經(jīng)營(yíng)活動(dòng)診斷與分析課件

經(jīng)營(yíng)活動(dòng)診斷與分析

目錄

第一節(jié)市場(chǎng)行銷素質(zhì)分析一、市場(chǎng)行銷素質(zhì)分析的必要性通過對(duì)有關(guān)指標(biāo)的分析，揭示出企業(yè)在市場(chǎng)行銷活動(dòng)中存在的問題，從而為進(jìn)一步深入診斷提供依據(jù)。二、市場(chǎng)行銷素質(zhì)分析資料和數(shù)據(jù)的收集（一）企業(yè)內(nèi)部資料1．市場(chǎng)行銷的總體資料，包括：最近3-5年內(nèi)主要產(chǎn)品銷售資料、市場(chǎng)變動(dòng)情況（市場(chǎng)佔(zhàn)有率、市場(chǎng)覆蓋率等）；主要產(chǎn)品銷售費(fèi)用、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀資料；企業(yè)生產(chǎn)的品種、產(chǎn)量、生產(chǎn)能力的資料。目錄2．市場(chǎng)行銷計(jì)畫資料，包括：市場(chǎng)行銷戰(zhàn)略計(jì)畫；本年度市場(chǎng)行銷計(jì)畫與執(zhí)行情況資料；其他行銷計(jì)畫資料。3．市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)資料，包括：最近市場(chǎng)調(diào)查資料；長(zhǎng)短期市場(chǎng)變化預(yù)測(cè)趨勢(shì)資料；最近2—3年運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)結(jié)果的評(píng)價(jià)資料。4．產(chǎn)品開發(fā)計(jì)畫資料，包括：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略計(jì)畫；老產(chǎn)品更新?lián)Q代計(jì)畫；主要產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)濟(jì)、技術(shù)指標(biāo)對(duì)比資料；產(chǎn)品目錄。5．銷售管道資料，包括：直接用戶近2-3年的變化情況資料；銷售管道一覽表；分銷系統(tǒng)分佈圖；其他有關(guān)銷售管道的參考資料。6．國際行銷業(yè)務(wù)資料，包括：最近幾年出口產(chǎn)品的有關(guān)資料；產(chǎn)品出口方式資料；出口產(chǎn)品盈利資料；出口地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)情況資料。目錄（二）企業(yè)外部資料1．市場(chǎng)行銷環(huán)境資料，包括：政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)環(huán)境對(duì)企業(yè)影響的有關(guān)資料。2．科學(xué)技術(shù)進(jìn)步資料，包括與企業(yè)有關(guān)的新科學(xué)、新技術(shù)、新材料、新工藝的發(fā)展資料和新產(chǎn)品的國內(nèi)外技術(shù)水準(zhǔn)變化資料。3．各級(jí)政府近年來的工作報(bào)告和有關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料。4．行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)資料。5．國內(nèi)外貿(mào)易機(jī)構(gòu)的有關(guān)資料。6．大專院校、科研單位的科研報(bào)告。7．科技市場(chǎng)的發(fā)展變化資料。8．國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)畫和水準(zhǔn)的資料。9．財(cái)政、金融等有關(guān)政策資料。10．消費(fèi)水準(zhǔn)和趨勢(shì)變化的資料。目錄

