《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》課件第7章

第七章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念和分類第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第五節(jié)品牌策略第六節(jié)包裝策略本章小結(jié)課后習(xí)題

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念和分類

一、產(chǎn)品整體概念

傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品是一種具有特定的物質(zhì)形態(tài)和具體用途的物體，即是一個(gè)有形的、實(shí)體的產(chǎn)品，如電腦、小汽車、數(shù)碼相機(jī)等。但從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度出發(fā)，產(chǎn)品并不局限于有形的產(chǎn)品，只要是能提供給市場(chǎng)選擇和消費(fèi)，并能滿足某種欲望和需要的任何有形實(shí)體或無(wú)形體的服務(wù)均為產(chǎn)品，包括實(shí)物、勞務(wù)、人員、場(chǎng)所、組織、技術(shù)以及觀念等。

菲利普·科特勒認(rèn)為：產(chǎn)品是指留意、獲取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西，包括有形物品、服務(wù)以及事件、體驗(yàn)、地點(diǎn)、所有權(quán)、組織、信息、創(chuàng)意等。因此，從營(yíng)銷學(xué)的意義上講，產(chǎn)品的本質(zhì)是一種滿足消費(fèi)者需求的載體，或是一種能使消費(fèi)者需求得以滿足的手段。菲利普·科特勒等營(yíng)銷學(xué)者提出了產(chǎn)品的五個(gè)層次來(lái)表述產(chǎn)品整體概念(Totalproductconcept)，如圖7-1所示。圖7-1產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次

(一)核心產(chǎn)品

核心產(chǎn)品又稱為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足消費(fèi)者需要的核心內(nèi)容。消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品，不是為了獲得它的所有權(quán)，而是由于能滿足自己某一方面的需求與欲望。人們購(gòu)買化妝品，并不是為了獲得它的某種化學(xué)成分，而是要獲得“美”。

(二)形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或者目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品包含以下幾個(gè)要素：特性參數(shù)、設(shè)計(jì)式樣、外觀包裝、質(zhì)量水平、產(chǎn)品品牌。它們是產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式、產(chǎn)品功能的載體，也是消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品的“第一印象”。以上幾個(gè)要素，有形的物質(zhì)產(chǎn)品都具備，而服務(wù)也具有相類似的要素，可能具備其中的部分或者全部特點(diǎn)。形式產(chǎn)品是呈現(xiàn)在市場(chǎng)上、可以為消費(fèi)者識(shí)別的東西，因此，它是消費(fèi)者選購(gòu)商品的直觀依據(jù)。

(三)期望產(chǎn)品

期望產(chǎn)品是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套的屬性和條件。不同的消費(fèi)者對(duì)這種期望是不同的，比如，消費(fèi)者購(gòu)買洗衣機(jī)，除了洗滌的核心功能以外，還期望洗衣機(jī)具有甩干、消毒、烘干等功能。比如，酒店的客人期望得到干凈整潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。由于大多數(shù)酒店均能滿足消費(fèi)者的這些一般期望，所以旅客在選擇檔次大致相同的酒店時(shí)，一般并不是選擇哪家酒店能夠提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家酒店就近或方便而定。

(四)延伸產(chǎn)品

延伸產(chǎn)品，又稱為附加產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括送貨、安裝、使用指導(dǎo)、包退包換、維修保養(yǎng)、售后服務(wù)等。

(五)潛在產(chǎn)品

潛在產(chǎn)品是指最終可能實(shí)現(xiàn)的與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來(lái)可提供給消費(fèi)者的增值性產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景，比如軟件的升級(jí)產(chǎn)品、彩色電視機(jī)可發(fā)展成為電腦終端機(jī)等。

二、產(chǎn)品分類

不同類型的產(chǎn)品有著不同的特征，而產(chǎn)品的特征是影響市場(chǎng)營(yíng)銷策略的主要因素，生產(chǎn)廠商和供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)所提供產(chǎn)品的類別和特征采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。因此，對(duì)產(chǎn)品的分類，不僅有利于更好地了解產(chǎn)品，也有利于準(zhǔn)確地選擇營(yíng)銷策略。產(chǎn)品的分類方法很多，市場(chǎng)營(yíng)銷中通常有以下兩種：

(一)依據(jù)產(chǎn)品耐用性或是否有形分類

產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性或是否有形分為三類：

(1)耐用品。耐用品是指在正常情況下能較長(zhǎng)時(shí)間、多次使用的有形物品，如洗衣機(jī)、汽車等。這類產(chǎn)品消費(fèi)周期長(zhǎng)，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，所以這類產(chǎn)品通常需要人員推銷和服務(wù)，毛利率可定得高一些，且需要經(jīng)銷商提供質(zhì)量保證等較多的擔(dān)保條件。

(2)非耐用品。非耐用品是指在正常情況下經(jīng)過(guò)一次或幾次使用后就會(huì)被消費(fèi)掉的有形物品，比如牙膏、餐巾紙、洗發(fā)水等。這類產(chǎn)品消費(fèi)周期短，消費(fèi)者購(gòu)買頻繁，所以經(jīng)銷商可以定低毛利率、廣布銷售網(wǎng)點(diǎn)以及加強(qiáng)廣告宣傳。

(3)服務(wù)。服務(wù)是指為出售而提供的活動(dòng)、利益或滿足，比如理發(fā)、電器維修、運(yùn)輸?shù)?。這類產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是無(wú)形性、不可分割、可變性和有時(shí)間性，所以經(jīng)營(yíng)服務(wù)需要注重服務(wù)的質(zhì)量、供給者的可靠性以及信譽(yù)等。

(二)依據(jù)產(chǎn)品用途分類

1．消費(fèi)品類

消費(fèi)品是指直接用于滿足消費(fèi)者最終消費(fèi)的產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣通?？梢苑譃楸憷?、選購(gòu)品、特殊品以及非渴求品。

(1)便利品。它是指那些消費(fèi)者通常頻繁購(gòu)買、即買即用、購(gòu)買時(shí)幾乎不需要花費(fèi)太多精力去比較的商品。

(2)選購(gòu)品。它是指消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中，對(duì)產(chǎn)品的適應(yīng)性、質(zhì)量、價(jià)格和樣式等基本方面要做針對(duì)性的比較以后才購(gòu)買的產(chǎn)品。

(3)特殊品。它是指那些特征獨(dú)特、品牌知名度高、消費(fèi)者通常愿意付出更多的努力或代價(jià)去取得的產(chǎn)品。

(4)非渴求品。它是指消費(fèi)者不了解或即使了解也不想購(gòu)買的產(chǎn)品，如墓地、人壽保險(xiǎn)等。

2．產(chǎn)業(yè)用品類

產(chǎn)業(yè)用品是指企業(yè)或組織購(gòu)買后，用于制造其他產(chǎn)品或者滿足業(yè)務(wù)活動(dòng)需要的物品或服務(wù)。通?？梢园旬a(chǎn)業(yè)用品分為三類：材料與部件、資本項(xiàng)目、供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)。

(1)材料與部件。

(2)資本項(xiàng)目。

(3)供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)。

第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合相關(guān)概念(一)產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線以及產(chǎn)品組合

1．產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是指某一品牌或產(chǎn)品大類中不同尺碼、規(guī)格、外觀及其他屬性的具體產(chǎn)品。

2．產(chǎn)品線

產(chǎn)品線是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系(或經(jīng)由同種商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)銷售，或同屬于一個(gè)價(jià)格幅度)的一組產(chǎn)品。比如，不同型號(hào)的電視機(jī)等；互補(bǔ)的產(chǎn)品項(xiàng)目，如電腦的硬件、軟件等；賣給相同消費(fèi)者群體的產(chǎn)品項(xiàng)目，如小學(xué)生的文具等。

3．產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。比如，某企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)家電、百貨、鞋帽、文教用品等，它們共同構(gòu)成了這家企業(yè)的產(chǎn)品組合；其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產(chǎn)品線；每一大類中包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。

(二)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度

1．產(chǎn)品組合的寬度

產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品大類，即產(chǎn)品線總和。比如，某企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品有摩托車、電視機(jī)、錄像機(jī)、收音機(jī)五大類，那么，該企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度為5。企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線越多，產(chǎn)品組合也越寬，反之就越狹窄。從企業(yè)的戰(zhàn)略角度來(lái)看，寬的產(chǎn)品組合可使企業(yè)滿足消費(fèi)者的不同需求，能夠滿足一次性購(gòu)齊的消費(fèi)。比如，海爾能夠提供洗衣機(jī)、電冰箱、電視機(jī)、空調(diào)、吸油煙機(jī)、吸塵器、電熨斗等，能夠提高其分銷渠道的利用效率。

2．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總和。通常，每一產(chǎn)品線中包括多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，企業(yè)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目總和就是企業(yè)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。比如，某企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目總和是30個(gè)，也就是說(shuō)，其產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是30。

3．產(chǎn)品組合的深度

產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一個(gè)品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。比如，“佳潔士”品牌的牙膏，有三種規(guī)格和兩種配方(普通味與薄荷味)，其深度就是6。通過(guò)計(jì)算每一個(gè)品牌的不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品的總數(shù)目，除以品牌總數(shù)，即為企業(yè)產(chǎn)品組合的平均深度。產(chǎn)品組合的深度越大，企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種就越多；反之，深度越淺，則產(chǎn)品就越少。

