休閑食品行業(yè)分析及趨勢

WORD.休閑食品行業(yè)分析及趨勢摘要:近幾年，隨著我國國民經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的提高，人們的消費方式日益多元化、休閑化，休閑食品儼然已經(jīng)成為國人日常食品消費中的新寵。近幾年，隨著我國國民經(jīng)濟發(fā)展和居民消費水平的提高，人們的消費方式日益多元化、休閑化，休閑食品儼然已經(jīng)成為國人日常食品消費中的新寵。統(tǒng)計資料顯示，2009年我國休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值4364.5億元，同比增長27.5%；銷售收入達(dá)到4304.0億元，同比增長31.4%；實現(xiàn)利潤117.7億元，同比增長52.9%。未來幾年，我國休閑食品行業(yè)將迎來快速發(fā)展期。休閑食品行業(yè)的現(xiàn)狀一、發(fā)展?jié)摿薮笾型额檰柺称沸袠I(yè)研究員周思然分析認(rèn)為，隨著我國經(jīng)濟水平的提高及旅游業(yè)的興盛，我國休閑食品市場需求量呈持續(xù)增長勢頭，食品品種逐漸多樣化。近幾年，我國休閑食品市場每年需求額超過千億元，市場規(guī)模正在以幾何級的速度增長，消費市場也在快速增長，年增幅在25%左右。

數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國休閑食品市場容量雖然已高達(dá)400億元以上，但人均消費量僅為23.6g，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家每年人均消費3.2kg的水平。隨著我國經(jīng)濟水平的提高及人們消費水平、購買能力的不斷提高，休閑食品市場仍將會以20%以上的速度增長，僅僅休閑食品企業(yè)注冊一項就已高達(dá)10多萬家，這些數(shù)據(jù)說明我國休閑食品企業(yè)在未來具有巨大的發(fā)展?jié)摿蜕婵臻g。除此之外，我國休閑食品市場也呈現(xiàn)出由低端到高端的發(fā)展態(tài)勢，國民消費能力的提升對高端需求的拉動效果十分明顯，使高端休閑食品市場發(fā)展旺盛，中國本土高端消費群體也已開始浮出水面，也由此促成一批高端休閑食品品牌的誕生。消費高端化時代的到來，對各方面發(fā)展尚不成熟的休閑食品企業(yè)而言，不僅是一個巨大挑戰(zhàn)，更是前所未有的發(fā)展機遇。一方面，我國休閑食品企業(yè)盡管發(fā)展速度快、數(shù)量多，但整個行業(yè)的歷史積淀薄，整體實力依然較弱。中投顧問食品行業(yè)研究員周思然認(rèn)為，雖然中國休閑食品的市場規(guī)模近幾年一直以幾何級的速度在增長，但面對世界經(jīng)濟的一體化，我國的休閑食品卻略顯底氣不足。各休閑食品生產(chǎn)企業(yè)要想以最快速度縮短與國際品牌之間的差距，需要在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和營銷思路拓展上下功夫，這對于處于發(fā)展起步階段的中國休閑食品企業(yè)而言，無疑是一個巨大的挑戰(zhàn)。另一方面，中國休閑食品市場潛力巨大，國內(nèi)企業(yè)如果能抓住這一戰(zhàn)略機遇期，將會迎來企業(yè)的高速發(fā)展和快速突破，這對于多數(shù)企業(yè)而言，又是難得的發(fā)展機遇。二、區(qū)域板塊效應(yīng)明顯目前，我國休閑食品市場呈現(xiàn)出這樣的特點：休閑食品企業(yè)眾多，呈現(xiàn)小而散的局面；行業(yè)集中度較低；在生產(chǎn)技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)以及渠道建設(shè)等方面，本土企業(yè)均落后于外資品牌，無法跟上市場的發(fā)展步伐，多集中在低端休閑食品市場；中高端休閑食品市場一直被外資壟斷，外資、合資企業(yè)占據(jù)了休閑食品市場的絕對優(yōu)勢。從市場品牌競爭來看，休閑食品的品牌集中度比較弱，但是受產(chǎn)業(yè)鏈等眾多因素的影響和制約，中國休閑食品的市場集中度比較強。值得欣喜的是，針對消費者的多樣化訴求及休閑食品巨大的市場空白，一些地方政府開始有意識地整合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)資源，大力培育休閑食品特色市場。

