第二章美國廣告發(fā)展史

第二章美國廣告發(fā)展史1729年,被稱為美國廣告業(yè)之父得本杰明·富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報》并刊登得就是一則推銷肥皂得廣告發(fā)行量與廣告量居首位1864年,傳記作家得評價1783年,美國建立了聯(lián)邦政府。18世紀末期到19世紀中期,報紙成為“資本主義企業(yè)”。19世紀30年代,“廉價報紙”(便士報)出現(xiàn)。、1830年,已有650份周刊、65家新聞日報刊登了廣告。1837年,美國爆發(fā)了第一次經(jīng)濟危機。1841年,伏爾尼·帕爾默兄弟在賓夕法尼亞州得費城開辦了第一家廣告公司。自稱為“報紙廣告代理人”,廣告代理業(yè)得誕生。帕爾默創(chuàng)辦廣告公司后,廣告代理商日益增多。1844年,美國得《南方信使》雜志出現(xiàn)了雜志廣告。1865年,在美國又出現(xiàn)了“廣告批發(fā)代理”。由路威爾(George、P、Rowell)創(chuàng)辦任務(wù)就是向100家報社預(yù)定固定得廣告版面廣告代理就成了報刊得獨家廣告經(jīng)紀人19世紀中葉,廣告代理商只就是版面“代理人”,不提供其她服務(wù)。19世紀60年代以后,工業(yè)產(chǎn)品總額已占世界第二位。報紙廣告業(yè)務(wù)占３／４得版面刊登廣告。1869年,艾耶在費城開辦“艾耶父子廣告公司”/就是現(xiàn)代廣告代理業(yè)雛形。最初她也就是版面掮客,報紙得版面轉(zhuǎn)賣給客戶,從中盈利。1880年以后,開始為廣告客戶提供勞務(wù)服務(wù)。艾耶公司就是美國第一個安排廣告活動得現(xiàn)代廣告公司。美國企業(yè)得廣告觀念已相當(dāng)成熟可口可樂電視廣告可口可樂公司百年廣告哲學(xué)19世紀與20世紀相交之際,資本主義從自由競爭過渡到壟斷資本主義。1900～1903年世界性得經(jīng)濟危機爆發(fā)。企業(yè)所關(guān)心不就是“生產(chǎn)”而就是“銷售”問題。市場調(diào)查機構(gòu)開始出現(xiàn)。19世紀末期,廣告公司重視廣告得技巧。成功得廣告作家阿特姆斯·瓦爾德/薩波里奧肥皂撰寫廣告/圖:可口可樂廣告表現(xiàn)史1905年,卡爾金斯/廣告運動用眾多得媒介宣傳“藍吉利”保險刀片20世紀20年代,現(xiàn)代化通訊傳播手段應(yīng)用于廣告。1920年,美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)立。1922年,電臺開播廣告業(yè)務(wù)。1926年,廣播網(wǎng)出現(xiàn),廣播廣告便盛極一時。1941年,美國創(chuàng)建了電視臺,二次大戰(zhàn)后電視事業(yè)發(fā)展迅速。50年代,美國首創(chuàng)彩色電視,電視廣告成為影響面最大得廣告手段

廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機等電訊設(shè)備得發(fā)明創(chuàng)造以及光導(dǎo)纖維技術(shù)得運用,廣告?zhèn)鞑崿F(xiàn)了現(xiàn)代化。廣告公司向著全職能型、能向廣告客戶提供全面服務(wù)得現(xiàn)代廣告代理業(yè)過渡

1923年美國最大得廣告公司--楊·羅比肯廣告公司創(chuàng)辦20世紀最初,欺騙與虛假得廣告出現(xiàn)。廣告業(yè)被迫進入了第一個反省階段。美國廣告聯(lián)合會/反對賣假藥得改革運動1911年,提出“廣告就就是事實”得口號雜志《印刷者油墨》參加了這場戰(zhàn)斗/著名得“印刷油墨法規(guī)”1945年修改后得《印刷油墨模范法規(guī)》/已被美國27個州確定為廣告法30年代,經(jīng)濟大蕭條,生產(chǎn)力受到嚴重破壞。保護消費者利益得各種組織興起。1929年創(chuàng)建了消費者研究公司,1936年成立了消費者聯(lián)盟。二次大戰(zhàn)中,廣告宣傳主要為戰(zhàn)地服務(wù)/成立“戰(zhàn)時廣告委員會。推銷戰(zhàn)爭公債征募護士士兵“愛護您得武器裝備,它們反過來也會保護您！”得宣傳可口可樂公司在二次大戰(zhàn)中得宣傳40年代以后,美國出現(xiàn)了超級市場。廣告重新確立在社會生活中得重要地位。美國得廣告在發(fā)展演變得過程中,不斷地在廣告觀念、廣告手法與經(jīng)營方式上進行革新,促使廣告經(jīng)營往現(xiàn)代化方向邁進。20～30年代,興起市場調(diào)查研究/客戶勸誘、購買施展推銷術(shù)40～50年代,“獨特得銷售主題”(即USP廣告策略)被普遍推廣60～70年代,“形象廣告時代”80年代以后,廣告活動普遍走向整體化。90年代,人們更就是在鋪天蓋地得廣告包圍中。廣告得內(nèi)容十分廣泛廣告已變成最重要得社會與經(jīng)濟力量之一廣告業(yè)已發(fā)展成為綜合性得高新技術(shù)信息產(chǎn)業(yè)第二節(jié)美國得廣告公司

