消費(fèi)者態(tài)度和態(tài)度的改變

第4章消費(fèi)者態(tài)度和態(tài)度的改變

Chapter4:Consumerattitudesandchangingofattitudes2024/4/241MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior學(xué)習(xí)要點Keystudyingpoints消費(fèi)者態(tài)度Consumerattitude消費(fèi)者態(tài)度的形成Formationofconsumerattitudes改變態(tài)度的策略Thestrategiesofchangingattitudes影響態(tài)度形成與改變的營銷傳播特點Naturesofthemarketingcommunicationthatinfluenceattitudeformattingandchanging2024/4/242MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior引例：可口可樂百年來最大的失誤（案例4-1）2024/4/243MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4.1.1態(tài)度的概念、特點和功能thefunctionsandnaturesofAttitudes1）態(tài)度的定義:Definitionofattitude態(tài)度是指個體向某一對象所持有的評價與行為傾向。Attituderefersanevaluationandintendedactiontowardanobjectofwhichanindividualheld.態(tài)度通常以語言、動作和行為行使表達(dá)出來，因而，通過對意見、行為的了解、觀察，可以推斷人們對某一事物的態(tài)度。4.1消費(fèi)者的態(tài)度ConsumerAttitudes2024/4/244MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior2）態(tài)度的特點：

Naturesofattitudes對象性O(shè)bjectivity習(xí)得性Learned內(nèi)隱性Innerhiding穩(wěn)定性和可變性Stabilityandchangeability2024/4/245MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior3）態(tài)度的功能Functionsofattitudes知識功能Knowledgefunction價值表達(dá)功能Expressionofvaluefunction自我防御功能Self-defendedfunction效用功能Effectfunction2024/4/246MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4.1.2消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成

Structuresofconsumerattitudes1）態(tài)度的成分thecomponentsofattitudes認(rèn)知成分Perceptivecomponent情感成分Emotionalcomponent行為成分Behaviorcomponent態(tài)度的三種成分之間一般是協(xié)調(diào)一致的。但發(fā)生沖突時，情感成分起主要作用。2024/4/247MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior2）消費(fèi)者態(tài)度的層次Thehierarchiesofconsumerattitudes高度介入層級High-involvementhierarchy認(rèn)知（想法）情感（感覺）行為（購買）圖4-1高度參與層次基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度2024/4/248MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior低度介入層級Low-involvementhierarchy情感（感覺）行為（購買）認(rèn)知（想法）圖4-2低參與層次基于行為學(xué)習(xí)過程的態(tài)度2024/4/249MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior經(jīng)驗層級Experience-learninghierarchy行為（購買）認(rèn)知（想法）

情感（感覺）圖4-3經(jīng)驗學(xué)習(xí)層次基于享樂主義消費(fèi)的態(tài)度2024/4/2410MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorBehaviorlearninghierarchy行為學(xué)習(xí)層次圖4-4行為學(xué)習(xí)層次的態(tài)度