休閑食品的生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)資源緊密相連。不同的地域有著截然不同的農(nóng)業(yè)資源，產(chǎn)業(yè)集中度較高，由此形成了眾多具備獨特資源優(yōu)勢的休閑食品品類，引領(lǐng)著中國休閑食品的發(fā)展潮流。目前，已經(jīng)興起了諸如##軍團(tuán)、##炒貨軍團(tuán)、##辣食品、##速凍食品軍團(tuán)等一大批優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)。比如##軍團(tuán)，他們通過在央視廣告上的集體發(fā)力、明星代言、概念打造和發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢等運作方式，使雅客、奇客、親親、銀鷺等一躍成為國內(nèi)一線品牌，逐漸有了向外擴X的野心和快速打造品牌的需求。目前，##軍團(tuán)已經(jīng)成為我國休閑食品產(chǎn)業(yè)的生力軍，尤以糖果和膨化食品突出，均已獲得全國最大的市場份額。如糖果，僅##市的糖果產(chǎn)量約就占全國的20％，占##全省的96％。金冠、雅客、蠟筆小新均為全國糖果企業(yè)銷售收入前十強的企業(yè)。近兩年來，##軍團(tuán)還在膨化食品上，成功樹立起“可比克”、“好吃點”“達(dá)利園”、“盼盼”法式小面包等都多個全國知名品牌。未來幾年，中國休閑食品的競爭將越來越趨向于不同區(qū)域版塊間實力的較量。依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源發(fā)展休閑食品，已經(jīng)成為各個市場發(fā)展的主旋律。在這種較強的版塊勢力的拉動下，中國休閑食品的品牌化道路也將日益凸顯。未來幾年，一些有實力、有品牌的優(yōu)勢企業(yè)必將占據(jù)壟斷地位，形成企業(yè)優(yōu)勢和地域優(yōu)勢，從而使紅火的休閑食品市場走向規(guī)X化。三、品類細(xì)化和口味化趨勢明顯從產(chǎn)品開發(fā)趨勢上看，原來以溫飽型為主體的食品消費格局，正在向風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型甚至功能型的方向轉(zhuǎn)化。

目前，我國休閑食品大致可分為八大類，即谷物膨化類、油炸果仁類、油炸薯類、油炸谷物類、非油炸果仁類、糖食類、肉禽魚類、干制蔬果類（如下圖）。其中，糖果、蜜餞、膨化、谷物類是休閑食品行業(yè)起步最早，也是發(fā)展最為成熟的品類，已經(jīng)形成了強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌梯隊。此外，手撕牛肉、豆干、瓜子、米餅、饃片、鍋巴、鹵肉等傳統(tǒng)風(fēng)味小吃經(jīng)過企業(yè)不斷創(chuàng)新，再加上營銷思路上的改進(jìn)，也有了一大批擁躉，成為新興的休閑食品品類，但目前尚未出現(xiàn)全國性的強勢品牌?？梢哉f，誰最先搶占了消費者心智，誰就是第一。在廣闊的消費市場里，中國休閑食品創(chuàng)新空間還很大，很多品類還有待進(jìn)一步細(xì)分。以往傳統(tǒng)手工作坊型休閑食品，將逐漸淡出消費者的視野，取而代之的將是越來越多的品類和口味，現(xiàn)代工藝和生產(chǎn)技術(shù)將會全面釋放中國休閑食品的市場能量。筆者認(rèn)為，未來幾年發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮娜笃奉惙謩e為：肉禽魚、干制蔬果、堅果類。