知覺與購買行為分析

關(guān)于知覺與購買行為分析引言產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者感知才會對其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺，既取決于感知對象，又與感知時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論感知過程及影響感知的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對品質(zhì)和購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺。第2頁,共128頁，2024年2月25日，星期天主要內(nèi)容消費(fèi)者的知覺過程4.1知覺的信息加工理論24.2消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺24.3消費(fèi)者對購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略24.4第3頁,共128頁，2024年2月25日，星期天4.1消費(fèi)者的知覺過程第4頁,共128頁，2024年2月25日，星期天4.1消費(fèi)者的知覺過程感覺：人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。（耳聽為虛，眼見為實(shí)）感覺是客觀世界的主觀映像。（視而不見，充耳不聞）知覺：人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體屬性反映，是對感覺信息加工和解釋的過程。第5頁,共128頁，2024年2月25日，星期天盲人摸象——個(gè)別屬性第6頁,共128頁，2024年2月25日，星期天感覺的作用——感覺保證了機(jī)體與環(huán)境的信息平衡（感覺剝奪試驗(yàn)）——感覺是認(rèn)識的開端，是一切心理活動的基礎(chǔ)感覺的分類外部感覺：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺；內(nèi)部感覺：運(yùn)動覺、平衡覺、內(nèi)臟感覺等。第7頁,共128頁，2024年2月25日，星期天第8頁,共128頁，2024年2月25日，星期天所信者，聽也；而聽猶不可信感覺可靠嗎？第9頁,共128頁，2024年2月25日，星期天感覺的基本規(guī)律1.感受性和感覺閾限

——心理學(xué)用感受性、感覺閾限來說明感覺強(qiáng)度依賴于刺激度。

感受性(sensitivity)是感覺器官對適宜刺激的感受能力。感受性的高低是以感覺閾限的大小來衡量的。感覺閾限(sensationthreshold)是指能引起感覺持續(xù)了一定時(shí)間的刺激量，可分為絕對感覺閾限和差別感覺閾限。第10頁,共128頁，2024年2月25日，星期天感覺的基本規(guī)律絕對感覺閾限(absolutethreshold)：是指剛剛能引起感覺的最小刺激量。絕對感受性：剛剛能感覺出刺激物的最小刺激量的能力。絕對感覺規(guī)律：絕對感覺閾限和絕對感受性成反比關(guān)系。絕對感覺閾限越小，絕對感受性越強(qiáng)；反之，則絕對感受性越弱。它們之間的關(guān)系可用下列公式表示：E＝1／R，E代表絕對感受性，R代表絕對感覺閾限。第11頁,共128頁，2024年2月25日，星期天人類重要感覺的絕對閾限感覺類別絕對閾限視覺晴朗的夜空中可以見到30英里外的燭光聽覺安靜條件下可以聽見20英尺外手表的滴答聲味覺一茶匙糖溶于2加侖水中可以辨別出甜味嗅覺一滴香水?dāng)U散到三個(gè)房間的套房觸覺一只蜜蜂翅膀從1厘米高處落在你的面頰溫冷覺皮膚表面溫度有攝氏1度之差既可覺察第12頁,共128頁，2024年2月25日，星期天（2）差別感覺閾限和差別感受性差別感覺閾限(differencethreshold)：是指剛剛能感覺到兩個(gè)同類刺激物之間的最小差別量，也稱最小可覺差。差別感受性：剛剛能感覺出兩個(gè)同類刺激物的最小差異量的能力。差別感覺規(guī)律：差別閾限和差別感受性之間成反比關(guān)系。差別感覺閾限越小，差別感受性越強(qiáng)；反之，差別感受性越弱。第13頁,共128頁，2024年2月25日，星期天韋伯定律在差別閾限的研究中，貢獻(xiàn)最大的是德國生理學(xué)家韋伯提出了著名的韋伯定律：在中等強(qiáng)度刺激的范圍內(nèi)，差別感覺閾限與原刺激量的比值是一個(gè)常數(shù)。韋伯定律：K=△I/I

