網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)務(wù) 第5版 課件 第9、10章 精準(zhǔn)營(yíng)銷、電子化客戶關(guān)系營(yíng)銷

第9章精準(zhǔn)營(yíng)銷9.1精準(zhǔn)營(yíng)銷概述精準(zhǔn)營(yíng)銷的種類精準(zhǔn)營(yíng)銷與顧客關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)用戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的步驟9.1.1 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的種類個(gè)性化推薦定向廣告投放精準(zhǔn)定價(jià)和促銷社交媒體營(yíng)銷個(gè)性化客戶服務(wù)跨渠道一體化營(yíng)銷9.1.2精準(zhǔn)營(yíng)銷與顧客關(guān)系管理客戶數(shù)據(jù)集成客戶細(xì)分和目標(biāo)定位個(gè)性化溝通和營(yíng)銷客戶服務(wù)和支持客戶反饋和評(píng)估9.1.3網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾個(gè)性化傳播和推送即時(shí)互動(dòng)和反饋多渠道傳播和整合營(yíng)銷數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和效果評(píng)估9.1.4用戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容用戶基本信息瀏覽行為搜索行為點(diǎn)擊行為購(gòu)買行為社交行為應(yīng)用使用行為設(shè)備信息9.1.5企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷的步驟確定目標(biāo)和受眾數(shù)據(jù)收集和分析制定用戶畫像選擇合適的營(yíng)銷渠道制定個(gè)性化內(nèi)容和策略實(shí)施并檢測(cè)效果維護(hù)客戶關(guān)系9.2精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的類型客戶數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)聚合數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)分析9.2.1客戶數(shù)據(jù)庫(kù)按客戶對(duì)交易的態(tài)度分按數(shù)據(jù)庫(kù)資料來(lái)源分按客戶資料的內(nèi)容分顧客資料搜集的方法1）按客戶對(duì)交易的態(tài)度分積極客戶數(shù)據(jù)庫(kù)不積極客戶數(shù)據(jù)庫(kù)2)依數(shù)據(jù)庫(kù)資料來(lái)源分自有資料數(shù)據(jù)庫(kù)外部資料數(shù)據(jù)庫(kù)3)依對(duì)客戶資料的內(nèi)容分基本資料數(shù)據(jù)庫(kù)交易資料數(shù)據(jù)庫(kù)促銷資料數(shù)據(jù)庫(kù)4）顧客資料搜集的方法顧客主動(dòng)更新通過(guò)各種活動(dòng)搜集9.2.2準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立準(zhǔn)顧客資料搜集的方法1） 準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立輸入所有客戶名單，尋找最可能的消費(fèi)群體制作客戶剖面圖，找出潛在客戶的共性對(duì)不同的產(chǎn)品作市場(chǎng)定位，以確定未來(lái)可能的客戶群精確確定目標(biāo)，側(cè)重于那些同現(xiàn)有客戶特征類似的消費(fèi)者市場(chǎng)，而非大眾市初步草擬準(zhǔn)客戶名單，逐一測(cè)試2）準(zhǔn)顧客資料搜集的方法利用各種現(xiàn)有名單，如各種名錄、網(wǎng)站校友錄上的電子郵件等鼓勵(lì)顧客之間的互相介紹9.2.3聚合數(shù)據(jù)庫(kù)密切關(guān)系群體地理偏好群體共同生活偏好群體依據(jù)企業(yè)購(gòu)買所制成的企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)9.2.4 數(shù)據(jù)庫(kù)分析數(shù)據(jù)庫(kù)分析的作用現(xiàn)階段數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷存在的一些問(wèn)題1）數(shù)據(jù)庫(kù)分析的作用測(cè)量客戶反應(yīng)及對(duì)計(jì)量結(jié)果及客戶反應(yīng)做出記錄分析、解釋、評(píng)價(jià)每一項(xiàng)數(shù)據(jù)庫(kù)直銷活動(dòng)決策的執(zhí)行情況及直銷效果預(yù)測(cè)未來(lái)客戶反映2）現(xiàn)階段數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷存在的一些問(wèn)題用戶數(shù)據(jù)搜集過(guò)程中侵犯用戶個(gè)人隱私有些精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)或企業(yè)未明確告知用戶其所收集的信息用途、范圍以及數(shù)據(jù)獲取的具體渠道，導(dǎo)致用戶對(duì)自己的信息流向缺乏了解，進(jìn)而引發(fā)隱私擔(dān)憂數(shù)據(jù)源不可靠、數(shù)據(jù)不完整、數(shù)據(jù)過(guò)時(shí)等問(wèn)題，影響了精準(zhǔn)度用戶遭受信息過(guò)載和騷擾9.3布爾塞模型及其應(yīng)用預(yù)測(cè)直銷的“布爾塞”模型目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品/服務(wù)品牌因素直銷價(jià)格促銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)布爾塞模型的運(yùn)用9.3.1預(yù)測(cè)直銷的“布爾塞”模型由30個(gè)因素（或稱標(biāo)準(zhǔn)）構(gòu)成的，用于預(yù)測(cè)網(wǎng)上銷售特定產(chǎn)品或服務(wù)成功概率模型的30個(gè)因素與企業(yè)成本結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)位、促銷、分銷等特征相關(guān)9.3.2 目標(biāo)市場(chǎng)布爾塞標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分策略1）布爾塞標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)象是否針對(duì)計(jì)算機(jī)使用者市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否瞄準(zhǔn)早期科技使用者市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否瞄準(zhǔn)較高收入階層網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是否瞄準(zhǔn)受過(guò)良好教育的群體網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是瞄準(zhǔn)男性市場(chǎng)還是女性市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是否容易確定并進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)用戶是否是目標(biāo)市場(chǎng)的一部分2） 市場(chǎng)細(xì)分策略地理方面：目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置人口方面：人口特征，如年齡與性別心理模式方面：生活方式范疇，如習(xí)慣、興趣等使用率：對(duì)于一些產(chǎn)品，一小部分客戶可能意味著很大一筆銷售額消費(fèi)者購(gòu)買心理：特定的使用者總想取得一定的好處9.3.3產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)品/服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)相關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)在被購(gòu)買前是否需要被看到、摸到或試用產(chǎn)品/服務(wù)是否容易理解、識(shí)別及認(rèn)購(gòu)產(chǎn)品的屬性如何產(chǎn)品是有形產(chǎn)品還是無(wú)形產(chǎn)品或知識(shí)型產(chǎn)品產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品還是低科技產(chǎn)品產(chǎn)品是否“標(biāo)準(zhǔn)品”