4．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度

產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指一個(gè)企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的相關(guān)聯(lián)程度。比如，某日用品公司擁有香皂、洗衣粉、肥皂等多條生產(chǎn)線，但每條生產(chǎn)線都與日用品密切相關(guān)，因此該產(chǎn)品組合就有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

二、產(chǎn)品組合優(yōu)化

企業(yè)調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)品組合，其實(shí)就是對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度以及關(guān)聯(lián)度等各方面所做出的決策，選出最佳方案。依據(jù)情況不同，企業(yè)可選擇以下幾種具體策略：

(一)擴(kuò)大產(chǎn)品組合

當(dāng)市場(chǎng)需求尚未得到滿足、企業(yè)有能力滿足該市場(chǎng)需求，或現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力預(yù)期下降，或企業(yè)研發(fā)能力較強(qiáng)，在技術(shù)上能引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，一般會(huì)采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合的優(yōu)化策略。企業(yè)主要通過(guò)以下方法來(lái)拓展產(chǎn)品領(lǐng)域：

1．拓展產(chǎn)品組合的寬度和深度

拓展產(chǎn)品組合的寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一條或多條產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍；拓展產(chǎn)品組合的深度是指在原有產(chǎn)品項(xiàng)目中增加產(chǎn)品在花色、規(guī)格、質(zhì)量等方面的數(shù)量。

2．增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度

增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指在原有產(chǎn)品線中增加產(chǎn)品項(xiàng)目，又稱之為產(chǎn)品線的延伸策略，通過(guò)增加產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，延長(zhǎng)產(chǎn)品線，以占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。其實(shí)質(zhì)就是全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體而言，企業(yè)可以有向下延伸、向上延伸、雙向延伸三種形式的產(chǎn)品線延伸策略。

(1)向下延伸。向下延伸是指企業(yè)原來(lái)定位于高檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向下延伸，在高檔產(chǎn)品線中增加中低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。采取這種策略，可以使企業(yè)利用高檔名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引不同層次的消費(fèi)者，從而增加產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，充分利用原有物質(zhì)技術(shù)力量。但這種策略也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)，如果處理不當(dāng)，低檔產(chǎn)品會(huì)對(duì)原有產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和聲譽(yù)造成不利影響。

(2)向上延伸。向上延伸是指企業(yè)原來(lái)定位于中、低檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線向上延伸，在原有產(chǎn)品線中增加高、中檔產(chǎn)品項(xiàng)目。采取這一策略的原因是高檔市場(chǎng)具有較大的市場(chǎng)潛力和較高的利潤(rùn)率，企業(yè)在技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力方面已經(jīng)具備進(jìn)入高檔市場(chǎng)的條件，需要對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行重新定位等。這一策略的最大風(fēng)險(xiǎn)在于，低檔產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中地位的改變比較困難，因而需要通過(guò)大量的營(yíng)銷努力，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能奏效。

(3)雙向延伸。雙向延伸是指企業(yè)原來(lái)定位于中檔市場(chǎng)的產(chǎn)品線，掌握了一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，決定產(chǎn)品策略向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，力求全方面占領(lǐng)某一市場(chǎng)。采取這一策略的主要問(wèn)題是，隨著產(chǎn)品項(xiàng)目的增加，企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用會(huì)相應(yīng)增加，因此，要求企業(yè)對(duì)高、低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)需求有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，以使企業(yè)產(chǎn)品的銷售在抵補(bǔ)費(fèi)用的增加后有利可圖。

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點(diǎn)：可以充分利用企業(yè)的人力、物力和財(cái)力資源，避免企業(yè)資源的浪費(fèi)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果；減少企業(yè)受市場(chǎng)需求變動(dòng)的影響，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，降低損失；更好地滿足不同偏好消費(fèi)者的各種需求，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，并提高企業(yè)的聲譽(yù)。

擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略的缺點(diǎn)：要求企業(yè)擁有多條產(chǎn)品線，具有多種銷售渠道，促銷方式要多樣化，這勢(shì)必會(huì)增加企業(yè)的生產(chǎn)成本和銷售費(fèi)用。

(二)縮減產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合的縮減是指通過(guò)減少寬度和長(zhǎng)度，即刪減產(chǎn)品線或緊縮產(chǎn)品線來(lái)實(shí)現(xiàn)。通常情況下，企業(yè)的產(chǎn)品線有不斷延長(zhǎng)的趨勢(shì)，其原因主要有：生產(chǎn)能力過(guò)剩迫使產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品項(xiàng)目；經(jīng)銷商和銷售人員要求增加產(chǎn)品項(xiàng)目，以滿足消費(fèi)者的需求；產(chǎn)品經(jīng)理為了追求更高的銷售和利潤(rùn)增加產(chǎn)品項(xiàng)目。然而，隨著產(chǎn)品線的延長(zhǎng)，設(shè)計(jì)、工程、倉(cāng)儲(chǔ)等市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也會(huì)隨之增加，最終將會(huì)減少企業(yè)的利潤(rùn)。在這種情況下，需要對(duì)產(chǎn)品線的發(fā)展進(jìn)行相應(yīng)的限制，刪除那些得不償失的產(chǎn)品項(xiàng)目，使產(chǎn)品線縮短，加速資金周轉(zhuǎn)。

縮短產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點(diǎn)：集中技術(shù)資源改進(jìn)保留的產(chǎn)品線，便于降低成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力；有利于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化，提高生產(chǎn)效率，降低成本，使企業(yè)向縱深方向發(fā)展，尋求合適的目標(biāo)市場(chǎng)；減少資金占用率，加速資金周轉(zhuǎn)。

縮短產(chǎn)品組合策略的缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求發(fā)生轉(zhuǎn)移或市場(chǎng)上出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，企業(yè)就很可能遭受嚴(yán)重的損失，甚者破產(chǎn)。

(三)產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策

在某些情況下，雖然產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度都很恰當(dāng)，但產(chǎn)品線的生產(chǎn)方式卻可能已經(jīng)過(guò)時(shí)，這就必須對(duì)產(chǎn)品線實(shí)施現(xiàn)代化技術(shù)改造。比如，某企業(yè)主要還停留在二三十年前的水平，技術(shù)性能及操作方式都較落后，這必然使產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。如果企業(yè)決定對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行改造，首先面臨這樣的問(wèn)題：是逐步實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造，還是以最快的速度用全新設(shè)備更換原有產(chǎn)品線。逐步實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化策略可以節(jié)省資金耗費(fèi)，但缺點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)察覺(jué)，并有充分的時(shí)間重新設(shè)計(jì)它們的產(chǎn)品線；而快速現(xiàn)代化策略雖然在短時(shí)期內(nèi)耗費(fèi)資金較多，卻可以出其不意，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成威脅。

三、產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品組合決策是指在分析每條產(chǎn)品線(即企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域)的經(jīng)營(yíng)情況及競(jìng)爭(zhēng)情況的基礎(chǔ)上，決定哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域需要重點(diǎn)發(fā)展，哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域需要改進(jìn)或放棄。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品組合決策時(shí)，可以選擇多種決策工具，其中最為常見(jiàn)的就是波士頓矩陣，如圖7-2所示。

圖7-2中圓圈表示企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合中的各產(chǎn)品項(xiàng)目，位置代表它們預(yù)期的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率的高低，圓圈的大小代表銷售額的大小。圖7-2波士頓矩陣

(1)問(wèn)題類(QuestionMarks，高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)份額)。

問(wèn)題類產(chǎn)品在一個(gè)成長(zhǎng)性市場(chǎng)上處于弱勢(shì)地位，需要較多的投入，才能滿足迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求并趕上市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，成為明星類產(chǎn)品，否則它們將會(huì)淪落為瘦狗類產(chǎn)品。對(duì)此類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的資源和能力，確定是否投以大量的資金，確保其成為明星類產(chǎn)品，否則應(yīng)予以保留或放棄。

(2)明星類(Stars，高增長(zhǎng)率，高市場(chǎng)份額)。

明星類產(chǎn)品處在一個(gè)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占據(jù)市場(chǎng)的支配地位，企業(yè)可能獲得正現(xiàn)金流量，也可能面對(duì)負(fù)現(xiàn)金流量，這主要取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資量與其所產(chǎn)生的收益相比較。這類產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的發(fā)展，市場(chǎng)逐漸飽和、增長(zhǎng)率下降，最終既可能轉(zhuǎn)變?yōu)榻鹋ｎ惍a(chǎn)品，也可能轉(zhuǎn)變?yōu)閱?wèn)題類產(chǎn)品，這取決于企業(yè)在市場(chǎng)增長(zhǎng)期間是保持不斷的投入、提高產(chǎn)量和銷量以維持甚至提高市場(chǎng)份額，還是急于獲得利潤(rùn)。

(3)金牛類(CashCows，低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)份額)。

較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率說(shuō)明產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于支配地位，較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率意味著有限的增長(zhǎng)前景和只需要少量的投資。因此，金牛類產(chǎn)品是一些相對(duì)成熟的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該保持穩(wěn)健的生產(chǎn)方式和營(yíng)銷手段，以較低的投入創(chuàng)造較高的產(chǎn)出，取得高額的利潤(rùn)。金牛類產(chǎn)品是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。

(4)瘦狗類(Dogs，低增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)份額)。

瘦狗類產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，又在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，一般不應(yīng)大量投入，而應(yīng)該采取適當(dāng)保持、收縮或放棄的方案。

