盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題及對(duì)策分析

摘要互聯(lián)網(wǎng)的全面普及，各行業(yè)對(duì)其深入應(yīng)用逐漸成熟，許多企業(yè)迎來(lái)了許多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。人們消費(fèi)水平不斷的提升以及對(duì)便利品質(zhì)生活的追求，更大程度地刺激傳統(tǒng)零售業(yè)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。生鮮產(chǎn)品作為日常飲食中極為重要的一部分，市場(chǎng)需求量非常大，生鮮電商有巨大的發(fā)展空間。隨著供應(yīng)鏈的不斷升級(jí)，新的營(yíng)銷(xiāo)模式和新的營(yíng)銷(xiāo)方案陸續(xù)出現(xiàn)。盒馬鮮生借助網(wǎng)絡(luò)媒體的升級(jí)和大數(shù)據(jù)以及冷鏈等技術(shù)，一躍成為新零售的排頭兵。但在與社會(huì)時(shí)代磨合的過(guò)程中，仍然面臨著許多的問(wèn)題。本文以河馬鮮生為研究對(duì)象，結(jié)合時(shí)代背景和當(dāng)前經(jīng)營(yíng)狀況，闡述了河馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀，分析其宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，探討了河馬鮮生的線上線下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。通過(guò)宏觀環(huán)境分析和SWOT分析相結(jié)合，總結(jié)了盒馬先生營(yíng)銷(xiāo)策略的不足，并提出了相應(yīng)的對(duì)策和建議，為新電商企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考關(guān)鍵詞：盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)策分析 AbstractAstheInternetisdeeplyappliedinallwalksoflife,manyenterprisesarefacingmanyopportunitiesandchallenges.Theimprovementofpeople'sconsumptionlevelandthepursuitofconvenientqualitylifewillstimulatethetransformationandupgradingoftraditionalretailindustryandtraditionale-commercetoagreaterextent.Freshproductsasaveryimportantpartofdailydiet,themarketdemandisverylarge,freshe-commercehasahugespacefordevelopment.Withthecontinuousupgradingofthesupplychain,newmarketingmodelsandnewmarketingscenariosemergeconstantly.Withthehelpoftheupgradingofnetworkmedia,bigdataandcoldchaintechnology,HemaFreshhasbecometheleaderofnewretail.However,intheprocessofrunninginwiththesocialtimes,therearestillmanyproblems.Inthispaper,HemaFreshistakenastheresearchobject,andcombinedwiththebackgroundofTheTimesandthecurrentbusinesssituation,thecurrentsituationofHemaFreshmarketingmodeliselaborated,themacromarketingenvironmentisanalyzed,andtheonlineandofflinecompetitiveenvironmentofHemaFreshisdiscussed.ThroughthecombinationofmacroenvironmentanalysisandSWOTanalysis,thispapersummarizestheshortcomingsofHemaFreshinmarketingstrategy,andputsforwardcorrespondingcountermeasuresandSuggestions,providingreferenceandreferenceforfreshe-commerceenterprises'marketingstrategy.Keywords：HemaFreshTheMarketingStrategyCountermeasureAnalysis目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、引言 盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題及對(duì)策分析一、引言（一）研究背景隨著人們生活水平的提高以及物質(zhì)需求的增長(zhǎng)，人們?cè)絹?lái)越重視綠色健康的生活，綠色健康品質(zhì)的產(chǎn)品更為迎合廣大消費(fèi)群體的需求。這一點(diǎn)在生鮮產(chǎn)品中體現(xiàn)的淋漓盡致，蔬菜水果等占日常生活飲食消費(fèi)的比例越來(lái)越大，生鮮產(chǎn)品潛在著一個(gè)巨大市場(chǎng)。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)在各行各業(yè)的應(yīng)用，生鮮電商蓬勃發(fā)展，部分生鮮電商在加速Ｏ2Ｏ轉(zhuǎn)型升級(jí)，而運(yùn)營(yíng)模式與營(yíng)銷(xiāo)策略是轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，通過(guò)線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，引導(dǎo)線上巨大的客戶(hù)流到合作的線下門(mén)店，并為線下門(mén)店提供產(chǎn)品數(shù)據(jù)與反饋，優(yōu)化門(mén)店采購(gòu)與供給結(jié)構(gòu)，通過(guò)線下客戶(hù)資源收集引流于線上平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)推廣與客戶(hù)開(kāi)發(fā)，提升企業(yè)知名度和顧客的忠誠(chéng)度，開(kāi)創(chuàng)生鮮電商的Ｏ2Ｏ新篇章。