產(chǎn)品是否具有特殊的性能與外觀產(chǎn)品是否具有“全球吸引力”產(chǎn)品是否適合于全球范圍內(nèi)直銷9.3.4 品牌因素由于人們的信任，有知名度的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直銷中更有市場(chǎng)9.3.5直銷當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直銷渠道是否健全企業(yè)當(dāng)前能把產(chǎn)品直銷到全球，還是僅限于當(dāng)?shù)鼗驀?guó)內(nèi)市場(chǎng)9.3.6價(jià)格產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格昂貴還是低廉網(wǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格是否需要經(jīng)常變動(dòng)9.3.7 促銷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)直銷中充分利用廣告與宣傳可以擴(kuò)大成功的可能性9.3.8 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境科技環(huán)境9.3.9對(duì)布爾塞模型的運(yùn)用根據(jù)每個(gè)布爾塞標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)打分：評(píng)價(jià)得分低（極不相符）0或1低/中等符合2、3或4中等符合5、6或7高度符合8、9或109.4營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)管理的基本法則：RFM法RFM法則RFM法則的運(yùn)用9.4.1RFM法則即Recency（近期性），F(xiàn)requency（購(gòu)買頻率）和Monetary（購(gòu)買幣值）用于對(duì)公司的顧客進(jìn)行分類9.4.2RFM法則的運(yùn)用RFM法的計(jì)算方法參照表9-5（P309）

本章案例淘寶：用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷案例問(wèn)題：1.淘寶的精準(zhǔn)營(yíng)銷帶來(lái)了什么啟示？2.試分析精準(zhǔn)營(yíng)銷如何與電子商務(wù)相結(jié)合。本章小結(jié)首先，本章介紹了精準(zhǔn)營(yíng)銷的種類、精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容；然后，本章詳細(xì)介紹了精準(zhǔn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)的類型、布爾塞模型及其運(yùn)用；最后，本章闡述了RFM法則的基本原理。本章練習(xí)1.假設(shè)你的目標(biāo)客戶為大學(xué)生，為他們?cè)O(shè)計(jì)一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。2.運(yùn)用布爾塞模型分析網(wǎng)絡(luò)直銷攝影器材的可能性。3.運(yùn)用RFM法則對(duì)表9-6進(jìn)行分析。本章網(wǎng)站資源1.。2.。第10章電子化客戶關(guān)系營(yíng)銷10.1客戶關(guān)系管理概述客戶關(guān)系管理對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的意義客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理的功能和作用客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論10.1.1客戶關(guān)系管理對(duì)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)

