設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座

設(shè)計(jì)心理學(xué)

DESIGNPSYCHOLOGY設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第1頁什么是設(shè)計(jì)心理學(xué)設(shè)計(jì)：有目標(biāo)創(chuàng)作活動(dòng)心理：人腦對(duì)客觀物質(zhì)世界主觀反應(yīng)心理學(xué)：研究心理現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展和活動(dòng)規(guī)律科學(xué)。設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第2頁第一章

設(shè)計(jì)心理學(xué)基本知識(shí)

一、設(shè)計(jì)心理學(xué)內(nèi)涵設(shè)計(jì)心理學(xué)是專門研究在工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，怎樣把握消費(fèi)者心理、遵照消費(fèi)行為規(guī)律、設(shè)計(jì)適銷對(duì)路產(chǎn)品，最終提升消費(fèi)者滿意度一門學(xué)科。設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第3頁工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)：當(dāng)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)和商品設(shè)計(jì)都可稱為工業(yè)設(shè)計(jì)。工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是處理人與產(chǎn)品、社會(huì)、環(huán)境關(guān)系系統(tǒng)工程。它出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者需求，歸宿則是消費(fèi)者需求滿足。即工業(yè)設(shè)計(jì)是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者全方位需求設(shè)計(jì)活動(dòng)。設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第4頁消費(fèi)者：

當(dāng)代對(duì)消費(fèi)者界定：指任何接收(使用)或可能接收（使用）商品（產(chǎn)品）或服務(wù)人。消費(fèi)者是相對(duì)于提供商品（產(chǎn)品）或服務(wù)生產(chǎn)者而言。沒有消費(fèi)者，生產(chǎn)者也難于存在，反之亦然。設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第5頁消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間存在著三種交換關(guān)系：直接交換關(guān)系間接交換關(guān)系可能交換關(guān)系設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第6頁消費(fèi)者分類：★

潛在消費(fèi)者★

準(zhǔn)消費(fèi)者★

顯在消費(fèi)者★

惠顧消費(fèi)者★

種子消費(fèi)者設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第7頁潛在消費(fèi)者是消費(fèi)者含有買點(diǎn)與企業(yè)買點(diǎn)完全對(duì)位或部分對(duì)位，但還未購置企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者。

潛在消費(fèi)者設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第8頁準(zhǔn)消費(fèi)者是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)已產(chǎn)生了注意、記憶、思維和想象，并形成了局部購置欲，但未產(chǎn)生購置行動(dòng)過客。

對(duì)用戶而言，本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)已進(jìn)入他們購置選擇區(qū)，成為其可行性消費(fèi)方案中部分。但因?yàn)榉N種原因，他們一直未購置本企業(yè)產(chǎn)品。

準(zhǔn)消費(fèi)者設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第9頁顯在消費(fèi)者是直接消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)者。只要曾經(jīng)消費(fèi)過本企業(yè)產(chǎn)品，就是本企業(yè)一個(gè)消費(fèi)者。一個(gè)不滿意消費(fèi)者，會(huì)直接、間接影響40個(gè)潛在消費(fèi)者。優(yōu)異設(shè)計(jì)最高標(biāo)準(zhǔn)，就是盡可能把消費(fèi)者滿意產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而防止讓消費(fèi)者買走了不滿意產(chǎn)品。

顯在消費(fèi)者設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第10頁惠顧消費(fèi)者就是?？?，他們經(jīng)常購置本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)。

惠顧消費(fèi)者是企業(yè)基本消費(fèi)隊(duì)伍，是一個(gè)市場(chǎng)開發(fā)投入最少消費(fèi)者。（留住一個(gè)?？唾M(fèi)用僅是開發(fā)一個(gè)新消費(fèi)者1/7）企業(yè)培養(yǎng)自己?？完?duì)伍，形成一個(gè)龐大?？完嚾?，是企業(yè)生存發(fā)展根本?；蓊櫹M(fèi)者產(chǎn)生原因：品牌忠誠(chéng)；產(chǎn)品情結(jié)；服務(wù)到位。

惠顧消費(fèi)者設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第11頁種子消費(fèi)者是一個(gè)能為企業(yè)帶來消費(fèi)者消費(fèi)者。即他們除自己消費(fèi)外，還為企業(yè)帶來新消費(fèi)特殊消費(fèi)者。它是由?？瓦M(jìn)化而來。種子消費(fèi)者數(shù)量決定了企業(yè)興旺程度，也決定著企業(yè)前景。

