市場營銷課件教材

營銷管理學(xué)總目錄第一章市場營銷管理導(dǎo)論第二章市場營銷戰(zhàn)略與計劃第三章市場分析第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第五章產(chǎn)品策略第六章SCP品牌戰(zhàn)略第七章營銷定價策略第八章渠道策略第九章促銷策略第十章關(guān)系營銷第十一章市場營銷的組織、執(zhí)行與控制

第一章

市場營銷管理導(dǎo)論

一、市場與市場營銷1、市場是指具有特定需求與欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這些需求和欲望的潛在顧客的總和。市場=人口+購買力+購買動機（欲望）趙本山賣拐是不是營銷？07春晚的策劃呢？2、幾個核心概念需要、欲望和需求（1）需要(Needs)——沒有得到某些滿足的感受和狀態(tài)。

（2）欲望(Wants)——想消除未滿足的狀態(tài)，得到某些滿足的愿望。（3）需求(Demands)——對有購買力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。

Demands的兩個條件：

1）具有購買能力（支付能力）

2）愿意購買3、市場營銷是指個人和組織通過創(chuàng)造和引導(dǎo)需求，并與其他個人和組織自由交換產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足各方需要的一切活動。簡單來說：營銷就是“滿足他人的需求且自己也能贏利”。市場營銷活動包括了市場分析、營銷調(diào)研、市場選擇、產(chǎn)品、定價、渠道、促銷策略、售后服務(wù)等內(nèi)容。營銷與推銷的區(qū)別

營銷策略推銷技巧推銷——營銷冰山上的一角二、21世紀(jì)市場及市場營銷的特征1、21世紀(jì)的市場機會網(wǎng)絡(luò)時代的到來將提供更多的銷售機會和空間。全球經(jīng)濟一體化進程的加快將提供更多的機會。我國加入WTO將給企業(yè)帶來巨大的市場機會。人們環(huán)保意識的增強和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，環(huán)保產(chǎn)業(yè)具有非常廣闊的市場前景。我國人民尤其是農(nóng)民收入的提高，將給企業(yè)帶來非常廣闊的市場空間。2、21世紀(jì)市場營銷的特征全球營銷觀念將是企業(yè)必須樹立的重要的觀念。網(wǎng)絡(luò)營銷將是企業(yè)營銷必不可少的重要手段。綠色營銷將是眾多企業(yè)必定采用的營銷思維方式。關(guān)系營銷將是新世紀(jì)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。服務(wù)營銷將是新世紀(jì)營銷戰(zhàn)略發(fā)展的核心思想。共生營銷將是企業(yè)營銷的新戰(zhàn)略。三、市場營銷觀念的形成與演變——是企業(yè)從事營銷活動的指導(dǎo)思想，也稱營銷哲學(xué)。1、傳統(tǒng)的營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念（1920年以前）——“皇帝女兒不愁嫁”

我生產(chǎn)什么，你就買什么?。?）產(chǎn)品觀念（1920~1933）“好酒不怕巷子深”。（3）推銷觀念（1934~1950）我賣什么，你就買什么！2、現(xiàn)代的營銷觀念（1）市場觀念（1951~1970）

一切以市場為中心，顧客需要什么，我們就做什么?。?）社會營銷觀念（1971~現(xiàn)在）

社會需要

顧客需要企業(yè)利潤三者均衡（3）大市場營銷觀念（1980~現(xiàn)在）

4P’s組合+2P（PublicRelation、Power&Politics)（4）全球營銷觀念（1988~現(xiàn)在）

全球協(xié)調(diào)與營銷一體化（5）關(guān)系營銷觀念（1990~現(xiàn)在）

與客戶建立長期、持久的關(guān)系（6）其他新的營銷觀念推銷觀念和營銷觀念比較T4工廠現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷以銷售量獲得利潤目標(biāo)市場整合營銷以顧客滿意獲得利潤顧客需要出發(fā)點焦點手段結(jié)果(b)營銷觀念(a)推銷觀念Fig.1.07四、市場營銷新概念

1、從4P’s到12P’s

(Product,Price,Place,Promotion)PublicRelations公共關(guān)系Power&Politics權(quán)力政治People顧客、人員Probing市場探測Partitioning市場細(xì)分Prioritizing市場選擇Positioning市場定位Purchasing采購供應(yīng)2、從4P’s到4I’sIncorporate---RelationshipMarketing