管理的意義很多企業(yè)最關(guān)心的是如何才能留住客戶，增加客戶對(duì)企業(yè)的忠實(shí)度。企業(yè)開始重新定位并考慮將企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向以客戶為中心。10.1.2客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展最早由GranterGroup提出，在美國(guó)最先發(fā)展1980年的“接觸管理”，1990年演變成“客戶關(guān)懷”20世紀(jì)80年代中期，CRM系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生20世紀(jì)90年代CRM得到應(yīng)用與發(fā)展10.1.3客戶關(guān)系管理的概念企業(yè)樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；目的是提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、快速成長(zhǎng)10.1.4客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵對(duì)內(nèi)實(shí)行以人為本的管理對(duì)外強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理10.1.5客戶關(guān)系管理的功能和作用CRM軟件的功能CRM的作用1）CRM軟件的功能基本功能：客戶信息管理、時(shí)間管理、聯(lián)系人管理、銷售管理、潛在客戶管理、電話管理、電話營(yíng)銷、營(yíng)銷管理、客戶關(guān)懷等四大重要功能：客戶信息管理、營(yíng)銷管理、銷售管理和客戶關(guān)懷2）CRM的作用能全面的提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力提升客戶關(guān)系管理水平能滿足客戶個(gè)性化的需求，挖掘出客戶的潛在價(jià)值可強(qiáng)化企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)的功能提升銷售業(yè)績(jī)10.1.6客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)理論目標(biāo)、原則、層次內(nèi)容1）目標(biāo)、原則、層次目標(biāo)提高效率；拓展市場(chǎng)；保留客戶原則客戶中心原則；一致性原則；戰(zhàn)略原則；老客戶優(yōu)先原則層次理念層；執(zhí)行層；原理層；軟件層2）客戶關(guān)系管理的內(nèi)容客戶分析企業(yè)對(duì)客戶的承諾客戶信息交流以良好的關(guān)系留住客戶客戶反饋管理10.2客戶客戶的概念客戶的分類客戶的滿意度客戶的忠誠(chéng)度客戶價(jià)值10.2.1客戶的概念是針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)而言的需求較為復(fù)雜，購(gòu)買數(shù)額較大，交易時(shí)間較長(zhǎng)注重與企業(yè)溝通感情分層次，需要采取不同的客戶策略10.2.2客戶的分類按企業(yè)與客戶的關(guān)系分類按客戶重要性分類按客戶忠誠(chéng)度劃分1）按企業(yè)與客戶的關(guān)系分類基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型2）按客戶重要性分類貴賓型重要型普通型3）按客戶忠誠(chéng)度劃分潛在客戶新客戶?？蛻衾峡蛻糁艺\(chéng)客戶10.2.3客戶的滿意度影響客戶滿意度的主要因素客戶滿意度的調(diào)查與評(píng)價(jià)客戶滿意或不滿意的表達(dá)模型如何提高客戶滿意度1）影響客戶滿意度的主要因素從企業(yè)工作的各個(gè)方面分析：

