西門子家用電器營銷策略分析研究 市場營銷專業(yè)

西門子家用電器營銷策略分析[摘要]管理大師彼得·德魯克說過：“因為企業(yè)的目標是創(chuàng)造客戶，因此企業(yè)的有兩個并且只有兩個基本功能：市場營銷和創(chuàng)新?！北疚脑谑袌鰻I銷和品牌營銷的理論基礎上分析家用電器企業(yè)西門子成功的營銷策略，通過對我國家電行業(yè)發(fā)展的內外部環(huán)境和西門子家電所具有的優(yōu)勢和劣勢進行全面系統(tǒng)的分析，以市場營銷、品牌營銷的相關理論為基礎，重點分析西門子家用電器的營銷策略。希望能給國內其他家用電器企業(yè)一定的啟示和借鑒。文章的主題分為四個部分：第一個部分主要從三個方面綜述與本文相關的理論知識；第二個部分主要分析介紹西門子公司和我國家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀(側重營銷方面)；第三部分是對西門子家用電器的營銷策略的研究分析，重點分析西門子的營銷策略的選擇。；第四部分主要分析西門子家用電器營銷策略目前存在的問題并針對問題提出優(yōu)化建議。[關鍵字]西門子家電營銷策略建議SiemensHomeAppliancesMarketingStrategy[Abstract]managementguruPeterDeruksaid:"becauseoftheenterprise'sgoalistocreatecustomers,sotheenterprisehastwoandonlytwobasicfunctions:marketingandinnovation."Inthispaper,analysisofhouseholdelectricalapplianceenterprisesSiemenssuccessfulmarketingstrategyonthebasisoftheoryofmarketingandbrandmarketing,throughthedevelopmentofChina'shomeapplianceindustryandexternalenvironmentandSiemensappliancehastheadvantagesanddisadvantagesofoverallandsystematicanalysis,theoriesrelatedtomarketing,brandmarketingasthefoundation,focusesontheanalysisofhouseholdelectricalappliancesSiemensmarketingstrategy.Thehopecangiveenlightenmenttootherdomestichouseholdelectricalapplianceenterprisesmustandreference.Thethemeofthisarticleisdividedintofourparts:thefirstpartmainlysummarizedinthreeaspectsoftheoreticalknowledgerelatedtothispaper;thesecondpartmainlyontheanalysisofSiemenscompanyandChina'shouseholdelectricalapplianceindustrydevelopmentpresentsituation(focusingonMarketing);thirdpartistheanalysisofthemarketingstrategyresearchofelectricalSiemenshome,focusontheanalysisofSiemensmarketingstrategychoice.Thefourthpartmainlyanalyzesthepresent;marketingstrategySiemenshouseholdelectricalproblemsandputsforwardsomesuggestionsforoptimization.[keyword]:Siemenselectricalappliancesmarketingstrategysuggestions

目錄一、相關理論綜述 1（一）市場細分 1（二）定位理論 1（三）營銷組合理論 11、產(chǎn)品策略 12、價格策略 13、促銷策略 24、渠道策略 2（四）品牌營銷 2（五）文化營銷 2二、西門子公司和我國家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 2（一）西門子家用電器成長背景及發(fā)展現(xiàn)狀 2（二）我國家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 31、城市市場相對過剩 32、家電行業(yè)整體下滑 43、銷售渠道和價格決定機制 4三、西門子家用電器營銷策略 5（一）產(chǎn)品策略 5（二）價格戰(zhàn)略 6（三）分銷策略 6（四）促銷策略 7四、西門子家用電器營銷面臨困境及優(yōu)化策略 8（一）西門子家用電器營銷策略困境 81、終端產(chǎn)品創(chuàng)新能力低 82、新品更換率落后 93、潛在外部威脅 104、雙品牌遇到危機 11（二）西門子家用電器營銷策略的優(yōu)化對策 111、建立以客戶為導向的全方位立體營銷渠道 112、依托傳統(tǒng)家電賣場牽制行業(yè)巨頭壟斷態(tài)勢 113、利用超市渠道實現(xiàn)低端產(chǎn)品跑量 124、建立小型社區(qū)店實現(xiàn)銷量增速 125、對專業(yè)性強產(chǎn)品建立獨立特殊渠道 126、實施新型營銷渠道策略 13結論 13參考文獻 14致謝辭 15一、相關理論綜述“市場營銷”是工商界人士使用頻率最高的詞匯之一,頻頻出現(xiàn)在各種介質的媒體上,也慢慢地成為人們的日常用語。