第一章組織間銷售概論2

2024/5/11《組織間銷售》

第一章組織間銷售概論主講人

2024/5/12如何理解組織間銷售？

如何理解組織間營(yíng)銷？2024/5/13營(yíng)銷觀念與銷售觀念

銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考，以銷售力為中心，注重銷售的技巧和方法，關(guān)心的是現(xiàn)有商品的銷售和銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略思考，以創(chuàng)造力為中心，注重建立能持續(xù)銷售的系統(tǒng)，關(guān)心的是客戶的需求滿足和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)，而銷售只是營(yíng)銷的一部分。營(yíng)銷包括：市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣、品牌策劃、銷售、客戶服務(wù)等。2024/5/14營(yíng)銷觀念是與銷售觀念大相徑庭的。

彼得·杜拉克說(shuō)過(guò)：

“某些推銷工作總是重要的，然而營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售?！焙?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心、以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)、以協(xié)調(diào)為手段，企業(yè)利潤(rùn)是營(yíng)銷的結(jié)果而不是企業(yè)的目的。2024/5/15組織間營(yíng)銷（businesstobusinessmarketing）

也稱為行業(yè)用戶營(yíng)銷，是指廠商與組織購(gòu)買者之間所進(jìn)行的一種營(yíng)銷。

研究組織在為工商企業(yè)、政府、機(jī)構(gòu)等組織類顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)如何進(jìn)行顧客價(jià)值的選擇、創(chuàng)造和傳遞的過(guò)程。組織間營(yíng)銷圍繞著組織購(gòu)買品展開。2024/5/16組織間營(yíng)銷與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別1

組織間營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是組織對(duì)組織的營(yíng)銷。消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念和理論對(duì)組織市場(chǎng)營(yíng)銷有一定的指導(dǎo)和借鑒意義，組織市場(chǎng)更注重關(guān)系營(yíng)銷，即通過(guò)與供應(yīng)商、與用戶建立起長(zhǎng)期的利益紐帶關(guān)系來(lái)獲得共同的持續(xù)發(fā)展。2024/5/17組織間營(yíng)銷與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別2

第一，產(chǎn)品策略。組織間營(yíng)銷的產(chǎn)品有標(biāo)準(zhǔn)化的，但更多的是根據(jù)組織客戶的需求定制；組織間營(yíng)銷融入了更多的關(guān)系營(yíng)銷。消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品基本上都是標(biāo)準(zhǔn)化的。

第二，價(jià)格策略。組織間營(yíng)銷的價(jià)格，通常需要雙方協(xié)商與談判，價(jià)格的最終確定取決于采購(gòu)批量、對(duì)賣方產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)、銷售狀況等信息的掌握以及談判技巧等因素。消費(fèi)品市場(chǎng)的價(jià)格策略，主要體現(xiàn)了賣方的意愿，即便為促銷所作出的價(jià)格調(diào)整策略也不例外。

2024/5/18組織間營(yíng)銷與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別3

第三，分銷策略。在組織市場(chǎng)中，如果用戶的規(guī)模大，或者雖然每個(gè)用戶規(guī)模小，但在地理區(qū)域上比較集中，組織一般采用直銷方式。如果用戶規(guī)模小、且分布比較分散，組織則傾向于采用代理商、廠商銷售代表或經(jīng)銷商等間接分銷渠道。若在某一個(gè)區(qū)域，同時(shí)存在一個(gè)或幾個(gè)規(guī)模較大的用戶和眾多規(guī)模較小的用戶，組織會(huì)采取直銷和間接銷售兩種渠道。而在消費(fèi)品市場(chǎng)中，一般是采用長(zhǎng)且寬的分銷渠道。

2024/5/19組織間營(yíng)銷與消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別4

第四，促銷策略。組織購(gòu)買品的促銷策略，更多地采用人員銷售，廣告的應(yīng)用較少。比如，組織購(gòu)買品經(jīng)常通過(guò)產(chǎn)品展示會(huì)、直接郵寄、專業(yè)性雜志、典型用戶及行業(yè)內(nèi)有影響力的用戶等途徑進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳。

