視覺傳播概論（第2版）課件 第1、2章　視覺傳播概述、視覺傳播研究概述

第一節(jié)為何關(guān)注視覺傳播一、由觀看獲取信息1、作為人類一項(xiàng)重要的感知行動,觀看在我們的生活中有著核心地位。沙蓮香將信息分為三種:物理信息、生物信息和社會信息。其中,傳播學(xué)研究的主要對象是社會信息。社會信息是精神內(nèi)容的載體,無論是語言、文字、圖片、影像,還是聲調(diào)、表情動作(廣義上的符號)等,都表現(xiàn)為一定的物質(zhì)訊號,這些訊號以可視、可聽、可感的形式作用于人的感覺系統(tǒng),經(jīng)神經(jīng)系統(tǒng)傳遞到大腦,得到處理并且引起反饋。2、觀看在社會互動中起到非常重要的作用。3、觀看在現(xiàn)代生活中的中心位置日益明顯。二、感覺+選擇+理解=觀看這個(gè)公式的核心是“從更高的認(rèn)知程度上對一個(gè)形象進(jìn)行精神加工,而不是停留在簡單的感覺和選擇”,“只有當(dāng)你對相關(guān)視覺信息做過分析之后,你才能確切地發(fā)現(xiàn)這個(gè)情境的真正意義,它才有可能成為你長時(shí)記憶中的一部分”。第二節(jié)視覺傳播的問題領(lǐng)域人類通過視覺獲取信息的方式主要有三類:第一類是直接的,是眼睛從現(xiàn)實(shí)世界和現(xiàn)實(shí)場景中直接獲取的;第二類是間接的,是通過媒介間接轉(zhuǎn)述的圖像化的信息;第三類則是在大腦里存在的虛構(gòu)的視覺信息。一、視覺傳播關(guān)注信息的圖像化傳播眼睛獲取信息只是完成了信息的人內(nèi)傳播,對于有著傳播需求的人類來說,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從遠(yuǎn)古時(shí)期起,人類就開始試圖用各種方式描繪眼前看到的景象,轉(zhuǎn)述且和他人分享這些直接獲得的視覺信息?？偠灾?人類對現(xiàn)實(shí)世界的圖像化記錄,一方面經(jīng)過抽象、簡化,形成了文字語言系統(tǒng)。另一方面則從單純地描述所見世界,增加了更多表情表意,用視覺進(jìn)行評價(jià)和解說的功能,實(shí)際上是在同時(shí)描繪人們現(xiàn)實(shí)中的經(jīng)歷和頭腦中虛構(gòu)的視覺景觀。從視覺傳播的發(fā)展歷史來看,圖像已經(jīng)逐漸成為人們分享視覺信息的一個(gè)重要途徑。圖像是對人類視覺信息的體外化記錄,從而實(shí)現(xiàn)了視覺信息的記錄、保存和傳播。使用圖像來傳遞信息,意味著視覺傳播的進(jìn)行更加活躍。二、視覺傳播關(guān)注信息的社會價(jià)值視覺傳播的發(fā)展歷史實(shí)際就是人們創(chuàng)造并分享圖像信息的歷史。由于人們不僅樂于觀看,同時(shí)還樂于分享,充滿了對圖像信息分享與轉(zhuǎn)述的渴望,因此圖像信息的這種共享特性使得視覺傳播的發(fā)展越來越活躍。媒介學(xué)者德布雷指出,與書寫、印刷、音像這人類媒介學(xué)上的三大階段相對應(yīng),圖像時(shí)代也分成偶像、藝術(shù)、視像三個(gè)階段。誕生于文字出現(xiàn)之后的圖像,隸屬于偶像體系,圖像是活的,它來自上帝,對觀者來說,閱讀圖像的目的和期待是獲得保護(hù)和拯救,圖像令人信服。誕生于印刷術(shù)發(fā)明之后的圖像,隸屬于藝術(shù)體系,圖像是實(shí)物,是一種物品,它來自大自然,對于觀者來說,閱讀圖像的目的和期待是獲得愉悅,圖像令人著迷。誕生于音像發(fā)明后的圖像,隸屬于視像領(lǐng)域,圖像是虛擬的,是一種感知,它來自機(jī)器,對于觀者來說,閱讀圖像的目的和期待是獲得信息,圖像是被接受和截取的。從德布雷所描述的圖像演變的過程能清楚地看到,隨著科技的深度介入,圖像應(yīng)用廣度的擴(kuò)大,人類和圖像的關(guān)系已經(jīng)不再是宗教和美學(xué)的,而更多再現(xiàn)和承載了一種社會關(guān)聯(lián)。三、視覺傳播是個(gè)復(fù)數(shù)的概念視覺傳播旨在探尋如何幫助人類更好地理解視覺信息。如同傳播學(xué)研究的經(jīng)典問題,視覺傳播也關(guān)注視覺信息本身的特點(diǎn),關(guān)注信息如何被傳遞又如何被接受,以及信息接受的效果如何。