因為這三大類食品一直是由農(nóng)戶簡單加工制作，銷售多以散貨形式出現(xiàn)在銷售終端，沒有形成產(chǎn)品品牌意識，尚屬于發(fā)展的最末端，品類發(fā)展空間很大，也容易打造強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌。肉禽魚類：肉禽魚類休閑小食品，因為具有獨特的美味口感和人類身體必需的營養(yǎng)元素，越來越受到人們的喜愛，加上其便于攜帶性和能夠佐餐，肉禽魚類小食品已經(jīng)成為旅途中必備的休閑美食。堅果類：因為兼具了獨特的營養(yǎng)價值和適應(yīng)人群廣泛等特點，堅果類食品在這幾年日益受到消費者的喜愛。比如說美國的核桃、夏威夷果、##山核桃及東北松子的熱賣，都說明了這一點。特殊人群功能化的需求，如孕婦必須吃堅果，使堅果類產(chǎn)品成為孕期日常必需品，越來越受重視。谷物類：谷物類休閑食品具備日常正餐功能。既方便攜帶又可用來充饑的谷物類休閑食品，將會受到更多旅游人士的喜愛。因此，它的市場發(fā)展空間將會越來越大。四、幾大代表品類的發(fā)展特征1.“主食類”休閑食品已融入人們的日常生活調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在各種休閑食品中，面包和蛋糕是京滬穗三城市家庭消費綜合指數(shù)最高的休閑食品，一半以上的家庭會經(jīng)常購買面包或蛋糕；其次是餅干類食品。

面包、蛋糕和餅干是休閑食品中的“主食”，其“充饑”性能是其他休閑食品所無法替代的。2．口香糖和干果類食品日漸成為消費主流除了“主食類”食品，口香糖和干果類休閑食品是最受各類家庭喜愛的?？谙闾且呀?jīng)成為各類家庭尤其是高收入家庭消費新寵，43%的高收入（5000元以上）家庭會經(jīng)常購買口香糖。這與幾大口香糖品牌成功的市場開發(fā)有著莫大的關(guān)系。相對口香糖來說，干果類食品則屬于傳統(tǒng)且大眾化的休閑娛樂食品，但也會有不同層次之分。瓜子、花生類屬于大眾皆愛之食品，既便宜又老少適宜；而核桃、開心果、松子之類雖價格較高，但其豐富的營養(yǎng)也受到了很多家庭的喜愛。3．果脯等市場反應(yīng)一般，消費潛力有待挖掘雖然目前肉脯和果脯的品種和品牌眾多，但該市場一直處于魚目混珠的狀態(tài)，缺少一些具有較強影響力的品牌來領(lǐng)導(dǎo)并拓展市場，所以市場反應(yīng)比較平淡。果凍市場雖然也有喜之郎、親親等較有名氣的廠家支撐著，但近兩年市場一直處于沉寂狀態(tài)，既很少有新廠家進(jìn)入該市場，也鮮少見老廠商采取新舉措來推進(jìn)市場發(fā)展，人們對果凍的消費意識正在逐漸淡化。膨化食品和巧克力/朱古力受到部分家庭的青睞，更是年輕消費者的鐘愛。五、高收入滿巢家庭成消費主流相關(guān)調(diào)查表明，目前國內(nèi)休閑食品的消費人群具有鮮明的特點。從年齡上看，休閑食品的消費人群能明顯地區(qū)分出三類：18歲以內(nèi)青少年及兒童、青年人、老年人。目前，消費主體已經(jīng)由原來以兒童和青少年為主，拓展到以年輕成人為主，其中少年兒童，青年人中的女性消費者更是已上升為當(dāng)前休閑食品的主流消費者。從性別上看，15-34歲年輕女性仍是引導(dǎo)時尚食品消費的主流群體。從職業(yè)類別上看，休閑食品消費者中，在讀學(xué)生和辦公室白領(lǐng)在總體中的占比超過半數(shù)。從家庭生命周期來看，各種休閑食品的熱衷消費家庭主力是有12歲以下小孩的家庭，消費占比為41%；而高收入滿巢家庭（即有孩子，但孩子尚未獨立的家庭）和空巢期家庭（即孩子已獨立，老人自己構(gòu)成的家庭）則占到了一半。根據(jù)上述對休閑食品目標(biāo)人群的細(xì)分，休閑食品生產(chǎn)廠家應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)客戶的不同性別、職業(yè)類別、年齡等不同變量進(jìn)行市場細(xì)分，并設(shè)計生產(chǎn)出有針對性的產(chǎn)品系列和推廣方案。筆者的建議如下：1．