第三章 公共關(guān)系主體教材

第三章公共關(guān)系主體第一節(jié)公關(guān)主體的構(gòu)成第二節(jié)組織形象及評價第三節(jié)組織形象的傳播與維護(hù)

第四節(jié)危機(jī)公共關(guān)系

6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅第一節(jié)公關(guān)主體的構(gòu)成個人政府城市與國家組織6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅1、個人以提升個人形象為出發(fā)點，有計劃地、持續(xù)地運(yùn)用傳播手段，來建立個人與特定公眾之間的相互了解和彼此認(rèn)知，從而塑造良好的個人品牌形象，開創(chuàng)有利的個人或組織發(fā)展空間。獨立個人——從個人品牌走向企業(yè)品牌組織代言人案例：姚明：個人公關(guān)時代的報春鳥

燕京啤酒借姚明打入美國市場6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅2、政府民知知民公仆6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅3、國家（城市）——進(jìn)行國家品牌建設(shè)和聲譽(yù)管理，建立良好形象旅游出口品牌本國（市）人民內(nèi)務(wù)、外交、投資、移民等政策文化和傳統(tǒng)精神和公關(guān)是戰(zhàn)爭的半個戰(zhàn)場——拿破侖6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅4、組織非營利組織營利組織6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅第二節(jié)組織形象及評價組織形象及其特征形象評價指標(biāo)組織形象設(shè)計6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅一、組織形象及其特征形象：從心理學(xué)角度看，形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象，簡言之是知覺，即各種感覺的再現(xiàn)。組織形象：是組織內(nèi)外公眾對組織的整體感覺、印象和認(rèn)知，是組織狀況的綜合反映。6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅

組織形象的特征：主客觀兩重性整體性相對穩(wěn)定性可變性企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象的差異性6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅理解組織形象概念時，應(yīng)把握的要點：

1、組織形象塑造的主體是組織自身。2、組織形象感知的主體是社會公眾。3、組織形象是一個綜合性指標(biāo)，是企業(yè)內(nèi)在形象與外在形象的統(tǒng)一。4、組織行為是公眾評價的重要依據(jù)。6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅二、形象評價指標(biāo)——認(rèn)知度：一個社會組織被公眾認(rèn)識、知曉的程度。認(rèn)知的廣度：具體信息在多大的范圍內(nèi)被公眾所知曉。為一區(qū)域級別概念。A-國際、B-全國、C-大區(qū)、D-省區(qū)、E-當(dāng)?shù)亟M織的規(guī)模和檔級、與之發(fā)生關(guān)系的公眾分布、媒介傳播曾經(jīng)所及的范圍等。認(rèn)知的深度：具體信息在多深的程度上被公眾所認(rèn)識。分為10個檔次。6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅二、形象評價指標(biāo)

美譽(yù)度：即一個社會組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度。和諧度：認(rèn)知度、美譽(yù)度在目標(biāo)公眾中的延伸，即一個社會組織在發(fā)展運(yùn)行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度。6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅

“三度”、“四檔級”的合成即為一個社會組織公關(guān)狀態(tài)的等級評價。公共關(guān)系狀態(tài)等級=認(rèn)知度檔級+認(rèn)知度區(qū)域+美譽(yù)度等級+和諧度等級6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅三、組織形象設(shè)計（一）組織理念設(shè)計

組織理念：是組織在組織和謀劃企業(yè)經(jīng)營管理實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是組織的經(jīng)營哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn)。

MIS：指組織經(jīng)營管理過程中企業(yè)經(jīng)營思想、精神標(biāo)語、經(jīng)營策略等達(dá)到統(tǒng)一，使公眾有認(rèn)同感。關(guān)系處理依據(jù)的原則、思想？

6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅（二）組織行為設(shè)計BI（三）組織視覺設(shè)計VI6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅組織形象的傳播組織形象的鞏固第三節(jié)組織形象的傳播與鞏固

6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅一、組織形象的傳播組織形象對內(nèi)的傳播組織形象對外的推廣

