智威湯遜培訓(xùn)手冊樣本

智威湯遜培訓(xùn)資料序言這本手冊解釋了智威湯遜法則關(guān)鍵性和怎樣應(yīng)用在廣告策劃及創(chuàng)意中。它也是智威湯遜法則培訓(xùn)班每日備忘錄。按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你日常工作有真正幫助——更全方面搜集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設(shè)定完全可把握，可達(dá)成目標(biāo)，制訂更有針對性策略，撰寫出更完善和更有吸引力綱領(lǐng)，發(fā)明出更出色大創(chuàng)意。我們期望你能將這一手冊結(jié)合智威湯遜百寶箱，來估計您用戶和消費者需要，并把握更多機(jī)會，為你所管理品牌尋求愈加快捷、正確處理之道。最終，我們提議你常常細(xì)讀和研究這一本手冊。策劃活動搜集資訊策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設(shè)想和指明方向現(xiàn)有市場信息、數(shù)據(jù)。最終，將貫穿你整個構(gòu)想、策劃、研究和創(chuàng)意結(jié)論。策劃手段分析案例在策劃過程中可使用多個手法，以建立簡練而綜合策略。品牌策略品牌結(jié)論和廣告目標(biāo)使廣告代理和用戶對品牌策略方向一目了然提案手法提案關(guān)鍵點有利于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā)創(chuàng)意提案T計劃廣告廣告T計劃是獨開一頁創(chuàng)意簡述。假如寫得富有想象力、簡練和訊息單一，它會有利于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感而且使用戶易于了解和評判創(chuàng)作手法。創(chuàng)意發(fā)掘意念升華創(chuàng)意是智威湯遜法則至高境界，如切實并常常遵照該法則，智威湯遜管理品牌肯定能取得一個優(yōu)異創(chuàng)意。創(chuàng)意提煉除了創(chuàng)意所需想象力和靈感外，使用智威湯遜法則能夠指導(dǎo)你對創(chuàng)意追求，對結(jié)果進(jìn)行評定。最有效廣告是明了消費者怎樣購置品牌購置系統(tǒng)是智威湯遜法則一個工具，它定義了消費者在作出購置決定要經(jīng)過思索或行動6個階段。這個過程是結(jié)構(gòu)因不一樣產(chǎn)品而有差異，目標(biāo)是為了選擇你特定品牌而檢驗購置系統(tǒng)每一階段情況，然后決定在何處和怎樣促進(jìn)消費者愈加快捷地達(dá)成購置行為和再次購置行動。這不只是品牌廣告這么簡單，還包含所以營銷結(jié)合，如企業(yè)溝通、促銷、新聞報道、公關(guān)、展銷或售點廣告展示、銷售訓(xùn)練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。自然地，一些品牌部分產(chǎn)品在一些階段會受到社會改變、或其它不可控制原因影響，盡管如此，這些仍然要研究，因為在系統(tǒng)中前后一些階段這些原因仍有一定影響。這么，我們不僅為我們品牌準(zhǔn)備整套宣傳策劃，更關(guān)鍵是我們能明確并提出連用戶本身全部可能意識不到市場需求。智威湯遜培訓(xùn)手冊（二）觸發(fā)消費者開始考慮購置，可能是第一次，亦可能是反復(fù)購置有四個可能原因：1．日用：需要補充日用具，如洗衣粉、啤酒、報紙等2．沖動：純粹是一時沖動購置。如雪糕、糖果、唱片等3．處理問題：需要處理存在問題，如新洗衣機(jī)、消毒劑、藥等4．生活方法：純粹為樂趣購物，如渡假、買新衣、音響等。一些商品之購置是綜合原因，比如買汽車同時是必需品也是生活方法問：這是什么行為？推薦可能包含：宣告式廣告企業(yè)形象廣告新產(chǎn)品廣告公關(guān)考慮深入，消費者考慮購置用途，購置滿足四種需要：1．本身推薦：為家人使用而購置，洗發(fā)水、剃須刀2．本身表現(xiàn)：為個人形象而購置，如衣服、香煙、汽車和化妝品3．自我獎勵：為滿足自己而購置，如珠寶和書籍4．自我提升：為提升人或事業(yè)成效，頭腦、儲蓄、投資問：購置能夠使消費者滿足哪首先需求？推薦包含：產(chǎn)品介紹或系列公關(guān)找尋現(xiàn)在消費者可是搜集評價信息。下面是四種由主動到被動信息起源。1．實踐經(jīng)驗：切身使用經(jīng)驗永遠(yuǎn)是最直接、最正確信息起源。2．口碑：親友、熟人是相當(dāng)正確信息源，能給消費者同深刻印象。3．報道：電視、雜志、報紙等較高可信度信息源，能給消費者權(quán)威感。4．