。其中I為原刺激量，△I為差別感覺閾限對不同感覺來說，K數(shù)值是不同的，在一般情況下，K值在視覺中是0.01，在聽覺中是0.1，在重量感覺中是0.03。

第14頁,共128頁，2024年2月25日，星期天差別閾限的測定小實(shí)驗(yàn)在一個(gè)信封里放進(jìn)一枚一元的硬幣，另一個(gè)放兩枚。你可以覺察到兩個(gè)信封的重量差別嗎？然后把兩個(gè)信封分別放進(jìn)兩只同樣的皮包，再拿起包。你現(xiàn)在能判斷哪只包里有兩枚硬幣嗎?第15頁,共128頁，2024年2月25日，星期天參照物：人們對某一刺激變化的敏感程度受到許多參照物的影響。刺激物特性與感知方式：不同感官的敏銳度和刺激物的復(fù)雜程度影響差別閾限，比如視覺敏銳度遠(yuǎn)高于味覺的敏銳度，質(zhì)量變化較價(jià)格變化難以觀察。差別閾限的影響因素第16頁,共128頁，2024年2月25日，星期天差別閾限的影響因素主體因素：主體的感知能力、反應(yīng)速度、氣質(zhì)、性格與經(jīng)驗(yàn)等都會影響人們對刺激物變化的敏感性和相應(yīng)的主動性。緊張或不滿狀態(tài)，差別閾限會明顯趨?。凰神Y狀態(tài)或滿意狀態(tài)，差別閾限會增大。其它刺激物：其它刺激物有時(shí)作為噪音會轉(zhuǎn)移人們的注意力而擴(kuò)大對某刺激物變化的差別閾限。廣告、攀比心理等。第17頁,共128頁，2024年2月25日，星期天差別閾限在營銷中的應(yīng)用（1）商品質(zhì)、量的變化必須控制在低于差別閾限的范圍內(nèi)，才不會被消費(fèi)者發(fā)覺。（2）有利于識別真假品牌商標(biāo)。（3）企業(yè)在對商品價(jià)格變動時(shí)要超出差別閾限，使消費(fèi)者感到價(jià)格的差異。第18頁,共128頁，2024年2月25日，星期天閾限理論對于營銷實(shí)踐的指導(dǎo)意義營銷刺激如果與消費(fèi)者的接受力之間不一致，消費(fèi)者可能的感受與反應(yīng)就達(dá)不到營銷者預(yù)期的效果。例如：即使是時(shí)尚的東西，提前時(shí)間太長，消費(fèi)者也接受不了。例如：消費(fèi)者對降價(jià)的反應(yīng)：

2000元的商品的降幅消費(fèi)者的反應(yīng)

1500懷疑質(zhì)量有問題

1800感覺真的降價(jià)了

1950差異不大，不會激發(fā)購買第19頁,共128頁，2024年2月25日，星期天想一想試舉出企業(yè)利用差別閾限的例子。企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)，如何利用感覺閾限？第20頁,共128頁，2024年2月25日，星期天2.感覺的適應(yīng)性適應(yīng)是指感受器在同一刺激的持續(xù)作用下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。（1）因刺激過久而變?yōu)檫t鈍――免疫。

持續(xù)作用的強(qiáng)刺激使感受性降低；（從光亮處來到暗處）

(入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭

)（2）因刺激缺乏而變?yōu)槊翡J。

持續(xù)作用的弱刺激使感受性增高。（暗處來到光亮處）感覺的基本規(guī)律第21頁,共128頁，2024年2月25日，星期天課堂思考企業(yè)產(chǎn)品、包裝、廣告等為什么要推陳出新？第22頁,共128頁，2024年2月25日，星期天感覺適應(yīng)性對營銷實(shí)踐的意義消費(fèi)的適應(yīng)現(xiàn)象可使人們不斷地把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上去，產(chǎn)生新的消費(fèi)需求，通過新的購買來滿足自己對商品的新鮮感，對舊的商品產(chǎn)生厭棄心理。正確確定消費(fèi)者對營銷刺激的適應(yīng)水平，以便采取適當(dāng)?shù)拇碳ひ鹣M(fèi)者的關(guān)注。學(xué)會控制各種營銷要素的刺激水平、刺激頻率。

第23頁,共128頁，2024年2月25日，星期天3.感覺對比。是指同一感受器接受（同類）不同刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象，包括：（1）同時(shí)對比——不同刺激物同時(shí)作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。

（2）先后對比——不同刺激物先后作用于同一感受器產(chǎn)生的對比現(xiàn)象。（梨&糖；苦藥&白開水）感覺的基本規(guī)律第24頁,共128頁，2024年2月25日，星期天4.感覺的關(guān)聯(lián)性人對某種刺激的感受性，不僅取決于感受器官的機(jī)能狀況，同時(shí)也受其它感覺的影響。如重量—顏色；溫度—滋味等。感覺的相互作用還進(jìn)一步表現(xiàn)在聯(lián)覺這類現(xiàn)象上，聯(lián)覺是指一種感覺引起其他感覺的心理現(xiàn)象。（望梅止渴）感覺的基本規(guī)律第25頁,共128頁，2024年2月25日，星期天想一想你能舉例說明聯(lián)覺在包裝、廣告中的應(yīng)用嗎？第26頁,共128頁，2024年2月25日，星期天