企業(yè)因素、產(chǎn)品因素、營(yíng)銷與服務(wù)體系、

溝通因素、客戶關(guān)懷從對(duì)客戶滿意度的直接影響因素分析：不滿意因素、滿意因素、特別滿意因素2）客戶滿意度的調(diào)查與評(píng)價(jià)定量調(diào)查的步驟：（1）確定調(diào)查目標(biāo)、對(duì)象與范圍；（2）確定調(diào)查方法；（3）問(wèn)卷的設(shè)計(jì)和預(yù)調(diào)查；（4）調(diào)查人員的挑選和培訓(xùn)；（5）實(shí)際執(zhí)行調(diào)查；（6）調(diào)查問(wèn)卷的回收和復(fù)核；（7）問(wèn)卷的編碼錄入和統(tǒng)計(jì)分析3）客戶滿意或不滿意的表達(dá)模型4）如何提高客戶滿意度提高客戶的感知價(jià)值控制客戶期望值10.2.4客戶的忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度的意義如何衡量忠誠(chéng)客戶提高客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵1）客戶忠誠(chéng)度的意義忠誠(chéng)客戶所帶來(lái)的收獲是長(zhǎng)期且具有累積效果的今天的企業(yè)應(yīng)使客戶產(chǎn)生忠誠(chéng)度2）如何衡量忠誠(chéng)客戶選擇合適的考察標(biāo)準(zhǔn)：重復(fù)購(gòu)買率、需求滿足率等；客戶滿意度與忠誠(chéng)度的關(guān)系3）提高客戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵集中鎖定客戶范圍提供特色服務(wù)成為以客戶為中心的企業(yè)增加與客戶溝通正確處理抱怨10.2.5客戶價(jià)值客戶價(jià)值的兩種概念取向客戶價(jià)值的定義客戶價(jià)值的主要體現(xiàn)客戶價(jià)值與客戶滿意度1）客戶價(jià)值的兩種概念取向客戶價(jià)值是企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值關(guān)系價(jià)值是客戶為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值兩者共同構(gòu)成客戶關(guān)系管理的兩大價(jià)值支柱2）客戶價(jià)值的定義客戶對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果的感知偏好和評(píng)價(jià)。顧客價(jià)值的層次模型3）客戶價(jià)值的主要體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)利器市場(chǎng)價(jià)值規(guī)模優(yōu)勢(shì)口碑價(jià)值信息價(jià)值4）客戶價(jià)值與客戶滿意度10.3客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能呼叫中心運(yùn)營(yíng)型CRM分析型CRM10.3.1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型CRM系統(tǒng)全貌10.3.2客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能CRM系統(tǒng)的作用CRM系統(tǒng)的功能模塊1)CRM系統(tǒng)的作用對(duì)外:解決外部客戶的抱怨，提供超出客戶期望值的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶滿意度對(duì)內(nèi)：改善企業(yè)內(nèi)部工作環(huán)境，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率對(duì)ERP：能夠有效地釋放ERP的潛力2）CRM系統(tǒng)的功能模塊銷售自動(dòng)化營(yíng)銷自動(dòng)化客戶服務(wù)與支持商務(wù)智能10.3.3呼叫中心以信息技術(shù)為核心，通過(guò)多種現(xiàn)代通信手段為客戶提供交互式服務(wù)的服務(wù)系統(tǒng)第五代呼叫中心：依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的媒體渠道與溝通渠道10.3.4運(yùn)營(yíng)型CRMCRM銷售套件CRM營(yíng)銷套件CRM服務(wù)套件CRM電子商務(wù)套件CRM商務(wù)平臺(tái)套件10.3.5分析型CRM主要功能：客戶分析、客戶建模、客戶溝通、個(gè)性化、優(yōu)化、接觸管理4個(gè)階段客戶分析、市場(chǎng)區(qū)段分析、一對(duì)一的市場(chǎng)、事件模型10.4SCRMSCRM的起源社交媒體的普及對(duì)CRM的需求SCRM的特點(diǎn)社交媒體的普及下客戶關(guān)系管理的目標(biāo)社交媒體興起和普及的環(huán)境下CRM實(shí)例介紹微豐10.4.1SCRM的起源互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的快速發(fā)展企業(yè)需要更全面地了解和參與社交媒體上的客戶活動(dòng)，以更好地滿足客戶需求和提供個(gè)性化的服務(wù)，SCRM應(yīng)運(yùn)而生10.4.2社交媒體的普及對(duì)CRM的需求社交媒體的迅猛發(fā)展和普及對(duì)CRM提出了更高的要求CRM系統(tǒng)應(yīng)能整合和管理客戶與企業(yè)互動(dòng)的不同渠道，以實(shí)現(xiàn)跨渠道的客戶互動(dòng)。10.4.3SCRM的特點(diǎn)多渠道互動(dòng)性強(qiáng)

時(shí)效性強(qiáng)專業(yè)化和個(gè)性化數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)10.4.4社交媒體的普及下客戶關(guān)系管

理的目標(biāo)實(shí)時(shí)互動(dòng)社交口碑營(yíng)銷個(gè)性化推薦用戶參與和共創(chuàng)10.4.5實(shí)例介紹——微豐作為沃豐科技推出的客戶體驗(yàn)營(yíng)銷云產(chǎn)品，微豐集引流獲客、社群運(yùn)營(yíng)、私域營(yíng)銷、客戶體驗(yàn)管理、數(shù)據(jù)模型分析等能力于一體，致力于為企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷，增強(qiáng)客戶體驗(yàn)，幫助企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)。

本章案例肯德基的客戶關(guān)系管理策略案例問(wèn)題：1.根據(jù)肯德基客戶關(guān)系管理，看有效溝通給企業(yè)帶來(lái)哪些影響?2.查閱相關(guān)資料并討論肯德基是如何進(jìn)行客戶營(yíng)銷的?本章小結(jié)本章介紹了客戶關(guān)系管理的概念和基礎(chǔ)理論，以及客戶、客戶價(jià)值等相關(guān)概念和內(nèi)容。本章還介紹了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)模型及其功能。最后，