三、市場(chǎng)行銷素質(zhì)分析評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系（一）市場(chǎng)佔(zhàn)有率分析1．全部市場(chǎng)佔(zhàn)有率：以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。2．可達(dá)市場(chǎng)佔(zhàn)有率：以其銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)的百分比來表示。3．相對(duì)市場(chǎng)佔(zhàn)有率。（1）相對(duì)於三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者：以企業(yè)銷售額對(duì)最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額總和的百分比來表示。（2）相對(duì)於市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者:以企業(yè)銷售額相對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額的百分比來表示。目錄（二）市場(chǎng)覆蓋率分析市場(chǎng)覆蓋率是指企業(yè)產(chǎn)品在一定市場(chǎng)範(fàn)圍內(nèi)佔(zhàn)有區(qū)域的多少.該指標(biāo)主要反映的是企業(yè)開拓市場(chǎng)的能力，與市場(chǎng)佔(zhàn)有率是兩個(gè)不同的概念，但有一定的關(guān)係。市場(chǎng)覆蓋率高說明企業(yè)產(chǎn)品在各地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較??；反之說明企業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)開拓能力較差，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大。目錄（三）主要商品的暢銷、滯銷率主要商品市場(chǎng)暢銷率=主要商品全年在市場(chǎng)全部售完次數(shù)/主要商品全年上市供應(yīng)（採購）次數(shù)×100%主要商品市場(chǎng)滯銷率=已供應(yīng)給市場(chǎng)（或已採購）但未銷售完的商品量/全年向市場(chǎng)供應(yīng)（或採購）的商品總量×100%（四）銷售利潤(rùn)率一是銷售利潤(rùn)率=銷售利潤(rùn)與銷售收入的比率。二是銷售利潤(rùn)率＝安全邊際率×貢獻(xiàn)毛益率（五）合同履約率合同履約率=年度按計(jì)畫實(shí)際完成的銷售合同數(shù)/年度簽訂的全部銷售合同數(shù)×100%。主要反映企業(yè)市場(chǎng)信譽(yù)和衡量企業(yè)市場(chǎng)行為是否端正的重要指標(biāo)。目錄（六）銷售額增長(zhǎng)率銷售額增長(zhǎng)率=（本期銷售額—上期銷售額）/上期銷售額×100%。對(duì)銷售額的增長(zhǎng)情況必須做具體分析，還可以用如下公式：老用戶保持率=本期用戶銷售額/前期用戶銷售額×（1=本期增長(zhǎng)率）×100%。老用戶保持率≥100%為維持?jǐn)U張，老用戶保持率﹤100%則為轉(zhuǎn)移擴(kuò)張。顯然，老用戶保持率越高越好（七）新產(chǎn)品開發(fā)成功率新產(chǎn)品開發(fā)成功率=進(jìn)入成長(zhǎng)請(qǐng)產(chǎn)品的數(shù)目/開發(fā)、試製新產(chǎn)品總數(shù)目×100%（八）售後故障率銷售退貨率=售後退貨金額/全部銷售金額×100%；售後返修率=售後返修金額/全部銷售金額×100%。（九）主要產(chǎn)品外貿(mào)出口增長(zhǎng)率主要產(chǎn)品外貿(mào)出口增長(zhǎng)率=（本期出口品種數(shù)量、金額—前期出口品種數(shù)量、金額）/前期出口品種數(shù)量、金額×100%。目錄四:診斷與分析

1．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性分析（1）產(chǎn)品壽命週期及結(jié)構(gòu)分析。一項(xiàng)產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的時(shí)間，稱為產(chǎn)品壽命產(chǎn)品壽命週期分析，產(chǎn)品壽命週期分析，就是根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的主要產(chǎn)品、商品所處壽命週期的位置，分析其行銷策略是否與其所處的位置相適應(yīng)，找出存在的問題，提出改進(jìn)方案。產(chǎn)品壽命週期通常包括產(chǎn)品的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。各階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)及應(yīng)採取的行銷策略是：