《達(dá)利之水》的包裝設(shè)計(jì)中，除了其獨(dú)創(chuàng)性的瓶身設(shè)計(jì)（維納斯的鼻子和嘴唇的結(jié)合體）外，在包裝色彩上更是采用帶有花香味的粉紅色。這使得整個(gè)香水包容在透明光滑的粉紅色唇型玻璃瓶中，鼻子狀的瓶蓋仿佛沉浸在這華麗色彩、迷人熏香所營造的浪漫氛圍中。淺黃、淺綠色及高明度的藍(lán)紫色亦是具有“芬芳的色彩”，這些色彩被普遍應(yīng)用在香水、化裝品及美容、護(hù)膚用品的包裝上。第27頁,共128頁，2024年2月25日，星期天知覺是客觀事物直接作用于人的感覺器官，人腦對客觀事物整體的反映。知覺與感覺的關(guān)系

聯(lián)系：知覺與感覺一樣，是事物直接作用于感覺器官產(chǎn)生的，同屬于對現(xiàn)實(shí)的感性反映形式。

區(qū)別：知覺以感覺作基礎(chǔ)，但它不是個(gè)別感覺信息的簡單總和，它比個(gè)別感覺的簡單相加要復(fù)雜得多。消費(fèi)者的知覺

第28頁,共128頁，2024年2月25日，星期天根據(jù)在知覺中起主導(dǎo)作用的感覺器官的特性,可把知覺分成：

視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺、味知覺等。根據(jù)知覺所反應(yīng)的事物的主觀特性,又可分成：

空間知覺——處理物體的大小、形狀、方位和距離的信息

時(shí)間知覺——解決事物的延續(xù)性和順序性

運(yùn)動知覺——處理物體在空間的位移

社會知覺——個(gè)體對客觀事物社會性特征的知覺知覺的分類

第29頁,共128頁，2024年2月25日，星期天1、知覺的整體性知覺的基本特征

把多種屬性構(gòu)成的事物組織為一個(gè)統(tǒng)一的整體的特性格式塔學(xué)派的心理學(xué)家指出：對整體的知覺不等于并且大于個(gè)別感覺的總和。第30頁,共128頁，2024年2月25日，星期天每一個(gè)被知覺對象都有其不同的組成部分和屬性，人們往往把它作為具有一定結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一整體來知覺的，整合的規(guī)則表現(xiàn)為三個(gè)方面：（1）接近律：空間上、時(shí)間上接近性的客體易被知覺為一個(gè)整體；（2）相似律：物理屬性（如強(qiáng)度、大小、顏色、形狀等）相似的客體易被知覺為一個(gè)整體；（3）連續(xù)律：具有連續(xù)性或共同運(yùn)動方向等特點(diǎn)的客體，易被知覺為一個(gè)整體；第31頁,共128頁，2024年2月25日，星期天知覺的整體性有以下三種表現(xiàn)形式：（1）綜合感覺所提供的各種信息；（2）知覺部分時(shí)受整體的影響；（3）只能覺察部分時(shí)，在頭腦中把剩余部分補(bǔ)上。第32頁,共128頁，2024年2月25日，星期天知覺的基本特征