什么是市場營銷呢?回答這個問題既可以從微觀上加一界定,也可以在宏觀層面上解釋。一般來說，市場營銷的基本理論主要包括以下幾方面：（一）市場細分市場細分的客觀基礎是消費者需求的異質性;隨著社會不斷地發(fā)展，其消費需求也呈現(xiàn)更高層次的多樣化,一個企業(yè)不可能服務所有的消費者;每家企業(yè)都在某些方面具有自己的優(yōu)勢及劣勢。在目前的這一種情況之下，每家企業(yè)都會將某一類產(chǎn)品的整個潛在市場細分為若干消費者群體子市場,并對市場進行目標化。（二）定位理論市場定位是指企業(yè)一旦選擇屬于自身的目標市場之后,將會采用什么樣的營銷方式、提供什么樣的產(chǎn)品以及服務,企業(yè)的目標市場涵蓋戰(zhàn)略應與競爭者有所區(qū)別,以求在顧客心目中形成一種良好的形象,從而保持競爭的優(yōu)勢。（三）營銷組合理論4P理論產(chǎn)生十20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登(NeilBorden)在美國市場營銷學會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”(Marketingmix)這一術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。在1960年《基礎營銷》<BasicMarketing)一書中杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)將這些要素一般地概括為4類:產(chǎn)品(Product、價格(Price)、渠道(Place),促銷C（Promotion)，即著名的4Ps。其后，在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版中菲利普·科特勒確立了以4Ps為核心的營銷組合方法[5]，即:產(chǎn)品(Product:把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位，并目_注重企業(yè)開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點。價格(Price):基十各個不同的市場定位，從制定各異的價格策略，產(chǎn)品的定價是建立十企業(yè)的品牌戰(zhàn)略之上，注重品牌的構建。分銷(Place):企業(yè)通過建立經(jīng)銷商和銷售的網(wǎng)絡將產(chǎn)品銷售給消費者，不是直接面對消費者，企業(yè)通過分銷與消費者聯(lián)系起來的。促銷(Promodon):企業(yè)利用營銷手段來刺激消費者，在短期內達成消費的增長，吸引選購其他競品的消費者或引導消費者提前消費來促進銷售的增長。企業(yè)在針對目標市場制定各項市場營銷策略時應綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素,加以最佳組合且靈活運用,從而能夠完成企業(yè)目標。這些要素可以歸納為四大類:即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),即在理論界作為營銷學教材核心內容的4Ps營銷組合理論。1、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略包括以下決策內容，主要為產(chǎn)品發(fā)展、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品計劃以及交貨期等決策的內容，其影響因素往往也是多種多樣的，主要包括產(chǎn)品的特性、質量、外觀、品牌、擔保等等一系列的因素。2、價格策略價格策略是制定產(chǎn)品價格原則以及技巧,制定相應的定價目標,與付款方式、基本價格、信用條件、批發(fā)價、零售價以及折扣等一系列影響因素存在著密切的關系等。3、促銷策略促銷策略是指主要研究如何促進顧客購買商品以實現(xiàn)擴大銷售的策略,或銷售渠道傳達和宣傳企業(yè)、品牌、商品的存在及其特征、優(yōu)點。各種促銷策略必須配合使用,注意到策略各自的利弊,從而讓促銷達到最佳狀態(tài)。4、渠道策略渠道策略主要是指企業(yè)為了使其產(chǎn)品進入目標市場所進行的路徑選擇活動而采取的策略,它與企業(yè)分銷渠道、中間商數(shù)量、區(qū)域分布、存儲以及運輸?shù)鹊却嬖诿芮械年P系。渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本以及提升自身在市場上的競爭力具有重要意義。（四）品牌營銷品牌營銷（Brandmarketing），是通過市場營銷使客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知過程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢，必須構建高品位的營銷理念[2]。