戶外俱樂(lè)部廣告活動(dòng)策劃方案樣本

XXXX戶外俱樂(lè)部廣告活動(dòng)策劃一廣告目標(biāo)（一）俱樂(lè)部提出目標(biāo)：此次廣告活動(dòng)意在提升俱樂(lè)部在杭州文教區(qū)品牌著名度，打開(kāi)大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)擁有率，并提升俱樂(lè)部品牌美譽(yù)度，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)觀念。（二）估計(jì)可達(dá)成目標(biāo)：1、大學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)擁有率高于一般旅行社；2、俱樂(lè)部品牌著名度達(dá)成一定程度，成為細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。（三）此次廣告活動(dòng)目標(biāo)：1、經(jīng)過(guò)三個(gè)月市場(chǎng)營(yíng)銷推廣及廣告促銷活動(dòng)，使俱樂(lè)部在細(xì)分市場(chǎng)擁有率提升到50%；2、俱樂(lè)部品牌著名度達(dá)成80%以上，形成一定品牌忠誠(chéng)度；3、會(huì)員發(fā)展規(guī)模達(dá)成500人。二目標(biāo)市場(chǎng)定位策略在一定市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合俱樂(lè)部本身特點(diǎn)，我們將俱樂(lè)部目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分以下：（一）人群定位：18~28歲年紀(jì)段年輕人，她們精力旺盛，愛(ài)好廣泛，充滿激情，勇于接收挑戰(zhàn)，是戶外運(yùn)動(dòng)最關(guān)鍵參與人群。第一目標(biāo)消費(fèi)人群：在校大學(xué)生。大學(xué)生族群是一個(gè)個(gè)性鮮明、特征突出細(xì)分市場(chǎng)，這一細(xì)分市場(chǎng)年紀(jì)基礎(chǔ)在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險(xiǎn)、勇于接收挑戰(zhàn)、而且空余時(shí)間相對(duì)豐富，是戶外運(yùn)動(dòng)理想消費(fèi)市場(chǎng)。第二目標(biāo)消費(fèi)人群：已工作年輕人這部分人群一樣年輕有活力，而且有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，不過(guò)空余時(shí)間有限，能夠作為俱樂(lè)部次要目標(biāo)對(duì)象。（二）區(qū)域定位：關(guān)鍵推廣區(qū)域：杭州市各高教區(qū)。西湖文教區(qū)、下沙高教區(qū)、浙大紫金港校區(qū)等。其它推廣區(qū)域：杭州老市區(qū)。西湖、上城、下城、拱墅、濱江、江干六區(qū)。三俱樂(lè)部定位策略依據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動(dòng)現(xiàn)實(shí)狀況問(wèn)卷調(diào)查》統(tǒng)計(jì)分析匯報(bào)和杭州市戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況分析匯報(bào)，對(duì)XXXX戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部作以下定位。（一）產(chǎn)品定位俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)范圍：1、組團(tuán)活動(dòng)：據(jù)《杭州市大學(xué)生戶外運(yùn)動(dòng)現(xiàn)實(shí)狀況問(wèn)卷調(diào)查》統(tǒng)計(jì)分析匯報(bào)顯示，大學(xué)生在選擇活動(dòng)連續(xù)時(shí)間上基礎(chǔ)為1~2天，約占51%；其次為3~4天，占34%；5天以上活動(dòng)選擇百分比僅為15%。學(xué)生通常愿意選擇短途游，基礎(chǔ)不超出4天。另外，在杭大學(xué)生選擇出游目標(biāo)地范圍時(shí)以其它省份和浙江省內(nèi)為最，杭州周圍地域和杭州周圍省份為次。分析原因關(guān)鍵有二，首先，在杭大學(xué)生對(duì)杭州周圍地域戶外運(yùn)動(dòng)資源認(rèn)識(shí)存在誤區(qū)，認(rèn)為杭州周圍地域沒(méi)什么好玩，全部是開(kāi)發(fā)殆盡景點(diǎn)。其實(shí)不然，杭州周圍地域丘陵起伏，山川河流溪谷瀑布遍布，有待開(kāi)發(fā)，正是開(kāi)展戶外運(yùn)動(dòng)、野外生存拓展理想場(chǎng)所。