汽車營銷課件：品牌汽車營銷實務(wù)

項目六品牌汽車營銷實務(wù)知識目標(biāo)：1、了解汽車談判的內(nèi)容與分類。2、熟悉服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化實務(wù)流程。3、應(yīng)用不同類型的營銷辦證實務(wù)。能力目標(biāo)：1、掌握人員推銷管理的內(nèi)容。2、掌握公共關(guān)系的含義、特點及構(gòu)成要素與決策。3、掌握汽車營銷貿(mào)易談判的準(zhǔn)備工作及談判要點。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)品牌營銷禮儀一、品牌風(fēng)采從我做起

1、注重品牌——品牌高檔豪華品牌品牌形象是成功的關(guān)鍵。在汽車銷售界，品牌車就是尊貴和豪華的代表，而從事品牌車營銷的人員，所顯示出的綜合素質(zhì)就與品牌品牌相適宜。公司員工是否懂得和運用現(xiàn)代商務(wù)活動中的基本禮儀，不僅反映出該員工自身的素質(zhì)，而且折射出該員工所在公司的企業(yè)文化水平和經(jīng)營管理境界。2、注重形象和禮儀

形象：就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象。

禮儀：在人際交往中，約定俗成的示人以尊重的外在表現(xiàn)。禮指尊重；儀指行為表現(xiàn)。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)品牌營銷禮儀

項目六品牌汽車營銷實務(wù)品牌營銷禮儀二、儀容儀表篇儀容：通常是指人的外觀、外貌。其中的重點，則是指人的容貌。在人際交往中，每個人的儀容都會引起交往對象的特別關(guān)注。并將影響到對方對自己的整體評價。在個人的儀表問題之中，儀容是重點之中的重點。儀表：是綜合人的外表，它包括人的形體、容貌、健康狀況、姿態(tài)、舉止、服飾、風(fēng)度等方面，是人舉止風(fēng)度的外在體現(xiàn)。風(fēng)度是指舉止行為、接人待物時，一個人的德才學(xué)識等各方面的內(nèi)在修養(yǎng)的外在表現(xiàn)。風(fēng)度是構(gòu)成儀表的核心要素。首先，是要求儀容自然美。它是指儀容的先天條件好，天生麗質(zhì)。盡管以相貌取人不合情理，但先天美好的儀容相貌，無疑會令人賞心悅目，感覺愉快。其次，是要求儀容修飾美。它是指依照規(guī)范與個人條件，對儀容施行必要的修飾，揚其長，避其短，設(shè)計、塑造出美好的個人形象，在人際交往中盡量令自己顯得有備而來，自尊自愛。最后，是要求儀容內(nèi)在美。它是指通過努力學(xué)習(xí)，不斷提高個人的文化、藝術(shù)素養(yǎng)和思想、道德水準(zhǔn)，培養(yǎng)出自己高雅的氣質(zhì)與美好的心靈，使自己秀外慧中，表里如一。真正意義上的儀容美，應(yīng)當(dāng)是上述三個方面的高度統(tǒng)一。忽略其中任何一個方面，都會使儀容美失之于偏頗。在這三者之間，儀容的內(nèi)在美是最高的境界，儀容的自然美是人們的心愿，而儀容的修飾美則是儀容禮儀關(guān)注的重點。要做到儀容修飾美，自然要注意修飾儀容。修飾儀容的基本規(guī)則，是美觀、整潔、衛(wèi)生、得體。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)品牌營銷禮儀生活中人們的儀表非常重要，它反映出一個人的精神狀態(tài)和禮儀素養(yǎng)，是人們交往中的"第一形象"。天生麗質(zhì)，風(fēng)儀秀整的人畢竟是少數(shù)，然而我們卻可以靠化妝修飾、發(fā)式造型、著裝佩飾等手段，彌補和掩蓋在容貌、形體等方面的不足，并在視覺上把自身較美的方面展露、襯托和強(qiáng)調(diào)出來，使形象得以美化。成功的儀表修飾一般應(yīng)遵循以下的原則：（1）適體性原則：要求儀表修飾與個體自身的性別、年齡、容貌、膚色、身材。體型、個性、氣質(zhì)及職業(yè)身份等相適宜和相協(xié)調(diào)。（2）時間（time，）、地點（place）、場合（Occasion）原則；簡稱T.P.O原則，即要求儀表修飾因時間、地點、場合的變化而相應(yīng)變化．使儀表與時間、環(huán)境氛圍、特定場合相協(xié)調(diào)。（3）整體性原則：要求儀表修飾先著眼于人的整體，再考慮各個局部的修飾，促成修飾與人自身的諸多因素之間協(xié)調(diào)一致，使之渾然一體，營造出整體風(fēng)采。（4）適度性原則：要求儀表修飾無論是修飾程度，還是在飾品數(shù)量和修飾技巧上，都應(yīng)把握分寸，自然適度。追求雖刻意雕琢而又不露痕跡的效果。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)品牌營銷禮儀