最高級的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡，而是利用品牌符號，把無形的營銷網(wǎng)絡鋪建到社會公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費者心里。使消費者選擇消費時認這個產(chǎn)品，投資商選擇合作時認這個企業(yè)。這就是品牌營銷。（五）文化營銷文化營銷強調企業(yè)的理念、宗旨、目標、價值觀、職員行為規(guī)范、經(jīng)營管理制度、企業(yè)環(huán)境、組織力量、品牌個性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人為本，調動人的積極性與創(chuàng)造性，關注人的社會性。在文化營銷觀念下，企業(yè)的營銷活動一般為奉行一些原則:給予產(chǎn)品、企業(yè)、品牌以豐富的個性化的文化內涵。二、西門子公司和我國家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（一）西門子家用電器成長背景及發(fā)展現(xiàn)狀西門子家電在德國本土一直穩(wěn)居家電品牌首位，同時也是歐洲第二、世界第三大家電生產(chǎn)商。自進入中國以來，在短短的10余年時間里，西門子家電市場占有率一直飛速增長。在中國，它儼然已成為外資家電第一品牌，其高端品質、時尚設計深獲中國消費者的青睞。西門子家電是行業(yè)的領跑者，體現(xiàn)最先進的思想，追求最優(yōu)良的性能，滿足最廣泛的現(xiàn)代生活需求。以西門子為代表的國際家電品牌已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的市場格局，成功的扎營高端，樹立起高檔品牌的形象，這在業(yè)內被稱為“西門子現(xiàn)象”[3]。但當初，西門子家電在中國市場經(jīng)歷了長達7年的特立獨行，艱難跋涉。它到底憑借什么在競爭激烈的家電行業(yè)競爭中脫穎而出成為消費者認可的高端品牌呢？歸根結底，就是其獨特的營銷策略。西門子公司創(chuàng)始人維爾納·馮·西門子說過：“決不為短期利益而出賣未來”，“成功即最好的廣告”。經(jīng)過二十多年的市場發(fā)展，目前中國的家電行業(yè)是競爭最激烈的行業(yè)之一，也是利潤率最低的行業(yè)之一。2014年上半年家電產(chǎn)品線下渠道零售額為3088億元，同比下降5%。自2014年上半年以來，家電市場增量和增速雙雙放緩。數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年整體家電市場規(guī)模為7254億元，同比增長4.8%，較去年同期收窄14.9個百分點。行業(yè)整體進入結構調整、消費升級、效率優(yōu)先的運營新周期。我國家電市場已處于飽和狀態(tài)，各品牌都力圖在這個飽和的市場上分得一塊“蛋糕”，最終一幕幕的價格戰(zhàn)不斷上演。在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，家電企業(yè)如何在中國家電市場上站穩(wěn)腳跟，持續(xù)穩(wěn)定獲得利潤。因此，研究家用電器的營銷策略具有一定的現(xiàn)實意義。（二）我國家用電器行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀一直以來，西門子空調對于格力空調的行業(yè)霸主地位都不服氣。在許多西門子空調業(yè)務員的眼中：他們才是空調業(yè)的老大。然而，無論西門子空調多么地不情愿承認這一現(xiàn)實，但人們在提到空調業(yè)時，總會說格力、西門子。近年來發(fā)展穩(wěn)健的西門子空調，卻始終難以擺脫格力空調前方領跑的尷尬。1、城市市場相對過剩我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平遠遠落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的二元化市場結構。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，價格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風景。從家電產(chǎn)品的保有水平來看，我國家電行業(yè)未來的主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)村市場蘊含的巨大潛力足以使家電行業(yè)再獲得一次高速成長的機會。但基于農(nóng)民收入在短期內仍無法迅速提升的現(xiàn)實，預計今后相當長的一段時間內我國家電市場仍將維持已有的二元化市場格局，品牌競爭也有進一步加劇的趨勢。2、家電行業(yè)整體下滑在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的２０世紀８０年代中后期和２０世紀９０年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實現(xiàn)了規(guī)模擴張。但從２０世紀９０年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損[4]。事實上，家電業(yè)從１９９８年開始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的現(xiàn)象。