宣傳：媒介和其它宣傳資料是一個受控制信息源為了決定采取哪些推薦使消費者采取深入行動問：哪些是最好易取得信息源？推薦包含：品牌廣告：宣傳小冊子/傳單公關(guān)挑選消費者開始在現(xiàn)有品牌中進(jìn)行選擇，并形成偏好。下面是兩個能夠影響選擇結(jié)果原因：1、功效價值：該產(chǎn)品性能是否比另一個性能好？是價值更大？更耐用？2、非功效價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？愈加好著名度？更受歡迎？為了決定哪種方法可促進(jìn)消費者有深入行動。問：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方法包含：品牌廣告改善產(chǎn)品/配方購置當(dāng)消費者已拿定主意作出最終購置行為，下面六個要素能夠影響挑選或放棄我們品牌。1、分銷：輕易買到對絕大多數(shù)日用具購置和沖動型購置很關(guān)鍵，這也常常影響必需型和生活方法型購置。2、展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里位置擺設(shè)是否醒目和適當(dāng)，常常很關(guān)鍵。3、價格/促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，尤其是和品牌定位和創(chuàng)意相結(jié)合時候。4、試用：如產(chǎn)品可經(jīng)過直郵廣告方法讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠證實，可影響購置。5、推銷員：經(jīng)過正確培訓(xùn)而態(tài)度主動推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權(quán)威性。6、售后服務(wù)：確保服務(wù)計劃，這些保障有時可影響購置。為了決定哪種方法可使消費者采取深入行動。問：這個品牌有什么不足之處？推薦方法包含：售點推廣/展銷包裝促銷派發(fā)樣品銷售培訓(xùn)貿(mào)易廣告/促銷經(jīng)驗消費者使用該品牌時，唯有一個原因會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾那樣？為了決定哪種方法可使消費者再次購置。問：品牌滿足了消費者期望嗎？推薦方法：消費者滿意工作廠家用戶聯(lián)誼會直銷智威湯遜培訓(xùn)手冊（三）最有效廣告來自清楚定位品牌分析有利于對品牌進(jìn)行充足評定，使之在市場上和消費者心目中更合適地位。在四段中每一段您全部必需審時度勢，看清品牌正處位置，并預(yù)見其改變、更替或延續(xù)性。品牌分析結(jié)論必需是清楚有支持品牌定位。促銷元素（訴求點）一個品牌存在或站穩(wěn)市場，它必需能夠滿足消費者一些需求。動機(jī)元素能夠是生理上，如饑渴、清潔、健康、交通；亦能夠是心理上，如面子、樂趣、思想平和等。什么能夠刺消費者有購置沖動？您應(yīng)該已回復(fù)了“購置系統(tǒng)考慮階段”中問題，列出現(xiàn)在市場需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者一些元素是否已經(jīng)改變？假如已經(jīng)有改變，你必需計劃出新促銷元素。功效區(qū)分（理性訴求）什么獨特實用特征令你產(chǎn)品和別不一樣？它可能是配方上、技術(shù)上改善，它可能更靈敏、更輕盈或更堅固、更大。必需謹(jǐn)記以下三點：1．必需有實實在在差異，假如無顯著優(yōu)越性，就不能令消費者將該品牌和其它區(qū)分開來。2．必需不易被仿制，不然很快被其它同類產(chǎn)品趕上或超出。3．如產(chǎn)品并無客觀尤其之處，不妨充足顯示產(chǎn)品非功效區(qū)分。在此處，你需要提議改變或修正嗎？非功效區(qū)分（感性訴求）產(chǎn)品如沒有功效上獨特之處，它還有什么特征令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更漂亮，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？通常來說，當(dāng)消費者購置或擁有該品牌時，它能夠令消費者深感她們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其它品牌卻不能。但還有三條標(biāo)準(zhǔn)：1．這種品牌附加值一樣能夠被其它品牌借用，這會令它們區(qū)分微乎其微。2．除非產(chǎn)品擁有強(qiáng)有力產(chǎn)品特征，不然廣告發(fā)明區(qū)分亦是微乎其微。3．