表11-1：市場(chǎng)特徵因素策略投入期成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期衰退期產(chǎn)品市場(chǎng)狀態(tài)產(chǎn)品初始投入市場(chǎng)，銷量小，成本高，利潤(rùn)少市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，銷量劇增，成本下降，利潤(rùn)升高市場(chǎng)需求出現(xiàn)穩(wěn)定，銷量起伏不大，利潤(rùn)最高銷量急劇下降，成本上升，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，微利或虧損市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格局已定，進(jìn)入非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段對(duì)手減少，企業(yè)開始轉(zhuǎn)移消費(fèi)者行為只有少數(shù)好奇者問津產(chǎn)品只有少數(shù)好奇者問津產(chǎn)品首批消費(fèi)者的引導(dǎo)，使消費(fèi)者開始增加消費(fèi)者人數(shù)迅速增加，人數(shù)最多行銷策略①加強(qiáng)宣傳吸引消費(fèi)者迅速佔(zhàn)領(lǐng)市場(chǎng)②採用高價(jià)或低價(jià)促銷③用老產(chǎn)品盈利負(fù)擔(dān)新產(chǎn)品①改進(jìn)技術(shù)性能提高產(chǎn)品品質(zhì)，改進(jìn)產(chǎn)品款式②實(shí)行產(chǎn)品差別策略③加強(qiáng)促銷工作，增加促銷費(fèi)用①採取非價(jià)格策略爭(zhēng)創(chuàng)名優(yōu)產(chǎn)品②開發(fā)產(chǎn)品新用途①延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期②新老產(chǎn)品更換③產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品壽命週期結(jié)構(gòu)分析，主要是通過產(chǎn)品壽命週期平均值（T）計(jì)算進(jìn)行的。即根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品，依其所處市場(chǎng)壽命週期階段給予打分，計(jì)算出企業(yè)所有產(chǎn)品的產(chǎn)品壽命週期平均值（T）。可把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況劃分為五種類型：開創(chuàng)型1≤T≤1.5；企業(yè)所有產(chǎn)品大都處於投入期，企業(yè)處於開創(chuàng)市場(chǎng)的局面。發(fā)展型1.6≤T≤2.5；說明企業(yè)大部分產(chǎn)品處於發(fā)展?fàn)顟B(tài)。均勻型2.6≤T≤3.5；說明也稱成熟型，是最理想、最合理的結(jié)構(gòu)。衰退型3.6≤T≤4.5；說明企業(yè)已是病態(tài)經(jīng)營(yíng)。危險(xiǎn)型4.6≤T≤5；說明企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品狀況惡劣。產(chǎn)品壽命週期的平均值的計(jì)算，是通過產(chǎn)品壽命週期分析進(jìn)行的。如表11-2。

∑i=9∑ij=28T=∑Mij

/∑i=28/9=3.11產(chǎn)品數(shù)＼各期評(píng)分值投入期M1=1發(fā)展期M2=2成熟期M3=3衰退期M4=4衰退期M4=421028261222對(duì)於商業(yè)企業(yè)而言，其壽命週期結(jié)構(gòu)與工業(yè)企業(yè)不同。一般來說投入期商品普及率在1％―15％為投入期；在16％―50％為成長(zhǎng)期；51％―81％為成熟期；80％以上為衰退期。根據(jù)產(chǎn)品壽命壽命週期的計(jì)算，就可以推測(cè)出市場(chǎng)對(duì)商品的需求，以及市場(chǎng)潛力的大小。因此，工商企業(yè)對(duì)產(chǎn)品壽命週期的分析是十分重要的。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“五R”分析。工商企業(yè)不但要組織產(chǎn)品的生產(chǎn)和商品的銷售，同時(shí)還要考慮所生產(chǎn)的產(chǎn)品和銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的“五R”是指：滿意的商品、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、有利的時(shí)機(jī)、適宜的價(jià)格、合理的數(shù)量。