另一方面外賣(mài)服務(wù)的出現(xiàn)給許多宅男宅女實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)也能享受快餐服務(wù)，隨著市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制的完善，越來(lái)越多人接受并且習(xí)慣使用外賣(mài)服務(wù)。盒馬鮮生在生鮮Ｏ2Ｏ經(jīng)營(yíng)中，利用天貓強(qiáng)大的供應(yīng)商和冷鏈物流，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)店?duì)I銷(xiāo)等，大膽創(chuàng)新零售新模式。一方面生鮮產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、易腐性、品牌化程度低等特點(diǎn)給運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)重大挑戰(zhàn)，除此以外，許多同類(lèi)店家也紛紛進(jìn)入分一杯羹，盒馬鮮生在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中困難重重。（二）研究意義良好的營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，促使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生改變。許多主流生鮮電商同質(zhì)化嚴(yán)重，在營(yíng)銷(xiāo)策略方面大致走相似的路線，作為新零售的典型代表，本文對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，為現(xiàn)有的中小生鮮企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化提供營(yíng)銷(xiāo)策略建議，也為傳統(tǒng)生鮮電商轉(zhuǎn)型Ｏ2Ｏ模式提供了借鑒。二、盒馬鮮生的現(xiàn)狀（一）盒馬鮮生的概況盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)旗下，以數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)，以為消費(fèi)者打造社區(qū)化的一站式新零售體驗(yàn)為宗旨。盒馬鮮生自2015年成立，2016年首家門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，四年時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)啟門(mén)店已突破200家，是“超市+餐飲店+菜市場(chǎng)+網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)”的結(jié)合體，同步線上銷(xiāo)售平臺(tái)與線下實(shí)體店的商品和價(jià)格，融合了線上和線下的商業(yè)優(yōu)勢(shì)。集生鮮商品選購(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)餐飲體驗(yàn)、線上采購(gòu)以及物流配送為一體，支持門(mén)店消費(fèi)選購(gòu)，也支持線上下單、加工配送，門(mén)店附近三公里范圍內(nèi)，最快只要30分鐘實(shí)現(xiàn)快速免費(fèi)配送，并且送貨上門(mén)。盒馬鮮生是新零售模式成功實(shí)踐的鮮活例子，從深度到寬度，打造全場(chǎng)景新零售布局，從重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，到改變零供關(guān)系，不斷在這個(gè)領(lǐng)域上積極革新。以“店中就餐”、“即時(shí)配送”、“新鮮到家”為主打，提升營(yíng)銷(xiāo)的成功率。（二）盒馬鮮生O2O模式營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀1、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定位盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)定位的對(duì)象主要以辦公室人群、家庭人群和周末休閑人群為主。以強(qiáng)化社區(qū)化服務(wù)為重心。辦公室群體一天忙碌于工作事務(wù)中，沒(méi)有多余的時(shí)間到菜市場(chǎng)選購(gòu)食材，針對(duì)這類(lèi)群體，盒馬鮮生所推出的線上下單，三公里內(nèi)半小時(shí)送貨上門(mén)服務(wù)可謂是非常貼心，上班族在下班途中在APP上下單，到家后便能收到新鮮的食材。家庭群體體現(xiàn)在盒馬鮮生選址多近居民住宅區(qū)，便于家庭采買(mǎi)，最大化的貼合社區(qū)生活需求。盒馬鮮生的營(yíng)銷(xiāo)方向以飲食、休閑、娛樂(lè)、品質(zhì)、便捷為主，圍繞“民以食為天”的主題，牢牢的抓住消費(fèi)者的“胃”，留住消費(fèi)者的“心”。打造追求鮮美生活的理念，線下不定時(shí)的試吃活動(dòng)、線上“盒區(qū)生活”精彩的娛樂(lè)飲食生活頁(yè)面、全品類(lèi)商品一站式消費(fèi)，除此以外，還有家政服務(wù)、衣物鞋包洗護(hù)、美容美甲等生活服務(wù)，為消費(fèi)者帶來(lái)便捷高效的消費(fèi)體驗(yàn)。2、以會(huì)員數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)為依托進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理盒馬鮮生借助了阿里巴巴集團(tuán)海量的大數(shù)據(jù)信息，有強(qiáng)大的用戶(hù)流量作為數(shù)據(jù)支持，更容易掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好和消費(fèi)趨勢(shì)，結(jié)合大數(shù)據(jù)的計(jì)算，可以預(yù)測(cè)生鮮消費(fèi)的趨勢(shì)，以更加靈活的規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)用戶(hù)大數(shù)據(jù)分析，分析用戶(hù)的消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)能力等方面，綜合數(shù)據(jù)整理向用戶(hù)精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品，進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。