嘉榮超市營銷策略問題及對策分析

摘要近幾年以來，我國的的大型連鎖超市蓬勃發(fā)展。外國的大型連鎖超市更是在中國快速發(fā)展，外國的大型超市無論在管理經(jīng)驗上還是在技術(shù)上都超越了我國不少的本土超市，我國本土超市企業(yè)面臨十分嚴(yán)峻的競爭環(huán)境。比如廣東的嘉榮超市也面臨重大的考驗，既有外國大型超市的威脅，又有本土超市的夾攻。在這樣子的大環(huán)境下，嘉榮超市需要好好思考自身的發(fā)展問題，力求在如此激烈的競爭環(huán)境中取得一席之地。本文以嘉榮超市為研究對象，結(jié)合所學(xué)的市場營銷理論等其他所學(xué)知識充分、全面的了解嘉榮超市的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，并利用宏觀環(huán)境分析和swot分析法，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、自然、市場機(jī)會、環(huán)境分析、企業(yè)優(yōu)勢、企業(yè)劣勢系統(tǒng)地分析嘉榮超市的營銷環(huán)境，再找出嘉榮超市營銷策略的問題。本文從嘉榮的促銷、營銷服務(wù)、營銷渠道、自有品牌中分析得出嘉榮超市存在的營銷問題，并就嘉榮超市的營銷問題進(jìn)行對策分析，進(jìn)一步提出符合嘉榮超市的的營銷策略。關(guān)鍵詞嘉榮超市營銷策略對策分析AbstractInrecentyears,China'slargesupermarketchainsarebooming.ForeignlargesupermarketchainsaredevelopingrapidlyinChina.Foreignlargesupermarketshavesurpassedmanylocalsupermarketsintermsofmanagementexperienceandtechnology,andChineselocalsupermarketenterprisesarefacingaveryseverecompetitiveenvironment.jiarongsupermarket,forexample,isalsofacingamajortest,bothfromforeignsupermarketsandfromlocalones.Insuchanenvironment,jiarongsupermarketneedstothinkaboutitsowndevelopmentandstrivetogetaplaceinsuchafiercecompetitiveenvironment.TakingJiaRongsupermarketastheresearchobject,studiesthemarketmarketingtheorycombinedwithotherknowledgeinfullandcomprehensiveunderstandingofJiaRongsupermarketdevelopmentcourseandcurrentsituation,andusethemacroenvironmentanalysisandswotanalysismethod,andfromthepolitical,economic,culture,scienceandtechnology,natural,marketopportunityandenvironmentalanalysis,enterpriseadvantageanddisadvantageanalysissystematicallyJiaRongsupermarketmarketingenvironment,tofindJiaRongsupermarketinmarketingstrategyproblem.Thispaperanalyzestheexistingproblemsofjiarongsupermarketfromitspromotion,marketingservices,marketingchannelsandprivatebrands,andanalyzesthecountermeasurestothemarketingproblemsofJiarongsupermarket,andfurtherputforwardthemarketingstrategiesinlinewithJiarongsupermarket.Keywordsjiarongsupermarketmarketingstrategiescountermeasureanalysis目錄TOC\o"1-3"\h\u一、引言 嘉榮超市營銷策略問題及對策分析引言研究背景中國零售業(yè)市場巨大,2019年9月7日，據(jù)商務(wù)部市場運行司負(fù)責(zé)人介紹了2019年8月我國消費市場運行情況。該負(fù)責(zé)人指出，當(dāng)前消費市場總體運行平穩(wěn)。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，8月份全國社會消費品零售總額達(dá)到3.4萬億元，同比增長7.5%，增速較上月回落0.1個百分點。商務(wù)部重點監(jiān)測零售企業(yè)8月份銷售額同比增長2.3%，增速與上月持平。國民總收入逐年遞增，國民生活水平提高，對消費品的需求越來越大。中國零售業(yè)的發(fā)展前景越來越明朗，同樣地中國零售業(yè)的發(fā)展也越來越激烈。隨著中國開放程度越來越高，不少的外國企業(yè)進(jìn)入中國市場。因此中國零售業(yè)的激勵競爭已經(jīng)不僅僅限于國內(nèi)企業(yè)，還有與國外企業(yè)的激勵競爭。國外零售企業(yè)在管理方式、資本運營、新型業(yè)態(tài)、技術(shù)管理等等方面都比國內(nèi)的零售企業(yè)優(yōu)化得多，而且目前外資零售企業(yè)占據(jù)中國零售市場的絕大份額，例如沃爾瑪、家樂福、麥德龍等等的這外資連鎖超市，但國內(nèi)的本土零售業(yè)也在不斷發(fā)展，例如華潤萬家、大潤發(fā)、永輝、嘉榮等等。