關(guān)系營銷Influence---PowerMarketing

權(quán)力營銷Image---CISMarketing

形象營銷Information---EducationMarketing

信息營銷

3、從4P’s到4C’s（勞特朋）

Customer（顧客）

Cost（成本或費用）

Convenience（便利）

Communication（溝通）4、從4C’s到4R’s（舒爾茨）Relevance（關(guān)聯(lián)）與顧客建立關(guān)聯(lián)Reaction（反應(yīng)）提高市場反應(yīng)速度Relation（關(guān)系）處理好與顧客的關(guān)系Return（回報）注意營銷回報（獲利能力）五、市場營銷管理概述（一）營銷管理的目標(biāo)與內(nèi)容營銷管理的目標(biāo)就是實現(xiàn)外部環(huán)境、內(nèi)部條件與營銷目標(biāo)三者之間的動態(tài)平衡。營銷管理的內(nèi)容就是對營銷工作進行計劃、組織、執(zhí)行與控制。（二）市場營銷管理系統(tǒng)——是由營銷信息系統(tǒng)、戰(zhàn)略決策系統(tǒng)、營銷計劃管理系統(tǒng)、人才資源管理系統(tǒng)、技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、市場開發(fā)與銷售管理系統(tǒng)以及內(nèi)外協(xié)調(diào)系統(tǒng)等八大系統(tǒng)組成。（三）市場營銷的管理過程管理過程(ProcessofManagement)——為了實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的管理過程。(教材：PhilipKotlter:《市場營銷管理》亞洲版第一版)分析市場機會研究和選擇目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷計劃組織執(zhí)行和控制營銷工作（四）營銷管理趨勢1、從營銷人員從事營銷到人人都關(guān)注營銷的轉(zhuǎn)變2、從以產(chǎn)品為單位的組織到以客戶群為單位的組織的轉(zhuǎn)變3、從自力更生到業(yè)務(wù)外包的轉(zhuǎn)變4、從使用許多供應(yīng)商到與少數(shù)供應(yīng)商合作的轉(zhuǎn)變5、從維系過去地位到不斷創(chuàng)新的轉(zhuǎn)變6、從強調(diào)有形資產(chǎn)到重視無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變7、從通過廣告建立品牌到通過業(yè)績建立品牌的轉(zhuǎn)變8、從店面銷售到網(wǎng)絡(luò)銷售的轉(zhuǎn)變9、從每個人銷售到向最佳目標(biāo)市場銷售轉(zhuǎn)變10、從關(guān)注營利性交易到關(guān)注顧客終身價值的轉(zhuǎn)變11、從關(guān)注市場份額到客戶份額的轉(zhuǎn)變12、從本地化到全球本地化的轉(zhuǎn)變13、從僅僅關(guān)注財務(wù)狀況到關(guān)注營銷狀況的轉(zhuǎn)變14、從關(guān)注股東到關(guān)注所有利益關(guān)系方的變化案例分析：麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公司是目前世界上最大的快餐食品公司，其分店達兩萬多家，年銷售額達200多億美元，品牌價值為279億美元。麥當(dāng)勞快餐店的市場營銷理念可歸納為：“Q”、“S”、“C”、“V”四個字母。討論題：1、麥當(dāng)勞快餐店成功的主要經(jīng)驗有哪些？2、以食品為主的麥當(dāng)勞公司到什么時候可以擴展它的經(jīng)營范圍？目前的管理模式是否恰當(dāng)？3、麥當(dāng)勞公司應(yīng)該怎樣克服目前存在的主要問題？4、中國的快餐業(yè)可否借鑒麥當(dāng)勞公司的成功經(jīng)驗？為什么？第二章市場營銷戰(zhàn)略與計劃一、市場營銷戰(zhàn)略及其基本類型1、市場營銷戰(zhàn)略的概念——是為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對于企業(yè)在較長時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。2、市場營銷戰(zhàn)略的主要內(nèi)容企業(yè)的宗旨、目標(biāo)（經(jīng)營方向）企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合（經(jīng)營結(jié)構(gòu)）企業(yè)的增長途徑（增長點）3、營銷戰(zhàn)略的基本類型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略二、營銷戰(zhàn)略的制定1、確定企業(yè)宗旨——應(yīng)以市場為導(dǎo)向來確定。2、確定企業(yè)目標(biāo)——應(yīng)遵循科學(xué)性與現(xiàn)實性、關(guān)鍵性與數(shù)量化、層次化、協(xié)調(diào)性、靈活性的原則。3、企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合計劃戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征對現(xiàn)有戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分析與評估波士頓矩陣、通用矩陣

1、BCG法（BostonConsultingGroup）

1)

市場增長率

銷售額增量

市場增長率G=──────×100%

基期銷售量

2)相對市場份額

本企業(yè)某項業(yè)務(wù)的本企業(yè)該項業(yè)務(wù)市場份額相對市場份額M=────────────×100%

最大競爭者該項業(yè)務(wù)市場份額

---M>1,本企業(yè)是市場領(lǐng)導(dǎo)者；

---M=1,本企業(yè)與最大對手競爭能力相當(dāng)；

---M<1，本企業(yè)競爭能力較弱。22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x54132768相對市場份額波士頓矩陣（四象限法）市場增長率明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類

3)業(yè)務(wù)位置與性質(zhì)2.通用電器矩陣方法

1)市場吸引力

通用電器公司對水泵市場吸引力影響要素的綜合評價

影響市場吸引力權(quán)數(shù)評分等級（1-5）價值

市

場吸引力市場規(guī)模0.204.000.80市場增長率0.205.001.00銷售利潤0.154.000.60競爭強度0.152.000.30技術(shù)要求0.154.000.60受通貨膨脹危害的程度0.053.000.15能源要求0.052.000.10環(huán)境影響0.053.000.15社會、政治、法律必須可以接受--------

1.00

合計：3.70

2)競爭能力

通用公司對水泵競爭能力影響要素的綜合評價

競爭能力的要素權(quán)數(shù)評分等級價值

競爭能力企業(yè)規(guī)模0.104.000.30市場份額擴大的能力0.152.000.30產(chǎn)品質(zhì)量0.14.000.40品牌信譽0.15.000.50分銷網(wǎng)絡(luò)0.054.000.20促銷效果0.053.000.15生產(chǎn)能力0.053.000.15生產(chǎn)效率0.052.000.10單位成本0.153.000.45原材料供應(yīng)0.055.000.25研究與開發(fā)績效0.103.000.30管理人員的能力0.054.000.20