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項目六品牌汽車營銷實務(wù)品牌營銷禮儀三、儀態(tài)溝通篇儀態(tài)指的是人的姿勢，舉止和動作。不同國家，不同民族，以及不同的社會歷史背境，對不同階層，不同特殊群體的儀態(tài)都有不同標(biāo)準(zhǔn)或不同要求。微笑是一種國際禮儀，能充分體現(xiàn)一個人的熱情、修養(yǎng)和魅力。是最能賦予人好感，增加友善和溝通，愉悅心情的表現(xiàn)方式。微笑是一種基本的職業(yè)修養(yǎng)，在面對客戶、賓客及同仁時，要養(yǎng)成微笑的好習(xí)慣。微笑是一種魅力，親切溫馨的微笑可以縮短雙方的距離，營造良好的交往氛圍，是人際交往中的潤滑劑。

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項目六品牌汽車營銷實務(wù)品牌營銷禮儀微笑詩微笑不花費一分錢，但卻能給你帶來巨大好處；微笑會使對方富有，但不會使你變窮；它只要瞬間，但它留給人的記憶卻是永遠(yuǎn)；沒有微笑，你就不會這樣富有和強(qiáng)大；有了微笑，你就會富而不貧；微笑能給家庭帶來幸福；能給生意帶來好運，給你帶來友誼；它會使疲倦者感到愉悅；使失意者感到歡快；使悲哀者感到溫暖；它是疾病的最好藥方；微笑買不著、討不來、借不到、偷不走；微笑是無價之寶；有人過于勞累，發(fā)不出微笑；把你的微笑獻(xiàn)給他們，那正是他們的需要。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)品牌人員推銷實務(wù)一、品牌人員推銷人員推銷實際上就是企業(yè)推銷人員向顧客傳遞商品信息，并說服用戶購買的過程。人員推銷的步驟分為：（一）尋找顧客成為推銷工作的目標(biāo)顧客必須具備5個條件:有需要；有購買力；有購買決策權(quán)；有接近的可能性和有使用能力。尋找顧客的方法很多，可以通過查閱資料、市場調(diào)研以及人員介紹，還可以采取廣告開拓、現(xiàn)場觀察等方法。因推銷環(huán)境與商品不同，推銷人員尋找顧客的方式不盡相同，成功的品牌推銷人員都有其獨特的方法。（二）事前準(zhǔn)備為了提高推銷的效果，品牌推銷人員在具體實施推銷計劃前要進(jìn)行大量的準(zhǔn)備工作，力求知己知彼，要了解產(chǎn)品知識、顧客知識和競爭者知識。同時，要選擇最佳的接近方式和訪問時間。（三）接近顧客接近顧客是指品牌推銷人員與顧客發(fā)生接觸，以便成功地轉(zhuǎn)入推銷面談。此時，推銷人員的頭腦里要有三個主要目標(biāo):1、給對方一個好印象。推銷員既要注意禮儀，又要不卑不亢；同時，不宜詆毀競爭對手；2、驗證在預(yù)備階段所得的全部情況；3、為后面的談話做好準(zhǔn)備。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)品牌人員推銷實務(wù)（四）說服顧客這一階段是推銷過程的中心，品牌推銷人員這時要運用各種方法引發(fā)顧客的購買欲望和行為。（五）處理異議異議是指顧客針對推銷人員提示或演示的商品或勞務(wù)提出反面的意見和看法，品牌推銷人員必須首先認(rèn)真分析顧客異議的類型及其主要來源，然后有針對性地使用處理策略。

(六)達(dá)成交易達(dá)成交易是品牌推銷人員要求對方訂貨購買的階段。品牌推銷人員必須懂得如何從顧客那里發(fā)現(xiàn)可以成交的信號，包括顧客的動作、語言、評論和提出的問題，及時把握時機(jī)，促成交易。在這個階段，可以采用優(yōu)惠成交法和保證成交法，當(dāng)品牌推銷人員發(fā)現(xiàn)可以成交的信號時，應(yīng)通過提供優(yōu)惠、保證等方法，堅定顧客的購買信心，消除其心理障礙，促使顧客做出購買決策。