6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅組織形象對內(nèi)的傳播

1、對內(nèi)傳播的主要內(nèi)容

(1)組織的前景如何（《前景宣言》）

(2)組織如何進(jìn)行變革（《行動方案》）

2、對內(nèi)傳播的主要方式（1）注重自上而下的宣傳：（CIS戰(zhàn)略教育、全員公關(guān)活動等）（2）強(qiáng)調(diào)自下而上的反饋（3）深化橫向溝通（包括各種形式的討論會、公司內(nèi)宣傳海報、墻報、公司會報、會員手冊等）6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅組織形象對外的推廣宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)公益型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)征詢型公關(guān)6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅組織形象的鞏固

組織形象內(nèi)質(zhì)的更新1、組織理念的更新

2、領(lǐng)導(dǎo)者觀念的更新3、員工素質(zhì)的提高4、產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)上的提高組織形象的外觀改良1、產(chǎn)品的外觀更新2、傳播內(nèi)涵上的更新6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅第四節(jié)危機(jī)公共關(guān)系公共關(guān)系危機(jī)的定義和特點危機(jī)公關(guān)公共關(guān)系危機(jī)的防范公共關(guān)系危機(jī)處理三步曲危機(jī)溝通要點6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅一、公共關(guān)系危機(jī)的定義和特點公共關(guān)系危機(jī)是指企業(yè)組織與其公眾之間因某種非常性因素（突發(fā)性事件）引起的表現(xiàn)出某種危險的非常事態(tài)，它是企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失常的反映。其后果表現(xiàn)為：企業(yè)與公眾關(guān)系迅速惡化，企業(yè)形象受到損害，企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響，生存與發(fā)展受到威脅。6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅

特征：1、突發(fā)性與預(yù)警性2、急迫性與關(guān)注性3、破壞性與建設(shè)性4、必然性和偶然性6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅危機(jī)清單：

1、制造過程發(fā)生意外而引起的危機(jī)；2、產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量引起的危機(jī)；3、營銷或廣告行為引起的危機(jī)；4、環(huán)保問題引起的危機(jī)；5、勞資糾紛引起的危機(jī)；6、股東拋售股票引起的危機(jī)；7、敵意收購引起的企業(yè)重組危機(jī)；8、企業(yè)合并后的文化整合危機(jī)；6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅危機(jī)清單：9、商業(yè)秘密泄露而導(dǎo)致的危機(jī)；10、謠言引起的危機(jī)；11、政府政策引起的危機(jī)；12、有關(guān)團(tuán)體或機(jī)構(gòu)公布某些信息而導(dǎo)致的危機(jī)；13、由于恐怖破壞活動引起的危機(jī)；14、內(nèi)部管理人員的丑聞引起的危機(jī)；15、企業(yè)重要管理人員的重大變故引起的危機(jī)；16、涉及法律問題而引起的危機(jī)；6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅危機(jī)清單：

17：涉及種族、宗教、文化差異、性別歧視等社會問題而引起的危機(jī)；18、涉及一些有爭議的問題而引起的危機(jī)；19、自然災(zāi)害或其它不可控因素導(dǎo)致的危機(jī)；20、組織的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)被襲擊引起的危機(jī)；6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅二、危機(jī)公關(guān)危機(jī)公關(guān)是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計劃地制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。

前兆期加劇期處理期消除期建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，減少危機(jī)的發(fā)生——迅速作出反應(yīng)，處理危機(jī)——消除影響，重塑形象6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅三、公共關(guān)系危機(jī)的防范：危機(jī)預(yù)防，又稱為反危機(jī)管理，是在企業(yè)的日常工作中，采取周密的措施，將危機(jī)出現(xiàn)的可能性減至最低。1、樹立危機(jī)意識2、采取控制潛在危機(jī)的手段與策略3、內(nèi)部信息共享4、保證企業(yè)與外部信息暢通6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅四、公共關(guān)系危機(jī)處理三步曲：

（一）采取緊急行動（二）積極處理危機(jī)

