廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析

廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析5/8/20241廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析第一章、廣告策劃篇案例一“一語雙關，巧妙定位”——統(tǒng)一潤滑油的事件營銷廣告策劃5/8/20242廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析5/8/20243廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析案例主體：北京統(tǒng)一石化有限公司市場地位：市場趕超者市場意義：“多一些潤滑，少一些摩擦”的成功有其歷史背景的偶然性，但從同一調(diào)整自己的市場定位及產(chǎn)品結構這一“蓄謀已久”的戰(zhàn)略來看，它又是必然的。高端市場，本土企業(yè)心中的痛，在這方面統(tǒng)一有廣泛的示范意義。市場效果：2019年1——6月，統(tǒng)一SG以上級別的潤滑油銷售量占據(jù)企業(yè)全部產(chǎn)品的40％，上年同期只有14％；SF以下級別潤滑油的銷售從上年同期的23％降至15％。統(tǒng)一潤滑油2019年實現(xiàn)銷售12億元的目標已經(jīng)完成，2019年的目標鎖定為20億元。5/8/20244廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析

統(tǒng)一潤滑油的品牌探索已經(jīng)經(jīng)歷了十年。2019年1月1日至6月30日的僅僅半年時間里，其產(chǎn)品的銷售結構發(fā)生了明顯變化：銷售總額同比增長了100%，其中高端產(chǎn)品增長率達到300%，公司整體產(chǎn)品結構實現(xiàn)了向高端領域的質的跨越。是什么原因使得統(tǒng)一潤滑油由半年前的默默無聞一躍成為潤滑油行業(yè)的領導品牌呢？5/8/20245廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析統(tǒng)一潤滑油2019年營銷事件回放：2019年11月18日，首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額6000多萬。2019年初，提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。2019年3——7月，統(tǒng)一推出了與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產(chǎn)品。2019年3月20日伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，統(tǒng)一潤滑油抓住中央電視臺所進行的前所未有的大規(guī)模直播報道的機會迅速出擊，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為同一潤滑油帶來了優(yōu)秀的銷售成績。2019年11月18日，統(tǒng)一再次以9577萬元央視中標。（廣告投入從6000萬到近億的增長說明了什么？）2019年年末，統(tǒng)一石化高層人士表示，統(tǒng)一將于2019年取消抵擋產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，全面轉向生產(chǎn)SG以上級別的潤滑油，建設高檔潤滑油品牌形象。5/8/20246廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析

統(tǒng)一潤滑油策略解析：一、定位調(diào)整，熱推高檔系列產(chǎn)品2019年初，提出了“成為中國高端潤滑油最大的專業(yè)制造商”這樣一個新目標定位，所有的營銷運作都以此作為準則。2019年3月，“統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機油”在全國上市，國內(nèi)首家獲得世界跑車之王“保時捷”全面認證，完全達到國際領先產(chǎn)品水平。2019年5月同意尖鋒系列摩托車有登陸市場，引起市場強烈反應。為配合“尖鋒”的銷售，2019年6月又推出“刀鋒”產(chǎn)品。2019年6月中旬，新款4L“油壓王”面市。2019年7月，“飄香”女士摩托車專用潤滑油和“迅馳”男士摩托車專用潤滑油將風靡歐洲的法國核心技術引入國內(nèi)，用國際化觀念為市場帶來清新的空氣。產(chǎn)品的高檔化為同一進軍高端市場奠定的堅實的基礎。5/8/20247廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析