假如無法發(fā)明品牌區(qū)分，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充足加以強(qiáng)調(diào)。最終，現(xiàn)有非功效區(qū)分是否有效，您是否需要重新計劃其轉(zhuǎn)變或改善？品牌個性：已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個品牌。品牌同人一樣，有著功效和情感上吸引之處，能夠用形容人詞語來形容。假如單一吸引力并不顯得獨特，能夠?qū)⒍喾N原因混合，吸引力就會表現(xiàn)出來了。在當(dāng)今競爭猛烈市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)分時，我們綜合塑造品牌個性方法就很關(guān)鍵，以下要注意幾點：1．列舉人類部分特征，如智慧、活潑、群居等。只代表多種性格成份品牌個性有必需完全擬人化。比如，品牌是一位你喜愛叔叔，可能不會很令人激動，但完全能夠信賴。2．確保品牌個性是被品牌所承托。說明白部分，一個高級香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）個性。3．最終，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個性時，考慮是否它還需要改變或改善？品牌定位：逐項分析完訴求點，功效區(qū)分，非功效區(qū)分和品牌個性后，你必需要得出一句話結(jié)論來敘述市場定位和在消費者心目中定位。（待續(xù)）智威湯遜培訓(xùn)手冊（四）品牌策略：1．我們現(xiàn)在何處？影響我們市場地位最關(guān)鍵問題是什么？從購置系統(tǒng)分析可得出結(jié)論。明確哪一點最關(guān)鍵，我們需要采取對策。產(chǎn)銷量下降或品牌市場擁有率下跌或利潤降低。甚至市場改變，您全部必需有先見之明。2．我們?yōu)楹卧谶@兒？存在現(xiàn)實狀況原因：分析處于現(xiàn)實狀況原因因：競爭性行為、錯誤定位、不適宜目標(biāo)、社會或經(jīng)濟(jì)改變、銷售渠道更改或價格調(diào)整。3．我們能夠抵達(dá)何處？廣告目標(biāo)：我們新營銷目標(biāo)是什么？擁有率、銷售總量、銷售、利潤。品牌應(yīng)怎么樣定位？必需從品牌分析中得到答案。怎樣能夠影響消費者行為？令老用戶增加購置量、更換品牌，令消費者將品牌列入其購置清單中，爭取新用戶。4．我們怎樣抵達(dá)那里？什么營銷手段和傳輸工具組合幫助我們達(dá)成目標(biāo)？產(chǎn)品、包裝、促銷、公關(guān)、直銷、廣告。5．計劃同意人：用戶角色爭取用戶最大程度支持是最關(guān)鍵。在研討方案時，你要修正或接收用戶意見，不過要注意以下二點：1．品牌策略是智威湯遜作品，并得到全心全意地展現(xiàn)和為之辯護(hù)。2．不尊重用戶意向，一儀一意孤行是行不通，這會給以后工作帶來很多阻礙。怎樣撰寫品牌策略書最有效廣告必需有明確廣告目標(biāo)品牌策略由循環(huán)策劃結(jié)論而來，書面策劃匯報要易于了解并條理清楚。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁原因所在。它一目了然，簡明地敘述了品牌現(xiàn)在定位、定位原因、經(jīng)過廣告活動后新定位、廣告目標(biāo)。簡練對內(nèi)部簡報和給用戶提案全部是至關(guān)關(guān)鍵，因為：1．堆砌事實和數(shù)據(jù)是費時和累贅，尤其事實數(shù)據(jù)正是由用戶提供時候；2．用一頁紙展示幾句清楚敘述可能更有吸引力，更能清楚和快捷地傳達(dá)你思想；3．因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡練文件討論能更集中要害和更有成效。總而言之，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡練、深刻和真誠。期望你品牌策略是富有挑戰(zhàn)性，有防御力并為人所接收。（待續(xù)）智威湯遜培訓(xùn)手冊（五）最有效廣告是能夠預(yù)估廣告效果廣告最終目標(biāo)是為了影響消費者想法和行為。為了預(yù)估廣告效力大小，我們有方法來確定。如你所見，包含5個可能效果，從直接反應(yīng)到間接改善態(tài)度。自然地，你敘述必需比只陳列效果更為全方面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必需具體說明，我們期望達(dá)成何種尤其需要和欲求。正確決定我們所期望廣告目標(biāo)，有利于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時為經(jīng)過研究或判定來評定廣告效果提供明確標(biāo)準(zhǔn)。