利用波士頓矩陣可以清晰、明確地分析企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的實(shí)際狀況，確定企業(yè)的產(chǎn)品組合是否合理。如果問(wèn)題類和瘦狗類產(chǎn)品過(guò)多，而明星類和金牛類產(chǎn)品過(guò)少，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品組合不盡合理。僅有金牛類產(chǎn)品，而無(wú)明星類產(chǎn)品也是不合理的。波士頓矩陣的局限性在于沒(méi)有充分考慮到企業(yè)許多的產(chǎn)品是相互間密切聯(lián)系在一起的。比如，若金牛類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品是互補(bǔ)的產(chǎn)品組合，如果放棄瘦狗類產(chǎn)品，那么金牛類產(chǎn)品勢(shì)必就會(huì)受到影響。因此，在實(shí)際運(yùn)用波士頓矩陣方法時(shí)，需要特別注意。

第三節(jié)產(chǎn)品生命周期

任何產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，都有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展到被淘汰的過(guò)程，就像任何生物都有其出生、成長(zhǎng)到衰亡的生命過(guò)程一樣。在市場(chǎng)上，同一種用途的新產(chǎn)品問(wèn)世并取代了舊產(chǎn)品以后，舊產(chǎn)品的市場(chǎng)生命也就結(jié)束了。一般而言，新產(chǎn)品一旦投入市場(chǎng)，就開(kāi)始了它的市場(chǎng)生命。

一、產(chǎn)品生命周期概念

產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品從研制成功投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過(guò)程。產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期所決定，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問(wèn)題的特定方式而存在的。

正確理解產(chǎn)品生命周期，需要注意以下幾點(diǎn)：

(1)這里所說(shuō)的產(chǎn)品生命周期指的是某一產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，即該產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間。通過(guò)市場(chǎng)買賣的產(chǎn)品才有市場(chǎng)生命周期，不通過(guò)市場(chǎng)買賣的產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)生命周期這一概念。

(2)產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命是不相同的。有些產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期很長(zhǎng)，但其使用壽命很短，比如肥皂、鞭炮等；有些產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期很短，但其使用壽命很長(zhǎng)，比如手機(jī)、時(shí)髦服裝等。產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短受社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展水平、產(chǎn)品更新?lián)Q代速度、消費(fèi)者需求變化和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素的影響，呈日益縮短之勢(shì)；產(chǎn)品使用壽命的長(zhǎng)短則受產(chǎn)品的自然屬性和使用強(qiáng)度影響，并且就相當(dāng)多的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于科技的發(fā)展和制造質(zhì)量的提升，使用壽命呈日益延長(zhǎng)之勢(shì)。

(3)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品品種的生命周期是各不相同的。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品種類的生命周期最長(zhǎng)，產(chǎn)品品牌的生命周期次之，產(chǎn)品品牌中的某個(gè)具體產(chǎn)品品種的生命周期最短。比如，“手機(jī)”作為一個(gè)產(chǎn)品種類，從1984年上市的全球首款手機(jī)——摩托羅拉DynaTAC8000X(也稱“大哥大”)開(kāi)始就已存在；“摩托羅拉手機(jī)”作為一個(gè)產(chǎn)品品牌，雖然與“手機(jī)”產(chǎn)品種類同時(shí)產(chǎn)生，但該品牌手機(jī)的生命周期不可能超過(guò)“手機(jī)”的生命周期；摩托羅拉“大哥大”作為一個(gè)產(chǎn)品品種，其生命周期比其品牌的生命周期又要短得多。

二、產(chǎn)品生命周期階段劃分

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、利潤(rùn)額等都呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，如圖7-3所示。因此，根據(jù)銷售額和利潤(rùn)額的變化通常將產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。產(chǎn)品導(dǎo)入期(也稱“引入期”)是指市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。成長(zhǎng)期是指該產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速為消費(fèi)者所接受、銷售額迅速上升的階段。成熟期是指大多數(shù)購(gòu)買者已經(jīng)接受該產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額緩慢增長(zhǎng)或開(kāi)始下降的階段。衰退期是指銷售額急劇下降的階段。圖7-3產(chǎn)品生命周期

三、產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況、企業(yè)自身狀況等都具有不同的特征，企業(yè)只有掌握這些特征并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，才有可能獲得較好的營(yíng)銷效果。如果不加考慮地采取一成不變或不適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，不但不能達(dá)到預(yù)期效果，而且還會(huì)造成企業(yè)人力、物力和財(cái)力的極大浪費(fèi)。

(一)導(dǎo)入期市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

1．導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)

(1)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，因此產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高。

(2)企業(yè)尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式。

(3)價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制購(gòu)買，低價(jià)則可能難以收回成本。

(4)廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷開(kāi)支較大。

5)產(chǎn)品的技術(shù)、性能還不夠完善。

(6)利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

2．導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在產(chǎn)品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品十分陌生，企業(yè)必須通過(guò)各種促銷手段把產(chǎn)品推入市場(chǎng)，力爭(zhēng)提高產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。同時(shí)，由于導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對(duì)較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)又不得不考慮這些因素，所以在導(dǎo)入期，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格兩方面。一般而言，有四種可供選擇的營(yíng)銷組合策略，如圖7-4所示。圖7-4導(dǎo)入期的營(yíng)銷組合策略

(1)快速掠取策略。這種策略的含義是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略的產(chǎn)品，必須有很大的市場(chǎng)潛在需求量；同時(shí)這種產(chǎn)品的品質(zhì)要特別高，功效要比較特殊，很少有其他產(chǎn)品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種產(chǎn)品后，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買。實(shí)施該策略的市場(chǎng)條件是：絕大多數(shù)的消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到該新產(chǎn)品的存在；知道該產(chǎn)品的人有強(qiáng)烈購(gòu)買欲望而不大在乎價(jià)格；產(chǎn)品存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)者；企業(yè)具有提高產(chǎn)品聲譽(yù)或知名度的愿望。

(2)緩慢掠取策略。這種策略的含義是：在采用高價(jià)格的同時(shí)不做出大的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能及早收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷的方法可以減少銷售成本。但是，這種策略的適用面較窄，主要適用于產(chǎn)品的市場(chǎng)比較固定、明確；大部分潛在的消費(fèi)者已熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買；產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)。

(3)快速滲透策略。這種策略的含義是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效限制競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適用性較廣泛，主要適用于產(chǎn)品具有很大的市場(chǎng)容量，可望在大量銷售的同時(shí)降低成本；消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，只能用低價(jià)來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者，遏制競(jìng)爭(zhēng)。

(4)緩慢滲透策略。這種策略的含義是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷努力。低價(jià)格有利于市場(chǎng)快速接受該產(chǎn)品；低促銷又能使企業(yè)減少費(fèi)用開(kāi)支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或虧損。這種策略主要使用的市場(chǎng)條件是：產(chǎn)品的市場(chǎng)容量大；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

(二)成長(zhǎng)期市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

1．成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特點(diǎn)

(1)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快。

(2)大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

(3)產(chǎn)品已經(jīng)定型，技術(shù)工藝比較成熟。

(4)建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。

(5)市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。

(6)為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。

(7)由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速提升。

2．成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，被越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受并購(gòu)買，企業(yè)的銷售額呈直線上升，利潤(rùn)增加。在此情況下，競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)紛至沓來(lái)，威脅企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，在成長(zhǎng)期企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)放在保持并擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額、加速銷售額的上升等方面。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以采取以下?tīng)I(yíng)銷策略：

(1)根據(jù)消費(fèi)者需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。

(2)加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的消費(fèi)者。

(3)重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有銷售渠道，增加新的銷售渠道，開(kāi)拓新的市場(chǎng)。

(4)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。

(三)成熟期市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

1．成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)

成熟期通常又可以劃分為三個(gè)時(shí)期：

(1)成長(zhǎng)成熟期。這一時(shí)期各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。

(2)穩(wěn)定成熟期。由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例，如無(wú)新購(gòu)買者則增長(zhǎng)率停滯或下降。

(3)衰退成熟期。銷售水平開(kāi)始下降，原有消費(fèi)者的興趣已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品。全行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將逐漸被取代，新加入的競(jìng)爭(zhēng)者較少。競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)消費(fèi)者，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較

困難。

2．成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在產(chǎn)品成熟期，市場(chǎng)的容量基本飽和，銷售增長(zhǎng)率較低；成熟期晚期，銷售增長(zhǎng)率甚至可能會(huì)出現(xiàn)停滯或負(fù)值。此時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷重心應(yīng)放在保持自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額上，并努力延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，力圖把產(chǎn)品推向新的銷售高峰。在這一時(shí)期，企業(yè)可采取的市場(chǎng)策略有以下三個(gè)方面：

(1)市場(chǎng)改良策略。它又稱為市場(chǎng)多元化策略，即尋求新用戶、開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。市場(chǎng)改良策略具體可以通過(guò)三種方式實(shí)現(xiàn)：一是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新途徑，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)，把產(chǎn)品引入尚未使用過(guò)這種產(chǎn)品的市場(chǎng)；二是刺激現(xiàn)有用戶購(gòu)買，提高使用頻率，增加重復(fù)購(gòu)買率；三是產(chǎn)品重新定位，尋找新的潛在用戶。

(2)產(chǎn)品改良策略。它又稱為“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再次投入市場(chǎng)，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量。產(chǎn)品改良具體可包括：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；增加產(chǎn)品功能；增加產(chǎn)品特點(diǎn)；擴(kuò)大產(chǎn)品的安全性、方便性等；改進(jìn)產(chǎn)品的式樣、包裝、外觀等。