統(tǒng)一潤滑油策略解析：二、品牌策略調(diào)整，大手筆央視投放北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉說過這樣一段話：我們一開始就做高級潤滑油，在油質上與殼牌、美孚這些國際著名品牌沒有什么差別，但為什么高端市場我們就進不去？我覺得就象中國人當年迷戀日本電視機一樣，純粹就是心理因素作怪，是我們的品牌形象還不夠強勁。……我們就是要把電視機前所有正在做著買車夢的普通消費者，當作我們的潛在客戶。5/8/20248廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析2019年11月18日，首次參加中央電視臺黃金段位招標，中標額6000多萬。成為第一個在電視媒體投放廣告的潤滑油品牌。（記?。喝藗冎挥浀米〉谝粋€是誰。）為什么要在央視投放廣告？投放多少？公司的銷售網(wǎng)絡是否支持大力度的廣告投放？成為接下來的問題。統(tǒng)一公司認為，既然要做中國最好的品牌，就要選擇中國影響力最大的媒體，既然選擇了中國影響力最大的媒體，就應該大膽的投入。正因為如此，統(tǒng)一在中國的銷售網(wǎng)絡才真正的覆蓋了全國，并受到了比較好的效果。（很多產(chǎn)品失敗的原因就是盲目的在全國投放廣告，而忘記了自己的銷售網(wǎng)絡是否覆蓋到全國。）5/8/20249廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析三、經(jīng)典創(chuàng)意，高端形象完美確立2019年3月20日，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)，中央電視臺進行了前所未有的大規(guī)模直播報道。統(tǒng)一潤滑油迅速做出了反應，在戰(zhàn)爭開始的當天，停掉了正熱播的“眾人片”，而改為播放一則五秒的廣告片。廣告片沒有任何的畫面，只有一行字并配以雄渾的畫外音：“多一些潤滑，少一些摩擦”。廣告津貼在新聞之后，非常有震撼力，既準確的訴求了“多一些潤滑”的產(chǎn)品特點，又一語雙關道出了“少一些摩擦”的和平呼聲，含蓄、雋永，耐人尋味。5/8/202410廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析三、經(jīng)典創(chuàng)意，高端形象完美確立而這一則廣告，統(tǒng)一的制作費用為1.8萬元，廣告每天投入25萬，共播出十天。這次事件營銷對統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果。統(tǒng)一公司自己的網(wǎng)站點擊率提高了4倍，而且還經(jīng)常有人打公司的服務電話與統(tǒng)一公司討論戰(zhàn)爭進展的情況和戰(zhàn)爭與和平的話題，統(tǒng)一潤滑油的品牌形象已經(jīng)遠遠超出了產(chǎn)品銷售和使用的范圍。還有許多司機點名要加統(tǒng)一潤滑油。其當月的出貨量比2019年同期增加了100％.5/8/202411廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析四、競爭加劇，統(tǒng)一任重道遠雖然統(tǒng)一先于競爭對手一步建立了品牌優(yōu)勢，但卻未樹立起品牌壁壘。統(tǒng)一在央視投放廣告以后，其他品牌的潤滑油馬上跟進，迅速加大了品牌的宣傳力度，超過統(tǒng)一并不是難事；另一方面，一個新包裝面市一個月就有仿造品跟著上市，遇見這種“孿生兄弟”，普通消費者以為是一家人。這對品牌的傷害是顯而易見的，因此，統(tǒng)一的品牌保護工作要加強。5/8/202412廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析四、競爭加劇，統(tǒng)一任重道遠在中國，大量的車輛故障時由于潤滑不當造成的，而國內(nèi)的潤滑油市場哀出于盲目消費階段。越來越多的新車，對潤滑油的要求也越來越高，但是用戶對潤滑油的認識卻遠遠不夠，許多車主缺乏保養(yǎng)維護車輛的常識。對于立志成行業(yè)領袖品牌的“統(tǒng)一”來說，對消費者的關心、指導、教育應該成為統(tǒng)一的營銷工作重點，知識營銷、專業(yè)營銷（思考：知識營銷、專業(yè)營銷的概念是什么？）大有可為。5/8/202413廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析目前，潤滑油行業(yè)市場集中度普遍不高，市場分散，但現(xiàn)在已經(jīng)走到重新洗牌的路口了，統(tǒng)一應該抓住時機，迅速擴大市場份額，在品牌形象市場份額上都力爭成為一個真正的強勢品牌。5/8/202414廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析本案例討論問題：1、是不是所有的產(chǎn)品都適合作為事件營銷來推廣？為什么？2、統(tǒng)一潤滑油如果沒有伊拉克戰(zhàn)爭這個機會，能否取得這么大的成功？3、統(tǒng)一在樹立起高端潤滑油品牌形象以后，如何進一步鞏固并且成為強勢品牌？5/8/202415廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析背景知識：第二次伊拉克戰(zhàn)爭：2019年3月20日，美英等國以伊位克隱藏有大規(guī)模殺傷性武器并暗中支持恐怖主義為借口，繞開聯(lián)合國安理會，公然單方面決定對伊拉克實施大規(guī)模軍事打擊。澳大利亞和波蘭的軍隊也參與了此次聯(lián)合軍事行動。軍事行動是在美國總統(tǒng)喬治·W·布什對伊拉克總統(tǒng)薩達姆·侯賽因所發(fā)出的要求他和他的兒子在48小時內(nèi)離開伊拉克的最后通牒到期后開始的。5/8/202416廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析知識點鏈接：一、事件營銷事件營銷：EvenMarketing是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件、吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。