最終消費(fèi)品則一般選擇大眾性媒體投放大量的廣告來(lái)影響或覆蓋潛在用戶。2024/5/110組織購(gòu)買品（organizationalgoods）指由組織購(gòu)買者為用于發(fā)展公共服務(wù)、研究、開發(fā)以及生產(chǎn)、銷售等目的而購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。2024/5/111組織購(gòu)買品的分類及特點(diǎn)組織購(gòu)買品生產(chǎn)性原料輔助性產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)備初級(jí)原材料、二級(jí)原材料、零部件企業(yè)的資產(chǎn)、主要是生產(chǎn)設(shè)施輔助材料、服務(wù)2024/5/112組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品1、組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品的關(guān)系

對(duì)于同一個(gè)產(chǎn)品，當(dāng)它被組織用戶購(gòu)買的時(shí)候，我們稱其為組織購(gòu)買品；而當(dāng)它被家庭或個(gè)人用戶購(gòu)買的時(shí)候，我們又稱其為最終消費(fèi)品，比如電腦、汽車等。概括地說(shuō)，組織購(gòu)買品來(lái)自于最終消費(fèi)品的派生需求。所謂派生需求（deriveddemand），就是指對(duì)組織購(gòu)買品的需求是由組織購(gòu)買者組裝、生產(chǎn)或制造最終消費(fèi)品的需求拉動(dòng)的。因此，作為組織購(gòu)買品的上游供應(yīng)商，不僅要關(guān)心其直接顧客的需求，同時(shí)也需要關(guān)心其最終顧客的需求。2024/5/113派生需求的指導(dǎo)意義★上游供應(yīng)商要關(guān)心直接顧客的需求，同時(shí)也要關(guān)心顧客的顧客的需求;★派生需求可以指導(dǎo)上游市場(chǎng)對(duì)下游市場(chǎng)的拉動(dòng)，一般通過(guò)引導(dǎo)和影響顧客的顧客或最終消費(fèi)者的偏好，來(lái)增加其產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量;★下游產(chǎn)品的需求波動(dòng)會(huì)造成上游產(chǎn)品的波動(dòng).2024/5/114組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品2、組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品的區(qū)別

第一，購(gòu)買對(duì)象的特點(diǎn)不同。組織購(gòu)買品的購(gòu)買對(duì)象特點(diǎn)主要有購(gòu)買者數(shù)量比較少；購(gòu)買量大；供需雙方關(guān)系密切；購(gòu)買者在地理區(qū)域上相對(duì)集中；專業(yè)采購(gòu)；集體決策；理性決策；采取直接采購(gòu)、互購(gòu)、租賃等。

第二，購(gòu)買目的不同。組織購(gòu)買品的采購(gòu)過(guò)程中更加注重供應(yīng)商的技術(shù)支持實(shí)力、付款條件、供貨速度等方面的能力。

2024/5/115組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品2、組織購(gòu)買品與最終消費(fèi)品的區(qū)別

第三，產(chǎn)品開發(fā)不同。組織購(gòu)買品注重關(guān)鍵客戶的需求，而最終消費(fèi)品注重對(duì)廣泛用戶的市場(chǎng)調(diào)查。第四，價(jià)格不同。組織購(gòu)買品的總需求受價(jià)格波動(dòng)的影響比較小，即價(jià)格彈性較小，而最終消費(fèi)品的價(jià)格彈性大且變化方式較多，變化速度迅速。2024/5/116購(gòu)買對(duì)象特點(diǎn)購(gòu)買目的產(chǎn)品

