第十章-促銷策略

第十章促銷策略第一節(jié)促銷組合與整合營(yíng)銷傳播第二節(jié)廣告促銷決策第三節(jié)銷售促進(jìn)決策第四節(jié)公共宣傳決策

第五節(jié)直復(fù)營(yíng)銷決策第六節(jié)

包裝決策第十章促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)了解促銷組合與整合營(yíng)銷傳播的含義熟悉廣告促銷決策掌握銷售促進(jìn)決策能夠制定銷售促進(jìn)策略了解公共宣傳決策理解直復(fù)營(yíng)銷決策比利時(shí)的一家啤酒廠生產(chǎn)出一種新型啤酒，為迅速打開市場(chǎng)，廠家想了多種辦法，但收效甚微。一天，廠家促銷策劃人員來(lái)到布魯塞爾市區(qū)游玩，這里有一個(gè)大廣場(chǎng)，廣場(chǎng)上經(jīng)常人山人海，廣場(chǎng)中央有一尊小男孩撒尿形狀的雕像。關(guān)于這尊雕像有一個(gè)傳說(shuō)，早在比利時(shí)抗法戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，法軍安放炸藥要?dú)邕@座城市，導(dǎo)火索點(diǎn)燃后，恰巧一個(gè)小男孩路過(guò)這里，情急之下，這個(gè)小男孩撒尿?qū)?dǎo)火索澆滅，從而保全了城市。人們?yōu)榧o(jì)念他而立了這尊雕像。面對(duì)此景，廠家促銷策劃人員茅塞頓開，想出了一個(gè)促銷創(chuàng)意。該啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個(gè)夏天的節(jié)日來(lái)進(jìn)行促銷。節(jié)日這天，中心廣場(chǎng)非常熱鬧，天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小男孩雕像處傳來(lái)陣陣啤酒芳香。有人大呼小男孩雕像處流出的是啤酒（廠家安排），有人試著用杯子接來(lái)喝，一嘗大呼好啤酒。消息傳開，大家蜂擁而至，附近專門有人免費(fèi)發(fā)放一次性紙杯。這一舉動(dòng)轟動(dòng)了全城，很快，這種啤酒就為市場(chǎng)所接受。這個(gè)廠家運(yùn)用的只是銷售促進(jìn)中的免費(fèi)品嘗策略，其促銷工具、場(chǎng)地和時(shí)間的選擇都是很恰當(dāng)?shù)?。引例成功的啤酒促銷第十章促銷策略

第一節(jié)促銷組合與整合營(yíng)銷傳播一、促銷的含義

所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶做出購(gòu)買行為而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。

第一節(jié)促銷組合與整合營(yíng)銷傳播二、促銷溝通決策

1.確定溝通對(duì)象

2.決定傳播目標(biāo)

3.設(shè)計(jì)溝通信息

4.選擇傳播渠道

5.建立反饋系統(tǒng)

第一節(jié)促銷組合與整合營(yíng)銷傳播三、促銷的基本方式（一）人員銷售（二）廣告（三）銷售促進(jìn)（四）公共宣傳（五）直復(fù)營(yíng)銷

第一節(jié)促銷組合與整合營(yíng)銷傳播第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論（一）促銷目標(biāo)（二）產(chǎn)品類型（三）市場(chǎng)特點(diǎn)（四）不同購(gòu)買準(zhǔn)備階段（五）產(chǎn)品生命周期階段（六）推式與拉式策略（七）其他營(yíng)銷因素（八）經(jīng)濟(jì)前景四、確定促銷組合需考慮的因素

第一節(jié)促銷組合與整合營(yíng)銷傳播第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論五、整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，簡(jiǎn)稱IMC)是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。第二節(jié)廣告促銷策略第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論

廣告促銷策略包括一系列的決策過(guò)程，它涉及廣告目標(biāo)廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告定位、廣告主題、廣告表達(dá)、廣告制作、廣告時(shí)間、廣告效果測(cè)定等方面的內(nèi)容。

第二節(jié)廣告促銷策略廣告預(yù)算的方法（2）

量力而行法百分率法

投資利潤(rùn)率法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法目標(biāo)達(dá)成法（1）（5）（4）（3）一、廣告預(yù)算的方法第二節(jié)廣告促銷策略二、廣告媒體選擇

（一）

產(chǎn)品特性（二）溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣（三）信息類型（四）媒體成本（五）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)搶先定位1強(qiáng)化定位2比附定位3逆向定位4補(bǔ)隙定位5第二節(jié)廣告促銷策略三、廣告定位策略1.不斷加強(qiáng)消費(fèi)者最初形成的觀念。

2.決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。第二節(jié)廣告促銷策略四、廣告效果測(cè)定