而到了２０００年，則更有廈華、廈新等一大批虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時，我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實現(xiàn)著發(fā)展，海爾、美的便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴大的目標，在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個醒目的亮點。美的則憑借其先進的管理模式和卓越的管理團隊以及不斷豐富的產(chǎn)品組合，一舉在白色家電和小家電領域取得了巨大的成功，成為了家電行業(yè)內最具發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)之一。筆者認為，家電企業(yè)目前面臨的困難只是暫時的，如果能夠及早進行有力的兼并重組并加大產(chǎn)品開發(fā)的力度，家電行業(yè)仍是一個非常有希望的行業(yè)。3、銷售渠道和價格決定機制伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，家電銷售網(wǎng)絡也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級市場則異軍突起。調查表明，目前家電專賣店在全部家電銷售網(wǎng)點中所占比例高達６５％，在數(shù)量上已經(jīng)成為了家電經(jīng)銷網(wǎng)點的絕對主體。家電專賣店發(fā)展如此迅速，許多業(yè)內人士也頗感震驚。在家電專賣店迅速擴張的同時，企業(yè)的銷售分公司和超級市場也獲得了較快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場數(shù)量比例卻在不斷縮減，有的百貨商場甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營。調研數(shù)據(jù)還表明，目前多數(shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點經(jīng)營狀況平平，能維持正常經(jīng)營的網(wǎng)點只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來家電銷售的利潤率不斷降低，特別是經(jīng)營彩電、影碟機等價格競爭較激烈的品種的銷售網(wǎng)點，基本上處在薄利經(jīng)營的境況中。另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價格決定機制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實力的情況下，產(chǎn)品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價格決定機制已經(jīng)開始由制造商單獨制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉變。而且可以預見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進銷售方式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價格決定機制仍將不斷改變。三、西門子家用電器營銷策略（一）產(chǎn)品策略西門子家電自1996年底在無錫建立第一家生產(chǎn)滾筒洗衣機的工廠以來，便開始在全國范圍內建立自己的銷售網(wǎng)絡。在市場推廣方面，與當時國內一些企業(yè)投入巨資爭奪中央電視臺標王或每年投入數(shù)億元廣告費不同，它采取了不同的策略。西門子家電歷來主張廣告宣傳低姿態(tài)，科研開發(fā)高投入。公司的管理層認為，顧客最終花錢購買的是我的產(chǎn)品和服務，而不是僅僅因為我叫得比別人響。我們寧愿花更多的錢以更快的速度完成產(chǎn)品的換代，確保產(chǎn)品的每一個零部件都選用最好的材料，為顧客提供高品質經(jīng)久耐用的家電產(chǎn)品，使我們的服務更專業(yè)和高效。公司斥巨資在管理總部安裝了目前中國家電行業(yè)最先進的服務于銷售、物流、財務和控制方面的管理系統(tǒng)。但是廣告宣傳低姿態(tài)并不代表不投入，在市場營銷推廣項目的制定上，西門子家電除了聘請一流的廣告代理協(xié)助其制定針對新產(chǎn)品上市的必要適量的媒體投入之外，營銷策劃人員則把目標集中到廣大西門子家電產(chǎn)品使用者的身上，利用口碑宣傳，制定更加節(jié)省和高效的營銷策略。作為家電產(chǎn)品，最能贏得消費者良好口碑的就是企業(yè)售后服務的水準，同樣它也是消費者購買家電產(chǎn)品最關心的問題之一。縱觀整個家電市場，各廠商關于售后服務的宣傳總是一浪高過一浪，例如這方剛推出五星級服務，那方就提出紅地毯服務；此家才說完免費保修五年，另家馬上喊出十年免費。大同小異的承諾，令消費者不知如何選擇。西門子家電的營銷人員通過對家電用戶心態(tài)和行為的調查，提出了一個更完善的服務概念：時間是檢驗承諾的標準。西門子的銷售人員向消費者坦言：您不應當在產(chǎn)品出現(xiàn)問題時才會享受到售后服務，我們服務是永遠想著您!西門子售后服務的保證源自典雅的設計和品質的完美，我們售后服務的承諾已經(jīng)在世界各地經(jīng)受了一百多年時間的考驗!