第9講 定價策略

第八講定價策略【引例】20世紀(jì)30年代，日本松下電器公司的目光瞄向了時尚產(chǎn)品——收音機(jī)的開發(fā)與生產(chǎn)。三百多個日日夜夜的苦戰(zhàn)，成百上千次的反復(fù)試驗(yàn)，誕生了“國民牌R一31”收音機(jī)。設(shè)計(jì)人員歡呼雀躍，自信該產(chǎn)品的問世一定會帶來市場的轟動。但事與愿違，產(chǎn)品投放市場后“臨淵羨魚者眾，進(jìn)而結(jié)網(wǎng)者少”，家庭普及的初衷化成泡影。1

懊喪之余，松下公司決定通過市場調(diào)查尋找失敗的原因，調(diào)查結(jié)果很快出來了：45日元的價格太高了，甚至超過了當(dāng)時大學(xué)畢業(yè)生第一年的月薪。消費(fèi)者將該產(chǎn)品劃入了奢侈品的行列而不敢問津。結(jié)果，“國民牌R一31”收音機(jī)宛如一顆流星，閃爍著“價高質(zhì)優(yōu)”的光芒，轉(zhuǎn)瞬即逝。2學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運(yùn)用定價策略。正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。3

影響因素外部因素內(nèi)部因素生產(chǎn)成本定價目標(biāo)產(chǎn)品特性分銷渠道促銷策略政治經(jīng)濟(jì)文化法律自然市場需求競爭消費(fèi)心理貨幣第一節(jié)影響定價的主要因素

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（一）內(nèi)部因素

1、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用

52、七種定價目標(biāo)生存目標(biāo)生產(chǎn)力過剩劇烈競爭需改變顧客需求最大當(dāng)期利潤合理的長期利潤長期利潤為目標(biāo)企業(yè)進(jìn)入新市場試銷新產(chǎn)品市場占有率爭取高端客戶產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先避免價格戰(zhàn)小企業(yè)適用追隨者適用適應(yīng)競爭6

3、營銷組合①產(chǎn)品特性②分銷渠道③促銷策略7

（二）、外部因素市場供求狀況商品需求狀況競爭狀況供>求價格低供<求價格高彈性大降低刺激彈性小不調(diào)價行業(yè)競爭強(qiáng)度競爭者的價格與實(shí)力對環(huán)境保持敏感8課堂思考

“薄利一定多銷”，請?jiān)u價這種說法？9（二）、外部因素④消費(fèi)者心理⑤政府和行業(yè)組織干預(yù)對價格的預(yù)期求新求異的心理稅收、金融、海關(guān)貿(mào)易協(xié)會行業(yè)自律組織10第二節(jié)定價程序與定價方法一、企業(yè)定價程序選擇定價目標(biāo)→估算成本→測定需求→價格彈性→了解國家有關(guān)物價的政策法規(guī)→分析競爭者的價格→選擇定價方法和定價策略→選定最后營銷價格11第二節(jié)定價程序與定價方法一、企業(yè)定價程序最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約12二、定價方法1、成本導(dǎo)向定價法

成本加成定價法

優(yōu)點(diǎn)：簡單易行缺點(diǎn)：忽視市場變化單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本加成率）1—稅金率13（二）定價方法1、成本導(dǎo)向定價法

盈虧臨界點(diǎn)定價法關(guān)鍵：銷量的正確預(yù)測單位產(chǎn)品價格=固定成本+變動成本×預(yù)計(jì)銷量預(yù)計(jì)銷量14（二）定價方法1、成本導(dǎo)向定價法

目標(biāo)利潤定價法關(guān)鍵：銷量的正確預(yù)測目標(biāo)定價=總成本×（1+投資收益率）預(yù)計(jì)銷售量15（二）定價方法1、成本導(dǎo)向定價法

