市場(chǎng)調(diào)查(第三章)a

掌握市場(chǎng)信息的概念、特征和種類了解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)信息的關(guān)系學(xué)習(xí)如何區(qū)分原始資料和二手資料理解和評(píng)價(jià)二手資料的優(yōu)、缺點(diǎn)掌握評(píng)價(jià)二手資料來(lái)源的能力第一部分市場(chǎng)調(diào)查第三章市場(chǎng)調(diào)查信息學(xué)習(xí)目標(biāo)

一、市場(chǎng)信息的概念

市場(chǎng)信息是以物質(zhì)介質(zhì)為載體，傳遞和反映市場(chǎng)體系及其影響因素的存在方式和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的表征。

市場(chǎng)信息通常以文字、語(yǔ)言、數(shù)據(jù)、圖表、符號(hào)、色彩、聲波、電磁波等為載體，以各種消息、情報(bào)、資料、知識(shí)、報(bào)告、報(bào)表、規(guī)章制度、指令等形式表現(xiàn)出來(lái)。

第三章市場(chǎng)調(diào)查信息第節(jié)市場(chǎng)信息及其種類1

二、市場(chǎng)信息的類型

1、按照信息產(chǎn)生過(guò)程分為：

原始信息加工信息

2、按照市場(chǎng)信息來(lái)源可分為：

內(nèi)部信息外部信息

3、按照市場(chǎng)信息時(shí)間可分為：

歷史信息現(xiàn)時(shí)信息未來(lái)信息

第三章市場(chǎng)調(diào)查信息第節(jié)市場(chǎng)信息及其種類1

4、按照市場(chǎng)信息負(fù)載形式分為：

文獻(xiàn)性信息物質(zhì)性信息思維性信息

第三章市場(chǎng)調(diào)查信息第節(jié)市場(chǎng)信息及其種類1（教材P70）

三、市場(chǎng)信息的特征

(一)信息的一般特征

1、客觀性和相對(duì)獨(dú)立性

2、可傳輸性和擴(kuò)散性

3、可儲(chǔ)存性

4、可處理性

可感知和識(shí)別可轉(zhuǎn)換可加工

5、可擴(kuò)充性

6、可分享性和無(wú)磨損性

第三章市場(chǎng)調(diào)查信息第節(jié)市場(chǎng)信息及其種類1

(二)市場(chǎng)信息的特征

1、市場(chǎng)信息具有廣泛的社會(huì)性

2、市場(chǎng)信息具有高度的復(fù)雜性

3、市場(chǎng)信息具有很強(qiáng)的時(shí)效性

4、市場(chǎng)信息具有密集度和多余度

5、市場(chǎng)信息具有一定的模糊度

第三章市場(chǎng)調(diào)查信息第節(jié)市場(chǎng)信息及其種類1（教材P72）

四、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)信息的關(guān)系

市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)信息有著極為密切的關(guān)系：

●

市場(chǎng)信息直接構(gòu)成市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和作用對(duì)象

●

市場(chǎng)調(diào)查是發(fā)揮市場(chǎng)信息效用的必要條件

五、市場(chǎng)信息的提供者和使用者

如下圖所示：

第三章市場(chǎng)調(diào)查信息第節(jié)市場(chǎng)信息及其種類1市場(chǎng)信息使用者企業(yè)內(nèi)部用戶企業(yè)外部用戶供應(yīng)商銷售商高級(jí)管理者其他部門市場(chǎng)營(yíng)銷部門產(chǎn)品部制造部財(cái)務(wù)部法律部人事部品牌新產(chǎn)品定價(jià)推廣銷售

寶潔公司：寶潔公司安排營(yíng)銷調(diào)研人員到每一個(gè)產(chǎn)品部門，從事對(duì)現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個(gè)負(fù)責(zé)整個(gè)公司的廣告調(diào)研，另一個(gè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)測(cè)試。每組成員包括營(yíng)銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問(wèn)工作的內(nèi)部現(xiàn)場(chǎng)代表。每年寶潔公司電話與上門訪問(wèn)超過(guò)100萬(wàn)次，訪問(wèn)的內(nèi)容涉及到大約1，000個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。市場(chǎng)調(diào)查典型報(bào)價(jià)單（500樣本單位，100元單位樣本）項(xiàng)目序號(hào)項(xiàng)目名稱項(xiàng)目費(fèi)用（元）備注1問(wèn)卷設(shè)計(jì)20002問(wèn)卷印刷10003訪問(wèn)員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問(wèn)員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問(wèn)禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費(fèi)5000督導(dǎo)與巡查差旅費(fèi)8問(wèn)卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報(bào)告撰寫400011報(bào)告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項(xiàng)目利潤(rùn)5000稅金與利潤(rùn)市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成內(nèi)部報(bào)告營(yíng)銷情報(bào)營(yíng)銷決策支持分析營(yíng)銷調(diào)研開發(fā)信息評(píng)估信息需要分配信息營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)理分析計(jì)劃執(zhí)行控制目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)者公眾宏觀環(huán)境因素營(yíng)銷決策和溝通營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境

一、二手資料的定義(Secondarydata)

二手資料是指別人就別的目的先前已收集好的，而不是研究者就手邊的研究而自己實(shí)際調(diào)查的資料。

二、二手資料的來(lái)源

如下圖所示：

第三章市場(chǎng)調(diào)查信息第節(jié)二手資料的特點(diǎn)及評(píng)價(jià)2數(shù)據(jù)來(lái)源一手資料二手資料內(nèi)部記錄營(yíng)銷活動(dòng)成本信息渠道信息顧客反饋外部記錄公開出版數(shù)據(jù)調(diào)查公司數(shù)據(jù)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)電子數(shù)據(jù)印刷品數(shù)據(jù)政府行業(yè)協(xié)會(huì)期刊報(bào)紙書籍圖：3.1

三、二手資料的優(yōu)點(diǎn)及局限性

第三章市場(chǎng)調(diào)查信息第節(jié)二手資料的特點(diǎn)及評(píng)價(jià)2優(yōu)點(diǎn)局限性成本低廉精力、時(shí)間花費(fèi)較少有助于明確調(diào)查主題可以作為凋研方案的參照基礎(chǔ)提醒調(diào)查者注意潛在的問(wèn)題和困難缺乏相關(guān)性有時(shí)缺乏準(zhǔn)確性資料不充分

四、二手資料來(lái)源的評(píng)價(jià)

在依據(jù)二手資料作出決定前，一定要對(duì)其作出評(píng)價(jià)來(lái)決定第二手資料的可信度。通常調(diào)查者可以通過(guò)回答以下五項(xiàng)內(nèi)容來(lái)評(píng)價(jià)第二手資料：

第三章市場(chǎng)調(diào)查信息第節(jié)二手資料的特點(diǎn)及評(píng)價(jià)2調(diào)研的目的是什么？什么人收集了這些資料？收集了一些什么樣的資料？這些資料是如何獲得的？這些資料與其他資料的一致程度如何？什么是市場(chǎng)信息？現(xiàn)代企