具體分析如圖11-3。五R內(nèi)容分析因素滿意的商品（Rightgoods）滿足用戶利益和需要①是否從長(zhǎng)短期利益出發(fā)考慮問題，提高產(chǎn)品的品質(zhì)特性②是否考慮產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的影響適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Rightplace)方便用戶購買①提供的場(chǎng)所是否方便用戶②產(chǎn)品的外形包裝是否適合該場(chǎng)所需要③產(chǎn)品運(yùn)輸是否方便用戶有利的時(shí)機(jī)(Righttime)迎合用戶的時(shí)間需要是否能在用戶的購買時(shí)間、產(chǎn)品的使用時(shí)間和產(chǎn)品保修維修時(shí)間上滿足用戶要求適宜的價(jià)格(Rightprice)用戶能夠並願(yuàn)意接受的價(jià)格是否質(zhì)價(jià)對(duì)等合理的數(shù)量(Rightquantity)用戶便於購買使用的數(shù)量是否滿足用戶兩次購買時(shí)間間隔，用戶購買數(shù)量的一次支付能力通過五R分析可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)即產(chǎn)品線寬度和深度結(jié)構(gòu)是否合理，及商業(yè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品採購，儲(chǔ)存的商品結(jié)構(gòu)合理性進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而調(diào)整不合理商品結(jié)構(gòu)。一般地說，對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的改進(jìn)，可以從以下幾方面入手：一是改進(jìn)或調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品（改進(jìn)產(chǎn)採購和銷售多種品種和規(guī)格的商品，品質(zhì)量，改進(jìn)功能或調(diào)整價(jià)格）；二是產(chǎn)品多樣化（加深加寬產(chǎn)品線，滿足多層次需要，從量的方面發(fā)展產(chǎn)品，減少競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)）；三是產(chǎn)品單一化策略（從質(zhì)的方面發(fā)展產(chǎn)品，即產(chǎn)品專門化）。（3）產(chǎn)品盈利水準(zhǔn)結(jié)構(gòu)分析。即分析企業(yè)哪些產(chǎn)品應(yīng)該發(fā)展，哪些產(chǎn)品應(yīng)該淘汰。常用的主要方法就是收入盈虧分析法，是根據(jù)產(chǎn)品的銷售額和盈利額比重來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。例如：一企業(yè)從事ABCDEFGH八種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。各產(chǎn)品的銷售額或盈利額如下表；試計(jì)算後確定該企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)產(chǎn)品（2個(gè)）和要逐漸淘汰的產(chǎn)品（2個(gè)）。根據(jù)計(jì)算結(jié)果，F(xiàn)、G兩產(chǎn)品是企業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)；E和A或H產(chǎn)品是應(yīng)逐漸淘汰的產(chǎn)品。表11-4：收入—盈虧額資料產(chǎn)品銷售額盈利額A1200400B1300600C1000500D1800800E1500-300F16001000G2100900H1400200解：計(jì)算各產(chǎn)品的銷售額和盈利額所占百分比：產(chǎn)品銷售額銷售額名次盈利額盈利額（%）盈利額（%）A120010.174009.76B10008.4860014.64C130010.9650012.25D180015.1280019.53E150012.64-300-7.58F160013.53100024.41G210017.6190022.02H140011.852004.97∑11900100

