淺析傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)的問(wèn)題及對(duì)策

PAGEIII摘要隨著經(jīng)濟(jì)全球化深入發(fā)展和“一帶一路”的進(jìn)一步推進(jìn)，中國(guó)與非洲的經(jīng)濟(jì)往來(lái)越來(lái)越密切。傳音在非洲發(fā)展數(shù)十年，通過(guò)不斷探索，終于成為非洲家喻戶(hù)曉的手機(jī)品牌。然而，在面對(duì)如今如此激烈的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，不僅要應(yīng)對(duì)國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自當(dāng)?shù)氐谋姸嘈∑放频倪M(jìn)入。因此，如何在擁有巨大潛力的非洲市場(chǎng)占有一席之地，是值得本文探討和研究的主要內(nèi)容。本文用文獻(xiàn)研究、數(shù)據(jù)分析等方法，分析傳音公司拓展非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀，進(jìn)而探尋其在拓展過(guò)程中遇到的困難，并提出對(duì)應(yīng)的發(fā)展策略。通過(guò)研究，可以給傳音公司的海外發(fā)展提供一些針對(duì)性的建議，同時(shí)也可以給其他手機(jī)品牌拓展海外的市場(chǎng)提供學(xué)習(xí)與借鑒，使得本研究更具有現(xiàn)實(shí)意義。本文首先分析傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀，這部分著重以數(shù)據(jù)來(lái)支撐論文的要點(diǎn)，接著探討傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)面臨的問(wèn)題，針對(duì)這些問(wèn)題，提出對(duì)應(yīng)的解決對(duì)策并進(jìn)行總結(jié)。本文主要?jiǎng)?chuàng)新體現(xiàn)在選取專(zhuān)注于非洲市場(chǎng)的手機(jī)品牌——傳音，作為研究對(duì)象，并結(jié)合非洲市場(chǎng)的特點(diǎn)展開(kāi)研究。關(guān)鍵詞：傳音手機(jī)非洲市場(chǎng)發(fā)展對(duì)策ABSTRACTWiththefurtherdevelopmentofeconomicglobalizationandthefurtherpromotionof"OneBeltAndOneRoad",economicexchangesbetweenChinaandAfricahavebecomeincreasinglyclose.TRANSSIONhasbeendevelopinginAfricafordecades.Throughcontinuousefforts,ithasfinallybecomeawidelyknownphonebrandinAfrica.However,inthefaceofsuchfiercecompetitioninthemobilephonemarket,notonlymustdealwiththeinternationalbigbrandcompetition,butalsofromthelocalmanysmallbrandstoenter.Therefore,howtooccupyaplaceintheAfricanmarketwithgreatpotentialisworthyofexplorationandstudy.Bymeansofliteratureresearchanddataanalysis,thispaperanalyzesthecurrentsituationoftheexpansionoftheAfricanmarket,andthenexploresthedifficultiesencounteredintheexpansionprocess,andputsforwardcorrespondingdevelopmentstrategies.Throughthestudy,itcanprovidesometargetedSuggestionsfortheoverseasdevelopmentofTRANSSION,andprovidelearningandreferenceforothermobilephonebrandstoexpandtheoverseasmarket,makingthisstudymorerealistic.ThispaperfirstlyanalyzesthecurrentsituationofexpandingthemarketofTRANSSIONinAfrica.Thispartfocusesondatatosupportthemainpointsofthispaper.Then,itdiscussestheproblemsfacedbytheexpansionoftheAfricanmarketforTRANSSION,andputsforwardcorrespondingsolutionsandsummarizes.ThemaininnovationofthispaperistoselectamobilephonebrandfocusingontheAfricanmarket--TRANSSION,astheresearchobject,andcarryouttheresearchbasedonthecharacteristicsoftheAfricanmarket.Keywords:TRANSSIONTheAfricanmarketDevelopmentstrategy目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 1（一）選題背景及意義 1（二）文獻(xiàn)綜述 1二、傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀 2（一）傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)的歷程 2（二）非洲市場(chǎng)需求分析 