1.00

合計：3.30競爭能力

強中弱5.003.672.331.00中高低市場吸引力5.003.672.331.00離合器水泵飛機零件油泵

通用電器矩陣方法圖

4、企業(yè)的增長戰(zhàn)略(1)密集型發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)(2)一體化發(fā)展戰(zhàn)略后向一體化、前向一體化、水平一體化(3)多元化發(fā)展戰(zhàn)略同心多元化、水平多元化、綜合多元化三、編制市場營銷計劃1、編制步驟與內(nèi)容計劃提要（對擬制定的計劃的概要說明）營銷現(xiàn)狀（市場、產(chǎn)品、競爭、銷售及環(huán)境狀況）機會與問題分析（機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢及問題）確定營銷目標(biāo)（銷售量、市場份額、利潤等）確定營銷策略（實現(xiàn)目標(biāo)擬采取的營銷手段、途徑）制定行動方案（行動的內(nèi)容、時間、費用、主體）編制預(yù)算（預(yù)測計劃實施后的財務(wù)收益情況）檢查與控制（說明如何監(jiān)控計劃的實施）2、市場營銷戰(zhàn)略計劃的實施過程制定行動方案（行動的內(nèi)容、時間、費用、主體）建立組織機構(gòu)（明確職、責(zé)、權(quán)、利）設(shè)計決策與報酬制度（激勵機制）建立企業(yè)文化和管理風(fēng)格（價值、理念）協(xié)調(diào)實施系統(tǒng)內(nèi)各要素間的關(guān)系案例分析[案例二]大班冰皮月餅如何在傳統(tǒng)市場中創(chuàng)出新路[傳統(tǒng)月餅市場分析]市場競爭激烈

——生產(chǎn)企業(yè)增加

——銷售成本上升

——產(chǎn)品差異小競爭者策略

——品牌

——價格[大班的新策略——差異化]創(chuàng)新的產(chǎn)品概念——冰皮月餅機會點：人們厭倦了甜膩的口味，渴望清淡產(chǎn)品：進口原料、綠豆沙餡、不需烘烤毫不油膩、晶瑩剔透（呈白色）測試：人們愿意接受，亦不排斥白色;

食品博覽會會上20—40歲的人們非常喜歡。案例分析[營銷策劃主要內(nèi)容]營銷目標(biāo)：

——市場份額上升5個百分點

——形成品牌聯(lián)想：

冰皮月餅=大班

（如同中國大陸市場的個案：旭日升=冰茶）目標(biāo)市場：潮流領(lǐng)先者，鼓勵嘗試購買整合營銷策略（以4P為主要內(nèi)容）

——產(chǎn)品+價格+渠道+促銷（+廣告）案例分析

產(chǎn)品策略(Product)——以清淡的口味為定位

——以精美包裝襯托高檔形象

——建立品牌

價格策略(Price)——高水平定價，反映高質(zhì)量、高檔次

渠道策略(Place)——針對零星購買進行零售，尋找16家優(yōu)秀的專賣店（商業(yè)繁華地區(qū)，人流量大，游客多）;

——針對集團消費進行直銷，將集團用戶細(xì)分成30個不同類型的組織機構(gòu)（含企業(yè)、政府等），派專人進行銷售。案例分析

促銷策略(Promotion)——高水平媒體促銷，配合高價位;

快速向市場滲透;——人員促銷，設(shè)立免費品嘗點，推出現(xiàn)場購買的優(yōu)惠價格。

廣告策略(Advertising,強調(diào)整合傳播性)——電視——反映傳統(tǒng)，但風(fēng)格輕松有活力;——廣播——強化產(chǎn)品特征，秉承電視風(fēng)格;——傳單——統(tǒng)一形象，不斷傳播統(tǒng)一信息。案例分析[營銷結(jié)果]卓越成效

——月餅供不應(yīng)求，提前售謦，銷售收入超過預(yù)期的50%;——名利雙收，業(yè)內(nèi)譽為“新月傳奇”，并獲得1993年香港杰出營銷銀獎。（香港管理協(xié)會HKAMA，每年評一次）點評（評委會認(rèn)為）大班對市場需求的深刻洞察和營銷過程各環(huán)節(jié)的準(zhǔn)確實施，特別值得肯定。案例分析討論題：一、大班冰皮月餅可否定位在低擋？為什么？二、本個案最具價值的策劃思想是什么？三、大班冰皮月餅營銷案例對我們的營銷工作有什么啟示？案例分析啟示：啟示1：