3、場(chǎng)景體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)盒馬鮮生線下門(mén)店打造生態(tài)環(huán)境，藍(lán)色為主調(diào)，空間分布合理舒適，給消費(fèi)者高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。線下門(mén)店提供現(xiàn)場(chǎng)加工服務(wù)和特定的就餐區(qū)，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)食材后交由廚師進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)加工，“隨買(mǎi)隨吃”讓顧客看得到的新鮮，嘗得到的美味。門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)充滿(mǎn)氣氛與活力，這種特定場(chǎng)景的消費(fèi)讓消費(fèi)者擁有別樣的消費(fèi)體驗(yàn)。在盒馬鮮生的線下門(mén)店，從現(xiàn)場(chǎng)布置到就餐服務(wù)的提供，都給人以活力且有序的印象。4、盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的總結(jié)盒馬鮮生通過(guò)其精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)定位、依托大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，對(duì)現(xiàn)有用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并且以消費(fèi)者體驗(yàn)分享等熱潮，強(qiáng)化廣告營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)者。線上線下融合經(jīng)營(yíng)，同時(shí)重視消費(fèi)者線下門(mén)店體驗(yàn)感，優(yōu)化了Ｏ2Ｏ營(yíng)銷(xiāo)模式。而盒馬鮮生門(mén)店迅速擴(kuò)張，證明了這一時(shí)代新產(chǎn)物是順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流的，應(yīng)遵循社會(huì)宏觀環(huán)境，結(jié)合企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身的特點(diǎn)，分析總結(jié)出優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從而便于企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。三、盒馬鮮生O2O模式下的環(huán)境分析（一）盒馬鮮生的宏觀環(huán)境分析1、政治環(huán)境國(guó)家政策扶持，宏觀環(huán)境利好。國(guó)家重視農(nóng)業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，注重互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)業(yè)方面的應(yīng)用。國(guó)家為了深入地推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)性改革，2017年農(nóng)業(yè)部出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)政務(wù)服務(wù)”工作方案》。另一方面，自馬云提出新零售的概念以后，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，對(duì)新零售的發(fā)展提供了指導(dǎo)性意見(jiàn)。市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)政策的指引，盒馬鮮生利用自身資金優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，直接對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品的源頭，一方面減少中間轉(zhuǎn)銷(xiāo)成本，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)基地的發(fā)展與調(diào)整。另一方面開(kāi)設(shè)了實(shí)體店鋪和自有物流，提供了數(shù)萬(wàn)個(gè)工作崗位，相應(yīng)了國(guó)家的發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)的號(hào)召，順應(yīng)了市場(chǎng)的發(fā)展方向。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)GDP達(dá)到990865億元，總量接近百億元，比上年增長(zhǎng)6.1%，全年全國(guó)居民人均可支配收入30733元，比上年增長(zhǎng)8.9%，顯現(xiàn)出我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，經(jīng)濟(jì)水平呈持續(xù)、平穩(wěn)的發(fā)展趨勢(shì)。人們的收入水平逐步增長(zhǎng)，消費(fèi)能力相應(yīng)提高，未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展利好，對(duì)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)和電商的營(yíng)銷(xiāo)新模式有極好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。生鮮電商市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅藗儗?duì)于生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和新鮮程度有較高的要求，盒馬鮮生的產(chǎn)品溯源，產(chǎn)地直采結(jié)合強(qiáng)大的冷鏈物流在生鮮電商行業(yè)中有極大的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)在2017年實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的增長(zhǎng)，行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。