視覺傳播是一個(gè)過程,正如傳播學(xué)者施拉姆所提出的,傳播涉及人類社交的基本過程;視覺傳播也是一種工具,其本身沒有生命,重要的是人們在傳播關(guān)系中注入的信息。傳播關(guān)注人與人之間如何揣測這些信息符號中蘊(yùn)含的意義,在傳播關(guān)系中你總是用“第三只耳朵”來聽弦外之音。這個(gè)過程使得我們能夠在腦海里形成各種印象,這些印象成為我們行動的向?qū)?。視覺傳播的基本含義也如上所述,關(guān)注的是人與人如何借由觀看進(jìn)行溝通和聯(lián)結(jié)。第三節(jié)視覺傳播的發(fā)展歷史一、圖像生成技術(shù)的演進(jìn)圖像生成技術(shù)的發(fā)展是人類傳播的媒介手段日益豐富的過程,也是人體的信息功能日益向外擴(kuò)展、體外化信息系統(tǒng)逐漸獲得相對獨(dú)立性的過程。從技術(shù)演進(jìn)角度進(jìn)行觀察,圖像生成有三種主要方式。第一種類型是手工生產(chǎn)的,圖像完全是人類親手創(chuàng)造,使用的是畫筆、毛刷、刻刀等工具,生成的圖像是油畫、篆刻等手工藝作品。第二種類型是機(jī)械復(fù)制的,圖像是利用機(jī)器記錄的人眼所見事物,比如影像作品。第三種類型是合成的,圖像是機(jī)器創(chuàng)作和手工創(chuàng)作聯(lián)合在一起生產(chǎn)出來的,比如前期用照相機(jī)拍攝素材,后期對素材進(jìn)行再加工,利用數(shù)字技術(shù)合成出來的地圖、圖表、插圖等圖像。二、圖像傳播技術(shù)的發(fā)展（一）靜態(tài)影像的傳播:圖像的機(jī)械復(fù)制這里的復(fù)制技術(shù)主要指兩個(gè)方面,一個(gè)是15世紀(jì)和16世紀(jì)的圖像復(fù)制手段(木版畫、雕版畫、銅版畫),另一個(gè)是誕生于19世紀(jì)的攝影術(shù)以及攝影圖像印制技術(shù)。文字印刷術(shù)經(jīng)歷了雕版印刷和活字印刷兩個(gè)階段,活字印刷術(shù)的發(fā)明以及隨后谷登堡完善的金屬活字印刷術(shù)都對文字信息傳播產(chǎn)生了巨大的影響。對圖像信息的傳播起重要作用的則是雕版印刷術(shù)。攝影不僅創(chuàng)制圖像,也是視覺信息的傳播手段,它對于科學(xué)文化知識的傳播起到了不可估量的作用,埃德加·愛倫·坡就曾經(jīng)說過:“語言在準(zhǔn)確地傳達(dá)真理的思想時(shí)必定有缺陷……但是仔細(xì)研究光繪畫(即攝影術(shù))可以發(fā)現(xiàn),它揭示的東西更絕對真實(shí),它再現(xiàn)的事物更加完美?！睔v史學(xué)家彼得·伯克認(rèn)為,圖像制作的兩次革命,一方面是讓圖像的外觀發(fā)生了變化,例如在木版畫和攝影的早期階段,黑白圖像取代了彩色繪畫,另一方面是讓普通民眾可以看到大量的圖像,其文化后果是提供了用圖像交流信息的方式。延伸閱讀印刷品與視覺傳播的發(fā)展紐約大都會藝術(shù)博物館的前任圖片館長小威廉·M.艾文斯考證了從15世紀(jì)的第一幅木版插圖出現(xiàn)到20世紀(jì)的照片印刷工藝誕生這一期間印刷圖像技術(shù)的發(fā)展。艾文斯沒有同其他理論家一樣從藝術(shù)的角度探討圖畫傳播的歷史,而是討論了視覺傳播的發(fā)展對知識傳播和技能的擴(kuò)展的作用。在他看來,能夠精確地復(fù)制圖畫形象,對科學(xué)、技術(shù)和普通讀者來說,比藝術(shù)更加重要。以下便是艾文斯的研究發(fā)現(xiàn):雖然每一部記錄歐洲文明的歷史書都很重視在15世紀(jì)中葉發(fā)明的活動鉛字印刷單詞的方法,但這些歷史書里通常忽視了稍微早些時(shí)候發(fā)現(xiàn)的印刷圖畫和圖表的方法。實(shí)際上,與用活動鉛字印刷單詞截然不同的是,圖畫的印刷產(chǎn)生了一件完全嶄新的事情——第一次使一種插圖形象成為可能,它可以在印刷表面的有效壽命里精確復(fù)制。插圖形象的這種精確的復(fù)制,對各種各樣的知識和思想、五花八門的科學(xué)和技術(shù)有極大的影響。幾乎可以毫不夸張地說,自從文字發(fā)明之后,沒有一樣發(fā)明比可精確復(fù)制的插圖形象更重要了。我們之所以沒有意識到這一點(diǎn)的原因,在很大程度上是由于在過去的幾百年里,單詞“圖片”的意義和含義發(fā)生了變化。