《直播營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn)》課件-項(xiàng)目一：認(rèn)識(shí)直播運(yùn)營(yíng)

項(xiàng)目一

認(rèn)識(shí)直播運(yùn)營(yíng)《直播運(yùn)營(yíng)》任務(wù)

一認(rèn)識(shí)直播運(yùn)營(yíng)

項(xiàng)目任務(wù)書(shū)

任務(wù)指導(dǎo)書(shū)01下載安裝淘寶抖音京東App（10分鐘）040502觀看淘寶直播完成填表（20分鐘）03觀看抖音直播完成填表（20分鐘）學(xué)習(xí)直播平臺(tái)相關(guān)知識(shí)完成填表（20分鐘）觀看京東直播完成填表（20分鐘）項(xiàng)目任務(wù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)及評(píng)分表基本知識(shí)一網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程1.1網(wǎng)絡(luò)直播的概念網(wǎng)絡(luò)直播是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將現(xiàn)場(chǎng)直播以視訊的方式上傳，以供用戶進(jìn)入網(wǎng)站觀看的傳播形式。憑借互聯(lián)網(wǎng)的傳播快速、內(nèi)容直觀等優(yōu)勢(shì)，以及無(wú)地域限制、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)直播帶來(lái)的現(xiàn)場(chǎng)推廣效果，較傳統(tǒng)的傳播方式明顯增加。（1）借助電視信號(hào)的網(wǎng)上觀看。（2）自設(shè)獨(dú)立信號(hào)的網(wǎng)上觀看。1.2網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)010203共時(shí)性互動(dòng)性靈活性0405平民化平等性1.3網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程直播與視頻業(yè)緊密相連，是視頻業(yè)不可分割的一部分，在不同時(shí)代直播形式一直在更新。我國(guó)的視頻，大致經(jīng)歷了從長(zhǎng)視頻到短視頻，從錄播到直播，從PC端到移動(dòng)端幾個(gè)階段。視頻及直播不是近兩年才出現(xiàn)的新生事物，國(guó)內(nèi)的直播最早可以追溯到1984年國(guó)慶舉行的閱兵直播。這次直播刷新了中國(guó)電視收看人數(shù)紀(jì)錄，也是我國(guó)首次通過(guò)衛(wèi)星向海外各國(guó)轉(zhuǎn)播國(guó)慶閱兵。

從電視直播過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)直播用了20年的時(shí)間?；ヂ?lián)網(wǎng)直播的互動(dòng)性及實(shí)時(shí)性更具有優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)內(nèi)容更為豐富，以YY、9158等互動(dòng)視頻直播的成立作為我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播的1.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)直播在國(guó)內(nèi)的發(fā)展歷程大致可以分為以下4個(gè)階段。

1.3網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展歷程010203041.互聯(lián)網(wǎng)直播1.0時(shí)代

:PC秀場(chǎng)直播2.互聯(lián)網(wǎng)直播2.0時(shí)代

:PC游戲直播3.互聯(lián)網(wǎng)直播3.0時(shí)代

:移動(dòng)直播、泛娛樂(lè)直播4.互聯(lián)網(wǎng)直播4.0時(shí)代

:VR直播基本知識(shí)

二網(wǎng)絡(luò)直播的類(lèi)型2.1網(wǎng)絡(luò)直播的類(lèi)型(一)按直播內(nèi)容分類(lèi)：2.1網(wǎng)絡(luò)直播的類(lèi)型(二)按直播平臺(tái)屬性分類(lèi)：從直播帶貨的平臺(tái)屬性來(lái)看，有人將不同的直播帶貨分為電商直播和直播電商。但這種分類(lèi)方法目前還不是很普及，很多時(shí)候是混合在用。——電商直播————直播電商——一般認(rèn)為，電商直播就是指一些原本做電商的商家在電子商務(wù)平臺(tái)上借助直播功能來(lái)更全面地推廣自己的產(chǎn)品，讓客戶在了解相關(guān)知識(shí)的同時(shí)更放心地選擇自己的產(chǎn)品，即“電商+直播”。一般是指“內(nèi)容+電商”，有著多種類(lèi)型平臺(tái)，即傳統(tǒng)直播平臺(tái)與娛樂(lè)型平臺(tái)，其發(fā)展方向不同，運(yùn)營(yíng)方式也不一樣。任基本知識(shí)三直播平臺(tái)介紹3.1直播平臺(tái)的分類(lèi)01020304娛樂(lè)類(lèi)直播平臺(tái)游戲類(lèi)直播平臺(tái)購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域直播平臺(tái)從2015年下半年開(kāi)始國(guó)內(nèi)在線直播進(jìn)入快速發(fā)展階段，2020年上半年，直播更是井噴式爆發(fā)，全民直播時(shí)代到來(lái)。直播平臺(tái)品類(lèi)繁多，大致可以分為以下幾大類(lèi)。