(七)跟蹤服務(wù)跟蹤服務(wù)是指品牌推銷人員為已購買了商品的顧客提供各種售后服務(wù)。跟蹤服務(wù)是人員推銷的最后環(huán)節(jié)，也是推銷工作的起始點。跟蹤服務(wù)能夠加深顧客對企業(yè)和商品的信任，促使顧客重復(fù)購買。同時，通過跟蹤服務(wù)可以獲得各種反饋信息，為企業(yè)決策提供依據(jù)，也是為推銷員積累經(jīng)驗，從而為開拓新的推銷市場提供廣泛而有效的途徑。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)品牌人員推銷實務(wù)二、提高服務(wù)人員素質(zhì)經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中，其管理水平的高低以及員工自身素質(zhì)情況，對經(jīng)銷商爭取客戶起到相當(dāng)重要的作用。在當(dāng)今社會，我們所接觸品牌客戶，絕大部分都是擁有相當(dāng)高的文化素養(yǎng)和知識水平，他們中絕大多數(shù)人都受過高等教育。盡管如此，他們單就汽車以及汽車營銷方面知識而言，與經(jīng)銷商相比就顯得有些缺欠。而從客戶自我保護(hù)意識的觀點來講，客戶擔(dān)心上當(dāng)受騙的想法是再自然不過了。經(jīng)銷商本身的形象、其員工的行為舉止、其業(yè)務(wù)素質(zhì)、以及知識水平等各方面的表現(xiàn)，對客戶產(chǎn)生著巨大的影響力。往往是客戶對經(jīng)銷商員工素質(zhì)的懷疑心理對客戶購車欲望起到?jīng)Q定性的作用，經(jīng)銷商必須以自身的實際行動去消除客戶的心理障礙。為使客戶對經(jīng)銷商有信心和信任感，經(jīng)銷商就必須加強(qiáng)自身的管理，努力提高管理水平。這種規(guī)范化的管理不僅體現(xiàn)在有明確的規(guī)章制度上，更重要的是嚴(yán)格執(zhí)行。經(jīng)銷商對其工作人員應(yīng)該有一個嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn)；除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外，對其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計劃，特別是對銷售及服務(wù)業(yè)務(wù)人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。使其努力具有高水平的銷售業(yè)務(wù)能力和高質(zhì)量的服務(wù)水準(zhǔn)，以滿足現(xiàn)代客戶購車等項業(yè)務(wù)開展的需要。同時，不能忽視文化修養(yǎng)、知識水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同，甚至高于客戶，這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離，才有可能獲得客戶好的印象。在經(jīng)銷商與客戶拉近距離之后，可以充分利用經(jīng)銷商自身優(yōu)勢，來贏得客戶進(jìn)一步信任。這也就是經(jīng)銷商為什么要強(qiáng)化管理、提高素質(zhì)的關(guān)鍵所在。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù)一、客戶關(guān)系管理(CRM)的內(nèi)涵及核心思想客戶關(guān)系管理(CRM)是在20世紀(jì)90年代初在國外逐漸興起的一種管理理念和管理方法，近年來開始傳入中國，成為一種全新的管理方式。CRM是一個通過詳細(xì)管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來實現(xiàn)客戶價值最大化的方法，CRM源于以客戶為中心的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。我們實行CRM并將客戶放在中心的地位，其目的就是為了通過與客戶的互動關(guān)系，建立客戶的數(shù)據(jù)庫資料，對客戶的資料進(jìn)行管理和分析，了解客戶的個性需求，通過一對一的營銷方式為他們提供及時、準(zhǔn)確的服務(wù)來達(dá)到企業(yè)贏利和發(fā)展的目的。