(3)營(yíng)銷組合改良。即通過(guò)綜合運(yùn)用價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷組合因素來(lái)刺激產(chǎn)品銷售量的回升，盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期。比如，通過(guò)降低售價(jià)來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力；改變廣告方式以引起消費(fèi)者新的興趣；采取多種促銷方式，如大型展銷、附贈(zèng)禮品等；擴(kuò)展銷售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或貨款結(jié)算方式等。

(四)衰退期市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

1．衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)

(1)產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M(fèi)者的興趣已經(jīng)完全轉(zhuǎn)移。

(2)價(jià)格已經(jīng)下降到最低水平。

(3)多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)。

(4)留在市場(chǎng)上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)、削減促銷預(yù)算等以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。

2．衰退期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

(1)集中策略。集中策略是指把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道以及最易銷售的品種、款式上?？偠灾s短戰(zhàn)線，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。

(2)維持策略。維持策略是指保持原有的細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)較低的水平上。待到適當(dāng)時(shí)機(jī)，便停止該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，退出市場(chǎng)。

(3)榨取策略。榨取策略是指大幅度降低銷售費(fèi)用，比如廣告費(fèi)削減為零、大幅度精簡(jiǎn)推銷人員等，雖然銷售量有可能下降，但是可以增加眼前利潤(rùn)。

(4)放棄策略。放棄策略是指對(duì)衰退迅速的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)。如果企業(yè)決定停止經(jīng)營(yíng)衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)在立即停產(chǎn)還是逐步停產(chǎn)的問(wèn)題上慎重決策，并應(yīng)處理好善后事宜，使企業(yè)有序、平穩(wěn)地轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。

由此可見(jiàn)，在不同的產(chǎn)品生命周期階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)特征有著較大的差別，相應(yīng)地，企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)有相應(yīng)的調(diào)整，以更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化。產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略，如表7-1所示。

四、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

產(chǎn)品生命周期是一種理論上的抽象，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論形態(tài)，有些產(chǎn)品如曇花一現(xiàn)，有些產(chǎn)品體現(xiàn)出較強(qiáng)的生命力。除以上正態(tài)分布曲線外，還有以下幾種形態(tài)：

(1)再循環(huán)形態(tài)。它是指產(chǎn)品銷售進(jìn)入衰退期后，由于種種因素的作用而進(jìn)入第二個(gè)成長(zhǎng)階段。這種再循環(huán)型生命周期往往是市場(chǎng)需求變化或廠商投入更多促銷費(fèi)用的結(jié)果，如圖7-5所示。圖7-5產(chǎn)品生命周期再循環(huán)

(2)多循環(huán)形態(tài)。它又稱為“扇形”運(yùn)動(dòng)曲線，或波浪形循環(huán)形態(tài)，指在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后，廠家通過(guò)制定和實(shí)施正確的營(yíng)銷策略，使產(chǎn)品銷售量不斷達(dá)到新的高潮，如圖7-6所示。圖7-6產(chǎn)品生命周期多循環(huán)

(3)非連續(xù)循環(huán)形態(tài)。大多數(shù)時(shí)髦商品屬于非連續(xù)循環(huán)，這些產(chǎn)品一上市即熱銷，而后很快在市場(chǎng)上銷售匿跡。廠家無(wú)必要也不愿意做延長(zhǎng)其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的來(lái)臨，如圖7-7所示。圖7-7產(chǎn)品生命周期非連循環(huán)

五、產(chǎn)品生命周期理論的重要意義

產(chǎn)品生命周期是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論，對(duì)企業(yè)具有重要的指導(dǎo)意義，主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

(1)產(chǎn)品的生命是有限的。市場(chǎng)上的任何產(chǎn)品都是有限生命，總有一天要淘汰出市場(chǎng)。但是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)管理的水平直接影響著其在市場(chǎng)的生命周期。

(2)因?yàn)楫a(chǎn)品是有限生命，從產(chǎn)品組合的角度，企業(yè)需要不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)變化，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

(3)不同階段的產(chǎn)品有著不同的市場(chǎng)特征，需要有不同的營(yíng)銷策略。只有這樣，才可能使?fàn)I銷策略有的放矢，提高市場(chǎng)營(yíng)銷效果。

(4)在產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)需要有不同的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、采購(gòu)和人力資源戰(zhàn)略，以配合產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

第四節(jié)新?產(chǎn)?品?開(kāi)?發(fā)

一、新產(chǎn)品概念及其類型(一)新產(chǎn)品的概念產(chǎn)品生命周期理論總結(jié)了企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的發(fā)展變化規(guī)律，揭示了任何產(chǎn)品都有其有限的生命周期，因此，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者變化的需求是企業(yè)生存和發(fā)展的動(dòng)力來(lái)源。

營(yíng)銷學(xué)所研究的新產(chǎn)品范圍非常廣泛，不僅僅有因科學(xué)技術(shù)進(jìn)步而發(fā)明創(chuàng)造的科技新產(chǎn)品，還體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷方面，只要在功能或形態(tài)上比老產(chǎn)品有明顯的改進(jìn)，或者是采用新技術(shù)原理、新設(shè)計(jì)構(gòu)思，從而顯著提高產(chǎn)品性能或擴(kuò)大使用功能的產(chǎn)品，甚至只是產(chǎn)品從原有市場(chǎng)進(jìn)入新的市場(chǎng)，都可以稱之為新產(chǎn)品。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下的新產(chǎn)品概念是指凡是在產(chǎn)品整體概念中的任何一個(gè)部分有所創(chuàng)新、改革或改變，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的產(chǎn)品，都是新產(chǎn)品。它可以是全新的產(chǎn)品，也可以是以往老產(chǎn)品所沒(méi)有的新功能、新特色、新材料、新結(jié)構(gòu)、新用途、新市場(chǎng)等。

(二)新產(chǎn)品的類型

1．全新產(chǎn)品

全新產(chǎn)品是指企業(yè)運(yùn)用新工藝、新材料、新技術(shù)制造出來(lái)的，以前從來(lái)沒(méi)有，能夠滿足消費(fèi)者新的需求的產(chǎn)品。

2．換代新產(chǎn)品

換代新產(chǎn)品是指企業(yè)在市場(chǎng)已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行革新，使其在性能或品質(zhì)上有顯著提高的產(chǎn)品。

3．改進(jìn)新產(chǎn)品

改進(jìn)新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、功能、款式、花色以及包裝等進(jìn)行突破并加以改進(jìn)的產(chǎn)品。改進(jìn)新產(chǎn)品具有新的特點(diǎn)和新的突破，其結(jié)構(gòu)更加合理，功能更加齊全，品質(zhì)更加優(yōu)良。改進(jìn)產(chǎn)品有利于提高原有產(chǎn)品的質(zhì)量或產(chǎn)品多樣化，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更高的要求，或者滿足不同消費(fèi)者的不同需求。

4．仿制新產(chǎn)品

仿制新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)已有產(chǎn)品進(jìn)行模仿生產(chǎn)，形成本企業(yè)的新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品不需要太多的資金、高端的技術(shù)和強(qiáng)大的研發(fā)中心，只需要有敏銳的觀察和積極的跟進(jìn)，是典型的市場(chǎng)跟隨者所采取的策略。但需要注意的是要盡量避免侵權(quán)，給自己帶來(lái)不必要的麻煩。仿制新產(chǎn)品約占全部新產(chǎn)品的20%左右。

5．重新定位新產(chǎn)品

重新定位新產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)老產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出新的用途并改變市場(chǎng)定位或使老產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)而被該市場(chǎng)稱為新產(chǎn)品。

6．新品牌產(chǎn)品

新品牌產(chǎn)品是指企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的改造，然后賦予新的品牌名稱并向目標(biāo)市場(chǎng)提供的產(chǎn)品。新品牌產(chǎn)品往往基于企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式

在現(xiàn)代市場(chǎng)上，企業(yè)要生產(chǎn)新產(chǎn)品，并不意味著必須由企業(yè)獨(dú)立完成新產(chǎn)品從創(chuàng)意到生產(chǎn)的全過(guò)程。新產(chǎn)品除了自己開(kāi)發(fā)以外，企業(yè)還可以獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品。

(一)自己開(kāi)發(fā)

企業(yè)自己開(kāi)發(fā)包括兩種基本形式：

(1)獨(dú)立研制。企業(yè)通過(guò)自己的研究開(kāi)發(fā)力量來(lái)完成產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。這種方式可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有效的控制，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌等，甚至在某種程度上對(duì)價(jià)格也有決定權(quán)。

(2)協(xié)約開(kāi)發(fā)。企業(yè)雇傭獨(dú)立的研究開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)為自己開(kāi)發(fā)某種產(chǎn)品。這種方式可以克服企業(yè)在技術(shù)力量上的不足。

(二)獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品

(1)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)。如果某小企業(yè)開(kāi)發(fā)出一種有吸引力的新產(chǎn)品，另一家大公司就可以通過(guò)聯(lián)合方式共同經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品。這樣做，小企業(yè)可以借助大公司雄厚的資金和銷售力量擴(kuò)大該產(chǎn)品的影響，提高知名度，同時(shí)也能收回其開(kāi)發(fā)費(fèi)用并獲得滿意的利潤(rùn)。大公司則可以節(jié)省開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的一切費(fèi)用。也有的大公司甚至直接收購(gòu)小公司，獲得該企業(yè)的新產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)權(quán)。

(2)購(gòu)買專利。企業(yè)向有關(guān)科研部門、開(kāi)發(fā)公司或別的企業(yè)購(gòu)買某種新產(chǎn)品的專利權(quán)。這種方式可以節(jié)省時(shí)間，這在復(fù)雜多變的現(xiàn)代市場(chǎng)上極為重要。

