企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷（2024年版） 課件 第11章 分銷渠道策略

第11章分銷渠道策略第一節(jié)分銷渠道概念第一節(jié)分銷渠道概念一、分銷渠道定義分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。因此，分銷渠道包括經(jīng)銷中間商（取得所有權(quán)）和代理中間商（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），包括處于渠道起點(diǎn)的生產(chǎn)者和處于渠道終點(diǎn)的最終消費(fèi)者或用戶。但是，不包括供應(yīng)商、輔助商。第一節(jié)分銷渠道概念二、中間商的分類與作用（一）中間商的分類1.根據(jù)中間商的銷售對象分類2.根據(jù)有無產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移分類（二）中間商的作用1.減少交易次數(shù)，提高交易效率2.聯(lián)結(jié)產(chǎn)品產(chǎn)需，縮短產(chǎn)需距離3.發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，承擔(dān)營銷職責(zé)第一節(jié)分銷渠道概念（三）批發(fā)商

1.批發(fā)商的分類2.批發(fā)商的作用（四）零售商1.零售商的分類2.零售商的作用三、分銷渠道結(jié)構(gòu)類型制造商消費(fèi)者直銷零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商第一節(jié)分銷渠道概念第一節(jié)分銷渠道的職能與類型三、分銷渠道結(jié)構(gòu)類型（一）分銷渠道的層次分銷渠道可根據(jù)渠道層次的數(shù)目來分類。生產(chǎn)者和消費(fèi)者分別處于分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)，因此市場營銷學(xué)就以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長度。具體而言，可分為零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。一般而言，級數(shù)越高，營銷渠道越長；級數(shù)越高，控制的難度越大。第一節(jié)分銷渠道概念（二）分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次擁有同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。企業(yè)的分銷策略通常可以分為以下三種：1.密集分銷通過許多批發(fā)商、零售商銷售其產(chǎn)品2.選擇分銷選擇少數(shù)合適的中間商推銷產(chǎn)品3.獨(dú)家分銷某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品

第二節(jié)分銷渠道選擇第二節(jié)分銷渠道選擇一、影響分銷渠道選擇的因素

（一）市場因素1.顧客特性2.市場基本條件（二）產(chǎn)品因素（三）企業(yè)自身因素（四）中間商因素（五）競爭因素（六）其他環(huán)境因素第二節(jié)分銷渠道選擇二、分銷渠道選擇的策略（一）分銷渠道結(jié)構(gòu)和中間商類型選擇1.直接利用現(xiàn)有的中間商，吸引其加入企業(yè)的分銷渠道2.完全由企業(yè)自己投入，建立自己的中間商隊(duì)伍3.部分利用現(xiàn)有中間商，部分中間商的職能由企業(yè)自己完成（二）中間商數(shù)量策略1.密集分銷策略2.選擇性分銷策略3.獨(dú)家分銷策略第二節(jié)分銷渠道選擇（三）渠道成員交易條件和職責(zé)的確定1.價(jià)格政策：企業(yè)必須制定出對各方都公平的定價(jià)方案2.銷售條件：付款條件和企業(yè)的保證條件3.區(qū)域權(quán)利：企業(yè)將某一區(qū)域的銷售權(quán)利給予中間商以后，不能再以其他任何形式將這一區(qū)域的銷售權(quán)給予其他中間商4.每一渠道成員應(yīng)承擔(dān)的具體的服務(wù)：管理和技術(shù)上的協(xié)作、人員培訓(xùn)、促銷支持等第二節(jié)分銷渠道選擇三、分銷渠道評價(jià)（一）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)不同分銷渠道的經(jīng)濟(jì)效益（二）控制標(biāo)準(zhǔn)反映企業(yè)對分銷渠道的控制能力（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)指分銷渠道適應(yīng)環(huán)境變化的能力第三節(jié)分銷渠道管理第三節(jié)分銷渠道管理一、渠道成員的選擇生產(chǎn)者在吸引中間商方面的能力是不同的。有些生產(chǎn)者能輕而易舉地招到中間商，有些生產(chǎn)者則必須進(jìn)行很大的努力去找到足夠數(shù)量的合格的中間商，有些企業(yè)所定條件無法選擇到足夠數(shù)量的中間商。企業(yè)在選擇中間商時(shí)，首先要確定所選的中間商必須滿足的條件，中間商的條件一般包括：從業(yè)時(shí)間、發(fā)展情況、財(cái)務(wù)能力、信譽(yù)、所經(jīng)營的產(chǎn)品組合、市場覆蓋面、倉儲條件、未來發(fā)展?jié)摿Φ?。第三?jié)分銷渠道管理二、渠道成員的激勵(lì)

鼓勵(lì)，給中間商讓利、獎(jiǎng)勵(lì)、提供額外服務(wù)、合作營銷補(bǔ)貼、提供培訓(xùn)等。懲罰，包括提價(jià)、延遲交貨、減少服務(wù)、終止合作關(guān)系等。制定對中間商的激勵(lì)措施時(shí)，要根據(jù)企業(yè)與中間商建立的關(guān)系的方式（合作、合伙和分銷規(guī)劃）確定。第三節(jié)分銷渠道管理三、渠道成員的評價(jià)生產(chǎn)者必須定期按一定標(biāo)準(zhǔn)衡量中間商的表現(xiàn)，如銷售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、為顧客提供的服務(wù)、與公司促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況。企業(yè)對中間商進(jìn)行評價(jià)的目的：①作為對中間商進(jìn)行激勵(lì)的依據(jù)；②幫助中間商更好地履行自己的職責(zé)。第三節(jié)分銷渠道管理四、分銷渠