CRM的核心思想是客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，企業(yè)應(yīng)對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行全面管理。CRM強(qiáng)調(diào)的是如何分辨出對企業(yè)貢獻(xiàn)度高的客戶，并能通過多種溝通渠道提供全面的服務(wù)，進(jìn)而提高客戶對企業(yè)的忠誠度。2000年10月，一汽大眾品牌銷售公司“客戶關(guān)系管理系統(tǒng)”(CRM)開始運行，這套系統(tǒng)將先進(jìn)的管理、營銷思想與信息技術(shù)相結(jié)合，能集中呼叫中心、傳真、電子郵件、電話訂單和互聯(lián)網(wǎng)上的訂單信息，組成一個有序的客戶數(shù)據(jù)庫。除已購車用戶外，各地辦事處也將潛在客戶的資料不斷輸入該CRM系統(tǒng)。面對2004年車市“降溫”的檢驗，CRM成為了一汽-大眾品牌經(jīng)銷商迎接激烈市場競爭的“制勝法寶”。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù)二、中國汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀目前，盡管中國汽車企業(yè)也在積極提高自身的服務(wù)質(zhì)量，但在激烈的競爭中也還顯露出不少問題。總體上來說，中國汽車企業(yè)的客戶關(guān)系管理呈現(xiàn)出以下特點:（一）客戶分類復(fù)雜。從銷售上說可分為經(jīng)銷商和零售用戶，從服務(wù)上說可分為經(jīng)銷商和最終用戶；而且根據(jù)合同的不同，經(jīng)銷商類別也不相同。企業(yè)缺乏先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段對客戶信息進(jìn)行有效的管理和分析，數(shù)據(jù)力度比較粗糙。（二）企業(yè)內(nèi)部沒有對客戶資源共享，導(dǎo)致客戶與企業(yè)進(jìn)行交流時要面對很多接口，非常不方便，另外，企業(yè)對潛在客戶缺乏跟蹤。（三）客戶信息分散在汽車企業(yè)總部、各地零售商以及維修服務(wù)站等地，而所有這些部門互不相連，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。這些零散的信息使管理決策層及各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。（四）公司最基本的客戶資源特別是大客戶資源通常掌握在營銷人員手中，營銷管理人員的更迭可能給整個企業(yè)的銷售業(yè)績帶來劇烈的波動，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后續(xù)者又不得不重新對客戶進(jìn)行投人，造成銷售費用的大量增加。（五）研究表明、在早期為贏得客戶付出的高成本使得客戶關(guān)系不能穩(wěn)定；但在隨后的幾年，隨著服務(wù)老客戶成本的下降及老客戶購買額的上升，這些客戶關(guān)系給企業(yè)帶來了巨大收益，其底線為:回頭客每增加5%，利潤就增加25%到95%不等。根據(jù)“80/20法則”，企業(yè)80%的利潤是由20%的忠誠客戶創(chuàng)造的，而另外80%的客戶只創(chuàng)造了20%的利潤。因此，一直以來，保持較高的客戶忠誠度幾乎是每一個汽車企業(yè)追逐的目標(biāo)。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù)三、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下汽車企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）汽車網(wǎng)絡(luò)銷售改變了傳統(tǒng)的汽車銷售方式，客戶可以在汽車廠商的網(wǎng)站上運用CAD系統(tǒng)親自設(shè)計自己定制的汽車(從標(biāo)準(zhǔn)模塊中選擇、組合)，然后是訂貨處理、生產(chǎn)計劃、制造、檢驗和交付使用。（二）網(wǎng)絡(luò)銷售為客戶提供了方便。用戶可以根據(jù)自己的愛好任意訂購汽車產(chǎn)品，選擇不同的色彩，并且計算機(jī)屏幕上可以即刻顯示出一幅用戶親自選擇后的汽車立體模型，為用戶提供直觀感受，就好比用戶親臨現(xiàn)場一樣。（三）用戶可以在各大廠商的網(wǎng)站、汽車經(jīng)銷商的網(wǎng)站之間任意轉(zhuǎn)換，這樣，客戶可以對同類型汽車進(jìn)行價格、性能等方面的比較，比較的內(nèi)容可以具體到某個零部件、某項性能指標(biāo)，從而買到更滿意的產(chǎn)品。（四）通過網(wǎng)絡(luò)銷售，汽車生產(chǎn)廠商可以節(jié)省大量的人力、物力和財力，同時由于直接面對客戶，生產(chǎn)廠商可以將讓給經(jīng)銷商的部分利益直接轉(zhuǎn)讓給客戶，使客戶可以從中獲得更多的價格折扣和實惠，使產(chǎn)品更具有競爭力。（五）網(wǎng)絡(luò)銷售可以滿足用戶個性化需求。用戶在網(wǎng)上挑選好汽車后，發(fā)出電子訂單，生產(chǎn)商可以根據(jù)訂單制定生產(chǎn)計劃，滿足客戶個性化需求，提高經(jīng)濟(jì)效益。近年來，由于行業(yè)競爭日趨激烈，生產(chǎn)商不得不努力降低成本以提高產(chǎn)品競爭力。有關(guān)資料顯示，汽車銷售成本至少占全部成本的15%，如果汽車生產(chǎn)商能夠繞過銷售公司，將產(chǎn)品直接賣給客戶，就可以降低汽車銷售成本，減少庫存。（六）網(wǎng)絡(luò)銷售可以幫助廠商收集信息。網(wǎng)上信息對客戶購車意見影響很大，這已經(jīng)引起國內(nèi)外汽車廠商的重視，網(wǎng)絡(luò)可以幫助汽車廠家了解客戶的喜好和意向，有助于設(shè)計出適銷對路的汽車產(chǎn)品。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù)四、CRM如何提升汽車企業(yè)的核心競爭力（一）企業(yè)通過CRM系統(tǒng)實施形成的統(tǒng)一客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力，將成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。（二）CRM系統(tǒng)將創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶智能和決策支持能力，這為打造企業(yè)核心競爭力中的戰(zhàn)略決策能力和總體的規(guī)劃都將起到重要的保障和促進(jìn)作用。CRM能夠使企業(yè)跨越系統(tǒng)功能和不同的業(yè)務(wù)范圍，把營銷、銷售、服務(wù)活動的執(zhí)行、評估、調(diào)整等與客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯(lián)系起來，提高了企業(yè)整體的營銷、銷售和服務(wù)活動的有效性；同時對客戶信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的分析，為企業(yè)商業(yè)提供決策支持，這將從根本上總體保障企業(yè)投入足夠而適當(dāng)?shù)馁Y源，提升其核心競爭力。