為了給廣大用戶提供全方位的完善服務，為集團的口碑營銷工程提供良好的硬件，西門子家電自進入中國市場以來，就摒棄了許多家電企業(yè)以設立“特約維修點”為主的售后服務體系，而是大力創(chuàng)建屬于自己的全國性售后服務網(wǎng)絡，目前已建立了一個包括8個售后服務中心、15個售后服務維修站以及面向偏遠地區(qū)的520多家授權維修點的全國售后服務網(wǎng)絡，顯示出西門子家電扎根中國的決心。對于售后服務在銷售中的地位，西門子家電銷售總經(jīng)理蓋爾克先生說，任何一個消費者都不希望自己買到某一家電產(chǎn)品后很快就享受到該產(chǎn)品的維修服務，因此西門子家電希望提供給消費者的售后服務是盡可能不需要維修的高品質、高技術的優(yōu)秀產(chǎn)品，但用戶任何時候都會感到我們就在他身旁。西門子家電在商場設立了現(xiàn)場收集顧客反饋意見的制度。這個制度要求當有顧客前來反映產(chǎn)品使用后的看法時，一線售點銷售人員必須對顧客反映的問題及該顧客的聯(lián)絡方法進行詳細記錄，如果是產(chǎn)品使用中出現(xiàn)問題，則在當日通知、協(xié)同售后服務人員主動同該顧客聯(lián)系，以最快的速度解決問題；如果是提出良好建議，則將建議回復產(chǎn)品部門，以備今后改進做參考，同時向該顧客寄去禮品以示感謝。西門子家電在一些大城市的銷售辦事處還獨辟了雙休日回訪專線制度，聘請專人利用周六周日向用戶打電話詢問對西門子家電產(chǎn)品的使用情況，及時幫助用戶解決碰到的問題，講授正確的使用方法。通過電話溝通，公司更多地了解用戶的反饋意見，隨時把握市場動向。這些措施變傳統(tǒng)的被動售后服務為主動出擊，及早發(fā)現(xiàn)并解決問題，使亡羊補牢變成防患于未然，同時提高產(chǎn)品對用戶的心理價值。所有的廠商都不希望用戶向他的朋友抱怨購買自己產(chǎn)品的遭遇，如果善后工作做得好，即使產(chǎn)品在使用過程中出了問題，得到的也可能是服務好的口碑。口碑營銷不是取巧，它要求企業(yè)對各項基礎工作要做得非常細致、到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務水平超過顧客的期望才能得到他們的推薦和宣傳。此外，針對產(chǎn)品策劃出一些領先于競爭對手或別出心裁的服務和舉措，顧客會更愿意向人談起它們，也會使產(chǎn)品和企業(yè)深入顧客心中。（二）價格戰(zhàn)略高端定位是西門子家電的品牌策略，不同于伊萊克斯、惠而浦等外資白電巨頭在華策略搖擺不定，西門子一直固守高端路線，遠離價格戰(zhàn)，搶占高端冰箱市場。因此相較于其他品牌，西門子公司的使用人群主要面向高端的中高收入消費者，產(chǎn)品使用用戶因為品質的保證以及品牌的力度，會選擇長期使用，購買力度方面因為屬于電器行業(yè)，購買力度以及購買數(shù)量都較小。4西門子品牌的用戶需求特點：從使用人群中就可以得出結論，使用西門子電器的人群最強調的是品質保證，服務的周到，維修的便利，追求細節(jié)的完美。2011年第三季度西門子冰箱主流產(chǎn)品的均價為6281元，是市場份額最大的海爾冰箱均價的近兩倍。價格的高端也從另一方面反映了西門子品質的保證，滿足高端用戶的需求。A)實物返利：方式為“買*送*”，當經(jīng)銷商進貨時，按一定比例贈送產(chǎn)品實物。該方式適用于有一定知名度的，或是在區(qū)域市場較為暢銷的產(chǎn)品，一是因為渠道可以較快地實現(xiàn)銷售；二是如果銷售很好，經(jīng)銷商可以提高出貨價，使產(chǎn)品有增值的可能。對這種產(chǎn)品運用此政策，才會調動經(jīng)銷商的積極性。同時由于此方式實質是贈送，不涉及對價格的直接變動，可以降低渠道對價格的敏感程度，對整個價格體系不會有較大的影響。B)費用返利：按照實物返利的比例，不贈送產(chǎn)品，而是換算成相應的費用，用于經(jīng)銷商在鋪貨、陳列及促銷或其他規(guī)定方面的推廣。該方式的目的在于引導經(jīng)銷商學會正確的推廣方式，而不是僅僅將目光放在利潤上，同時也加強對市場基礎的建設。此方式適用于產(chǎn)品銷售旺季或銷售順暢而且市場基礎有待加強的情況，此時經(jīng)銷商才能有這個精力，也容易將工作做到位。C)扣點返利：經(jīng)銷商進貨時，一次性或者一定時間內累計達到規(guī)定的進貨量，就可以享受一定比例的價格折扣，可直接按此價格支付款項或抵扣應收款項。此方式由于是直接變動價格，因此對價格體系的沖擊較大，一般不輕易采用。如果銷售十分艱難或庫存太大而不得不采用這種方式，則要注意以下事項：涉及面不要太廣，實施時間要短，同時要嚴格控制經(jīng)銷商必須執(zhí)行廠家規(guī)定的批發(fā)價格。D)模糊返利經(jīng)銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或實物返利，但事先并不明確返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能；同時由于有獎勵的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點放在做好市場基礎工作和配合廠家推廣上面，從而調動了積極性；此方式適用于銷售穩(wěn)定且銷量大的階段，否則絕對利益太小則無法激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。