2.知覺的選擇性對外來信息有選擇的進(jìn)行加工的特性。選擇性注意選擇性扭曲選擇性保留第33頁,共128頁，2024年2月25日，星期天人們在知覺一個(gè)對象時(shí)，往往有選擇地把其中一部分突出來，成為知覺“目標(biāo)”，以利更清晰地反映“目標(biāo)”，而把剩余部分退居“后面”，成為知覺背景。第34頁,共128頁，2024年2月25日，星期天目標(biāo)與背景的關(guān)系并非一成不變，從背景中選出目標(biāo)，主要依賴于以下條件：（1）客觀刺激物方面對象與背景的差別：萬綠從中一點(diǎn)紅；刺激物的強(qiáng)度：刺激物的活動變化：考試時(shí)的作弊刺激物本身的組合情況接近組合、相似組合、連續(xù)法則、閉合法則、良好圖形原則第35頁,共128頁，2024年2月25日，星期天（2）主觀狀態(tài)方面知識經(jīng)驗(yàn)：破案時(shí)現(xiàn)場的線索提取情緒：興趣：不同職業(yè)對“竹子”有不同看法木匠：桿的質(zhì)地，牢固程度，粗細(xì)畫家：外形，枝葉的美觀程度環(huán)境保護(hù)專家：美化環(huán)境，對木材的代替作用第36頁,共128頁，2024年2月25日，星期天選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。第37頁,共128頁，2024年2月25日，星期天選擇性扭曲選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。比如,某人偏愛長虹電視機(jī),當(dāng)別人向他介紹其他品牌電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低,以維持自己固有的“長虹電視機(jī)最好”這種認(rèn)識。第38頁,共128頁，2024年2月25日，星期天選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。第39頁,共128頁，2024年2月25日，星期天選擇性注意、扭曲及保留是影響認(rèn)知的三項(xiàng)重要因素。營銷任務(wù)的重點(diǎn)就在于有效、正確地將營銷信息傳達(dá)給消費(fèi)者，其目的在于：1.吸引消費(fèi)者的注意；2.避免消費(fèi)者扭曲本公司的信息，以達(dá)到正面宣傳的效果；3.將本公司的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)印入消費(fèi)者的記憶中，成為其選購的對象。第40頁,共128頁，2024年2月25日，星期天

知覺進(jìn)入記憶需要經(jīng)過三道篩子，很多沒有生命力的信息都被無情地過濾，剩下創(chuàng)意極強(qiáng)的信息幸存下來。營銷啟示:不同的消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的知覺反應(yīng)；企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的知覺特點(diǎn)，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和結(jié)果。第41頁,共128頁，2024年2月25日，星期天知覺的基本特征

3.知覺的理解性人們總是用過去所獲得的知識和經(jīng)驗(yàn)對感知的事物進(jìn)行加工處理并用概念的形式把它們表示出來第42頁,共128頁，2024年2月25日，星期天知覺的理解性主要受以下因素影響：（1）人的知識經(jīng)驗(yàn)：年齡不同的人對一幅畫的知覺也不同，兒童只能說出圖畫中主要構(gòu)成成分，而成人則能掌握畫面上的每一個(gè)細(xì)節(jié)，又能把握整幅圖的意義。（2）語言指導(dǎo)（3）對知覺對象的主觀態(tài)度消極態(tài)度：積極態(tài)度：意志努力、想象、查資料、思考，如考古、偵察第43頁,共128頁，2024年2月25日，星期天知覺恒常性包括大小恒常性、形狀恒常性與顏色恒常性。

知覺的基本特征

當(dāng)物體的客觀映像因環(huán)境影響而有所變化時(shí),以我們的知覺經(jīng)驗(yàn),卻傾向于物體映像保持不變4.知覺的恒常性第44頁,共128頁，2024年2月25日，星期天錯覺錯覺是對外界事物不正確的知覺。包括幾何圖形錯覺、時(shí)間錯覺、運(yùn)動錯覺、空間錯覺等。第45頁,共128頁，2024年2月25日，星期天

每個(gè)物體都有一個(gè)角度；所有的角度都是90度直角！

第46頁,共128頁，2024年2月25日，星期天法國國旗——這三種顏色的寬度一樣嗎？藍(lán)白紅三色帶寬度之比為：30:33:37

第47頁,共128頁，2024年2月25日，星期天

在這幅圖像中，一個(gè)大個(gè)子正在追趕一個(gè)小個(gè)子，對不對？第48頁,共128頁，2024年2月25日，星期天多臺照相機(jī)異步拍攝，證明馬在奔跑之時(shí)，四蹄騰空的的那一剎那，前后腿并不是八字型分開的，恰恰相反，是“V”字型合攏的。第49頁,共128頁，2024年2月25日，星期天人臉or酒杯？第50頁,共128頁，2024年2月25日，星期天這僅僅是一棵樹嗎？第51頁,共128頁，2024年2月25日，星期天這里有五個(gè)頭，但卻可以數(shù)出十個(gè)孩子第52頁,共128頁，2024年2月25日，星期天偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多·達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。達(dá)利《青春期》1941年