它是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公眾傳播與市場推廣手段。5/8/202417廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析事件營銷的優(yōu)點：1、在許多商業(yè)宣傳廣告過剩的今天，消費者對廣告有開始的麻木變得煩感。事件營銷是一種激起消費者的熱情、博得公眾好感的一把利器。2、能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強大的影響力。3、能避開國內(nèi)媒體近年來收費居高不下的情況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。4、能避開由于媒體多元化而形成的星系干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。事實證明，好的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，其回報率都超過其他的廣告形式。5/8/202418廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析知識點鏈接：二、新聞事件即社會上新近發(fā)生、正在發(fā)生或新近發(fā)現(xiàn)的有社會意義的能引起公眾興趣的重壓事實。新聞事件是一種投入產(chǎn)出效益非常可觀的營銷手段，也是事件營銷的”載體“。很多企業(yè)對運用新聞事件還很陌生，很多人不懂新聞，更不會寫新聞稿。因此，我們需要對新聞的主要特性做一番解讀：5/8/202419廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析——新聞要典型，新聞要有顯著性和代表性；——新聞要有趣，新聞要有讓公眾感興趣的點；——新聞要新鮮，新聞應提供與眾不同的信息；——新聞要稀缺，新聞應是難得一見、鮮為人知的事實；——新聞要貼近社會公眾，越貼近公眾，新聞性越強；——新聞要有針對性，緊扣某一事件；——新聞要有時效性，要在第一時間對事件作出反應；5/8/202420廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析1、什么叫”制造新聞“所謂制造新聞，又稱新聞策劃，是對新聞活動的一種創(chuàng)意性的謀劃，通過營銷人員大腦的創(chuàng)造，將一件本來可能不具備新聞價值的事件賦予其新聞性，或經(jīng)過精心策劃、有意識的安排某些具有新聞價值的事件在某個特定的時間內(nèi)發(fā)生，由此制造出適于傳播媒介報道的新聞事件。企業(yè)新聞策劃，就是企業(yè)的營銷策劃人員，或者新聞工作者，從企業(yè)實際及營銷需求出發(fā)，按照新聞規(guī)律，“制造”新聞事件和新聞熱點，吸引新聞媒體注意和報道，以此來樹立企業(yè)和品牌形象，營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境。提高企業(yè)在市場上的競爭力。5/8/202421廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析企業(yè)新聞策劃與媒體新聞策劃師不一樣的，其區(qū)別在于：媒體新聞是尋找新聞、發(fā)現(xiàn)新聞；企業(yè)新聞策劃則是在尋找、挖掘企業(yè)經(jīng)營過程中的新聞的同時，大量的人為制造或利用新聞事件、吸引新聞媒體和受眾的眼球。然后又記者或內(nèi)部策劃人員站在客觀公正的立場上，用事實說話，用事實報道，造成新聞現(xiàn)象與效應。5/8/202422廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析2、企業(yè)如何制造新聞事件企業(yè)制造新聞事件的手法和形式大致有以下幾種：媒體做典型報道，宣傳企業(yè)的成功經(jīng)驗；領導同志到企業(yè)視察或調(diào)查研究，替企業(yè)說話，為企業(yè)揚名；策劃社會公益活動、雙向互動，博得公眾好感及社會關注；策劃奇特的、反常的行為引起轟動效應；抓住一些非常規(guī)事件、借勢造勢；抓住新問題、新話題，特別是抓住一些動態(tài)的事件，策劃一些感動很強、讓媒體和社會感到很有新意的新聞。5/8/202423廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析案例二“真人現(xiàn)身說法，創(chuàng)意構思深刻”——阿里巴巴電視廣告片策劃紀實第一章、廣告策劃篇5/8/202424廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析阿里巴巴（Alibaba）是全球企業(yè)間（B2B）電子商務的著名品牌，是目前全球最大的網(wǎng)上貿(mào)易市場。

良好的定位，穩(wěn)固的結構，優(yōu)秀的服務使阿里巴巴成為全球首家擁有210萬商人的電子商務網(wǎng)站，成為全球商人網(wǎng)絡推廣的首選網(wǎng)站，被商人們評為“最受歡迎的B2B網(wǎng)站”。