其次，在校大學(xué)生勇于迎接挑戰(zhàn)，富有冒險(xiǎn)精神，渴望遠(yuǎn)行，因?yàn)楹贾菁捌渲車》莸乩砦恢迷?，不符合大學(xué)生心中理想出行目標(biāo)地要求。針對(duì)這種情況，我們首先要做就是改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)杭州周圍地域戶外運(yùn)動(dòng)資源認(rèn)識(shí)，開(kāi)出符合目標(biāo)消費(fèi)者口味杭州周圍地域短途旅行線路，這個(gè)要求關(guān)鍵指出游連續(xù)時(shí)間，符合大學(xué)生4日以內(nèi)短途線路，杭州周圍地域和周圍省份因?yàn)榫嚯x近，無(wú)疑是首選。其次，合適開(kāi)出中長(zhǎng)途旅行線路，浙江省內(nèi)，尤其是浙東浙南浙西；其它省份西藏、青海、新疆、云南等，長(zhǎng)短線結(jié)合，滿足一部分學(xué)生遠(yuǎn)足需要。調(diào)查同時(shí)顯示大學(xué)生消費(fèi)群體中登山、野營(yíng)兩項(xiàng)喜好程度最高，均達(dá)成70%以上；其次為漂流、探洞和溯溪，在30%~50%之間；攀巖、潛水、徒步喜好程度在20%~30%之間；速降因?yàn)榧夹g(shù)要求和危險(xiǎn)程度過(guò)高，選擇百分比最低。在校大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力決定了能夠承受活動(dòng)費(fèi)用，63%大學(xué)生能夠承受250元以內(nèi)；31%大學(xué)生能夠承受251~450元費(fèi)用；能夠承受450元以上僅占7%。從費(fèi)用承受能力也能夠反應(yīng)出恰好符合目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于4天以內(nèi)短途旅行需求。綜合以上分析，作為XXXX最關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，組團(tuán)活動(dòng)應(yīng)以短途線路為主，活動(dòng)連續(xù)時(shí)間通常為兩天一夜、兩天兩夜，活動(dòng)內(nèi)容以登山、野營(yíng)、漂流等大學(xué)生喜好程度較高項(xiàng)目為主。同時(shí)為滿足一部分學(xué)生中長(zhǎng)途旅行需要，合適開(kāi)辟省外長(zhǎng)途線路。2、戶外用具零售、出租：調(diào)查顯示大部分在校大學(xué)生個(gè)人戶外運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)用具擁有程度為一無(wú)全部，需要租或借，這一人群占58%；其次，即便擁有部分戶外運(yùn)動(dòng)用具，也因戶外運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)用具昂貴費(fèi)用而不得不擇要購(gòu)置，其中又以登山鞋、登山包為多；至于帳篷、睡袋、防雨衣褲等擁有者寥寥無(wú)幾。針對(duì)上述情況，俱樂(lè)部在戶外用具零售上以中等實(shí)用登山鞋、登山包等大宗戶外用具為主，同時(shí)合適經(jīng)營(yíng)部分戶外運(yùn)動(dòng)類及休閑類衣飾。另外，因?yàn)榇蟛糠帜繕?biāo)消費(fèi)者個(gè)人戶外運(yùn)動(dòng)基礎(chǔ)用具擁有程度為一無(wú)全部，需要租或借，俱樂(lè)部開(kāi)展相關(guān)戶外用具出租，其中以帳篷、睡袋、防潮墊、地席、燒烤用具等需求較大用具為主。（二）價(jià)格定位在校大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力決定了能夠承受活動(dòng)費(fèi)用，調(diào)查反應(yīng)出大學(xué)生對(duì)不一樣檔次費(fèi)用承受程度，63%學(xué)生能夠承受250元以內(nèi)；31%能夠承受251~450元費(fèi)用；能夠承受450元以上僅占7%。鑒于大學(xué)生經(jīng)濟(jì)能力，我們?cè)诰銟?lè)部定價(jià)策略上應(yīng)以物美價(jià)廉為主旨，突出實(shí)惠性、實(shí)用性、實(shí)際性。提倡以中低級(jí)次價(jià)格享受中高級(jí)次產(chǎn)品。（三）俱樂(lè)部形象定位1、XXXX名稱詮釋：XX是人類一項(xiàng)壯舉，走過(guò)XX人全部是英雄，戶外運(yùn)動(dòng)有其探險(xiǎn)性、艱苦性、不可預(yù)見(jiàn)性、需要有堅(jiān)強(qiáng)意志，超人膽量，正和XX挑戰(zhàn)自然戰(zhàn)勝自我精神吻合。紅色象征年輕、激情、活力，表現(xiàn)現(xiàn)代大學(xué)生朝氣蓬勃，奮發(fā)向上，勇于挑戰(zhàn)自我精神風(fēng)貌。