產(chǎn)品經(jīng)理如何進(jìn)行商業(yè)化設(shè)計(jì)

產(chǎn)品經(jīng)理如何進(jìn)行商業(yè)化設(shè)計(jì)？編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，商業(yè)化是不可回避的問題。從商業(yè)化角度出發(fā)，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？具體有哪些方法？本文作者從自身經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合案例等分享了產(chǎn)品商業(yè)化設(shè)計(jì)的相關(guān)知識(shí)，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。商業(yè)化是一個(gè)經(jīng)常被人們妖魔化的道路，大家總是覺得做了商業(yè)化就會(huì)損失用戶體驗(yàn)，前段時(shí)間豐巢事件猶在耳畔，剛開始想強(qiáng)硬的站著把錢賺了，后來不得已只想跪著把錢賺了，再后來……希望他們還有后來！吃著豐巢的瓜，也借文章跟大家說一說，怎么正當(dāng)合理的站著把錢賺了！也希望大家能記住一句話：賺錢，不丟人！無論什么樣的產(chǎn)品，最終一定還是以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值為使命，因此商業(yè)化變現(xiàn)的方式方法終將為大家所掌握，此篇文章僅做拋磚引玉之用，介紹一些簡單的商業(yè)化產(chǎn)品，主要是廣告的設(shè)計(jì)思路和方法。首先，大家需要了解商業(yè)化變現(xiàn)的定義：用戶需求、行為路徑和商業(yè)化產(chǎn)品、功能的價(jià)值匹配。解釋：用戶需求自不必說，主要是指對(duì)于商品和服務(wù)的需求，因此我們所涉及的APP主要指電商和工具，游戲等等。用戶行為路徑的匹配，則主要是搭配廣告變現(xiàn)類的APP。將兩者統(tǒng)合進(jìn)一句話中，主要是因?yàn)槲覀儾]有辦法可以直接準(zhǔn)確了解用戶的需求是什么，因此我們只能通過用戶產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)來反向推測(cè)用戶需求，因此將需求和行為路徑進(jìn)行了統(tǒng)合。具體來說，行為路徑主要是指用戶在APP內(nèi)的行為路徑，通常用戶有什么樣的用戶屬性，就會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的用戶行為，比如女性電商用戶，那么她在一個(gè)電商APP內(nèi)，一定會(huì)搜索女性用品，一個(gè)男性玩家在游戲APP里，一定會(huì)有更長的使用時(shí)長，而一個(gè)學(xué)生用戶，十有八九不會(huì)在企業(yè)微信里有很多的行為。因此我們說的是用戶行為路徑的價(jià)值匹配，就是通過用戶行為路徑來判斷用戶的屬性和需求并與商業(yè)化的產(chǎn)品如廣告、打賞等等相結(jié)合從而創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。用戶需求和行為與商業(yè)價(jià)值在商業(yè)化的過程中是多位一體的。根據(jù)以上情況，定義出影響商業(yè)化變現(xiàn)的三大要素：用戶行為，市場需求，變現(xiàn)產(chǎn)品邏輯用戶行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)會(huì)極大的影響商業(yè)化價(jià)值，比如視頻APP用戶從看劇流程中轉(zhuǎn)到會(huì)員充值頁，一定比從首頁轉(zhuǎn)化的效率更高等等情況不勝枚舉，因此商業(yè)化數(shù)據(jù)分析是我們?cè)O(shè)計(jì)商業(yè)化功能的重要前提。同時(shí)我們?nèi)粘７治鰯?shù)據(jù)，會(huì)從產(chǎn)品端的角度，比如日人均請(qǐng)求，人均曝光，人均點(diǎn)擊等等數(shù)據(jù)上來判斷廣告價(jià)值的高低，這些數(shù)據(jù)能能夠反應(yīng)出用戶是否歡迎這些廣告，是否能夠產(chǎn)生更深入的廣告行為等等。商業(yè)化的另一大要素，就是廣告市場的整體預(yù)算情況，比如每年過年期間是廣告市場淡季，預(yù)算低，多數(shù)廣告主歇業(yè)停止投放廣告，這個(gè)時(shí)候就算我們的用戶廣告價(jià)值再高，也沒有合適的廣告給他消耗。