企業(yè)在實(shí)施廣告促銷決策之后，會(huì)產(chǎn)生一定的廣告效果。一個(gè)完整的廣告投放階段過(guò)后應(yīng)對(duì)效果進(jìn)行基本評(píng)價(jià)。廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是廣告的銷售效果；二是廣告的認(rèn)知效果；三是廣告的綜合效果。第二節(jié)廣告促銷策略四、廣告效果測(cè)定

1.銷售額衡量法。這種方法就是實(shí)際調(diào)查廣告活動(dòng)前后的銷售情況，以事前與事后的銷售額之差作為衡量廣告效果的指數(shù)。（1）銷售量增加比率。（2）廣告費(fèi)比率。（3）廣告效果比率。（一）廣告銷售效果的測(cè)定第二節(jié)廣告促銷策略四、廣告效果測(cè)定

（一）廣告銷售效果的測(cè)定

2.小組比較法。小組比較法是將同性質(zhì)的被檢測(cè)者分為三組，其中兩組各看兩種不同的廣告，一組未看廣告，然后比較看過(guò)廣告的兩組效果之差，并與未看過(guò)廣告的一組加以比較。通常將檢測(cè)的數(shù)字結(jié)果用頻數(shù)分配技術(shù)來(lái)進(jìn)行計(jì)算廣告效果指數(shù)。第二節(jié)廣告促銷策略四、廣告效果測(cè)定

（二）廣告認(rèn)知效果的測(cè)定廣告認(rèn)知效果測(cè)定的目的在于分析廣告活動(dòng)是否達(dá)到預(yù)期的信息溝通效果。測(cè)定廣告認(rèn)知效果，主要有如下指標(biāo)：注目率2接觸率1綜合評(píng)分6知名率5好感率4閱讀率3第二節(jié)廣告促銷策略四、廣告效果測(cè)定

（三）廣告綜合效果的測(cè)定

1.廣告的綜合經(jīng)濟(jì)效益。影響廣告的因素有很多，單純考慮一兩個(gè)基本因素，只能近似描述分析廣告的效益，所以還應(yīng)對(duì)廣告進(jìn)行綜合經(jīng)濟(jì)分析。主要是根據(jù)同類廣告的大致情況，用百分法，確定影響廣告各個(gè)因素的滿意度值，然后給廣告打分，最后進(jìn)行加權(quán)平均而獲得。

2.廣告的社會(huì)效果。廣告的社會(huì)效果主要通過(guò)對(duì)廣告活動(dòng)所引起的對(duì)社會(huì)文化、教育等多方面的作用進(jìn)行綜合測(cè)定而得。

第三節(jié)銷售促進(jìn)策略

銷售促進(jìn)在鼓勵(lì)試用、改變購(gòu)買習(xí)慣、刺激購(gòu)買數(shù)量、刺激潛在需求、吸引中間商、推廣新產(chǎn)品、宣傳附送品、防范競(jìng)爭(zhēng)者、鞏固品牌形象等方面具有獨(dú)特的功效。第三節(jié)銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的特征

2.形式多樣

1.非連續(xù)性

3.即期效應(yīng)第三節(jié)銷售促進(jìn)策略二、銷售促進(jìn)的功能1.2。3。4。溝通功能

激勵(lì)功能協(xié)調(diào)功能競(jìng)爭(zhēng)功能

第三節(jié)銷售促進(jìn)策略三、銷售促進(jìn)的方式2.中間商促銷方式1.消費(fèi)者促銷方式3.銷售人員促銷方式第三節(jié)銷售促進(jìn)策略（一）確定銷售促進(jìn)目標(biāo)

（二）選擇銷售促進(jìn)工具：市場(chǎng)類型、銷售促進(jìn)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)情況、促銷預(yù)算及每種銷售促進(jìn)工具的成本效益。（三）制定銷售促進(jìn)方案：激勵(lì)規(guī)模、激勵(lì)對(duì)象、送達(dá)方式、活動(dòng)期限、時(shí)機(jī)選擇、預(yù)算及其分配（四）試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案

（五）評(píng)估銷售促進(jìn)效果：銷售績(jī)效分析、消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者調(diào)查、實(shí)驗(yàn)研究四、銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容第四節(jié)公共宣傳策略公共宣傳作為促銷的重要手段之一，在樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，刺激目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求，增加銷售等方面起著十分重要的作用。本節(jié)主要闡述公共宣傳決策、與媒體建立關(guān)系以及公共宣傳活動(dòng)策劃等。第四節(jié)公共宣傳策略一、公共宣傳的特點(diǎn)

