應(yīng)用文寫作 課件 ch07 傳播文書

應(yīng)用文寫作傳播文書第七章01消息消息的概念消息是新聞的體裁之一。“新聞”一詞有廣義和狹義之分。廣義的新聞是指各種新聞體裁的總稱，包括消息、通訊、特寫、調(diào)查報(bào)告等，狹義的“新聞”指的是消息。1.完成式報(bào)道：新近發(fā)生的獨(dú)立無涉的事實(shí)報(bào)道。如：諶龍擊敗李宗偉蟬聯(lián)世錦賽冠軍。2.進(jìn)行性報(bào)道：正在進(jìn)行的具有一定連續(xù)性的事物的報(bào)道。如：陜西山陽發(fā)生山體滑坡被救人員增加至14人（山體滑坡發(fā)生在5天前）。3.預(yù)告性報(bào)道：即將發(fā)生的事實(shí)預(yù)告。如：南昌玉帶河截污提升年底完成。消息的種類—?jiǎng)討B(tài)消息消息的特點(diǎn)消息的特點(diǎn)主要是新、實(shí)、快。新是指消息的內(nèi)容必須是最近發(fā)生的事件；實(shí)指的是消息中的所有內(nèi)容都必須是真實(shí)的，真實(shí)是消息的生命；快是要求在事件發(fā)生后最短的時(shí)間里見諸各類傳播媒體。新聞的要素：5W+1H5W：When（何時(shí)）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）。1H：How（如何）。在五個(gè)W和一個(gè)H中，最主要的是What（何事）、Who（何人）。寫作時(shí)要認(rèn)真寫好這幾個(gè)方面的內(nèi)容。消息的要素消息的結(jié)構(gòu)與寫法（一）標(biāo)題1.單行標(biāo)題：只有一行標(biāo)題，集提示新聞內(nèi)容、吸引讀者閱讀功能于一身。2.多行標(biāo)題：消息還可以采用多行標(biāo)題，除了正題之外，還可以配以引題和副題。（二）消息頭消息頭是正規(guī)消息的標(biāo)志，一般由發(fā)布新聞通訊社、發(fā)布新聞地點(diǎn)、發(fā)布新聞時(shí)間和發(fā)布新聞形式組成。主要有“訊”“電”兩種發(fā)布形式。訊主要指通過郵寄、書面遞交形式向報(bào)社傳遞新聞報(bào)道。電，主要指通過電報(bào)、電傳、電子郵件、傳真、電話等形式向報(bào)社傳遞新聞報(bào)道。消息的結(jié)構(gòu)與寫法（三）導(dǎo)語導(dǎo)語是一篇消息的第一段或第一句話，其作用是以最簡(jiǎn)潔的語言把最重要、最新鮮的新聞事實(shí)表述出來，以緊緊地抓住受眾并引導(dǎo)受眾進(jìn)一步閱讀。（四）主體導(dǎo)語后面是消息的主體。新聞的主體是新聞的軀干部分，緊接導(dǎo)語之后，內(nèi)容比導(dǎo)語更詳盡、充實(shí)，篇幅比導(dǎo)語長(zhǎng)些，是“新聞的展開部分”。（五）結(jié)尾一是自然結(jié)尾（或稱禿尾），隨材料的結(jié)束而完結(jié)。二是專門設(shè)立段、句對(duì)這個(gè)新聞事實(shí)做總結(jié)。02廣告文案廣告文案的含義廣告是廣告發(fā)布者為了滿足某種特定需要，實(shí)現(xiàn)某種特定目標(biāo)，利用大眾傳播媒介，通過文字、聲音、圖像等表現(xiàn)形式，公開、廣泛地向受眾傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息的一種宣傳手段。廣告|脫發(fā)有效的升發(fā)方法廣告|脫發(fā)掉發(fā)禿頭怎么辦?1個(gè)有效的生發(fā)方法廣告|植發(fā)要去哪個(gè)醫(yī)院?恒博植發(fā)-專業(yè)植發(fā)廣告|植發(fā)有效的升發(fā)方法1.從廣告媒體的傳播方式角度，可分為印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案和其他廣告（手機(jī)、櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱、包裝等）文案。2.從廣告涉及的題材內(nèi)容角度，可分為企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務(wù)廣告文案、公益廣告文案等。廣告文案的種類3.從廣告文案的篇幅長(zhǎng)短角度，可分為長(zhǎng)文案和短文案。應(yīng)該說，文案的長(zhǎng)短在字?jǐn)?shù)上不應(yīng)有嚴(yán)格的界限，但通常認(rèn)為超過400字的文案可視為長(zhǎng)文案，400字以下的屬于短文案。4.