視覺傳播概論 課件第10-12章 視覺說服、視覺刻板印象、視覺傳播中的倫理與法規(guī)

視覺說服

第一節(jié)

視覺的說服力量

第二節(jié)

視覺象征與說服

第三節(jié)

視覺說服中的謊言

第十章第一節(jié)視覺的說服力量一、說服性傳播傳播學研究中對說服性傳播的研究主要集中于兩個方面，第一是關于態(tài)度改變的研究，這是傳播研究的一個主要領域，另外則是關于大眾傳播普遍效果的研究，即對大眾傳播信息的有效性的研究。二、視覺說服的獨特性

保羅·梅薩里認為，如果要探討視覺說服的意義和效果，必須首先考慮視覺形象區(qū)別于其他傳播形式的基本特征，他運用了符號學的基本原理來界定視覺形象的語義學特性。

三、視覺形象的真實感與說服

在說服性傳播過程中，信源的可信性對傳播效果有至關重要的影響。而對于視覺說服來說，視覺形象能否給受眾帶來真實感，也是其起到良好說服效果的一個至關重要的因素。

1.色彩運用與真實感

2.圖像情境與真實感

3.圖像被表現(xiàn)物與真實感

4.畫面透視與真實感

5.照度與真實感

6.影調(diào)與真實感

第二節(jié)視覺象征與說服一、視覺象征的說服作用當視覺要素用于說服目的時，可以通過自然真實感獲取觀者的信任，這是上一節(jié)討論的核心。此外，視覺要素還可以通過將視覺形象引向一個抽象的概念，而不是具體形象，從而將觀點傳達給觀者，而這就是視覺象征的手法。二、視覺變形與視覺象征

亨里克·達爾（HenrikDahl）認為，說服性傳播遇到的一個尷尬問題是它一般是不為人們所需要的傳播行為。因此如何獲得受眾的主動關注，這是說服性傳播需要解決的一個首要問題。

三、報刊的視覺象征

報刊在傳達信息的時候，首先是通過它們的外在形式來吸引讀者的，當這種形式成為一套固定的符號語言，并且具有象征意義時，傳受雙方就通過其建立了一種信任機制。

四、動態(tài)圖像中的視覺象征與視覺說服

動態(tài)圖像的視覺說服也通常利用視覺象征的方法來使用。

第三節(jié)視覺說服中的謊言一、視覺欺騙用于說服作用的圖像，尤其是影像，在一些情況下會被傳播者用來傳達一些不實的觀點，這就構成了對受眾的視覺欺騙。二、數(shù)字時代的視覺欺騙

2005年3月美國《新聞周刊》就因為它的封面合成照片而引起了一場信任危機。

三、數(shù)字時代的信任危機

著名的傳播學者麥克盧漢的名言“媒介即信息”，明確指出了技術手段的革新對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)起著至關重要的作用。

思考題

1.分析視覺結構的不確定性和視覺說服效果之間的關系。

2.聯(lián)系上一章有關視覺素養(yǎng)的介紹，談談視覺素養(yǎng)和視覺說服之間的關系。

3.標著“照片僅為參考”這樣的話語的視覺形象能否對受眾產(chǎn)生說服效果?4.紐約大學藝術學院的教授弗里德·瑞肯建議媒體在發(fā)表照片的時候，用一些符號將未經(jīng)任何改動的照片和后期進行過一些改動的照片予以區(qū)分，你認為這種做法是否可行，是否有助于緩解數(shù)字時代圖像的信任危機?