在文藝復(fù)興之前,沒有精確復(fù)制的圖畫形象,一直到一個(gè)世紀(jì)之前,用舊的技術(shù)制造的圖片還擔(dān)當(dāng)著全部的功能,而這些功能現(xiàn)在被我們的雕版、照相銅版,被我們的照片和藍(lán)圖,被我們各式各樣的套色印刷以及政治漫畫和圖畫廣告擔(dān)當(dāng)起來了。沒有圖片,我們就幾乎沒有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、考古學(xué)或人類學(xué),因?yàn)樗羞@些都遲早依賴于精確復(fù)制的視覺或圖畫形象所傳播的信息。這意味著圖片完全不僅僅是次要的藝術(shù)作品,更是現(xiàn)代生活和思想最重要的、最有影響的工具之一。事實(shí)上,自古時(shí)起,適宜于制作圖片的材料就已經(jīng)可以得到,也有合適的技能和工藝,但它們并沒有被用來精確復(fù)制圖畫形象,因?yàn)閳D畫總是作為裝飾物存在,似乎沒有精確復(fù)制的需要。唯有基于常識、科學(xué)和技術(shù)的觀點(diǎn),才會看到這種需要,撰寫《自然史》的羅馬智者老普林尼(PlinytheElder)就明確表達(dá)過這種盼望。希臘植物學(xué)家意識到用視覺形象來使他們的文字陳述明白易懂的重要性。他們嘗試用圖畫來達(dá)到這個(gè)目的,但是他們制作圖畫的最好方法仍然使他們完全不能夠完整地、精確地復(fù)制他們的視覺形象。結(jié)果是圖像在接二連三的復(fù)制者手中嚴(yán)重失真,摹本已經(jīng)不是一個(gè)助力,而是一個(gè)障礙。因此,希臘植物學(xué)家放棄了在他們論文中使用插圖的嘗試,而設(shè)法盡可能地用文字來解決問題。但是,光用文字,不可能把他們的植物描繪得一清二楚。最后希臘植物學(xué)家甚至放棄了用文字描繪植物的嘗試,而滿足于繪出他們所知道的每種植物的名稱。換句話說,由于被局限于文字而沒有示范圖,科學(xué)的描繪和分析完全失敗了。填補(bǔ)這個(gè)空缺的革命性技術(shù)在15世紀(jì)首次得到廣泛使用。1485年,一本叫作Gart

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Gesundheit的植物標(biāo)本集出版,它那漂亮的、繪制精細(xì)的插圖,在印刷史上是劃時(shí)代的。帶有科學(xué)的目的,這是第一本印刷的附有插圖的書。18世紀(jì),書籍插圖的制作方法主要是雕刻版和蝕刻版,用其制作以及用于書籍插圖一直是昂貴的,主要是印給富人和傳統(tǒng)的知識階級消費(fèi)。老式木刻版雖廉價(jià)但是線條粗糙,不能傳達(dá)細(xì)節(jié),因此很少使用。18世紀(jì)末19世紀(jì)初,出現(xiàn)了很多卓越的發(fā)明。以三個(gè)發(fā)明為例,首先是18世紀(jì)80年代開發(fā)了在木頭的橫截面上使用雕版刀的技術(shù),這樣就可能在木塊料上產(chǎn)生非常纖細(xì)的線條和細(xì)微變化的色度。然后在1798年發(fā)明了造紙機(jī)。最后是印刷機(jī)的發(fā)明。這些發(fā)明在印刷和出版的方法上產(chǎn)生了非常完整的革命。這幾個(gè)發(fā)明,只花了相對較短的時(shí)間,就傳遍全世界。隨著這些發(fā)明的普及,廉價(jià)的、附有插圖的、增進(jìn)知識的書籍大量地涌了出來,這在以前是從來沒有見到過的。19世紀(jì),用精確復(fù)制的圖畫形象作實(shí)用插圖的、增進(jìn)知識的書籍,在西歐和美國廣大人民中都能得到,結(jié)果是迄今為止在實(shí)踐思想和技能上最偉大的革命。今天,在我們最小的城鎮(zhèn)里的報(bào)紙柜臺上,也堆滿了廉價(jià)的、附有插圖的雜志,自我意識強(qiáng)的受教育者對這些雜志嗤之以鼻,但是就在這一堆堆的雜志中顯眼地陳列著專門論述機(jī)械問題和解決這些問題的方法的期刊,如果有教養(yǎng)的人對其中的含義稍微考慮一下,他就會明白圖畫已經(jīng)是不可抵擋的傳遞信息的重要媒介。（二）動態(tài)影像的傳播:電影與電視最早的動態(tài)影像是電影。電影誕生的視覺生理基礎(chǔ)是形象在視網(wǎng)膜上的滯留性,這種特性可以使一束光在晃動的時(shí)候形成一條線。人們利用視覺的這一特性,制造了不少欺騙眼睛的小玩具。