從廣告文案的組合關(guān)系角度，可分為單篇文案和系列文案。單篇文案是一篇獨(dú)立完整的廣告文案；系列文案則是由廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個(gè)以上的單篇文案構(gòu)成統(tǒng)一系列的大型廣告文案。廣告文案的種類廣告文案的特點(diǎn)（一）目的性廣告文案寫作的目的是促使受眾購(gòu)買廣告商品或改變某種觀念，為企業(yè)、產(chǎn)品等樹立某種形象。（二）真實(shí)性廣告所傳遞的信息必須真實(shí)可靠，廣告文案寫作應(yīng)當(dāng)建立在對(duì)廣告信息進(jìn)行客觀、真實(shí)反映的基礎(chǔ)上。（三）原創(chuàng)性廣告文案寫作追求新、奇、特，即立意新、表現(xiàn)奇、方法特，使受眾產(chǎn)生新鮮感和好奇心。（四）藝術(shù)性優(yōu)秀的廣告一般具有非常強(qiáng)的藝術(shù)感染力。（五）統(tǒng)一性廣告文案是廣告的語言文字部分，并不是廣告的全部，因此，寫作時(shí)需要注意與廣告其他部分的協(xié)調(diào)、搭配、融合，使之構(gòu)成統(tǒng)一的整體，力求產(chǎn)生綜合的強(qiáng)有力的宣傳效果。廣告文案的特點(diǎn)廣告文案的作用（一）體現(xiàn)廣告創(chuàng)意，表現(xiàn)廣告主題廣告文案體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容，緊緊圍繞廣告主題展開文字表達(dá)。（二）激活廣告畫面，凸顯內(nèi)容主旨在各類廣告中，文字常與一定的畫面相伴隨或一定的色彩相搭配，因此，廣告文案往往通過畫龍點(diǎn)睛、以文帶圖的方式起著激活畫面、凸顯主旨的作用。（三）傳達(dá)廣告意圖，滿足消費(fèi)訴求廣告文案通過傳達(dá)廣告意圖，滿足目標(biāo)受眾的消費(fèi)訴求，最終實(shí)現(xiàn)廣告主的特定目標(biāo)。（四）塑造企業(yè)形象，樹立產(chǎn)品品牌優(yōu)秀的廣告和廣告文案能夠達(dá)到塑造企業(yè)形象和樹立產(chǎn)品品牌的目的。廣告文案的作用廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫法一個(gè)完整的廣告文案通常由標(biāo)題、正文、標(biāo)語和隨文（也稱附文）四部分組成。其中，廣告的正文、隨文是基本部分。不同媒體的廣告文案構(gòu)成存在差別。1.根據(jù)內(nèi)容與組合方式的不同，廣告標(biāo)題可分為直接式標(biāo)題、間接式標(biāo)題和復(fù)合式標(biāo)題三種。2.按照表現(xiàn)形式的不同，廣告標(biāo)題可分為直述式標(biāo)題、新聞式標(biāo)題、提問式標(biāo)題、祈求式標(biāo)題、慰問式標(biāo)題、號(hào)召式標(biāo)題、對(duì)比式標(biāo)題、懸念式標(biāo)題、誘導(dǎo)式標(biāo)題、抒情式標(biāo)題、承諾式標(biāo)題、幽默式標(biāo)題等。廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫法—標(biāo)題1.正文的結(jié)構(gòu)廣告正文通常由開頭、主體和結(jié)尾三部分構(gòu)成。2.正文的類型和寫法廣告正文的寫作沒有固定格式，根據(jù)具體情況選擇不同寫法，以將正文寫得生動(dòng)、形象、有趣，吸引受眾閱讀，采取購(gòu)買行動(dòng)為準(zhǔn)則。廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫法—正文1.標(biāo)語的類型。按標(biāo)語的宣傳對(duì)象可分為產(chǎn)品形象標(biāo)語、服務(wù)形象標(biāo)語、企業(yè)形象標(biāo)語、品牌形象標(biāo)語等不同類型；按標(biāo)語的外部形式可分為單句式和對(duì)句式；按標(biāo)語的內(nèi)容和寫作手法可分為頌揚(yáng)型、號(hào)召型、情感型、風(fēng)趣型、標(biāo)題型、綜合型等。廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫法—標(biāo)語廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫法—標(biāo)語2.標(biāo)語的寫法。標(biāo)語的寫法有以下幾種：（1）口語法。