第53頁,共128頁，2024年2月25日，星期天哪一個(gè)蒙娜麗莎在望著你?她凝視的方向相同嗎？

至少有兩個(gè)組成部分來決定我們凝視的方向，第一個(gè)是眼睛瞳仁的位置，第二個(gè)是頭部所指的方向，一般情況下我們會把這兩種來源結(jié)合起來確定凝視的方向。這種情況下，我們就會產(chǎn)生一種幻覺，因?yàn)橛疫呯R中成的像--除了眼睛沒變--產(chǎn)生了左邊的圖像。這會引起她的凝視的方向的極大變化。第54頁,共128頁，2024年2月25日，星期天第55頁,共128頁，2024年2月25日，星期天第56頁,共128頁，2024年2月25日，星期天第57頁,共128頁，2024年2月25日，星期天第58頁,共128頁，2024年2月25日，星期天第59頁,共128頁，2024年2月25日，星期天第60頁,共128頁，2024年2月25日，星期天錯覺及在營銷中應(yīng)用

錯覺是歪曲的知覺，也就是把實(shí)際存在的事物被歪曲地感知為與實(shí)際事物完全不相符的事物。利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好呢？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請了30多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色。第61頁,共128頁，2024年2月25日，星期天最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。第62頁,共128頁，2024年2月25日，星期天案例浙江黃巖市長潭水庫大壩碼頭附近有一家切糕攤，店老板賣糕時(shí)故意少切一點(diǎn)兒，過秤后見分量不足，切一點(diǎn)添上，再稱一下，還是分量不足，又切下一點(diǎn)添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見到這兩添三過秤的一切，就會感到確實(shí)量足秤實(shí)，心中也踏實(shí)，對賣糕人很信任。第63頁,共128頁，2024年2月25日，星期天如果賣糕人不這樣做，而是切一大塊上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量時(shí)，你的感覺就會大不一樣，眼見被一再切小的糕，總會有一種吃虧的感覺――這就是運(yùn)動錯覺對顧客的影響效果。聰明的賣糕人正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動變化，并實(shí)實(shí)在在地做到了童叟無欺，使糕攤處地利、人和之優(yōu)而終日生意紅火。第64頁,共128頁，2024年2月25日，星期天一、利用空間錯覺，豐富商品陳列，降低經(jīng)營成本。在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類的手段二、利用對比錯覺，科學(xué)制定商品價(jià)格。把定價(jià)為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列三、利用幾何圖形錯覺等，提供針對性服務(wù)，獲得更好服務(wù)效果。服裝橫紋或豎紋錯覺的應(yīng)用第65頁,共128頁，2024年2月25日，星期天四、利用形重錯覺，促進(jìn)商品銷售。（1KG棉花和1KG鐵塊哪個(gè)重？）五、利用顏色對比錯覺，提高經(jīng)濟(jì)效益。色彩聯(lián)覺六、利用時(shí)間錯覺，調(diào)整心態(tài)，提高經(jīng)營績效。商場的背景音樂七、利用運(yùn)動錯覺，調(diào)整服務(wù)手段。物品度量中增加還是減少？第66頁,共128頁，2024年2月25日，星期天社會知覺社會知覺：是指對他人、對群體、對社會現(xiàn)象的直觀判斷和反映，其核心是對人的知覺,通過人的外部行為把握人的內(nèi)心世界。培養(yǎng)社會知覺能力，有助于營銷人員認(rèn)識個(gè)體消費(fèi)行為的特點(diǎn)。第67頁,共128頁，2024年2月25日，星期天社會知覺對人的知覺

他人知覺

自我知覺

人際知覺

角色知覺社會知覺的內(nèi)容第68頁,共128頁，2024年2月25日，星期天社會知覺偏差社會知覺偏差：由于社會知覺受其對象的復(fù)雜性、知覺者的主觀性以及知覺者加工信息能力的有限性等因素的影響，人們在知覺他人或自己時(shí)不可避免地會產(chǎn)生偏差。第69頁,共128頁，2024年2月25日，星期天社會知覺中的各種偏見1、第一印象效應(yīng)（首因效應(yīng)）個(gè)體在社會認(rèn)知過程中，通過“第一印象”最先輸入的信息對客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生的影響作用。是輸入信息的先后次序不同而產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差。第70頁,共128頁，2024年2月25日，星期天社會知覺中的各種偏見2、近因效應(yīng)指在知覺的過程中，新近發(fā)生的事對人產(chǎn)生的一種認(rèn)知偏差，最后給人留下的印象最為深刻，對以后的印象起著強(qiáng)烈的影響。企業(yè)在信息傳播過程中要注意近因效應(yīng)，注意用新信息去鞏固、刷新公眾心目中原有的良好的印象，或盡力改變原來的不良印象——知錯能改，善莫大焉！第71頁,共128頁，2024年2月25日，星期天社會知覺中的各種偏見3、暈輪效應(yīng)又稱光環(huán)效應(yīng)，指客體所賦予的特征或品性十分突出，猶如給人罩上了色彩斑斕的光環(huán)，使人產(chǎn)生好感或敬畏。暈輪效應(yīng)與人的認(rèn)識浮淺有關(guān)，出現(xiàn)以偏概全現(xiàn)象，光環(huán)掩蓋了對本質(zhì)的認(rèn)識?！扒槿搜劾锍鑫魇薄皡拹汉蜕泻藜棒卖摹薄ⅰ皭畚菁盀酢睍炤喰?yīng)與名人廣告

