增值\便利\親和\持久\解決問題能力\企業(yè)總部\中間商\終端……7、人員素質(zhì)\能力\數(shù)量\團(tuán)隊(duì)凝聚力\企業(yè)文化\激勵(lì)機(jī)制……8、營運(yùn)體制\機(jī)制\規(guī)章制度\流程\組織\執(zhí)行\(zhòng)控制\管理模式\維護(hù)\創(chuàng)新能力\督導(dǎo)\物流\銷售分析\價(jià)值鏈\現(xiàn)金流\供貨及時(shí)性……策略結(jié)論賣得好的品牌八大競爭終結(jié)因素29精選ppt29評(píng)級(jí)?????八大因素相關(guān)因子1、產(chǎn)品品類\結(jié)構(gòu)\增值\30產(chǎn)品因素針尖=？案例分析30精選ppt30產(chǎn)品因素針尖=？案例分析30精選ppt31案例分析價(jià)格因素推廣針尖從哪里拔?針尖=？價(jià)格控制=?控制+?控制案例分析31精選ppt31案例分析價(jià)格因素推廣針尖針尖=？案例分析31精選ppt32渠道因素推廣針尖從哪里拔?興邦產(chǎn)業(yè)渠道金利來渠道案例分析32精選ppt32渠道因素推廣針尖從哪里拔?興邦產(chǎn)業(yè)渠道金利來渠道案例分析33針尖從哪里拔?簡鮮補(bǔ)VS精細(xì)全快速三劍并用因素案例分析33精選ppt33針尖簡鮮補(bǔ)VS精細(xì)全快速三劍并用因素案例分析33精選pp34推廣因素推廣？蠻力？巧力？聯(lián)力品牌訴求＝品牌承諾案例分析34精選ppt34推廣因素推廣案例分析34精選ppt35品牌推廣策劃精髓秘笈餌不貴精而貴口——找到目標(biāo)顧客的最直接的心理需求——非理性的感受好于理性的感受——中國消費(fèi)心理的主流特征——人性的優(yōu)點(diǎn)與弱點(diǎn)——35精選ppt35品牌推廣策劃精髓秘笈35精選ppt1、策劃核心一字？二、品牌策劃推廣策略36精選ppt1、策劃核心一字？36精選ppt37永遠(yuǎn)的綠色永遠(yuǎn)的秦池找對(duì)需要針尖從哪里拔?案例分析37精選ppt37永遠(yuǎn)的綠色永遠(yuǎn)的秦池找對(duì)需要針尖從哪里拔?案例分析3738如同四條鞭子,經(jīng)常警醒自己1、你憑什么讓人買你的產(chǎn)品----顧客需求2、你憑什么讓人拿高價(jià)買你的產(chǎn)品——形象品質(zhì)品牌3、你憑什么讓人總買你的產(chǎn)品————渠道促銷便利溝通服務(wù)4、決定你的行業(yè)或企業(yè)生存與發(fā)展——最本質(zhì)的最核心的因素是什么？品牌營銷經(jīng)常問四個(gè)戰(zhàn)略問題自問自檢四鞭子38精選ppt38如同四條鞭子,品牌營銷經(jīng)常問四個(gè)戰(zhàn)略問題自問自檢四鞭子339？WHOWANT??為什么??？回答策劃的兩種切入點(diǎn)一是?心智資源；——省時(shí)省力省錢二是?新的需求；——費(fèi)時(shí)費(fèi)力費(fèi)錢??為什么??？whowherewhywhenwantwhich?2、策劃核心一句話39精選ppt39？?先建市場后建工廠=華南市場+津冀市場+上海市場三型客戶=蒙牛型+雙贏型+忠誠型=市場中間型“既然咱們訂婚了，要想成為夫妻，總得結(jié)婚吧！……”40如何入市?整合=?+?案例分析40精選ppt先建市場后建工廠=華南市場+津冀市場+上海市場40如何入先建市場后建工廠=華南市場+津冀市場+上海市場曲線攻占KA市場=蒙服+社區(qū)+品嘗+傳單+教育丈夫俗攻士多店=既然咱們訂婚了，要想成為夫妻，總得結(jié)婚吧案例分析撬開渠道案例互動(dòng)——蒙牛如何成功入市？41精選ppt先建市場后建工廠=華南市場+津冀市場+上海市場案例分析案CBACBACBA321誰需求需序????DDD4

3、策劃推理步驟:三人四步四級(jí)針尖策劃點(diǎn)次輔雜?

???在哪主42精選pptCBACBACBA321誰需求需序????DDD43、策劃43找對(duì)需序傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新=?案例分析43精選ppt43找對(duì)需序傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新=?案例分析43精選ppt4、策劃工具表____6W4H：Who客戶是誰？客戶定位對(duì)策方案Where在哪兒？客戶活動(dòng)規(guī)律時(shí)間地點(diǎn)特點(diǎn)……Why為什么要那個(gè)?為什么要來?能給到對(duì)方什么利益好處……When什么時(shí)候要?什么時(shí)候告知什么時(shí)間告知是最佳的時(shí)期……WantWhat想要什么？客戶?

是什么告知的內(nèi)容要??……Which要哪個(gè)順序?選擇方案？用哪一個(gè)或哪幾個(gè)方案……Howdo如何做到？采用什么手段傳達(dá)到……Howmuch預(yù)算？投入產(chǎn)出結(jié)果……Howmany數(shù)量？利用多少人財(cái)物信等資源……Howlong多久？用多長時(shí)間能成……44精選ppt4、策劃工具表____6W4H：Who客戶是誰？45Action行動(dòng)Interest興趣Attention？Desire？Memor