直接行為：廣告使消費者采取直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購置。尋求信息：廣告使消費者想取得更多信息，全新信息會使她更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購置。和個人需求相關(guān)：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在合適機(jī)會進(jìn)行購置。心目中首選：廣告提醒曾見到，購置或喜愛該品牌消費者，在合適機(jī)會達(dá)成購置行為。改變認(rèn)識：廣告讓消費者重新評價曾購置品牌負(fù)面或錯誤印象，這種新認(rèn)識是激勵嘗試。加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費者確信現(xiàn)時購置決定正確，以激勵繼續(xù)或追加購置。創(chuàng)意訴求對象：這一人群必需被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對象必需定義在態(tài)度、生活方法和購置品牌動機(jī)上，對廣告創(chuàng)意人來說，具體描述目標(biāo)消費者動機(jī)和思維形態(tài)很關(guān)鍵。若要“點燃發(fā)明火焰”，啟發(fā)性語言很關(guān)鍵，誰是訴求對象？她們怎樣生活？她們愛好、熱情？她們品牌可能產(chǎn)生意見？廣告目標(biāo)消費者：銷售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以取得最大程度市場機(jī)會時，廣告目標(biāo)需要有正確得多設(shè)定以取得最有效影響。廣告效果能夠依據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們試圖影響荷重購置階段來測試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時廣告策略？假如是，目標(biāo)消費者會是現(xiàn)時和偶然使用具牌者，然而如策略是為了拓展市場擁有率，目標(biāo)消費者就會是其它品牌使用者。最有效廣告是有針對性品牌或產(chǎn)品不是對每一個人全部有吸引力，我們應(yīng)清楚向誰來宣傳才有效，在設(shè)定目標(biāo)消費者時，需要滿足很多要求：從銷售商最廣泛定義，到激發(fā)創(chuàng)意火花需要。必須從市場目標(biāo)消費群中發(fā)掘一個具體、清楚廣告目標(biāo)訴求對象，然后轉(zhuǎn)換生成有意義、富創(chuàng)意語言，使我們知道訴求對象思想。這么，我們便知道經(jīng)過什么方法，什么渠道最正確地向她們傳輸。最有效廣告不只是傳輸消息我們已知對廣告效果和消費者反應(yīng)期待。現(xiàn)在，我們需要決定怎樣達(dá)成這個效果。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，只需簡單直截了當(dāng)信息輸出就可達(dá)成預(yù)定反應(yīng)。在主動參與條件下，信息直截了當(dāng)?shù)貍鬏斏鲜钦_。這時，信息有一個強(qiáng)迫原因；生死攸關(guān)。可惜，忽略廣告或不買某一廣告產(chǎn)品不會有這么處罰?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。這就是廣告?zhèn)鬏斝枰愿鼮閺?fù)雜方法說服人之原因。這種方法稱之為刺激和反應(yīng)。你必需了解你目標(biāo)對象，掌握她們經(jīng)歷、觀念和常識，才能夠正確地預(yù)見和想象其關(guān)鍵反應(yīng)并進(jìn)而達(dá)成預(yù)期效果。相關(guān)廣告策劃幾點提醒：1．消費者不是無腦，要擅長使用她腦中東西2．成功在于訴求點單純。過多訴求點會給消費者和創(chuàng)作人員制造混亂。3．使用消費者語言，避免廠家語言，亦有利于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。假如有一句話能夠極好地概括智威湯遜法則刺激和反應(yīng)，而且能夠為它使用和在寫作及評定時思索提供指南，那就是：問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接收了什么！智威湯遜培訓(xùn)手冊（六）最有效廣告可建立品牌個性事實證實品牌像人那樣能夠發(fā)展個性。實際上，品牌能夠被消費者以人方法加以形容。廣告在該方面是很關(guān)鍵，有兩個原因：１．