5/8/202425廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析杭州之行，連吃三驚！第一驚：2019年3月，當項目組駛達杭州西北角一條不起眼的小巷——華星路，難以想象聲名鵲起的電子商務巨擘——阿里巴巴竟安身于此，項目組當頭吃了一驚。第二驚：進入阿里巴巴總部，感覺就像是在販賣時尚產(chǎn)品的概念店，大屏幕上不斷播放著掌門人馬云的訪談，真有如芝麻開門一般的新奇，對于見慣了傳統(tǒng)企業(yè)一板一眼氛圍布局的項目組來說，再吃一驚。第三驚：項目高難度的自我警醒——為阿里巴巴策劃創(chuàng)意2019年的電視廣告片。一個原則:在阿里巴巴原電視廣告片的基礎上，秉承其形式、保持其調(diào)性；兩個目的：完善阿里巴巴品牌形象、深化阿里巴巴品牌內(nèi)涵。5/8/202426廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析連吃三驚之后，剩下的就是兩大難點被提上了臺面：一、阿里巴巴原廣告片水準頗高，能不能錦上添花、超越前作，將是對項目組策劃力、表現(xiàn)力、執(zhí)行力的三大考驗。二、對電子商務涉足不深，能否在短時間內(nèi)捕捉到撬動商務市場的支點，這又是一道高坎。5/8/202427廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析減法法則：透過網(wǎng)絡表象，挖掘生意本質項目組理出兩條線：1、研究阿里巴巴業(yè)務運行模式，把電子商務這件事情整明白，找到它的核心價值；2、解析原電視廣告片，找到新的突破口。線索1：阿里巴巴核心價值的挖掘（思考：阿里巴巴的核心價值是什么？）經(jīng)營模式：依托阿里巴巴網(wǎng)站（中、英、日）三個版本聚攏企業(yè)會員，整合成一個不斷擴張的龐大買賣交易網(wǎng)絡，形成一個無線膨脹的網(wǎng)上交易市場，通過向非付費和付費會員提供、出售資訊和更高端服務，贏得越來越多的企業(yè)會員注冊加盟。盈利模式：基本上依靠每一個付費會員每年繳納的年費，目前沒有廣告方面的招商引資。這樣，項目組就為阿里巴巴下了這樣一個定義——把一種貼著標有阿里巴巴品牌商標的資訊服務販賣給各類需要這種服務的中小企業(yè)、私營為主。為目標企業(yè)提供了傳統(tǒng)線下貿(mào)易之外的另外一種全新的途徑，即網(wǎng)上貿(mào)易。5/8/202428廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析這個定義使得項目組的策劃思路豁然開朗，明確了項目組要想盡辦法在廣告片中解決的問題，就是要想盡辦法在廣告片中把阿里巴巴當成一家商品，推銷給目標人群，只不過這種商品是無形的服務。線索2：從阿里巴巴原廣告片的突破點挖掘對于廣告片的策劃創(chuàng)意分為兩種類型。一是全新創(chuàng)意、全新制作；另一種是繼承原片、發(fā)展新片。在對阿里巴巴原廣片分析之后，項目組發(fā)現(xiàn)了兩個烙印深刻其中：（1）造星策略，網(wǎng)商代言（2）真人說話、案例說事。片子的內(nèi)容是由5位網(wǎng)商講述自己在沒使用阿里巴巴之前生意或業(yè)務面臨的窘境，使用阿里巴巴之后，生意或業(yè)務上峰回路轉的成功經(jīng)歷。從上面的分析中，我們不難看出，阿里巴巴原廣告片的邏輯非常嚴密，構思很嚴謹，要從中找到突破點，有難度。5/8/202429廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析加法法則：沒有細節(jié)、誠信就是一句空話狠抓細節(jié)，項目組有翻來倒去的仔細翻看了5則廣告片，結果發(fā)現(xiàn)了一些美中不足之處。（1）說話對象不明確。阿里巴巴人群的大定位是3000萬中小企業(yè)、私營業(yè)主，但3000萬的概念包羅萬象，對于阿里巴巴的看法和價值不盡相同，對于阿里巴巴的使用者同樣也是這樣，這里存在著一個再細分的問題。（2）說話內(nèi)容部深入。原廣告片只有一種呈現(xiàn)方式——因果呈現(xiàn)。原因：未注冊使用阿里巴巴前的業(yè)務狀態(tài)。結果：注冊使用阿里巴巴后的可喜結果。這種呈現(xiàn)方法缺乏過程，網(wǎng)上是怎樣成功的、阿里巴巴又是如何提供支持的？阿里巴巴彰顯了什么價值？（3）缺乏高屋建瓴的思想見地。5為網(wǎng)商都是直觀的描述了創(chuàng)業(yè)歷程，但都沒有總結、歸納其偶然成功背后的某種必然性，缺乏給人回味的真知灼見。5/8/202430廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析上述三點是阿里巴巴的廣告突破路徑，是項目組在搞清楚了突破的方向后，又清楚了突破的方法。（1）對受眾再細分原先的目標受眾是大致以下三種：一是無動于衷，未被打動。二是僅僅瀏覽，走馬觀花。三是注冊網(wǎng)站，實現(xiàn)交易。由此可見，一二類人群是項目組要在新廣告片中爭取的人群，故在兩者的基礎上再進行細分。5/8/202431廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析第一類：不相信在網(wǎng)上做買賣，覺得不可靠。第二類：不熟悉網(wǎng)絡，不懂電子商務。第三類：不知道阿里巴巴這種網(wǎng)上交易模式第四類：不知道網(wǎng)上貿(mào)易能實現(xiàn)自主創(chuàng)業(yè)的夢想。第五類：不知道通過網(wǎng)上貿(mào)易能以小額的成本換取大的收益。項目組要找到能夠反映上述5種心態(tài)的代言人，對癥下藥、有的放矢。5/8/202432廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析（2）內(nèi)容要有細節(jié)項目組將阿里巴巴的利益點做如下歸納：一是誠信安全。幾百萬的誠信通會員，通過第三方評估認證，定期進行榜單追蹤，網(wǎng)上企業(yè)誠信指數(shù)一目了然。電子支付系統(tǒng)支付寶，確保買賣雙方資金的安全流動。十大網(wǎng)商成功實例、十大粵商成功實例。