食品、美妝抖音轉化率爆棚,為什么服裝品牌卻不行

食品、美妝抖音轉化率爆棚，為什么服裝品牌卻不行？服裝（尤其是女裝）作為淘寶聯盟發(fā)布的在抖音平臺銷量轉化效果最佳的行業(yè)，但在KOL的投放和品牌藍V號的運營中，都表現非常的遲緩，存在感較低。首先，讓我們先了解下服飾品牌在抖音的運營和營銷現狀。服裝品牌藍V運營疲軟我們觀察了卡思數據-抖音藍V榜-服裝配飾標簽下的賬號，TOP100中只有3家為大眾較為熟知的品牌，他們是：adidasneo、安踏體育；另外一個來自于配飾領域的DR鉆戒。知名服裝品牌在抖音藍V運營上缺席，也可窺探出：其對短視頻營銷的重視度不足，即便已注冊藍V賬號，也處于弱運營狀態(tài)，更新頻次較低，且內容多不符合抖音生態(tài)。如人人熟知的服裝藍V品牌：adidasneo，在早期運營過程中，通過“明星視頻助陣+信息流/挑戰(zhàn)賽等硬廣加持”的高舉高打形式，積攢了上百萬粉絲，但從粉絲的互動貢獻分值（指的是：粉絲為所發(fā)布視頻帶來的互動數據貢獻）上看，僅為19分，這意味著：明星X硬廣的增粉路徑，讓沉淀的粉絲多非品牌目標粉絲而是明星粉絲，擾亂了初期粉絲標簽體系建設，在后期運營過程中，adidasneo所發(fā)布內容也多以TVC類內容豎屏剪輯為主，非用戶喜愛的視頻，因此難以激發(fā)用戶互動，導致賬號整體權重分下降。以上意味著，這個賬號后續(xù)運營壓力極大。而其余97個藍V幾乎全部是由淘內電商或線下實體店鋪開設的賬號。他們的內容大致分為四種類型。一、日常展示型：多為戶外場景，雖為擺拍，但著重自然展示產品樣貌，真實還原上身效果，直觀感染力更強。這類型內容多為淘內電商所開設的藍V賬號，如藍小爸、晨妍工作室、漢尚華蓮漢服等。二、產品推銷型：還原實體店鋪購買場景，在消費者與商家的對話間，將產品賣點、價格、購買方式都展現出來，促進線上購買，并帶來線下到店新增。多為線下實體店鋪所開設的賬號，如：倩瓏服飾、常熟市王孟杰服裝商行。三、劇情帶貨型：閨蜜、夫妻、親子等多種角色關系下的有趣互動，整個劇情推進的過程就是產品展示、特賣展示的舞臺。代表型賬號有：金大班的日常、森女部落SNBL、西掌柜（服裝搭配師）；四、知識分享型：從服裝穿搭技巧、色系搭配，到美妝發(fā)型改造都有教程，以實用的裝扮技巧留住粉絲，穿插帶貨。如曉彤服裝工作室、皮皮魯服裝定制。雖內容形式紛繁多樣，但服裝配飾品類的藍V賬號依然沒有逃過因急于求成，而大量堆砌物料，導致內容復雜沒有賬號特色而徒勞無功的命運。這種賬號定位不清會導致粉絲活躍度減弱，無法激活沉淀下來的粉絲，銷售變現自然成為難題。營銷投放相對乏力再來我們再看看品牌在抖音上的營銷投放狀況。在卡思數據所統(tǒng)計的近90天抖音挑戰(zhàn)賽中，由服裝配飾品牌發(fā)起的只有1場，為優(yōu)衣庫UNIQLO發(fā)起的話題為#utplayyourworld的品牌挑戰(zhàn)，收獲7400萬播放量，效果相比于其他行業(yè)的挑戰(zhàn)賽表現，非常之慘淡。而通過“品牌追蹤”功能我們發(fā)現，服裝配飾品類在抖音的信息流及KOL投放也少得可憐。