談一汽豐田在中國的營銷策略

PAGE9畢業(yè)論文（設(shè)計）論文題目談一汽豐田在中國的營銷策略專業(yè)年級14級學(xué)生姓名學(xué)號05000211140825000288指導(dǎo)教師 2015年5月25PAGE9畢業(yè)設(shè)計（論文）考核表題目談一汽豐田在中國的營銷策略指導(dǎo)教師指導(dǎo)教師（簽名）評閱小組評閱小組負(fù)責(zé)人或評閱人（簽名）論文成績評閱小組負(fù)責(zé)人（簽名）PAGE1一汽豐田成長期的特點是：顧客對豐田車已經(jīng)非常熟悉，分銷渠道較順暢，產(chǎn)品銷量迅速增長，產(chǎn)品生產(chǎn)工藝基本成熟，形成大批量生產(chǎn)能力[4]。根據(jù)這一時期的特點，一汽豐田在中國采取了相應(yīng)的成長策略。其具體實施過程及具有營銷優(yōu)勢表現(xiàn)主要體現(xiàn)在以下五方面：（1）保證質(zhì)量完善服務(wù)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，完善質(zhì)量保證體系，完善現(xiàn)有車型，并不斷推出優(yōu)質(zhì)服務(wù)。例如：一汽豐田在200年公布的未來三年發(fā)展計劃，即2007年26萬輛，2008年35萬輛，2009年45萬輛，差不多每年要增加10萬輛。一汽豐田制定這一發(fā)展計劃主要是基于兩方面考慮，一方面，中國汽車市場具有良好的發(fā)展態(tài)勢和巨大的市場潛力；另一方面，一汽豐田將在未來幾年中繼續(xù)引進優(yōu)秀車型，完善現(xiàn)有車型，并推出更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。一汽豐田非常重視技術(shù)，重視提高服務(wù)人員的能力和水平。一汽豐田汽車具有高安全性、低油耗、低尾氣排放量、良好的加速、運行安靜的傳動系統(tǒng)的品質(zhì)特點。同時，在服務(wù)方面，一汽豐田也極具特點。豐田一直提倡誠以待人和專業(yè)對車的信賴感。誠意待人，就是抱著感恩的心；專業(yè)對車信賴感則表明，生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)出商品本身具有一個高品質(zhì)的產(chǎn)品，這樣客戶才能對它產(chǎn)生信賴。品質(zhì)上、服務(wù)上的特點，是國內(nèi)汽車品牌多不具有的，從而形成了一汽豐田獨特的品牌優(yōu)勢，使一汽豐田在中國汽車市場更具營銷優(yōu)勢。（2）威望定價策略一汽豐田在中高級、中級市場以及小型車市場采取高價策略。在中高級和中級市場，銳志和卡羅拉的高價引起了市場的良好的反應(yīng)，而在小型車市場，新威馳依舊的高價，是很一般的市場反應(yīng)。一汽豐田定價過高，不是對市場把握不對。一汽豐田的這個價格策略主要是為了維護自己的高端品牌，爭取在各級別市場做高端品牌。作為小型車市場，利潤低，它的利潤貢獻率在豐田所有級別車中很小。而且豐田追求更多的是利潤，而不是銷量。這樣一來，一汽豐田不但在小型車市場不僅維護了自己的高端品牌，而且對于一汽豐田在高級別市場額品牌影響力有增無減。維護品牌形象，就是維護了利潤，威馳一個月賣了多少無所謂，市場反應(yīng)好壞無所謂。一汽豐田豐田贏得了品牌，一汽豐田的高價策略就是豐田的營銷優(yōu)勢。3.一汽豐田的成熟策略與營銷優(yōu)勢目前，中國汽車企業(yè)發(fā)展迅速，汽車市場競爭日趨激烈，汽車車型不斷更新?lián)Q代，一汽豐田其下的一些產(chǎn)品已經(jīng)進入成熟期。鑒于這一形勢，為適應(yīng)當(dāng)前中國汽車市場的變化，一汽豐田對原有的汽車市場進行產(chǎn)品的在推出，及產(chǎn)品改良。例如，一汽豐田于2009年推出全面改良后的頂級轎車“皇冠”，這款車型增加了可選配的世界首創(chuàng)安全系統(tǒng)，選配的安全系統(tǒng)突出一汽豐田車輛的高安全性，強化了購買者的購買信心。相比國內(nèi)汽車品牌力帆520和比亞迪F3在成熟期時，都從二、三線市場需求突破，都走高性價比路線等策略的運用，一汽豐田在成熟期則采取產(chǎn)品改良策略，突出了自己強大的產(chǎn)品技術(shù)改造能力的特點，增加了產(chǎn)品的功能和新特性，這從而大大的促進了消費者的購買。三、一汽豐田銷售過程中存在的問題與相應(yīng)對策1.銷售過程中存在的問題（1）戰(zhàn)略失誤問題自進入2009年來，由于沒有預(yù)見到中國市場的變化，一汽豐田在這個全球最大的市場銷售持續(xù)下滑。首先，缺乏政策鼓勵車型。2009年第一季度的汽車銷售情況主要受政策影響較大。小排量車如1.6L以下車型銷量上升明顯。目前，一汽豐田只有威馳屬于這個級別，而花冠和卡羅拉主要車型也都是1.8L的，一汽豐田在中國銷售車型并沒有搭上中國汽車銷售政策的順風(fēng)車。再次，連番召回造成的負(fù)面影響。除了沒有受益于政策春風(fēng)，銳志和皇冠的“漏油”事件已經(jīng)對一汽豐田產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生負(fù)面影響。最后，對二、三線城市開發(fā)不得力。