因此廣告市場的整體情況也會(huì)通過cpm等等數(shù)據(jù)反應(yīng)在商業(yè)化數(shù)據(jù)上；商業(yè)化的最后一大要素，就是廣告的前后端產(chǎn)品邏輯，主要是產(chǎn)品和技術(shù)邏輯，比如請(qǐng)求邏輯，展現(xiàn)邏輯，過濾邏輯等等，主要涉及的都是產(chǎn)品和技術(shù)細(xì)節(jié)，在此不做詳述。綜上，商業(yè)化變現(xiàn)主要是受以上三大要素影響，而廣告位的設(shè)計(jì)，則是根據(jù)以上要素進(jìn)行設(shè)計(jì)首先，廣告的設(shè)計(jì)有三個(gè)原則和三個(gè)方法原則：用戶路徑匹配；用戶需求匹配；用戶屬性匹配方法：場景選擇；入口設(shè)計(jì)；流程設(shè)計(jì)一、場景選擇場景的定義：某個(gè)特定時(shí)間點(diǎn)下，產(chǎn)品功能和交互，用戶所構(gòu)成的情景空間知道場景的定義，我們要去看場景的不同到底影響了商業(yè)化的那些因素：1.人群分類基本場景決定了用戶類型，比如王者榮耀的用戶進(jìn)入王者榮耀，如果他一直瀏覽商城，那么商城場景下，用戶可能是個(gè)皮膚潛在購買者，而如果用戶更多的是直接玩游戲，那可能就是個(gè)會(huì)員潛在用戶。一款A(yù)PP會(huì)構(gòu)建出很多不同的場景，而每個(gè)場景的用戶類型并不完全相同，因此我們會(huì)根據(jù)不同的場景來設(shè)計(jì)不同的變現(xiàn)方式，比如趣頭條的信息流新聞切合了瀑布流廣告，優(yōu)酷的連續(xù)劇切合了嵌入式廣告等等2.情景鋪墊即場景可以為之后的變現(xiàn)方式進(jìn)行情景的鋪墊，比如當(dāng)你瀏覽淘寶首頁時(shí)，并不會(huì)對(duì)他的店鋪廣告厭煩，因?yàn)閺V告已經(jīng)融合到了場景當(dāng)中，用戶從體驗(yàn)情緒上就能夠接受這種方式。又比如近年比較火的連續(xù)劇嵌入廣告，采用連續(xù)劇中的拍攝場景和人物來拍攝廣告，可以很好的與連續(xù)劇融合，讓用戶在感官上有更好的代入感和體驗(yàn)，當(dāng)然這種鋪墊并不一定是情緒上的，也可以是動(dòng)作與交互上的，比如線上抓娃娃機(jī)。3.時(shí)機(jī)咬合當(dāng)場景設(shè)計(jì)較為合理時(shí)，就要選擇或者創(chuàng)造一個(gè)用戶最容易接受廣告或者商業(yè)化的節(jié)點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)的選擇必須考慮用戶體驗(yàn)和商業(yè)價(jià)值的平衡，同時(shí)不同的變現(xiàn)方式又會(huì)有不同的節(jié)點(diǎn)選擇，比如廣告變現(xiàn)一般選在用戶弱情緒的節(jié)點(diǎn)，此時(shí)用戶更像是閑逛瀏覽一下廣告；而會(huì)員變現(xiàn)很可能會(huì)選擇在用戶強(qiáng)情緒的節(jié)點(diǎn)，比如電視劇一集結(jié)束，下集很精彩，但是需要買會(huì)員，此時(shí)會(huì)有很強(qiáng)的情緒，很可能選擇沖動(dòng)消費(fèi)，又或者是游戲中發(fā)現(xiàn)打不過BOSS，給你個(gè)充會(huì)員的彈窗讓你變強(qiáng)，也會(huì)有很強(qiáng)的情緒性沖動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)然這種設(shè)計(jì)并不是絕對(duì)的，也有廣告設(shè)計(jì)在強(qiáng)情緒節(jié)點(diǎn)上，比如以前經(jīng)常吐槽的電視劇看到最精彩處，突然一個(gè)廣告猝不及防。所以一切的時(shí)機(jī)設(shè)計(jì)，都是根據(jù)產(chǎn)品特性和用戶體驗(yàn)來定的。二、入口的設(shè)計(jì)入口與場景有何不同？對(duì)于產(chǎn)品而言，入口和場景是統(tǒng)一化的，但是從商業(yè)化角度看，場景決定的是用戶屬性，而入口決定的是場景內(nèi)用戶具體的行為路徑，這兩點(diǎn)分別決定了商業(yè)化的不同方面。具體而言，入口設(shè)計(jì)會(huì)有三點(diǎn)影響：用戶量級(jí)最大值。入口位置決定了量級(jí)天花板，將入口設(shè)計(jì)于產(chǎn)品的哪里，必定影響數(shù)據(jù)上限，比如放在用戶信息頁面絕對(duì)沒有放在首頁有更高的用戶量級(jí)入口的形式也有影響，區(qū)分為主動(dòng)曝光廣告和被動(dòng)曝光廣告，比如圖文廣告可以采用被動(dòng)曝光，但是激勵(lì)視頻一般都是被動(dòng)曝光，用戶有需求才點(diǎn)擊的曝光方式會(huì)比較好，比如一個(gè)彈窗上面有個(gè)按鈕，點(diǎn)擊按鈕曝光激勵(lì)視頻，如果用戶不點(diǎn)擊按鈕不能退出彈窗，那這就屬于被動(dòng)曝光，如果用戶可以通過其他方式退出彈窗，只有在愿意的情況下才會(huì)看激勵(lì)視頻，那就是主動(dòng)曝光，一般情況下主動(dòng)曝光的廣告效果要好于被動(dòng)曝光的廣告新增量級(jí)。