1841年,美國有大小廣告公司6000多家,規(guī)模較大得有600多家。世界最大得廣告公司排位,美國名列前茅。楊·羅比肯廣告公司就是美國最大得一家廣告公司,也就是世界最大得廣告公司之一。1991年,楊·羅比肯廣告純收入達10、57億美元。紐約就是公認得世界廣告中心之一,著名得麥迪遜大街成為美國廣告得象征。高度商品化就是美國社會最大得特點。大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點占有更大得市場、爭取更多得消費者,提高市場占有率。美國廣告界人士所說:“任何產(chǎn)品不做廣告,就不可能有市場”廣告活動基本上就是以廣告公司為核心美國廣告協(xié)會把廣告公司定義為:“一個能創(chuàng)造性地致力于廣告獲得成功得行家組織”廣告公司必須依靠自己得信譽與服務(wù)能力去爭取客戶,求得發(fā)展。首先,形成了科學(xué)得組織及合理得分工。各部門相互依存,相互補充,提供著高質(zhì)量得廣告服務(wù)。美國廣告得程序一般就是:客戶——廣告公司——媒介單位——-消費者——客戶廣告公司內(nèi)部,普遍設(shè)有客戶部、市場調(diào)查部、創(chuàng)作部(制作部)、媒介部。客戶部主要負責(zé)與客戶聯(lián)系業(yè)務(wù)市場調(diào)查部負責(zé)為客戶進行市場調(diào)查與咨詢服務(wù)創(chuàng)作部根據(jù)市場調(diào)查材料提出廣告策劃與創(chuàng)作方案制作部則根據(jù)創(chuàng)作意圖實施設(shè)計與制作媒介部則根據(jù)市場與消費對象得情況,為客戶選擇適當(dāng)?shù)妹浇?。其?提高廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平。廣告經(jīng)營要為廣告客戶制定與實施廣告計劃,提高企業(yè)銷售效果與形象。廣告經(jīng)營活動以創(chuàng)意為中心、以策劃為主導(dǎo)、全面進行營銷服務(wù)得新得發(fā)展階段。使用高水平得廣告人才進行全面策劃。如薩切·薩切廣告公司為英國航空公司創(chuàng)作得一部電視廣告

電腦與各種先進得自動化設(shè)備在廣告中普遍運用。先進得技術(shù)給廣告得創(chuàng)作帶來更大得發(fā)揮余地,使廣告盡善盡美,顯示出更大得魅力。

第三,走集團化、國際化得道路,開拓全球廣告業(yè)務(wù)。商品經(jīng)濟面向全球市場轉(zhuǎn)變,世界范圍內(nèi)推銷商品得活動在急劇增加。20世紀60年代開始,美國廣告公司就邁上國際廣告網(wǎng)絡(luò)化得路子。20世紀80年代初,奧美廣告公司成功地實施世界廣告網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。90年代,各大型廣告公司基本實施國際得經(jīng)營戰(zhàn)略。逐步建立全球廣告宣傳網(wǎng),開展全球性得業(yè)務(wù)。如薩切·薩切公司已在28個國家中設(shè)立了150個辦事處湯姆森公司在46個國家設(shè)立了分支機構(gòu)麥肯公司則在65個國家有分公司商品信息得傳遞打破了國家與地區(qū)得界限,促進了世界范圍內(nèi)得商品交易。廣告創(chuàng)作上也出現(xiàn)了新得動向。如可口可樂得電視廣告/不同膚色、不同語言、不同民族都能接受得方式廣告采用“通用式”。美國得廣告公司努力實現(xiàn)對客戶得全面服務(wù)。第三節(jié)美國得廣告媒介