嘉榮超市作為廣東本土連鎖超市，自1992年成立以來，一直以“專注、專心、專業(yè)”三專服務(wù)態(tài)度為顧客帶來“優(yōu)質(zhì)、滿意、實在”的優(yōu)質(zhì)購物體驗為企業(yè)使命，致力于提高嘉榮超市所在地的居民的生活品質(zhì)。嘉榮超市秉承“不懈追求，不斷超越”的企業(yè)精神，可以說嘉榮超市將與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新作為自身企業(yè)發(fā)展的座右銘。正是嘉榮超市這種企業(yè)精神、經(jīng)營理論和企業(yè)文化使它在珠三角地區(qū)以及珠三角附近地區(qū)的品牌知名度不斷增加，由此獲得一定數(shù)量的消費者的忠誠度。但是對于外資超市和國內(nèi)一些更為大型的超市品牌來講嘉榮超市的知名度還是與他們相差較遠(yuǎn)。研究目的及意義本文的研究目的，就是通過分析嘉榮超市的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境情況，繼而提出嘉榮超市在營銷方面存在的有關(guān)問題，并尋求更適合嘉榮超市發(fā)展的營銷對策，從而提高嘉榮超市在同行業(yè)中的競爭力，還有進(jìn)一步滿足消費者對嘉榮超市越來越高的要求，促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展。隨著社會的發(fā)展，人們生活水平不斷提高，對零售商品的需求越來越大，連鎖超市因此也得到很好地發(fā)展。近年來，超市零售業(yè)是中國發(fā)展最快行業(yè)之一，但是在我國具有競爭力的連鎖超市多為外資超市，我國本土超市雖然也在不斷發(fā)展但是在外資超市的夾攻中艱難發(fā)展著。本文以嘉榮超市這個本土超市為研究對象，對其的營銷環(huán)境進(jìn)行分析和提出相關(guān)對策，在一定程度上對我國本土零售企業(yè)有一定的現(xiàn)實意義。相關(guān)理論市場營銷定義和作用美國市場營銷協(xié)會2007年10月給市場營銷下的定義為：“市場營銷是一種旨在充分地為顧客、委托方、合作者以及社會創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換有價值物品的活動、系列制度和過程?！笔袌鰻I銷的作用分為社會作用和企業(yè)管理中的作用，社會作用分為四種，分別為產(chǎn)品的地點效用、產(chǎn)品的占有效用、產(chǎn)品的形式效用、產(chǎn)品的時間效用；而市場營銷在社會管理中的作用為在動態(tài)的管理過程中，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價格、全方位的服務(wù)，實現(xiàn)令顧客滿意的利益和需求，企業(yè)管理的配合協(xié)作應(yīng)以營銷管理為中心，脫離營銷宗旨和任務(wù)的職能部門，無論其管理效益多高，也沒有意義，市場營銷是連接市場和企業(yè)的橋梁和紐帶，市場營銷管理實質(zhì)是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結(jié)合的管理。市場營銷相關(guān)理論宏觀營銷環(huán)境分析方面，一般采用PENST分析模型。PENST分析模型是分析企業(yè)影響因素的方法，分析內(nèi)容包括：政治法律環(huán)境（P）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）、社會文化環(huán)境（S）、科技環(huán)境（T）及自然環(huán)境（N）。SWOT分析模型又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學(xué)管理教授海因茨·韋里克提出來的，SWOT四個字母分別代表：優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）和威脅（threat）。SWOT分析法將宏觀環(huán)境、市場需求、競爭狀況、企業(yè)營銷環(huán)境條件進(jìn)行綜合分析，得出與企業(yè)活動相關(guān)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅等因素。促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費者的購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。促銷的實質(zhì)是信息溝通，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，把信息傳遞的一般原理運用在企業(yè)的促銷活動中，在企業(yè)和中間商和消費者之間建立起穩(wěn)定有效的信息聯(lián)系，實現(xiàn)有效的信息溝通。嘉榮超市營銷策略簡介嘉榮超市概況廣東嘉榮超市有限公司成立于1992年，是一家主營連鎖大賣場及綜合超市，連鎖生活超市，連鎖百貨商業(yè)管理、母嬰品牌連鎖店等多個業(yè)態(tài)組合的現(xiàn)代化零售企業(yè)。2006年11月，廣東嘉榮超市有限公司在第八屆中國連鎖大會上與國際性零售集團(tuán)SAPE簽約，成立了廣東SPAE，成為全球SPAE連鎖自愿連鎖體系內(nèi)中國廣東省唯一的法人企業(yè)。秉承國際SAPE先進(jìn)的技術(shù)水平、服務(wù)態(tài)度和零售管理理論，嘉榮超市歷經(jīng)數(shù)年精心經(jīng)營，目前已經(jīng)在珠三角和珠三角相近的地區(qū)擁有超過100家門店，員工更逾萬人，經(jīng)營面積更超過60萬平方米，并擁有占地面積近14萬平方米的物流配送中心。