——深挖顧客的需求，傳統(tǒng)產(chǎn)品也能創(chuàng)出新意。啟示2：

——單一的營銷工具遠遠不夠，營銷過程是一種整合資源的過程，營銷的實施要準(zhǔn)確、要到位。案例分析第三章市場分析

一、營銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境（1）經(jīng)濟（2）人口（3）社會文化（4）政治法律（5）技術(shù)（6）自然2、微觀環(huán)境（1）客戶（2）供應(yīng)商（3）營銷中介機構(gòu)（4）競爭者（5）公眾（6）企業(yè)自身9一、營銷環(huán)境未來10年的營銷環(huán)境是：機會較多，威脅更多遍地是黃金黃金少，陷阱多一、營銷環(huán)境未來10年的營銷環(huán)境是：機會較多，威脅更多遍地是黃金黃金少，陷阱多1、宏觀環(huán)境分析（MacroEnvironment)6個方面人口統(tǒng)計環(huán)境(DemographicEnvironment)經(jīng)濟環(huán)境(EconomicEnvironment)自然環(huán)境(NaturalEnvironment)技術(shù)環(huán)境(TechnologicalEnvironment)政治法律環(huán)境(PoliticalEnvironment)社會文化環(huán)境(CulturalEnvironment)宏觀環(huán)境因素對任務(wù)環(huán)境中的行動者產(chǎn)生重要的影響。營銷者必須注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎(chǔ)調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。（1）人口統(tǒng)計環(huán)境總?cè)丝冢簩⑦_到14億。60歲以上將達到20%以獨生子女為代表的高購買力人群將達25%受過大學(xué)教育的人的比例將達10%非傳統(tǒng)家庭（單身、同居、單親、無子女家庭等）的數(shù)量會快速增長大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)工作、生活，城鄉(xiāng)人口的比例由目前的4：6變?yōu)?：5人口流動會繼續(xù)增加，農(nóng)村外出務(wù)工人員由目前的1.2億將增加到2億。（2）經(jīng)濟環(huán)境隨著“三農(nóng)”問題的解決和收入分配制度的改革，我國總體收入水平在提高中產(chǎn)階級階層在快速增長大量出口產(chǎn)成品，因此同時需要大量的進口原材料、能源和先進設(shè)備（3）自然環(huán)境環(huán)境污染、原材料、能源短缺將更嚴(yán)重（4）技術(shù)環(huán)境技術(shù)開發(fā)與創(chuàng)新的力度將加大（5）政治法律環(huán)境政策、法規(guī)將更加完善，消費者的權(quán)益將更有保障（6）文化環(huán)境人們的人生觀、價值觀和生活方式更趨差異化宏觀環(huán)境給企業(yè)提供市場機會和威脅例如：宏觀環(huán)境可提供以下市場機會和威脅：網(wǎng)絡(luò)時代的到來將提供更多的銷售機會和空間，而對采用傳統(tǒng)渠道銷售的企業(yè)帶來威脅。全球經(jīng)濟一體化進程的加快將提供更多的機會，同時也給我國企業(yè)帶來競爭壓力。我國加入WTO將給企業(yè)帶來巨大的市場機會，同時短期內(nèi)也給一些企業(yè)帶來壓力和沖擊。人們環(huán)保意識的增強和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施，環(huán)保產(chǎn)業(yè)具有非常廣闊的市場前景，而對污染嚴(yán)重的企業(yè)則帶來巨大的威脅。我國人民尤其是農(nóng)民收入的提高，將給企業(yè)帶來非常廣闊的市場空間。2、微觀環(huán)境（MicroEnvironment)分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境----管理能力、技術(shù)能力、融資能力、員工素質(zhì)、董事會政策、企業(yè)規(guī)章制度等。企業(yè)外部環(huán)境----顧客、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、公眾、政府宏觀環(huán)境因素與企業(yè)微觀外部環(huán)境（兩者都屬于外部環(huán)境）稱為營銷不可控因素；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素與4P稱為營銷可控因素。2、微觀環(huán)境目標(biāo)顧客將具有更高素質(zhì)、更成熟公眾的影響力將增大制造商與供應(yīng)商將運用關(guān)系營銷或伙伴營銷制造商與中間商之間將向合作營銷階段進步競爭者：中國大部分行業(yè)的競爭激烈程度將超過世界上大多數(shù)國家或地區(qū)3、環(huán)境威脅與機遇的分析和對策（1）環(huán)境威脅與機遇的分析理想的企業(yè)冒險的企業(yè)成熟的企業(yè)為難的企業(yè)（2）化解威脅的對策反抗減輕轉(zhuǎn)移（3）面臨機遇的對策二、消費者購買行為分析1、消費者需求特點（1）需求的多樣性（2）需求的無限性（3）需求的層次性（4）需求的伸縮性（5）需求的時代性（發(fā)展性）（6）需求的可誘導(dǎo)性2、影響消費者購買行為的主要因素（1）文化因素（語言、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀、宗教）（2）社會因素（社會階層、相關(guān)群體、家庭）（3）個人因素（年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性及觀念）（4）心理因素（動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度）3、消費者購買決策過程

認(rèn)識需要搜集信息比較評價

決定購買購后行為三、生產(chǎn)者購買行為分析1、生產(chǎn)者需求的特點生產(chǎn)者市場需求是“引伸需求”生產(chǎn)者市場需求缺乏彈性生產(chǎn)者市場需求波動性大生產(chǎn)者市場需求具有知識性生產(chǎn)者市場購買者數(shù)目少，購買規(guī)模巨大生產(chǎn)者市場需求在地域分布上更為集中其他，如租賃代替購買等2、影響生產(chǎn)者購買決策的因素環(huán)境因素組織因素企業(yè)內(nèi)部成員的關(guān)系個人因素3、生產(chǎn)者購買決策過程認(rèn)識需要確定需要說明需要尋找供應(yīng)商征詢意見和分析