3.2淘寶直播平臺(tái)1、淘寶直播平臺(tái)簡(jiǎn)介淘寶直播是阿里巴巴推出的直播平臺(tái)，定位于“消費(fèi)類(lèi)直播”，用戶可邊看邊買(mǎi)，現(xiàn)在我們點(diǎn)開(kāi)很多淘寶店鋪，都可以在首屏位置看到直播顯示。2020年11月，阿里發(fā)布的2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播連續(xù)8季度翻倍增長(zhǎng)，服飾、美妝、家居這類(lèi)傳統(tǒng)線下店的直播最為活躍，90%的天貓商家都開(kāi)通了直播間，其中商家直播帶來(lái)的成交額占比超過(guò)七成。2、淘寶直播平臺(tái)的用戶人群淘寶直播間排在前三位的消費(fèi)主力分別是“90后”“00后”和“80后”，女性比例占70%。從不同年齡段最?lèi)?ài)在直播間購(gòu)買(mǎi)的商品類(lèi)型來(lái)看，“90后”“00后”最?lèi)?ài)買(mǎi)的前三名分別是美容護(hù)膚、女裝和彩妝香水。而“60后”“70”在直播間消費(fèi)最多的則是珠寶翡翠等。從地域來(lái)看，江蘇、廣東、浙江等沿海省份是直播消費(fèi)人數(shù)的前三大省。河南、湖北、四川、安徽等地區(qū)同樣也熱衷在直播間下單。而不同地方消費(fèi)者在直播間里最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)的商品基本一致，美容護(hù)膚、服裝、家居百貨等最為暢銷(xiāo)。3、淘寶直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)(1)平臺(tái)市場(chǎng)大。(2)平臺(tái)電商優(yōu)勢(shì)。(3)平臺(tái)知名度高，黏性強(qiáng)。(4)平臺(tái)機(jī)制完善。3.3京東直播平臺(tái)1、京東直播平臺(tái)簡(jiǎn)介2019年，在京東總部舉辦的京東直播商家機(jī)構(gòu)大會(huì)上，京東直播負(fù)責(zé)人張國(guó)偉表示，2020年，京東向直播間定向投入億級(jí)資源扶持，針對(duì)不同發(fā)展階段的商家分層定制營(yíng)銷(xiāo)方案，并針對(duì)商家和MCN機(jī)構(gòu)啟動(dòng)包括傭金翻倍、場(chǎng)次補(bǔ)貼等一系列利好政策，重磅推出商家賦能“2+2”計(jì)劃。在多層次、大力度的資源扶持下，京東直播將助力商家迅速成長(zhǎng)，以頭部帶動(dòng)腰尾部，構(gòu)建多方共贏、蓬勃健康的京東直播內(nèi)容生態(tài)。2、京東直播平臺(tái)的用戶人群京東擁有穩(wěn)定的消費(fèi)人群，其直播平臺(tái)用戶群體主要為城市白領(lǐng)、公司職員，其占比接近四成，他們是品質(zhì)消費(fèi)、高頻消費(fèi)的主要人群;在用戶消費(fèi)行為偏好調(diào)研中，價(jià)值主導(dǎo)型用戶占比最高，41%以上的用戶在選擇商品時(shí)對(duì)價(jià)格不敏感，更多地考慮商品的使用價(jià)值;精打細(xì)算型用戶占比36%，體現(xiàn)為同類(lèi)商品選擇高性?xún)r(jià)比的商品。3、京東直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)(1)品質(zhì)心智、強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈，為垂直化專(zhuān)業(yè)力賦能。(2)特色場(chǎng)景化建設(shè)為孵化垂類(lèi)主播賦能。(3)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+扶持政策造就頭部主播。3.4拼多多直播平臺(tái)拼多多直播是商家運(yùn)營(yíng)私域流量的一種工具，是一個(gè)“行走的直播間”(可在微信生態(tài)中做裂變分享)，其使命也在于幫助商家在微信體系下做更好的裂變。商家可以在不同階段采用不同直播運(yùn)營(yíng)方式獲得更多流量和轉(zhuǎn)化。拼多多直播的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。(1)免費(fèi)獲取平臺(tái)億級(jí)流量。重磅直播活動(dòng)App首頁(yè)“關(guān)注”入口。(2)快速獲取店鋪粉絲。直播間高效互動(dòng)積累粉絲超低成本獲取粉絲。(3)提高訂單轉(zhuǎn)化率。增加留存、提升轉(zhuǎn)化、提高客單價(jià)，直播開(kāi)播商家店鋪轉(zhuǎn)化提升15%。