(3)特許經(jīng)營(yíng)。某企業(yè)向別的企業(yè)購(gòu)買這種新產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。比如，世界各地都有公司爭(zhēng)相購(gòu)買美國(guó)可口可樂(lè)公司的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序

為了提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異，但大體如下：

(一)尋求創(chuàng)意

所謂創(chuàng)意，是指開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想。雖然并不是所有的設(shè)想或創(chuàng)意都可以變成產(chǎn)品，但尋求盡可能多的創(chuàng)意卻可為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供較多機(jī)會(huì)，因此企業(yè)都非常重視創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)。

尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要方法有：

(1)產(chǎn)品屬性排列法。

(2)強(qiáng)行關(guān)系法。

(3)多角分析法。

(4)頭腦風(fēng)暴法。

(5)征集意見(jiàn)法。

(二)篩選構(gòu)思

篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的新產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利空間較小的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：

(1)市場(chǎng)的條件。市場(chǎng)的條件包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)程度以及前景、企業(yè)能否獲得較高的收益等。

(2)企業(yè)內(nèi)部條件。企業(yè)內(nèi)部條件主要是指企業(yè)的人力、財(cái)力、物力資源與企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種新產(chǎn)品。

(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種新產(chǎn)品。

(4)利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平以及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適合的新產(chǎn)品構(gòu)思。

在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差：一種是漏選了良好的新產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估計(jì)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的新產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。

(三)新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試

新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展，形成具體、明確的新產(chǎn)品概念。新產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的新產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思予以清晰闡述，使之在消費(fèi)者心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)新產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)新產(chǎn)品概念。

(四)初擬營(yíng)銷計(jì)劃

企業(yè)選擇了最佳的新產(chǎn)品概念后，必須制訂把這種新產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：

(1)描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品市場(chǎng)定位以及短期(如3個(gè)月)的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等。

(2)概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道以及第一年的營(yíng)銷預(yù)算。

(3)闡述較長(zhǎng)期(如3～5年)的銷售額和投資收益率以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。

(五)商業(yè)分析

商業(yè)分析是從經(jīng)濟(jì)效益角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)，預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，同時(shí)分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率等。

(六)新產(chǎn)品研制

新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開(kāi)發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一個(gè)重要的步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞動(dòng)力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種新產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。需要強(qiáng)調(diào)的是，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有新產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。

(七)市場(chǎng)試銷

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最終完成后，相應(yīng)地就要制訂新產(chǎn)品上市推廣的營(yíng)銷計(jì)劃。新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷，簡(jiǎn)要地說(shuō)，就是對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的全面體驗(yàn)。通常是進(jìn)行有限度地推廣新產(chǎn)品，使用一種或幾種營(yíng)銷策略，以確定在某一市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下潛在消費(fèi)者的反應(yīng)。通過(guò)測(cè)試，營(yíng)銷者能夠獲得將新產(chǎn)品推向更廣市場(chǎng)時(shí)所需的大量經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，比如試用率、重復(fù)購(gòu)買率、購(gòu)買數(shù)量等。對(duì)不同營(yíng)銷策略進(jìn)行檢測(cè)后，就可以在實(shí)際的市場(chǎng)條件下考察它們的有效性，改進(jìn)營(yíng)銷組合策略。但市場(chǎng)測(cè)試的關(guān)鍵作用還是降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，找出可能存在的問(wèn)題及其原因，為全面上市制定營(yíng)銷決策和提供有價(jià)值的信息。

市場(chǎng)試銷的規(guī)模取決于兩個(gè)方面：

①投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)大小。投資費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)越高的新產(chǎn)品，試銷的規(guī)模應(yīng)越大一些。

②市場(chǎng)試銷費(fèi)用和時(shí)間。市場(chǎng)試銷費(fèi)用越多、時(shí)間越長(zhǎng)的新產(chǎn)品，試銷的規(guī)模應(yīng)越小一些。然而，總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)試銷費(fèi)用不宜在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投資總額中占太大的比例。

(八)商業(yè)性投放

新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)、全面推向市場(chǎng)，但必須預(yù)先做好下列決策：

(1)投放時(shí)機(jī)。這與新產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性相關(guān)，要根據(jù)新產(chǎn)品是否屬替代品、新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是否有很強(qiáng)的季節(jié)性、新產(chǎn)品是否需要進(jìn)一步改進(jìn)等情況予以區(qū)別對(duì)待。

(2)投放區(qū)域。能夠把新產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)上投放的企業(yè)是不多見(jiàn)的。一般是先在主要地區(qū)的市場(chǎng)推出，以便占有區(qū)域性市場(chǎng)，取得立足點(diǎn)，然后再擴(kuò)大到其他地區(qū)。

(3)目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是指能夠率先購(gòu)買或早期購(gòu)買的消費(fèi)者群。確定目標(biāo)市場(chǎng)的目的是要利用這部分消費(fèi)者群來(lái)帶動(dòng)一般消費(fèi)者，以最快的速度、最少的費(fèi)用，擴(kuò)大新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

(4)營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合是指使用各種不同的營(yíng)銷方式和策略，盡最大可能推銷新產(chǎn)品。

按上述程序開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，要求企業(yè)各部門依次在不同階段，單獨(dú)開(kāi)展其職能范圍內(nèi)的工作，這有助于控制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)，提高成功率。但是在快速變化和競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，這種循序漸進(jìn)的做法因時(shí)間周期較長(zhǎng)，有可能使企業(yè)喪失先機(jī)。因此，目前有些企業(yè)采用了“同時(shí)新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品”的方法，即企業(yè)內(nèi)各部門密切合作、統(tǒng)一協(xié)調(diào)，交叉進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序中的各個(gè)步驟，以提高效率，節(jié)省時(shí)間，縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期。

四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的趨勢(shì)

人類社會(huì)已經(jīng)跨入21世紀(jì)，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式在知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮的沖擊下將面臨巨大的改變。未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出網(wǎng)格化、信息化、數(shù)字化、知識(shí)化的特征。新經(jīng)濟(jì)對(duì)人類的影響是全方位的。與新經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)總的發(fā)展趨勢(shì)是：產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率進(jìn)一步加快，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的時(shí)間周期越來(lái)越短。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具體將呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：

1．高科技產(chǎn)品

在當(dāng)代高科技迅猛發(fā)展的影響下，知識(shí)和技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用日益顯著，產(chǎn)品中的知識(shí)、技術(shù)含量也日益增多，朝著知識(shí)密集化和智能化的方向發(fā)展，未來(lái)新產(chǎn)品的高科技化趨勢(shì)日益明顯。高科技產(chǎn)品除具有一般產(chǎn)品的特征外，其最大的特點(diǎn)是與高科技密切相關(guān)。

2．綠色產(chǎn)品

“綠色”代表環(huán)境，象征生命。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以保護(hù)環(huán)境為主題的“綠色計(jì)劃”，“綠色浪潮”已經(jīng)來(lái)臨。人類對(duì)保護(hù)環(huán)境、維持可持續(xù)發(fā)展的渴

望比以往任何時(shí)候都要強(qiáng)烈。“綠色食品”“綠色產(chǎn)業(yè)”“綠色企業(yè)”“綠色消費(fèi)”“綠色營(yíng)銷”……“綠色”系列已成為環(huán)境保護(hù)的代名詞，消費(fèi)者將越來(lái)越青睞不包括任何化學(xué)添加劑的純天然食品或者天然植物制成的綠色產(chǎn)品，社會(huì)發(fā)展也迫使企業(yè)必須開(kāi)發(fā)對(duì)環(huán)境無(wú)害或危害極小，有利于資源再生和回收利用的綠色產(chǎn)品。

3．大規(guī)模定制模式下的個(gè)性化產(chǎn)品

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)發(fā)生的最大變化是將注意力集中到消費(fèi)者身上，無(wú)論企業(yè)是否愿意，消費(fèi)者越來(lái)越要求得到他們真正需要的產(chǎn)品，大規(guī)模地生產(chǎn)大批量產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者日趨個(gè)性化的需求，個(gè)性化需求時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。企業(yè)一方面要滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，另一方面又必須控制生產(chǎn)成本，大規(guī)模定制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品模式為企業(yè)快速開(kāi)發(fā)出大量滿足個(gè)性化的產(chǎn)品指明了道路。大規(guī)模定制模式是指對(duì)定制產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行個(gè)別的大規(guī)模生產(chǎn)，其在不犧牲企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的前提下，了解并滿足單個(gè)消費(fèi)者的需求。

4．多功能產(chǎn)品

將各個(gè)產(chǎn)品功能組合，移植成新產(chǎn)品是未來(lái)新產(chǎn)品發(fā)展的又一趨勢(shì)。多種產(chǎn)品功能組合的新產(chǎn)品不僅能有效地滿足消費(fèi)者多方面的需求，而且企業(yè)在開(kāi)發(fā)此類新產(chǎn)品時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)極大地降低。比如，具有手電筒照明功能的收錄機(jī)和時(shí)鐘、通信簿計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)鋼筆、復(fù)印電話一體機(jī)、多功能數(shù)字化彩色復(fù)印機(jī)等是目前一些發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)開(kāi)發(fā)出的組合新產(chǎn)品。