（三）CRM系統(tǒng)將保證企業(yè)核心競爭力的持續(xù)性提高。因為CRM在功能方面實現(xiàn)了銷售、營銷、服務(wù)、電子商務(wù)和呼叫中心等應(yīng)用的集成，其目標(biāo)是持續(xù)提高企業(yè)的運營和管理的先進(jìn)化、自動化水平。CRM系統(tǒng)自身具有能動的持續(xù)進(jìn)步的能力，將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場競爭情況，調(diào)整競爭戰(zhàn)略、突出產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢，在擁有良好而穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上獲得不斷的市場成功。這些能力對于企業(yè)核心競爭力中的相關(guān)構(gòu)成要素將起到持續(xù)的推動和促進(jìn)作用。（四）CRM將創(chuàng)建企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的管理應(yīng)用框架，使企業(yè)完全適應(yīng)在電子商務(wù)時代的生存和發(fā)展。事實上，企業(yè)只有通過全面的改革，通過實施和應(yīng)用CRM，才能具備在Internet環(huán)境下適應(yīng)變化、不斷創(chuàng)新和不斷超越的能力。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù)五、汽車企業(yè)成功實施CRM的關(guān)鍵要素（一）有效整合客戶資源。成功的汽車企業(yè)應(yīng)該懂得如何通過形成“顧客價值評估報告”來將顧客群體轉(zhuǎn)換為企業(yè)資產(chǎn)?？蛻魞r值評估應(yīng)該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯(lián)系方法。尤其重要的是，企業(yè)應(yīng)該使與客戶進(jìn)行交流時所需的各種資源處于就緒狀態(tài)。（二）一致性且有價值的客戶體驗。這種體驗的核心在于向客戶傳達(dá)某種特定理念，這個理念應(yīng)該是滿足市場需求、對客戶和企業(yè)都有價值、并且通過所有可以利用的途徑傳達(dá)出去。對于許多汽車企業(yè)來講，它們已經(jīng)感覺到各種挑戰(zhàn)，如需要更具前瞻性地預(yù)見顧客需求，必須利用多種渠道，一天24小時、一周7天提供高質(zhì)量的服務(wù)；設(shè)法使所有的員工都對自身產(chǎn)品與服務(wù)具有深刻的理解。在這里，特別強(qiáng)調(diào)各種信息溝通渠道的綜合應(yīng)用和各種渠道的信息一致性。（三）組織協(xié)同。組織協(xié)同包括文化、結(jié)構(gòu)和行為方式的轉(zhuǎn)變，以保證員工、合作伙伴和供應(yīng)商的協(xié)調(diào)工作，從而實現(xiàn)對客戶的承諾。確保最終用戶能夠接受新方法、新流程和新技術(shù)，這是管理革新的一個關(guān)鍵課題。（四）技術(shù)的推動。成功的企業(yè)通過數(shù)據(jù)和信息管理、面向顧客的應(yīng)用程序以及對IT基礎(chǔ)設(shè)施和體系結(jié)構(gòu)的投資來實現(xiàn)CRM的均衡發(fā)展。使用陳舊的系統(tǒng)和手工處理很難滿足重要顧客的期望，尤其在經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)到一定程度以后，客戶的感情滿意度或者說主觀的感覺對于消費決策所起的作用越來越大，讓客戶更方便、更快捷地得到個性化的服務(wù)就顯得十分必要。因此，必須在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施上保持足夠的投資力度，以保證CRM涉及到的呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫、MIS和商業(yè)智能、EDI等系統(tǒng)建設(shè)的完善。（五）獲得高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息。高質(zhì)量的數(shù)據(jù)信息主要用來為業(yè)務(wù)流程提供決策支持。如汽車企業(yè)應(yīng)在其所屬的所有分支機(jī)構(gòu)共享顧客數(shù)據(jù)，從而形成每一位顧客的完整數(shù)據(jù)資料，這樣一來，它可以基于客戶利潤貢獻(xiàn)率為每個顧客制定相應(yīng)的優(yōu)惠計劃。通過Web工具和呼叫中心實施訪問數(shù)據(jù)倉庫，為顧客提供優(yōu)惠服務(wù)，如打折、會員升級等，這樣就保證了顧客在任何時候接受企業(yè)服務(wù)時，都能享受到相應(yīng)的優(yōu)惠，從而提高客戶的忠誠度。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化實務(wù)一、品牌售時服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化（一）接待新車銷售員是與客戶交流最多的人員，他的工作嚴(yán)謹(jǐn)程度與好壞直接關(guān)系到客戶的總體滿意度。(二)簽訂銷售合同在雙方達(dá)成銷售共識后，與客戶將簽訂合同；向客戶解釋合同條款；負(fù)責(zé)合同的變更及執(zhí)行跟蹤，如客戶在銷售過程中希望更改車輛數(shù)量及品種，將重新簽訂銷售合同。（三）客戶交款及領(lǐng)取發(fā)票客戶在簽訂合同以后，帶領(lǐng)用戶到交款處，收款開票，出具購車發(fā)票交與客戶，并解釋一式7聯(lián)的購車發(fā)票的作用。（四）做好新車準(zhǔn)備工作在向客戶交付新車之前，新車準(zhǔn)備人員按新車技術(shù)準(zhǔn)備工序進(jìn)行交車準(zhǔn)備，記錄過程及作過的調(diào)試。（五）做好交車服務(wù)工作確保由原新車銷售員帶領(lǐng)客戶到車輛停放處，移交鑰匙和有關(guān)文件，并留出時間讓顧客欣賞車輛；按照新車《使用手冊》向客戶介紹新車，介紹保養(yǎng)手冊的使用方法，并對客戶購車表示贊賞。（六）記錄客戶的資料建立數(shù)據(jù)庫客戶到本公司購買車輛以后，將會不斷地上門請求維修和購買備件。為和客戶間建立一條牢固的紐帶，在客戶交款，領(lǐng)取發(fā)票時，應(yīng)詳細(xì)地記錄下客戶的有關(guān)資料(含所購車輛):1、記錄客戶的個人資料，包含客戶的姓名、性別、年齡、職業(yè)、收入、地址、電話等。2、記錄客戶所購車輛的車身號、合格證號、發(fā)票號及所購車輛出廠時的車況記錄。（七）新車交易后再作拜訪在新車交易后5天，應(yīng)通過郵件或電話與客戶進(jìn)行拜訪，詢問客戶對新車的滿意程度，并向其提供選裝件的報價單。在客戶購買車輛一周年時，再向客戶進(jìn)行郵件或電話聯(lián)系，讓客戶想起經(jīng)常光顧你的銷售點的好處。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化實務(wù)二、改進(jìn)保養(yǎng)和維修服務(wù)流程“傳統(tǒng)式保養(yǎng)維修流程”如圖6-1所示(圖中1,2,3,4代表服務(wù)流程的先后順序，1.1、1.2等也是代表先后順序)