二是品牌資質。福布斯連續(xù)5年全球BtoB網(wǎng)站，中國最大BtoB網(wǎng)站，全球電子商務領袖。三是快捷方便。四是成本低廉。五是渠道廣闊。六是海量信息。5/8/202433廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析（3）語境有高度。6位新的網(wǎng)商明星唱出了一曲新的”凡人歌“：陽光高科國際有限公司總經(jīng)理——丁相軍：浙江和信玩具有限公司總經(jīng)理——何彬；浙江阿波羅運動休閑用品有限公司副總經(jīng)理——樂軍；揚州國泰玻纖有限公司總經(jīng)理——許啟新；GenesisFerranDeC.V的FernandoLomeli;Smurfit-stone的GaryHerring.5/8/202434廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析建立了代言明星，明確了訴求點，找到了演藝內(nèi)容，萬事俱備……5/8/202435廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析廣告片文案《誠信篇》銷售，就像姑娘嫁人。選擇少，擔心婆婆不夠好。采購，就像小伙找對象。沒的挑，還怕媳婦被掉包。上阿里巴巴，滿意的還真不少。為啥？誠信關把的好。2天，賺了2個月才賺的錢。阿里巴巴，讓誠信的商人先富起來。其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點。5/8/202436廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析廣告片文案《供應商篇》餃子，我只要最好的那個！供應商一定要找最優(yōu)秀的。我的標準，就在阿里巴巴。阿里巴巴，已經(jīng)為我把好了第一關。誠信?沒問題。13億人口，最好的供應商又在哪？我的天?。〗鉀Q方案就在阿里巴巴。600萬商人，33個行業(yè)。我的朋友都在這里采購，太方便了！中國朋友，我們阿里巴巴網(wǎng)上見！其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點。5/8/202437廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析廣告片文案《渠道篇》傳統(tǒng)貿(mào)易，8小時談2個客戶。5小時耗在路上。100萬生意，才掙20萬，接待費卻砸了50萬。想做大，思路必須變。上阿里巴巴，1小時，200條商機，1000萬生意，利潤實打實。其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點。5/8/202438廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析廣告片文案《后來居上篇》做了40年的貿(mào)易，也有不錯的成績。前幾年，同行發(fā)展都比我快，聽說他們都上阿里巴巴。信息時代，老腦筋必須變。60歲，不懂電腦，只要學，20分鐘，我也網(wǎng)上貿(mào)易了！有了阿里巴巴，還能再干20年！其實，你離財富只差一點，關鍵是馬上就點。5/8/202439廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析知識點鏈接：一、廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意，就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會觀眾所能感受到的具象。5/8/202440廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析知識點鏈接：二、廣告創(chuàng)意的前提、特征和分類1、前提：廣告定位。即解決做什么。只有弄明白做什么，才能發(fā)揮好怎么做。廣告定位是廣告創(chuàng)意的開始，是廣告創(chuàng)意活動的前提。2、特征：廣告創(chuàng)意要以廣告主題為核心。廣告創(chuàng)意要以廣告目標對象為基準。廣告創(chuàng)意要以新穎獨特為生命。廣告創(chuàng)意要以情趣生動為手段。廣告創(chuàng)意要以形象化為表現(xiàn)。5/8/202441廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析知識點鏈接：三、廣告策劃1、什么是廣告策劃？是指根據(jù)廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調(diào)查的基礎上，制定出一個與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費群體向適應的經(jīng)濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗、從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好的服務活動。廣告策劃分兩種：一是單獨性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進行策劃、也稱單項廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。一個完整的廣告策劃主要品包括五個方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。