2024香水香氛趨勢白皮書

小紅書小紅書知人尋香一趨勢香水市場研究白皮書引言FORWARD張霖凱度中國區(qū)創(chuàng)新與客戶體驗業(yè)務董事總經(jīng)理凱度作為一家致力于通過全景心智洞察幫助企業(yè)塑造卓越品牌的咨詢機構(gòu)，一直非常關(guān)注香水香氛市場的發(fā)展動態(tài)和趨勢。我們非常榮幸，能與小紅書攜手共同探索中國香水市場的芬芳奧秘，并共同見證發(fā)布凱度與小紅書拱手打造的《香水香氛趨勢白皮書》。在這份白皮書中，我們細致描繪了香水五大消費人群特征和六大消費趨勢，希望能夠為香水品牌提供主富的創(chuàng)新靈感。中國香水市場正處于一個充滿活力的轉(zhuǎn)型期，在未來五年內(nèi)將以每年增長20%的驚人速度迅速崛起。這一強勁的增長勢頭得益于零售渠道的革新和社交媒體的廣泛普及。多樣化的零售渠道為香水品牌開拓了更廣闊的市場空間，而社交媒體的興起則加速了消費者對香水文化的理解和認知的深化、中國消費者對香水的執(zhí)情正如同春日里的暖陽，持續(xù)升溫。他們追求的不僅是香氣的享受。更是那些能夠彰是個人品味、風格與個性的香水產(chǎn)品。在可持續(xù)發(fā)展理念的推動下，天然、環(huán)保的香水產(chǎn)品正逐漸成為市場的新寵。香水已經(jīng)從一種簡單的個人裝飾轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣纳罘绞奖磉_。它不僅提升了個人魅力，成為了社交中的有力工具，更是成為了消費者情感療愈的貼心伴侶。香水的角色變得日益多元和豐富，成為了現(xiàn)代生活中追求精致與品質(zhì)的象征。在這個變革的時代，小紅書憑借其獨特的社區(qū)互動和內(nèi)容創(chuàng)造機制，已經(jīng)成為了中國香水市場的領(lǐng)航者。它不僅為消費者提供了一個發(fā)現(xiàn)和分享香水故事的平臺，更成為了品牌洞察市場脈動、引領(lǐng)消費趨勢的重要工具。通過小紅書，品牌能夠直接觸及消費者的心靈，深入理解他們的需求，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。聚焦當下，中國香水市場正處于一個快速發(fā)展和變革的時期。消費者的需求和行為在不斷演變，我們堅信，通過深入研究和理解這些變化，品牌將能夠更好地適應市場趨勢，滿足消費者的需求，從而在中國香水市場中取得長遠的成功。讓我們共同期待這份白皮書的發(fā)布，為我們揭開香水行業(yè)未來發(fā)展的新篇章。及五大人群洞察香水香氛香水香氛六大趨勢香水市場概覽及用戶觸媒行為香氛增長正當時，把握獲客窗口，抓住第一支香，締造最佳香水初體驗香水香氛vs大美收(1】增長正當時——未來5年，香氛市場規(guī)模預計未來~22.5%~22.5%~22.3%香水香氛市場規(guī)模(2】9%拉新獲客窗口期——對比香水用戶購買香水的錢包份額，行業(yè)處于拉新獲客窗口期，因此，做好第一支香成為獲客關(guān)鍵。線上觸媒成主流——近年來，消費者通過線上觸媒了解香水香氛信息的比例已經(jīng)從原來的1/3早于10年以前3年前-10年前自主購香正流行——多數(shù)消費者的第一支香水是他們產(chǎn)生興趣后主動購買的近3年內(nèi)線上媒體助力加深香水認知，購香成為消費者的主動選擇小紅書是消費者尋購第一支香鏈路上最重要的線上觸媒，良好的初體驗是決定購買第一支香的關(guān)鍵要素品牌專柜試香熟人推薦妊書香評購物平臺買家秀搜索引擎品牌專柜試香熟人推薦妊節(jié)香評搜索引擎購物平臺買家秀對比產(chǎn)品品牌專柜試香熟人推薦搜索引擎購物平臺買家秀品牌專柜試香熟人推薦購物平臺買家秀綜合知識分享社區(qū)小紅書一枝獨秀購買第一支香決策鏈路中最重要的線上觸媒，僅次于線下的門店試香和熟人口碑初體驗至關(guān)重要初體驗至關(guān)重要01喜歡的香調(diào)/香型喜歡的香調(diào)/香型喜歡的香調(diào)/香型02香料天然香料天然是我偏好的——香調(diào)/香型是消費者決策鏈路中最關(guān)注的要素，出色的試香體驗是購買第一支香04性價比高的要素，出色的試香體驗是購買第一支香05是一個高級感的品牌效用顯著的來源：凱度用戶調(diào)研(n=800)23年站內(nèi)搜索量增長23%618