憑借國際SAPE的品牌知名度的優(yōu)勢，管理水平的優(yōu)勢、物流配送的優(yōu)勢，已逐步發(fā)展成為廣東省知名的本土連鎖零售企業(yè)，并連續(xù)多年蟬聯(lián)“中國連鎖百強(qiáng)”。嘉榮超市發(fā)展歷程標(biāo)志著嘉榮超市的產(chǎn)生的標(biāo)志就是在1992年10月19日皇都店的開業(yè)，之后嘉榮超市經(jīng)歷成長期、發(fā)展期、快速發(fā)展期。1995年--2005年是嘉榮超市的成長期。2000年9月，首家大賣場在崇煥店隆重開業(yè)；更在2001年到2005年四個鎮(zhèn)區(qū)的第一間嘉榮超市先后在大朗、萬江、黃江、塘廈隆重開業(yè)；2002年11月，嘉榮購物廣場銀豐店整改升級，經(jīng)營面積擴(kuò)大到10000平方米；之后嘉榮超市開始重視網(wǎng)站發(fā)展，不斷投入資源于網(wǎng)站開發(fā)，最終在2003年8月，嘉榮網(wǎng)站正式開通。2006年--2013年使嘉榮超市的發(fā)展期。2006年11月2日，嘉榮與國際性零售業(yè)集團(tuán)SPAR正式簽署了加盟合作協(xié)議，成立SPAE廣東，同年11月22日，SPAE華南mall店，新基店，文化中心盛大開業(yè)，創(chuàng)造三店同開業(yè)的盛舉。2007年，SPAR加盟工作正式啟動。7月8日，第一家加盟店石龍富昇店開業(yè)。2008年12月2日，位于紅梅的配送中心打下第一支樁，配送中心正式建造。2009年，嘉榮SPAR第二家生活超市世紀(jì)城店隆重開業(yè)。2010年，占地13萬平方米的嘉榮紅梅配送中心啟動，為各門店的商品配送及拓展業(yè)務(wù)提供堅強(qiáng)的后盾。2012年，嘉榮旗下大型購物平臺--喜伴啦啦網(wǎng)（）正式上線。2013年12月，嘉榮超市第一家在佛山的門店盛大開業(yè)，標(biāo)志嘉榮SPAR正式進(jìn)駐佛山。2014年--至今，是嘉榮超市的快速發(fā)展期。2014年3月，嘉榮SPAE超市物流配送中心碼頭正式運營，12月，嘉榮SPAE微店隆重上線，意味著嘉榮SPAE在PC端和移動端的渠道開拓布局基本完成。2015年5月，集屠宰、配送、銷售為一體的東莞市紅梅食品公司開業(yè)，標(biāo)志著嘉榮SPAE超市肉類供應(yīng)鏈的上下貫通。嘉榮SPAE成為2015年蘇杯賽事的指定食品、用品供應(yīng)商，并在蘇杯主場館外設(shè)立170平方米生活超市體驗店。2015至今開設(shè)分店多達(dá)30家，遍布東莞市。一直以來嘉榮超市十分注重創(chuàng)新技術(shù)發(fā)展，不斷致力于開發(fā)新科技應(yīng)用概念。嘉榮SPAE新科技應(yīng)用概念店終于在2018年3月在紅梅江景會議中心以全新的姿態(tài)亮相，這將商品和技術(shù)應(yīng)用全面升級，融合了自助打稱、自助支付等購物消費模式，為消費者打造全新購物場景。2019年6月，茂名嘉榮超市有限公司正式成立，標(biāo)志著嘉榮超市的占據(jù)點不僅僅在東莞，茂名作為嘉榮SPAE在粵西區(qū)發(fā)展的重要據(jù)點，嘉榮超市茂名分公司將全面負(fù)責(zé)江門、陽江、湛江、云浮的業(yè)務(wù)拓展，同時大力發(fā)展海南、廣西及其周邊省份城市。嘉榮超市營銷現(xiàn)狀嘉榮超市營銷的市場范圍以珠江三角洲為中心，向周邊發(fā)散。目前，嘉榮超市已成功拓展東莞、惠州、廣州、佛山、中山、珠海、梅州、清遠(yuǎn)、韶關(guān)、茂名及湖南郴州11個城市。嘉榮超市的顧客群針對于低中高產(chǎn)階級，顧客群體十分廣泛，這說明嘉榮超市的營銷策略需要做到很全面，顧及到每一個的消費群體。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，嘉榮超市的營銷手段不僅僅限于發(fā)傳單、舉廣告牌、低價促銷等簡單的手段。現(xiàn)在嘉榮超市的營銷手段有朋友圈的鏈接點擊、加入飛凡APP，讓顧客能夠直接APP中搜索商品并在商城中購買商品、會員制積分、印花積分、各大節(jié)日的促銷等等。表3-1嘉榮超市分布圖序號市名稱數(shù)量1東莞432佛山43梅州44清遠(yuǎn)15珠海36廣州17中山28惠州5數(shù)據(jù)來源：嘉榮超市官網(wǎng)營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治法律環(huán)境由于我國當(dāng)前政治環(huán)境穩(wěn)定，再加上經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，使零售業(yè)發(fā)展也得到一定程度上的推動。正是零售業(yè)的高速發(fā)展也代表它需要更大力度的監(jiān)管，而政治環(huán)境在一定程度上對零售業(yè)有一定的整合作用。隨著消費者的需求不斷增多，再加上近年來消費者對消費品的質(zhì)量的要求越來越高，這不僅僅促進(jìn)了零售業(yè)的發(fā)展，也在要求零售業(yè)市場要向著高品質(zhì)這個方向發(fā)展，同時政府也在政策上大力推動零售業(yè)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。在國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于推動實體經(jīng)濟(jì)零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》中，我國政府致力于對零售企業(yè)進(jìn)行調(diào)整，鼓勵零售企業(yè)線上線下共同配合銷售，提高零售企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平等其他方面做出了相關(guān)部署。