行為（購買）認(rèn)知（想法）情感（感覺）2024/4/2411MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior態(tài)度成分的一致性態(tài)度的三種成分之間一般是協(xié)調(diào)一致的。態(tài)度成分也可能存在不一致的現(xiàn)象。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)態(tài)度的三種成分出現(xiàn)沖突時，感情成分其主要作用。2024/4/2412MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4.1.3態(tài)度與行為的關(guān)系Therelationshipsbetweenattitudesandbehaviors1）態(tài)度與行為attitudesandbehaviors態(tài)度是行為的指導(dǎo)和動力系統(tǒng)，對消費(fèi)者的行為有很直接的、重要的影響。Attitudeisthedirectinganddrivingsystemofbehavior.受到一些因素的的影響，消費(fèi)者的態(tài)度和實際行為之間會出現(xiàn)差異。2024/4/2413MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior影響消費(fèi)者態(tài)度和實際行為差異的因素：Influencefactors消費(fèi)者的需要和動機(jī)Consumerneedsandmotives消費(fèi)者的購買能力Consumerbuyingpower消費(fèi)者品牌信念和情感以及新信息Consumerbrandbeliefsandemotionsandnewinformation缺乏直接產(chǎn)品經(jīng)驗Lackofdirectlyproductexperience變化的市場條件Changeablemarketsituations消費(fèi)者對未來的預(yù)期Expectationofconsumertofuture2024/4/2414MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior2）消費(fèi)者偏好consumerpreference消費(fèi)偏好是指人們趨向于購買某類商品或到某類商場購物心理傾向。Consumerpreferencerefersconsumers’psychologicaltrendstobuycertainproductsorchoosecertainplacestoshopping。影響消費(fèi)者偏好的因素：Theinfluencefactorsonconsumerpreference態(tài)度的強(qiáng)度Theintensityofattitude態(tài)度的復(fù)雜性Thecomplexityofattitude2024/4/2415MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4.2消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變Consumerattitudeformingandchanging4.2.1態(tài)度的形成與改變的理論Thetheories1）凱爾曼階段論H.CKelman’sstagetheory服從階段---順從Obediencestage同化階段---自愿Assimilationstage內(nèi)化階段---根深蒂固Internalizedstage2024/4/2416MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior2）一致性原則Principleofcognitiveconsistency所謂認(rèn)知一致性原則，是指注重認(rèn)知、情感和行為之間的和諧的消費(fèi)者容易被激發(fā)去保持這些元素的一致性。Theconsumerswhoemphasizedtheconsistencebetweenperception,emotionandbehaviorsareeasytobeevokedtokeepconsistentbetweentheseelements.2024/4/2417MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior態(tài)度一致性原則提示我們，態(tài)度不是在真空狀態(tài)下產(chǎn)生的。Attitudedoesnotemergeinvacuum.對態(tài)度對象評價的一種重要方法，就是看它是否符合消費(fèi)者已經(jīng)持有的其他相關(guān)態(tài)度。Oneoftheimportantevaluationmethodistoseewhetheritismatchwithconsumer’sotherexistingrelativeattitudes.。2024/4/2418MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior小案例：營銷誤區(qū)在對一項令人討厭的廣告研究中，研究人員調(diào)查了在黃金時段播放的令消費(fèi)者反感的電視廣告。最令消費(fèi)者反感的廣告有女性保健產(chǎn)品、痔瘡藥品或瀉藥和女性內(nèi)衣的廣告。研究這找出了令消費(fèi)者討厭的因素：敏感產(chǎn)品的展示（如痔瘡藥）以及對其包裝盒使用方法的強(qiáng)調(diào)。2024/4/2419MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior過于做作或夸張的場景。廣告中的人物不修邊幅，沒文化和幼稚可笑。危及到像婚姻這樣重要關(guān)系的廣告。有對身體不舒服的圖解說明。用充滿敵意或爭吵的角色織造令人不安的緊張。描述了一個既無魅力又不值得同情的角色。含有性暗示的場面。廣告本身質(zhì)量差。2024/4/2420MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior3）平衡理論balancetheory認(rèn)知平衡理論探討人們感知到并認(rèn)為相關(guān)聯(lián)的各種因素之間的關(guān)系。BalanceTheoryconsidersrelationsamongelementsapersonmightperceiveasbelongingtogether.2024/4/2421MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior包括三個因素間的關(guān)系：一個人對某態(tài)度對象的感受和看法；該態(tài)度對象本身；其他的人或?qū)ο?。Thisperceptiveinvolvesrelations(alwaysfromtheperceiver’ssubjectivepointofview)amongthreeelements,sotheresultingattitudesstructuresarecalltriads.Eachtriadcontains:(1)apersonandhisorherperceptionsof(2)anattitudeobject2024/4/2422MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorBalancetheoryspecifiesthatpeopledesiredrelationsamongelementsinatriadtobeharmonious,orbalanced.Iftheyarenot,astateoftensionwillresultuntilsomehowperceptionsarechangedandbalanceisrestored.該理論認(rèn)為：人們渴望三個因素之間的關(guān)系是和諧或者平衡的。否則，會感到緊張，直到人們看法的改變并且達(dá)到新的平衡。2024/4/2423MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior三角關(guān)系中的平衡狀態(tài)PXOPOXPOX+++++----a.平衡狀態(tài)b.平衡狀態(tài)c.平衡狀態(tài)P：產(chǎn)品代言人；O：認(rèn)知主體（觀察者）；X：其他對象（如品牌）2024/4/2424MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior平衡理論在營銷中的應(yīng)用