5/8/202442廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析案例一“成本依然領先，天天平價不在”——沃爾瑪為何準備放棄平價戰(zhàn)略第二章、營銷戰(zhàn)略策劃篇5/8/202443廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析一、天下第一很多人年少時就愛聽《說唐》，甚至有的人連英雄譜都背的滾瓜爛熟。天下第一好漢西府趙王李元霸，胯下千里一盞燈，掌中一對擂鼓甕金錘，誰也惹不起。排名第二的宇文成都見了他都魂飛魄散。李元霸縱橫天下，所向無敵。古書中說，它是“恨天無耳，恨地無環(huán)”，天若有耳，他就把天扯下來，地若有環(huán)，他就把地提起來，可是他太狂妄了，天上打雷惹怒了他，他一不高興就將手中的金錘向天上砸去，不巧錘落下時正擊中他的頭部，就此英雄歸天。5/8/202444廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析一、天下第一沃爾瑪，世界五百強企業(yè)的龍頭，更是世界超市界的領軍企業(yè)。如今它的實力就仿佛是李元霸，不僅排名世界第一，而且實力也是遠超競爭對手，處于絕對優(yōu)勢。它最有利的武器是——天天平價。沃爾瑪憑此獨霸美國、橫掃世界，真是天下英雄誰敢輕試其鋒？5/8/202445廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析一、天下第一最近，沃爾瑪接連做了幾個讓人吃驚的決定：1、強勢推出主要面向中產(chǎn)階層的全新服裝品牌METRO7；2、意圖收購目前正陷入財政困難的全美著名的中高端服裝零售集團湯米?希爾費格；（注意：沃爾瑪走的一向都是平價路線的。）3、2019年7月向美國猶他州遞交了開辦產(chǎn)業(yè)銀行的申請。為什么？難道沃爾瑪準備放棄平價戰(zhàn)略了嗎？難道沃爾瑪覺得自己強大到可以在金融界大開殺戒了嗎？5/8/202446廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析二、利潤增長的壓力沃爾瑪?shù)臎Q定并不是因為狂想，正相反，是來自于對利潤增長下降的焦慮。從銷售來看，沃爾瑪做的不錯，但利潤額這項上有所欠缺。這幾年，沃爾瑪不僅在利潤上落后于競爭對手TARGET，而且其全球擴張也不盡人意。在日本的經(jīng)營也是在不斷的投入資本，以獲得更多的股票權限；在中國，作為全世界最大的新興市場，則被批評其水土不服，十年經(jīng)營未獲成功。5/8/202447廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析5/8/202448廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析三、低成本模式頻遭指責水平營銷（LateralMarketing）思維，正是對垂直營銷思維的一種補充，它通過對市場做適當改動來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標市場，以開創(chuàng)新類別，從而重組市場?，F(xiàn)今的消費者正在發(fā)生變化，生活品味正在不斷提高，沃爾瑪需要跳出其原有的平價經(jīng)營模式，運用水平營銷的思維開辟一個新的市場空間。2019年8——10月，美國《時尚》雜志上連續(xù)兩個月刊登大幅廣告，推出沃爾瑪時尚服飾，這正是沃爾瑪新的營銷策略的象征，沃爾瑪——大眾的時尚。面對上面的策略，制造商所能做的第一糟的事情是——不簽，那么，第二糟糕的事情就是——不得不簽?？梢?，大量的制造商對沃爾瑪是愛恨交加。WHY？5/8/202449廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析那是因為制造商既離不開沃爾瑪強大的分銷能力，又無法忍受其對價格的壓榨。目前，美國乃至世界對于沃爾瑪正在破壞就業(yè)并壓制薪酬水平的指責不斷增長，有些地區(qū)的抵制正在不斷升級。自沃爾瑪開業(yè)以來，全美已經(jīng)有50％的服裝店關閉，30％的五金店停業(yè)，25％的建材商破產(chǎn)。研究證明，沃爾瑪每提供2個工作崗位，就會有3個人失業(yè)~~~~~~~~~正如《周易》曰：亢龍有悔，盈不可久也。上九指乾卦最上的陽爻,象征巨龍向上騰飛，亢進過度，超過正常的情況，將會引來災禍，悔恨不已。上九是一個受到譴責的君主的形象，因為他盲目亢進，知進而不知退，不是一個能夠有效履行領導職責的合格的君主。因此，沃爾瑪，若能做到與供應商共同成長，自然能得到供應商的大力支持，如果一味追求自身的發(fā)展，最終也有可能眾叛親離。5/8/202450廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析四、大眾的時尚沃爾瑪正在調(diào)整其產(chǎn)業(yè)結構，增添了更多的高附加值的時尚貨品，包括首家1000美元的東芝筆記本電腦和平板電視，這在以往是絕無僅有。著名的運動品牌“耐克”也將旗下的Starer品牌放正在沃爾瑪銷售。有營銷專家評論說這表明零售界的巨人終于開始傾聽顧客的需要了。5/8/202451廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析五、沃爾瑪公司的發(fā)展歷程（一）沃爾瑪公司的發(fā)展歷程1962年7月2日，山姆?沃爾頓及其兄弟在阿肯色州的羅杰斯開辦了第一家沃爾瑪折扣店。2019年沃爾瑪?shù)娜蜾N售額已達2563億美元，并連續(xù)三年排名《財富》雜志世界500強企業(yè)榜首，2019和2019年連續(xù)兩年在《財富》雜志被評選為美國最受尊敬的企業(yè)之一。