3（二）傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)的狀況 5三、傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)存在的問(wèn)題 6（一）自主研發(fā)能力薄弱 7（二）產(chǎn)品布局低端 8（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多 9（四）營(yíng)銷(xiāo)渠道單一 10四、傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)策 10（一）用人才引領(lǐng)創(chuàng)新 10（二）布局中高端手機(jī)，打造產(chǎn)品生態(tài)鏈 11（三）提升品牌影響力 11（四）創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道 12五、總結(jié) 12參考文獻(xiàn) 13致謝 14PAGE14 淺析傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)的問(wèn)題及對(duì)策一、引言（一）選題背景及意義隨著科技的不斷進(jìn)步與發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得以快速發(fā)展，手機(jī)也逐漸普及。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)趨于飽和，面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力，各大手機(jī)生產(chǎn)商紛紛開(kāi)始尋求海外市場(chǎng)。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在歐洲的市場(chǎng)份額為32%，在非洲的市場(chǎng)份額為55%，在東南亞的市場(chǎng)份額為62%，在印度的市場(chǎng)份額更是高達(dá)66%。不同品牌的國(guó)產(chǎn)手機(jī)在不同的地區(qū)都有自身明顯的優(yōu)勢(shì)。小米手機(jī)在印度市場(chǎng)的銷(xiāo)量蟬聯(lián)榜首，華為手機(jī)在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量擠進(jìn)前三等。國(guó)產(chǎn)手機(jī)能否在世界市場(chǎng)占有一席之地，必須通過(guò)自主研發(fā)創(chuàng)新，提高自身品牌影響力等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)華為、小米、OPPO、vivo、步步高等國(guó)產(chǎn)知名手機(jī)品牌有較多的研究，卻對(duì)傳音手機(jī)這種不在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)售而專(zhuān)注于海外市場(chǎng)的手機(jī)品牌的研究甚少。2018年，傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)已經(jīng)有48.71%的市場(chǎng)份額，遙遙領(lǐng)先于位居第二的三星手機(jī)。在中國(guó)鮮為人知，在非洲卻家喻戶(hù)曉的傳音手機(jī)，它的成功經(jīng)驗(yàn)，是值得其他手機(jī)產(chǎn)商學(xué)習(xí)和借鑒的。同時(shí)，在一帶一路的背景下，加強(qiáng)與非洲的交流與合作，促進(jìn)兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流。（二）文獻(xiàn)綜述通過(guò)對(duì)專(zhuān)家學(xué)者們的相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行研究整理，目前，學(xué)術(shù)界對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌在海外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究較多。他們通過(guò)STP理論、4P營(yíng)銷(xiāo)理論、PEST分析模型、SWOT分析模型等方法進(jìn)行分析。楊廣麗（2017）在《華為進(jìn)入非洲市場(chǎng)的成功策略及經(jīng)驗(yàn)啟示》中分析了華為進(jìn)入非洲市場(chǎng)初期階段、中期階段和成熟期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略。梁玉笛（2018）在《傳音手機(jī)在非洲的營(yíng)銷(xiāo)策略分析》中提到，傳音手機(jī)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以功能機(jī)為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，如果仍然不調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的話(huà)，其他國(guó)內(nèi)外的各大手機(jī)廠商會(huì)搶占先機(jī)。陳麗（2018）在《華為手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略分析》中通過(guò)采用SWOT分析法和4P營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)華為手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。通過(guò)廣告促銷(xiāo)、口碑促銷(xiāo)的方式來(lái)使得品牌影響力得到提升，并快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。