41001002．新產(chǎn)品開發(fā)分析。（1）新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)機(jī)：新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)必須把握恰當(dāng)，投放過早，有可能被同行企業(yè)利用或擠掉自己企業(yè)的老產(chǎn)品，過遲，產(chǎn)品市場(chǎng)可能會(huì)丟失。因此，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)的最好時(shí)機(jī)是老產(chǎn)品處於成熟期後期的階段。（2）新產(chǎn)品研製週期與產(chǎn)品壽命週期結(jié)構(gòu)的合理性分析：一般來說，新產(chǎn)品研製週期≤1/2產(chǎn)品壽命週期為合理結(jié)構(gòu)。當(dāng)?shù)谝淮a(chǎn)品接近成熟期，第二代產(chǎn)品進(jìn)入研製期，第一代產(chǎn)品進(jìn)入成熟期後期，第二代產(chǎn)品投放市場(chǎng)，依此類推。這樣就能維持穩(wěn)定的產(chǎn)品壽命週期結(jié)構(gòu)，（二）價(jià)格策略診斷1．影響價(jià)格的因素分析?？煽匾蛩赜校貉u造成本、生產(chǎn)能力、管理水準(zhǔn)、配套使用價(jià)格、銷售有關(guān)因素等，不可控因素有：社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水準(zhǔn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)、政策法令、用戶需求等。2．價(jià)格策略合理性分析。價(jià)格策略的合理性分析，就是要研究企業(yè)已制訂的價(jià)格策略是否與企業(yè)的特點(diǎn)、產(chǎn)品的他點(diǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利益目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相適應(yīng)，在價(jià)格策略的選擇和組合方式上存在什麼問題，從而為企業(yè)改善和合理採用價(jià)格策略提供有效對(duì)策。（三）銷售管道診斷1．分析選擇銷售管道過程的合理性一般說來，選擇銷售管道的過程主要有四個(gè)步驟：（1）確定銷售管道的方針。（2）對(duì)現(xiàn)有管道的調(diào)查和分析。（3）對(duì)現(xiàn)有銷售取得的評(píng)價(jià)。（4）制定開闢新銷售管道的計(jì)畫.2．銷售管道的選擇與評(píng)價(jià)對(duì)企業(yè)銷售管道診斷的核心問題，在於對(duì)企業(yè)在流通中的中間商的取捨選擇提供建議，也就是分析企業(yè)對(duì)產(chǎn)品是直接銷售有利，還是間接銷售有利，其根據(jù)是什麼。對(duì)企業(yè)應(yīng)直接銷售還是間接銷售的診斷，主要從市場(chǎng)因素、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)條件、獲利水準(zhǔn)等方面來分析。具體內(nèi)容見表11-5。（四）促銷活動(dòng)診斷1．人員推銷診斷要點(diǎn)（1）推銷人員素質(zhì)分析。主要包括知識(shí)素質(zhì)和能力素質(zhì)分析。知識(shí)素質(zhì)分析是指對(duì)有關(guān)推銷商品的知識(shí)、市場(chǎng)和消費(fèi)者的知識(shí)、銷售技術(shù)的知識(shí)等分析。能力素質(zhì)應(yīng)包括：引起用戶注意和興趣的能力；促使用戶產(chǎn)生購買欲望的能力；使用戶信任並主動(dòng)購買的能力；使用戶滿意的能力等。（2）對(duì)推銷人員的培訓(xùn)、考評(píng)分析。包括：推銷人員的培訓(xùn)是否制度化、經(jīng)?；煌其N人員培訓(xùn)是否強(qiáng)調(diào)了服務(wù)性銷售和創(chuàng)造性銷售；推銷人員的績(jī)效考核是否公正等。2．廣告宣傳的診斷要點(diǎn)（1）廣告宣傳的目的性和時(shí)間性是否一致？（2）廣告宣傳的媒體選擇是否恰當(dāng)？（3）廣告宣傳與推銷手段是否同步？（4）廣告宣傳是否起到了刺激、引導(dǎo)消費(fèi)者的作用？（5）廣告宣傳費(fèi)用支出是否恰當(dāng)？3．促進(jìn)銷售診斷要點(diǎn)（1）是否有明確的促進(jìn)銷售目的。（2）是否有較具體的促進(jìn)銷售計(jì)畫。（3）促進(jìn)銷售的方式、手段選擇是否恰當(dāng)。（4）是否進(jìn)行了促進(jìn)銷售的費(fèi)用預(yù)算。（5）是否收集和瞭解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促進(jìn)手段。4．援助中間商的診斷要點(diǎn)（1）是否明確援助中間商的目的。（2）選擇援助中間商對(duì)象是否合理。（3）已援助中間商的工作是否滿足了用戶要求。五、市場(chǎng)行銷環(huán)境分析（一）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析1．行業(yè)動(dòng)向分析。行業(yè)動(dòng)向分析主要是通過市場(chǎng)銷售量或銷售額的預(yù)測(cè)來具體分析的。預(yù)測(cè)技術(shù)有：經(jīng)驗(yàn)分析法，具體包括經(jīng)理評(píng)判意見法、推銷人員估計(jì)法、專家意見法、產(chǎn)品壽命週期推測(cè)法；趨勢(shì)變動(dòng)分析法，包括移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)指數(shù)法、趨勢(shì)推測(cè)法；因果分析法，如回歸分析法、領(lǐng)先指標(biāo)法。2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)向分析。①競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層次結(jié)構(gòu)；②產(chǎn)品構(gòu)成，市場(chǎng)佔(zhàn)有率、市場(chǎng)覆蓋率、主要銷售地區(qū)、銷售增長(zhǎng)率等；③產(chǎn)品品質(zhì)、外型、規(guī)格、包裝、價(jià)格、壽命週期結(jié)構(gòu)等；④市場(chǎng)行銷特點(diǎn)、行銷管道、行銷策略等；⑤競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的素質(zhì)（包括管理水準(zhǔn)、人員數(shù)量及素質(zhì)設(shè)備能力、技術(shù)力量水準(zhǔn)等）；⑥競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)近年來所取得的成績(jī)和失敗的案例。3．技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)分析。①國內(nèi)外同行業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)水準(zhǔn)的分析比較；②同行業(yè)中（包括國際、國內(nèi)）新材料、新工藝、新技術(shù)、新設(shè)備、新手段的推廣與應(yīng)用情況及發(fā)展趨勢(shì)分析；③本行業(yè)中技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)、新產(chǎn)品開發(fā)的計(jì)畫和實(shí)施情況。目前分析時(shí)廣泛運(yùn)用的方法有兩種：推測(cè)式預(yù)測(cè)和規(guī)範(fàn)式預(yù)測(cè)。（二）消費(fèi)者行為分析