2、俱樂(lè)部個(gè)性形象定位：年輕活躍激情3、俱樂(lè)部品質(zhì)定位：自信，勇敢，堅(jiān)毅，誠(chéng)信，合作4、俱樂(lè)部關(guān)鍵廣告語(yǔ)：Trymybest！5、俱樂(lè)部關(guān)鍵理念詮釋：XXXXtrybest，重視本身發(fā)展，為每一位用戶提供細(xì)致、周到、個(gè)性化服務(wù);Youtrybest，挑戰(zhàn)自然，煉就自我，征服自我，放飛自我。四廣告訴求策略（一）廣告訴求對(duì)象第一訴求對(duì)象：XXXX廣告訴求對(duì)象關(guān)鍵為在杭高校大學(xué)生。這部分人群年紀(jì)基礎(chǔ)在18~25歲之間，年輕、活力充沛、好冒險(xiǎn)、勇于接收挑戰(zhàn)，對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好濃厚。同時(shí)，大學(xué)生以學(xué)校為單位，人群密集，便于展開(kāi)集中廣告宣傳活動(dòng)。第二訴求對(duì)象：已工作年輕人。這部分訴求對(duì)象年紀(jì)關(guān)鍵在18~28歲，年輕、好動(dòng)、活躍，并含有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，一樣是俱樂(lè)部關(guān)鍵目標(biāo)消費(fèi)者。（二）訴求關(guān)鍵：Trymybest！經(jīng)過(guò)展現(xiàn)俱樂(lè)部激情、年輕、活躍個(gè)性形象，自信、勇敢、堅(jiān)毅、誠(chéng)信、合作品質(zhì)和戶外運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)性和刺激性，詮釋XXXX戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部Trymybest！關(guān)鍵理念，讓目標(biāo)消費(fèi)者感知俱樂(lè)部個(gè)性魅力。（三）訴求方法針對(duì)廣告訴求對(duì)象特點(diǎn)，廣告采取感性訴求方法，其特點(diǎn)是“以境感人”經(jīng)過(guò)營(yíng)造理性化、實(shí)體化意境畫(huà)面，刺激目標(biāo)消費(fèi)者感官系統(tǒng)，引導(dǎo)她們進(jìn)入一個(gè)浪漫化境界。感性化訴求方法表述語(yǔ)言充滿了刺激性和鼓動(dòng)性，能夠影響目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)想心理和夢(mèng)幻心理，在年輕群體中頗具影響力。五廣告表現(xiàn)策略（一）廣告專題依據(jù)廣告訴求關(guān)鍵，提煉出XXXX廣告專題為：Trymybest！經(jīng)過(guò)展現(xiàn)XXXX戶外運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部激情、年輕、活躍個(gè)性形象，自信、勇敢、堅(jiān)毅、誠(chéng)信、合作品質(zhì)和戶外運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)性和刺激性，最終詮釋Trymybest！關(guān)鍵理念。（二）廣告創(chuàng)意策略從XXXX這一名稱內(nèi)涵、戶外運(yùn)動(dòng)特色等多個(gè)角度出發(fā)，進(jìn)行一系列聯(lián)想，經(jīng)過(guò)多個(gè)抽象、具象物體有創(chuàng)意結(jié)合，有效表現(xiàn)廣告專題，廣告創(chuàng)意重視表現(xiàn)俱樂(lè)部關(guān)鍵理念、品質(zhì)和個(gè)性形象定位。（三）廣告表現(xiàn)要求風(fēng)格：COOL運(yùn)動(dòng)活力四射激情迸發(fā)基調(diào)：激情刺激浪漫色調(diào)：亮麗跳躍六廣告媒介策略（一）廣告媒介總體策略從目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣出發(fā)，合理選擇廣告媒介，有效進(jìn)行媒介整合，以最經(jīng)濟(jì)成本，達(dá)成最好宣傳效果。（二）廣告投放區(qū)域選擇依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域定位確定關(guān)鍵廣告投放區(qū)域?yàn)楹贾菔懈鞲呓虆^(qū)，其次為杭州市六區(qū)。（三）媒介選擇依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，和杭州市相關(guān)媒體指標(biāo)選擇以下媒介進(jìn)行廣告投放：電視媒介：杭州有線電視臺(tái)報(bào)紙媒介：青年時(shí)報(bào)路牌、候車亭：文一路、教工