余燕（2019）在《A公司手機(jī)產(chǎn)品非洲市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究》中通過(guò)PEST分析方法，對(duì)A手機(jī)品牌當(dāng)前所處在的非洲營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析。姚官麗（2019）在《小米手機(jī)與傳音手機(jī)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略比較》中，從產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，渠道策略，促銷(xiāo)策略這四個(gè)方面來(lái)分析小米手機(jī)和傳音手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略的異同點(diǎn)。從研究成果中能夠發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)家學(xué)者們主要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略研究來(lái)分析國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，而且對(duì)知名品牌的研究較多，但對(duì)傳音手機(jī)這種不在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售而專(zhuān)注于海外市場(chǎng)的手機(jī)品牌卻少有研究。因此，本文著重對(duì)傳音手機(jī)在拓展非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀、所遇到的問(wèn)題以及相關(guān)的對(duì)策進(jìn)行探討。二、傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)的現(xiàn)狀深圳傳音控股股份有限公司的前身是傳音科技。該公司于2006年7月在香港成立。傳音旗下?lián)碛腥笾謾C(jī)品牌TECNO、itel及Infinix，銷(xiāo)售的區(qū)域主要集中在非洲、東南亞、南亞、中東和南美等新興手機(jī)市場(chǎng)。傳音旗下的品牌還包括售后服務(wù)品牌Carlcare，手機(jī)配件品牌Oraimo以及家電品牌Syinix等等[1]。同時(shí)，公司還積極開(kāi)發(fā)互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)產(chǎn)品，涉及音樂(lè)、游戲、短視頻等領(lǐng)域。傳音成功入選2018“中國(guó)出海領(lǐng)先品牌50強(qiáng)”之一。截至2019年6月，公司手機(jī)產(chǎn)品累計(jì)出口銷(xiāo)售超過(guò)3.5億部，覆蓋全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)創(chuàng)匯超過(guò)95億美元。傳音憑借在非洲市場(chǎng)遠(yuǎn)高于其他手機(jī)廠商的市場(chǎng)占有率和廣泛的品牌影響力，被業(yè)界稱(chēng)為“非洲之王”。（一）傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)的歷程非洲是全球人口第二多的大洲，人口數(shù)量超過(guò)10億。由于歷史和現(xiàn)實(shí)等諸多因素原因，非洲市場(chǎng)的手機(jī)普及率較低。在2005年前后，非洲大陸的手機(jī)普及率僅僅為6%，在非洲市場(chǎng)只有諾基亞、三星等品牌，手機(jī)市場(chǎng)空間還是非常大[2]。傳音公司正是發(fā)現(xiàn)了非洲的巨大發(fā)展?jié)撃?。傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)的發(fā)展歷程可分為四大階段。1、第一階段（2006年～2008年）明確非洲市場(chǎng)，打造專(zhuān)屬品牌通過(guò)市場(chǎng)分析，傳音公司避開(kāi)與資本實(shí)力雄厚、品牌根基牢固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行正面交鋒，而是另辟蹊徑，決定到非洲發(fā)展。2006年8月，傳音的第一臺(tái)TECNO品牌手機(jī)T201成功上市。2007年1月，推出第二個(gè)品牌Itel，開(kāi)始啟用雙品牌戰(zhàn)略。2008年12月，TECNO第一部四卡機(jī)器4Runner上市，廣受好評(píng)。2、第二階段（2009年～2011年）產(chǎn)品本土化，提高市場(chǎng)占有率傳音公司針對(duì)非洲市場(chǎng)，設(shè)計(jì)出一系列針對(duì)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。例如，商務(wù)手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)、高清手機(jī)等等。2010年，該公司在尼日利亞成立售后服務(wù)品牌Carlcare。2011年，TECNO成為非洲雙卡手機(jī)第一品牌。3、第三階段（2012年～2015年）順應(yīng)時(shí)代潮流，發(fā)展智能機(jī)傳音公司根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的變化，推出了本地化的高性?xún)r(jià)比的智能手機(jī)。2012年，在opera、高通、MTNNigeria、Facebook等合作伙伴的大力支持下，實(shí)現(xiàn)了全年手機(jī)銷(xiāo)售量近2000萬(wàn)臺(tái)的優(yōu)秀成績(jī)，市場(chǎng)地位不斷上升。2014年創(chuàng)建配件品牌Oraimo，使得售后服務(wù)體系更加完善。4、第四階段（2016至今）鞏固非洲市場(chǎng)，進(jìn)軍其他新興市場(chǎng)傳音公司除了鞏固其在非洲的位置，開(kāi)始在東南亞、南亞、拉丁美洲市場(chǎng)涉足。