借助廣告人物口語化的表達(dá)，將商品的優(yōu)點(diǎn)、使用商品的體驗(yàn)等直接傳遞給受眾。（2）詩語法。運(yùn)用詩化語言產(chǎn)生的象征意義、意境美、流暢語感等藝術(shù)效果，使受眾在獲得審美享受的過程中記住商品信息。（3）活用法。靈活運(yùn)用成語、俗語等固定語詞，使受眾感到熟悉而又新鮮，留下深刻印象。（4）仿詞法。仿照某個(gè)詞的構(gòu)詞方式創(chuàng)制新詞，使受眾耳目一新。廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫法—標(biāo)語（5）夸張法。運(yùn)用夸張手法將商品使用效果、企業(yè)實(shí)力等凸顯出來，給受眾留下深刻印象。（6）比喻法。運(yùn)用比喻性修辭把商品特征、優(yōu)點(diǎn)形象鮮明地展示出來，增強(qiáng)受眾的直觀感受。（7）對(duì)仗法。采用對(duì)仗手法將商品名稱、特色等信息嵌入其中，擴(kuò)大標(biāo)語的內(nèi)容含量，易于記誦。（8）排比法。運(yùn)用排比手法，增強(qiáng)標(biāo)語內(nèi)在氣勢(shì)，強(qiáng)化廣告信息傳播力度。（9）雙關(guān)法。采用語意或語音雙關(guān)手法，擴(kuò)大信息含量，增強(qiáng)語言張力和幽默色彩，使受眾印象深刻。（10）回環(huán)法。運(yùn)用語詞回環(huán)往復(fù)的手法，在前后句文字不變的同時(shí)，顛倒文字順序，生發(fā)新的含義，也有利于加深印象。（11）對(duì)比法。運(yùn)用前后句對(duì)比、襯托的方式，加深對(duì)廣告信息的理解和記憶程度。廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫法—標(biāo)語（12）頂針法。運(yùn)用頂針手法將前后兩句連為一體，自然流暢，朗朗上口，如“車到山前必有路，有路就有豐田車！”（豐田轎車），“加佳進(jìn)家家，家家愛加佳！”（加佳洗衣粉）。（13）預(yù)言法。用道破真諦的語句寫成預(yù)言或格言，具有哲理意味和長(zhǎng)久的生命力，讓受眾在感悟中銘記，如“健康成就未來”（海王集團(tuán)），“實(shí)力創(chuàng)造價(jià)值”（CCTV）。廣告文案的結(jié)構(gòu)與寫法—標(biāo)語（四）隨文1.商品名稱；2.企業(yè)名稱；3.商品標(biāo)志或企業(yè)標(biāo)志；4.企業(yè)地址、電話、傳真號(hào)碼、郵編、聯(lián)系人、網(wǎng)址、銀行賬號(hào)；5.產(chǎn)品價(jià)格、經(jīng)銷商、經(jīng)銷地址、咨詢電話；6.購(gòu)買商品或獲得服務(wù)的途徑和方式；7.權(quán)威機(jī)構(gòu)證明標(biāo)識(shí)；8.特殊信息：獎(jiǎng)勵(lì)或贈(zèng)送的品種、數(shù)量、方法等；9.消費(fèi)者反饋信息表；10.其他需要說明的內(nèi)容；隨文是廣告文案的組成部分，具有宣傳品牌、推銷產(chǎn)品的重要作用。一則廣告一般不會(huì)將上述內(nèi)容全部列出，應(yīng)根據(jù)廣告目標(biāo)、媒體特點(diǎn)等有選擇地使用。（四）隨文廣告文案的寫作要求（一）引起注意生活在當(dāng)代社會(huì)，人們每天要接觸大量信息，要受到各種廣告信息的刺激。（二）喚起興趣對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性訴求，從他們的生理和社會(huì)需要出發(fā)，調(diào)動(dòng)其情感等。（三）刺激欲望通過文字的表述，能夠使消費(fèi)者從喜愛某種商品，發(fā)展到產(chǎn)生購(gòu)買此商品的欲望。廣告文案的寫作要求（四）加強(qiáng)記憶要能讓消費(fèi)者記住廣告的內(nèi)容，廣告文案應(yīng)簡(jiǎn)練、易懂、有節(jié)奏，特別是廣告標(biāo)題、廣告口號(hào)、商品和企業(yè)名稱等，要突出、醒目。也可設(shè)置懸念、促使聯(lián)想、進(jìn)行多重刺激，以加深消費(fèi)者的印象。（五）促成購(gòu)買行動(dòng)廣告的目的之一是促使消費(fèi)者能盡快采取購(gòu)買行動(dòng)。所以，廣告文案中也要注意含有促銷的內(nèi)容。廣告文案的語言要求（一）準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔語意準(zhǔn)確，不要引起消費(fèi)者誤解，不能用模棱兩可、含糊不清的虛擬語氣。