1．銷售對(duì)象分析。

2．購買動(dòng)機(jī)和依據(jù)的分析。

3．購買過程的分析。

4．購買時(shí)間和地點(diǎn)的分析。（三）企業(yè)形象分析1．產(chǎn)品或企業(yè)的知名度分析。主要是對(duì)消費(fèi)者和用戶進(jìn)行調(diào)查，統(tǒng)計(jì)他們對(duì)本企業(yè)或產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、特點(diǎn)等瞭解的人數(shù)比例。該比例越高則說明企業(yè)或產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度越高。

2．消費(fèi)者意見分析。對(duì)消費(fèi)者意見的調(diào)查，主要是瞭解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、包裝、供貨方式、銷售方式、售後服務(wù)等方面的意見和要求，產(chǎn)品在實(shí)際使用過程中還存在什麼問題，還有哪些方面需要改進(jìn)等。3．中間商意見分析。通過調(diào)查中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品（商品）、交貨期、協(xié)作態(tài)度等方面的意見，可以更具體地瞭解中間商對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的客觀評(píng)價(jià)。六、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)效益分析與評(píng)價(jià)（一）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)效益分析的內(nèi)容1．經(jīng)營(yíng)比率分析：指是用百分比率從收益率、生產(chǎn)效率、資金周轉(zhuǎn)率、經(jīng)營(yíng)安全率和增長(zhǎng)適應(yīng)率等五個(gè)方面來分析企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。（1）收益率分析。資金利潤(rùn)率：比率越高，說明企業(yè)的收益性越高。資金利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/（流動(dòng)資金平均佔(zhàn)用額+固定資產(chǎn)平均佔(zhàn)用額）×100%銷售收入利潤(rùn)率：指標(biāo)越高，說明企業(yè)銷售收入獲取利潤(rùn)的能力越強(qiáng)。銷售收入利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/銷售收入淨(jìng)額X100%成本費(fèi)用利潤(rùn)率：是反映企業(yè)成本費(fèi)用與利潤(rùn)的關(guān)係的指標(biāo)。成本費(fèi)用利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/成本費(fèi)用總額X100%（2）生產(chǎn)效率分析。生產(chǎn)效率分析，主要是考察工業(yè)企業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)效率以及生產(chǎn)成果的分配狀況。其主要指標(biāo)有：人均銷售收入=銷售收入/職工平均人數(shù)人均利潤(rùn)=利潤(rùn)總額/職工平均人數(shù)實(shí)物勞動(dòng)生產(chǎn)率=實(shí)物產(chǎn)量/勞動(dòng)消耗量（平均人數(shù)）產(chǎn)值（淨(jìng)產(chǎn)值）勞動(dòng)生產(chǎn)率=工業(yè)總產(chǎn)值（淨(jìng)產(chǎn)值）/勞動(dòng)消耗量（平均人數(shù)）原材料利用率=產(chǎn)品原材料=產(chǎn)品原材料重量/原材料消耗重量（3）資金周轉(zhuǎn)率分析資金周轉(zhuǎn)率分析，主要是考察企業(yè)的資金運(yùn)動(dòng)狀態(tài)。資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=本期銷售收入/資金總額（次/年）資金周轉(zhuǎn)天數(shù)=360（天）/資金周轉(zhuǎn)次數(shù)流動(dòng)（固定）資金周轉(zhuǎn)天數(shù)=本期銷售收入/流動(dòng)（固定）資金平均餘額（平均現(xiàn)值）X360（天）產(chǎn)成品（在製品）資金周轉(zhuǎn)天數(shù)=本期銷售收入/產(chǎn)成品（在製品）資金平均餘額X360（天）原材料資金周轉(zhuǎn)天數(shù)=本期銷售收入/原材料資金（平均餘額）X360（天）應(yīng)收債權(quán)資金周轉(zhuǎn)天數(shù)=本期銷售收入/應(yīng)收債權(quán)額（平均餘額）X360（天）（4）安全率分析。自有資金率。自有資金是指企業(yè)的流動(dòng)資金、固定資金、專項(xiàng)資金和英里之和，即從總資金扣除負(fù)債後的值。表明企業(yè)總資金中自有資金所占的比重。公式為：自有資金率=企業(yè)自有資金/企業(yè)資金總額X100%。比率越高，說明企業(yè)安全性越高。流動(dòng)比率。這是反映企業(yè)償債能力的指標(biāo)，可以說明企業(yè)發(fā)展的伸縮程度和企業(yè)資金支付的信用狀況。計(jì)算公式為:流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債X100%一般認(rèn)為，流動(dòng)比率若達(dá)到2倍時(shí)，是最令人滿意的。計(jì)算公式為:流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債X100%