兒童類休閑食品應(yīng)突出“童趣”特點兒童消費群體，雖然經(jīng)濟上完全依靠父母，但是在選擇上可以從自身的主觀意愿出發(fā)，多數(shù)情況下父母也會給予滿足。他們最大的特點是對新奇的、刺激性的東西感興趣，尤其對奇形怪狀或者卡通元素感興趣，而且樂于、勇于嘗試，而對健康沒有任何概念。針對這一目標(biāo)人群的產(chǎn)品應(yīng)該適當(dāng)提升產(chǎn)品的視覺沖擊力，如小熊餅干、好多魚、鬼臉嘟嘟、奧利奧等，要么是形狀可愛，要么是名字怪異，抑或是充滿童趣的吃法。在促銷上，可以適當(dāng)贈送卡通玩具，尤其是經(jīng)典形象更受孩子們歡迎，如白雪公主、變形金剛等，這對目標(biāo)消費者的吸引力是巨大的，一旦挑撥起孩子的欲望，父母基本很難拒絕2．青年類休閑食品應(yīng)重視品牌概念的打造調(diào)查表明，25-34歲之間的消費者對休閑食品的消費比例最高，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細(xì)選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。這是需求最多樣化的一類人，針對他們的需求，可開發(fā)出更多的細(xì)分產(chǎn)品品類，如補充維生素的雅克V9，針對電腦一族的網(wǎng)絡(luò)飯飯，閑趣等。此外，還有美容、護(hù)眼、瘦身、抗疲勞、低脂等多種細(xì)分產(chǎn)品。這類人群已基本形成飲食“健康”觀念，對產(chǎn)品會有一個基本的篩選，像糖果、巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，他們會有選擇性地消費。這就要求休閑食品企業(yè)應(yīng)該及時了解并抓住目標(biāo)消費者的消費心理和特殊的消費需求點，更加注意品牌形象的塑造，強調(diào)營養(yǎng)搭配的合理性和產(chǎn)品自身品質(zhì)的提升，成功吸引到更多具備消費能力的目標(biāo)人群，休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品銷量將會取得快速突破。3．老年類休閑食品應(yīng)突出實用性相對于前兩者傾向刺激性、美觀性之外，老年人就守舊許多，口味選擇上更單一，形式選擇上更實用，更喜歡酥軟的東西，傳統(tǒng)、中式食品更讓他們青睞，如稻香村糕點，各種現(xiàn)場烘焙蛋糕、酥餅等，而且老年人也有他們特殊的營養(yǎng)需求，針對他們的產(chǎn)品也適合走功能細(xì)分道路。盡管他們選擇得少，但消費總量依然可觀。六、渠道模式的變遷雖然休閑食品市場日益紅火，但是流通渠道單一。統(tǒng)計資料顯示，休閑食品在主要超市、重點商場食品經(jīng)營比重中已占10%以上，名列第一，銷售額已占5%以上，名列第三，僅次于冷凍食品和保健滋補品。目前，休閑食品基本保持著三類銷售渠道，即超市大賣場的集中銷售、散裝稱重式銷售、連鎖加盟式銷售。第一，獨立包裝的休閑食品，主要以大賣場、超市和遍布大街小巷的便利店為主銷渠道。隨著高端消費的成型，像711、屈臣氏這些高端連鎖便利店成為高端休閑食品的主力消費場所，甚至僅此便利店為銷售渠道，小眾營銷。第二，散裝食品，主要是以店面為銷售通路，如糕點、烘焙類（如稻香村、好利來等）等，多以連鎖專賣店或超市專柜的形式進(jìn)行散裝形式進(jìn)行銷售，主要憑借店面品牌來帶動產(chǎn)品銷售。第三，土特產(chǎn)類，多借助地方品牌的集群效應(yīng)，以專賣店形式銷售。主要包括豆制品、肉制品、海鮮、糖果、炒貨等，這一類食品目前依然缺少強勢產(chǎn)品品牌，主要借助于某一特產(chǎn)的地方品牌的集群效應(yīng)提升銷量。未來幾年，積極搭建新的營銷平臺，增強企業(yè)的自主營銷意識，成為休閑食品產(chǎn)業(yè)對食品企業(yè)未來發(fā)展的新需求。為了盡可能降低成本，實現(xiàn)差異化分銷產(chǎn)品，休閑食品企業(yè)應(yīng)積極開拓創(chuàng)新，建立其適銷對路的營銷網(wǎng)絡(luò)。筆者認(rèn)為，可從以下兩個角度進(jìn)行突圍。一是連鎖化突圍。