第72頁,共128頁，2024年2月25日，星期天社會知覺中的各種偏見4、心理定勢心理定勢是由一定的心理活動所形成的知覺反應(yīng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)，對以后的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用?！爸亲右舌彙薄拔镆韵橘F”、“搶手就是好貨”

第73頁,共128頁，2024年2月25日，星期天知覺定勢第74頁,共128頁，2024年2月25日，星期天課堂討論討論發(fā)生在你身邊的“定勢作用”的真實(shí)例子。第75頁,共128頁，2024年2月25日，星期天社會知覺中的各種偏見5、刻板印象個(gè)體在社會認(rèn)知中對某一類人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。性別、地域、國別、種族、職業(yè)等都能形成刻板印象?？贪逵∠蟮姆e極作用是使社會知覺過程簡化。其消極作用是容易形成偏見，甚至歧視。第76頁,共128頁，2024年2月25日，星期天刻板印象:

《三國演義》中曾與諸葛亮齊名的龐統(tǒng)去拜見孫權(quán)，“權(quán)見其人濃眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；龐統(tǒng)又見劉備，“玄德見統(tǒng)貌陋，心中不悅”。孫權(quán)和劉備都認(rèn)為龐統(tǒng)這樣面貌丑陋之人不會有什么才能，因而產(chǎn)生不悅情緒，這實(shí)際上也是刻板效應(yīng)的負(fù)面影響在發(fā)生作用。第77頁,共128頁，2024年2月25日，星期天第78頁,共128頁，2024年2月25日，星期天人們常依據(jù)刻板印象對他人的特點(diǎn)和行為原因作出判斷。例如，我們通常認(rèn)為北方人身材魁梧、性格豪爽，而南方人身材矮小、靈活；教師文質(zhì)彬彬；男子有獨(dú)立性、支配性；女子更情緒化、敏感、溫柔。男生抽象思維能力強(qiáng)，女生語言表達(dá)能力強(qiáng)；偏遠(yuǎn)農(nóng)村的學(xué)生樸實(shí)刻苦，城市學(xué)生靈活見多識廣。第79頁,共128頁，2024年2月25日，星期天想一想廣告中存在刻板印象嗎？請舉例說明第80頁,共128頁，2024年2月25日，星期天角色與產(chǎn)品(服務(wù))關(guān)系男女角色關(guān)系式男性女性男性女性汽車洗滌用品領(lǐng)導(dǎo)者被領(lǐng)導(dǎo)者電子、機(jī)械化妝品、個(gè)人用品保護(hù)者被保護(hù)者家電、房地產(chǎn)飲品、食品工業(yè)嘉許者被嘉許者金融、企業(yè)形象服務(wù)工作享受者伺奉者醫(yī)藥家居用品解決問題者制造問題者酒類酒類提出建議者尋求建議者廣告中的性別刻板印象第81頁,共128頁，2024年2月25日，星期天社會知覺中的各種偏見6、投射效應(yīng)指以自己的心理來猜測或解釋別人的心理。人們常常假設(shè)他人與自己具有相同的特性、愛好或傾向等。

“以小人之心，度君子之腹”

“五十步笑百步”營銷活動中注意換位思考由于投射效應(yīng)的存在，我們常?？梢詮囊粋€(gè)人對別人的看法中來推測這個(gè)人的真正意圖或心理特征。第82頁,共128頁，2024年2月25日，星期天社會知覺中的各種偏見7、期望效應(yīng)（皮格馬利翁效應(yīng)）贊美、信任和期待具有一種能量，它能改變?nèi)说男袨?，?dāng)一個(gè)人獲得另一個(gè)人的信任、贊美時(shí)，他便感覺獲得了社會支持，從而增強(qiáng)了自我價(jià)值，變得自信、自尊，獲得一種積極向上的動力，并盡力達(dá)到對方的期待，以避免對方失望，從而維持這種社會支持的連續(xù)性。