如品牌在功效上無異于同類，獨特個性可使之標(biāo)新立異。２．逐步營造品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人選擇。另一捷徑來表現(xiàn)品牌個性就是使用某種著名類型名人，你還能夠使用圖示方法和競爭品牌進(jìn)行個性對比。記住，品牌個性無須是目標(biāo)消費群直接寫照和敘述，極少消費者期望在廣告中看到對她們真實反應(yīng)，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費群心目中期望和向往，這是最吸引人之處。品牌個性怎樣表示品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至能夠像人類可分性別和年紀(jì)，比如：１．玉米片夫人（太太）無私奉獻(xiàn)全部精力給家庭婦女，但仍保留著她自己感覺，就像你母親。２．ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。３．力士小姐：公眾親密注釋下感覺和眾不一樣女性明星。４．施德齡先生（大夫）一個交游寬廣，生活充實，受歡迎人。怎樣比較我們品牌個性？要使我們品牌和眾不一樣，必需使之最有魅力，假如我們經(jīng)過判定或研究清楚競爭品牌個性，我們可更易建立含有獨特魅力，更突出品牌個性。標(biāo)題：智威湯遜培訓(xùn)手冊（七）怎樣撰寫Ｔ計劃Ｔ計劃創(chuàng)意綱領(lǐng)：什么是廣告中必需敘述機(jī)會點和問題點？總結(jié)市場機(jī)會和存在問題。消費者接收度怎樣？１．我們期待大家看了廣告以后會怎樣行動？我們想大家立即采取行動，尋求更多信息，認(rèn)知品牌和其需要相關(guān)，列為首選，改變態(tài)度和加強(qiáng)態(tài)度？我們在尋求改變還是要繼續(xù)現(xiàn)在情況？提醒：不要和關(guān)鍵反應(yīng)混為一談。２．我們確定訴求對象是誰？我們對誰宣傳？充足描繪目標(biāo)消費群特征，分析其類型、行為、信仰。３．我們想從廣告中得到關(guān)鍵反應(yīng)是什么？用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺是什么？這是其優(yōu)異于其它同類品牌最優(yōu)特征？消費者可能是怎樣敘述？提醒：關(guān)鍵并不是灌輸什么，而是受眾接收什么。４．哪些資料／屬性可有利于產(chǎn)生如上反應(yīng)？這么信息原因有利于產(chǎn)生這種反應(yīng)。這可能是關(guān)鍵功效或客觀反應(yīng)，或是品牌從心理情感上消費者，要避免單純羅列。５．廣告著重表現(xiàn)哪方面品牌個性？一句話將品牌精粹說清楚，特征中哪首先是特有、和眾不一樣？這是否有利于改善或加強(qiáng)品牌個性？避免流水帳般羅列。６．媒介計劃和預(yù)算方面考慮有沒有任何媒介，廣告預(yù)算或制作方面限制？有沒有廣告規(guī)格、面積、長度、制作費用方面限制？７．有沒有其它影響廣告創(chuàng)意方向有用信息？如促銷計劃、公關(guān)、法律限制、企業(yè)活動等。最終，用戶角色：用戶最大程度同意Ｔ計劃是很關(guān)鍵，在呈交用戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要，但只有Ｔ計劃為用戶同意后創(chuàng)作工作才能夠開始。標(biāo)題：智威湯遜培訓(xùn)手冊（八）最有效廣告需要靈感廣告需要創(chuàng)意不再是新奇和獨特思想，但極少人能夠為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其它人提供評判標(biāo)準(zhǔn)。智威湯遜法則在這兩方面全部兼而有之。Ａ.產(chǎn)生創(chuàng)意技巧１９３２年，JamesWebbYoung（韋伯.揚）智威湯遜最優(yōu)異文案之一，寫了一本以次為名書，其中她研究并總結(jié)了能激發(fā)出難以捉摸靈感思索階段。金字塔式步驟，即使難以確保創(chuàng)意會油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程最好指導(dǎo)方針。１．搜集資料：這一點顯然很關(guān)鍵，因為它需要大量時間和努力搜集資料。被趕時間和其它權(quán)宜之計而忽略。這是錯誤省事，現(xiàn)在花時間以后就省事了。不然對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要搜集。Ａ.和產(chǎn)品和消費者相關(guān)事實，盡力了解這兩方面。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品和消費者見面。