良好穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和轉(zhuǎn)型升級(jí)的中發(fā)現(xiàn)的潛力市場(chǎng)結(jié)合，是生鮮電商發(fā)展的利好機(jī)會(huì)。3、社會(huì)文化環(huán)境根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，據(jù)《統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人，較2018年年底增長(zhǎng)2598萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年年底提升1.6個(gè)百分點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，信息化服務(wù)逐漸完善。自互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展以來(lái)，多樣的購(gòu)物平臺(tái)出現(xiàn)和物流體系的完善，人們已經(jīng)形成了網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，人們對(duì)于這種消費(fèi)模式接受程度較高，“不出門(mén)購(gòu)盡天下物”，熟悉的網(wǎng)購(gòu)操作技巧與習(xí)慣，逐漸的從網(wǎng)購(gòu)生活用品、潮流玩物到日常飲食。生鮮消費(fèi)理念是這種網(wǎng)購(gòu)文化的后天產(chǎn)物。4、技術(shù)環(huán)境信息技術(shù)的發(fā)展與日俱增，信息技術(shù)的處理，對(duì)各行各業(yè)的發(fā)展有著非常重要的作用，人們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息交互的實(shí)時(shí)性和有效性。就生鮮電商而言，所需技術(shù)與供應(yīng)鏈的建設(shè)和信息溝通技術(shù)的完善。在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，物流行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了供應(yīng)鏈的完善，我國(guó)政府對(duì)于農(nóng)業(yè)的扶持力度逐年增加，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加快，進(jìn)而保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與質(zhì)量；在信息溝通技術(shù)方面，國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)安全的管理和對(duì)于電子商務(wù)市場(chǎng)的法制化建設(shè)，使生鮮電商行業(yè)的信息互通更加快捷和規(guī)范化。隨著大數(shù)據(jù)，云計(jì)算，傳輸技術(shù)的發(fā)展，使得生鮮電商行業(yè)的技術(shù)溝通更加便捷。5、盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境總結(jié)綜上所述，無(wú)論是從市場(chǎng)環(huán)境，政策環(huán)境，法律環(huán)境，技術(shù)環(huán)境還是文化環(huán)境，都有利于盒馬鮮生的發(fā)展。我國(guó)的GDP平穩(wěn)發(fā)展，人們收入水平的提高，奠定了盒馬鮮生開(kāi)拓市場(chǎng)的基礎(chǔ)。結(jié)合利好的宏觀環(huán)境，及時(shí)把握人們互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，培養(yǎng)對(duì)生鮮產(chǎn)品O2O模式的消費(fèi)偏好。但是從利好市場(chǎng)而言，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣擁有同等宏觀條件，盒馬鮮生既要關(guān)注自身的發(fā)展，也要提高對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的敏感度，以便調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。（二）盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境SWOT分析1、盒馬鮮生O2O模式的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)盒馬鮮生擁有強(qiáng)大的背景支持，依托阿里巴巴集團(tuán)成熟的平臺(tái)，依靠管理經(jīng)驗(yàn)豐富且掌握大數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，阿里巴巴集團(tuán)為盒馬鮮生帶來(lái)非常高的關(guān)注度和影響力，成熟的技術(shù)為盒馬鮮生的建設(shè)提供保障性基礎(chǔ)。盒馬鮮生的技術(shù)創(chuàng)新別具一格，通過(guò)計(jì)算機(jī)人臉視覺(jué)識(shí)別、復(fù)合傳感器、電子標(biāo)簽、盒馬APP、電子支付等數(shù)據(jù)抓取，為產(chǎn)品的優(yōu)化組合，顧客消費(fèi)體驗(yàn)的改進(jìn)提供決策支持?？焖俑咝У奈锪髋渌拖到y(tǒng)為盒馬鮮生的發(fā)展錦上添花，盒馬鮮生通過(guò)自有的數(shù)據(jù)池、物聯(lián)網(wǎng)自動(dòng)化物流設(shè)備分揀等先進(jìn)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的最佳匹配。盒馬自有的物流體系從產(chǎn)品的供應(yīng)鏈到倉(cāng)儲(chǔ)配送，不斷完善與發(fā)展，提升了物流效率。物流最吸晴的方面是輻射三公里范圍內(nèi)，實(shí)現(xiàn)半小時(shí)配送到家，在物流配送效率方面領(lǐng)先于許多的競(jìng)爭(zhēng)者。