種子消費(fèi)者有四個(gè)基本特征：忠誠(chéng)性、排它性、重復(fù)性、傳輸性

種子消費(fèi)者設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第12頁準(zhǔn)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者顯在消費(fèi)者惠顧消費(fèi)者種子消費(fèi)者消費(fèi)者類型示意圖：設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第13頁消費(fèi)者心理：

消費(fèi)者心理是指消費(fèi)者心理活動(dòng)或心理現(xiàn)象。消費(fèi)者心理共性個(gè)性設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第14頁共性：表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品感知、注意、記憶、思維和想象；對(duì)產(chǎn)品好惡態(tài)度，從而引發(fā)必定和否定情感，最終反應(yīng)在產(chǎn)品購置決議和購置行為上。設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第15頁

個(gè)性：表現(xiàn)在他們對(duì)商品興趣、需要、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值觀不一樣，必定產(chǎn)生不一樣購置行為。設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第16頁消費(fèi)者行為：

指?jìng)€(gè)人，集團(tuán)和組織經(jīng)過選擇，購置，使用和處置商品，服務(wù)，創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)以滿足他們需要和愿望過程。

消費(fèi)者行為：設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第17頁消費(fèi)者行為規(guī)律：進(jìn)行商品選擇發(fā)生購置行為了解商品信息評(píng)價(jià)所購商品形成消費(fèi)需求產(chǎn)生購置動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第18頁適銷：商品適于消費(fèi)者需要而銷售得快。對(duì)路：1、合乎需要；2、稱心合意;適當(dāng)適銷對(duì)路產(chǎn)品：設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第19頁消費(fèi)者滿意度反應(yīng)是消費(fèi)者一個(gè)心理狀態(tài)，它起源于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品/服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生感受與自己期望所進(jìn)行對(duì)比。

“滿意”是否并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。消費(fèi)者滿意度：設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第20頁怎樣提升消費(fèi)者滿意度1、站在消費(fèi)者立場(chǎng)而不是廠商立場(chǎng)去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。2、不停完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大程度地使消費(fèi)者感到安心和便利。3、重視消費(fèi)者意見。4、追求消費(fèi)者重復(fù)購置，設(shè)法留住老消費(fèi)者。5、按以消費(fèi)者為中心標(biāo)準(zhǔn)建立富有活力企業(yè)或組織。設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第21頁設(shè)計(jì)主體設(shè)計(jì)目標(biāo)主體（用戶或消費(fèi)者）人——產(chǎn)品——環(huán)境三元關(guān)系二、設(shè)計(jì)心理學(xué)研究對(duì)象設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第22頁設(shè)計(jì)心理學(xué)研究?jī)蓚€(gè)黑箱：外界信息刺激、輸入外界信息刺激、輸入設(shè)計(jì)師黑箱基本心理特征設(shè)計(jì)過程心理社會(huì)文化心理個(gè)體心理（個(gè)性、情緒）準(zhǔn)備醞釀明朗檢驗(yàn)消費(fèi)者（用戶）決議結(jié)果產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)品選擇品牌偏好購置特征（時(shí)間、數(shù)量）產(chǎn)品時(shí)尚購置地選擇……設(shè)計(jì)師決議結(jié)果概念廣告草圖……效果圖模型產(chǎn)品包裝環(huán)境消費(fèi)者（用戶）黑箱基本心理特征購置/使用過程心理消費(fèi)神理（需求刺激—認(rèn)識(shí)問題—查找信息—評(píng)價(jià)選擇—購置行為—使用評(píng)價(jià)）使專心理（認(rèn)知—學(xué)習(xí)—使用—反饋）社會(huì)文化心理個(gè)體心理（個(gè)性、情緒）設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第23頁三、設(shè)計(jì)心理學(xué)研究?jī)?nèi)容

設(shè)計(jì)心理學(xué)研究消費(fèi)者心理活動(dòng)規(guī)律在設(shè)計(jì)中應(yīng)用，是心理學(xué)分支，屬于應(yīng)專心理學(xué)范圍，包括范圍廣，含有交叉性、邊緣性特點(diǎn)。設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第24頁設(shè)計(jì)者心理設(shè)計(jì)審美文化社會(huì)經(jīng)濟(jì)友好維護(hù)使用學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理創(chuàng)意設(shè)計(jì)心理學(xué)研究范圍：