E)現(xiàn)金返利：買*送*：經(jīng)銷商進貨達到一定的銷量時，按一定比例在規(guī)定時間內返還其現(xiàn)金，也可以直接抵扣貨款。因直接返給的是現(xiàn)金，該方式對經(jīng)銷商有很大的吸引力，但同時對價格體系的沖擊也較大。使用此方式一是時間要短，二是嚴格控制經(jīng)銷商的出貨價，而且最好是在阻擋競爭者進攻時使用。F)現(xiàn)金卡：分每張設獎和按比例設獎兩種方式，在每箱產(chǎn)品中隨機投放，憑卡可兌換現(xiàn)金、實物或抵扣應收帳款。前者適用于銷量小的產(chǎn)品，后者適用于銷量大的產(chǎn)品。此方式主要針對批發(fā)商和零售商，以使產(chǎn)品能順利到達終端，從而提高產(chǎn)品周轉速度和通路占有率，但在執(zhí)行時同時要配合渠道的宣傳活動，讓批發(fā)商和零售商都得知具體的信息，以防止經(jīng)銷商拆箱取卡截流返利。（三）分銷策略西門子空調為了主攻三級市場，在全國設立了55個產(chǎn)品管理中心，各中心充分享有人、財、物的權力，獨立核算，責權利充分匹配，大大提高了市場的反應速度。西門子空調通過產(chǎn)品管理中心向代理商或直營商供貨，代理商再分銷給三級市場經(jīng)銷商。西門子空調的冷凍年度時間為:8月1日-次年7月31日，分淡、旺兩季;淡季指8月1日~次年3月31日，旺季指4月1日-7月31日。比如06冷凍年度指OS年8月1日一06年7月31日。其中OS年8月1日-06年3月31日為淡季，06年4月1日-7月31日為旺季。(1)價格體系平價銷售:也叫平進平處。經(jīng)銷商以工廠供貨價格銷售，可以在供貨價上加價，但不允許低于供貨價銷售。商家利潤主要是通過完成銷售任務后，結算事后返利。常規(guī)機都采用這種價格體系。買斷銷售:經(jīng)銷商針對某幾個型號可以采用買斷操作，買斷后的價格為工廠度、合同完成率、價格控制、網(wǎng)絡開拓等各項指標進行綜合考核，并根據(jù)考核結果給予經(jīng)銷商一定比例的獎勵，由于在年度開始不能確定獎勵額度，也稱為模糊獎勵[6]。臺階獎勵:一般指工廠根據(jù)不同的銷售規(guī)模設定的獎勵標準。獎勵都以返利的形式兌現(xiàn)。可以提常規(guī)機，不允許提特價機、工程機。(2)獎勵兌現(xiàn)方式西門子經(jīng)銷商在公司帳戶上分兩部分，一部分是現(xiàn)金的往來帳，一部分是返利帳。一般當期的獎勵一個月就可以結算出來，然后以返利的形式上在賬上，公司會定期的督促經(jīng)銷商用返利提貨。道成員方面，西門子空調只選擇當?shù)厥袌鼍C合實力前三名的經(jīng)銷商，通過政策、價格、促銷等一系列渠道手段，迫使經(jīng)銷商主推，實現(xiàn)了強強聯(lián)合，廠商共贏。后臺支持方面，在三級市場投入巨資，全面實現(xiàn)管理重心下移，渠道管理信息化，為西門子空調在三級市場的高速增長提供了強大的保障。西門子空調在三級市場的渠道規(guī)模設計、渠道成員的管理、后臺支持三方面以其獨到的優(yōu)勢從眾多的空調廠家脫穎而出，（四）促銷策略西門子現(xiàn)市場主攻方向仍為變頻空調，促銷力度大，有些機型折扣甚至達到6.5折-7折，而且西門子保證足量供應?；顒悠陂g，凡購買西門子變頻空調的消費者，只要一個月內不滿意，均可無條件免費退貨。同時，西門子針對白電市場淡旺季價格波動大特點，推出“價保100天，雙倍退差價”舉措，凡購買西門子空調、西門子冰箱、西門子洗衣機的消費者，如果在未來100天內降價，消費者可以憑借購物發(fā)票雙倍退還差價?！按舜喂菁仁潜本┌纂娛袌龅谝粦?zhàn)，也是西門子主動提前發(fā)動的市場洗牌戰(zhàn)?！睆埼姆逍坌牟乇硎荆骸皯{借2010年西門子集團1100億元的年銷售額，西門子希望通過2011年不斷引領、發(fā)動行業(yè)市場攻勢，進一步淘汰落后對手，圈定未來3-5年的市場格局?！卑殡S銅等金屬大幅漲價，年前家電賣場就傳出白色家電2011年將迎來新一輪漲價潮。張文峰表示，此次西門子推出100天價格保障，就是免除消費者擔心購買后未來白電價格會變動的顧慮?！拔鏖T子白電目前已經(jīng)在北京擁有150余家專賣店，包括6家旗艦店?！睆埼姆逋嘎?，150余家專賣店此次將同時配合市場攻勢作戰(zhàn)。此外，西門子今年還計劃擴大專賣店規(guī)模，今年年底西門子北京專賣店將達到200家，其中旗艦店20家，張文峰透露，專賣店比賣場更有價格優(yōu)勢，同類產(chǎn)品會便宜5%-10%。四、西門子家用電器營銷面臨困境及優(yōu)化策略家電行業(yè)是如今開放程度最高、競爭最激烈的行業(yè)之一，隨著整個行業(yè)步入產(chǎn)品生命周期的成熟階段，產(chǎn)品同質化程度越來越高，渠道創(chuàng)新就成為各品牌走向差異化營銷的重要手段?？傮w上而言西門子目前的營銷渠道在中國家電行業(yè)具備最完善、最具競爭力的渠道結構，但是市場變化莫測、技術日新月異西門子現(xiàn)有的渠道結構在某些方面還是有一些不足之處，這些不足之處如果能夠得到良好的解決必將極大的促進西門子產(chǎn)品的銷售業(yè)績，能否真正滿足客戶個性化的需求將在很大程度上決定西門子未來的成敗，而產(chǎn)品要想傳遞到最終用戶手中渠道是關鍵。（一）西門子家用電器營銷策略困境近幾年，西門子集團多元化發(fā)展，從家電進入汽車，同時兼并了同類企業(yè)，擴張速度過快，在一定程度上削弱了空調的競爭力[7]。目前，西門子家用電器營銷策略面臨的危機包括競爭地位惡化、終端產(chǎn)品創(chuàng)新能力低、新品更換率落后、歐美家電在市場的衰弱和家電業(yè)務戰(zhàn)略與集團戰(zhàn)略定位不符等問題。