2、盒馬鮮生O2O模式的營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)首先盒馬鮮生的生鮮類(lèi)產(chǎn)品具有保質(zhì)期短，易腐爛，對(duì)保鮮技術(shù)要求度高。對(duì)生鮮產(chǎn)品質(zhì)量控制難度大，難以持續(xù)形成正面的市場(chǎng)評(píng)價(jià)，不利于品牌的建設(shè)；其次，盒馬鮮生對(duì)消費(fèi)群體的定位較狹窄，盒馬鮮生的主要消費(fèi)群體是在一二線城市，而且較為經(jīng)常使用手機(jī)下單的用戶(hù)多為年輕人，這類(lèi)消費(fèi)群體擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)且對(duì)生鮮消費(fèi)有一定需求，忽略了潛在消費(fèi)群體，不利于未來(lái)生鮮市場(chǎng)份額的占領(lǐng)。再者，通過(guò)分析盒馬APP在軟件商店中的評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)軟件綜合評(píng)分低于三星，其中較多評(píng)分以一星和五星為主，多以不同地域門(mén)店的產(chǎn)品問(wèn)題和配送問(wèn)題為主，可見(jiàn)門(mén)店質(zhì)量參差不齊。3、盒馬鮮生O2O模式的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇國(guó)家相關(guān)政策的宏觀背景支持，國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，對(duì)新零售的發(fā)展提出了導(dǎo)向性意見(jiàn)，意見(jiàn)指出為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的需要，積極推動(dòng)新時(shí)代零售業(yè)的創(chuàng)新，激發(fā)消費(fèi)活力，強(qiáng)發(fā)展動(dòng)力，堅(jiān)持創(chuàng)新引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)，加強(qiáng)新技術(shù)的應(yīng)用，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)。新時(shí)代消費(fèi)者需求快速升級(jí)，新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，一定程度上刺激了新層次的消費(fèi)需求，根據(jù)阿里的調(diào)查結(jié)果現(xiàn)實(shí)，生鮮產(chǎn)品是消費(fèi)者升級(jí)意愿最強(qiáng)的品類(lèi)，而外賣(mài)服務(wù)的出現(xiàn)迎合了廣大消費(fèi)者“宅家”的愿望，生鮮電商發(fā)展的市場(chǎng)潛力巨大，是調(diào)整發(fā)展的好時(shí)機(jī)。4、盒馬鮮生O2O模式的營(yíng)銷(xiāo)威脅新零售提出之后，很多企業(yè)都對(duì)新零售新模式進(jìn)行了積極探索，除了阿里的盒馬鮮生，還出現(xiàn)了永輝超市的超級(jí)物種，百聯(lián)集團(tuán)的RISO未來(lái)店項(xiàng)目，眾多不同特點(diǎn)的新零售模式，帶來(lái)了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的不同。各企業(yè)紛紛跑馬圈地，形成了行業(yè)內(nèi)的百花齊放，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也是非常的激烈。除了本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者外，生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)者更要面臨傳統(tǒng)購(gòu)買(mǎi)模式的升級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，如果不能很好的把控生鮮質(zhì)量，不能取得消費(fèi)者對(duì)線上產(chǎn)品質(zhì)量的信任，那么消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣則難以形成。5、盒馬鮮生SWOT分析總結(jié)盒馬鮮生SWOT分析總結(jié)如表1所示表1盒馬鮮生SWOT分析總結(jié)表S：優(yōu)勢(shì)W：劣勢(shì)1.集團(tuán)實(shí)力雄厚2.供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)3.大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)4.技術(shù)優(yōu)勢(shì)1.產(chǎn)品宣傳渠道單一2.生鮮產(chǎn)品自身不足3.門(mén)店整體質(zhì)量參差不齊Ｏ：機(jī)會(huì)T：威脅1.政策利好2.生鮮電商市場(chǎng)潛力巨大1.同行競(jìng)爭(zhēng)激烈2.負(fù)面評(píng)價(jià)增多通過(guò)對(duì)盒馬鮮生的SWOT分析，發(fā)現(xiàn)其在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)比與其他企業(yè)有明顯的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但是其中也存在著一定待完善的問(wèn)題。從企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)來(lái)看，盒馬鮮生有著“天時(shí)地利人和”的優(yōu)勢(shì)，不僅有利好的政策，而且是新零售概念的提出者和實(shí)踐者，加上先進(jìn)的技術(shù)支持，在生鮮電商行業(yè)中有著難以比拼的優(yōu)勢(shì)。但是新事物的產(chǎn)生與發(fā)展在適應(yīng)市場(chǎng)的過(guò)程中涌現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題也是不可忽視的，盒馬鮮生應(yīng)該充分利用自身的優(yōu)勢(shì)填補(bǔ)內(nèi)部發(fā)展的不足，不斷調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者。