2016年，傳音手機(jī)開(kāi)始占據(jù)非洲市場(chǎng)占有率的榜首。2018年傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)的占有率高達(dá)48.71%，遙遙領(lǐng)先位居第二名的三星。（二）非洲市場(chǎng)需求分析非洲市場(chǎng)目前屬于手機(jī)市場(chǎng)的藍(lán)海，具有巨大潛力。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)顯示，非洲人口自然增長(zhǎng)率高達(dá)3%。擁有“人口紅利”的非洲，當(dāng)?shù)厝嗣竦南M(fèi)力和需求也快速增長(zhǎng)。目前，在非洲，手機(jī)的銷(xiāo)售主要在這三個(gè)大市場(chǎng)：尼日利亞、南非和肯尼亞。2018年，尼日利亞的人均GDP為2028.18美元，南非的人均GDP為6339.57美元，肯尼亞的人均GDP為1710.51美元。尼日利亞是非洲GDP和人均GDP前三國(guó)家，南非是非洲大陸的最大經(jīng)濟(jì)體，肯尼亞的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不容小覷，因而這些國(guó)家的手機(jī)保有量較大。由于歷史等各種原因，非洲的貧富差距較大，但對(duì)于很多家庭而言還是能消費(fèi)得起一部手機(jī)。就拿非洲的坦桑尼亞來(lái)說(shuō)，雖然這個(gè)國(guó)家是非洲最為落后的一個(gè)國(guó)家，但幾乎每家都擁有一部手機(jī)。2005年以來(lái)，非洲手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期。根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，非洲市場(chǎng)功能機(jī)手機(jī)出貨量由1.07億部增長(zhǎng)到1.27億部，保有量由4.98億部下降為3.57億部，人均保有量由0.43部下降為0.28部。智能手機(jī)出貨量由0.54億部增長(zhǎng)到0.88億部，保有量由1.52億部增長(zhǎng)到4.30億部，人均保有量由0.13部增長(zhǎng)0.33部[3]。具體情況如圖1、圖2所示。圖1

2014年-2018年非洲功能機(jī)的出貨量、保有量、人均保有量資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心圖2

2014年-2018年非洲智能機(jī)的出貨量、保有量、人均保有量資料來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心從上面兩個(gè)圖表中可以明顯地看到非洲智能機(jī)的保有量和人均保有量是快速上升的，功能機(jī)的保有量和人均保有量是有所下降的，但仍占有一定的市場(chǎng)份額。2018年，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)到14.06億部，這相對(duì)世界水平來(lái)說(shuō)，非洲市場(chǎng)存在較大的發(fā)展空間。（三）傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)的狀況1、深受消費(fèi)者喜愛(ài)在南非商業(yè)雜志《AfricanBusiness》2019年6月發(fā)布的“2018-2019度最受非洲消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌”百?gòu)?qiáng)榜中，傳音旗下三大手機(jī)品牌TECNO、itel及Infinix分別位列第5、17及26名。百?gòu)?qiáng)榜排名前五的品牌分別是：Nike、Adidas、三星、可口可樂(lè)、TECNO。在百?gòu)?qiáng)榜中，僅有7個(gè)中國(guó)手機(jī)品牌入選，其中TECNO是連續(xù)多年排名第一、itel位居第二。2016年～2019年出版的《AfricanBusiness》百?gòu)?qiáng)榜中，傳音手機(jī)品牌和其他部分手機(jī)品牌排名的具體情況如表1所示。從圖表可以分析出，傳音手機(jī)旗下的3個(gè)品牌手機(jī)以及華為手機(jī)排名都呈上升的趨勢(shì)，而三星、蘋(píng)果、諾基亞排名雖然靠前，但排名情況明顯下滑。表1

2015年-2018年度《AfricanBusiness》百?gòu)?qiáng)榜中部分手機(jī)品牌的排名2016-2017年度2017-2018年度2018-2019年度TECNO1475itel251617Infinix372826三星123蘋(píng)果557諾基亞71315華為402618資料來(lái)源：傳音控股有限公司招股說(shuō)明書(shū)2、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高傳音手機(jī)之所以很快進(jìn)入非洲市場(chǎng)，是因?yàn)樗鶕?jù)非洲市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，研發(fā)出與眾不同的產(chǎn)品。由于非洲有多個(gè)不同的運(yùn)營(yíng)商，傳音公司推出雙卡雙待和四卡四待手機(jī)；由于非洲很多地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施不足，非洲人很喜歡用手機(jī)通話(huà)，傳音公司開(kāi)發(fā)了大容量電池手機(jī)；由于非洲人膚色較深，傳音公司研發(fā)了具有美白功能的手機(jī)；根據(jù)非洲文化，傳音公司還推出了音樂(lè)手機(jī)等等。價(jià)格方面，也是相當(dāng)實(shí)惠，智能機(jī)平均售價(jià)不到1000元，功能機(jī)平均售價(jià)更是不到100元。傳音手機(jī)的價(jià)格更低，功能更優(yōu)，性?xún)r(jià)比更高，深受非洲消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。3、經(jīng)營(yíng)績(jī)效佳經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)驗(yàn)積累，傳音公司在非洲取得了顯著的成果。從傳音公司發(fā)布的招股說(shuō)明書(shū)中可以了解傳音公司近三年的營(yíng)業(yè)收入情況，如表2所示。表2