第五節(jié)品牌策略

一、品牌的概念品牌(Brand)是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。

品牌，就其實(shí)質(zhì)而言，代表著銷售者(賣者)對(duì)交付給消費(fèi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)質(zhì)的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息。為了深刻揭示品牌的含義，從以下六個(gè)方面進(jìn)行分析：

(1)屬性。品牌代表著特定的商品屬性，這是品牌最基本的含義。

(2)利益。品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。

(3)價(jià)值。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。

(4)文化。品牌還附有特定的文化含義。

(5)個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。

(6)消費(fèi)者。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。

當(dāng)消費(fèi)者可識(shí)別出品牌的上述六方面內(nèi)涵時(shí)，則可以稱其為深度品牌，否則只是一個(gè)膚淺的品牌。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化、個(gè)性，它們構(gòu)成了品牌的實(shí)質(zhì)。

二、品牌的作用

品牌的作用可以從多個(gè)不同的視角進(jìn)行分析，以下主要就品牌對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者的不同作用分別加以闡述。

(一)品牌對(duì)企業(yè)的重要作用

對(duì)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的有益作用主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

(1)品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。

(2)品牌有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。

(3)品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。

(4)品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。

(二)品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的益處

(1)品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品。

(2)品牌有助于維護(hù)消費(fèi)者利益。

(3)品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者。

品牌的作用還表現(xiàn)在有利于市場(chǎng)監(jiān)控，有利于維系市場(chǎng)運(yùn)行秩序，有利于發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面。

三、品牌策略

品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，如何建立強(qiáng)勢(shì)品牌、提升品牌內(nèi)涵，是一個(gè)復(fù)雜、長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程涉及品牌化策略、品牌歸屬策略、品牌數(shù)量策略、品牌延伸策略和品牌再定位策略等內(nèi)容。

(一)品牌有無(wú)決策

品牌有無(wú)決策主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中不設(shè)立自己的品牌，其主要的策略包括無(wú)品牌策略和品牌化策略兩種。

1．無(wú)品牌策略

無(wú)品牌策略，即產(chǎn)品不適用品牌。歷史上，許多產(chǎn)品不用品牌，生產(chǎn)者和中間商把產(chǎn)品直接從桶、箱子和容器內(nèi)取出銷售，無(wú)需供應(yīng)商的任何辨認(rèn)憑證。一般來(lái)說(shuō)，農(nóng)、牧、礦產(chǎn)品屬初級(jí)產(chǎn)品，比如糧食、牲畜、礦砂等，無(wú)需使用品牌。技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)較低、品種繁多的日用小商品，也可以不適用品牌。企業(yè)采用無(wú)品牌策略，可以節(jié)省包裝、廣告宣傳等費(fèi)用，降低產(chǎn)品成本和價(jià)格，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

2．品牌化策略

品牌化策略，即企業(yè)為其產(chǎn)品確定采用品牌，并規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，以及向政府工商部門注冊(cè)登記的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)。當(dāng)今社會(huì)品牌的商業(yè)作用日益為企業(yè)所看重，品牌化迅猛發(fā)展，已經(jīng)很少有產(chǎn)品不使用品牌了，像大豆、水果、蔬菜、大米和肉制品等過(guò)去從不使用品牌的商品，現(xiàn)在也被放在有特色的包裝袋內(nèi)，冠以品牌出售。

(二)品牌設(shè)計(jì)

品牌設(shè)計(jì)是讓某一類型的主打商品成為品牌信息的一部分，就如保時(shí)捷、法拉利所做的那樣，通過(guò)產(chǎn)品的個(gè)性魅力樹(shù)立起產(chǎn)品的形象。品牌的定位至關(guān)重要，強(qiáng)化產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品的差異性，從而進(jìn)行更為有效的宣傳。品牌給公眾的知覺(jué)很有刺激性，第一感覺(jué)往往決定購(gòu)買行為。

品牌設(shè)計(jì)的基本原則主要有：

1．簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記

品牌設(shè)計(jì)的首要原則就是簡(jiǎn)潔醒目、易讀易記。適應(yīng)這個(gè)要求，不宜把過(guò)長(zhǎng)的和難讀的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)志?！癕”是一個(gè)極普通的字母，但通過(guò)對(duì)其施以不同的藝術(shù)加工，就可以形成表示不同商品的標(biāo)志或標(biāo)記。鮮

艷的金黃色拱門“M”是麥當(dāng)勞(McDonald’s)(現(xiàn)改名為金拱門)的標(biāo)記，由于它棱角圓潤(rùn)、色澤柔和，給人以自然親切之感?，F(xiàn)如今，麥當(dāng)勞這個(gè)“M”形標(biāo)志已經(jīng)出現(xiàn)在全世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)數(shù)以百計(jì)的城市的鬧市區(qū)，成為孩子們以及成人最喜愛(ài)的快餐標(biāo)志，如圖7-8所示。與麥當(dāng)勞的設(shè)計(jì)完全不同，摩托羅拉(Motorola)的“M”雖然也只是取一個(gè)字母“M”。但是充分考慮到自己產(chǎn)品特點(diǎn)，把“M”設(shè)計(jì)得棱角分明、雙峰突起，就像一雙有力的翅膀，配以“摩托羅拉，飛越無(wú)限”的廣告詞，突出了企業(yè)在無(wú)線電領(lǐng)域的特殊地位和高科技形象，展示出無(wú)限生機(jī)，如圖7-8所示。

圖7-8“M”在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

2．構(gòu)思巧妙，暗示屬性

品牌應(yīng)是企業(yè)形象的典型概括，反映企業(yè)個(gè)性和風(fēng)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。以汽車發(fā)明人Benz(本茨)先生名字命名的轎車，100多年來(lái)贏得了消費(fèi)者的信任，其品牌一直深入人心。那個(gè)構(gòu)思巧妙、簡(jiǎn)潔明快、特點(diǎn)突出的圓形的汽車方向盤類似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成為豪華、優(yōu)質(zhì)、高檔汽車的象征。

3．富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重

品牌可引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈興趣，誘發(fā)美好聯(lián)想，產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)?！凹t豆”是一種植物，是人們常用的鑲嵌飾物，是美好情感的象征。同時(shí)，“紅豆”也是江蘇紅豆集團(tuán)的服飾品牌和企業(yè)名稱，其英文是“Theseedoflove”(愛(ài)的種子)。提起它，人們就會(huì)想起王維的千古絕句，牽動(dòng)人的思鄉(xiāng)和相思之情。紅豆服裝正是借助“紅豆”這一蘊(yùn)涵中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、情意濃重的品牌“紅”起來(lái)的。

4．尊重文化傳統(tǒng)，彰顯個(gè)性

由于世界各國(guó)的歷史傳統(tǒng)文化不同，對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知和聯(lián)想也有很大差異，品牌名稱和品牌標(biāo)志要特別注意各地區(qū)、各民族的風(fēng)俗習(xí)慣。據(jù)報(bào)道，我國(guó)的“白象”牌電池出口到歐洲國(guó)家受冷落的主要原因是品牌設(shè)計(jì)失誤，因?yàn)樵跉W洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，并且英文WhiteElephant(白象)是指“無(wú)用而累贅的東西”，誰(shuí)愿意購(gòu)買無(wú)用而累贅的東西呢？若將可口可樂(lè)的碳酸飲料“Sprite”直譯成“妖精”，又有多少中國(guó)人會(huì)樂(lè)于購(gòu)買呢？而譯成符合中國(guó)文化特征的“雪碧”，就比較準(zhǔn)確地揭示了品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”等屬性。

(三)品牌歸屬策略

企業(yè)決定使用本企業(yè)(制造商)的品牌，還是使用經(jīng)銷商的品牌，或兩種品牌同時(shí)兼用，稱為品牌歸屬策略。品牌歸屬策略有以下三種可供選擇的策略：

1．制造商品牌

制造商品牌是生產(chǎn)制造企業(yè)使用屬于自己的品牌。在以往的品牌運(yùn)營(yíng)中，由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量和特色取決于生產(chǎn)者，加之市場(chǎng)供應(yīng)關(guān)系對(duì)生產(chǎn)企業(yè)壓力還不太大，品牌幾乎都為生產(chǎn)者所有，品牌是制造商設(shè)計(jì)的制造標(biāo)記。制造商品牌數(shù)量眾多，如“海爾”“紅塔山”“五糧液”以及“聯(lián)想”等品牌都是制造商品牌。

2．中間商品牌

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。品牌的作用日益為人們所認(rèn)知，中間商對(duì)品牌的擁有欲望也越來(lái)越強(qiáng)烈。近年來(lái)，中間商品牌呈明顯的增長(zhǎng)之勢(shì)。西方國(guó)家許多享有盛譽(yù)的百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服飾商店等都使用自己的品牌，有些著名商家(比如沃爾瑪、家樂(lè)福等)經(jīng)銷的大部分商品都用自己的品牌。

3．制造商品牌與中間商品牌混合使用

企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌。比如，浙江偉峰生產(chǎn)的三腳架，在專業(yè)攝影器材店用“偉峰”品牌，而在家樂(lè)福超市則用家樂(lè)福自己的品牌。

企業(yè)選擇制造商品牌或中間商品牌，即品牌歸屬制造商還是中間商，要全面考慮各種相關(guān)因素，綜合分析收益和損失，最關(guān)鍵的問(wèn)題要看制造商和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商市場(chǎng)信譽(yù)好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜選用制造商品牌。如果中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌

策略。

(四)品牌統(tǒng)分策略

品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌的使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所擁有產(chǎn)品如何命名的問(wèn)題，這事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)的成敗。對(duì)此問(wèn)題的決策通常有以下四種可供選擇的策略：