MarketingApplicationofBalanceTheory

平衡理論提示我們，當(dāng)各種感覺和看法平衡時，態(tài)度是最穩(wěn)定的。當(dāng)不一致出現(xiàn)時，就會出現(xiàn)緊張，此時更有可能觀察到態(tài)度的變化。Balancetheoryremindsusthatwhenperceptionsarebalanced,attitudesarelikelytobestable.Ontheotherhand,wheninconsistenciesareobserved,wearemorelikelytoobservechangesinattitudes.2024/4/2425MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorBalancetheoryalsohelpsexplainwhyconsumersliketobeassociatedwithpositivevaluedobjects.平衡理論有助于解釋為什么消費(fèi)者喜歡與那些能得到積極評價的事物相聯(lián)系（正向聯(lián)系）。Finally,balancetheoryisusefulinaccountingforthewidespreaduseofcelebritiestoendorseproducts.平衡理論有助于解釋那些廣泛采用名人代言的行為。2024/4/2426MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior該模型認(rèn)為消費(fèi)者對態(tài)度對象的態(tài)度取決于他（她）對該對象的多個屬性的評價。Thismodelassumesthataconsumer’sattitude(evaluation)towardanattitudeobjectwilldependsthebeliefs'heorshehasaboutseveralormanyattributesoftheobject.4）多屬性態(tài)度模型

Multi-attributeAttitudeModels2024/4/2427MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior多屬性模型的原理：通過對特定屬性的信念（看法）的綜合，推導(dǎo)出一個測量消費(fèi)者總體態(tài)度的方法，以此來預(yù)測消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。Theprincipleofmulti-attributemodel:Theuseofamult-attributemodelimpliesthatidentifyingthesespecificbeliefsandcombiningthemtoderiveameasureoftheconsumer’soverallattitudecanpredictanattitudetowardaproductorbrand.2024/4/2428MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior

例如，基于多屬性態(tài)度模型評價一所大學(xué)，可能會考慮的因素：

三因素評價：屬性（attribute)是態(tài)度對象的特性。許多相關(guān)模型假設(shè)相關(guān)的特性可以確定。本例中，學(xué)術(shù)聲譽(yù)是大學(xué)的一個屬性。信念（beliefs)是對特定態(tài)度（通常與態(tài)度對象其他相關(guān)的屬性相聯(lián)系）的認(rèn)知。信念測量是評價消費(fèi)者對一個品牌擁有某個特定屬性的感知程度。本例中，某學(xué)生可能具有“認(rèn)為北京大學(xué)在我國高校中具有很高的學(xué)術(shù)地位”。重要性權(quán)重（importanceweights)反映了某個屬性對消費(fèi)者來說的相對優(yōu)先權(quán)。例如，某個學(xué)生強(qiáng)調(diào)大學(xué)的專業(yè)設(shè)置，而另一學(xué)生，強(qiáng)調(diào)大學(xué)的研究機(jī)會。2024/4/2429MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior費(fèi)舍賓多屬性態(tài)度模型Fishbein’sMulti-attributesAttitudeModel確定三種預(yù)測態(tài)度的要素：Identifiesthreemajorfactorsthatarepredictiveofattitudes:顯著信念SalientBeliefs（n)(peoplehaveanAo,i.e.thosebeliefsabouttheobjectthatareconsideredduringevaluation).信念強(qiáng)度StrengthoftheBelief(bi)(Object-attributelinkages,theprobabilitythataparticularobjecthasanimportantattribute)評價Evaluation

(ei)

(ofeachoftheimportantattributes.2024/4/2430MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior其中：i=屬性A0為對對象的態(tài)度Bi