傳音公司2016年-2018年的營(yíng)業(yè)額及凈利潤(rùn)2016年度2017年度2018年度出貨量（億部）0.781.291.24全球市場(chǎng)占有率3.95%6.54%7.04%非洲市場(chǎng)占有率33.73%45.12%48.71%營(yíng)業(yè)額（億元）116.37200.44226.46凈利潤(rùn)（億元）0.866.786.57凈利潤(rùn)率0.74%3.38%2.90資料來(lái)源：傳音控股有限公司招股說(shuō)明書(shū)2017年，傳音公司的營(yíng)業(yè)額突破200億人民幣大關(guān)，手機(jī)出貨量高達(dá)1.29億部，出口非洲的總數(shù)在全國(guó)手機(jī)品牌中排名第一。2018年，傳音公司的營(yíng)業(yè)額有所增長(zhǎng)，手機(jī)出貨量達(dá)1.24億部，在全球的市場(chǎng)占有率為7.04%，而在非洲市場(chǎng)占有率高達(dá)48.71%，排名第一，遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但凈利潤(rùn)率卻只有2.9%，比2017年是略有縮減的。三年來(lái)，傳音手機(jī)累計(jì)出口超過(guò)3億部，覆蓋全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，累計(jì)創(chuàng)匯超過(guò)80億美元。三、傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)存在的問(wèn)題傳音公司在非洲發(fā)展數(shù)十年，通過(guò)不斷探索，終于成為非洲家喻戶(hù)曉的手機(jī)品牌。然而，在面對(duì)如今如此激烈的手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，傳音公司在拓展非洲市場(chǎng)時(shí)也存在一些問(wèn)題，例如自主研發(fā)能力薄弱，缺乏核心技術(shù)的創(chuàng)新、產(chǎn)品布局低端，主要以功能機(jī)為主、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集、營(yíng)銷(xiāo)渠道傳統(tǒng)單一，缺乏營(yíng)銷(xiāo)渠道創(chuàng)新等。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題，避免問(wèn)題再次發(fā)生，是傳音公司首要做的事情。（一）自主研發(fā)能力薄弱不可否認(rèn)，傳音手機(jī)通過(guò)滿(mǎn)足消費(fèi)者的特殊需求，在非洲市場(chǎng)取得了很好的成績(jī)。但在科技和實(shí)力方面，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于華為、蘋(píng)果、三星等手機(jī)的。眾所周知，研發(fā)投入是使得手機(jī)品牌做大、做強(qiáng)、做好的基礎(chǔ)。從研發(fā)費(fèi)用來(lái)看，2016年～2018年，傳音公司的研發(fā)費(fèi)用分別為3.85億元、5.98億元、7.12億元,占同期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為3.31%、2.99%、3.14%[4]，而華為公司的研發(fā)費(fèi)用占同期營(yíng)業(yè)收入的比例分別為14.65%、14.86%、14.07%，這比傳音手機(jī)的研發(fā)費(fèi)用高出接近5倍。從人員結(jié)構(gòu)來(lái)看，2017～2018年，小米公司研發(fā)人員占比為分別為38%、44.2%，而傳音公司的研發(fā)人員占比僅為9.85%、10.6%。從研究成果看，截至2018年3月底，小米公司擁有境內(nèi)專(zhuān)利3607件，而傳音公司截至2019年8月，擁有境內(nèi)專(zhuān)利僅為630件[5]。由此可見(jiàn)，傳音公司的自主研發(fā)能力是非常欠缺的。同期內(nèi)，部分公司的情況如表3所示。表3

部分手機(jī)研發(fā)費(fèi)用占同期營(yíng)業(yè)收入的比例2016年度2017年度2018年度傳音3.31%2.99%3.14%小米3.07%2.75%3.30%蘋(píng)果4.46%5.05%5.36%三星7.33%7.01%7.65%華為14.65%14.86%14.07%資料來(lái)源：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)資料整理傳音手機(jī)目前在研發(fā)上的投入的項(xiàng)目主要是針對(duì)消費(fèi)者需求的創(chuàng)新，例如多卡多待、大容量電池、“美黑科技”、防摔防汗、音樂(lè)手機(jī)等，而這些研發(fā)的科技含量并不是很高，且容易被模仿。目前，傳音公司在非洲之所以有較大的市場(chǎng)占有率，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，而這些“微創(chuàng)新”是很容易隨著其他手機(jī)廠商進(jìn)入而被模仿的。事實(shí)上，像操作系統(tǒng)、芯片、電路、儲(chǔ)存器等核心技術(shù)的開(kāi)發(fā)才是關(guān)鍵。另外，手機(jī)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度非?？?，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加，出現(xiàn)在非洲市場(chǎng)上的手機(jī)也會(huì)多種多樣，如果產(chǎn)品性能跟不上，傳音手機(jī)的地位可能會(huì)受到一定的威脅。（二）產(chǎn)品布局低端由于非洲手機(jī)市場(chǎng)的特殊情況，功能機(jī)比較適合非洲人的消費(fèi)水平。根據(jù)傳音公司的官方數(shù)據(jù)顯示，2016年，傳音公司在非洲銷(xiāo)售出4965.74萬(wàn)部功能機(jī)，1502.38萬(wàn)部智能機(jī)；2017年，銷(xiāo)售出6944.39萬(wàn)部功能機(jī)，2304.42萬(wàn)部智能機(jī)；2018年，售出6790.65萬(wàn)部功能機(jī)，2653.38萬(wàn)部智能機(jī)。如圖3所示。圖3