視覺刻板印象

第一節(jié)視覺轉向中的刻板印象第二節(jié)視覺傳播中的性別刻板印象

第十一章第一節(jié)視覺轉向中的刻板印象一、刻板印象的概念刻板印象的英文為stereotype，這個單詞最早是一個印刷用語，指為了印刷的需要而刻制的一套副本。二、視覺觀看與刻板印象刻板印象并非是一幅具體的圖像，而是人們頭腦中存在的一幅關于客體的圖式;刻板印象也并非是一種具體的觀看行為，而是人們看待事物時的一種固有的態(tài)度和觀點。

三、視覺化社會中的刻板印象從20世紀80年代以來，當代社會呈現(xiàn)視覺轉向，這在前面幾章中也有所談及。視覺轉向使得更多的信息以視覺化的方式作用于觀者，而不是通過文字傳播。

第二節(jié)視覺傳播中的性別刻板印象

刻板印象本身也是一個傳播學名詞，那么，站在視覺傳播的角度，視覺符碼和刻板印象之間又存在怎樣的聯(lián)系呢?下面就從具體的案例入手，在這方面著手展開探討，而性別與刻板印象之間的關系，向來就是刻板印象研究的重點，本節(jié)也把重點放在這里，對如何看女人以及如何看男人進行研討。一、視覺傳播中的女性形象在展開探討之前，首先要對“形象”一詞予以界定，在廣義的范疇里，形象是一個抽象的概念，是通過各種途徑，在文字、圖像等各種符號的共同作用下在人們頭腦中形成的一個綜合印象。

二、視覺傳播中的男性形象相對于女性形象的研究，學者對于男性的關照就顯得遜色多了。但是在性別研究領域中的男性研究（man'sstudies）也自20世紀80年代從歐美開始逐漸形成一股風潮。

思考題

1.對刻板印象在傳播中的積極作用與消極作用分別予以分析。2.視覺形象和刻板印象的形成和傳播之間有什么聯(lián)系?3.選取一本女性雜志，對其中女性形象的塑造進行分析，同時選取一本男性雜志，對其中的女性形象的塑造進行分析，將分析結果進行對比，并撰寫報告。

視覺傳播中的倫理與法規(guī)

第一節(jié)視覺傳播中的倫理道德問題第二節(jié)視覺傳播相關的法律規(guī)范

第十二章第一節(jié)視覺傳播中的倫理道德問題一、視覺的“力”與暴力在視覺傳播過程中，媒介在使用視覺元素的時候常常會使用一個“視覺沖擊力”（visualimpact）的概念。二、視覺傳播中的倫理道德問題

倫理道德是那些成文或不成文地控制個人或社會行為的準則，是對合適與不合適、對與錯、好與壞的判斷。視覺傳播的倫理道德主要研究圖像以及圖像傳播行為對人們的思想、感覺、行為和價值判斷好與壞的判斷的影響，其中包含了對人們在傳播過程中如何創(chuàng)造和如何使用圖像兩方面的探討。

三、視覺傳播中的倫理道德研究俄勒岡大學（UniversityofOregon）大學的朱莉安·紐頓（JulianneH.Newton）提出從生態(tài)學角度研究視覺倫理道德。

四、視覺傳播中的倫理道德關系

1.圖像生產(chǎn)者和被攝對象之間的倫理道德關系2.圖像傳播者和受眾之間的倫理道德關系第二節(jié)視覺傳播相關的法律規(guī)范一、著作權（版權）著作權的保護是所有與視覺傳播相關的法律問題中最有法可循、有法可依的?！吨腥A人民共和國著作權法》于1991年6月1日起正式實施，1992年，中國先后加入了《伯爾尼保護文學和藝術作品公約》（簡稱《伯爾尼公約》）和《世界版權公約》，這使得中國在著作權保護方面有了具體的法律依據(jù)。二、肖像權和名譽權

1.與肖像權和名譽權相關的法律規(guī)定2.肖像權侵害的判定

三、名譽權與誹謗

1.與名譽權有關的法律規(guī)定2.內(nèi)容侵權和文字侵權3.避免誹謗四、隱私權與“知的權力”

1.與隱私權有關的法律規(guī)定2.對隱私的保護和對侵權的防范3.限制攝影的公共場合4.私人場所和對公眾開放的私人場所五、公眾人物的概念和法律保護在形形色色的名譽權糾紛之中，必須提到“公眾人物”這個概念。所謂“公眾人物”，是指在社會活動的某一方面做出顯著成績或積極投入某一社會活動而引起社會廣泛注意的人，如電影明星、歌星、體育明星等，以