項目六品牌汽車營銷實務(wù)服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化實務(wù)“建議式保養(yǎng)維修流程”如圖6-2所示(圖中加深字體部分表示與上圖相比的增加之處):(圖中1,2,3,4,5,6代表服務(wù)流程的先后順序，1.1,1.2等也是代表先后順序)

項目六品牌汽車營銷實務(wù)服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化實務(wù)品牌保養(yǎng)維修流程：

1、預(yù)約：在電話中耐心傾聽用戶意見，回答用戶問題，記下他們的要求和問題，盡全力安排預(yù)約

2、準(zhǔn)備：為用戶的到來作準(zhǔn)備，綜合計劃工作的訂單和工作能力（備件、替代車、工具、人等）

3、接車/工單制定：車輛來到后，系統(tǒng)地全面地檢查車輛，記下所有缺陷、用戶需求和所做的安排。

4、車輛維修：第一次即用正確的方法將車輛修理好。

5、內(nèi)部質(zhì)量檢查：按預(yù)計時間并以專業(yè)化的方式完成車輛維修，由質(zhì)檢員對相關(guān)維修項目適時的進(jìn)行質(zhì)量檢查，控制維修質(zhì)量。

6、交車：就所實施的維修項目進(jìn)行清晰詳盡的說明。

7、跟蹤回訪：在維修后的一個合理時間內(nèi)，打電話詢客戶是否對維修結(jié)果完全滿意。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化實務(wù)三、管理、技術(shù)現(xiàn)代化對于服務(wù)過程而言，僅有售時和售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是不夠的，還必須借助現(xiàn)代化的管理和技術(shù)來更好地為用戶服務(wù)。為此，應(yīng)注意以下三方面的工作:（一）科學(xué)、規(guī)范管理。要實行科學(xué)的、規(guī)范的管理機(jī)制，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫存、人員、信息等的計算機(jī)一體化管理和企業(yè)的技術(shù)經(jīng)濟(jì)數(shù)字化管理。以追求企業(yè)效益、強(qiáng)化降低生產(chǎn)成本、提高質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)為目標(biāo)。(二)應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備。應(yīng)高度重視與汽車技術(shù)進(jìn)步相適應(yīng)的現(xiàn)代維修技術(shù)的應(yīng)用，如引進(jìn)各種先進(jìn)的維修工具和設(shè)備，先進(jìn)的電子電腦診斷檢測設(shè)備等，使得傳統(tǒng)的修理技術(shù)，將被以儀器儀表判斷故障、機(jī)電一體化、以換件為主的現(xiàn)代修理技術(shù)所取代，確保維修質(zhì)量。（三）規(guī)范的優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)的生命。除嚴(yán)格汽車供貨質(zhì)量，維護(hù)用戶利益和企業(yè)信譽外，還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24小時服務(wù)的承諾落到實處，一切從用戶出發(fā)。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)汽車營銷談判實務(wù)一、汽車營銷談判的內(nèi)容和分類（一）汽車營銷談判的內(nèi)容汽車營銷談判的內(nèi)容涉及到汽車工業(yè)的各個領(lǐng)域，如經(jīng)濟(jì)資源(原料、材料、能源等)和技術(shù)資源(工藝技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)、專利等)，還有服務(wù)領(lǐng)域(修理、加工、運輸、保險等)的交易談判內(nèi)容。在這里，我們主要談?wù)勁c汽車本身密切相關(guān)的談判內(nèi)容:1、汽車商品品質(zhì)汽車商品品質(zhì)是汽車內(nèi)在質(zhì)量與外觀質(zhì)量的綜合表示。汽車的內(nèi)在質(zhì)量是指其機(jī)械結(jié)構(gòu)、機(jī)械性能、物理特性、化學(xué)成分及性能等指標(biāo)的綜合表示。汽車的外觀質(zhì)量是指幾何形狀、顏色、尺寸等的綜合表示。汽車的內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量決定著汽車的特征、用途和價格，同時也影響著汽車的銷售。因此，在交易談判時，要首先掌握汽車的品質(zhì)。汽車商品交易中，品質(zhì)的表示方法有以下幾種:1）憑樣品交易；2)憑規(guī)格、等級和標(biāo)準(zhǔn)交易；3)憑牌號和商標(biāo)交易；4)憑說明書和圖樣交易。2、汽車商品包裝在汽車商品中，除整車(特別是貨車)和少數(shù)原材料按常規(guī)用裸裝外，其他多數(shù)商品是有一定的包裝。汽車商品包裝的目的在于保證商品品質(zhì)安全和數(shù)量完整，便于計算、儲存、管理、裝卸、運輸和銷售。