（三）盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)PEST—SWOT的分析歸納是綜上所述，盒馬先生營(yíng)銷(xiāo)PEST—SWOT的分析歸納總結(jié)表2所示表2盒馬先生營(yíng)銷(xiāo)PEST—SWOT的分析歸納總結(jié)表SWOTP政策優(yōu)勢(shì)：電商政策支持；農(nóng)業(yè)政策扶持政策劣勢(shì)：產(chǎn)品宣傳渠道單一政策機(jī)遇：政府倡導(dǎo)發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)政策威脅：社會(huì)對(duì)“食品安全”關(guān)注度增高E經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)：順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展方向；集團(tuán)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚經(jīng)濟(jì)劣勢(shì)：無(wú)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇：O2O模式的擴(kuò)張經(jīng)濟(jì)威脅：同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的崛起形成了嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境S社會(huì)優(yōu)勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)的普及；外賣(mài)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成社會(huì)劣勢(shì)：目標(biāo)消費(fèi)人群局限社會(huì)機(jī)遇：互聯(lián)網(wǎng)信息傳播迅速；生鮮產(chǎn)品市場(chǎng)潛力大社會(huì)威脅：同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅T技術(shù)優(yōu)勢(shì)：成熟的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)技術(shù)劣勢(shì)：生鮮產(chǎn)品自身特點(diǎn)的不足技術(shù)機(jī)遇：手機(jī)應(yīng)用軟件應(yīng)用成熟技術(shù)威脅：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及APP售后負(fù)面評(píng)價(jià)增加通過(guò)PEST和SWOT的分析，盒馬鮮生在營(yíng)銷(xiāo)工作中，既有著大好的發(fā)展趨勢(shì)，同樣也面臨著內(nèi)憂外患的問(wèn)題，結(jié)合宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境分析，分析總結(jié)盒馬鮮生在發(fā)展過(guò)程中所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。無(wú)論在政策、經(jīng)濟(jì)還是社會(huì)和技術(shù)上，體現(xiàn)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，突出自身價(jià)值，抓住互聯(lián)網(wǎng)以及社會(huì)文化環(huán)境的機(jī)遇，充分利用自身技術(shù)條件并及時(shí)發(fā)現(xiàn)發(fā)展過(guò)程中遇到的不足，減緩問(wèn)題逐漸成為發(fā)展的重要威脅。四、盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題（一）產(chǎn)品宣傳渠道單一圖1盒馬鮮生官方微博數(shù)據(jù)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：盒馬鮮生官方微博盒馬鮮生的宣傳方式主要在阿里巴巴、淘寶以及盒馬的微博平臺(tái)和微信推送進(jìn)行宣傳，多以馬云帶動(dòng)媒體話題為主。在百度百科上搜索盒馬鮮生，多是以新聞約稿形式進(jìn)行宣傳于推廣。其中，盒馬鮮生在微博中動(dòng)態(tài)更新較頻繁，其官方微博粉絲量為74.3萬(wàn)，平均每條微博轉(zhuǎn)發(fā)量20次～200次為主，特殊的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)量在2000次～10000次，微博點(diǎn)贊量每條幾十到幾萬(wàn)不等，微博原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布頻率為每天1～2篇。盒馬鮮生官方微博粉絲量雖然大，但是互動(dòng)量占比相對(duì)較小，產(chǎn)品宣傳渠道較為單一。盒馬鮮生自身品牌特點(diǎn)突出，藍(lán)色卡通盒馬形象也令人印象深刻且拉近了顧客與品牌的關(guān)系。但僅僅在微博頻道中進(jìn)行品牌以及產(chǎn)品的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一方面平臺(tái)上企業(yè)用戶(hù)和個(gè)人用戶(hù)眾多，截至到2019年，微博用戶(hù)量高達(dá)4.65億，月用戶(hù)量達(dá)到2.03億，互聯(lián)網(wǎng)信息更替迅速，信息量大，難以宣傳品牌官方賬戶(hù)；另一方面多媒體時(shí)代，多種營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，傳統(tǒng)廣告宣傳平臺(tái)與新生媒體廣告平臺(tái)充斥著日常生活中的每一個(gè)角落。所以單一的宣傳渠道過(guò)于狹窄，無(wú)法接觸更多的潛在客戶(hù)，容易錯(cuò)失更大的市場(chǎng)。（二）用戶(hù)群體具有局限性圖22017-2018年中國(guó)網(wǎng)民職業(yè)結(jié)構(gòu)圖片來(lái)源：百度百科盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象以辦公室人群、家庭人群和周末休閑人群為主，其中家庭人群消費(fèi)占比高。根據(jù)圖4—1，辦公室人群總占比16.3%，占比較低，主要以學(xué)生群體和個(gè)體戶(hù)為主，占網(wǎng)民總數(shù)45%。其中，盒馬APP的用戶(hù)群體主要集中在25—35歲（數(shù)據(jù)來(lái)源于艾瑞APP指數(shù)），此類(lèi)用戶(hù)群體對(duì)手機(jī)消費(fèi)接受度較高。