1、終端產(chǎn)品創(chuàng)新能力低（1）網(wǎng)點設置不夠合理。沒有充分考慮到設點地區(qū)消費者的收入水平，購買能力，網(wǎng)點的覆蓋能力、忠誠度、學習能力、服務水平等因素，沒有一整套有效地網(wǎng)點設定的標準。這給網(wǎng)點的成長造成了很多不可控因素。（2）專賣店在產(chǎn)品經(jīng)營上缺乏靈活性。西門子專賣店一旦設置基本上是要經(jīng)營西門子的全系列產(chǎn)品，但是由于西門子各產(chǎn)品本身品牌認知度的不同以及地區(qū)消費差異的存在，許多不暢銷產(chǎn)品被強行壓貨到專賣店長期積壓形成遺留問題，不僅影響專賣店的資金周轉也影響他們經(jīng)營西門子產(chǎn)品的積極性。（3）專賣店服務水平低。有些專賣店由于售前人員培訓不到位，在區(qū)域市場影響了西門子的品牌形象，在三四級市場西門子的售后服務基本上是承包給具有一定資質的維修服務中心的，但是這些服務中心一般都承擔多家產(chǎn)品的售后服務能力有限，經(jīng)常造成服務不及時、服務質量差等負面影響，對西門子造成了不利影響。（4）專賣店過于追求高毛利。在三四級市場由于信息不對稱，價格不透明基本上不存在一二級市場上低價傾銷的問題，但是由于西門子只有最低限價而無最高限價專賣店經(jīng)常在供價的基礎上加高價出售，這雖然給其帶來了高毛利但是在一定程度上降低了西門子的市場份額。2、新品更換率落后在產(chǎn)品上，西門子空調也未能建立起強勁的領跑實力。更善于制造概念和推廣功能的西門子空調，在每個時期總能推出幾款明星產(chǎn)品，在市場形成發(fā)展趨勢，從健康、節(jié)能、換新風、自動清洗等各個方面，絲毫不讓對手搶先。而西門子隨后推出的全健康空調，會呼吸柜機，都因為缺乏跟隨效應而沒有下文。當格力開始推廣臥室空調時，西門子則又應對式推出睡眠空調。今年以來，西門子空調再度發(fā)力空調外觀設計，與奧克斯、春蘭等對手相比，西門子空調對于LG、三星空調的模仿和跟隨策略確有長進，但仍然陷入跟隨者之列。西門子集團的整體戰(zhàn)略都是服務于商用領域的客戶，針對企業(yè)客戶銷售，而家電幾乎是西門子唯一針對個體消費者的產(chǎn)品。隨著因特網(wǎng)作為信息溝通渠道的商業(yè)使用，因特網(wǎng)商用潛力被挖掘出來，顯現(xiàn)出巨大威力和發(fā)展前景。當然電子商務的出現(xiàn)使信息流相對超前發(fā)展，使物流體系成為瓶頸，如何建設信息流、資金流、物流、所有權流、促銷流有機結合的社會電子商務物流體系，將成為研究的熱點。同時，企業(yè)也必須思考，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，如何利用因特網(wǎng)提供更多的顧客價值，將網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合在一起。西門子雖然也在這方面做了大量的工作，但是目前不管是網(wǎng)絡平臺的銷售還是售后呼叫中心的銷售都還處于一個相對微小的渠道，而且這其中很多訂單也并不是真正意義上的直銷而是通過其他渠道間接引入的并沒有成為真正創(chuàng)造效益的獨立渠道。3、潛在外部威脅小家電業(yè)務虧損，影響了投資者及商家信心。渠道資源不斷流失，競爭對手不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。因為涉足房產(chǎn)、物流等領域的大型綜合性現(xiàn)代化企業(yè)集團，是中國最具規(guī)模的家電生產(chǎn)基地和出口基地之一，既當水手又當船長。中國家電市場利潤豐厚，潛在競爭對手隨時都有可能進入市場，搶走部分市場份額。目前西門子基本上是按照全系列家電整體推進的模式在操作，但是并不是所有的家電產(chǎn)品都可以按照統(tǒng)一的模式進行規(guī)劃，尤其是商用空調、電腦、彩電這三類產(chǎn)品具有明顯的工程特性，而且工程機站比相當高，盡管西門子也有自己的工程渠道但是由于所有產(chǎn)品都必須通過西門子工貿這個平臺進行銷售，在這個過程中有很多項目會因為走正常的流程而丟失訂單靈活性太低，在這方面西門子空調相比格力、西門子就明顯處于劣勢，而彩電、電腦等產(chǎn)品也存在同樣的問題。西門子的各種渠道都會去爭取工程訂單但結果往往是誰都無法最終中標，把機會拱手讓給競爭對手。西門子在一級市場主要是在大型百貨店設立店中店，在大賣場(或超市)和家電大連鎖設立各產(chǎn)品銷售柜臺。目的是盡最大可能進行產(chǎn)品陳列搶占市場份額，并要求西門子11大類產(chǎn)品盡量都進入，西門子這種運作模式是為了保證西門子盡可能多的占領市場，增加與各細分市場消費者接觸的機會，盡量提高西門子的銷售量。但是網(wǎng)點設置在很大程度上沒有考慮到相應的成本和收益，主要表現(xiàn)在連鎖渠道為了相互搶占市場份額經(jīng)常會開設一些更本無法持續(xù)盈利的店鋪，店鋪的成本基本上都是靠廠家提供的，很多店鋪一年的銷售額都無法收回入場費、促銷員工資等銷售成本;還有一些是已經(jīng)逐步退出市場競爭的當?shù)亟?jīng)銷商，西門子為了維持一級市場渠道均衡仍然在這些渠道投入大量的人力、物力試圖幫助他們東山再起，海爾工貿要求各客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理要努力恢復。