未來幾年，休閑食品的連鎖化經(jīng)營，將越來越受到企業(yè)重視，深入社區(qū)和目標(biāo)人群的終端連鎖店，將以其便捷的服務(wù)、豐富的產(chǎn)品線和實惠的價格，驅(qū)動中國休閑食品市場繼續(xù)保持高速發(fā)展。因此，連鎖模式的創(chuàng)新及連鎖經(jīng)營產(chǎn)品的延伸，也將成為中國休閑食品企業(yè)修煉的主要課程。今后，休閑食品的渠道品牌化將越來越突出，比如“來伊份”這樣的渠道運營商，可以通過OEM的方式不斷豐富自身的產(chǎn)品線，使自身產(chǎn)品保持足夠的市場競爭力。二是電子商務(wù)突圍。如今，80后成為休閑食品的主流消費群體。他們對電子商務(wù)的狂熱，已經(jīng)掀起了所有產(chǎn)業(yè)的電子商務(wù)狂潮。因此，休閑食品的電子商務(wù)潮流也將是勢在必行的，休閑食品企業(yè)應(yīng)該抓住這個潮流，加大對電子商務(wù)及團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)和利用力度，充分挖掘電子商務(wù)的市場空間，這將是休閑食品推廣的一種全新渠道。七、渠道建設(shè)攻略目前，國內(nèi)的休閑食品零售業(yè)態(tài)主要有全國性食品零售連鎖企業(yè)、區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)、大型超市、地方性超市、食品零售店（便利店）、特產(chǎn)專賣店等，總體表現(xiàn)出零售業(yè)態(tài)多元化的特征。二三線城市的銷售業(yè)態(tài)與一線發(fā)達(dá)城市，又存在著顯著性的差異（如下圖）?？梢钥闯?，一線發(fā)達(dá)城市休閑食品的零售業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)為：多元化競爭，集中度相對較高。全國性、規(guī)?；倪B鎖企業(yè)和大型超市占據(jù)了休閑食品銷售的較大份額，且發(fā)展速度較快。進(jìn)口食品與國產(chǎn)食品間的零售競爭程度差別不大，競爭都異常激烈。而二三線城市則表現(xiàn)為：多元化并存，集中度較低。區(qū)域性食品零售連鎖企業(yè)與大型超市占據(jù)較大市場份額，發(fā)展速度相對較快。休閑食品的零售競爭主要集中在國產(chǎn)食品方面，進(jìn)口食品在二三線城市的競爭力明顯弱小，難以與國產(chǎn)休閑食品相抗衡?？梢灶A(yù)見，未來幾年，二三線城市將會成為休閑食品零售的一個新增長點。為了更好地占領(lǐng)二三線城市的主銷渠道，休閑食品企業(yè)應(yīng)該積極拓展多種銷售通路，并加強對渠道的掌控力度，實現(xiàn)對目標(biāo)市場的廣泛覆蓋。一是廣泛性、多渠道銷售。休閑食品屬于典型的快速消費品行業(yè)，消費者對便利購買的要求很高，“買得起、買得到、樂得買”的重要性越來越凸顯，這就要求廠家推進(jìn)“大通路銷售”，進(jìn)行廣泛的渠道覆蓋，推進(jìn)多通路分銷。優(yōu)秀的休閑食品企業(yè)應(yīng)該實行多通路并舉，傳統(tǒng)經(jīng)銷通路、KA通路和車站等特殊通路也要全面覆蓋，以多渠道銷售提升產(chǎn)品的市場覆蓋率，提升產(chǎn)品銷量。二是強化終端渠道建設(shè)。休閑食品的終端建設(shè)和企業(yè)對渠道的掌控能力顯得尤為重要。目前，優(yōu)秀的休閑食品生產(chǎn)廠家都推行“渠道掌控”政策，注重對經(jīng)銷商的扶植和分銷商的管控，強化了對渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心。此時，應(yīng)重點發(fā)力于終端，注重產(chǎn)品的個性化擺放、規(guī)X化陳列，才能提升產(chǎn)品的銷售。八、原材料價格上漲和食品安全問題2010年，從“蒜你狠”到“豆你玩”再到“姜你軍”，中國農(nóng)產(chǎn)品價格一直持續(xù)上漲。