積極的期望可以促使人們向好的方向發(fā)展，而消極的期望則容易使人向壞的方向發(fā)展。第83頁,共128頁，2024年2月25日，星期天社會知覺偏差的形成過去的經(jīng)驗(yàn)-----無意識的沉積第84頁,共128頁，2024年2月25日，星期天冰山深處的隱密-----童年的創(chuàng)傷第85頁,共128頁，2024年2月25日，星期天文化的熏染文化是人類積累的解決問題的方案傳統(tǒng)文化給我們的領(lǐng)悟第86頁,共128頁，2024年2月25日，星期天知識結(jié)構(gòu)的局限“井蛙不可以語于海者,拘于虛也;夏蟲不可以語于冰者,篤于時(shí)也；”

——《秋水》第87頁,共128頁，2024年2月25日，星期天感覺與知覺的聯(lián)系和區(qū)別（1）知覺以感覺為基礎(chǔ)。知覺是感覺的深入發(fā)展，是高于感覺的心理活動。（2）一旦刺激物從感官所涉及的范圍消失，感覺和知覺就停止了。（3）知覺是對感覺材料的加工和解釋，但又不是對感覺材料的簡單匯總。（4）感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺對事物的反映比感覺要深入，完整，是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果。第88頁,共128頁，2024年2月25日，星期天感覺與知覺的聯(lián)系和區(qū)別（5）感覺是介于生理和心理之間的活動，主要源于生理活動；知覺表現(xiàn)人的知識經(jīng)驗(yàn)和主觀因素的參與，主要源于心理活動過程。（6）感覺反映個(gè)別屬性，知覺反映整體屬性第89頁,共128頁，2024年2月25日，星期天知覺過程在信息處理過程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無法有效地對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。

第90頁,共128頁，2024年2月25日，星期天刺激物（信息的輸入）展露注意理解知覺過程記憶消費(fèi)者信息處理模型第91頁,共128頁，2024年2月25日，星期天知覺過程示意圖感覺刺激感受器視覺眼聲音耳氣味鼻味道口質(zhì)地皮膚展露理解注意第92頁,共128頁，2024年2月25日，星期天展露展露：將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會被激活。感覺闕限：剛剛能引起感覺的最小刺激量。（廣告要跨越這個(gè)門坎，才會有效）差別闕限：能夠使個(gè)體感覺到的最小刺激變動量。（受原始刺激的影響）韋伯定律：△I/I=K(原始刺激越強(qiáng)，則其察覺刺激所需要的刺激變化量越大。)第93頁,共128頁，2024年2月25日，星期天第94頁,共128頁，2024年2月25日，星期天消費(fèi)者對展露的選擇展露只需把刺激對象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息。我們自主選擇觀看一些刺激物，而回避其他刺激物。（回避插播廣告）通常個(gè)體面對的僅僅是被展露刺激物中很少的一部分。我們尋找自認(rèn)為有助于實(shí)現(xiàn)某種目標(biāo)的信息。第95頁,共128頁，2024年2月25日，星期天對展露選擇的心理機(jī)制選擇的感受性（知覺警戒）：消費(fèi)者對自認(rèn)為有價(jià)值、有興趣或外界較強(qiáng)烈的刺激表現(xiàn)出較高的感受性，知覺更為清晰。知覺超負(fù)荷：外來刺激超出消費(fèi)者正常接受能力時(shí)，受到心理排斥，使多余信息被排除到注意之外。知覺防御：消費(fèi)者對造成恐懼或威脅，引起不快的刺激傾向于回避，不予知覺或反應(yīng)遲緩。第96頁,共128頁，2024年2月25日，星期天第97頁,共128頁，2024年2月25日，星期天提高營銷信息的展露水平

增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說電臺、電視臺等媒體單位減少廣告刊播時(shí)間與數(shù)量第98頁,共128頁，2024年2月25日，星期天廣告至少重復(fù)七次才有效

第一次廣告出現(xiàn)——她沒注意；第二次廣告出現(xiàn)——“又一個(gè)新牌子”；第三次廣告出現(xiàn)——“它到底有什么好？”