目前，沃爾瑪在全球的員工總數(shù)超過150萬人，擁有5000多家商店，分布在美國、墨西哥、波羅黎各、加拿大、阿根廷、巴西、中國、韓國、德國、日本等10多個國家。2019年8月12日，沃爾瑪正是進入中國市場。沃爾瑪連續(xù)40年高速擴張，每隔十年就上一個臺階，直至今日仍未停止。5/8/202452廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析五、沃爾瑪公司的發(fā)展歷程（二）沃爾瑪公司的市場營銷戰(zhàn)略1、顧客至上、保證滿意沃爾瑪?shù)念櫩头帐鞘澜缫涣鞯?，始終把商品對口放在第一位，第二保證供貨，三是良好的購物環(huán)境，四是與眾不同的員工，實行微笑服務。（思考：這種服務在中國越來越難享受到，你認為這是為什么？）另外，沃爾瑪毫不猶豫的退款政策確保每一位顧客永無后顧之憂。如果顧客沒有收據(jù)——微笑，給顧客退貨或退款；如果你拿不準沃爾瑪是否出售過這樣的商品——微笑，給顧客退貨或退款；如果商品出售超過一個月——微笑，給顧客退貨或退款；如果你懷疑商品曾被不恰當?shù)氖褂眠^——微笑，給顧客退貨或退款；5/8/202453廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析五、沃爾瑪公司的發(fā)展歷程（二）沃爾瑪公司的市場營銷戰(zhàn)略2、加強人力資源的開發(fā)與管理，把員工視為合伙人有“經(jīng)營企業(yè)的十大成功規(guī)則”：敬業(yè)與所有同事分享你的利潤，把他們視為合伙人激勵你的合伙人盡可能的同你的合伙人進行交流溝通激勵合伙人對公司的貢獻成功要大力慶祝，失敗亦保持樂觀傾聽合伙人的意見超越顧客的期望控制成本低于競爭對手逆流而上，另辟蹊徑5/8/202454廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析五、沃爾瑪公司的發(fā)展歷程（二）沃爾瑪公司的市場營銷戰(zhàn)略3、堅持以小城鎮(zhèn)為主要目標市場的發(fā)展戰(zhàn)略4、采用高新技術4、與供應商利益共享、共生共榮5/8/202455廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析五、沃爾瑪公司的發(fā)展歷程（三）沃爾瑪?shù)母偁帒?zhàn)略美國哈弗商學院的教授邁克爾?波特認為，在一個產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的競爭優(yōu)勢有兩種基本形式：成本領先和標新立異。企業(yè)為爭取競爭優(yōu)勢，可以采用的基本競爭戰(zhàn)略分為三類：總成本領先戰(zhàn)略；標新立異戰(zhàn)略；目標集聚戰(zhàn)略。一個企業(yè)若能貫徹上面的一條戰(zhàn)略，那么他獲得的利潤將是超額的，如果能將這三個戰(zhàn)略同時貫穿始終，那么他獲得的利潤將是巨額的。沃爾瑪就屬于后一種。5/8/202456廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析【本案例討論題】1、為什么沃爾瑪要在全球經(jīng)營中放棄“天天平價”的戰(zhàn)略？成本領先戰(zhàn)略和天天平價沖突嗎？2、沃爾瑪對其產(chǎn)品結構的調(diào)整會導致怎樣的結果？3、如果你是沃爾瑪?shù)目偛茫銜扇∧姆N戰(zhàn)略以扭轉沃爾瑪現(xiàn)在的不利局面？5/8/202457廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析【理論注釋】邁克爾?波特的三大競爭戰(zhàn)略邁克爾?波特是哈佛商學院的終身教授，因在“競爭戰(zhàn)略”研究領域內(nèi)的卓越貢獻而被尊為“競爭戰(zhàn)略之父”，名列“20世紀對全球經(jīng)濟影響力最大的50位人物”前三名，被公認為競爭戰(zhàn)略方面的第一權威。他提出了著名的三大競爭戰(zhàn)略：1、總成本領先戰(zhàn)略即總成本低于競爭對手的戰(zhàn)略，這意味著當別的公司在競爭中失去利潤時本公司依然可以獲利。例如格蘭仕微波爐即屬此例。2、差異化戰(zhàn)略。即標新立異。是將產(chǎn)品或企業(yè)提供的服務實現(xiàn)差異化，建立起本企業(yè)在行業(yè)中獨有的一些東西，實現(xiàn)差異化的戰(zhàn)略有多種形式，如設計名牌形象、擁有獨特的技術、具有獨特的性能、提供特別的顧客服務、擁有專門的業(yè)務網(wǎng)絡等。3、專一化戰(zhàn)略這要求企業(yè)主攻某個特定的顧客群，某條產(chǎn)品線的一小段或某一區(qū)域性市場。與上面兩個戰(zhàn)略的路線是截然不同的。5/8/202458廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析案例二水井坊，提煉“中國高尚生活元素”第二章、營銷戰(zhàn)略策劃篇5/8/202459廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析廣告主：四川水井坊股份有限公司廣告代理：廣東省廣告有限公司在當今中國，奢侈品概念在延伸，其已從對昂貴物質用品的追求轉變到了對一種理想生活方式的追求。水井坊作為一個高端的白酒品牌，參加國際頂級私人物品展、榮膺“中國頂級品牌”稱號、榮獲“特別推薦創(chuàng)造力產(chǎn)品獎”，在平面和終端設計中均著力體現(xiàn)中國元素和高端形象，將“中國高尚生活元素”作為傳播主題，讓其高端形象深入內(nèi)心。