了解其習(xí)慣，講話方法，生活方法。Ｂ.搜集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感愛好，尋根究底，無話題不含常識、自然，全部前述智威湯遜法則全部包含在這個資料搜集過程中。２．消化：這些資料素材會縈繞于你腦海，從不一樣角度和不一樣思緒吸究它們，著力尋求其新關(guān)聯(lián)和新結(jié)合。假如將之和事實結(jié)合任務(wù)變得費時費力，而且最終發(fā)覺它是毫無期望，那就不妨放棄。提醒：把最初哪怕是瘋狂或不成熟想法記下來，以后可能會派上用場。３．醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因為思維最有創(chuàng)意時，會發(fā)明神奇。有些人稱之為直覺，有些人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，和好友聊天……一句話、一幅圖、一個表情全部能激發(fā)靈感。４．靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你無意識將１＋１變成日?？赡馨腰S加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至方法：常常在放棄苦思冥想和在求索以后休息和放松時到來。５．提煉：靈感不是一產(chǎn)生就是完善。更要耐心研討，找出不足之處，以接收客觀批評，補充先前忽略不足之處。不要太孤芳自賞，因為假如它是一個好靈感，其它人亦會受到感染而補足它，不要認(rèn)為這是多么了不起主意，只有被人接收才有價值。創(chuàng)意兩大標(biāo)準(zhǔn)：１．創(chuàng)意是舊原因新組合JamesWebbYoung稱此標(biāo)準(zhǔn)為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片筒，每轉(zhuǎn)一下就會變成新搭配顯出新花樣。而且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新花樣，有創(chuàng)意力頭腦就是花樣制造機(jī)，將品牌信息和從大千世界中提煉知識和經(jīng)驗相結(jié)合。２．創(chuàng)意是駕御關(guān)聯(lián)能力在有些人眼中，每件事全部是獨立、瑣小，而對于有發(fā)明力人來說，事實是知識鏈上連接某一環(huán)。從小狗溫順可聯(lián)絡(luò)到衛(wèi)生紙柔軟；漢堡包形狀從某一角度像嘴形；所以，培養(yǎng)發(fā)覺事物關(guān)聯(lián)能力并使之成為習(xí)慣智威湯遜培訓(xùn)手冊（九）最有效廣告有一個能夠認(rèn)知意念為那些和創(chuàng)意相關(guān)人員及無關(guān)人員，已設(shè)計出一個評判標(biāo)準(zhǔn)，能夠判定創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量怎樣？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式1．生動示范示范：該品牌有什么樣表現(xiàn)形式？比如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏,表現(xiàn)優(yōu)越性和獨特品質(zhì)是最基礎(chǔ)、最有效創(chuàng)意形式。2．生動隱喻隱喻：品牌代表什么。有時具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨特或有效，合適隱喻能夠使大家體會到獨特征和優(yōu)越性。偉大文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、等，愛人、太陽，全部日常事物一經(jīng)比方就顯得不日常。不過首要一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比方，創(chuàng)意全部是從事物某一特征中提煉出來，而非無中生有。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚能夠作到這一點，創(chuàng)意能夠不落俗套，夸張、難以置信等。但只要和品牌相關(guān)，仍能夠讓觀眾相信共鳴和觀眾建立起一個情感聯(lián)絡(luò)，能夠增加創(chuàng)意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用那樣，這么方法不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活自然組成部分