為對屬性i的信念強(qiáng)度ei對屬性i的評價n=信念的數(shù)量2024/4/2431MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorFishbein多屬性模型說明了人們在整合過程中結(jié)合產(chǎn)品的顯著屬性的評價和信念的強(qiáng)度，從而形成對該產(chǎn)品的整體態(tài)度。Fishbein多屬性模型應(yīng)用舉例：例1.學(xué)生對學(xué)校的選擇bi:1=該項目具備某屬性的最低可能性；9=最高的可能性ei:-3=對屬性的負(fù)面評價；+3=對屬性的正面評價。2024/4/2432MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorFishbeinMulti-attributeModel:whichcollegewillbechosenbyStudentY?Ao=Sum(BixEi)Attribute Ivy StateU LocalU EiBiBiBi HighPrice-29-182-45-10GoodJob382461839Easyentry-11-14-48-8Learnalot2918714482324-1University/College

2024/4/2433MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior例2：設(shè)想該模型用于理解消費(fèi)者對3種品牌的跑鞋的偏好：第1步：找出目標(biāo)市場（顧客）認(rèn)同的產(chǎn)品的突出屬性：跑鞋是否具有在堅硬的地面上奔跑時的吸震屬性；價格是否低于$50；跑鞋的耐久性；穿上的舒適度；是否有希望的顏色；是否有支持足弓的屬性。2024/4/2434MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior第2步：測量bi和ei。Ei代表對某個屬性的評價，通常采用7級量表（李克特量表）來測量。其評價范圍可由“非常好”到“非常差“構(gòu)成。例如：Buyingrunningshoespricedunder$50isVerygood—:—:—:—:—:—:—:verybad+3+2+10–1–2–3

2024/4/2435MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorBi代表消費(fèi)者對某一特定品牌跑鞋所擁有某個屬性的相信程度。通常用7分度量表進(jìn)行測量。Thebicomponentrepresentshowstronglyconsumersbelievethataparticularbrandofrunningshoespossessesagivenattribute.Usuallytheyaremeasuredona7-pointscaleperceivedlikelihoodrangingfrom“verylikely”toveryunlikely”.舉例:你認(rèn)為跑鞋的價格有多大可能低于50美元？HowlikelyisitthatbrandArunningshoesarepricedunder$50?Verylikely—:—:—:—:—:—:—:veryunlikely

+3+2+10–1–2–3

2024/4/2436MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior

HypotheticalResultforFishbein‘sMulti-attributeModel

AttributeEvaluation(ei)Beliefs(bi)BrandABrandBBrandCShockabsorbent+2+2+1-1Priceunder$50-1-3-1+3Durability+3+3+1-1Comfort+3+2+3+1Desiredcolor+1+1+3+3Archsupport+2+3+1-2Total∑bieiscore=+23+19-62024/4/2437MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior多屬性模型的戰(zhàn)略應(yīng)用