二級市場同樣也存在類似問題，許多專賣店由于經(jīng)營不善經(jīng)常是幾個月不提貨，即使提貨也是應付差事主要目的是怕被取消西門子專賣店的資格，私下里卻在從一些非正規(guī)渠道進行串貨甚至名以上是西門子專賣店卻在銷售其他品牌的產(chǎn)品。4、雙品牌遇到危機對于以量見長的生活小家電市場，國內眾多企業(yè)的價格優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢是博西家電難以比擬的。而以利潤見長的精品小家電市場在國內還處于培育期，同時還存在飛利浦、飛科、超人、ACA等眾多品牌競爭，其增長前景不容樂觀。（二）西門子家用電器營銷策略的優(yōu)化對策1、建立以客戶為導向的全方位立體營銷渠道家電行業(yè)在中國已經(jīng)完全從賣方市場轉向了買方市場，競爭的角度存在3個維度，首先是各個家電制造商之間的競爭，其次是各個家電渠道之間的競爭，最后是家電制造商和渠道之間的競爭。在買方市場的前提下客戶的選擇就是西門子的生存之道(這里的客戶即可以是經(jīng)銷西門子的各級經(jīng)銷商也可以是最終消費者)，總體上來說由于城市消費者選擇的機會多、信息充足、購買力強等因素造成西門子在城市市場更加嚴峻的競爭態(tài)勢，在農(nóng)村市場消費者雖然相對簡單但是有一個最重要的特征就是他們是價格敏感群體。2、依托傳統(tǒng)家電賣場牽制行業(yè)巨頭壟斷態(tài)勢曾經(jīng)的中國家電市場傳統(tǒng)家電賣場一直是制造商的主銷渠道，伴隨著家電行業(yè)進入買方市場的時代，在中國城市市場出現(xiàn)了一種更加先進的渠道-一連鎖賣場。在2000年的時候全國有很多地方性的連鎖家電賣場，經(jīng)過幾年的激烈競爭，很多原來獨霸一方的地方性連鎖不是自己消亡就是被后來崛起的國美、永樂等收購。比較有代表意義的就是國美通過資本運作陸續(xù)收購了哈爾濱黑天鵝、武漢中商、常州金太陽、濟南三聯(lián)、北京大中電器、上海永樂;永樂收購了河南通利、廈門思文;五星收購青島亞泰后又反被百思買收購。盡管收購大戰(zhàn)不斷上演，但是在城市市場傳統(tǒng)賣場憑靠其獨特的混業(yè)經(jīng)營、地方特色、高端展示優(yōu)勢仍然在城市市場占有一席之地，甚至在個別城市比如武漢工貿、深圳順電、長沙通城、重慶百貨仍然占據(jù)頭把交椅的地位，這些渠道主要包括地方性家電連鎖、百貨商場、高檔購物中心等。這些渠道相比國美蘇寧來說最大的好處對于西門子來說就是能夠提供及時的現(xiàn)金流入，雖然家電產(chǎn)品的利潤很低但是對于百貨商場來說卻可以提供很高的營業(yè)收入，這對于百貨商場來說意義重大，低利潤完全可以從其他商品的銷售中得到彌補。西門子在操作這類渠道時主要以提供差異化的中高端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品型號在一定程度上要和國美蘇寧有所區(qū)別，在賣場中適宜采用西門子園中園的模式以便最大限度的節(jié)省人力成本。3、利用超市渠道實現(xiàn)低端產(chǎn)品跑量中國入市以后已經(jīng)完全放開了零售業(yè)的管制，以家樂福、沃爾瑪、麥德龍、百安居、易初蓮花、易買得為代表的外資超市和以大潤發(fā)、好又多為代表的臺資超市在中國各地迅速跑馬圈地搶占黃金位置，同時本土大型超市華潤萬家、華聯(lián)、物美、農(nóng)工商等也在迅速崛起。雖然超市渠道目前并不是我國家電銷售渠道主力兵但是我們借鑒國外發(fā)達國家尤其是美國的經(jīng)驗可以判斷超市渠道必將在中國家電行業(yè)成為一直重要的銷售渠道。超市渠道的客流量非常大但是購買家電產(chǎn)品一般來說隨意性比價大、價位比較低、小家電產(chǎn)品占比重大，西門子在這方面主要是加大低端產(chǎn)品以及吸塵器、電飯煲、電風扇等產(chǎn)品的推廣力度，配合超市渠道全國性的促銷推廣加大西門子產(chǎn)品在中低端渠道的滲透。4、建立小型社區(qū)店實現(xiàn)銷量增速目前中國城市建設正在朝著巨型化的方向發(fā)展，交通工具雖然越來越好但是道路擁擠、私家車停車位嚴重不足，使得很多人都不愿意到商業(yè)中心購物，同時超大型小區(qū)越來越集中，這就為西門子社區(qū)店的建立創(chuàng)造了條件。社區(qū)店的規(guī)模不大一般只需要兩三百平米即可展示西門子大部分產(chǎn)品，裝修也不必要豪華簡單明朗即可，人員配備也相比連鎖要少得多，產(chǎn)品的排他陛展示為西門子產(chǎn)品提高交易成功率提供了更高的保障，最大的優(yōu)勢在于服務的便捷，由于客流量相對較小顧客的停留時間較長，店內最好提供一些供顧客休息的沙發(fā)、椅子以及桶裝水等方便顧客。在這里可以很好的實行西門子產(chǎn)品的差異化營銷思路，但是有一點必須明確就是產(chǎn)品的售價不能比連鎖低否則在面對價格敏感型顧客的時候就會發(fā)生客戶流失，產(chǎn)生連鎖的不利影響。這種渠道可以有效地彌補城市份額空缺問題。同時在社區(qū)店中可以考慮將西門子星級售后服務中心設置在內，這樣可以起到很好的成本節(jié)約和協(xié)同效應。5、對專業(yè)性強產(chǎn)品建立獨立特殊渠道西門子的產(chǎn)品品類很多，而且并非所有的產(chǎn)品都適合統(tǒng)一經(jīng)營的原則。西門子總體上來說是采用寬渠道短途徑的渠道策略。對于一些產(chǎn)品可以參考業(yè)內同類市場做的好的渠道策略。對于空調來說可以借鑒格力的做法，在各省成立合資公司來操作區(qū)域市場;對于仃產(chǎn)品則應該以代理商為主要模式，因為這種