另一方面盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景所針對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)有較大的局限性，僅僅是線上渠道的終端消費(fèi)，就把不善于使用手機(jī)購(gòu)物的群體排除在外，而在線下門(mén)店購(gòu)物，實(shí)行一邊購(gòu)物一邊掃碼結(jié)賬的先進(jìn)購(gòu)物方式，結(jié)算方式綁定APP和支付寶，也是不利于較年長(zhǎng)類(lèi)顧客進(jìn)行線下消費(fèi)的。長(zhǎng)此以往，忽略了更多的潛在顧客，容易失去這一塊的市場(chǎng)。（三）服務(wù)團(tuán)隊(duì)質(zhì)量有待提高盒馬鮮生因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、配送等問(wèn)題屢屢登上新聞頁(yè)面，作為國(guó)內(nèi)新零售的標(biāo)桿，在門(mén)店產(chǎn)品管理方面卻參差不齊。盒馬鮮生采取門(mén)店即倉(cāng)的方式進(jìn)行線上線下同步銷(xiāo)售，所以在在軟件商店中盒馬APP頁(yè)面的評(píng)價(jià)，可以反映出線下門(mén)店的質(zhì)量。在軟件商店中，安卓商店綜合評(píng)分為2.7星，蘋(píng)果商店綜合評(píng)分為5顆星。安卓商店評(píng)分多以一星和五星為主，蘋(píng)果商店雖然五星好評(píng)多，但發(fā)現(xiàn)很多評(píng)論帶著五星，內(nèi)容卻是負(fù)面評(píng)價(jià)。總結(jié)負(fù)面評(píng)論內(nèi)容主要以軟件不好用、配送慢、質(zhì)量差、商品不新鮮、配送人員態(tài)度問(wèn)題為主，而正面評(píng)論以配送快、新鮮、方便、軟件好用為主?？梢?jiàn)門(mén)店產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)團(tuán)隊(duì)質(zhì)量差異大，這些問(wèn)題對(duì)盒馬鮮生進(jìn)一步擴(kuò)張難度加大，管理難度也隨之增加。圖3安卓軟件商店盒馬鮮生評(píng)論圖片統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源于安卓軟件商店（四）線上產(chǎn)品負(fù)面評(píng)價(jià)增多2019年9月17日，在阿里巴巴投資者大會(huì)中，盒馬CEO侯毅披露，盒馬鮮生線上銷(xiāo)售占比超過(guò)60%，但是打開(kāi)盒馬APP任意生鮮商品的產(chǎn)品售后評(píng)價(jià)頁(yè)面，負(fù)面評(píng)價(jià)與正面評(píng)價(jià)不相上下，負(fù)面評(píng)價(jià)越來(lái)越多。反饋商品質(zhì)量不佳占負(fù)面評(píng)價(jià)比重大?！芭c門(mén)店商品差異大”等字眼也經(jīng)常出現(xiàn)，每條負(fù)面評(píng)價(jià)直擊盒馬鮮生主打的“鮮美生活”，容易導(dǎo)致給潛在消費(fèi)者帶來(lái)不良的第一印象，長(zhǎng)此以往，給盒馬鮮生在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作上帶來(lái)重重困阻。除此之外，生鮮產(chǎn)品自身的易腐、易損，保質(zhì)期短、儲(chǔ)存難度大等問(wèn)題也給運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。由于營(yíng)銷(xiāo)比重逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，需十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)，積極從產(chǎn)品質(zhì)量抓起并采取措施，否則品牌口碑下降，消費(fèi)者會(huì)逐漸對(duì)品牌失去信心。五、盒馬鮮生營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題的對(duì)策（一）多渠道宣傳在這個(gè)多媒體時(shí)代，有效的宣傳可以讓消費(fèi)者從以往的被動(dòng)接受信息到消費(fèi)者主動(dòng)獲取信息，多媒體的出現(xiàn)讓各行各業(yè)百花齊放，給許多商家?guī)?lái)更為廣闊的市場(chǎng)，單一的宣傳渠道很大程度的局限了產(chǎn)品的宣傳范圍，盒馬鮮生運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可進(jìn)行多渠道的品牌宣傳和產(chǎn)品宣傳，具體方面如下：1、加大公共廣告投放，盒馬鮮生門(mén)店多設(shè)在一二線城市，一二線城市的交通發(fā)達(dá)，公共廣告交通網(wǎng)豐富且較為完整，廣告內(nèi)容觸達(dá)的群體范圍廣闊，可以在公交站臺(tái)以及地鐵站內(nèi)進(jìn)行大力的廣告投放，相信大大的藍(lán)色卡通河馬的形象穿梭在城市道路上很容易吸引大眾的目光。除此之外，還可以制作公益廣告吸引更多的消費(fèi)群體。2、多舉辦線下的品牌促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，盒馬鮮生可以選擇在一些寫(xiě)字樓園區(qū)、大型社區(qū)內(nèi)、綜合型購(gòu)物商城等人群密集地定期設(shè)立主題場(chǎng)地，進(jìn)行線下宣傳活動(dòng)，除了產(chǎn)品的試吃試喝活動(dòng)，還可以舉辦趣味游戲、或者設(shè)立潮流創(chuàng)意的拍照?qǐng)鼍敖o消費(fèi)者拍照等方式，增強(qiáng)宣傳效果，提升社區(qū)化知名度。3、加大對(duì)火熱的娛樂(lè)節(jié)目的贊助力度，成為火熱節(jié)目的贊助商是非常有效的廣告方式，火熱的節(jié)目容易引導(dǎo)熱點(diǎn)娛樂(lè)話題，宣傳效果好，通過(guò)這種方式能讓盒馬鮮生的卡通品牌形象在熒幕上被大眾快速熟知，進(jìn)而提升品牌知名度，有利于塑造更具影響力的品牌。（二）擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體由于盒馬鮮生目標(biāo)群體的局限性，不利于后期發(fā)掘龐大的潛在消費(fèi)群體。盒馬鮮生應(yīng)重視擴(kuò)大目標(biāo)用戶(hù)群體。1、一系列新的購(gòu)物理念雖然迎合年輕人追求的便利購(gòu)物和購(gòu)物科技感，但是對(duì)于許多年老人群而言，不能較快的接受新模式，在線下門(mén)店銷(xiāo)售場(chǎng)景方面，應(yīng)注重加強(qiáng)線下導(dǎo)購(gòu)服務(wù)；另外舉辦針對(duì)性的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有助于吸引目標(biāo)人群，在工作日期間舉辦線下場(chǎng)景的促銷(xiāo)活動(dòng)，吸引休閑人群和網(wǎng)民占比高的個(gè)體戶(hù)人群。