（三）重塑企業(yè)形象6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅(一)采取緊急行動：1、成立臨時專門機(jī)構(gòu)危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組組長副組長新聞中心事故處理組涉外對策組調(diào)查組聯(lián)絡(luò)組總務(wù)組2、迅速隔離險情；3、控制危機(jī)蔓延態(tài)勢6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅(二)積極處理危機(jī)：1、調(diào)查情況，收集信息2、分析研究，確定對策3、分工協(xié)作，實施方案4、評估總結(jié)，改進(jìn)工作6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅重塑企業(yè)形象：1、樹立重建企業(yè)形象的強(qiáng)烈意識；2、樹立重建企業(yè)形象的明確目標(biāo)；3、采取建立良好企業(yè)形象的有效措施。案例6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅五、危機(jī)溝通要點確立組織的唯一、可靠的信息發(fā)布者的地位快速頻繁的發(fā)布消息反復(fù)強(qiáng)調(diào)組織立場或觀點不要妄自推測不要冒險地信口開河忠于事實態(tài)度公開，不能表現(xiàn)為高度防衛(wèi)不和媒體公開對立保持冷靜，誠實合作絕不撒謊6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅基礎(chǔ)知識復(fù)習(xí)1、公關(guān)主體的內(nèi)容；公關(guān)部的職能。2、組織形象及其特征；3、全面理解組織形象應(yīng)把握的要點。4、組織形象的評價；5、公共關(guān)系危機(jī)的定義和特征；6、什么是危機(jī)公關(guān)，公共關(guān)系危機(jī)處理三步曲；7、

公共關(guān)系危機(jī)溝通的基本原則。6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅知識拓展全面理解企業(yè)CIS設(shè)計。（宣言的寫法、手冊的內(nèi)容）查閱相關(guān)企業(yè)形象/產(chǎn)品形象推廣的案例。6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅實踐請為揚(yáng)州大學(xué)/揚(yáng)大教育超市/你所熟知的某形象不佳的企業(yè)重新設(shè)計形象并設(shè)計形象推廣方案。6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅案例討論：

英特爾公司因小失大美國英特爾公司是全球最大的電腦主機(jī)芯片制造商，其產(chǎn)品曾占據(jù)全球個人電腦市場的90%，對近10年的電腦統(tǒng)一比、普及化作出過巨大貢獻(xiàn)，在世界電腦制造行業(yè)中擁有很高的聲譽(yù)。6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅1994年夏天。英特爾公司推出了新產(chǎn)品“PENTUM”主機(jī)芯片，在這一新產(chǎn)品即將推入市場之時，該公司的工程師發(fā)現(xiàn)“PENTUM”主機(jī)芯片可能會出現(xiàn)運(yùn)算錯誤；但公司認(rèn)為，出現(xiàn)這種錯誤的概率是九十億分之一，多數(shù)用戶需在970年才會遇到一次。于是，公司決定暫不公布這一消息，同時加速研究新產(chǎn)品，打算在1995年初以新產(chǎn)品取代"PENTUM"主機(jī)芯片。6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅然而，事情并非像英特爾公司想象的那樣。同年10月，弗吉尼亞州的一位大學(xué)教授，就發(fā)現(xiàn)了這一可能出現(xiàn)的運(yùn)算錯誤，即用4195835除以2.9999991時，得出的答案是1398527，但正確答案應(yīng)是1398612。這位大學(xué)教授與其同事聯(lián)名致信給公司，提醒公司注意此問題，但信如石沉大海，于是教授迅速通過電腦網(wǎng)絡(luò)，將此結(jié)果通報給全美的大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)眼之間，掀起了一場軒然大波。6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅許多科研工作者認(rèn)為，英特爾公司隱瞞真相的做法，令人懷疑是否還有其它類似的問題也未向公眾公布：一些電腦制造商和經(jīng)銷商也大為惱火，認(rèn)為自己受了蒙騙……一時間，英特爾公司成為眾人議論譴責(zé)的對象。6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅面對強(qiáng)大的輿論壓力，英特爾公司采取了強(qiáng)硬的態(tài)度，堅持不收回全部產(chǎn)品，只同意為遇到運(yùn)算錯誤的用戶更換主機(jī)芯片。這一舉動極大地?fù)p壞了公司的聲譽(yù)和形象，在公眾中引起了強(qiáng)烈的不滿和抵制。作為競爭對手的IBM公司，宣布停用“PENTUM”主機(jī)芯片，直到英特爾公司提供新產(chǎn)品為止，致使英特爾公司的股票價格，在一個多月內(nèi)下跌了10%多……6/11/2024揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅最后，該公司被迫作出決定：不問原因、不收費(fèi)用地為所有愿意更換“PENTUM"主機(jī)芯片的用戶進(jìn)行更換。當(dāng)此決