StrategicApplicationoftheMulti-attributeModel利用相對優(yōu)勢Capitalizeonrelativeadvantage增強(qiáng)對產(chǎn)品/屬性的認(rèn)知。Strengthenperceivedproduct/attributelinkages.增加新的屬性。Addanewattribute.降低競爭者的排名。Influencecompetitors’ratings.2024/4/2438MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4.4.2態(tài)度的測量Measurementattitudes通過測量消費(fèi)者對整體品牌的喜好或情感，可以相當(dāng)準(zhǔn)確地預(yù)測消費(fèi)者對這一品牌購買和使用的情況。以下是實例:Bymeasuringaconsumer’soveralllikenessandfeelingstowardabrand/product,wecanquitepreciselypredictaconsumer’sbuyingandusingsituationsofaproduct.：2024/4/2439MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior1）對認(rèn)知成分的測量：用語義差別量表測量對具體屬性的信念。Measurementofperceptivecomponentofattitude:usingsemanticmeasuringscaletomeasureperceptivecomponentofattitude.2024/4/2440MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior例如：測量對“健怡可樂”的認(rèn)知口味強(qiáng)烈———————口味溫和價格低———————價格高無咖啡因———————咖啡因含量高口味獨(dú)特———————無獨(dú)特口味2024/4/2441MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior2）情感成分：用李克特(Likert)量表測量對具體屬性的感覺。我喜歡“健怡可樂”的口味很同意同意既不同意也不反對不同意很不同意“健怡”可樂太貴了很同意同意既不同意也不反對不同意很不同意咖啡因?qū)】挡焕芡馔饧炔煌庖膊环磳Σ煌夂懿煌馕蚁矚g“健怡”可樂很同意同意既不同意也不反對不同意很不同意2024/4/2442MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior3）行為成分：測量行動的意向。最近一次我買的飲料是________。我通常喝________軟飲料。下一次你買飲料時，你買“健怡”可樂的可能性有多大？肯定會買可能會買或許會買,或許不買可能不會買肯定不會買2024/4/2443MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior測量信念(認(rèn)知成分）Measuringbelief通過焦點小組訪談（5~12名消費(fèi)者的深度訪談），使用語義差別量表、投射技術(shù)和邏輯分析來發(fā)現(xiàn)。Throughfocusgroupinterviewing,projecttech,andlogicalanalysistodiscover.投射技術(shù)（動機(jī)研究技術(shù)）包括：聯(lián)想技術(shù)、完形填空。Projecttech(motivationstudytech)includes:associativetech,gestaltInasummaryofthemethodsformeasuringthecomponentsofattitudes2024/4/2444MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior測量感情：

Emotionmeasuring運(yùn)用李克特量表時，需要找出目標(biāo)市場關(guān)于品牌特點可能涉及的一系列屬性和特征。5級量表通常就足夠了。UsingLikertscale.測量反應(yīng)傾向Responsetrendmeasuring：反應(yīng)傾向通常使用直接詢問方法來予以測量。Usingquestionsurvey2024/4/2445MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4.3改變態(tài)度的策略Thestrategiesofchangingattitudes(小案例）4.3.1改變情感成分Changingtheemotionalcomponent1）經(jīng)典性條件反射Classicconditioning2)對廣告本身的情感ChangingtheemotionstowardAdself.3)更多接觸Morecontact2024/4/2446MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4.3.2改變行為成分Changingthebehaviorcomponent行為能直接導(dǎo)致情感或認(rèn)知的形成。（嘗試）Behaviorscandirectlyformatofemotionandperception.在改變情感或認(rèn)知之前改變行為，主要是以操作性(工具性）條件反射理論為基礎(chǔ)。（優(yōu)惠、獎勵）。Changeemotionandperceptionbeforechangebehaviors.Suchchangingisbasedonoperantconditioningtheory.2024/4/2447MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4.3.3改變認(rèn)知成分Changingperceptivecomponent理論基礎(chǔ)是：影響認(rèn)知可以改變情感和行為，還可直接導(dǎo)致購買行為，在導(dǎo)致對所購產(chǎn)品的喜愛。Theoreticbases:influencingperceptioncanchangeemotionsandbehaviors,alsocandirectlyleadtobuyingbehaviors.2024/4/2448MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4種改變消費(fèi)者態(tài)度中認(rèn)知結(jié)構(gòu)的基本營銷策略：1）改變信念：“事實”Changingbelief.2）改變權(quán)重：“重要性”Changingweight3）增加新信念：“新屬性”Addingnewbelieves4）改變理想點：“理想理念”Changingidealpoints2024/4/2449MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior認(rèn)知分析在營銷的應(yīng)用：消費(fèi)者對競爭銀行服務(wù)的認(rèn)知比較及其營銷意義A銀行顧客的態(tài)度方便的位置服務(wù)快捷利息高服務(wù)態(tài)度好位置不方便服務(wù)緩慢利息低服務(wù)態(tài)度不好

XYOXYOXYOX

Y

OBankA------XBankB------OBankC------Y2024/4/2450MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior認(rèn)知分析在營銷的應(yīng)用：消費(fèi)者對競爭銀行服務(wù)的認(rèn)知比較及其營銷意義B銀行顧客的態(tài)度方便的位置服務(wù)快捷利息高服務(wù)態(tài)度好位置不方便服務(wù)緩慢利息低服務(wù)態(tài)度不好BankA------XBankB------OBankC------YO