二、三線城市銷售的上漲與國家汽車下鄉(xiāng)政策的出臺，使得，一線城市之外的銷售市場越來越受到重視[8]。一汽豐田相對保守的策略和相對較為遲緩的動作影響了這一輪的銷售增長，對于二、三線市場，一汽豐田車型性價比不高，在1.6L以下的車型缺乏有競爭力的車型，也是制約其銷量的因素。由于投放一款車型需要三年左右的時間，鋪設(shè)二，三線城市銷售網(wǎng)略也需要相當(dāng)長的時間，這就使得一汽豐田汽車面對中國市場這一變化是困難重重。（2）產(chǎn)品質(zhì)量管理問題長期以來，一汽豐田一直是以低廉的價格和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量取勝于對手，創(chuàng)造出令業(yè)界贊嘆不已的“豐田神話”。但豐田在大規(guī)模制造所帶來的瓶頸，以及曾經(jīng)提出的搶占全球百分之十五市場份額的影響和壓力下，對其產(chǎn)品質(zhì)量控制已經(jīng)有些力不從心。2008年11月，由于手動變速器換擋控制軸與檔桿緊固時沒有使用片扳手固定檔桿，只用風(fēng)動搶打緊致使螺母扭矩不足，導(dǎo)致螺母松動脫落.召回花冠EX和威馳共計83406輛。2009年1月，由于電動轉(zhuǎn)向機總成（EPS）電機軸表面工藝處理的原因，電機軸表面可能會殘留有影響?zhàn)そY(jié)附著力的成分，最終導(dǎo)致電機作動不良，方向操作助力不足，影響駕駛安全。召回86970輛皇冠、銳志轎車。由于競爭激烈，整車?yán)麧櫹禄?，于是，豐田把成本壓力轉(zhuǎn)嫁給零部件供應(yīng)商，而零部件供應(yīng)商在生產(chǎn)成本壓力達(dá)到一定程度時，就可能造成質(zhì)量隱患，隨著一汽豐田本土化戰(zhàn)略的實施，零部件供應(yīng)商越來越多，而多與追求擴張速度的豐田又對各部件供應(yīng)商缺乏有效的管理，這就是“召回門”頻發(fā)的原因。2.處理問題的相應(yīng)對策和建議（1）理性解決戰(zhàn)略失誤問題針對戰(zhàn)略上出現(xiàn)的問題，首先，公司應(yīng)增加對政策車型的研發(fā)投入度。中國汽車產(chǎn)業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須堅持走資源節(jié)約型道路，積極發(fā)展安全、節(jié)能、環(huán)保的小排量汽車。在中國，未來幾年的私車普及不會止步，而普及對象是面向普通消費群體，因此，低價格、低油耗等必然是基礎(chǔ)要求，短期內(nèi)，新能源車難當(dāng)大任，鼓勵普及小排量是現(xiàn)實中國的政策。而且小排量車技術(shù)進步帶來的內(nèi)資零部件體系能力提升對未來發(fā)展系能源車也有良好的支撐，這已成為一個共識。其次，加強對公司廠品質(zhì)量監(jiān)管制度，成立多個檢查組對公司汽車零配件供應(yīng)商供應(yīng)的零配件，汽車經(jīng)營和汽車維修市場進行全面清查，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，做到滴水不漏。最后，加緊對二、三線市場的開辟，深入銷售網(wǎng)絡(luò)開辟更多的二、三線城市。隨著汽車消費的持續(xù)升溫，二。三線城市也必定出現(xiàn)購車熱潮，與一線大城市的消費理念不同的是，二三線城市消費者更鐘情于車身大、價格便宜、性價比高的車型，這也恰恰是公司重點開辟的思路。開辟二三線市場的同時還應(yīng)避免服務(wù)質(zhì)量的下降、提高客戶滿意度和品牌美譽度。（2）全面控制產(chǎn)品質(zhì)量近來，汽車行業(yè)中零部件共通化發(fā)展很快，一次的召回影響到產(chǎn)品的數(shù)量攀升也是一個事實。針對已發(fā)生的問題，一汽豐田應(yīng)將切實防止今后再次發(fā)生問題，為此將進一步將強包括供應(yīng)商在內(nèi)的質(zhì)量管理，努力創(chuàng)造能夠確保質(zhì)量的萬全的體制以及做出增加供應(yīng)商數(shù)量的計劃，一旦發(fā)生質(zhì)量問題的時候，公司一定首先堅持“顧客第一”的理念，把顧客的安全放在第一位，并按照中國相關(guān)法規(guī)，盡可能進行相應(yīng)的處理。質(zhì)量是生產(chǎn)出來的，而非檢驗出來的，有生產(chǎn)中的質(zhì)量管理來保證產(chǎn)品的最終品質(zhì)，每道工序進行時，均注意質(zhì)量的檢測和控制，保證及時發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題，培養(yǎng)每位員工的質(zhì)量意識。如果發(fā)現(xiàn)問題，立即停止生產(chǎn)，直到解決，從而保證不出現(xiàn)對不合格產(chǎn)品的失效加工和有問題產(chǎn)品流入下一個流程。今后，為切實防止質(zhì)量問題的發(fā)生，公司要進一步加強包括供應(yīng)商在內(nèi)的質(zhì)量管理。努力構(gòu)建能夠確保質(zhì)量的完全體制。今后，一汽豐田仍要以顧客第一為理念，不斷努力提供令顧客滿意的汽車產(chǎn)品和服務(wù)，是顧客能夠放心使用公司的產(chǎn)品。四、一汽豐田營銷案例