1．統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌是指企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。比如，美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE”品牌；佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。采用此策略的好處在于節(jié)約品牌設(shè)計(jì)費(fèi)和廣告費(fèi)，可降低成本，有利于消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感；缺點(diǎn)是若某一種產(chǎn)品因某種原因(如質(zhì)量)出現(xiàn)問(wèn)題，就可能牽連其他種類產(chǎn)品，從而影響全部產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不解的缺憾。

2．分類品牌

分類品牌是指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上對(duì)各類產(chǎn)品使用不同的品牌。比如，西爾斯公司所經(jīng)營(yíng)的器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、家庭設(shè)備類產(chǎn)品分別使用不同品牌名稱；美國(guó)斯威夫特公司同時(shí)生產(chǎn)火腿和化肥兩種截然不同的產(chǎn)品，分別使用普利姆和肥高洛的品牌名稱。

3．多品牌

多品牌是指企業(yè)對(duì)其所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品使用不同的品牌(甚至是一品多牌)。比如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上推出的洗發(fā)水品牌就有“潘婷”“海飛絲”“飄柔”“伊卡璐”和“沙宣”等多種，分別針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)。寶潔對(duì)香皂、洗衣粉等產(chǎn)品也實(shí)行了多品牌策略并取得了成功。采用多品牌策略的優(yōu)勢(shì)是可以保證企業(yè)的整體信譽(yù)不至于受其個(gè)別商品聲譽(yù)不佳的影響；便于消費(fèi)者識(shí)別不同質(zhì)量、功效的商品；有利于企業(yè)的新產(chǎn)品向多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)滲透。

缺點(diǎn)是需要高昂的品牌設(shè)計(jì)、推廣和管理費(fèi)用，并且自己產(chǎn)品之間也會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)，因此在使用多品牌策略時(shí)需要滿足企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)、產(chǎn)品差異明顯、消費(fèi)者選擇性較強(qiáng)等

條件。

4．復(fù)合品牌策略

復(fù)合品牌策略是指對(duì)同一種產(chǎn)品賦予其兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌，多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點(diǎn)，而且還有增加宣傳效果等作用。按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從屬程度來(lái)劃分，復(fù)合品牌策略一般又可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

(1)主副品牌策略。這是指對(duì)同一產(chǎn)品使用一主一副兩個(gè)品牌的做法。涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，同時(shí)給各個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同的副品牌，以突出不同產(chǎn)品

的個(gè)性。比如，我國(guó)的聯(lián)想集團(tuán)對(duì)旗下的各系列IT產(chǎn)品就使用了諸如“聯(lián)想—昭陽(yáng)”“聯(lián)想—啟天”“聯(lián)想—Thinkpad”等形式的品牌。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個(gè)別品牌策略的優(yōu)點(diǎn)，是對(duì)兩者的相互補(bǔ)充。它既可以像統(tǒng)一品牌策略那樣實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借勢(shì)受益；又能達(dá)到像個(gè)別品牌策略那樣清晰地界定不同副品牌產(chǎn)品的差異性特征，避免因個(gè)別品牌的失敗而給整個(gè)品牌帶來(lái)負(fù)面影響。

(2)品牌聯(lián)合策略。這是指對(duì)同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個(gè)或多個(gè)品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，相互借勢(shì)，來(lái)提高品牌的市場(chǎng)影

響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是整體效應(yīng)，其擴(kuò)散效應(yīng)要比單獨(dú)品牌大得多。

(五)品牌延伸策略

品牌延伸，又稱品牌擴(kuò)展，是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。比如海爾集團(tuán)成功推出了海爾(Haier)冰箱，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)等新產(chǎn)品。

(六)品牌重新定位策略

品牌重新定位策略，又稱為再定位策略，是指全部或部分調(diào)整或者改良品牌原有市場(chǎng)定位的方法。也許一種品牌在市場(chǎng)上最初的定位是合適的、成功的，但是隨著時(shí)間的推移，企業(yè)不得不對(duì)其品牌重新定位。其原因可能是多方面的，比如競(jìng)爭(zhēng)者繼企業(yè)品牌之后推出其他的品牌，削減了企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額；消費(fèi)者偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，對(duì)企業(yè)品牌的需求減少；公司決定進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。

企業(yè)在進(jìn)行品牌重新定位決策時(shí)，要考慮兩個(gè)方面的因素：第一，產(chǎn)品品牌從一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)定位點(diǎn)所要支付的成本費(fèi)用，比如包裝費(fèi)、宣傳推廣費(fèi)等。一般來(lái)說(shuō)，重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位費(fèi)用越高。第二，企業(yè)定位于新位置的品牌獲利情況。獲利多少取決于此市場(chǎng)的消費(fèi)者數(shù)量、平均購(gòu)買率、競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力及數(shù)量等。企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。

(七)品牌防御策略

品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，如不能很好地保護(hù)，就會(huì)使資產(chǎn)流失，降低其增值能力，嚴(yán)重者還會(huì)使品牌資產(chǎn)蕩然無(wú)存。鑒于此，有效地對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)是品牌運(yùn)營(yíng)的重要保障。

1．注冊(cè)商標(biāo)

商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財(cái)富。因此企業(yè)在品牌與商標(biāo)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，要及時(shí)注冊(cè)，防止被他們搶注，還要杜絕“近似商標(biāo)注冊(cè)”事件的發(fā)生。而防止近似商標(biāo)注冊(cè)的有效方法就是主動(dòng)進(jìn)行防御性注冊(cè)，實(shí)施商標(biāo)防御性策略。

(1)在相同或類似產(chǎn)品上注冊(cè)或使用一系列互為關(guān)聯(lián)的商標(biāo)(聯(lián)合商標(biāo))，以保護(hù)正在使用的商標(biāo)或備用商標(biāo)。

(2)將同一商標(biāo)在若干不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)注冊(cè)，以防止他人將自己的商標(biāo)運(yùn)用到不同種類的產(chǎn)品或行業(yè)上去(防御性商標(biāo))。

2．注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名

域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱。它能給人傳達(dá)重要的信息，比如單位屬性和業(yè)務(wù)特征等。域名具有三重屬性：商標(biāo)屬性，許多企業(yè)都把知名商標(biāo)注冊(cè)成域名。麥當(dāng)勞的商標(biāo)“巨無(wú)霸”就注冊(cè)成了域名。它具有一定的含義，像商標(biāo)一樣，用得久了人們對(duì)它就有特殊的感覺(jué)。一般人們所知道的馳名商標(biāo)，大部分在國(guó)際上就是域名。除此之外，還有永久地址屬性和企業(yè)正式名稱屬性。

(1)域名系統(tǒng)(DNS)是國(guó)際共有資源，商業(yè)價(jià)值巨大。目前注冊(cè)域名的企業(yè)越來(lái)越多，原有的三個(gè)通用頂級(jí)域名COM(公司)、ORG(事業(yè)單位)、NET(網(wǎng)絡(luò)單位)已不夠用。互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)(ISCO)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字分配機(jī)構(gòu)(IANA)、互聯(lián)網(wǎng)結(jié)構(gòu)理事會(huì)(IAB)、國(guó)際電信聯(lián)盟(ITU)、國(guó)際商標(biāo)協(xié)會(huì)(INTA)、世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織(WIPO)共同發(fā)起成立的互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際特別委員會(huì)(IAHC)發(fā)表了“通用頂級(jí)域名管理操作最終方案”，增加了7個(gè)新的頂級(jí)域名。它們分別是：FIRM(企業(yè)或公司)、STORE(銷售貨物的企業(yè))、WEB(強(qiáng)調(diào)與WWW活動(dòng)有關(guān)的單位)、ARTS(強(qiáng)調(diào)文化與娛樂(lè)活動(dòng)的單位)、REC(強(qiáng)調(diào)康樂(lè)活動(dòng)的單位)、INFO(提供信息服務(wù)的單位)、NOM(個(gè)人或個(gè)人命名)。

(2)域名注冊(cè)規(guī)則為采用時(shí)間優(yōu)先原則，即誰(shuí)先注冊(cè)誰(shuí)擁有。現(xiàn)在企業(yè)有兩種選擇：一是在國(guó)內(nèi)注冊(cè)二級(jí)域名；二是在國(guó)際上注冊(cè)一級(jí)域名。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)都在拼命爭(zhēng)搶國(guó)際域名。美國(guó)99%以上的企業(yè)都在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上注冊(cè)一級(jí)域名，屬于國(guó)際域。對(duì)于我國(guó)大企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果想進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)就應(yīng)爭(zhēng)搶一級(jí)域名。

第六節(jié)包裝策略

一、包裝的概念包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)，商品只有經(jīng)過(guò)包裝才能進(jìn)入流通領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和使用價(jià)值。商品包裝可以保護(hù)商品在流通過(guò)程中品質(zhì)完好和數(shù)量完好，同時(shí)還可以增加商品的價(jià)值。此外，良好的包裝還有利于消費(fèi)者挑選、攜帶和使用。產(chǎn)品包裝作為重要的營(yíng)銷組合要素，在營(yíng)銷實(shí)踐中已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段。

大多數(shù)物質(zhì)產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者領(lǐng)域的過(guò)程中，都需要有適當(dāng)?shù)陌b。包裝(Packaging)有兩層含義：一是靜態(tài)的，指盛放或包裹產(chǎn)品的容器或包扎物；二是動(dòng)態(tài)的，指設(shè)計(jì)、生產(chǎn)容器或包扎物并將產(chǎn)品包裹起來(lái)的一系列活動(dòng)。在實(shí)際工作中，兩者往往緊密聯(lián)系、不可分離。產(chǎn)品只有包裝好以后，生產(chǎn)過(guò)程才算結(jié)束。