其中最為著名的則是1834年英國人霍爾納發(fā)明的“走馬盤”(zoetrope),即在一張硬紙上有一連串的形象,迅速轉(zhuǎn)動則可以形成圖像運(yùn)動的感覺,這就成為未來電影的雛形。電影史學(xué)研究者喬治·薩杜爾認(rèn)為,電影實(shí)際上意味著“快速攝影”,它誕生的動因有兩個(gè):一是對運(yùn)動的圖像給人們視覺帶來影響的思考;二是攝影術(shù)誕生之后,影像可以通過化學(xué)物質(zhì)用物理的方法機(jī)械記錄,而接下來的事情就是發(fā)明一部可以讓靜止影像運(yùn)動起來的機(jī)器。電視解決了影像信號遠(yuǎn)距離傳輸?shù)膯栴}。網(wǎng)目制版技術(shù)是將圖片分解成大小、黑白不同的點(diǎn)進(jìn)行制版;而電視的發(fā)展也是依靠德國的保爾·尼普可夫發(fā)明的“尼普可夫圓盤”,它把圖像分解成許多小點(diǎn)(像素),并將小點(diǎn)進(jìn)行逐行傳輸。電視作為人類視覺的延伸,和靜態(tài)照片的差異在于其具有一種“現(xiàn)場直播”的特性,讓“持續(xù)不斷的實(shí)況新聞和娛樂涌入人們家中,充滿了他們過去用來休閑讀書、聊天、享用美食和做各類生動有趣游戲的時(shí)間,電視這種媒介從客廳擴(kuò)大到餐廳、廚房、臥室,甚至在有些家庭中,還延伸到了浴室”。另外,電視的遠(yuǎn)距離傳輸隨著有線電視、衛(wèi)星電視技術(shù)的發(fā)展,以及電視頻道的增加,更是帶來了電視內(nèi)容傳播上的分眾化趨勢。（三）數(shù)字時(shí)代:虛擬的視覺景觀新媒體改變了人們獲取信息的方式。網(wǎng)絡(luò)沒有國界,在網(wǎng)絡(luò)中,人們的觸角可以到達(dá)世界的四面八方,人們可以盡情地了解世界,不會再指望僅從印刷媒體甚至是傳統(tǒng)的電視中窺探世界,知曉人生。而且,在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界里,現(xiàn)實(shí)生活中的一切似乎應(yīng)有盡有,帶給人們憧憬與夢想。數(shù)字系統(tǒng)對信息的傳播相對于模擬系統(tǒng)具有三個(gè)顯著優(yōu)勢:(1)可以有效地降低處理、存儲、顯示和傳輸信息所需要的數(shù)據(jù)數(shù)量;(2)可以無限地復(fù)制數(shù)據(jù),而沒有明顯的質(zhì)量損失;(3)可以高精度地輕松控制數(shù)據(jù)。思考題1.你如何理解“讀圖時(shí)代”這個(gè)概念?2.在你的記憶中留下深刻印象的是一些文字還是圖像,或者說歷史對于你來說是如一本書還是像一幅畫,為什么?3.對文字的閱讀也是一種“觀看”,這種觀看和對圖像的觀看有何差別?4.從圖像的角度談?wù)勀銓Α懊浇榧葱畔ⅰ边@句話的理解。5.居伊·德波提出的“景觀社會”和威廉姆·米切爾的“后攝影時(shí)代”展現(xiàn)了兩位學(xué)者對數(shù)字時(shí)代的視覺傳播發(fā)展的思考,對此你有何體會?第一節(jié)一個(gè)嶄新的研究領(lǐng)域說到視覺傳播研究的“新”,是因?yàn)樵谌藗兊钠毡檎J(rèn)知里,語言和文字是需要學(xué)習(xí)的,而觀看則不用,是一種與生俱來的能力。對于這個(gè)新學(xué)科而言,它的學(xué)科身份一直難以界定。與傳播學(xué)的其他子領(lǐng)域不同,如在政治傳播中的“政治學(xué)”是一個(gè)明確的學(xué)術(shù)領(lǐng)域,但視覺傳播中的“視覺”卻并未有統(tǒng)一的視角,從藝術(shù)史到哲學(xué),從人類學(xué)到社會學(xué),從心理學(xué)到計(jì)算機(jī)科學(xué)都會關(guān)注視覺。這種涉及多學(xué)科領(lǐng)域和跨學(xué)科研究的特性,使得視覺傳播研究頗具挑戰(zhàn)。一、視覺傳播研究的紛繁脈絡(luò)視覺傳播切入點(diǎn)涉及多個(gè)領(lǐng)域,桑德拉·默瑞亞蒂將學(xué)術(shù)分支多元化的特點(diǎn)視為一種當(dāng)代的趨勢。從傳統(tǒng)來看,一個(gè)學(xué)科的學(xué)術(shù)脈絡(luò)一般呈樹狀結(jié)構(gòu),存在一個(gè)學(xué)術(shù)研究的主干,然后再發(fā)展出一些學(xué)術(shù)分支。