很多傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品價格漲幅達(dá)到了歷史新高，這直接影響了依托弄產(chǎn)品資源的食品制造業(yè)的發(fā)展，使中國食品制造產(chǎn)業(yè)面臨空前的成本壓力以及漲價帶來的銷售壓力。另外，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化及品牌化的來臨，休閑食品企業(yè)必將面臨新一輪的洗牌，那些沒有品牌力和產(chǎn)品力的企業(yè)，將逐漸被淘汰出局。這就要求中小食品企業(yè)加強品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)能力。另外，這兩年來持續(xù)不斷的食品安全重大事件的產(chǎn)生，也為休閑食品企業(yè)敲響了警鐘。國家嚴(yán)格的食品生產(chǎn)要求及規(guī)X，將使很多中小型休閑食品企業(yè)面臨新的生存危機。各個休閑食品企業(yè)只有不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)和對食品安全的監(jiān)控力度，才能不斷增強產(chǎn)品的美譽度和消費者的認(rèn)可度，這對提升產(chǎn)品銷量是不可小視的。休閑食品行業(yè)的發(fā)展趨勢一、口味創(chuàng)新必然趨勢口味創(chuàng)新是第一要素。如果一款產(chǎn)品口味不好，難以滿足消費需求，企業(yè)再怎么推廣宣傳都難見效果。只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐，適時開發(fā)新的產(chǎn)品口味，才能使企業(yè)的產(chǎn)品立于不敗之地。休閑食品企業(yè)可以在以下幾個方面尋求突破：一是口味多樣化、系列化。消費者的需求日益多元化和個性化，對食品的口味尤為挑剔，單一化口味的休閑食品將難以滿足廣大消費者的需求。休閑食品企業(yè)在深入了解消費者的消費需求后，對目標(biāo)消費者進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，并根據(jù)消費者的不同需求，大膽進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展現(xiàn)有產(chǎn)品線，推出多樣化的口味和個性化的包裝。如休閑食品的一個代表品類——薯片，就已經(jīng)成功開發(fā)出燒烤味、番茄味、芝士味、原味等多個口味。二是區(qū)域性口味改良。區(qū)域“特色口味”具有一定的地域性，為了迎合不同地域消費者的不同口感偏好，休閑食品企業(yè)可將風(fēng)靡一地區(qū)的具有特色口味的產(chǎn)品進(jìn)行有針對性的調(diào)整和改良，然后推向全國市場，適應(yīng)大眾人群的口味特性。如“##特色休閑食品”、“休閑豆干”等產(chǎn)品的風(fēng)行，都是對區(qū)域性口味進(jìn)行改良的結(jié)果。三是復(fù)合性口味增加。消費者的口味消費越來越傾向于復(fù)合化，越來越傾向于“一次性品嘗不同口味”，對口味的選擇也傾向于復(fù)合化，更多的休閑食品廠家將各種口味進(jìn)行多重融合，通過技術(shù)的創(chuàng)新實現(xiàn)口味的復(fù)合化，這一創(chuàng)新也大受消費者歡迎。二、產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢為了迎合消費者不同場合的消費需要，各個休閑食品廠家應(yīng)該對目標(biāo)消費者進(jìn)行差異化細(xì)分，并以此設(shè)計出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝，如針對個人消費的小包裝，可供多人分享的大包裝，贈送他人的禮品裝等。其中表現(xiàn)最突出的莫過于獨立小包裝的出現(xiàn)，它既迎合了消費者對于休閑食品，健康方便的需求，也為企業(yè)提供了包裝散賣的營銷契機，使原本熱衷于散裝銷售的走量產(chǎn)品，通過小包裝進(jìn)行提升，既提升了企業(yè)利潤，又滿足了市場需求。