選擇供應(yīng)商選擇訂購程序和方式驗收入庫與評估四、中間商與政府組織購買行為1、中間商購買行為分析（1）中間商購買目的及需求特點必須與消費者需求相適應(yīng)需求波動更為明顯需求彈性較生產(chǎn)者市場高購買特點是大批量、小批次、多品種（2）中間商購買決策過程準(zhǔn)備階段（認(rèn)識需要）決策階段（品種、規(guī)格、數(shù)量、購買方式、供應(yīng)商）供需銜接階段進貨作業(yè)階段2、政府購買行為分析政府的需求特點（面廣、量大、受約束、非經(jīng)濟性）影響政府購買行為的主要因素（受監(jiān)督和政治影響）政府采購方式（公開招標(biāo)和協(xié)議購買）五、競爭者分析1、識別競爭者（1）競爭者的分類按地理位置分：國內(nèi)市場與國際市場的競爭者按產(chǎn)品和服務(wù)相似程度：愿望、一般、形式、品牌按市場份額與地位：領(lǐng)先、挑戰(zhàn)、追隨、補缺（2）識別競爭者的方法從行業(yè)的角度從市場和顧客需求的角度2、分析競爭者的基本步驟競爭者的目標(biāo)競爭者的戰(zhàn)略競爭者的優(yōu)勢與劣勢競爭者的反應(yīng)模式從容型、選擇型、兇猛型、隨機型3、企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（1）市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略擴大市場需求總量：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量保護市場占有率：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、運動防御、收縮防御提高市場占有率：市場占有率高低與收益率成正比（2）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)與挑戰(zhàn)對象市場領(lǐng)先者、實力相當(dāng)者、小企業(yè)選擇進攻戰(zhàn)略正面進攻、側(cè)翼進攻、包圍進攻、迂回進攻、游擊進攻（3）市場跟隨者戰(zhàn)略緊密跟隨（完全模仿）距離跟隨（部分模仿）選擇跟隨（擇優(yōu)模仿）（4）市場補缺者戰(zhàn)略補缺基點（利基市場）的特征有足夠的市場潛力和購買力利潤有增長的潛力對主要競爭者不具有吸引力補缺者具有必要的資源和能力補缺者的信譽足以抵抗競爭者市場補缺戰(zhàn)略（專業(yè)化戰(zhàn)略）最終用戶專業(yè)化垂直層面專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量和價格專業(yè)化服務(wù)項目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化五、SWOT分析（SWOTAnalysis)1、S-----Strengths-----企業(yè)內(nèi)部的強項、優(yōu)勢。2、W-----Weaknesses-----企業(yè)內(nèi)部的弱項、劣勢。3、O-----Opportunities-----企業(yè)外部的機會。4、T-----Threats-----企業(yè)外部的威脅。

某造紙廠SWOT分析

ThreatsOpportunities1、全國紙張滯銷1、特殊用紙有出口可能

外部

2、軍工訂貨停止2、國內(nèi)高級包裝紙和特殊用

3、競爭對手力量強，設(shè)備紙的原紙是短線產(chǎn)品

環(huán)境先進、實力雄厚3、有特殊用紙的地區(qū)原料

4、在民品市場上無地位優(yōu)勢

StrengthsWeaknesses

1、技術(shù)開發(fā)能力強1、設(shè)備老化、廠區(qū)小

內(nèi)部

2、產(chǎn)品質(zhì)量和管理水平高

2、技術(shù)工人年齡結(jié)構(gòu)有斷層

3、管理基礎(chǔ)工作好3、職工多、資金不足

條件

4、有一批能發(fā)揮作用的4、無民品生產(chǎn)和經(jīng)營的經(jīng)驗

老工人5、只能加工木漿和棉漿

Opportunities“克服弱點”象限“增長”象限合資集中資源發(fā)展垂直一體化合并或兼并

WeaknessesStrengths“退縮”象限“輸送力量”象限重組相關(guān)多元化收割合并或兼并放棄

Threats案例：趙黎明的成功秘訣趙黎明是原陜西省商業(yè)廳副食品局副局長，1990年初被上級委派兼任副食品局下屬的經(jīng)營部經(jīng)理，經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營，趙黎明把一個負(fù)債1000多萬元的小經(jīng)營部發(fā)展成一個擁有兩億多凈資產(chǎn)的較大規(guī)模的商業(yè)企業(yè)，趙黎明本人96年也被國內(nèi)貿(mào)易部評為先進工作者。趙黎明的成功秘訣是什么？讓我們先看看幾個精彩片段：精彩片段1：90年初上任時在新鮮瓜果上市前成功地將經(jīng)營部的大批積壓的即將到期的水果罐頭、飲料以較高的價格處理掉，回籠了一筆資金（100多萬）。然后以1560元/噸的價格購進2000多噸白糖，并在國家調(diào)整白糖價格政策出臺前以2480元/噸的價格全部賣出。而此時多數(shù)經(jīng)銷商在大量搶購。精彩片段2：94~95年榨季來臨時，由于經(jīng)銷商在上個榨季虧本，所以大家都按兵不動，而趙黎明則在3200元/噸的價位訂購了30000噸，并在春節(jié)前全部運回西安，結(jié)果春節(jié)前糖價猛漲到4300元/噸，趙黎明則命手下全部賣出，獲利3000多萬?！按汗?jié)還沒到，糖已賣光，我們還買嗎？”“買！”趙黎明又命手下在新疆糖廠以4300元/噸的價位訂購了8000多噸，不過這次沒運回西安而是就地存放。結(jié)果4、5月新疆當(dāng)?shù)氐奶莾r猛漲到5100元/噸，趙黎明則命手下全部賣出，獲利600多萬。趙黎明的成功秘訣趙黎明的成功秘訣是：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，進行了詳細(xì)的市場分析并對市場作出了準(zhǔn)確的判斷的結(jié)果。第四章市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位營銷思想變化的三個階段大規(guī)模營銷