)七夕23年23年23年眾多香氛品牌入局賽道國際&新消費品牌全面開花宋朝詩芒黑爪禮贈獲客拉新是關(guān)鍵——仍有接近40%的消費者是因為日常驚喜好禮也是禮贈拉新的重要場景紀念日10%表達愛意6%節(jié)日氛圍5%表達愛意6%節(jié)日氛圍5%遵循禮儀19%驚喜犒賞15%特殊場合((TA們通過小紅書在禮贈節(jié)點搜送禮攻略，在日常求好禮推薦小紅書9以香贈愛——香水品類「送禮/禮盒」關(guān)鍵詞搜索在愛意節(jié)點拉升明顯，香水成為情感表達的重要介質(zhì)多元禮贈——送朋友、送愛人、送家人，TA們用心搜「禮」;不僅節(jié)點，生日、婚禮、畢業(yè)等節(jié)事也越來越受到關(guān)注香水與「禮」相關(guān)熱搜詞伴手禮香水圣誕禮物香水520禮物香水數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，23/01/01-23/12/31香水用戶偏年輕，消費力高；香水用戶偏年輕，消費力高；作為穿香人士也愛用各類香水以外的香氛產(chǎn)品知多少 23%28%同時使用同時使用3-4款其他香氛產(chǎn)品的用戶86%68%64%30%香水用戶香水用戶TA們穿香早且一人多香，對香水品牌頗為了解穿香早穿香早歲前學生時代歲前學生時代瓶香水識香多識香多正在使用品牌知多少香水香氛興趣人群超過6500萬%香水香氛五大人群洞察趨勢人群五大香水香氛品質(zhì)精致精致好香配好裝/妝資深低調(diào)低調(diào)愛好Q香換新低調(diào)試香品質(zhì)配香男品質(zhì)配香男偏向為18-22歲/40歲+男士，中等消費力水平，但香水幾乎是他們美妝花費里最重要的一項開支品質(zhì)配香男偏向為18-22歲/40歲+男士，中等消費力水平，但香水幾乎是他們美妝花費里最重要的一項開支人群畫像(平均)穿香史擁有香水風格穿香需求…提升個人氣質(zhì)，展現(xiàn)個人風格品味…社交時讓別人更能記住我/在人群中脫穎而出品質(zhì)配香男選省…是否參加正式活動…取決于與我會面的人比起其他人群，香水更是他們的社交貨幣，期待配香后留給人們卓爾不群且沉穩(wěn)干練的鮮明印象品質(zhì)配香男聚會聚會Vs.總體宴會約會約會在小紅書男性更關(guān)注經(jīng)典男香生活上他們更年輕，注重生活品質(zhì)，關(guān)注自然與世界香奈兒香水迪奧曠野迪奧曠野香親兒美妝呂根單品男士香水香水推薦男香水怎么噴占比：3%占比：14%占比：37%占比：25%精致奢香派奢香派精致奢香派多為30-45歲，香水是她們裝扮自己的必要支出之一，也是生活樂趣之一家庭月收入單月消費力總體單月消費力精致奢香派10%10%(平均)我的一種樂趣(平均)我的一種樂趣對精致奢香派而言，香水是品味和地位的體現(xiàn)，更是搭配妝容服飾完美塑造個人氣質(zhì)形象不可或缺的一環(huán)……提升個人氣質(zhì)，展現(xiàn)個人風格品味……提升個人氣質(zhì)，展現(xiàn)個人風格品味穿香需求為了搭配妝容和服飾穿香需求為了搭配妝容和服飾V5.總體除了聚會，精致奢香派平時通勤也會穿香，希望時時刻刻展現(xiàn)自己優(yōu)雅大方氣質(zhì)和知性端莊形象精致奢香派場景89%上班通勤70%上班通勤64%有宗有宗擁香風在小紅書30+香水女性偏愛奢侈品牌基因香水奢香派單品奢品基因香奈兒香水香水排名TOP女生必入香水娛樂圈注重生活品質(zhì)和體驗娛樂圈線上線下求購意向強烈會員好物會員好物關(guān)注商業(yè)資訊和購買資訊資深品香家偏向26-35歲的女性，他們有最高收入&高消費力，穿香經(jīng)驗豐富，是香水方面的專家家庭月收入單月消費力家庭月收入單月消費力資深品香家資深香水消費(平均)穿香史穿香穿香需求一個習慣資深品香家最能享受香水帶給她們自身的愉悅感，喜歡它的心悅神怡，愛它的百變樂趣，于是也將香水穿成了習慣vsvs.總體68%獲得內(nèi)心的vs.總體73%vs.