另外，拼多多直播三個(gè)階段運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)有所不同。在探索階段，商家的主要任務(wù)是尋找流量和確定貨品定位。就是要想清楚自己直播間的流量從哪兒來(lái)、流量構(gòu)成是怎樣的，采取廣告購(gòu)買(mǎi)推薦流量還是主攻社交裂變流量，以及直播間賣(mài)些什么、講些什么。在爬升階段，店鋪直播間運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于主播專(zhuān)業(yè)性及粉絲運(yùn)營(yíng)(養(yǎng)粉)。主播的專(zhuān)業(yè)性較好理解，粉絲運(yùn)營(yíng)則是要求商家一是要積極參與活動(dòng)增加曝光，二是不急于看一時(shí)的投入產(chǎn)出比，更多注重粉絲/用戶留存率。在領(lǐng)跑階段，則是要求商家緊跟平臺(tái)的活動(dòng)節(jié)奏，借助平臺(tái)的力量拉升店鋪直播的峰值。3.5抖音直播平臺(tái)1、抖音直播平臺(tái)簡(jiǎn)介抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音日活躍用戶已突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億。抖音已經(jīng)成為傳遞知識(shí)、娛樂(lè)和互相理解的重要力量，都已經(jīng)進(jìn)化成信息流+電商+直播+社交+游戲的龐大綜合體。抖音直播的成長(zhǎng)途徑:通過(guò)娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容培養(yǎng)用戶看播習(xí)慣—不斷樹(shù)立標(biāo)桿，打響抖音直播電商聲量—布局產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)電商底層基建，做大“小店”規(guī)模，宣布打造直播電商閉環(huán)—清理電商生態(tài)、擁抱品牌商家。2、抖音直播平臺(tái)的適用人群及特點(diǎn)抖音省份/城市TOP10分布數(shù)據(jù)顯示，廣東、河南、山東省占比高，鄭州、西安、昆明市偏好度高。抖音男女人群畫(huà)像如圖1-2所示，男性19~24歲、41~45歲的用戶偏好度高，女性中19~30歲用戶偏好度高。3、抖音直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)(1)龐大的用戶體量。(2)抖音以興趣為基礎(chǔ)的推薦機(jī)制。3.5抖音直播平臺(tái)3.6快手直播平臺(tái)1、快手直播平臺(tái)簡(jiǎn)介2020年7月22日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《致披荊斬棘的你——2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，自2019年7月至2020年6月，3億用戶在快手發(fā)布作品，30歲以下用戶占比超70%;1—6月快手短視頻類(lèi)型占比中，記錄生活的作品數(shù)達(dá)29.8%快手直播日活超1.7億。

2、快手音直播平臺(tái)的適用人群快手直播平臺(tái)人年輕人占比比較高，達(dá)70%以上，男性用戶與女性用戶基本持平，快手在三、四線城市滲透率較高三、四線城市用戶占比達(dá)55%以上，如圖1-3所示。3、快手直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)(1)注重內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)、堅(jiān)持“流量平權(quán)”的原則。(2)垂直領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不斷加強(qiáng)。(3)用戶龐大、變現(xiàn)能力強(qiáng)。3.6快手直播平臺(tái)3.7微信直播平臺(tái)1、微信直播平臺(tái)簡(jiǎn)介2020年12月，微信最新版本中，圍繞著視頻號(hào)一口氣更新了八大功能，其中五大功能都與直播業(yè)務(wù)息息相關(guān):視頻號(hào)直播主播端上線美顏、濾鏡、連麥、鏡像等功能;直播間上線抽獎(jiǎng)工具;用戶可通過(guò)視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)入并預(yù)約直播間;直播間支持用戶給主播打賞;發(fā)現(xiàn)頁(yè)“附近的人”升級(jí)為“附近的直播和人”。此次改版，微信已經(jīng)將直播功能提到和視