與任何車型都不同，卡羅拉上市前后的曝光頻率之高、各方爭論之激烈，令“卡羅拉”三個字頻頻出現(xiàn)在各大媒體頭條上。

作為一款已在全球熱銷車型的換代產(chǎn)品，全新第11代卡羅拉在新產(chǎn)品的導(dǎo)入、傳播方面下足了功夫。各種創(chuàng)新性營銷活動所帶來的空前影響力和車輛訂單，讓全新第11代卡羅拉延續(xù)了品牌的輝煌！

一汽豐田為全新第11代卡羅拉的上市量身打造的環(huán)環(huán)相扣的營銷措施，促成了全新卡羅拉成為車市上的最大熱點，有力拉動了銷量的增長。

上市前后，一汽豐田分別圍繞“品牌強化、新品認(rèn)知、感恩用戶”三個層面推出了一系列市場舉措。在品牌層面，一汽豐田將日本豐田博物館“鎮(zhèn)館之寶”——1至10代COROLLA卡羅拉遠(yuǎn)渡重洋請到中國，讓更多的中國消費者親身感受到了卡羅拉的輝煌歷史與榮耀。

在代言人方面，切合產(chǎn)品品牌理念，一汽豐田邀請明星古天樂作為全新卡羅拉的代言人，同時在全國五星級酒店開啟“Hotel

COROLLA”品牌體驗活動，以創(chuàng)新的營銷方式，將體驗產(chǎn)品延伸至體驗品牌，將對產(chǎn)品的理性理解上升到對品牌內(nèi)涵的情感共鳴。

在卡羅拉上市前，成立了COROLLA

CLUB，為全國近200萬COROLLA車主營造一個溫馨的大家庭，并將每年7月最后一個周末設(shè)立為“COROLLA

DAY”，讓所有COROLLA車主都擁有一個屬于自己的節(jié)日。

線上線下的聯(lián)動營銷也是一汽豐田的一個亮點。在卡羅拉上市前，一汽豐田在線上預(yù)售5天訂單即突破1800臺。為了回饋消費者，卡羅拉特別推出了“六重尊享，盛情邀約”活動，并創(chuàng)新性地將置換與金融的方案融合，實現(xiàn)整個購車過程的0現(xiàn)金支付，并且只需極低月供便可坐享全新卡羅拉的“全球品質(zhì)”，為消費者送上了一份非常好的“福利”五、總結(jié)通過這次的論文分析，結(jié)合當(dāng)前中國汽車業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，根據(jù)中國國內(nèi)汽車發(fā)展的實際情況，結(jié)合了一汽豐田當(dāng)前發(fā)展的情況，對一汽豐田引入、成長、成熟所采取的營銷策略進行分析，在此基礎(chǔ)上提出一汽豐田營銷運營中存在的問題，并給與相應(yīng)對策和建議，希望對在中國普及汽車營銷文化有所幫助，同時給予其他企業(yè)一些發(fā)展的啟示?！緟⒖嘉墨I】丸山弘昭.豐田的現(xiàn)金流量戰(zhàn)略.北京：北京大學(xué)出版社.2005,1.13.秦波.《國際市場營銷學(xué)》.西安：西安交通大學(xué)出版社，2000.何寶文等.汽車營銷學(xué).北京：機械工業(yè)出版社.2005,2.128.紀(jì)寶成，呂一林.市場營銷學(xué)教程.涿州：中國人民大學(xué)出版社.2002,1.171—175.楊娟子.豐田商學(xué)院.北京：企業(yè)管理出版社.2005,1.121.126—127.杜文君.中國汽車營銷渠道研究.現(xiàn)代商