同時(shí)，廣告文案還必須簡(jiǎn)潔，必須以最少的詞匯傳遞出最多的真實(shí)信息，做到“言出意達(dá)”“言簡(jiǎn)意賅”。（二）生動(dòng)、新穎美國(guó)廣告專家威廉·彭立克認(rèn)為：“廣告文案最重要的就是‘新鮮’與‘獨(dú)創(chuàng)’?！毙迈r、獨(dú)特的廣告，可以使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的情緒和強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，如何才能使廣告語言生動(dòng)、新穎呢？答案是采用各種修辭手法。（三）通俗、易記大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中指出：“廣告中任何文學(xué)痕跡，都可能是妨礙廣告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有詩情，文字也不那么高深?yuàn)W妙，他們必須使人了解，一則好的廣告和戲劇、演講都有這樣一個(gè)共同點(diǎn)：它使人一看便知、一聽便曉，直接打動(dòng)人心?！睆V告文案的語言要求03商品說明書商品說明書的含義商品說明書，也叫“產(chǎn)品說明書”或“使用說明書”，它是商品生產(chǎn)者為了指導(dǎo)消費(fèi)，提高商品的使用價(jià)值，向人們介紹商品的構(gòu)造、性能、規(guī)格、用途、使用方法、維修保養(yǎng)等諸方面情況和知識(shí)的一種經(jīng)濟(jì)文書。100100商品說明書的特點(diǎn)（一）內(nèi)容的科學(xué)性商品說明書是將商品的性能、構(gòu)造、功用、成分、使用、維修保養(yǎng)諸方面情況和知識(shí)介紹給用戶的文字說明，具有知識(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，寫作時(shí)應(yīng)用冷靜、客觀的態(tài)度，科學(xué)、準(zhǔn)確地介紹商品。（二）說明的條理性商品說明書內(nèi)容的科學(xué)性決定了說明書要遵循事物的規(guī)律和操作的順序由表及里地說明，條理清晰，次序分明。（三）語言通俗、圖文并茂商品說明書的受眾是廣大消費(fèi)者，有很強(qiáng)的實(shí)用性，用戶正是通過閱讀簡(jiǎn)單明了的介紹，了解商品的功能與特點(diǎn)，掌握使用與保養(yǎng)等方法，語言通俗易懂，簡(jiǎn)潔平實(shí)，還可以用圖表、照片等形式進(jìn)行輔助說明，明了直觀。商品說明書的特點(diǎn)商品說明書的常見形式（一）手冊(cè)式說明書這類說明書以手冊(cè)形式向用戶提供從幾頁到幾十頁不等的文字說明材料，有些還帶有照片和插圖，能詳細(xì)而全面地提供與商品有關(guān)的信息。（二）插頁式說明書一些產(chǎn)品的包裝盒或袋里附帶一頁紙，紙上印著有關(guān)產(chǎn)品的信息，這頁紙就是一份插頁式說明書。藥品說明書常以這種形式附在藥盒里，提供有關(guān)該藥品的成分、藥理作用、適應(yīng)癥、劑量及其它注意事項(xiàng)等。商品說明書的常見形式（三）標(biāo)簽式說明書這類說明書是指附在產(chǎn)品包裝或直接附在產(chǎn)品上的紙或其它材料制成的標(biāo)簽。最常見的是成衣上的標(biāo)簽，上面標(biāo)有衣物名稱、面料成分、尺碼、顏色和洗滌說明等。（四）印在包裝上的說明書有些產(chǎn)品的文字說明直接印在其外包裝（包裝盒、包裝罐、包裝瓶等）上，例如許多食品和飲料的文字說明就屬此類，其中包括產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、成分、凈重、貯存及保質(zhì)期等。商品說明書的結(jié)構(gòu)與寫法（一）封面一般有“說明書”字樣和廠名，有的還印有商標(biāo)、規(guī)格型號(hào)，商品標(biāo)準(zhǔn)名稱和圖樣，如要增強(qiáng)顧客的印象，還可配有商品彩照、圖樣、表格。封面的標(biāo)題，要求鮮明醒目。（二）前言前言的形式有的采用書信式，而更多的是采用概述式的短文。一般簡(jiǎn)要介紹商品的概況，如名稱、產(chǎn)地、主要性能和特點(diǎn)、生產(chǎn)廠家的歷史、規(guī)模、技術(shù)力量和聲譽(yù)等。也可以不寫前言，落筆就寫主體內(nèi)容。（三）正文這是商品說明書的主要部分。一般是對(duì)商品的