樹狀結(jié)構(gòu)的學(xué)術(shù)研究脈絡(luò)是線性的、垂直的,但視覺傳播的學(xué)術(shù)研究脈絡(luò)是分散的、片斷的,不像是一棵樹,而更像是一叢竹林。目前視覺傳播教育有三種典型樣態(tài):一是在大眾傳播研究領(lǐng)域展開,課程隸屬于高校的新聞傳播學(xué)院;二是在文化研究領(lǐng)域展開,課程隸屬于高校的影視學(xué)院或者人文學(xué)院;三是在藝術(shù)研究領(lǐng)域展開,課程隸屬于高校的美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院。它們各有側(cè)重,有的側(cè)重于內(nèi)容,有的側(cè)重于形式,還有的側(cè)重于意義,既存在交叉,也有其獨(dú)立的特點(diǎn)。延伸閱讀視覺傳播研究的多元譜系視覺傳播是一個(gè)紛繁多樣的研究領(lǐng)域,桑德拉·默瑞亞蒂和格蕾琴·巴柏特斯對視覺傳播領(lǐng)域內(nèi)各個(gè)不同研究方向進(jìn)行了匯總,展示出這個(gè)領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究的多元譜系:1.視覺傳播的一般理論和哲學(xué)A.圖像、內(nèi)容和意義研究表征和現(xiàn)實(shí)主義/圖畫再現(xiàn)/視覺錯(cuò)覺/歧義/怪誕意向(bizarreimages)B.心像/視覺化想象和感知/想象和教育/明晰度(vividness)C.哲學(xué):認(rèn)識論視覺思考和學(xué)習(xí)/視覺闡釋D.信息/內(nèi)容E.隱喻視覺與文字語言的比較/圖片優(yōu)勢效應(yīng)/視覺、語言、聲音的互動2.從生物學(xué)以及心理學(xué)角度探討人類處理視覺信息的過程A.視覺/心理學(xué)/光學(xué)B.神經(jīng)處理3.心理學(xué)A.藝術(shù)心理學(xué)B.感知學(xué)圖畫感知(pictorialperception)/格式塔感知(Gestaltperception)/注意力/圖像識別/記憶/視知覺/閾下知覺/大腦兩半球和視知覺C.信息處理/認(rèn)知D.符碼/編碼/解碼多重編碼/通道4.教育A.學(xué)習(xí)理解/認(rèn)知/發(fā)展B.視覺素養(yǎng)媒介素養(yǎng)/批判性閱讀C.教育科技教學(xué)媒體和技術(shù)研究/讀和寫/文字和圖示/教科書和教學(xué)資料設(shè)計(jì)/教學(xué)錄像/電影/多媒體/計(jì)算機(jī)教育5.受眾因素/效果/反應(yīng)A.態(tài)度和信念B.覺醒和情感C.創(chuàng)造力和想象力6.藝術(shù)設(shè)計(jì)A.美學(xué)感知美學(xué)/受眾評價(jià)/美學(xué)判斷/美學(xué)教育B.構(gòu)成C.圖形設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)/公共設(shè)計(jì)/企業(yè)設(shè)計(jì)D.信息圖表E.計(jì)算機(jī)圖形/可視圖文/電子出版物F.字體設(shè)計(jì)G.顏色H.卡通7.傳播學(xué)研究A.引誘/說服/迷思視覺說服與隱喻B.人體動作學(xué)/身體語言/信號C.文學(xué)/文藝學(xué)后現(xiàn)代研究D.符號/符號化E.信號/符號學(xué)8.文化和文化批評研究A.社會學(xué)/人類學(xué)跨文化研究B.批判研究意識形態(tài)/性別/種族/刻板印象/道德/社會責(zé)任/圖像合成/操控9.專業(yè)實(shí)踐或?qū)W科研究A.運(yùn)動影像媒介電影/電視/錄像/電影電視美學(xué)/電影語言/記錄媒介/廣播電視采訪/音樂電視(MTV)/新媒體/多媒體/虛擬媒介/電視廣告B.攝影新聞攝影C.新聞學(xué)D.公關(guān)/廣告/消費(fèi)行為研究E.建筑/城市設(shè)計(jì)F.考古學(xué)二、中國的視覺傳播研究“新”和“多元”也體現(xiàn)在中國國內(nèi)視覺傳播的學(xué)術(shù)研究上。不過,視覺傳播學(xué)者盛希貴也曾指出:在國內(nèi),研究攝影、電影、電視等不同領(lǐng)域的學(xué)者往往從各自的專業(yè)角度出發(fā),將研究內(nèi)容局限于各個(gè)領(lǐng)域之內(nèi),從共同性上研究和揭示影像本質(zhì)和影像傳播的基本問題的研究也未曾見到。