產(chǎn)品差異性營銷目標(biāo)市場營銷一、市場細(xì)分化定義:指按照購買者的需求特性將一個整體市場劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者群（分市場）的過程.目的:把消費行為加以分類,以便營銷者了解市場中顧客需求的差異,發(fā)現(xiàn)有利的營銷機會，制定切實可行的營銷方案.美國的寶堿公司最早采用市場細(xì)分的方法，取得成功。（一）市場細(xì)分的依據(jù)需求的異質(zhì)性資源的有限性市場的競爭性（二）市場細(xì)分化程序（1）調(diào)查階段細(xì)分階段分析階段市場細(xì)分化程序（2）1、確定營銷目標(biāo)，并選定產(chǎn)品市場范圍如：一家住宅出租公司打算建造一幢簡樸的小公寓用于出租，其客戶是誰？2、列出所有潛在顧客的所有需求遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全、經(jīng)濟、設(shè)計良好、方便工作、學(xué)習(xí)與生活、清靜、不受外來干擾、足夠的起居空間、良好的環(huán)境、滿意的內(nèi)部裝修、公寓管理與維修等。3、分析潛在顧客的不同需求學(xué)生、新婚夫婦、家庭住戶等客戶的最重要的需求分別是什么？4、刪去潛在顧客的共同需求如：遮風(fēng)蔽雨、停放車輛、安全等。5、為細(xì)分后的子市場暫時取名（1）好動者---年輕未婚，活潑愛玩。（2）老成者---年紀(jì)稍大，更成熟，收入更高，更希望追求舒適與個性。（3）新婚者---暫住，將來希望另找住房。（4）工作為主者---單身，希望住所離工作地點近，經(jīng)濟。（5）度假者---在市區(qū)有住房，又希望節(jié)假日過一點郊外生活。（6）向往城市者---在鄉(xiāng)下有住房，但希望靠近城市生活。（7）家庭住戶---長期住戶。

6、進一步分析，看能否再細(xì)分或合并如：度假者與老成者能否合并？7、測量各子市場的規(guī)模與潛力（三）消費者市場細(xì)分變量地理因素以地區(qū)來劃分以行政區(qū)來劃分以地形、氣候來劃分以城鄉(xiāng)來劃分人口統(tǒng)計因素年齡和生命周期階段性別收入教育家庭規(guī)模/結(jié)構(gòu)職業(yè)消費者市場細(xì)分變量心理因素社會階層在社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。生活方式(如：樸素、時髦、奢侈）個性（如：性格內(nèi)向和外向的人）消費者市場細(xì)分變量行為因素時機：早霜、晚霜；白加黑；利益：牙膏（藥用；潔白；兒童；口氣等）使用者：洗發(fā)水（海飛絲；飄柔；潘婷；莎萱等）使用率：啤酒、紙巾等消費者市場細(xì)分變量（四）企業(yè)市場細(xì)分變量（1）人文變量客戶的行業(yè)客戶的規(guī)?？蛻舻牡刂罚?）經(jīng)營變量技術(shù)使用程度服務(wù)的多少（3）采購方法采購職權(quán)集中度權(quán)力結(jié)構(gòu)現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)總采購政策購買標(biāo)準(zhǔn)（4）情景因素緊急程度特別用途訂貨量（5）個性特征購銷雙方的相似點對待風(fēng)險的態(tài)度忠誠度（五）市場細(xì)分是否有效的條件

可衡量性：量化細(xì)分市場規(guī)模差異性：差異/與眾不同可接近性：有效的渠道到達足量性：可贏利性回應(yīng)性：市場反應(yīng)、接受程度可行動性：公司資源二目標(biāo)市場選定

1、評估細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力公司的目標(biāo)和資源2、目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件

規(guī)模應(yīng)足夠大或有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ξ幢桓偁幷咄耆珘艛嗷蚋偁幧胁皇旨ち也淮嬖谶M入的障礙或威脅企業(yè)有條件或能力進入

3、目標(biāo)市場策略

無差異性市場策略(Undifferentiatedmarketing)差異性市場策略(Differentiatedmarketing)集中性市場策略(Concentratedmarketing)

補缺性市場策略（Nichemarketing)

無差異性營銷策略的含義

無差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)整體市場上絕大多數(shù)顧客的需要，生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足絕大多數(shù)顧客的需要。市場企業(yè)市場營銷組合無差異性營銷策略的優(yōu)缺點無差異性營銷策略的優(yōu)點：大批量生產(chǎn)、儲存和運費，能夠有效降低單位產(chǎn)品的直接生產(chǎn)成本和分銷成本；無差異廣告宣傳和其他推廣活動，可以節(jié)省產(chǎn)品推廣費用；不進行市場細(xì)分，可以減少市場調(diào)研、產(chǎn)品研制等費用。無差異性營銷策略的缺點：不能夠很好地滿足不同購買者的需要，從而會影響產(chǎn)品的銷售量；如果同行業(yè)中的絕大多數(shù)企業(yè)都實行該種策略，就會造成在大的市場上競爭激烈而較小市場需求得不到滿足的局面。差異性營銷策略的含義

差異性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的各個子市場作為自己的目標(biāo)市場，根據(jù)各個子市場的不同需要，分別提供不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，以滿足各個子市場的不同需要。細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)市場營銷組合1企業(yè)市場營銷組合2企業(yè)市場營銷組合3差異性營銷策略的優(yōu)缺點差異性營銷策略的優(yōu)點：針對不同目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和制定不同的市場營銷組合，能夠更好地滿足不同購買者的需要，從而擴大產(chǎn)品的銷售量；企業(yè)不依賴于一個市場和一種產(chǎn)品，適應(yīng)性較強和富有周旋余地，從而風(fēng)險性相對較小。差異性營銷策略的缺點：實行小批量多品種生產(chǎn)、差異化的廣告宣傳、分銷渠道的多樣化和市場調(diào)研的擴大化等，必然增加企業(yè)的成本費用；實行這一策略要受到企業(yè)資源和管理能力的限制，因此，規(guī)模較小和財力有限的企業(yè)不能夠采用此種策略。集中性營銷策略的含義