繼2017年《政府工作報告》中提出的“推進(jìn)實體店銷售和網(wǎng)購融合發(fā)展”后，2018年《政府工作報告》再次強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)消費對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，推進(jìn)消費升級，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)等，彰顯我國政府對改進(jìn)零售業(yè)的決心。法律環(huán)境的不斷完善是零售業(yè)快速發(fā)展的保證。我國頒發(fā)了不少與零售業(yè)有關(guān)的法律法規(guī)，并不斷完善這些法律法規(guī)，這樣子做就是為了給零售企業(yè)營造一個良好的法律環(huán)境，使他們公平競爭，還有切實保護(hù)好消費者的合法權(quán)益。由商務(wù)部、中央其他部委制定的法律法規(guī)如下表表4-1相關(guān)行業(yè)的政策匯總表政策名稱單位發(fā)布時間《商務(wù)特許經(jīng)營管理規(guī)范零售業(yè)》商務(wù)部2012年9月《關(guān)于促進(jìn)中小商貿(mào)流通企業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》商務(wù)部2014年11月《關(guān)于促進(jìn)內(nèi)貿(mào)流通健康發(fā)展的若干意見》國務(wù)院2014年10月《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費的意見》國務(wù)院2019年8月《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售出口稅收政策的通知》財務(wù)部、國家稅務(wù)部總局2014年9月《關(guān)于加強(qiáng)推進(jìn)商務(wù)誠信建設(shè)工作的實施意見》商務(wù)部2014年9月《關(guān)于免征蔬菜流通環(huán)節(jié)增值稅有關(guān)問題的通知》財務(wù)部、國家稅務(wù)局2018年《部分鮮活肉蛋產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)免征增值稅政務(wù)的通知》財務(wù)部、國家稅務(wù)總局2012年資料來源：商務(wù)部官網(wǎng)、中國政府網(wǎng)、國家稅務(wù)總局官網(wǎng)整理而得2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境據(jù)中國統(tǒng)計局網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019年11月份，社會消費品零售總額同比增長8.0%，增速比上月加快0.8個百分點，其中商品零售和餐飲收入分別增長7.8%和9.7%，分別加快0.8和0.7個百分點。這些數(shù)據(jù)說明了人們對社會消費品的需求越來越大。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來越快，人們的收入不斷提高，人們對社會消費品的需求也越來越大，即使商品的消費價格越來越高，但是人們還是愿意花費較多的金錢在零售商品上，這無疑對零售業(yè)的發(fā)展起到推動作用。圖4-2全國居民消費價格跌幅圖數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局從圖4-2中可見，全國居民消費價格漲幅與上一年同比逐月遞增，與同年上一個月相比趨向上升，說明國內(nèi)消費品市場物價普遍上漲。3、社會人口環(huán)境據(jù)中國統(tǒng)計年鑒的數(shù)據(jù)顯示，中國2018年末統(tǒng)計總?cè)丝跒?39538萬人，巨大的人口數(shù)量中，使得全國的總體消費規(guī)模及人們消費潛力十分巨大，同時也為我國零售業(yè)發(fā)展提供了一定的資源基礎(chǔ)。更重要的是我國人口長期流動，流動數(shù)較大，使城鎮(zhèn)之間實際的人口數(shù)量增加，一定程度上增大了當(dāng)?shù)氐牧闶蹣I(yè)消費總額；人口結(jié)構(gòu)的變化，更是增加了人口層次，使得零售業(yè)能夠細(xì)分多個消費市場，從而滿足不同消費者對產(chǎn)品的不同需求。再加上自從2016年全面放開二胎的政策實施，這對于母嬰類的零售產(chǎn)品需求也在不斷增加，而且我國人口數(shù)量一定程度增加，這對零售業(yè)的發(fā)展也起到促進(jìn)的作用。隨著社會的發(fā)展，人口的文化素質(zhì)不斷提高，人口的文化素質(zhì)影響著人們對商品價值、功能及款式的評價與選擇，從而影響著企業(yè)的營銷活動。加上互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的普及，人們生活方式的變化，為連鎖超市的發(fā)展以及能夠滿足人們一站式購物的超市發(fā)展帶來了巨大商機(jī)。近年來，隨著知識水平的提高人們的消費觀念也有所變化，不再像以前盲目從眾，變得理性消費。圖4-3全國流動人口數(shù)數(shù)據(jù)來源：中國統(tǒng)計年鑒4、技術(shù)環(huán)境隨著電子信息技術(shù)和物流技術(shù)的發(fā)展，我國零售業(yè)的技術(shù)水平也在不斷地提高，比如條形碼技術(shù)在零售業(yè)的應(yīng)用、庫存上線下線自動報警設(shè)置、電子商務(wù)平臺的應(yīng)用等。