2016-2018年傳音手機(jī)在非洲市場(chǎng)功能機(jī)和智能機(jī)的銷(xiāo)售數(shù)量資料來(lái)源：傳音控股有限公司招股說(shuō)明書(shū)由此可見(jiàn)，傳音在非洲銷(xiāo)售的手機(jī)仍然以功能機(jī)為主,占比大約有70%。但隨著非洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的升級(jí)，智能機(jī)的需求是不斷增加的。根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而言，2018年新興市場(chǎng)功能手機(jī)出貨量為3.71億部，占該等手機(jī)出貨總量的比重達(dá)52.56%，智能手機(jī)在新興市場(chǎng)占有率由2011年的10.67%快速增長(zhǎng)至2018年的47.44%。根據(jù)IDC預(yù)測(cè)，2022年，新興市場(chǎng)智能手機(jī)的出貨量占比將達(dá)到70.38%。隨著非洲的GDP逐年提高以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增加，由功能機(jī)轉(zhuǎn)換成智能機(jī)已成為必然[6]。如果仍以出售低價(jià)的功能手機(jī)為主，這樣會(huì)讓其他國(guó)內(nèi)外各大手機(jī)廠商搶占先機(jī)。（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多隨著非洲的經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，越來(lái)越多人關(guān)注到非洲這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。在非洲市場(chǎng)占有率排名前5的手機(jī)品牌廠商，在2016～2018年期間非洲市場(chǎng)的占有率如表4所示。表4

排名前5的手機(jī)品牌廠商2016年-2018年的市場(chǎng)占有率2016年度2017年度2018年度1傳音33.73%45.12%48.71%2三星16.29%12.85%10.27%3HMD0.00%3.96%6.78%4華為4.02%2.69%4.05%5TCL4.24%4.22%3.75%資料來(lái)源：傳音控股有限公司招股說(shuō)明書(shū)目前，在非洲市場(chǎng)占有率排名前5的手機(jī)品牌分別是傳音、三星、HMD、華為和TCL。像Tambo、Fero、Lava等手機(jī)品牌在非洲市場(chǎng)也有一席之地，這些只是非洲市場(chǎng)的小品牌，這對(duì)傳音夠不上太大的威脅。但是，像三星手機(jī)，一直以來(lái)在非洲占有較大的市場(chǎng)份額。此外，在2017年才進(jìn)入非洲市場(chǎng)的HMD也不容小覷，HMD是由諾基亞的資深工作人員組成，手機(jī)產(chǎn)品主要包括智能機(jī)及功能機(jī)，并覆蓋各價(jià)格段區(qū)間，它也具有很大的潛力。值得關(guān)注的是，華為是傳音公司國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，華為品牌的智能手機(jī)在非洲也非常受歡迎，它成功進(jìn)入非洲品牌網(wǎng)評(píng)選出的2016-2017年“非洲最受歡迎品牌”榜。從表4中可以清楚地看到華為手機(jī)在非洲的市場(chǎng)占有率是越來(lái)越大的。華為公司近期在南非等地推出線(xiàn)上平臺(tái)“華為商城”，將進(jìn)一步加大市場(chǎng)推廣，這將擠占傳音手機(jī)的部分市場(chǎng)份額。此外，像與傳音手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略相類(lèi)似的小米手機(jī)，在2018年，正式成立非洲地區(qū)部，全面負(fù)責(zé)非洲的業(yè)務(wù)拓展，并與非洲電子商務(wù)平臺(tái)Jumia達(dá)成合作[7]，進(jìn)行線(xiàn)上產(chǎn)品銷(xiāo)售。像國(guó)產(chǎn)手機(jī)OPPO、vivo等也在各大地區(qū)設(shè)立自己的專(zhuān)賣(mài)店。（四）營(yíng)銷(xiāo)渠道單一營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的重要構(gòu)成部分，是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的紐帶[8]。如何使渠道高效運(yùn)作，就成為生產(chǎn)制造企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。盡管傳音公司在非洲市場(chǎng)奮斗了十多年，但傳音手機(jī)的主要銷(xiāo)售渠道是以線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售為主。傳音公司的門(mén)店不僅遍布非洲的各大賣(mài)場(chǎng)，而且深入到非洲的鄉(xiāng)村街道。此外，它的廣告營(yíng)銷(xiāo)也比較傳統(tǒng)，通過(guò)電視廣告、路邊電線(xiàn)桿上的小廣告、刷墻廣告、活動(dòng)贊助商廣告等方式占據(jù)消費(fèi)者的眼球。另外，從地標(biāo)性建筑到機(jī)場(chǎng)道路、貧民窟等都能看到傳音手機(jī)的涂墻廣告。