其中本土服裝品牌幾乎可忽略不計，國際品牌如：耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫則在近90天有少量投放，阿迪達斯專注KOL投放，耐克和優(yōu)衣庫則多傾向于選擇硬廣，如：信息流、挑戰(zhàn)賽等來增強品牌在短視頻平臺上的曝光。（優(yōu)衣庫品牌動態(tài)數據來源：卡思數據）雖然服裝配飾類品牌在抖音的營銷和運營表現一般，但從內容生產端來看，抖音平臺并不缺乏高顏值、具有時尚標簽、能駕馭多種風格、又符合各年齡段產品推廣條件的KOL。但不得不承認的是，無論是從增粉效率還是帶貨轉化上，相對于美食和美妝而言，時尚穿搭型KOL都表現一般。KOL資源充沛，但產品植入成難點通過卡思數據-紅人智選篩選時尚類KOL時，我們找到了多個粉絲質量分值在80分以上的KOL。如：可鹽可甜男友力MAX的劉宇；日系可愛風蔡蘿莉；精致大叔范VK不省心大爺；活力態(tài)度型姑媽有范兒；匠心劇情類灰姑娘的裁縫鋪等。那為什么沒有服裝品牌在抖音上的大力投放呢？而主導時尚穿搭內容類型的帶貨類賬號，為什么增粉效率又遠低于美妝、美食呢？火星營銷研究院分析有以下2點。1、服裝品牌在抖音上尚未找到最佳內容切入口當下，主打時尚穿搭內容類型的電商KOL，在內容呈現上多以模特穿搭展示、街拍等來展示產品的特色，在表現形式和賣點演繹上較為單一，因此難以激活用戶的互動欲望，帶來爆款率低，增粉緩慢。而若在視頻創(chuàng)意中，加入“輕劇情”演繹的成分，雖相較于傳統(tǒng)地穿搭類視頻，能更無痕地植入產品，提升視頻的爆款率，但又會存在可推薦的產品單一的情況，即：一支視頻只能無縫植入一個單品。這與出貨量大，款型多、且用戶需求個性多元的服裝配飾類品牌的投放需求顯然不是十分契合，誰都不愿意將輸贏賭在某款單品的爆賣上，也因此，讓這類品牌的投放較為遲緩。2、受直播帶貨沖擊，服裝品牌主短視頻投放意識不強直播帶貨作為19年最熱營銷手段吸引了大量品牌的關注及投入，其中就有服裝配飾品類。即使在視頻中嵌入購物車跳轉，短視頻的帶貨效率還是遠不能及直播帶貨，且淘內愈演愈烈的直播搶灘浪潮已瓜分掉太多品牌注意力，無暇顧及短視頻領域。服裝品牌短視頻營銷及運營建議然而，短視頻作為目前最大的流量匯集地，服裝品牌若一味的忽視短視頻營銷/運營的價值是不科學的。下面就為大家提供些可行的解決方法。轉變合作模式，從一次性投放到長期“包養(yǎng)”。為維護粉絲活躍度，大量KOL的更新頻率保持在一周5條上下。這時，KOL的服裝配飾便成了一個大問題。服裝一成不變用戶看視頻就像鬼打墻，來來回回就那幾套寒酸又沒有新鮮感。而自己買衣服又是一筆大支出，更新頻次快運營成本也跟著增加。這時，品牌的“隱形冠名”便有效解決了雙方的問題。品牌可花一次投放的錢長期在紅人視頻中露出產品，紅人棘手的服飾問題也得以解決。當然這類型的植入自然沒有l(wèi)ogo特寫及生硬口播，那用戶在喜歡一件衣服時怎么下單購買呢？兩條途徑。在沒有（其他）品牌廣告植入的視頻里，KOL可通過評論區(qū)引導答疑，自行添加商品鏈接到商品櫥窗，鼓勵用戶從種草到下單；第二，用戶也可自行截圖，用“拍立淘”功能檢索商品，在淘內或其他平臺完成購買。加強品牌私域流量建設，增加消費觸點根據不同平臺調性在各大短視頻平臺建立品牌陣地。如：在抖音建立以產品種草，高密度新品上線品宣為核心的藍V賬號；在快手創(chuàng)建內容親民，帶貨導向的商家賬