還有利用人工智能實行無人自動收銀機(jī)，大大縮減顧客等待時間；還有利用大數(shù)據(jù)分析了解各個消費者的不同需求，提高消費者對企業(yè)的忠誠度；還有超市物流技術(shù)、倉儲管理技術(shù)水平的提高等等都是為連鎖超市的發(fā)展提供巨大的技術(shù)支持。行業(yè)環(huán)境分析競爭者分析嘉榮超市的競爭者很多，本地連鎖超市有永輝、大潤發(fā)、華潤、華聯(lián)等等，外資連鎖超市有沃爾瑪、麥德龍、家樂福等等，與嘉榮超市相比，這些大型連鎖超市一般將超市位置安排在繁華區(qū)，人流較大的地區(qū)，而嘉榮超市的位置較多為遠(yuǎn)離鬧市的偏遠(yuǎn)地區(qū)，嘉榮超市的顧客群定位在低中收入群，所以嘉榮超市超市一般建于在非繁華區(qū)。嘉榮超市與其他大型超市相比最大的差別就是知名度，例如沃爾瑪、家樂福、永輝、華潤這些在全國范圍內(nèi)都有一定的品牌知名度，而嘉榮超市作為廣東本土的連鎖超市只在廣東范圍內(nèi)有一定的知名度，以至于嘉榮超市的市場占有率較低。圖4-42018年中國超市行業(yè)市場占有率數(shù)據(jù)來源：公開資料整理潛在競爭者分析嘉榮超市的潛在在競爭者一般是小型超市，這些小型超市無論是規(guī)模還是管理模式上都不及嘉榮超市，但是它們卻有一個優(yōu)點，他們一般會建在靠近較為居民區(qū)，居民一般選擇在這些小型超市買東西就是因為它們更為方便，甚至一些小型超市由于管理人員還有規(guī)模較小，成本花費更少，商品價格也會比一般中大型超市便宜，因此引來更多消費者購買。供應(yīng)商的議價能力供應(yīng)商的議價能力能夠在一定程度上影響連鎖超市商品的成本，它能直接影響超市商品的價格、數(shù)量、質(zhì)量，因此超市十分重視與供應(yīng)商的關(guān)系。但是從當(dāng)前的市場來看，我國生產(chǎn)食品、生活用品等人們生活必需品的廠商數(shù)量還是十分龐大的，生產(chǎn)商的商品的替代性還是很強(qiáng)的，所以連鎖超市對于選擇供應(yīng)商還是處于主動位置。很多廠商在跟像嘉榮超市這些連鎖超市合作時，一般會選擇利用優(yōu)惠的價格來保持良好的合作關(guān)系。但是對于那些有著一定知名度的供應(yīng)商，像寶潔、可口可樂等企業(yè)在與嘉榮超市這些連鎖超市合作時還是有著很強(qiáng)的議價能力。所以超市為了提高自己的核心競爭力的時候一般會盡可能拿到獨家代理權(quán)，有效減低采購成本，提高企業(yè)利潤。替代品分析對于連鎖超市來說，競爭者不僅僅是小中大型的超市，還有便利店、農(nóng)貿(mào)市場、網(wǎng)上超市等。便利店雖然不及連鎖超市商品種類豐富，但是它的優(yōu)勢就是便利、低價、24小時營業(yè)，就像全家、7-11、美宜佳這些連鎖便利店可以做到24小時營業(yè)，而且遍布社區(qū)范圍，甚至有一些便利店可以送貨上門，十分方便。農(nóng)貿(mào)市場一般以新鮮為主，而且中國有不少的老年人，他們購物的方式一般都是選擇在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)和物流的發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為潮流，人們從衣著到生活用品等等都可以網(wǎng)上購買，顧客足不出戶就能買到商品，這些因素連鎖超市都有一定的沖擊。消費者討價還價能力隨著社會的發(fā)展，零售業(yè)的發(fā)展越來越快，零售行業(yè)競爭越來越大。由于在此大市場環(huán)境下，零售業(yè)市場是以買家市場為導(dǎo)向的。人們不再像以前那樣子，商品供不應(yīng)求，選擇較少。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展下，消費者可以從眾多購物商城中選擇商品，再加上消費者對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、品牌、便利性等方面的認(rèn)識度不斷提高，消費者討價還價的能力也在不斷提高。因此嘉榮超市應(yīng)該要通過有效的促銷方案，提高購物環(huán)境的舒適度、服務(wù)質(zhì)量、便利性等等，降低顧客對價格的關(guān)注度，從而削弱消費者議價能力。嘉榮超市營銷策略存在的問題促銷手段簡單嘉榮超市作為廣東本土零售企業(yè)，在廣東獲得一定的知名度，這與超市的促銷是離不開的。嘉榮超市入駐廣東，給其他大型連鎖超市一定的沖擊。但是由于大型超市在經(jīng)營超市的經(jīng)驗較多，而且不斷改進(jìn)、豐富自身的促銷手段，相比之下現(xiàn)階段的嘉榮超市在促銷活動方面卻一直停留過去已經(jīng)不具備任何優(yōu)勢了。1、以節(jié)日為名目的促銷手段過于簡單首先以嘉榮超市促銷手段中的打折降價為例，嘉榮超市一般會在中國傳統(tǒng)節(jié)日或國際節(jié)日中進(jìn)行促銷，將有關(guān)節(jié)日的商品打折促銷，例如元宵節(jié)期間嘉榮超市只會簡單地將湯圓等元宵節(jié)食物打折促銷，面對眾多的超市使用相似的促銷手段，嘉榮超市在打折促銷中難以獲得優(yōu)勢。2、人員促銷與其他超市相似再者嘉榮超市的人員促銷與其他超市差別不大，都是簡單的促銷人員叫賣或試吃，同樣的商品相似的促銷活動，消費者或許會選擇較近的商店購買或者去自身感覺品牌忠誠度較高的超市購買。3、會員制促銷手段簡單，缺乏針對性超市的營銷手段中會員制是屬于一個區(qū)分客戶群體的手段，顧客愿意成為嘉榮超市的會員其實這是顧客對嘉榮超市的品牌忠誠度較高的表現(xiàn)，但是嘉榮超市的會員制對顧客就是會員購買商品便宜一點，然后會有積分，等積分到達(dá)一定數(shù)量可以換取禮品。這種會員制與其他超市無異，對擁有會員的顧客實行的促銷手段缺乏針對性。嘉榮超市的促銷手段一般是商品打折降價為主，以會員制、人員促銷為輔。