一般認(rèn)為，流動(dòng)比率若達(dá)到2倍時(shí)，是最令人滿意的。若流動(dòng)比率過低，企業(yè)可能面臨著到期償還債務(wù)的困難。若流動(dòng)比率過高，這又意味著企業(yè)持有較多的不能贏利的閒置流動(dòng)資產(chǎn)。使用這一指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)流動(dòng)指標(biāo)時(shí)，應(yīng)同時(shí)結(jié)合企業(yè)的具體情況。

●速動(dòng)比率。又稱酸性實(shí)驗(yàn)比例，是指速動(dòng)資產(chǎn)占流動(dòng)負(fù)債的比率，它反映企業(yè)短期內(nèi)可變現(xiàn)資產(chǎn)償還短期內(nèi)到期債務(wù)的能力。速動(dòng)比率是對(duì)流動(dòng)比率的補(bǔ)充。計(jì)算公式如下：

速動(dòng)比例=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債X100%

●速動(dòng)比率。反映企業(yè)短期內(nèi)可變現(xiàn)資產(chǎn)償還短期內(nèi)到期債務(wù)的能力。速動(dòng)比例=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債X100%一般認(rèn)為速動(dòng)比率1：1是合理的，速動(dòng)比率若大於1，企業(yè)短期償債能力強(qiáng)，但獲利能力將下降。速動(dòng)比率若小於1，企業(yè)將需要依賴出售存貨或舉借新債來償還到期債務(wù)。速動(dòng)比率的水準(zhǔn)，一般控制在流動(dòng)比率的50%左右為宜。固定比率。是判斷企業(yè)長(zhǎng)期支付能力，即企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展適應(yīng)程度的指標(biāo)。其計(jì)算公式為：固定比率=固定資產(chǎn)平均額/自有資金總額×100%固定資產(chǎn)長(zhǎng)期適合率=固定資產(chǎn)（平均額）/（自有資金額+固定負(fù)債額）×100%●利息負(fù)擔(dān)率。指企業(yè)應(yīng)付利息與銷售收入的比值。公式為：利息負(fù)擔(dān)率=利息/銷售收入×100%企業(yè)利息負(fù)擔(dān)率的高低。往往與企業(yè)擁有自有資金的多少密切相關(guān)。利息負(fù)擔(dān)率越低，表明企業(yè)自有資金力量越雄厚，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的安全性越高。（5）增長(zhǎng)率分析。企業(yè)的增長(zhǎng)率是指企業(yè)發(fā)展的潛力和趨勢(shì)。一個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況良好的企業(yè)，不僅要具有較高的收益率、可靠的增長(zhǎng)率、淨(jìng)產(chǎn)值增長(zhǎng)率、利潤(rùn)增長(zhǎng)率和資金增長(zhǎng)率等。對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)率的分析，要考慮企業(yè)連續(xù)3-5年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)狀況。一般而言，這些數(shù)據(jù)要從財(cái)務(wù)報(bào)表中獲得。例如：一企業(yè)從事ABCDEFGH八種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。各個(gè)產(chǎn)品的投資額、銷售額和盈利額如下表。假定該企業(yè)的資金目標(biāo)利潤(rùn)率C=18%。試計(jì)算企業(yè)盈利最大時(shí)的銷售額及此時(shí)資金的平均周轉(zhuǎn)次數(shù)。