組織購(gòu)買品購(gòu)買數(shù)量少；購(gòu)買這在地理區(qū)域上比較集中；購(gòu)買量大；供需雙方關(guān)系密切；專家采購(gòu)；集體決策再生產(chǎn)、再銷售、資本、設(shè)備維修、研發(fā)與發(fā)展及為公共提供服務(wù)成本較高技術(shù)復(fù)雜某些產(chǎn)品需要定制注重關(guān)鍵客戶的需求價(jià)格彈性小最終消費(fèi)品消費(fèi)者數(shù)量多；消費(fèi)者分布分散；消費(fèi)數(shù)量?。幌M(fèi)者的興趣與愛好容易轉(zhuǎn)移；非專業(yè)采購(gòu)個(gè)人消費(fèi)成本較低技術(shù)簡(jiǎn)單大多為標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注重市場(chǎng)調(diào)查價(jià)格彈性大產(chǎn)品變化快類別2024/5/117課堂小問(wèn)題中國(guó)的餐飲市場(chǎng)中誰(shuí)是最重要的顧客，個(gè)體消費(fèi)者還是組織？2024/5/118據(jù)新華社報(bào)道，中國(guó)餐飲業(yè)多年保持10%以上的增速，成為最具活力的行業(yè)之一。2003年額首次突破6000億元，2005年突破8000億元，直接的、有數(shù)字可查的公費(fèi)吃喝費(fèi)用就高達(dá)5000億元以上。2009年銷售額達(dá)到2萬(wàn)億人民幣，公款吃喝費(fèi)用則超過(guò)9000億，由此可見，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)服務(wù)的主要對(duì)象不是個(gè)體消費(fèi)者，而是政府、企業(yè)等組織類型的顧客，或者以組織名義吃飯的個(gè)體。2024/5/119

組織購(gòu)買者的分類政府類顧客組織類顧客工商企業(yè)類顧客·使用者·分銷商·制造商機(jī)構(gòu)類類顧客·盈利性機(jī)構(gòu)·非盈利性機(jī)構(gòu)2024/5/120工商企業(yè)類顧客購(gòu)買目的：為了生產(chǎn)并向組織市場(chǎng)或消費(fèi)品市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)；關(guān)注重點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、運(yùn)送情況、設(shè)計(jì)是否能夠滿足生產(chǎn)的需要、售后服務(wù)等方面的情況。使用者設(shè)備制造商購(gòu)買目的：用所購(gòu)產(chǎn)品組成自己的產(chǎn)品；關(guān)注重點(diǎn)：產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、物流能力等。購(gòu)買目的：通過(guò)大批量的買進(jìn)賣出之間的差額來(lái)獲取利潤(rùn)；關(guān)注重點(diǎn)：供應(yīng)商所能提供的交易折扣、交貨能力、品牌形象以及提供的市場(chǎng)支持如廣告等促銷手段。分銷商工商企業(yè)類顧客2024/5/121政府采購(gòu)(governmentpurchasing)

又稱公共采購(gòu)(PublicProcurement)，是指各級(jí)政府為了開展日常政務(wù)活動(dòng)或?yàn)楣娞峁┓?wù)，在財(cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，通過(guò)公開招標(biāo)、公平競(jìng)爭(zhēng)，由財(cái)政部門以直接向供應(yīng)商付款的方式，從國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上為政府部門或所屬團(tuán)體購(gòu)買貨物、工程和勞務(wù)的行為，其實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與財(cái)政支出管理的有機(jī)結(jié)合,其主要特點(diǎn)就是對(duì)政府采購(gòu)行為進(jìn)行法制化的管理。

2024/5/122為什么說(shuō)政府采購(gòu)具有巨大的吸引力？穩(wěn)定信用度高回報(bào)高采購(gòu)量大公平競(jìng)爭(zhēng)有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力政府采購(gòu)的形式有招標(biāo)采購(gòu)、有限競(jìng)爭(zhēng)性采購(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)性采購(gòu)。2024/5/123政府采購(gòu)的特點(diǎn)政府采購(gòu)一般是按照年度預(yù)算進(jìn)行的政府采購(gòu)?fù)怨?、公正、公開的方式來(lái)選擇合適的供應(yīng)商那些已經(jīng)被列入政府采購(gòu)準(zhǔn)供應(yīng)商名單的企業(yè)必須能夠提供完全符合這些標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則的產(chǎn)品和服務(wù)才有資格進(jìn)入競(jìng)標(biāo)階段政府往往采取公開招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、詢價(jià)、單一來(lái)源采購(gòu)等方式來(lái)選擇供應(yīng)商傾向于保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)2024/5/124機(jī)構(gòu)類顧客——分類營(yíng)利性機(jī)構(gòu)

類似于工商企業(yè)，比較注重成本和利潤(rùn)的控制。非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)

類似于政府部門，其支出受到公眾的關(guān)注和有關(guān)法律及財(cái)政預(yù)算的制約。2024/5/125機(jī)構(gòu)類顧客的特點(diǎn)采購(gòu)的多樣性采購(gòu)的影響因素多