第四次廣告出現(xiàn)——“讓我再仔細(xì)看看”；第五次廣告出現(xiàn)——“有道理”；第六次廣告出現(xiàn)——“我有點(diǎn)心動了”；第七次廣告出現(xiàn)——“我真應(yīng)該有一個(gè)”；第八次廣告出現(xiàn)——“明天得去買個(gè)試試”。第99頁,共128頁，2024年2月25日，星期天你看過恒源祥生肖廣告嗎？請?jiān)u論第100頁,共128頁，2024年2月25日，星期天關(guān)注當(dāng)刺激物激活我們的感覺神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送到大腦做處理時(shí)，關(guān)注就產(chǎn)生了。指消費(fèi)者的認(rèn)知能力短暫的集中于一個(gè)具體的刺激。類型：有意關(guān)注（主動注意），無意關(guān)注（被動注意）第101頁,共128頁，2024年2月25日，星期天章子怡代言歐米伽手表第102頁,共128頁，2024年2月25日，星期天舒淇代言朵唯手機(jī)第103頁,共128頁，2024年2月25日，星期天第104頁,共128頁，2024年2月25日，星期天思考企業(yè)經(jīng)常采用特別的廣告策略爭奪消費(fèi)者的眼球，如采用性感女郎，購買大塊的媒體版面何廣告時(shí)段，這種策略有效嗎？第105頁,共128頁，2024年2月25日，星期天影響注意的因素（1）刺激物因素大小與強(qiáng)度色彩與運(yùn)動位置與隔離對比與新穎性格式與信息量第106頁,共128頁，2024年2月25日，星期天影響注意的因素（2）個(gè)體因素：需要與動機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平（3）情景因素：如擁擠忙碌不安與不快的環(huán)境第107頁,共128頁，2024年2月25日，星期天態(tài)度——不同的人對減肥的態(tài)度三月不減肥，四月徒傷悲，五月路人雷，六月男友沒，七月被曬黑，八月待室內(nèi)，九月更加肥，十月相親累，十一月無人陪，十二月無三圍，一月更悲催，二月不知誰。第108頁,共128頁，2024年2月25日，星期天理解（解釋）指個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過程。消費(fèi)者依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進(jìn)行組織分類和描述。影響因素：（1）對刺激物的組織與分類（組織三原則）（2）個(gè)體因素（動機(jī)、知識、期望）（3）刺激物因素（物品實(shí)體特征、語言符號、次序、首因—近因效應(yīng)）（4）情景因素（暫時(shí)性個(gè)人特征、外部環(huán)境因素）（5）對營銷信息的誤解第109頁,共128頁，2024年2月25日，星期天想一想1.你記得的廣告有哪幾個(gè)?哪個(gè)廣告影響力最大?2.影響力最大的廣告中,你記得了哪些廣告內(nèi)容?3.從知覺的過程圖分析這一廣告第110頁,共128頁，2024年2月25日，星期天

2.4知覺與營銷策略

1）消費(fèi)者的質(zhì)量知覺認(rèn)知質(zhì)量：消費(fèi)者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解。2）消費(fèi)者的品牌知覺

品牌意象：消費(fèi)者已形成的關(guān)于品牌的知覺定勢，是消費(fèi)者關(guān)于某一品牌所有知覺的總和。第111頁,共128頁，2024年2月25日，星期天

2.4知覺與營銷策略

3）消費(fèi)者的價(jià)格知覺

“一分錢一分貨”、“便宜沒好貨”、“心理價(jià)格”

4）消費(fèi)者的商場知覺

5）消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)知覺

第112頁,共128頁，2024年2月25日，星期天“感覺剝奪”實(shí)驗(yàn)1954年，加拿大麥克吉爾大學(xué)的心理學(xué)家首先進(jìn)行了“感覺剝奪”實(shí)驗(yàn)：實(shí)驗(yàn)中給被試者戴上半透明的護(hù)目鏡，使其難以產(chǎn)生視覺；用空氣調(diào)節(jié)器發(fā)出的單調(diào)聲音限制其聽覺；手臂戴上紙筒套袖和手套，腿腳用夾板固定，限制其觸覺。被試單獨(dú)呆在實(shí)驗(yàn)室里，幾小時(shí)后開始感到恐慌，進(jìn)而產(chǎn)生幻覺……在實(shí)驗(yàn)室連續(xù)呆了三四天后，被試者會產(chǎn)生許多病理心理現(xiàn)象：出現(xiàn)錯覺幻覺；注意力渙散，思維遲鈍；緊張、焦慮、恐懼等，實(shí)驗(yàn)后需數(shù)日方能恢復(fù)正常。返回第113頁,共128頁，2024年2月25日，星期天看看圖中有幾種顏色？第114頁,共128頁，2024年2月25日，星期天圖中的灰色方塊顏色一樣嗎？第115頁,共128頁，