邊際貢獻(xiàn)定價法（變動成本定價法）邊際貢獻(xiàn)>總成本企業(yè)盈利邊際貢獻(xiàn)<總成本只能補(bǔ)償變動成本及部分固定成本單位產(chǎn)品價格=總變動成本+邊際貢獻(xiàn)預(yù)計(jì)銷量邊際貢獻(xiàn)=預(yù)計(jì)銷售收入-總變動成本16其實(shí)，如果售價低于變動成本，則銷售越多賠得越多，就沒必要接受訂單了；只要高于變動成本的價格，都是可以接受的。172、需求導(dǎo)向定價法◆基于顧客價值觀念的需求差異：

心理差異價值觀差異文化差異◆基于市場特點(diǎn)的需求差異：

不同顧客群的需求差異不同時間的需求差異不同地點(diǎn)的需求差異市場普遍習(xí)慣18

感知（理解）價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬19越來越多的企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)定價的關(guān)鍵是顧客的認(rèn)知，而不是企業(yè)的成本。感知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。這種方法的關(guān)鍵，在于要對顧客的認(rèn)知價值做出正確估計(jì)和判斷，并向預(yù)期水平引導(dǎo)。例：星巴克咖啡20

需求差異定價法是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價的形式顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品形象差別定價銷售地點(diǎn)差別定價銷售時間差別定價21需求差異定價法p203例：北京世界公園五個價22采取差別定價法必須具備的條件市場必須是可以細(xì)分的，各個細(xì)分市場表現(xiàn)出不同的需求程度以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客不會以較高價格倒賣給別人競爭對手沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售商品的市場上以低價竟銷細(xì)分市場和控制市場的成本不得超過實(shí)行差別定價所得的額外收入差別價格不會引起顧客的厭惡和不滿233、競爭導(dǎo)向定價法要求企業(yè)依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價格來確定自己產(chǎn)品的價格。即：除考慮產(chǎn)品的成本、需求等因素外，主要的依據(jù)還是競爭產(chǎn)品的價格。

三種方法隨行就市定價法投標(biāo)定價法競爭價格定價法24

是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。是同質(zhì)產(chǎn)品市場的慣用定價方法。

適用的情況：1、難以估算成本；2、企業(yè)打算與同行和平共處；3、如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。

在鋼材、造紙、化肥等寡頭競爭的行業(yè)中，企業(yè)通常制定相同的價格。小企業(yè)追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者，當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者變動價格時，他們會隨之變動，并不管自己的需求或成本是否發(fā)生了變化。隨行就市定價法25投標(biāo)定價法主要用于投標(biāo)交易方式。投標(biāo)價格是投標(biāo)企業(yè)根據(jù)對競爭者的報(bào)價估計(jì)確定的，而不是按企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場需求來制定的。企業(yè)參加投標(biāo)的目的是希望中標(biāo)，所以它的報(bào)價應(yīng)低于競爭對手的報(bào)價。一般適用于基建工程或成套設(shè)備的購置及政府等集團(tuán)的采購。投標(biāo)定價法26投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)27例：執(zhí)著于價格競爭的格蘭仕公司

小思考：對價格戰(zhàn)的看法？

28第三節(jié)、定價策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略七、案例研討29差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價30新產(chǎn)品定價策略31價格/質(zhì)量的九種營銷組合策略32

①

優(yōu)勢策略：當(dāng)模仿性新產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)高時可制定高價格，或制定高價格時一定要生產(chǎn)出與之對應(yīng)的高品質(zhì)產(chǎn)品。

②

高價值策略：當(dāng)模仿性新產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)高時可制定中等價格以從市場領(lǐng)導(dǎo)者處拉走顧客，或制定中等價格時卻生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品以吸引有價廉物美心理的顧客。

③

超價值策略：當(dāng)模仿性新產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)高時可制定低價格，或制定低價格時卻生產(chǎn)出高品質(zhì)的產(chǎn)品以從市場領(lǐng)導(dǎo)者處拉走顧客及吸引有價廉物美心理的顧客。33