然而，這些方式雖然看上去很實(shí)用，但營(yíng)銷(xiāo)方式不夠新穎，容易被模仿，而且投入的資金費(fèi)用高昂，它營(yíng)銷(xiāo)成本占年收入的10%以上，遠(yuǎn)高于研發(fā)成本，這對(duì)于公司的資金運(yùn)用來(lái)說(shuō)是一筆很大的開(kāi)支。另外，非洲也正處于未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具潛力的市場(chǎng)之一，各大手機(jī)品牌的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，傳音主要依賴(lài)線(xiàn)下渠道，線(xiàn)上渠道仍太薄弱，會(huì)不適應(yīng)未來(lái)非洲網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的趨勢(shì)。四、傳音手機(jī)拓展非洲市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)策針對(duì)傳音公司在拓展非洲市場(chǎng)時(shí)所遇到的問(wèn)題提出發(fā)展對(duì)策。通過(guò)用人才引領(lǐng)創(chuàng)新、布局中高端手機(jī)，建立產(chǎn)品生態(tài)鏈、提升品牌影響力以及創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面提出合理建議，讓公司得以更好的發(fā)展。（一）用人才引領(lǐng)創(chuàng)新對(duì)于手機(jī)企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)新是重要的發(fā)展動(dòng)力。傳音公司可以加強(qiáng)與各大高校、研究所的合作，招聘創(chuàng)新型人才來(lái)完善人才隊(duì)伍額建設(shè)。此外，還可以通過(guò)海外市場(chǎng)的招聘來(lái)招募海外優(yōu)秀人才。加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外人才的交流，從當(dāng)?shù)睾屯獾貎蓚€(gè)不同的角度為產(chǎn)品的研發(fā)提供創(chuàng)造的機(jī)會(huì)和可能。同時(shí)，也要加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入。經(jīng)費(fèi)不僅僅是在設(shè)備上的投入，還可以是對(duì)研發(fā)人員的薪酬和福利提供適當(dāng)?shù)膬A斜[9]。此外，傳音公司應(yīng)該加大力度進(jìn)行核心技術(shù)的研發(fā)，尤其是加強(qiáng)芯片、傳感器等核心零部件的研發(fā)，促進(jìn)全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。同時(shí)，公司也要注重專(zhuān)利技術(shù)的維護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，推動(dòng)新技術(shù)的不斷產(chǎn)生，形成企業(yè)良好的環(huán)境風(fēng)氣。（二）布局中高端手機(jī)，打造產(chǎn)品生態(tài)鏈傳音公司一方面可以繼續(xù)推出功能機(jī)以保住非洲的市場(chǎng)份額；另一方面，傳音公司應(yīng)加大科技創(chuàng)新投入，定位更高端的消費(fèi)市場(chǎng)。例如，可以推出針對(duì)運(yùn)動(dòng)員這一消費(fèi)群體的手機(jī)，為不同類(lèi)型的運(yùn)動(dòng)員量身定制；商務(wù)人士是具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，這也可以推出不同款式的商務(wù)手機(jī)；非洲的宗教色彩十分濃厚，針對(duì)不同的教徒消費(fèi)者為他們提供定制產(chǎn)品等等。此外，在產(chǎn)品已有的“微創(chuàng)新”中，對(duì)產(chǎn)品的性能加以?xún)?yōu)化，可以推出不同款式的拍照手機(jī)、音樂(lè)手機(jī)，也可以加強(qiáng)輸入法軟件、翻譯軟件等軟件的研發(fā)，完善手機(jī)軟件的配置。隨著第五代移動(dòng)通訊技術(shù)（5G）的發(fā)展，世界各國(guó)將會(huì)進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從目前的智能硬件的發(fā)展來(lái)看，智能手機(jī)將會(huì)成為物聯(lián)網(wǎng)的智能硬件體系中的核心終端[10]。而非洲，未來(lái)也會(huì)進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因此，可以構(gòu)建以智能手機(jī)為核心的產(chǎn)品生態(tài)鏈。通過(guò)把手機(jī)、電腦、路由器、照相機(jī)、攝像頭、手環(huán)等智能設(shè)備，電視、空調(diào)、電風(fēng)扇、燈具、微波爐等智能家居互相串聯(lián)起來(lái)，給消費(fèi)者更完美的使用體驗(yàn)。（三）提升品牌影響力品牌影響力已成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)的考量標(biāo)準(zhǔn)之一[11]，因此，要注重品牌形象的宣傳與推廣，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。第一，創(chuàng)新廣告的內(nèi)容。廣告的傳播固然能打造品牌的影響力，而廣告片的質(zhì)量將會(huì)是帶動(dòng)這一影響力不斷擴(kuò)大的根源[12]?？梢酝ㄟ^(guò)拍攝微電影的方式，將手機(jī)品牌與故事完美地相結(jié)合。在打造品牌形象時(shí)，要淡化廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳和推廣，強(qiáng)化品牌所傳遞的文化精神、價(jià)值觀念、品牌價(jià)值，從而引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。