國內(nèi)的視覺傳播研究,一方面在大眾傳播領(lǐng)域展開,一些新聞傳播院校開設(shè)了視覺傳播研究課程,也有一些從事相關(guān)理論研究的學(xué)者。另一方面,視覺傳播研究還在視覺文化的層面上展開。從國際上看,視覺傳播研究中的視覺素養(yǎng)領(lǐng)域向來比較活躍,國內(nèi)也有相同情況。此外,在國內(nèi)藝術(shù)院校中還有很多學(xué)者從事實(shí)用領(lǐng)域內(nèi)的視覺設(shè)計(jì)、視覺信息傳達(dá)等相關(guān)視覺傳播研究。可以說,國內(nèi)的視覺傳播研究已經(jīng)起步,如何打破學(xué)科之間的壁壘,開展視覺傳播研究領(lǐng)域的學(xué)術(shù)交流活動,構(gòu)建學(xué)術(shù)共同體,是它在國內(nèi)發(fā)展面臨的問題。第二節(jié)視覺傳播的研究方法與研究概況視覺傳播圍繞圖像與觀看展開研究,研究方法有量化和質(zhì)化的路徑,但核心是要辨析圖像的性質(zhì),并結(jié)合視覺的獨(dú)特性進(jìn)行分析。一、視覺傳播的研究領(lǐng)域與視覺相關(guān)的問題都可能是視覺傳播的研究領(lǐng)域,我們可將之概括為三種非語言的類型或領(lǐng)域:圖像、行為、物體。人類視覺觀看的對象更多是媒介化的視覺信息,以圖像的形式表達(dá),是有形的也可能是無形的,是現(xiàn)實(shí)的也可能是想象的,如圖片、圖像、圖畫、影像。它對視覺行為也提出了新的要求,視覺不僅僅是一種認(rèn)知狀態(tài)、一種感覺,視覺傳播不僅僅是對視覺感覺過程的關(guān)注,在當(dāng)下,我們將越來越關(guān)注它如何被社會化和文化化。延伸閱讀柯律格:觀看一幅畫在明代意味著什么柯律格,英國漢學(xué)家、藝術(shù)史家,曾任牛津大學(xué)藝術(shù)史系教授,學(xué)術(shù)專長為中國美術(shù)史,尤其是明代物質(zhì)文化。在著作《明代的圖像與視覺性》中,柯律格涉獵了大量明代文化與藝術(shù)的著作,從中捕捉明代藝術(shù)與社會生活的關(guān)聯(lián),試圖為我們還原明代社會中具體的觀看實(shí)踐,幫助讀者體察中國圖像文化發(fā)展歷史中的觀看問題。以下是對此書某小節(jié)內(nèi)容的摘編,希望由此啟發(fā)我們對視覺傳播相關(guān)話題的研究思路。由于此處引用并非原書全貌,受本書作者理解的限制,恐有不當(dāng)之處,還請讀者諒解并移步原著。在題為“觀看之道”的這部分內(nèi)容中,柯律格開篇便引用了德國社會學(xué)家彼得·瓦格納(PeterWagner)的觀點(diǎn):“觀看者的視點(diǎn)并非是既定的一成不變的東西;它是制度環(huán)境與社會力量的產(chǎn)物,構(gòu)成了布爾迪厄所謂的‘(文化)習(xí)性’。只有從觀察者的經(jīng)驗(yàn)出發(fā),把思考和理解的概念歷史化,而并非通過對一種超越歷史的(‘純粹’的)視點(diǎn)的構(gòu)建而將這些概念非歷史化,我們才能充分地理解該理解過程本身。”柯律格提出,在視覺活動發(fā)生之前,首先要有使其得以產(chǎn)生的條件,要把觀看的對象與觀看的主體、地點(diǎn)和時(shí)間放在一起考慮。第一,觀畫與時(shí)間和空間的關(guān)系。通常情況下,妨礙人們觀看某些名作的并非地理空間距離,而是社會地位之間的距離,特別是隨著名家巨匠們對壁畫這種形式的摒棄,以及與此同時(shí)發(fā)生的更具私密性質(zhì)的畫作的增多。在明代,你所能看到的東西取決于你的身份、你認(rèn)識的人,還有你在一年中的什么時(shí)間來看一幅畫、一幅作品。一個(gè)合理的假設(shè)是,季節(jié)和節(jié)日的因素或許決定了哪些畫作會從收藏中被取出,展示給來訪者。你如果在夏天去拜訪項(xiàng)元汴,就不會看到諸如梅花這樣的冬季題材?！爱嫛钡男问?即手卷、掛軸以及冊頁,使得這些物品的所有者可以控制畫作的觀賞活動。這一點(diǎn)有別于同時(shí)代歐洲的大幅畫作的贊助者,能進(jìn)入畫作所在場所(即使有著社會身份或性別的限制)就意味著能看到畫作,而在中國,畫作并非始終被置于同一空間,每次觀賞都是一種社交行為。