2、因?yàn)榕渌头秶鷽](méi)有輻射到導(dǎo)致部分群體局限的問(wèn)題，可根據(jù)實(shí)際交通運(yùn)輸能力嘗試擴(kuò)大配送范圍，同時(shí)擴(kuò)張盒馬鮮生配送團(tuán)隊(duì)，增加盒馬鮮生的運(yùn)力，再者增加網(wǎng)點(diǎn)的密度，擴(kuò)大輻射范圍，便于發(fā)掘更多的消費(fèi)群體。讓3公里范圍邊緣的住戶(hù)甚至輻射范圍更廣的居民也能成為盒馬鮮生終端消費(fèi)的一員。（三）提升服務(wù)團(tuán)隊(duì)質(zhì)量隨著盒馬鮮生規(guī)模不斷擴(kuò)大、門(mén)店在不斷的增加，盒馬鮮生服務(wù)團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程中存在的不足，導(dǎo)致門(mén)店質(zhì)量參差不齊，難以形成固定的品牌印象。盒馬鮮生應(yīng)該注重加強(qiáng)服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升服務(wù)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量，建設(shè)一支高質(zhì)量服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從而提升品牌形象，有利于形成行業(yè)口碑，可以從三方面進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的提升：1、在門(mén)店服務(wù)方面，首先盒馬鮮生應(yīng)注重提升產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的引導(dǎo)服務(wù)，讓新老顧客戶(hù)能夠及時(shí)獲取商品信息。其次，對(duì)門(mén)店商品應(yīng)加強(qiáng)數(shù)量檢測(cè)和質(zhì)量檢測(cè)，及時(shí)補(bǔ)充缺貨商品，加強(qiáng)對(duì)臨期商品和易腐爛商品的質(zhì)量監(jiān)管，減少不及格商品在線上和線下渠道的流通。最后注重智能結(jié)算收銀臺(tái)的指導(dǎo)服務(wù)，指導(dǎo)人工結(jié)算效率等。2、在商品配送方面，一方面注重配送人員的服務(wù)意識(shí)、及時(shí)對(duì)商品進(jìn)行配送、有禮貌地對(duì)待各類(lèi)客戶(hù)、給予顧客耐心，從而提升顧客滿(mǎn)意度。另一方面完善商品運(yùn)輸途中的保護(hù)設(shè)備以保護(hù)商品完整，減緩商品損耗，提升產(chǎn)品配送的質(zhì)量。3、在售后服務(wù)方面，優(yōu)化智能售后服務(wù)，引導(dǎo)客戶(hù)自主解決常見(jiàn)的售后問(wèn)題減輕龐大的售后壓力。同時(shí)人工售后服務(wù)要及時(shí)跟進(jìn)，特別是加強(qiáng)對(duì)不良評(píng)價(jià)訂單的重視，主動(dòng)給顧客提供及時(shí)的售后保障服務(wù)。（四）完善產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體制生鮮產(chǎn)品自身的特點(diǎn)對(duì)保鮮技術(shù)要求高，盒馬鮮生日常銷(xiāo)售量大，產(chǎn)品質(zhì)量管理容易出現(xiàn)監(jiān)管不到位的情況。完善生鮮產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體制應(yīng)該從一下幾點(diǎn)開(kāi)始：1、首先從源頭抓起，在產(chǎn)品采購(gòu)基地選取時(shí)對(duì)其進(jìn)行多方面的考量，比如土質(zhì)、水質(zhì)、種植設(shè)備是否完善、產(chǎn)品供應(yīng)力是否跟得上等因素，同時(shí)定時(shí)對(duì)采購(gòu)基地實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量抽查，敦促供應(yīng)商的提升產(chǎn)品質(zhì)量，保證源頭采購(gòu)的產(chǎn)品質(zhì)量。2、再者，在運(yùn)輸?shù)介T(mén)店后要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選，剔除損壞產(chǎn)品，并且定時(shí)對(duì)臨過(guò)期商品的進(jìn)行排查，及時(shí)檢查及時(shí)發(fā)現(xiàn)并且及時(shí)處理，禁止不合格產(chǎn)品流入消費(fèi)者手中，最大程度提升產(chǎn)品的質(zhì)量。3、最后也是最重要的一點(diǎn)是完善相關(guān)責(zé)任人的獎(jiǎng)懲制度，不僅對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，也要對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行監(jiān)督，從而提升負(fù)責(zé)人的責(zé)任感，更好地把控從源頭到消費(fèi)者手中每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)制度化和透明化，提升產(chǎn)品的質(zhì)量、提升品牌的質(zhì)量。六、結(jié)論盒馬鮮生自2016年首家門(mén)店開(kāi)業(yè)以來(lái)，門(mén)店迅速擴(kuò)張。盒馬鮮生在這幾年發(fā)展過(guò)程中，有利好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策的支持、高度迎合社會(huì)文化的發(fā)展方向和新技術(shù)發(fā)展的支持，快速進(jìn)入生鮮電商市場(chǎng)，一躍成為新零售的領(lǐng)頭羊。本文結(jié)合企業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，發(fā)現(xiàn)盒馬鮮生在營(yíng)銷(xiāo)策略中仍存在的不足。在發(fā)展過(guò)程中面臨產(chǎn)品宣傳渠道單一、目標(biāo)消費(fèi)群體具有局限性、服務(wù)團(tuán)隊(duì)質(zhì)量有待提高和線上產(chǎn)品負(fù)面評(píng)價(jià)增多等問(wèn)題，影響了盒馬鮮生進(jìn)一步發(fā)展，減緩了盒馬鮮生的市場(chǎng)拓張進(jìn)程。針對(duì)本文所提出的問(wèn)題，給出相對(duì)應(yīng)的措施建議，首先應(yīng)加強(qiáng)多渠道宣傳，增加品牌知名度；其次