總體67%心情變好X小眾/獨特/個性X小眾/獨特/個性經(jīng)驗老道的她們能夠慧眼識香，并將香妝搭配運用自如，且更加敢于嘗試小眾難以駕馭的香水風格，享受百變從容的樂趣精致奢香派 器性感/神秘/吸引買慮素購考因買慮素購考因資深品香家在選購香水時，更加看重香料的天然成分和環(huán)境友好特性，并把這些作為品鑒香水品質(zhì)的關(guān)鍵因素香料天然香味分明各成分高度還原品香家社交需求顯著妙人十三生日禮物妙人十三生日禮物占比占比美妝偏好明顯條新香18-25歲新香嘗鮮族雖然消費力偏低，卻很愿意在香水上投資總體￥7,723家庭月收入單月消費力總體新香嘗鮮族43%香水消費品牌2品牌2…我更追求新香味、新品牌甚至小眾品牌帶來的新鮮體驗53%/總體45%…我更追求新香味、新品牌甚至…小眾品牌…近5-10年出現(xiàn)的品牌規(guī)格偏好…小規(guī)格10ml/瓶%%%冊類冊類禪意、婉約、書香、詩情畫意等華夏風韻是他們希望在新中式香中體驗到的理想風格總體新香嘗鮮族…新中式調(diào)有香調(diào)%在小紅書18-25歲年輕香水人群嘗鮮求異，熱衷探索Y2318-25歲人群熱搜詞單品單品內(nèi)容平價香水香水小樣Y2318-25Y2318-25歲內(nèi)容及博主偏好低調(diào)尋香人低調(diào)尋香人大多18-30歲，總體低調(diào)尋香人單月消費力香水消費(平均)…我更希望別人聞不出47%我的香水品牌保持神秘感穿香史擁有香水風格常用品牌小規(guī)格或Q香有利于他們在試香旅程中降低試錯成本香水年花費最低低調(diào)低調(diào)在小紅書19-22歲占比最高尋香人19-2223-2526-3031-3536-4041以上在小紅書#小眾香水閱讀總量16億在小紅書筆記數(shù)6萬+香水香氛六大趨勢消費與興趣六大趨勢香水香氛常新常變芳香松弛芳香松弛配香成妝配香成妝時尚單品升以下的Q香成參加聚會是人們穿香的最大使用場景(91%),香水與生俱來的社交屬性自我，脫穎而出的身份標識，近30%的用戶使用香水是為了在社交中脫穎朋友聚會商務宴會異性約會在小紅書聞香識人聞香識人名片四季有香#節(jié)日|假日搜索同比+32%#七夕心動香水社交愛香社交愛香搜索同比+170%億#偽體香香水#通勤|日常搜索同比+61%#今天穿什么香閱讀33.4億#香水入門指南閱讀3.1億習慣心情芳香松弛情緒悅己在小紅書用戶愈加關(guān)注「感覺」,從功能到情緒利益，放松與愉悅是香水新追求快樂清冷清冷小紅書松弛感同比+569%安神安神芳療★重是1它開日F著*否的★重是1C*中公離語不像科*日擁有香氛風格(平均)配香成妝時尚單品配香成妝時尚單品香水成為「自我表達」完成度的氛圍擔當，風格化與「人」感相互共鳴搜索同比+135%嬌俏搜索同比+235%甜美搜索同比+268%不羈選香共鳴千金風搜索同比+235%香水消費態(tài)度成分對環(huán)境友好各成分高度還原在小紅書捕捉自然將人帶入跨越時空的自然場景 成分自然用料香氛拓展品類-身體乳/磨砂膏更加關(guān)注成分&香料的安全性偏好天然成分的香水被認為更能起到心情療愈的作用 咖啡渣磨咖啡渣磨擁有的主流香調(diào)42%木質(zhì)調(diào)32%柑橘調(diào)42%木質(zhì)調(diào)32%柑橘調(diào)38%水果調(diào)穿香主流風格東方/古典/中國風舒緩淡雅/靜幽儒雅書卷/低調(diào)內(nèi)斂在小紅書見證東方香調(diào)興起，看到中式美學生長；沉浸氛圍、視覺符號引關(guān)注尋檀入寺開方執(zhí)墨茶香高占比Y23香水熱搜品牌TOP70中國新消費品牌占11位新消費品牌以傳統(tǒng)元素加強視覺錨點百變自我變多重的香味訴求；1040+%每周換香未來30mL百變自我常新常變百變自我常新常變Y23不同香水規(guī)格熱度2022搜索量2023搜素量2023新增筆記數(shù)Q香禮盒搜索+48%場景/產(chǎn)品機會品質(zhì)配香男商務宴會、朋友聚會、異性約會可彰顯沉穩(wěn)干練可靠形象的香水產(chǎn)品營銷推廣時，強調(diào)香水與特定社交場景的匹配性，幫助消費者了解如何在不同社交場合中選擇合適的香水朋友聚會、商務宴會、上班通勤等社交場合清新淡雅、優(yōu)雅知性，可彰顯個人身份品味的香水產(chǎn)品資深日常穿香場景百變風格香水獲得不同的情緒情感體驗將香水的情感價值溝通融入日常活動場景：如情緒調(diào)節(jié)、情感表達、個性展現(xiàn)等引發(fā)消費者共鳴日常穿搭配妝穿香場景清新淡雅、優(yōu)雅知性的高端香水產(chǎn)品強調(diào)香水與妝容和服飾的匹配性，通過香水與妝容服飾的搭配進一步塑造個人形象和氣質(zhì)資深風格的香水產(chǎn)品