第二,觀畫過程中的社交活動。聲名顯赫的文徵明常常在家接待小友何良俊的拜訪。何良俊之所以能夠看到文氏的收藏,恰恰是因?yàn)槠洹氨貟端匾酝?。只期望看畫而不展示所?既有失于理,又不易實(shí)現(xiàn)。畫作和看畫在明代文人士子生活中的特殊地位,正是源于這些珍藏之作的便攜性,任何重要的作品都可以輕易攜至看畫的場合。觀看活動既有所限制,又是嚴(yán)肅認(rèn)真的,少數(shù)一些畫會被長時(shí)間觀看,來訪者無法看到整個(gè)收藏,后者被存在另一個(gè)房間里,即使是親朋好友也不能進(jìn)入。展示文人士子們觀畫場景的明代畫作,總是突出觀看活動的集體性質(zhì),描繪某人獨(dú)自觀畫的非常少見。在這樣的場合,文人的價(jià)值觀得到交流、測試、重申,并傳遞給下一代成員。第三,觀畫活動中的“鑒賞”“看”“觀”與“讀”。觀畫的得體方式,可名之為“賞鑒”,既有依據(jù)質(zhì)量進(jìn)行鑒別之意,也有判定真?zhèn)沃?。而“看畫”的說法,這里的“看”并非是一種自然的生理活動,而是一種習(xí)得的技能?？串嫽顒邮芟鄳?yīng)社會地位所限,看畫的士大夫既有收藏所需的經(jīng)濟(jì)來源,又有鑒賞的“目力”。還有一個(gè)詞也涉及看畫的行為,這是更高層次的,稱之為“觀”。對于明代文人畫論家而言,“觀”并不僅僅是一種生理活動,該行為所具有的神修內(nèi)涵,使其不僅與佛教和道教的文字傳統(tǒng)相連,也與其他歷史悠久的活躍宗教形式發(fā)生聯(lián)系,后者在晚明被注入了新的活力。最早在4世紀(jì)的時(shí)候,通常以冥想內(nèi)視氣之運(yùn)行的形式出現(xiàn)的“觀”的概念是道教上清一派修煉活動的中心內(nèi)容。通過內(nèi)視,修煉者可在體內(nèi)大量聚氣,并將諸真神種種繁復(fù)的圖像學(xué)特征存思于內(nèi)?！坝^”因而成為中國最早對具象藝術(shù)和圖像進(jìn)行理論化思考的若干概念之一,這種理論化思考在晚明仍然頗有生命力。另一與觀畫行為有關(guān)的明代詞語是“讀”,眾多中國畫上的書面題款或許會加強(qiáng)這一定位。不過,當(dāng)明代作者使用“讀畫”一詞時(shí),有關(guān)動態(tài)的問題在此對于視覺活動非常重要?！白x”這一概念首先意味著一個(gè)主體,其視線處于移動中,目光掃過文本中的文字或是一幅畫的畫面,重要的不是圖像的可讀性,而是視線在圖像表面的移動,對于橫向卷軸畫尤其如此,因?yàn)殡S著卷軸的展開,畫面依次出現(xiàn)在眼前。也就是說,圖像的實(shí)體特性決定了它們不能被一下子盡收眼底。與此相反,“觀”的主體具有固定的視點(diǎn),其目光或許更有穿透力,能夠看到更多甚至更深入的東西,而不是一掃而過。“觀”意味著一種更文人化的觀看方式,學(xué)者“觀”,而農(nóng)民則只是“看”。對于農(nóng)民而言,畫即真實(shí),還停留在“相似”的層次上,模仿真實(shí)的藝術(shù)手段對他們完全有效,令人生畏?？傊?如果像一些學(xué)者近來所主張的,從本質(zhì)上說“認(rèn)識論”在中國是以認(rèn)識者為中心的知識,那么中國的視覺文化是否可能同樣也是以觀者為中心的觀看?明代的“看”并非知識的生產(chǎn)過程,而是知識主體的生產(chǎn)過程。二、視覺傳播的研究方法視覺傳播的研究方法可以是量化的,也可以是質(zhì)化的。德國視覺傳播學(xué)者穆勒指出,作為傳播學(xué)的一個(gè)分支,定量內(nèi)容分析可謂傳播學(xué)研究的一種標(biāo)準(zhǔn)方法,是傳播學(xué)方法課的主要內(nèi)容。澳大利亞學(xué)者菲利普·貝爾(PhilipBell)立足視覺傳播研究對內(nèi)容分析法進(jìn)行了引介。菲利普·貝爾認(rèn)為可將內(nèi)容分析和其他方法結(jié)合起來,內(nèi)容分析提供對表征的量化維度描述,它可以作為研究視覺表征的背景“地圖”,在進(jìn)行內(nèi)容分析之后,研究者可以以定性的方式,例如使用符號學(xué)或其他一些以文本為導(dǎo)向的理論,再對圖像進(jìn)行闡釋。穆勒提出,另一種適合于研究視覺傳播的方法是從藝術(shù)史而來的定性研究方法,即圖像志,它關(guān)注的是藝術(shù)作品的主題或意義,而不是它們的形式,當(dāng)其被應(yīng)用于研究大眾傳播中的圖像和傳播時(shí),可以完成對視覺表達(dá)的文化編碼模式的追蹤。