新增量級(jí)在此單獨(dú)提出，是因其重要性。幾乎所有的變現(xiàn)方式，都是新用戶可以創(chuàng)造更多的變現(xiàn)價(jià)值，而隨著用戶變?yōu)槔嫌脩?，不斷使用下去，其變現(xiàn)價(jià)值會(huì)越來越低并最終趨于一個(gè)穩(wěn)定值三、流程設(shè)計(jì)流程設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容，是產(chǎn)品流程和商業(yè)化流程兩個(gè)方面，既可分開設(shè)計(jì)，也可綜合設(shè)計(jì)。以廣告變現(xiàn)為例，產(chǎn)品經(jīng)理可以設(shè)計(jì)使用流程，比如用戶看電視劇，只需要產(chǎn)品經(jīng)理找一個(gè)合適的節(jié)點(diǎn)，插入廣告既可，商業(yè)化的廣告流程基本不需要設(shè)計(jì)。但如果是類似今日頭條，趣頭條的新聞資訊類產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理就需要設(shè)計(jì)首頁信息流新聞的間隔，刷新頻次，安插廣告數(shù)即廣告加載率，還需要設(shè)計(jì)廣告的尺寸和樣式，以免影響信息流的閱讀體驗(yàn)。如果以會(huì)員變現(xiàn)為例，則可能更加的需要綜合設(shè)計(jì)，因?yàn)橛脩舻氖褂昧鞒腆w驗(yàn)的好壞直接影響了其會(huì)員變現(xiàn)能力。無論是哪個(gè)流程，最終的設(shè)計(jì)指標(biāo)，一般都是以下幾個(gè)參數(shù)：復(fù)用度，單次使用時(shí)長，總時(shí)長，參與人數(shù)。如果是廣告變現(xiàn)，則四個(gè)參數(shù)影響的廣告指標(biāo)分別是：復(fù)用度（影響單用戶請(qǐng)求）、單用戶曝光，單次使用時(shí)長（決定了單次曝光點(diǎn)擊率）、cpm等廣告價(jià)值指標(biāo)，因?yàn)橛脩羰褂脮r(shí)長越長，廣告價(jià)值越高，因此總時(shí)長也是決定了廣告價(jià)值指標(biāo)，參與人數(shù)決定了總的曝光量級(jí)。而對(duì)于會(huì)員變現(xiàn)而言，這幾個(gè)參數(shù)綜合決定了會(huì)員付費(fèi)頻次和付費(fèi)會(huì)員數(shù)。基本思路設(shè)計(jì)公式：收入=UV數(shù)×單UV使用頻次×單頻次廣告曝光數(shù)×CPM/1000=UV數(shù)×單UV使用時(shí)長×單位時(shí)長廣告曝光數(shù)×CPM/1000=UV數(shù)×單UV動(dòng)作頻次×動(dòng)作頻次廣告加載率×CPM/1000綜合以上各點(diǎn)，就可以得出一個(gè)大致的商業(yè)化變現(xiàn)產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)思路根據(jù)用戶路徑和屬性選擇合適的場景根據(jù)場景實(shí)際情況設(shè)計(jì)合理的入口和變現(xiàn)方式根據(jù)設(shè)計(jì)公式設(shè)計(jì)變現(xiàn)產(chǎn)品功能的體驗(yàn)流程現(xiàn)在以趣頭條為例說明這種設(shè)計(jì)方法：首先用戶路徑上，毫無疑問用戶打開APP首先就會(huì)進(jìn)到首頁，路徑的起點(diǎn)就是APP首頁，之后就會(huì)下翻瀏覽新聞，瀏覽到一定程度會(huì)再去打開其他TAB頁。因此初步看來，首頁無疑是路徑上最合理的地方。其次看場景，首頁是新聞閱讀場景，用戶經(jīng)常閑暇性質(zhì)的瀏覽各種新聞，期間伴隨的是下翻操作，新聞場景是標(biāo)題加圖片的信息流樣式，跟廣告樣式中的信息流圖文廣告樣式接近，因此就在此處場景設(shè)計(jì)添加了信息流廣告，這樣的場景下，比較契合用戶的閱讀屬性，也符合用戶的情緒價(jià)值，在時(shí)機(jī)點(diǎn)上，也正對(duì)用戶的無意識(shí)閑散閱讀時(shí)間。之后就要看用戶每天的一些行為數(shù)據(jù)，比如每天10次的APP打開次數(shù)，那么首頁第一個(gè)信息流廣告固定會(huì)有每個(gè)用戶10次曝光，1000萬D