設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第25頁四、設(shè)計(jì)心理學(xué)研究基本標(biāo)準(zhǔn)科學(xué)性標(biāo)準(zhǔn)客觀性標(biāo)準(zhǔn)可驗(yàn)證性標(biāo)準(zhǔn)適用性標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展性標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)絡(luò)性標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第26頁五、設(shè)計(jì)心理學(xué)研究基本方法觀察法訪談法問卷法試驗(yàn)法個(gè)案研究法抽樣調(diào)查法心理描述法投射法設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第27頁觀察法

有目標(biāo)有計(jì)劃地經(jīng)過觀察和統(tǒng)計(jì)被試者外部表現(xiàn)(行為、動(dòng)作、言語、表情等)，以了解其內(nèi)部心理活動(dòng)方法。設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第28頁要求：(1)觀察要有明確目標(biāo)、計(jì)劃和要求，并寫好觀察提要;(2)做好全方面細(xì)致統(tǒng)計(jì)，在這一過程中能夠使用錄音和錄像;(3)善于分析統(tǒng)計(jì)材料，做出符合實(shí)際結(jié)論;(4)對(duì)于不一樣觀察要采取不一樣策略;(5)要分析行為和行動(dòng)動(dòng)機(jī)。設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第29頁訪談法訪談法，是經(jīng)過訪談?wù)吲c受訪者之間交談，了解受訪者動(dòng)機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀一個(gè)方法。結(jié)構(gòu)式訪談非結(jié)構(gòu)式訪談設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第30頁問卷法是經(jīng)過被調(diào)查者書面回答來研究個(gè)體心理活動(dòng)方法。問卷法要注意：

1.從用戶最關(guān)心但又不帶威脅問題入手。2.問卷應(yīng)該精煉有效，街頭攔訪或電話訪談不超出20分鐘，超出時(shí)間應(yīng)給予禮品。3.措辭應(yīng)該清楚。

設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第31頁試驗(yàn)法是在觀察與調(diào)查基礎(chǔ)上，在嚴(yán)格控制和改變某種條件情況下，有目標(biāo)地給被試者某種刺激，以引發(fā)他某種行為反應(yīng)。（1）試驗(yàn)室試驗(yàn)法是在嚴(yán)格控制外界條件下，專心理學(xué)儀器在試驗(yàn)室中測(cè)定受試者客觀指標(biāo)方法。（2）自然試驗(yàn)法是在日常生活情況下或模擬自然情況下，適當(dāng)控制外界條件，有目標(biāo)地研究受試者某種行為和心理產(chǎn)生原因與改變規(guī)律。設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第32頁六、設(shè)計(jì)心理學(xué)學(xué)科基本特征科學(xué)、藝術(shù)和心理三結(jié)合——三重性啟迪創(chuàng)新思維——?jiǎng)?chuàng)造性設(shè)計(jì)活動(dòng)復(fù)雜全方面——包容性設(shè)計(jì)心理活動(dòng)綜合統(tǒng)籌——整合性設(shè)計(jì)活動(dòng)是文化活動(dòng)——文化性適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要——時(shí)尚性人機(jī)（工具）匹配協(xié)調(diào)——舒適性系統(tǒng)設(shè)計(jì)觀念——協(xié)調(diào)性

提倡功效價(jià)值分析——經(jīng)濟(jì)性設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第33頁七、設(shè)計(jì)心理學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史（一）、設(shè)計(jì)心理學(xué)起源

★心理美學(xué)——源自先哲對(duì)美和藝術(shù)本體論和認(rèn)論，本質(zhì)上是術(shù)語美學(xué)一部分。古希臘“迷狂說”、“凈化說”中國(guó)“天人合一說”“頓悟說”19世紀(jì)后試驗(yàn)心理美學(xué)：“距離說”20世紀(jì)后，“異質(zhì)同構(gòu)說”、“圖式和矯正”、“高峰體驗(yàn)說”設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第34頁★廣告心理學(xué)/消費(fèi)神理學(xué)1895年，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)開始問卷調(diào)查1900年，蓋爾出版《廣告心理學(xué)》1903年，美國(guó)西北大學(xué)斯科特出版《廣告心理學(xué)》標(biāo)志其誕生。20世紀(jì)60年代誕生消費(fèi)神理學(xué)設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第35頁★工業(yè)心理學(xué)/人機(jī)工程學(xué)早期以機(jī)器為本，使人適應(yīng)于機(jī)器二戰(zhàn)以后強(qiáng)調(diào)以人為本80年代后，重視人心理原因，與設(shè)計(jì)心理學(xué)有一定交叉重合設(shè)計(jì)心理學(xué)專題知識(shí)講座專家講座第36頁