此外,穆勒認(rèn)為,根據(jù)所研究的視覺傳播的特殊類型,學(xué)者還會使用實(shí)驗(yàn)或者調(diào)查的方法。關(guān)于視覺傳播的研究方法,也可以參照吉莉恩·羅斯針對視覺材料的解讀所提出的一系列方法,包括構(gòu)成性詮釋、內(nèi)容分析、符號學(xué)、精神分析、話語分析、受眾研究以及照片引談法等。三、視覺傳播的研究概況由于視覺傳播是一個(gè)多學(xué)科領(lǐng)域,桑德拉·默瑞亞蒂將之分為知識領(lǐng)域(心理學(xué)、學(xué)習(xí)理論、傳播學(xué)、美學(xué)、哲學(xué))和專業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域(教育、大眾傳播、電影、藝術(shù)和平面設(shè)計(jì))。以上領(lǐng)域都為視覺傳播研究提供了理論工具,這也使得我們很難全面表述視覺傳播的基礎(chǔ)理論。視覺傳播作為傳播學(xué)的分支自20世紀(jì)70年代誕生之后,陸續(xù)出現(xiàn)把專業(yè)實(shí)踐領(lǐng)域和知識領(lǐng)域結(jié)合起來,致力于視覺傳播基礎(chǔ)理論的奠基學(xué)者以及相關(guān)研究。對于視覺傳播概念的提出和推進(jìn)比較重要的學(xué)者是索·沃斯(SolWorth)。索·沃斯早期從事繪畫和電影創(chuàng)作,后執(zhí)教美國賓夕法尼亞大學(xué)安南堡傳播學(xué)院。電影制作的專業(yè)實(shí)踐背景使得他主要從電影傳播研究切入,再延伸到一般的視覺媒體性質(zhì)研究、視覺圖像在塑造和構(gòu)建現(xiàn)實(shí)中的作用研究。索·沃斯1977年去世,1981年收錄他多篇論文的《視覺傳播研究》(StudyingVisualCommunication)結(jié)集出版。保羅·馬丁·萊斯特是美國加利福尼亞州州立大學(xué)富勒頓分校傳播系終身教授,他立足于大眾傳播領(lǐng)域?qū)σ曈X傳播展開研究,著作《視覺傳播:形象載動信息》(VisualCommunication:ImageswithMessages)是這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)最重要的通識著作之一。赫伯特·澤特爾是當(dāng)代重要的視覺傳播研究者,他在這個(gè)領(lǐng)域從事教學(xué)工作已經(jīng)有幾十年,研究的主要領(lǐng)域一直是媒介美學(xué)和電視制作。赫伯特·澤特爾在哥倫比亞廣播公司(CBS)和美國全國廣播公司(NBC)的工作經(jīng)歷給他的理論研究增加了實(shí)踐基礎(chǔ),因此他撰寫的《電視制作手冊》(TelevisionProductionHandbooks)幾乎是這一領(lǐng)域的必讀書目。他的《圖像、聲音、運(yùn)動:實(shí)用媒體美學(xué)》(SightSoundMotion:AppliedMediaAesthetics),從視覺傳播的角度出發(fā)研究媒介美學(xué),認(rèn)為藝術(shù)和生活之間是互動的,并且相互作用,藝術(shù)不是躲在博物館里的美學(xué)形式,而是日常生活的一部分。從媒介素養(yǎng)出發(fā)研究視覺傳播的,這方面的代表人物有保羅·梅薩里。保羅·梅薩里在美國賓夕法尼亞大學(xué)安南堡傳播學(xué)院任教,他在拉里·格羅斯教授手下攻讀碩士和博士學(xué)位,也深受索·沃斯教授的影響,是該學(xué)院專注于視覺傳播的元老級人物。保羅·梅薩里的著作《視覺素養(yǎng):圖像、頭腦和現(xiàn)實(shí)》(Visual“Literacy”:Image,Mind,andReality,1994)和《視覺說服:形象在廣告中的作用》(1997)是視覺傳播領(lǐng)域的經(jīng)典之作。延伸閱讀視覺傳播研究相關(guān)資料1.視覺傳播方面的協(xié)會、研討會●國際視覺素養(yǎng)協(xié)會(InternationalVisualLiteracyAssociation)網(wǎng)址:/國際視覺素養(yǎng)協(xié)會是一個(gè)非營利性組織,面向研究者、