雖然近幾年來嘉榮超市也在不斷尋求新的促銷方式，但是其促銷手段還是缺乏針對性和有效性。圖5-1嘉榮超市促銷手段比例圖資料來源：嘉榮超市內(nèi)部資料服務(wù)營銷滯后服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)到來，無論是什么行業(yè)都離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。嘉榮超市作為在廣東擁有一定的品牌知名度的企業(yè)，高品質(zhì)的服務(wù)是不能缺少的。1、員工服務(wù)水平欠佳首先通過本人親身到嘉榮超市的購物體驗和對嘉榮個別門店進(jìn)行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)嘉榮超市的服務(wù)水平有待提高，絕大部分顧客對嘉榮超市的服務(wù)表示基本滿意，但是仍有很大的上升空間，例如嘉榮超市員工在對顧客展示商品沒有面帶微笑，語氣平和方面欠佳，介紹商品時候缺乏耐心等等，這樣子不能為超市帶給顧客一個優(yōu)質(zhì)服務(wù)的印象，從而提高顧客對嘉榮超市的認(rèn)可度。2、售后服務(wù)水平欠佳再者據(jù)資料顯示，部分的消費者在百度貼吧上表示嘉榮超市的員工售后服務(wù)不好，比如詢問一些售后服務(wù)的問題，工作人員都會推三阻四，甚至惡言對向，服務(wù)態(tài)度十分不好。還有一些顧客在貼吧上表示嘉榮超市有一些商品的結(jié)賬價格與價格標(biāo)簽不相符，于是跟嘉榮超市有關(guān)員工詢問或者想退貨但是這些員工都只是說以結(jié)賬時的價格為準(zhǔn)因此不予退貨，不少消費者對嘉榮這樣子的服務(wù)態(tài)度表示不能接受。3、對顧客關(guān)懷服務(wù)欠佳在各大超市的商品近乎無差別的情況下，服務(wù)對于一個超市的成敗是非常重要的，越是大型超市越要重視對顧客的關(guān)懷服務(wù)。例如連鎖超市永旺就會在超市里設(shè)置休息座位供顧客休息或者飲食，很多超市例如像嘉榮超市雖然會設(shè)立座位但是只供給在超市購買食物的，但永旺卻不是，無論顧客是否有購買食品皆可坐下來休息，這也是對顧客一種關(guān)懷服務(wù)的重要表現(xiàn)。目前為止嘉榮超市與其他大型連鎖超市相比，嘉榮超市的服務(wù)營銷還是比較滯后，沒有顯示任何的優(yōu)勢，這不利于嘉榮超市的未來的發(fā)展，因此嘉榮超市要從根本上提高自身的服務(wù)營銷水平。圖5-2嘉榮超市顧客滿意程度情況圖資料來源：線上線下問卷調(diào)查自有品牌程度低自有品牌是一個影響企業(yè)競爭力的重要因素之一，自有品牌較高能夠提高消費者對超市的忠誠度。再加上近年來消費者對超市產(chǎn)品的自有品牌也越來越重視，說明自有品牌的建立在一定程度上也體現(xiàn)超市的競爭實力。1、嘉榮超市出售的商品競爭力較低首先自有品牌的開發(fā)是超市追求消費者忠誠度的重要因素之一。嘉榮超市在出售的商品中與其他超市差別化小，甚至無差別化，沒有自有品牌產(chǎn)品，因此嘉榮超市不能從根本增加消費者對超市品牌的忠誠度，就以購買一包方便面為例，這個品牌的方便面在任何超市、便利店都能找到，為什么我要在嘉榮超市購買呢？因為在商品在無差別化的情況下，顧客肯定會選擇更有品牌知名度的超市，再加上其他小型的零售企業(yè)不斷增多，他們提供的產(chǎn)品服務(wù)與嘉榮超市差別小，甚至他們的價格比嘉榮超市低，顧客便會選擇在這些小型超市購買。因此嘉榮超市必須提高自有品牌的競爭力，提高自有產(chǎn)品的差別性才能吸引更多的消費者。2、嘉榮超市自有品牌產(chǎn)品數(shù)量少嘉榮超市一直以來自有品牌的產(chǎn)品數(shù)量少，沒有將產(chǎn)品的開發(fā)看得重要，但是近年來各大型超市卻十分看重自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)。據(jù)藍(lán)鯨財經(jīng)網(wǎng)資料顯示，不少大型超市越來越熱衷于自有品牌的商品。例如沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、永輝、家家悅等國內(nèi)零售商也在加緊開發(fā)自有品牌。永輝超市2019上半年報顯示，上半年在售自有品牌44個，SUK數(shù)達(dá)1022個。相比之下，嘉榮超市的自有品牌卻少之又少，在2010年左右曾經(jīng)開發(fā)過一些自有品牌產(chǎn)品，例如洗衣粉、洗潔精等清潔產(chǎn)品外，嘉榮卻不再重視自有品牌的開發(fā)程度。這使得嘉榮超市在行業(yè)競爭中處于劣勢地位。所以建立自有品牌的產(chǎn)品能夠提高超市的優(yōu)勢力，提高消費者對嘉榮超市的忠誠度。表5-3家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)超市自有產(chǎn)品品牌對比表家樂福家樂福開發(fā)了將近3000個食品和非食品的家樂福產(chǎn)品。僅在家樂福門店以最優(yōu)惠和最嚴(yán)格的質(zhì)量以及不同品牌的形式出現(xiàn)：家樂福雜貨自有品牌，家樂福生鮮自有品牌，家樂福家電自有品牌，家樂福紡織歐蘊自有品牌。沃爾瑪沃爾瑪自有品牌有500多個，其中食品自有品牌多以“惠宜”的品牌名稱出現(xiàn)，洗化是以“以潔”--日化用品、化妝品--清新自然，美麗生活品牌出現(xiàn)。由于沃爾瑪?shù)闹袊偛吭谏钲谒院芏郞EM的品牌都在南方，這類品牌在全國近400家賣場進(jìn)行銷售，剔除供應(yīng)商的環(huán)節(jié)，因此沃爾瑪能把產(chǎn)品定價定得很低，將天天低價的產(chǎn)品優(yōu)勢保持。大潤發(fā)大潤發(fā)自有品牌推“大潤發(fā)拇指品牌”與“大潤發(fā)品牌”，目前大潤發(fā)自營產(chǎn)品以訴求市場最低價的“大拇指”為主，品項近2000種，比領(lǐng)導(dǎo)品牌便宜六成，若和賣場內(nèi)同等級最低價產(chǎn)品相比，也便宜一成。