資金利潤(rùn)率=產(chǎn)品盈利總額/產(chǎn)品資金佔(zhàn)用額×100%資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=本期銷售收入/資金總額（次/年）資金周轉(zhuǎn)天數(shù)=360天/資金周轉(zhuǎn)次數(shù)解：計(jì)算各產(chǎn)品的資金利潤(rùn)率（RI）RA=400/2000×100%=20%；同理RB=24%；RC=16.7%；RD=20%RE=-10%；RF=40%；RG=18%；RH=10%很顯然，C、E、F三個(gè)產(chǎn)品處於虧損狀態(tài)；企業(yè)盈利最大時(shí)的銷售額為SZ=SA+SB+SD+SF+SG=1200+1000+1800+1600+2100=7700（萬元）企業(yè)從事ABDFG五種產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)的總投資額：I=2000+2500+4000+2500+5000=16000（萬元）資金周轉(zhuǎn)次數(shù)=7700/16000≈0.5（次/年）資金周轉(zhuǎn)天數(shù)=360/0.5=180（天）最大盈利額為：400+600+800+1000+9000=3700（萬元）2．盈虧平衡分析核心問題是:利用盈虧平衡的原理，對(duì)企業(yè)在不同因素影響下的各種經(jīng)營(yíng)狀況分析，找出影響提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不利因素，提出提高獲利水準(zhǔn)的改進(jìn)措施。有數(shù)學(xué)公式法和圖像法。（1）安全型：固定費(fèi)用和可變費(fèi)用都低，盈虧平衡點(diǎn)也低，是一種理想、安全的經(jīng)營(yíng)狀況，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)很穩(wěn)定，具備優(yōu)勢(shì)。一般來說明，固定費(fèi)用比率為10%-20%。（2）警戒型：固定費(fèi)用低，可變費(fèi)用高，盈虧平衡點(diǎn)也高。是一種低附加值型產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，企業(yè)要在降低可變成本上下功夫。它的固定費(fèi)用比率為10%--20%。這種圖象說明，由於銷售額總費(fèi)用線相交成銳角，所以，銷售額的增減對(duì)利潤(rùn)增減的反映不靈敏。一般對(duì)原材料的依賴性較大，附加值較低的加工行業(yè)多呈現(xiàn)這種狀態(tài)。因此，這種企業(yè)也稱為“低附加值型”或慢性赤字型。（3）成長(zhǎng)型：固定費(fèi)用高，可變費(fèi)用低，盈虧平衡點(diǎn)隨固定費(fèi)用高度而上升。是一種積極的經(jīng)營(yíng)狀況，產(chǎn)量上去，利潤(rùn)就會(huì)增加。一般投資大的行業(yè)，如鋼鐵、化工、造船、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)易出現(xiàn)這種狀況。該行業(yè)容易受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的影響，因而也稱為“市場(chǎng)行情產(chǎn)業(yè)型”。（4）危險(xiǎn)型：固定費(fèi)用和可變費(fèi)用都高，盈虧平衡點(diǎn)也高。是最無適應(yīng)性的經(jīng)營(yíng)狀況。也稱倒閉型。一般是企業(yè)產(chǎn)品原材料費(fèi)用高，而售價(jià)相對(duì)低廉時(shí)，多呈這種狀態(tài)。3．財(cái)務(wù)報(bào)表分析（1）資金平衡表科目分類。流動(dòng)資產(chǎn)劃分為速動(dòng)資產(chǎn)、盤存資產(chǎn)及其他流動(dòng)資產(chǎn)。速動(dòng)資產(chǎn)，是指短期內(nèi)能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金