④

高價策略：人為提高中檔品的價位的策略。

⑤

中價值策略：產(chǎn)品質(zhì)量及價格都適中的策略。

⑥

貨真價實(shí)策：產(chǎn)品質(zhì)量適中卻低價的策略，盡量吸引有價廉物美心理的顧客。

⑦

敲詐策略：質(zhì)次價高的策略，在消費(fèi)者無法辨識模仿性新產(chǎn)品與新產(chǎn)品的情況下迅速榨取利潤。⑧

假經(jīng)濟(jì)策略：質(zhì)次價未必低的策略，在消費(fèi)者無法辨識模仿性新產(chǎn)品與新產(chǎn)品的情況下盡量吸引消費(fèi)者購買。

⑨

經(jīng)濟(jì)策略：質(zhì)次價亦低的策略，價格與質(zhì)量之間可以相匹配。

34案例研討

Intel［1］一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的，具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求。”當(dāng)英特爾公司推出一種新的計(jì)算機(jī)集成電路時，它的定價是1000＄，這個價格使它剛好能占有市場的一定份額。這些新的集成電路35案例研討

Intel［2］

能夠增加高能級個人電腦和服務(wù)器的性能。如果顧客等不及，他們就會在價格較高時去購買。隨著銷售額的下降及競爭對手推出相似的集成電路對其構(gòu)成威脅時，英特爾公司就會降低其產(chǎn)品的價格來吸引下一層次對價格敏感的顧客。最終價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200＄多一點(diǎn)，使該集成電路成為36案例研討

Intel［3］

一個熱線大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。

問題1、英特爾公司采取的是什么定價策略？2、請說出英特爾公司采取這種定價策略成功的原因。37四、價格調(diào)整企業(yè)降價與提價顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)38企業(yè)降價與提價

降價

p212

提價

p213產(chǎn)能過剩P

擴(kuò)大銷售通貨膨脹P

保證贏利競爭壓力P

保持份額供不應(yīng)求P

限制需求成本優(yōu)勢P

控制市場成本增加P

保證不虧39顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)p21440企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)（一）不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）市場主導(dǎo)者的反應(yīng)（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素41不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。42對競爭者降價的應(yīng)對方案

能夠/應(yīng)該采取有效的行動嗎？競爭者降價了嗎？降價不利于我們的市場份額和利潤嗎建立低價“戰(zhàn)斗品牌”提高顧客的感知質(zhì)量改善質(zhì)量并提高價格維持原價：繼續(xù)監(jiān)控競爭者的價格降價是是不不是不43市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價格不變。降價。提價。44對競爭者的價格變動作出反應(yīng)，行動之前要比較反應(yīng)的可能結(jié)果：—競爭者為什么變動價格；—競爭者變動價格是暫時的，還是長期的；—置之不理，會受到什么影響；—對本企業(yè)每一種可能的反應(yīng)，競爭者及其他企業(yè)會有什么舉動。然后考慮：—價格不變還是變動；—或價格不變但用非價格手段反擊；—或提價并配合產(chǎn)品手段反擊。45本章結(jié)構(gòu)提示影響價格基本定價機(jī)動定價最終價格定價方法定價目標(biāo)產(chǎn)品成本市場需求競爭狀況成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價運(yùn)用各種定價策略價格調(diào)整價格應(yīng)對46案例：凱特比勒公司的定價策略

凱特比勒公司是生產(chǎn)和銷售牽引機(jī)的企業(yè)，它的定價方法十分獨(dú)特，一般的牽引機(jī)的價格均在2萬美圓左右，然而該公司卻賣2．4萬美圓，雖然高出4000美圓一臺，卻賣得更多。當(dāng)顧客詢問為何你公司的牽引機(jī)要貴4000美圓時，該公司的經(jīng)銷人員會給你算以下一帳：20000美圓是與競爭者同一型號的機(jī)器價格3000美圓是產(chǎn)品更耐用多付的價格2000美圓是產(chǎn)品更可靠更好多付的價格2000美圓是公司服務(wù)更佳多付的價格1000美圓是保修期更長多付的價格28000美圓是上述總和應(yīng)付的價格4000美圓是折扣24000美圓最后價格思考題：1、凱特比勒采用