資料來源：中國外資期刊整理（四）營銷渠道狹窄嘉榮超市銷售額目前以日常零售為主，對于其他營銷渠道還是不夠重視。據(jù)資料顯示，嘉榮的營銷渠道有實體店零售、入駐飛凡APP中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售、加入一款生活購物平臺--多點APP。1、飛凡APP自身條件不足首先嘉榮超市進(jìn)駐飛凡APP中進(jìn)行網(wǎng)上銷售，但由于飛凡APP自身條件不足的原因，導(dǎo)致嘉榮超市的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道沒有得到發(fā)展。據(jù)億歐網(wǎng)資料顯示飛凡APP從2016年開始上線運營，雖然有萬達(dá)、騰訊、百度的支持，但當(dāng)時的電商格局基本形成了，飛凡APP根本無法在網(wǎng)絡(luò)營銷上分一杯羹，最終逐漸沒落。這對剛剛進(jìn)駐的嘉榮超市的打擊十分大，嘉榮超市需要重新尋找合作。再加上飛凡APP知名度不高，不愉快的用戶體驗更是致命傷，不少顧客使用之后都表示不再使用。因此嘉榮超市在飛凡APP中進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營銷根本沒有得到多大的成效。2、在多點APP中營銷競爭較大再者嘉榮超市雖然也進(jìn)駐了多點APP，但是多點APP并不是專注于嘉榮超市，多點APP是為多家超市、便利店共同銷售的，這并沒有從根本上擴(kuò)大嘉榮超市營銷渠道。而且多點APP中也有不少的大型超市進(jìn)駐，例如麥德龍、華潤萬家等等知名度更高的超市集團(tuán)進(jìn)駐，這些大型超市會在一定程度上降低嘉榮超市的銷售額，因為面對同一樣的商品同樣的價格消費者會選擇品牌較大的超市。因此嘉榮超市想擴(kuò)大自己的營銷渠道，并不能一直故步自封，停留在傳統(tǒng)的營銷渠道上，而是要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)發(fā)展來創(chuàng)新拓展自身的營銷渠道。從圖5-4中的數(shù)據(jù)可知，中國手機(jī)網(wǎng)民的數(shù)量不斷上升，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不可忽視。超市的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新發(fā)展也是刻不容緩的。圖5-42018-2019年6月我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模及占比走勢資料來源：CNNI、智研咨詢整理六、嘉榮超市營銷策略完善手段豐富促銷手段嘉榮超市的促銷手段一般以減價促銷為主，雖然吸引一定的消費群體，但是還是缺乏針對性。我們可以以不同年代的潮流、特性為主題作為一個促銷名目，吸引不同群體的消費者。1、以時代記憶為主題，吸引年輕消費群體。針對90或00后的消費群體，他們的時代記憶多為動漫人物。超市可以利用某些動漫主題，讓工作人員穿上動漫人物的衣服，成為一個超市促銷名目，吸引消費者進(jìn)入超市觀賞，消費者在進(jìn)入超市后，絕大機(jī)會都會繼續(xù)逗留購買商品，超市也可以將商品的包裝以某些動漫為主題，近年來不少企業(yè)都會將購買動漫人物的版權(quán)，企業(yè)的商品包裝以某部動漫為主題，每一個動漫人物為一組商品，吸引年輕的消費群體。2、建立周邊商店合作，吸引中年消費群體。對于針對中年人這些節(jié)儉的消費群體，超市可以利用周邊的餐廳、娛樂、美容等等的店鋪進(jìn)行聯(lián)合優(yōu)惠，比如消費者在嘉榮超市消費規(guī)定的金額后，憑嘉榮消費發(fā)票如果到嘉榮聯(lián)合的店鋪進(jìn)行消費的話會有享有一定的優(yōu)惠。超市還可以利用獎勵形式進(jìn)行促銷，消費者在嘉榮超市消費一定的金額，憑小票到周邊合作的商鋪中領(lǐng)取獎品，從而提高消費者購買的欲望。3、實行高齡購物補貼，吸引老年消費群體。對于針對老年人沒有收入靠著退休金生活的群體，超市可以利用長者優(yōu)惠去吸引他們消費，比如退休人士可以打九折，或者買滿一定金額送禮品等方式。其實老年人是十分重要的群體，雖然他們大多數(shù)沒有使用智能手機(jī)的習(xí)慣，但是他們經(jīng)常團(tuán)體購物，如果一個人知道超市有優(yōu)惠，便成群去購物，這無形中形成一個促銷信息的傳遞。而且他們生活節(jié)奏慢，愿意花費時間逛商場。超市利用這個長者優(yōu)惠不僅僅能夠吸引老年群體的消費者，還能夠為超市在名譽上獲得一定優(yōu)勢。嘉榮超市不僅僅通過廣告模式提高自身的名譽度，還能從公益上，實行高齡購物補貼，讓廣大消費者認(rèn)為嘉榮超市是一個熱心公益的超市，提高嘉榮超市的核心競爭力。（二）提高服務(wù)營銷水平優(yōu)質(zhì)的服務(wù)會給消費者帶來享受，進(jìn)而提高消費者對企業(yè)的忠誠度。因此嘉榮超市應(yīng)該提高更多人性化服務(wù)，使消費者在嘉榮超市購買時有巨大的滿足感。1、設(shè)立兒童暫時托管所。對于那些全職太太來說，帶著孩子來逛商場根本無法好好購買商品，嘉榮超市針對這種情況可以開設(shè)一個兒童暫時托管所，讓帶著兒童的消費者可以暫時存放一下小孩子然后盡情的購物。兒童托管所會設(shè)立一些簡單和安全的游戲設(shè)施供小朋友玩耍，還會提供書籍讓小朋友看和工作人員閱讀書籍內(nèi)容給兒童聽，以防兒童在等待的時間里感到無聊。這個兒童托管所為了防止兒童丟失，會用父母身份證登記，為每一個身份證排號作為兒童的編號。2、設(shè)置休息小長凳，提高購物者的享受感。超市可以設(shè)立一些小長凳，讓購物者累的時候可以休息一下。