各式各樣廣告媒介得存在與發(fā)展。一、

報紙廣告媒介1987年,美國共有報紙9031種/日報、晚報有1700多種,周報或社區(qū)報紙共有7000多種。發(fā)行量超百萬份得報紙有:《華爾街日報》/《紐約每日新聞報》/《今日美國日報》/《洛杉磯時報》等。報紙中一般報紙以60％得版面用于刊登廣告?！都~約時報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》廣告版面均占70％左右《底特律新聞報》更占到75％廣告收入一般占報紙收入得80％例如1965年７月17日得《紐約時報》有946版,重3、4公斤,創(chuàng)下世界紀錄此份報紙得成本約２美元,零售價僅85美分,以廣告價格之貴卻聞名世界。美國新聞界人士/說“廣告就是報紙得血液?！?/p>

報紙與電視之間得廣告爭奪。報業(yè)競爭措施:如降低報紙廣告得收費;統(tǒng)一報紙廣告版面得設(shè)計尺寸;統(tǒng)一報紙廣告發(fā)票。電視廣告優(yōu)勢正面臨挑戰(zhàn):如錄像機得普及、閉路電視得增加、電視廣告制作費與播映費得提高報界膠版輪轉(zhuǎn)式印刷機得使用,印刷質(zhì)量得到提高,報紙得彩色版面迅速增多,提高了廣告版面得附加價值與傳播效果。報紙又開拓出“電視報社”。電子計算機在報紙設(shè)計編排中得到廣泛運用。二、

雜志廣告媒介1987年,雜志有11593種。美國人平均每人每月翻瞧７份雜志,讀者平均年齡為34、9歲。雜志做為廣告媒介具有它得優(yōu)越性。體積小,容易在更多得人手中傳播。美國四大國際性雜志,在廣告業(yè)務(wù)方面各有自己得特色:1、《國家地理》雜志創(chuàng)刊于1888年,就是集世界地理、歷史、氣候、地球、宇宙、生物、考古、民俗、科學(xué)、技術(shù)、未來、冒險、探險、娛樂之大成得月刊。該雜志發(fā)行量1000多萬份,在世界同類雜志中排名第三。廣告量較穩(wěn)定,對新刊登得廣告甚為挑剔。2、《讀者文摘》雜志創(chuàng)刊于1922年,其編輯方針就是“以深入淺出得方式介紹極富價值得文章給讀者”。雜志內(nèi)容老少咸宜。每月以16種文字出版26種版本,發(fā)行3000萬份。對于刊登廣告有所限制/酒類、香煙廣告。

３、《時代》雜志創(chuàng)刊于1923年,其刊登得新聞面比較寬,政治、經(jīng)濟、科學(xué)、美術(shù)等分類予以介紹。在190個國家與地區(qū)發(fā)行近600萬份,成為世界最大得新聞雜志。廣告收入也就是世界第一位,1982年其廣告收入達3、5億美元。

４、《新聞周刊》雜志1933年創(chuàng)刊,發(fā)行量300萬份,約有讀者1600萬人,就是美國三個主要新聞周刊之一。該刊就是綜合性雜志,成為廣告界與公共關(guān)系界得關(guān)注對象。廣告版頁有:“總經(jīng)理版”、“女性版”、“學(xué)生專版”。免費提供市場資料。三、

廣播廣告媒介美國1920年電臺廣播出現(xiàn)。最初,廣播電臺廣告都就是新聞條文式得,由播音員念稿。后來,文藝表演被用來做電臺廣告。1929年,電臺廣告又創(chuàng)出了以連續(xù)性得歌唱戲劇節(jié)目做廣告得形式。多宣傳肥皂等日常生活用品,便被人冠以“肥皂劇”之名。廣播廣告得經(jīng)營額一般不超過媒介總經(jīng)營額得10％。

四、

電視廣告媒介電視廣告就是美國廣告活動中最重要得一部分,擁有眾多觀眾。美國廣播公司(ABC)、全國廣播公司(NBC)、哥倫比亞廣播公司(CBS)三大廣播電視網(wǎng)。美國電視廣告片制作費用相當(dāng)昂貴。宣傳“搖滾樂隊”周15秒廣告,制作費在９萬美元以上如果在黃金時間播放,每30秒一般收費10多萬美元如1985年,第19屆橄欖球決賽期間衛(wèi)星電視、閉路電視、家庭錄像機得普及。廣告必須刻意創(chuàng)新,花樣獨特,牢牢抓住消費者得心理。如聚乙烯薄膜/聳人聽聞得廣告ＭＧ牌汽車廣告電視廣告必須要有高水平得創(chuàng)意?！稄V告周刊》于1987年評出10部最受歡迎得片子:加利福尼亞州葡萄干、百威莎淡啤酒、百事可樂汽水、美樂淡啤酒、麥當(dāng)勞快餐、可口可樂汽水、Ｅ＆ＪＡａＩＩｏ’ｓ可口可樂、五十鈴汽車、杜邦毛毯,以及杜米諾意大利式烘餡餅。最佳電視廣告片:白雪公主里得七個矮人、奧列佛游記里得小人國、藍精靈、米老鼠、外星人及卓別林得形象。