集中性營銷策略是指企業(yè)以整體市場上的某一個子市場作為目標(biāo)市場，根據(jù)該子市場的需要，集中力量生產(chǎn)一種產(chǎn)品和制定一種市場營銷組合，以滿足該子市場的需要。

細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3企業(yè)市場營銷組合集中性營銷策略的優(yōu)缺點

集中性營銷策略的優(yōu)點：企業(yè)能夠集中資源對某一細(xì)分市場作深入細(xì)致地調(diào)查和了解，從而制定出更有針對性的營銷對策和更好地滿足特定顧客的需要；在生產(chǎn)和銷售等方面實行專業(yè)化，能夠大大降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，從而取得較好的經(jīng)濟效益。集中性營銷策略的缺點：具有較大的風(fēng)險性。因為企業(yè)的目標(biāo)市場較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，企業(yè)就會因為沒有回旋余地而陷入困境，甚至倒閉。

4、市場策略選擇的考慮因素公司的資源產(chǎn)品及市場的同質(zhì)性產(chǎn)品在生命周期所處的階段競爭對手的營銷策略

三、產(chǎn)品定位:定義與理解定義

指一個組織在營銷策略的指導(dǎo)下，試圖使其產(chǎn)品在“消費者心目中”占有特定的位置的過程。理解產(chǎn)品定位并不是對產(chǎn)品做了什么，而是對市場的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品定位的關(guān)鍵是要找出消費者心智上的坐標(biāo)位置產(chǎn)品定位包括兩個層次：種類產(chǎn)品定位和品牌定位產(chǎn)品定位的相對穩(wěn)定性：產(chǎn)品定位+市場競爭=市場定位聯(lián)想目標(biāo)消費者競爭對手定位差異性定位方法根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量和價格定位：高檔、中擋、低檔根據(jù)產(chǎn)品利益定位：如：VCD/手機/日常生活用品/藥品在產(chǎn)品情感上的定位：如：心語T2688/娃哈哈/麗珠得樂為特定使用場合的定位：如：包裝禮品/旅行期間/藥品包裝使用者類型定位：收入/職業(yè)/心理/…NOKIA8850根據(jù)競爭狀況定位:避強定位、迎頭定位、“明星俱樂部”式定位、重新定位產(chǎn)品定位工具●米勒(Miller)漢墨斯(Hamms)●舒利茲(Schlitz)●百威(Budweiser)菲斯達(Faistaff)●●佩伯茲(Pabst)●伯萊茲(Blatz)●馬拉特—伯羅(Malater—Brau)濃淡甜苦啤酒品牌定位圖

1定位圖案例分析米勒啤酒“世紀(jì)口味”之戰(zhàn)的成功奧秘1、米勒公司是如何進行市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場的？2、米勒公司是如何對“海雷夫”產(chǎn)品進行重新定位的？第五章

圍繞產(chǎn)品開展的營銷工作

——產(chǎn)品策略

ProductStrategy產(chǎn)品（Product）策略工作的內(nèi)容與程序

明確本企業(yè)產(chǎn)品的概念研究本行業(yè)產(chǎn)品的壽命周期進行產(chǎn)品的整頓，確定產(chǎn)品組合策略從事新產(chǎn)品的開發(fā)制定產(chǎn)品的商標(biāo)和包裝策略一、產(chǎn)品組合策略

（一）產(chǎn)品整體概念

1、核心產(chǎn)品

2、期望產(chǎn)品

3、有形產(chǎn)品

4、延伸產(chǎn)品

5、潛在產(chǎn)品

（二）產(chǎn)品分類1、便利品2、選購品3、特殊品4、非渴求品（三）產(chǎn)品組合策略1、產(chǎn)品項目：某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品。2、產(chǎn)品線（大類）：產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。3、產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合。（1）深度：每條產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目數(shù)（2）寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量（3）長度：一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目總數(shù)（4）關(guān)聯(lián)性：產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度（在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)）4、產(chǎn)品組合策略（1）擴大產(chǎn)品組合（2）縮減產(chǎn)品組合（3）產(chǎn)品延伸

5、產(chǎn)品大類現(xiàn)代化二、服務(wù)策略服務(wù)是指能直接滿足消費者的需求和欲望的、可供出售的勞務(wù)活動，包括沒有物質(zhì)實體的無形服務(wù)和與物質(zhì)產(chǎn)品相結(jié)合的無形服務(wù)。（一）服務(wù)的分類（二）服務(wù)的特征無形性、相連性、易變性、時間性、無權(quán)性（三）服務(wù)市場營銷與產(chǎn)品市場營銷的差異性1、產(chǎn)品特點不同2、顧客對生產(chǎn)過程的參與3、人是產(chǎn)品的一部分4、質(zhì)量控制問題5、產(chǎn)品無法儲存6、時間因素的重要性7、分銷渠道的不同（四）服務(wù)營銷組合產(chǎn)品、定價、渠道、促銷、人員、有形展示、過程。三、產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期的概念

——新產(chǎn)品投放市場開始，一直到被市場淘汰為止的一段時間。（1）導(dǎo)入期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期投入期成長期成熟期衰退期時間銷售量2、產(chǎn)品壽命周期就注意的問題

