英語(yǔ)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特色探究

英語(yǔ)廣告語(yǔ)的語(yǔ)言特色探究羅敏汪清清盧芳指導(dǎo)老師：李高明（內(nèi)江師范學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院四川內(nèi)江641112）摘要：廣告以最吸引人的方式介紹商品的質(zhì)量和特點(diǎn)，清楚地說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)該商品的理由，引起大眾對(duì)它的注意和好感，并立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。而英語(yǔ)廣告就是我國(guó)企業(yè)拓寬國(guó)際市場(chǎng)，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段，是實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的重要傳播方式。因此國(guó)內(nèi)企業(yè)就需要全面正確地認(rèn)識(shí)英語(yǔ)廣告英語(yǔ)語(yǔ)言特色。本文將著重分析英語(yǔ)廣告的選詞特征、句式特征、修辭特征和英語(yǔ)廣告的準(zhǔn)則，掌握英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征和翻譯原則有助于我國(guó)企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告選詞修辭句法準(zhǔn)則隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立和發(fā)展，以及加入世界貿(mào)易組織后的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)際交往日益頻繁，外國(guó)廣告大量涌入，而我國(guó)的企業(yè)為開(kāi)拓海外市場(chǎng)亦需要出口廣告。英語(yǔ)廣告既具有很高的商業(yè)價(jià)值，也有一定的語(yǔ)言研究?jī)r(jià)值，雖然我國(guó)在對(duì)廣告已有比較深入的研究，但在英語(yǔ)廣告方面的研究還有所欠缺，這使得學(xué)者們有必要對(duì)英語(yǔ)廣告進(jìn)行進(jìn)一步的研究，以便國(guó)內(nèi)企業(yè)更加深入地理解和應(yīng)用英語(yǔ)廣告，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值，更適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)。這就需要我們對(duì)廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特色進(jìn)行進(jìn)一步地認(rèn)識(shí)和獲得進(jìn)一步地探討。廣告英語(yǔ)的選詞特征（一）用詞簡(jiǎn)單明了作為傳播信息的手段，廣告英語(yǔ)的用詞與普通英語(yǔ)有著很大的區(qū)別，它必須一目了然，生動(dòng)、形象，富于感情色彩和感染力，讀起來(lái)，朗朗上口。動(dòng)詞使用更趨含蓄、策略，誘導(dǎo)性強(qiáng)，因此也成為增加廣告語(yǔ)言表現(xiàn)力的有效手段。在英語(yǔ)廣告語(yǔ)中，單音節(jié)動(dòng)詞和少數(shù)多音節(jié)動(dòng)詞如try，need，enjoy等的使用頻率很高，如耐克的廣告“Justdoit”中動(dòng)詞do的作用就很突出，有一種敦促消費(fèi)者立刻去嘗試的感覺(jué)。模擬創(chuàng)造新詞廣告的昂貴和新型媒體的出現(xiàn)，使得廣告語(yǔ)新詞不斷出現(xiàn)，并呈現(xiàn)越來(lái)越短的趨勢(shì)。按照英語(yǔ)的構(gòu)詞規(guī)律，造一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的、能為讀者所理解的詞或短詞，可有效地加強(qiáng)廣告的新奇和生動(dòng),也增強(qiáng)吸引力。廣告英語(yǔ)生造新詞主要在以下幾個(gè)方面：1）錯(cuò)拼。在英國(guó)隨處可見(jiàn)這樣的廣告:Drinkpintamilkaday這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告。因?yàn)檫@則廣告的流行，pinta一詞竟成了牛奶的代名詞。例如牛奶漲價(jià)，不說(shuō)milkhasgoneup.連報(bào)紙上也說(shuō)pintahasgoneup。這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。

2）造新詞。構(gòu)思巧妙，立意新穎的廣告語(yǔ)能夠很快地吸引大眾的目光和購(gòu)買(mǎi)興趣。如:Timex(天美時(shí)手表)，Timex是由time+excellent組成，它的形成更易使人聯(lián)想到“天美時(shí)”表報(bào)時(shí)的準(zhǔn)確性。Sunkist(銷售橙子的公司)，由sun和kiss結(jié)合而成。利用kist和kiss的諧音，讓人不禁聯(lián)想：這種橙子是在陽(yáng)光的親吻下長(zhǎng)大的，吃這種橙子會(huì)有陽(yáng)光的味道哦。這些廣告利用發(fā)音把文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎。3）借用外來(lái)詞。英美國(guó)家中的許多商品都是直接由國(guó)外進(jìn)口或者雖由本國(guó)生產(chǎn)卻富于國(guó)外風(fēng)味。因此商品廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外來(lái)語(yǔ)字眼，以表示商品所擁有的迥異風(fēng)味或較高的質(zhì)量，吸引消費(fèi)者的注意。