如手撕牛肉就在行業(yè)內(nèi)率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實用性強，不僅獲得國家專利，而且環(huán)保、精美，受到了高端消費者的認(rèn)可和青睞。三、營銷模式的發(fā)展趨勢1．品牌戰(zhàn)略一是明星代言策略，樹立品牌形象。休閑食品廠家大多注重明星代言推廣，期望借助明星的知名度和號召力來提升消費者是關(guān)注度，吸聚行業(yè)目光，在“明星”影響力的帶動下快速提升產(chǎn)品知名度，強化產(chǎn)品的品牌影響力和形象力，成功引領(lǐng)休閑食品消費的風(fēng)潮。如“可比克”啟用周杰倫代言，引發(fā)其歌迷大肆追捧。而“盼昐法式小面包”則請出蔣雯麗代言，將“法式小面包，還是盼盼好”進(jìn)行了成功演繹。二是文化代言策略，成功啟動市場。目前中國休閑食品表現(xiàn)最突出的品牌有兩個：一個是旺旺，一個是徐福記，兩者都是采用中國傳統(tǒng)節(jié)日及祝福文化進(jìn)行品牌營銷，抓住春節(jié)這個黃金銷售季做推廣。以旺旺為例，旺旺所有的廣告都圍繞中國人“圖旺”的心理，在新年期間進(jìn)行推廣，將老百姓送禮圖好兆頭的心理牢牢抓住，成功撬動了春節(jié)禮品市場，也開啟了休閑食品文化營銷的先河。2．渠道模式創(chuàng)新為了抵抗產(chǎn)品同質(zhì)化，休閑食品可以通過品牌個性的差異化、產(chǎn)品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式與其他競品實現(xiàn)有效區(qū)隔。當(dāng)前，休閑食品的流通渠道依然還比較單一。休閑食品銷售的主要場所依然是超市及連鎖性休閑食品專賣店，其次是食品店、便利店等。目前來看，搭建強勢的營銷平臺、增強營銷平臺的品牌創(chuàng)建，成為休閑食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的需求。筆者認(rèn)為，休閑食品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品‘休閑’這一特點開發(fā)新的銷售渠道，如烘焙類食品可以開發(fā)休閑餐廳、茶樓、咖啡廳等餐飲終端銷售，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)以電子商務(wù)的平臺開展產(chǎn)品銷售活動，或者是深入高檔社區(qū)，提高目標(biāo)客戶的關(guān)注度。如##一家蜂蜜企業(yè)，通過對“社區(qū)”這一渠道的深耕細(xì)作來實現(xiàn)銷量突破。他們的做法是：給每個銷售員分配3個生活區(qū)，每天早晨和傍晚每個周末全天候地在生活擺臺做社區(qū)銷售，由于產(chǎn)品新鮮、質(zhì)量好；價格比商店的便宜；服務(wù)態(tài)度好、時間久了人頭熟等優(yōu)勢，很快就形成了穩(wěn)定的消費群。3．多方整合推廣策略現(xiàn)在的休閑食品傳播是“全方位”的，線上線下的整合傳播越來越多，多方面協(xié)同已成市場運作趨勢。以電視產(chǎn)品廣告宣傳為主的平面媒體推廣，結(jié)合廣播媒介、終端POP設(shè)計X貼，更結(jié)合短信互動、網(wǎng)絡(luò)游戲植入互動等操作，整合式推廣呼之欲出，優(yōu)秀廠家大多擅長多方面整合推廣，以求得市場快速突破。如2006年8月至2007年2月間，盼盼食品聯(lián)合騰訊QQ游戲，共同推出有獎斗地主專區(qū)，以“休閑游戲競技俱樂部”聚集人氣，并與線下產(chǎn)品活動相結(jié)合，創(chuàng)造了“經(jīng)典休閑食品整合推廣案例”。中小企業(yè)資金有限，不能采取大規(guī)模廣告+明星代言的模式，那么可以尋求新穎的推廣方式來促銷產(chǎn)品。除了終端促銷的手段，通過與媒體或合作，以現(xiàn)場活動方式直接與目標(biāo)消費者接觸也是一種較好的推廣方式。在品牌推廣中，休閑食品企業(yè)應(yīng)著重培養(yǎng)起自身獨特的品牌個性，這是搶占特定目標(biāo)消費者心智資源的不二捷徑。