3.促銷效果好1.可信度很高2.影響面較廣4.費(fèi)用水平低第四節(jié)公共宣傳策略二、公共宣傳決策的內(nèi)容

（1）確定公共宣傳目標(biāo)。（2）選擇公共宣傳的信息與工具

（3）實(shí)施公共宣傳方案（4）評(píng)估公共宣傳效果第四節(jié)公共宣傳策略三、公共宣傳活動(dòng)策劃1.2。3。4。新聞發(fā)布會(huì)

贊助活動(dòng)

特殊紀(jì)念活動(dòng)

展覽會(huì)或展銷會(huì)第五節(jié)直復(fù)營(yíng)銷策略

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷已發(fā)展成為一種趨勢(shì)。范圍越來(lái)越廣的產(chǎn)品和服務(wù)都可以通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷來(lái)購(gòu)買，將直復(fù)營(yíng)銷作為一種促銷方式與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相結(jié)合銷售商品的公司，則已遍布整個(gè)美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的各個(gè)行業(yè)。

第五節(jié)直復(fù)營(yíng)銷策略一、直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)（一）

目標(biāo)客戶選擇十分準(zhǔn)確（二）強(qiáng)調(diào)與客戶的關(guān)系（三）激勵(lì)客戶立即反應(yīng)（四）隱蔽的營(yíng)銷戰(zhàn)略（五）效果可測(cè)性第五節(jié)直復(fù)營(yíng)銷策略二、直復(fù)營(yíng)銷的方式

典型的直復(fù)營(yíng)銷主要有以下幾種：電話營(yíng)銷、直郵營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、印刷媒介營(yíng)銷、廣播營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。第五節(jié)直復(fù)營(yíng)銷策略三、直復(fù)營(yíng)銷決策的內(nèi)容

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論1.確定直復(fù)營(yíng)銷目標(biāo)2.瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶

3.制定產(chǎn)品策略

4.測(cè)試直復(fù)營(yíng)銷的諸要素本章小結(jié)

促銷是指企業(yè)向目標(biāo)客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)客戶做出購(gòu)買行為而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。一個(gè)有效的溝通過(guò)程，要求營(yíng)銷溝通者必須作出確定溝通對(duì)象、決定傳播目標(biāo)、設(shè)計(jì)溝通信息、選擇傳播渠道、建立反饋系統(tǒng)等決策。企業(yè)的促銷方式各種各樣，但歸納起來(lái)主要有五種基本方式，即人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和直復(fù)營(yíng)銷。整合營(yíng)銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營(yíng)銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。廣告促銷決策包括一系列的決策過(guò)程，涉及廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告定位、廣告主題、廣告表達(dá)、廣告制作、廣告時(shí)間、廣告效果測(cè)定等方面的內(nèi)容。確定廣告預(yù)算的方法主要有量力而行法、百分率法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法、目標(biāo)達(dá)成法及投資利潤(rùn)率法等。廣告定位策略主要有搶先定位、強(qiáng)化定位、比附定位、逆向定位、補(bǔ)隙定位等幾種。本章小結(jié)

銷售促進(jìn)的方式包括以消費(fèi)者（用戶）為對(duì)象的促銷方式、以中間商為對(duì)象的促銷方式以及以銷售人員為對(duì)象的促銷方式。企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過(guò)程中，需要進(jìn)行一系列的決策，其中主要包括：確定銷售促進(jìn)目標(biāo)，選擇銷售促進(jìn)工具，制定銷售促進(jìn)方案，試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案以及評(píng)估銷售促進(jìn)效果。在考慮公共宣傳的使用時(shí)機(jī)和使用方法時(shí)，企業(yè)促銷部門應(yīng)該作出以下決策：確定公共宣傳目標(biāo)，選擇公共宣傳的信息與工具，實(shí)施公共宣傳方案和評(píng)估公共宣傳效果。企業(yè)開展重大的、專門性的公共宣傳活動(dòng)制造新聞，只要活動(dòng)本身符合新聞制造的要求，其形式可多樣化、不拘一格。典型的直復(fù)營(yíng)銷方式主要有以下幾種：電話營(yíng)銷、直郵營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、印刷媒介營(yíng)銷、廣播營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在準(zhǔn)備采取直復(fù)營(yíng)銷策略時(shí)，直復(fù)營(yíng)銷人員必須確定直復(fù)營(yíng)銷目標(biāo)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，制定產(chǎn)品策略，測(cè)試直復(fù)營(yíng)銷的諸要素以及如何進(jìn)行效果衡量。復(fù)習(xí)思考題（1）促銷溝通決策包括哪些內(nèi)容？(2)促銷的基本方式有哪些？（3）廣告預(yù)算的方法有哪些？（4）影響廣告媒體選擇的主要因素有哪些？（5）廣告定位策略有哪些？（6