雖然嘉榮超市里面有飲食小攤位提供作為，但是只是小部分座位而且對于沒有購買食物的顧客來講也是無法坐下來休息的。所以超市應(yīng)該在較為寬一點的地方，并按照一定間隔來設(shè)立一些休息小長凳，為顧客全方位提供休息凳子。為了節(jié)省空間也可以是使用可折疊式凳子，當(dāng)顧客起來了凳子自動收起來。3、建立員工評價機(jī)制，提高員工的服務(wù)水平。一個超市的服務(wù)營銷水平當(dāng)然最重要的就是員工的服務(wù)水平高低，嘉榮超市可以利用評價機(jī)制來提高員工服務(wù)水平，即超市員工每個月需要一定數(shù)量的顧客對他們的服務(wù)進(jìn)行打分，如果超市員工的服務(wù)水平達(dá)不到超市的要求水平就必須要重新培訓(xùn)，從根本上提高員工的服務(wù)水平，如果顧客的滿意程度高的員工可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫剟?，這可以大大提高員工的服務(wù)意識，提高超市服務(wù)水平。（三）加強(qiáng)自有品牌的開發(fā)自有品牌的開發(fā)是提高企業(yè)的核心競爭力的重要因素之一。嘉榮超市的商品與其他超市的商品差別化小，甚至無差別，這不利于嘉榮超市的競爭力的提高。為了更好的提高嘉榮超市的競爭力，應(yīng)該要加強(qiáng)自有產(chǎn)品的開發(fā)。這不僅僅可以鞏固消費者的忠誠度，還可以減少成本、節(jié)省流通費用、固定銷路以及減小對于缺貨帶來的損失。嘉榮超市對于創(chuàng)建自有品牌的商品可以是消費量較大和購買率高的商品，比如生活用品這類型的商品。創(chuàng)建的商品也可以是保質(zhì)、保鮮的商品，例如只可以在賣場加工的飲品、食物。這些產(chǎn)品的創(chuàng)建都是投資較小，風(fēng)險較低的。超市應(yīng)該以自有的品牌效應(yīng)作保證，逐漸做強(qiáng)自有品牌。1、與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作，種植綠色蔬菜產(chǎn)品。現(xiàn)在的市民越來越重視健康食品，綠色蔬菜的市場上升空間越來越大。加上近年來新鮮蔬菜的價格越來越高，如果超市可以與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作，本地種植本地銷售，不僅可以保證蔬菜的新鮮供應(yīng)，還可以減少運輸成本，切斷中間商賺取的差價，這樣子使成本減少了繼而能夠使商品價格下降，吸引更多的消費者購買。再者嘉榮超市在廣東有一定的知名度，生產(chǎn)的綠色蔬菜產(chǎn)品也能夠給消費者帶來一定的放心度。2、建立洗衣粉、洗衣液等清潔產(chǎn)品自有品牌。對于一個剛剛開始建立自有品牌超市，洗衣粉、洗衣液、洗潔精等日用清潔品的自有品牌的建立是較為合適的。一是因為它們的投資成本較低，加上都為生活必需品，消費量較大，投資風(fēng)險可以說較為低，二是它們的技術(shù)含量較低，容易尋找制造商和把控生產(chǎn)過程，最重要的是消費者對此類產(chǎn)品的品牌關(guān)注度較低，只要產(chǎn)品的的質(zhì)量好、價格適宜，消費者購買的欲望就會較大。3、自制超市品牌的食品。現(xiàn)在不少的超市里面都有熟食制品供市民購買，但是超市里面的食品一般是招店鋪入駐，并不是超市自制的。其實超市可以自制一些即食食品，例如包子、餃子、甜湯等，不僅僅可以讓顧客在超市堂吃外帶，還可以將包子、餃子等食物包裝好，供顧客在冰柜上挑選。自制品牌食物的好處就是能夠做到盡量符合當(dāng)?shù)厝说目谖?，迎合不同地帶的消費者需求，而且技術(shù)要求較低，管理，投資成本較低，卻能將自有品牌的新鮮度凸顯出來。最重要的是超市能夠?qū)@些食品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把控，對于招鋪進(jìn)駐超市是很難對商鋪作出管理，但是如果食品出了問題卻讓超市的名譽度等方面受到一定的打擊。（四）拓展?fàn)I銷渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)成為當(dāng)今時代的潮流。推動網(wǎng)絡(luò)營銷是嘉榮超市不能輕視的一個環(huán)節(jié)。1、創(chuàng)建嘉榮專屬購物APP。雖然嘉榮超市已經(jīng)進(jìn)駐飛凡APP和多點APP中進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但是由于飛凡APP的知名度是有限的，使用飛凡APP的消費者不多，不能從根本上推動嘉榮超市的網(wǎng)絡(luò)營銷。而多點APP是為各大超市、便利店服務(wù)，為消費者就近選擇最便宜，質(zhì)量最高的超市，加上入駐多點APP的超市有一定的知名度，比如物美、世紀(jì)聯(lián)華等，多點APP是不可能只專注于嘉榮超市的營銷，因此嘉榮超市的網(wǎng)絡(luò)營銷有待提高。想要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷嘉榮超市需要創(chuàng)建一個屬于自己的嘉榮購物APP，提高消費者對嘉榮超市APP的認(rèn)識，吸引消費者在嘉榮超市APP上購物。消費者可以在嘉榮網(wǎng)上商場中選擇商品，消費金額到一定程度，嘉榮超市可以免費送貨到家。2、在知名APP中創(chuàng)建商城。嘉榮超市也可以在較為知名的APP中建立商城，比如支付寶APP，微信等等的APP。嘉榮超市營銷多為在實體店上，網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏經(jīng)驗和知名度，超市開展的網(wǎng)絡(luò)營銷用戶使用數(shù)量還是個未知數(shù)，但支付寶、微信擁有一定的知名度，消費群體較多，嘉榮超市