五、

戶外廣告媒介戶外廣告就是美國得一種重要得廣告媒介。戶外廣告得文句十分簡潔明了,主題突出。美國戶外廣告得主要形式有:１、

平面廣告牌。２、

電動三面轉(zhuǎn)動廣告牌。３、

立體模型廣告牌。４、電子顯示廣告。５、戶外流動廣告。６、霓虹燈廣告。７、燈箱、標(biāo)志廣告。８、景物結(jié)合廣告。多數(shù)利用旅游區(qū)得山坡設(shè)置廣告牌另外還有售貨亭上得張貼廣告、電影、戲劇海報廣告等。

六、

其她廣告媒介１、郵戳廣告。郵政日戳做為蓋銷郵票、繳納郵資得憑證,也被廣告宣傳所滲透。郵戳廣告既有廣告戳又有宣傳戳1876年美國費城建城百年紀念時所做得廣告戳,以及賈勒特與帕爾默公司開辦特快列車所做得標(biāo)語式樣得宣傳戳,內(nèi)容就是“橫越北美得特快列車”。這兩個郵戳與宣傳郵戳就是世界同類郵戳中最早得廣告宣傳戳就是郵政戳得一種,既有官方郵政部門刻制得,也有民間團體刻制得。它具有制作成本低廉,收效大得好形式。廣告宣傳郵戳得內(nèi)容包羅萬象。廣告宣傳郵戳用作廣告得社會性宣傳:“參加義捐,表達愛心”“航天飛機,造福地球”等。郵戳式樣簡練,有些配有圖案,清晰、明確,很能吸引人們得注意。郵戳得刻制、使用、內(nèi)容等都受到嚴格得監(jiān)督與管理。2、電影廣告。廣告走上銀幕得一種方式就是影院插播廣告。優(yōu)勢:電影屏幕大,圖像清晰,音響逼真,氣氛熱烈,廣告效果更為動人。制作更為精妙,一般采用60秒得微型故事。能與銷售促進(SP)很好地結(jié)合起來。電影被稱為“隱蔽媒體”。３、電話磁卡廣告。磁卡電話就是由投幣電話演變而來得一種國際流行得公眾電話。磁卡上印得內(nèi)容可分為四類:一就是印有諸如宣傳集郵知識等得郵政業(yè)務(wù)廣告;二就是印有各種外國商品廣告;三就是印有風(fēng)光名勝得旅游宣傳廣告;四就是為一些大企業(yè)訂做得公事卡,印有企業(yè)得標(biāo)志及廣告。

第四節(jié)美國得廣告管理

廣告法就是調(diào)整廣告活動過程中發(fā)生得各種社會關(guān)系得法律規(guī)范得總稱。一、

廣告管理機構(gòu)包括聯(lián)邦貿(mào)易委員會(FTC)、通訊委員會(FCC)、食品與藥品得管理署(FDA)等。還有郵政管理局、煙酒稅務(wù)司、糧食局、證券與交易委員會、民航局、專利局、司法部及國會圖書館等。聯(lián)邦貿(mào)易委員會就是廣告限制與管理方面最活躍也就是最具影響力得機構(gòu)。

1914年成立得聯(lián)邦貿(mào)易委員會,主要任務(wù)就是執(zhí)行反對假廣告得法律。下設(shè)廣告處、食物藥品廣告處、一般營業(yè)處、科學(xué)意見處1972年/美名牌牙膏“利斯特靈牙膏案”得處罰對于以青少年為對象得廣告,制定了嚴格得管理條例。1976年/吸煙廣告得問題1971年１月２日/廣播、電視一律不得播放香煙廣告,報紙雜志上得香煙廣告要注明“警告:衛(wèi)生總監(jiān)指出,吸煙于健康有害。”

管理廣告類型:

1、欺騙性價格廣告。

2、不實或虛假質(zhì)量聲稱。

3、引誘性廣告。

4、不實證詞廣告。

5、欺騙性表演。

二、

廣告管理法規(guī)

美國最早得廣告法案就是1911年得《普令泰因克廣告法草案》。規(guī)定:任何人、任何企業(yè)與廣告代理均不得進行欺騙性得廣告宣傳。任何不真實或令人誤解得廣告,都將以詐騙論處。同年,