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)汽車營銷談判實務(wù)3、汽車商品的價格在汽車工業(yè)貿(mào)易中涉及的價格，一般是指汽車商品的市場價格。汽車商品的價格是由生產(chǎn)成本和平均利潤構(gòu)成，也就是說，汽車產(chǎn)品進(jìn)人市場后，其價格是由生產(chǎn)成本、流通管理費用、稅金和利潤等構(gòu)成。影響汽車商品價格的因素很多，除經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平之外，還受勞動生產(chǎn)率、勞動強(qiáng)度、市場供求關(guān)系和政府政策以及國家經(jīng)濟(jì)狀況的制約。汽車商品在國內(nèi)市場上的價格一方面取決于該商品的國內(nèi)價值，另一方面還受國內(nèi)市場價格機(jī)制的控制和調(diào)節(jié)；而在國際市場上的價格則取決于國際價值和國際市場的價格機(jī)制，這個價格一般是世界各國商業(yè)性的大批量進(jìn)口或出口該種商品的平均價格。4、汽車商品的貿(mào)易結(jié)算凡是因貿(mào)易面產(chǎn)生的貨幣收付或債權(quán)債務(wù)的清算都稱為貿(mào)易結(jié)算。貿(mào)易結(jié)算的種類有匯款、托收及信用證。前兩種是以商業(yè)信用為基礎(chǔ)，收付雙方僅僅是通過銀行辦理結(jié)算，并不需要銀行提供信用擔(dān)保；而后一種是以銀行信用為基礎(chǔ)的支付方式，在通過銀行辦理結(jié)算的同時由銀行給予信用上的保證。信用證可以說是貿(mào)易結(jié)算中最重要的工具，即為進(jìn)口方銀行根據(jù)進(jìn)口商的申請和要求向出口商開立的，憑規(guī)定的單據(jù)在一定期限內(nèi)支付一定金額的書面保證文件。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)汽車營銷談判實務(wù)5、汽車商品的交易服務(wù)汽車商品交易服務(wù)的主要內(nèi)容有:運輸、保險、銀行業(yè)務(wù)、技術(shù)咨詢、信息傳送、租賃、許可證辦理、教育與培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等。6、檢驗與索賠商品檢驗是貿(mào)易發(fā)展的產(chǎn)物，它隨著貿(mào)易的發(fā)展成為商品買賣的一個重要環(huán)節(jié)和買賣合同中不可缺少的一項內(nèi)容。買賣雙方交易的商品一般都需要進(jìn)行檢驗，買賣雙方之中任何一方有違約的情況，受害方都有權(quán)提出索賠。（二）汽車營銷談判的分類1、按照談判者所處市場狀態(tài)分類按照談判者所處市場狀態(tài)的不同把汽車營銷談判分為買方談判、賣方談判、合作談判和代理談判四類:（1）買方談判是以汽車商品的買方為主進(jìn)行組織和協(xié)調(diào)并以求購商的身份參與的談判，其特點是情報資料收集得充分，成交價格控制得嚴(yán)格；（2）賣方談判是以汽車商品的賣方為主進(jìn)行組織和協(xié)調(diào)并以銷售商的身份參與的談判，賣方的談判往往外柔內(nèi)剛，誠懇主動；（3）合作談判是合作各方當(dāng)事人，以同等地位和身份從事經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、技術(shù)和服務(wù)為目的的合伙經(jīng)營而進(jìn)行的談判，這種談判方式可以取人之長、補己之短，中間環(huán)節(jié)較少；（4）代理談判是指談判當(dāng)事人受人委托，以代理人的身份參與的談判。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)汽車營銷談判實務(wù)2、按照談判利益的歸屬分類按照談判利益的歸屬不同，可以分為官方談判、民間談判和半官半民談判。（1)官方談判是指交易利益全部歸國家政府所有的談判，其特點是級別高，節(jié)奏快，氣氛溫和，用語禮貌，成交迅速，最終形成的合同用語嚴(yán)謹(jǐn)；（2)民間談判是指私人之間進(jìn)行的談判，談判的內(nèi)容往往簡單，涉及面比較窄，但是具有高度靈活性和自決性；（3)半官半民談判是指談判利益涉及到公和私兩個方面的談判，談判人員由政府和私人共同組成，這種談判一般制約因素較多，難度較大，但是回旋余地也大。3、按照談判所在地分類按照談判所在地不同，可以分為主座談判和客座談判。（1)主座談判是指談判人在自己所在地并以自己做主人組織的談判，由于天時、地利、人和的有利條件，談判中困難會相對少一些；（2)客座談判是指談判人在對方所在地進(jìn)行的談判，難度要相對大一些。4、按照談判內(nèi)容分類按照談判內(nèi)容的不同，可以分為價格談判、成本談判和索賠談判。價格談判是指談判雙方為尋求和確定雙方都能夠接受的商品價格而進(jìn)行的談判；成本談判是指對商品最終價格內(nèi)所涉及的各種成本要素進(jìn)行的談判，包括商品成范圍的核定和各項成本的計算方法，由于涉及一定的專業(yè)技術(shù)知識，所以難度較大；索賠談判是指合同當(dāng)事人，因一方違約不能夠或未能夠完全履行合同義務(wù)，使另一方遭受損失，遭受損失的一方向?qū)Ψ教岢鲑r償要求的行為，其特點是重合同，先協(xié)商，后仲裁。