二、包裝的元素

(1)包裝標(biāo)簽。包裝標(biāo)簽是指附著或系掛在產(chǎn)品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻以及印制的說(shuō)明。標(biāo)簽載有許多信息，主要包括制造者或銷售者的名稱和地址、產(chǎn)品名稱、商標(biāo)、成分、品質(zhì)特點(diǎn)、數(shù)量、使用方法以及用量、編號(hào)、注意事項(xiàng)、質(zhì)檢號(hào)、生產(chǎn)日期和有效期等內(nèi)容。

(2)包裝標(biāo)志。包裝標(biāo)志是指在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合，主要有運(yùn)輸標(biāo)志、指示性標(biāo)志、警告性標(biāo)志三種。

三、包裝的分類

產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程在流通過(guò)程與使用過(guò)程的繼續(xù)，按照其在流通過(guò)程中的作用，產(chǎn)品包裝一般分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。

(1)運(yùn)輸包裝。運(yùn)輸包裝又稱外包裝，主要目的是保護(hù)產(chǎn)品在運(yùn)輸過(guò)程中的品質(zhì)安全和數(shù)量完整，是產(chǎn)品在儲(chǔ)存、識(shí)別、裝卸和運(yùn)輸時(shí)所必需的包裝。運(yùn)輸包裝又可以分為單件運(yùn)輸包裝和集合運(yùn)輸包裝兩類。

(2)銷售包裝。銷售包裝又稱內(nèi)包裝或小包裝，它隨同產(chǎn)品進(jìn)入零售環(huán)節(jié)，與消費(fèi)者直接接觸。銷售包裝實(shí)際上是零售包裝，因此它不僅要保護(hù)產(chǎn)品，而且更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列商品，吸引消費(fèi)者，方便他們認(rèn)識(shí)、選購(gòu)、攜帶和使用。

四、包裝的作用

(1)保護(hù)商品、便于儲(chǔ)運(yùn)。包裝最基本的功能是保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)。有效的產(chǎn)品包裝可以起到防潮、防熱、防冷、防揮發(fā)、防污染、保鮮、防易碎、防變形等系列保護(hù)產(chǎn)品的作用。因此，在產(chǎn)品包裝時(shí)，要注意對(duì)產(chǎn)品包裝材料的選擇以及包裝的技術(shù)控制。

(2)吸引注意，促進(jìn)銷售。美國(guó)杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的，這就是著名的“杜邦定律”。目前，大量產(chǎn)品在市場(chǎng)上以自助的形式出售，設(shè)計(jì)良好的包裝能夠有效傳播品牌形象，能夠吸引消費(fèi)者的注意，有助于消費(fèi)者辨認(rèn)品牌，指導(dǎo)其消費(fèi)，突出產(chǎn)品特色。越來(lái)越多的包裝起到無(wú)聲推銷員的作用，成為強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。因此，有營(yíng)銷學(xué)者把包裝稱為繼4P之后的第五個(gè)P，可見(jiàn)其促銷價(jià)值日益放大。

(3)創(chuàng)新產(chǎn)品，增加盈利。創(chuàng)新包裝也能給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，不但可以在市場(chǎng)標(biāo)新立異，作為整體產(chǎn)品的一部分，還可以創(chuàng)新出產(chǎn)品的特色，增大產(chǎn)品的差異點(diǎn)，提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)盈利能力。同時(shí)，設(shè)計(jì)新型的包裝還可以申請(qǐng)實(shí)用型外觀設(shè)計(jì)專利，成為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。

五、包裝策略

常見(jiàn)的包裝策略有：

(1)類似包裝策略。類似包裝策略指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品，在包裝外形上采用相同或相近的圖案、色彩等包裝特征，給消費(fèi)者統(tǒng)一的產(chǎn)品或企業(yè)形象，使消費(fèi)者便于認(rèn)識(shí)和識(shí)別。

(2)等級(jí)包裝策略。等級(jí)包裝策略指企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同質(zhì)量等級(jí)的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝，便于消費(fèi)者選擇。

(3)分類包裝策略。分類包裝策略指根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買目的不同，對(duì)同一產(chǎn)品采用不同的包裝，即精包裝、簡(jiǎn)包裝等。

(4)配套包裝策略。按照消費(fèi)習(xí)慣，將幾種或多種有關(guān)聯(lián)的不同商品集中裝于一個(gè)包裝物中。這種策略既便于消費(fèi)者購(gòu)買，免去東奔西走挑選的時(shí)間，還可以擴(kuò)大銷售。

(5)復(fù)用包裝策略。復(fù)用包裝策略指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后，還能夠用作他用的做法。這種策略既可以增加包裝的用途，也能增加消費(fèi)者購(gòu)買欲望?！百I櫝還珠”就是這一策略的極致。

(6)贈(zèng)品包裝策略。該策略是指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的策略。

(7)更新包裝策略。即改變?cè)瓉?lái)的包裝，用新包裝適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，實(shí)現(xiàn)包裝的創(chuàng)新，給消費(fèi)者以新鮮感。

本章小結(jié)

產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)選擇和消費(fèi)，并能滿足某種欲望和需要的任何有形實(shí)體的實(shí)物和無(wú)形體的服務(wù)，包括實(shí)物、勞務(wù)、人員、場(chǎng)所、組織、技術(shù)和觀念等。產(chǎn)品整體概念可分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次。

產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合，是企業(yè)全部產(chǎn)品的構(gòu)成，反映了企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品組合由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，產(chǎn)品線又由不同的產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成。

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投放市場(chǎng)到被淘汰出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間。它經(jīng)歷了導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。在不同的產(chǎn)品生命周期，企業(yè)應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷策略。

新產(chǎn)品是在產(chǎn)品整體概念中的任何一個(gè)部分有所創(chuàng)新、改革或改變，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)新的利益和滿足的產(chǎn)品。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序是尋求創(chuàng)意、篩選構(gòu)思、新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試、初擬營(yíng)銷計(jì)劃、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷以及商業(yè)性投放。

品牌是商品的商業(yè)名稱，它是制造商或經(jīng)銷商獨(dú)創(chuàng)的、具有顯著特性的特定名稱，是用來(lái)區(qū)別本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)同類產(chǎn)品的重要標(biāo)志。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等。

包裝是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作容器或包扎物，并運(yùn)用容器或包扎物將產(chǎn)品盛放的一系列活動(dòng)。

課后習(xí)題

一、單項(xiàng)選擇題1．企業(yè)在考慮營(yíng)銷組合策略時(shí)，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品來(lái)滿足()的需要。A．消費(fèi)者 B．社會(huì)C．目標(biāo)市場(chǎng) D．顧客2．消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品其實(shí)質(zhì)是為了()。A．滿足某種需要 B．獲得產(chǎn)品C．獲得功能 D．提高生活水平

3．產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有()的數(shù)目。

A．產(chǎn)品項(xiàng)目 B．產(chǎn)品種類

C．產(chǎn)品線 D．產(chǎn)品品牌

4．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指()的總數(shù)。

A．產(chǎn)品項(xiàng)目 B．產(chǎn)品品種

C．產(chǎn)品規(guī)格 D．產(chǎn)品品牌

5．產(chǎn)品組合的()是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。

A．長(zhǎng)度 B．深度

C．寬度 D．關(guān)聯(lián)度

6．產(chǎn)品生命周期由()的生命周期所決定。

A．企業(yè)與市場(chǎng) B．質(zhì)量與價(jià)格

C．需求與技術(shù) D．促銷與服務(wù)

7．導(dǎo)入期選擇快速掠取策略主要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的()。

A．求名心理 B．求實(shí)心理

C．求美心理 D．求新心理

8．成長(zhǎng)期營(yíng)銷人員促銷策略的主要目標(biāo)是在消費(fèi)者心目中建立()爭(zhēng)取新的顧客。

A．產(chǎn)品外觀 B．產(chǎn)品質(zhì)量

C．產(chǎn)品信譽(yù) D．品牌偏好

9．大多數(shù)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造()。

A．換代產(chǎn)品 B．全新產(chǎn)品

C．產(chǎn)品信譽(yù) D．仿制產(chǎn)品

10．期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，期望得到與()密切相關(guān)的一整套屬性和條件。

A．服務(wù) B．質(zhì)量

C．產(chǎn)品 D．用途

11．以下說(shuō)法正確的是()。

A．某一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)中所處的生命周期階段是相同的

B．產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的使用壽命

C．每個(gè)產(chǎn)品都必然經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段

D．不同的產(chǎn)品可能有著完全不同的生命周期

12．寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)上推出的洗發(fā)水有“海飛絲”“飄柔”“潘婷”“沙宣”“伊卡璐”等，這種品牌運(yùn)營(yíng)策略是()。

A．統(tǒng)一品牌 B．分類品牌

C．多品牌 D．單一品牌

13．產(chǎn)品整體概念中最重要的部分是()。

A．核心產(chǎn)品 B．形式產(chǎn)品

C．延伸產(chǎn)品 D．潛在產(chǎn)品

14．某服裝企業(yè)原來(lái)只生產(chǎn)高檔服裝，后來(lái)規(guī)模擴(kuò)大，開(kāi)始增加生產(chǎn)中檔和低