在廣告英語(yǔ)中，使用得最多的外來(lái)語(yǔ)是法語(yǔ)和西班牙語(yǔ).如:Perrier——.withadded.Jenesaisquoi這是一則介紹法國(guó)軟飲料的廣告?！癹enesaisquoi”是一句法語(yǔ)意為“Idon’tknowwhat”這里使用簡(jiǎn)單的法語(yǔ)，既增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)此飲料的好奇，又增添了它的正宗法國(guó)風(fēng)味。二、英語(yǔ)廣告的句式特征廣告句式要簡(jiǎn)單，淺顯易懂，便于重復(fù)、記憶、傳播，字?jǐn)?shù)以“12字為宜，往往大量使用簡(jiǎn)單句、并列句、省略旬、縮略句。并使用祈使句、疑問(wèn)句等結(jié)構(gòu)。祈使、提問(wèn)的語(yǔ)氣，可以引起消費(fèi)者的注意，間接地表達(dá)建議、勸告和提醒等功能，易于喚起和激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。如：1）FreshUpwithSeven－up．（君飲七喜，提神醒腦）。句式簡(jiǎn)明扼要，淺顯易懂，便于傳播。2）You’reworthit!你值得擁有!(L’Oreal歐萊雅)。廣告英語(yǔ)多用本身"indoors"兩種情形的對(duì)比,一邊是"frozen",一邊是"warmandcozy",使人對(duì)嚴(yán)寒里帶來(lái)溫暖的電暖器有更好的感覺(jué)和印象。四、英語(yǔ)廣告的準(zhǔn)則(一)音譯、意譯、音意結(jié)合音譯法是指用音位為單位在譯文中保留源語(yǔ)言的發(fā)音以便突出原文主要語(yǔ)言功能的翻譯方法。如美國(guó)Coca-Cola，被譯成“可口可樂(lè)”，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又使人一聽(tīng)便知是飲料商標(biāo)。意譯法是指譯者在受到譯語(yǔ)社會(huì)文化差異的局限時(shí)，不得不舍棄原文的字面意義，以求譯文與原文的內(nèi)容相符和主要語(yǔ)言功能相似的方法。如GoodCompany(良友)香煙，可譯為“好朋友”、“良友”、“好公司”等，從這些翻譯中選擇最佳的“良友”作此商標(biāo)。音意結(jié)合是指將“音譯”和“意譯”結(jié)合起來(lái)進(jìn)行翻譯。即將英語(yǔ)一部分或全部靈活選取“音譯”或“意譯”的適宜方法，并加以結(jié)合。如世界上最大的電子儀器與小型電腦廠商美國(guó)的Hewlett-PaekardCo．，此商標(biāo)是兩名創(chuàng)始人WE]]Iewlett和D口Packard姓名的結(jié)合。商標(biāo)縮寫(xiě)為“HP”，將其譯為“惠普”讓消費(fèi)者產(chǎn)生“惠益普及”的聯(lián)想。(二）尊重民族習(xí)慣和傳統(tǒng)由于中英文化形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣及認(rèn)知模式的巨大差異，語(yǔ)用失誤時(shí)有發(fā)生，在廣告語(yǔ)的翻譯中，應(yīng)尊重目的語(yǔ)國(guó)家的民族習(xí)慣、道德、文化傳統(tǒng)等，否則容易引起消費(fèi)者的反感。如英美文化與中國(guó)文化中對(duì)動(dòng)物所賦予的聯(lián)想不同，在翻譯動(dòng)物類廣告語(yǔ)時(shí)。一定要搞清它在西方文化中有無(wú)不良的聯(lián)想，否則會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。如“貓頭鷹”在英語(yǔ)中象征智慧和剛毅，在漢語(yǔ)中象征厄運(yùn)、倒霉；“喜鵲”英語(yǔ)指傻子，比喻話匣子、嘰嘰喳喳的人，而漢語(yǔ)指報(bào)春、喜慶，預(yù)兆喜事臨門(mén)；“海燕”使我們聯(lián)想起搏擊風(fēng)浪的勇敢者、奮進(jìn)者的形象，而直譯成Petrel在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。(三)譯文具有相關(guān)性、體現(xiàn)產(chǎn)品特色廣告語(yǔ)的翻譯包含著商家對(duì)產(chǎn)品寄予的希望，因此翻譯不能離開(kāi)本商品，同時(shí)要體現(xiàn)產(chǎn)品特色。如：bowling一詞，翻譯成“保齡球”，體現(xiàn)了打這種球不僅能使人身體健康而且還能使人長(zhǎng)壽的特點(diǎn)。又如：香水Poison，單詞本身含義是“毒藥、毒物”，如果直譯，必然沒(méi)人敢用，而翻譯成“百愛(ài)神”，既符合產(chǎn)品特點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)又優(yōu)雅而有親和力。五、結(jié)語(yǔ)在經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，企業(yè)只有使自己的產(chǎn)品走向消費(fèi)者，才能更好的生存。而英語(yǔ)廣告就是我國(guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的一種重要手段。正確把握英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)對(duì)幫助我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)走向國(guó)際化。參考文獻(xiàn)：【1】Thornborrow,J,etal,語(yǔ)言模式：文體學(xué)入門(mén)[M].外語(yǔ)研究出版社2000【2】LeechGeoffrey,AdvertisinginEnglish1996【3】曹志耘·廣告語(yǔ)言藝術(shù)[M].湖南師大出版社1992【4】唐衛(wèi)平·英語(yǔ)廣告的修辭手段[J].海南學(xué)報(bào)社科版.1998