項目六品牌汽車營銷實務(wù)汽車營銷談判實務(wù)二、汽車營銷貿(mào)易談判的準(zhǔn)備工作（一）探查虛實

1、你對自己的能力了解多少?2、你對對方的能力又了解多少?3、對方對你的能力有著什么樣的了解?4、雙方對于自己的能力是否有正確而客觀的評估?

（二）確定目標(biāo)確定目標(biāo)常常很有效地運用在談判前，其目的在于使談判者穩(wěn)固談判有利立場，使談判者在市場上或公司里獲得較好的位置。（三）擬定計劃計劃必須具體，不能要求簡單而忽略具體。既不要有所保留也不要過分細(xì)致。此外，計劃還必須有彈性。談判人員必須善于領(lǐng)會對方的談話意圖，判斷對方的想法與自己計劃的出入所在，進(jìn)而靈活地對計劃加以調(diào)整。（四）心理訓(xùn)練（五）時空選擇（六）開場

項目六品牌汽車營銷實務(wù)汽車營銷談判實務(wù)三、談判的要點（一）善于假設(shè)（二）堅持主張（三）減少犯錯（四）善于評價（五）透視原則

(六)善于發(fā)問（七）態(tài)度溫和

項目六品牌汽車營銷實務(wù)汽車營銷辦證實務(wù)一、機(jī)動車管理方面（一）上牌必須具備的手續(xù)（二）進(jìn)口機(jī)動新車注冊登記手續(xù)的辦理（三）國產(chǎn)車過戶、轉(zhuǎn)籍手續(xù)的辦理（四）進(jìn)口機(jī)動車過戶、轉(zhuǎn)籍手續(xù)的辦理（五）車輛臨時號牌的申領(lǐng)（六）試車號牌的申領(lǐng)（七）機(jī)動車號牌與行駛證的補發(fā)或換發(fā)

(八)車輛異動登記手續(xù)的辦理（九）更換機(jī)動車車架、發(fā)動機(jī)總成手續(xù)的辦理（十）車輛年檢手續(xù)的辦理方法

項目六品牌汽車營銷實務(wù)汽車營銷辦證實務(wù)二、經(jīng)營許可證管理規(guī)范（一）經(jīng)營許可證的發(fā)放程序

1、辦證員應(yīng)嚴(yán)格審查申請表所填內(nèi)容及站、所兩級審批意見，經(jīng)核查無誤后記入臺賬。對審查不合格者應(yīng)說明原因。

2、資格審查完畢，應(yīng)在5日內(nèi)將審查結(jié)果及時通知鄉(xiāng)級道路運政管理機(jī)構(gòu)或直接公告。

3、對審查合格者，縣級道路運政管理機(jī)構(gòu)應(yīng)自通知發(fā)出之日起10日內(nèi)為經(jīng)營者辦妥經(jīng)營許可證。4、需報上一級道路運政管理機(jī)構(gòu)審批的，應(yīng)在簽批“同意”上報字樣之日起10日內(nèi)上報上級道路運政管理機(jī)構(gòu)。