目前，越來越多的企業(yè)傾向于開發(fā)個性化產(chǎn)品、塑造個性化品牌形象，以滿足消費者對“能表達(dá)自己個性的品牌”的需求。個性化品牌要采用多種手段塑造，可以用公關(guān)表現(xiàn)企業(yè)責(zé)任。四、競爭策略的發(fā)展趨勢由于不健康的飲食習(xí)慣，過多攝取高熱量、高脂肪的食品以及運動不夠等原因造成的肥胖癥，特別是兒童肥胖癥問題，在城市家庭中已成為關(guān)注的焦點，而休閑食品與肥胖癥的關(guān)系也引起了越來越多的關(guān)注。因此，開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流趨勢。由于休閑食品進(jìn)入門檻比較低，很多企業(yè)在推廣時，所采用的競爭策略往往是跟隨策略，產(chǎn)品上跟隨競爭對手，在廣告上與競爭對手形成差異。借助競爭對手培養(yǎng)成熟的市場，成功將自己的產(chǎn)品打入市場。比如說，蠟筆小新模仿、跟隨喜之郎，成功打造自己的市場。而艾比利則利用黃曉明代言，訴求“快樂我定義，薯片就是艾比利”，很好地跟進(jìn)了樂事和可比克，混淆了市場認(rèn)知?？梢哉f，模仿已經(jīng)遍布整個行業(yè)，有效地模仿為很多企業(yè)縮減了市場推廣成本和時間，同時幫助企業(yè)成功打入了市場。但這種跟隨和模仿短期內(nèi)奏效，長期來看將失去競爭優(yōu)勢。五、市場結(jié)構(gòu)的變化趨勢食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競爭階段，企業(yè)利潤日趨平均化，行業(yè)整合、市場細(xì)分即將完成。因此，休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機遇，揚長避短，通過新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場拓展，通過差異化戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。休閑食品行業(yè)的變化主要表現(xiàn)在消費群體的細(xì)分延展、開發(fā)產(chǎn)品的推陳出新、營銷模式的與時俱進(jìn)。從競爭結(jié)構(gòu)來說，中國休閑食品的競爭，隨著進(jìn)口食品及終端的日益增多，未來將面臨進(jìn)口與本土之爭；而對于本土企業(yè)來說，地域版塊之間的隔閡與斗爭，也是在所難免的。從人群上來看，未來休閑食品的人群將越來越細(xì)分，比如說低齡化、白領(lǐng)化、人群特殊化等將越來越突出，針對兒童、白領(lǐng)、中老年人、孕婦等開發(fā)的產(chǎn)品會日益增多，消費人群的跨度也將越來越大。從渠道結(jié)構(gòu)來看，過去傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，將逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代銷售模式。以往依托傳統(tǒng)渠道為主的渠道結(jié)構(gòu)，將逐漸變成傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道并重的結(jié)構(gòu)。企業(yè)需要“兩條腿”走路：一方面要利用現(xiàn)代流通做好品牌及利潤的管理，另一方面也要利用好傳統(tǒng)渠道做好銷售及產(chǎn)品市場占有率的工作。從營銷模式上來說，未來將誕生更多的OEM型模式，企業(yè)將利用自身的品牌及市場優(yōu)勢，通過尋找代加工企業(yè)，以彌補生產(chǎn)能力的不足，豐富自身現(xiàn)有的產(chǎn)品線，將越來越受到休閑食品企業(yè)的重視。休閑食品行業(yè)的機會與挑戰(zhàn)一、產(chǎn)業(yè)機會1．休閑食品市場仍將持續(xù)擴大，產(chǎn)品品種將進(jìn)一步豐富，逐漸朝健康化方向發(fā)展。全球的休閑食品生產(chǎn)廠商正在宣傳休閑食品可以成為健