X

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YX

O

YX

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Y2024/4/2451MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior精細(xì)加工可能性模型：一個說服決策模型TheElaborationLikelihoodModel(ELM)l:adecisionmakingapproachtopersuasion4.4對消費(fèi)者的說服Persuasion2024/4/2452MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorELM該模型是理解說服過程的一種方法，它說明對信念、態(tài)度和行為改變的決策途徑。...isanapproachtounderstandingthepersuasionprocesswhichillustratesthedecision-makingpathtobelief,attitude,andbehaviorchange.CentralPeripheralRoutestoPersuasion2024/4/2453MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviora.中心路徑說服：適用于消費(fèi)者處于高度介入的情況下的信息處理過程Thecentralroutetopersuasion在產(chǎn)品和信息較高度關(guān)注層次進(jìn)行；Movesthroughthehighinvolvementhierarchy.T消費(fèi)者注意力集中與產(chǎn)品相關(guān)的“中心”信息；heconsumerattendsmorecarefullytothemessagebeingreceivedandcomparestohis/herownattitudinalposition.2024/4/2454MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior可能對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)；Likelytogenerateanumberofcognitiveresponsestothecommunication.可用于建立產(chǎn)品信念、品牌態(tài)度、購買意識Canbeusedforestablishingproductbelief,brandattitudeandbuyingawareness.從而達(dá)到行為形成和改變。Therefore,achieveatbehaviorformatandchanging.2024/4/2455MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehaviorb.邊緣路徑說服：適用于當(dāng)消費(fèi)者處于低介入情況下的信息處理過程Theperipheralroutetopersuasion在消費(fèi)者低介入狀態(tài)層次進(jìn)行；Consumermovesthroughthelowinvolvementhierarchy.極少產(chǎn)生認(rèn)知反應(yīng)。Cognitiveresponsesaremuchlesslikelytooccur.2024/4/2456MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior消費(fèi)者的注意力集中于非產(chǎn)品信息；Consumerattentionconcentratesonthenon-productinformation.用于建立非產(chǎn)品看法、對廣告的態(tài)度、品牌的態(tài)度、購買意圖；Itcanbeusedtoestablishnon-productbeliefs,theattitudeonads,attitudetobrandsandbuyingintent.從而達(dá)到態(tài)度的改變。Thenachievetochangeattitudes.2024/4/2457MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior顯露說服性溝通（廣告）對產(chǎn)品和信息較高關(guān)注對產(chǎn)品和信息較低的關(guān)注注意力集中于“周邊”非產(chǎn)品的信息理解關(guān)于非產(chǎn)品的膚淺的思想不詳細(xì)說服非產(chǎn)品對廣告的態(tài)度品牌態(tài)度購買意圖態(tài)度改變注意力集中于“中心”與產(chǎn)品相關(guān)的信息理解對產(chǎn)品的態(tài)度和結(jié)果較深層次的考慮較詳細(xì)說服產(chǎn)品信念品牌態(tài)度購買意向行為改變圖4-1

ELM的兩路徑說服模型中心路徑邊緣路徑2024/4/2458MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior4.5影響態(tài)度形成和改變的營銷傳播特點Themarketingcommunicativepointsthatinfluenceformationandchangingofattitudes4.5.1信息源的特征thecharacteristicsofsources信息源的可靠性Reliabilityofinformationsources名人信息源2024/4/2459MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior目標(biāo)受眾實際或理想的自我形象產(chǎn)品形象名人形象圖4-2名人形象與產(chǎn)品和目標(biāo)受眾的匹配2024/4/2460MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior名人代言的好處：Thebenefitsofusingfamouspersonasimagespokesman:creditability吸引更多的注意，增加可信度；Attractmoreattentionandincrease滿足消費(fèi)者希望與名人相提并論的愿望；Satisfyconsumers’willingoftobesameasthefamouspeople.2024/4/2461MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior名人與產(chǎn)品的某些