第二，邀請(qǐng)明星代言?？梢岳妹餍亲陨硭邆涞挠绊懥驮?huà)題度作為整個(gè)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的發(fā)力點(diǎn)對(duì)品牌進(jìn)行宣傳和推廣[13]。明星的審美傾向，在大眾面前往往有一種示范作用，讓消費(fèi)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)心理。同時(shí)，明星常常受粉絲的追捧，這無(wú)形之中，對(duì)品牌影響力也有一定的提升。第三，創(chuàng)造機(jī)會(huì)與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)。可以從非洲人民喜歡聊天、拍照、唱歌、跳舞等愛(ài)好出發(fā)，定期舉辦粉絲交流活動(dòng)、對(duì)不同活動(dòng)進(jìn)行贊助、在非洲各國(guó)進(jìn)行跨國(guó)文化交流、深入福利院和貧民窟等地舉辦活等等。（四）創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道消費(fèi)者都有喜新厭舊的心理，如果沒(méi)有持續(xù)上新的產(chǎn)品，沒(méi)有新穎的方式保持與消費(fèi)者的聯(lián)系，這樣會(huì)很容易就被消費(fèi)者所遺忘。傳音公司通過(guò)刷墻方式來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的廣告模式已用了十多年，當(dāng)其他手機(jī)廠商也采用同樣的方式，消費(fèi)者的審美也會(huì)疲憊。因而，創(chuàng)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道是關(guān)鍵。第一，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合。由于非洲的物流體系并不完善，因此消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)也相對(duì)滯后。傳音公司可以投入一定的資金，完善公司相應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)物流平臺(tái)、售后服務(wù)平臺(tái)等后臺(tái)，并結(jié)合已有的、基礎(chǔ)實(shí)力強(qiáng)大的實(shí)體店，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下雙管齊下的方式，多與知名電商合作，利用電商平臺(tái)本身的影響力來(lái)宣傳品牌，加大產(chǎn)品的銷(xiāo)售力度[14]，例如Konga、Takealot、Jumia等等，讓消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)手機(jī)后到就近門(mén)店自取，或者快遞上門(mén)。在非洲通信網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展的今天，通過(guò)電視購(gòu)物也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這同時(shí)也是一種投放廣告的方式。第二，注重社交媒體運(yùn)營(yíng)。在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，社會(huì)化媒體平臺(tái)上的企業(yè)品牌，消費(fèi)者和社會(huì)化媒體已經(jīng)緊密聯(lián)系在一起[15]。由于傳音在非洲具有一定的知名度，傳音公司可以在非洲各大社交平臺(tái)上建立與粉絲交流的平臺(tái)，通過(guò)“粉絲經(jīng)濟(jì)”經(jīng)營(yíng)等方式連結(jié)客戶(hù)。例如，可以加重對(duì)Facebook、ins等社交平臺(tái)在非洲各國(guó)的官方運(yùn)營(yíng)。在社交媒體上，可以不定期地進(jìn)行抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這不僅提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注程度,同時(shí)也可以增加消費(fèi)者與公司的互動(dòng)。另外，也可以開(kāi)展論壇平臺(tái)，通過(guò)論壇收集消費(fèi)者的需求和反饋，從而對(duì)推動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)和改進(jìn)。五、總結(jié)隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模也隨之快速增長(zhǎng)，像歐美、亞太等地區(qū)智能手機(jī)得到了迅速的發(fā)展，市場(chǎng)趨于飽和狀態(tài)，所以，對(duì)于很多手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，尋找像東南亞、南亞、非洲、中東等新興市場(chǎng)是迫在眉睫的事情。非洲，作為最有潛力的手機(jī)市場(chǎng)，而傳音手機(jī)目前在非洲取得的成功，是可以為其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)像傳音手機(jī)一樣想進(jìn)入非洲手機(jī)市場(chǎng)的廠商提供一定的借鑒。從本文的研究來(lái)看，盡管傳音公司在非洲已有數(shù)十年之久，但從近兩年的銷(xiāo)售凈利潤(rùn)來(lái)看是有減少的跡象。傳音手機(jī)在拓展非洲市場(chǎng)時(shí)面臨自主研發(fā)能力薄弱、產(chǎn)品布局低端、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一等的問(wèn)題，但在非洲經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)也日漸完善、人民生活水平