5/8/202460廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析因勢通變——發(fā)現(xiàn)“中國高尚生活”潛在價值高盛公司倫敦總部曾發(fā)布一項針對中國消費市場的分析報告指出，中國的奢侈品市場已達20億美元，其上升幅度為全球之首。目前，中國有10％的人有能力消費高檔奢侈品，而且這個數(shù)字還在不斷增長。這使得中國開始正視奢侈這個一度禁忌的詞語。奢侈品概念也在延伸。除了物質產(chǎn)品外，奢侈品已經(jīng)延伸到了健康、休閑、旅游、體驗、飲食、運動、社交等多個方面。這一風尚的轉變正好應和中國高尚式生活的意境與理想，那就是永遠追求人生的完美體驗與自然的和諧共鳴，最終達到人生的至高境界。5/8/202461廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析在中國文化中，奢侈不一定代表高尚。中國式的高尚生活，是物質與精神的更高層次結合。這種生活更多的代表一種生活態(tài)度：自然灑脫、不拘一格、勇于追求，正是水井坊所提倡的高尚生活。作為高端白酒品牌，水井坊參加了國際頂級私人物品展，接著又榮膺“中國頂級品牌”稱號，一切都在證明一點;水井坊作為中國高檔生活元素，已經(jīng)漸漸深入人心。5/8/202462廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析應勢而起——塑造水井坊”中國高檔生活元素“內(nèi)涵

榮膺“中國頂級品牌”獎、締造水井坊”中國高尚生活元素“的高度2019年10月28日，首屆”21世紀奢華品牌榜“評選活動在上海波特曼麗嘉酒店圓滿結束，中國白酒品牌水井坊榮獲”中國頂級品牌“獎。這標志著植根于傳統(tǒng)風雅文化的中國白酒品牌，以及它所倡導的”中國式時尚高尚生活“獲得了世界的認可和尊敬，這也意味著中國傳統(tǒng)文化中蘊含著巨大的品牌資源可以開發(fā)水井坊用考究的酒器設計、卓越的品質和尊貴的形象，展示了中國式的高尚生活理念：從容，和諧。也不乏優(yōu)雅。代言這種中國式的高尚生活，成為水井坊品牌文化的孜孜追求。5/8/202463廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析水井坊獎杯5/8/202464廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析應勢而起——塑造水井坊”中國高檔生活元素“內(nèi)涵

香飄”國際頂級私人物品展“，傳遞水井坊”中國高尚生活元素“的內(nèi)蘊作為第一次在中國舉辦的奢侈品展，首次出現(xiàn)了令人驚嘆的中國奢侈品，2.6萬元一瓶的水井坊酒。它秉承了巴蜀酒道的精髓，其酒品色香味格極為考究。5/8/202465廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析應勢而起——塑造水井坊”中國高檔生活元素“內(nèi)涵

榮獲”特別推薦創(chuàng)造力產(chǎn)品獎“，自主創(chuàng)造之路打造水井坊的”中國“味道水井坊秉承傳統(tǒng)釀造技藝，結合現(xiàn)代生物技術，從600年老窖中分離出”水井坊一號菌“為代表的生香菌群，賦予水井坊酒獨特的色、香、味、格。美酒還需美器盛，水井坊包裝將中國傳統(tǒng)五行與現(xiàn)代藝術精髓相結合，其卓越的藝術內(nèi)涵，一舉奪得國際莫比藝術設計大賽金獎和全場大獎。水井坊不僅善于產(chǎn)品創(chuàng)新，還將品牌植根于中國傳統(tǒng)文化的深厚土壤中，汲取中國文化的博大精深，融合現(xiàn)代審美意境和高尚品位，走出了一條中國高檔白酒品牌的發(fā)展之路，堪稱中國頂級品牌的典范之作。不斷創(chuàng)新的水井坊，深厚的歷史文化底蘊和與時俱進的品牌精神，不僅為消費者帶來傳世的美酒，更讓消費者領略到中華文化的博大精深，體驗中國式高尚生活的優(yōu)雅味道！5/8/202466廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析5/8/202467廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析應勢而起——塑造水井坊”中國高檔生活元素“內(nèi)涵

立體整合傳播，演繹”中國高尚生活元素“品牌平面《圍棋》篇起源于中國古老的圍棋，流傳至今仍是人們喜愛的一項娛樂，但它不僅僅是一項娛樂和消遣，而是中國文化博大精深的濃縮之一。黑白兩個顏色蘊含中國太極思想，在對弈中展現(xiàn)智慧和較量，在經(jīng)緯交錯中流露和諧。水井坊每一滴酒液，都是中華酒文化的精髓濃縮，都是中國傳統(tǒng)釀造工藝的智慧的結晶。黑白經(jīng)緯之間，落下的是智慧的共鳴。點滴之間，高雅流露，與水井坊在一起，暢想中國高尚生活。5/8/202468廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析5/8/202469廣告營銷策劃經(jīng)典案例分析應勢而起——塑造水井坊”中國高檔生活元素“內(nèi)涵

立體整合傳播，演繹”中國高尚生活元素“品牌平面《高爾夫》篇從西方舶來的高爾夫運動，以其獨特魅力迅速成為高檔人士休閑運動的首選之一。受到如此青睞，也許就是它是所有運動項目中唯一的非對抗性游戲，打高爾夫球，最大的競爭對手就是自己。揮桿之時，正是不斷的挑戰(zhàn)自我與超越自我。水井坊每一滴酒液，都是中華酒文化的精髓濃縮，都是高雅品位的象征。任優(yōu)雅在綠草方向的天地間揮灑，這是水井坊高尚生活的精神感悟。舉止之間，意趣相投，與水井坊在一起，暢想