（1）通常是指產(chǎn)品的品種，不是種類（2）通常某市場區(qū)域的情況。（3）產(chǎn)品壽命周期有許多變異。A、夭折B、難產(chǎn)C、幸運D、波浪3、產(chǎn)品壽命周期的判斷（1）類推法（2）銷售增長率判斷法本期銷量—上期銷量銷售增長率(G)=——————————×100%

上期銷量

G﹥10%——成長期－5%﹤G﹤10%——成熟期

G﹤－5%——衰退期正常情況下的導(dǎo)入期G為5%左右（3）特征判斷法

4、產(chǎn)品壽命周期各階段的特征（1）導(dǎo)入期（Introduction）產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，采用通用設(shè)備生產(chǎn)產(chǎn)品功能不完善，與消費者需求有距離銷量緩慢增長，利潤為負(fù)數(shù)銷售渠道不暢策略：突出一個“短”字（2）成長期（Growth）生產(chǎn)穩(wěn)定，采用專用設(shè)備生產(chǎn)成本降低銷售量迅速增長，利潤開始增長市場上出現(xiàn)競爭產(chǎn)品策略：突出一個“好”或“快”字（3）成熟期（Maturing）生產(chǎn)技術(shù)成熟，成本進一步降低市場競爭最為激烈銷量增長緩慢，利潤減少策略：突出一個“改”字（4）衰退期（Decline）產(chǎn)銷矛盾突出銷售量和利潤急劇下降市場上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品策略：突出一個“轉(zhuǎn)”字四、產(chǎn)品整頓（ProductAdjustment）

——了解企業(yè)產(chǎn)品的市場占有、銷售成長和獲利能力，通過優(yōu)勝劣汰，以達到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。整頓的方法：1、波士頓矩陣法★明星產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率高＄金牛產(chǎn)品：市場占有率高，市場成長率低？問題產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率高×狗類產(chǎn)品：市場占有率低，市場成長率低案例：香港嘉頓公司的產(chǎn)品整頓嘉頓公司業(yè)務(wù)項目1、面包＄2、餅干＄3、糖果＄4、雪糕×5、月餅×6、酒店×7、餐廳×8、健康食品代理？10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%023865417相對市場份額明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類五、新產(chǎn)品的開發(fā)策略（NewProductDevelopment）1、新產(chǎn)品的概念——第一次出現(xiàn)在某市場上的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品換代產(chǎn)品改良產(chǎn)品仿制產(chǎn)品2、新產(chǎn)品的開發(fā)程序

構(gòu)思篩選產(chǎn)品概經(jīng)營試制試銷正式3、新產(chǎn)品開發(fā)的基本策略

美國得克薩斯儀器公司在家用電腦的開發(fā)上損失6.6億美元，杜邦公司研究開發(fā)堅固的合成皮革損失10億美元。據(jù)統(tǒng)計，大約有20%~80%的新產(chǎn)品開發(fā)是失敗的。（1）搶先策略（2）跟隨策略（慢半拍）（3）技術(shù)引進一號機引進，二號機國產(chǎn)，三號機出口（4）合作開發(fā)研究開發(fā)合作型、研究生產(chǎn)合作型、生產(chǎn)合作型、生產(chǎn)銷售合作型、資金合作型等。六、產(chǎn)品的包裝與品牌策略（Package￡Brand）1、包裝的作用保護商品識別商品便于使用傳遞信息促進銷售增加利潤2、包裝策略類似包裝策略分類包裝策略組合包裝策略再使用包裝策略附增包裝策略交換包裝策略3、品牌與商標(biāo)的含義品牌、品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)4、商標(biāo)的作用識別商標(biāo)宣傳商品維護企業(yè)權(quán)益維護顧客權(quán)益競爭工具增加利潤5、品牌（商標(biāo)）設(shè)計的要求簡明性暗示性新穎性適應(yīng)性

6、品牌（商標(biāo)）策略不采用品牌（商標(biāo)）策略采用他人品牌（商標(biāo)）策略單一品牌（商標(biāo)）策略多品牌（商標(biāo)）策略品牌（商標(biāo)）的擴展與防御策略證明商標(biāo)策略更換品牌（商標(biāo)）策略第六章SCP品牌戰(zhàn)略

第一節(jié)以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析

所謂SCP，是“結(jié)構(gòu)－行為－績效”三個英文單詞的第一個字母的組合。品牌分析是品牌戰(zhàn)略管理者的起點，只有對品牌所處的內(nèi)外部環(huán)境有清醒深刻的認(rèn)識，對顯性或隱性的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢有精辟入微的掌握，才可能制訂正確的品牌戰(zhàn)略和正確地進行品牌執(zhí)行。

以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析一、傳統(tǒng)品牌分析的不足

傳統(tǒng)的品牌分析存在著三大不足：

第一，把品牌分析當(dāng)做心理分析?；谄放剖窍M者的心理感知的觀點，國際大公司的品牌分析模型大都停留于消費者心理分析層面，這樣對傳播之外的品牌管理活動是無法給予指導(dǎo)的。

傳統(tǒng)品牌分析的不足第二，把品牌分析當(dāng)做營銷分析。很多品牌分析依舊采取4Ps分析的老套，然而他們忽視的是單靠營銷職能是不可能打造強勢品牌的，企業(yè)的其它職能如研究發(fā)展等對品牌的影響相當(dāng)之大，對它們忽視使得品牌不可能具有整體性和戰(zhàn)略性。傳統(tǒng)品牌分析的不足第三，零散的分析。有些分析的確看起來十分全面，既分析了消費者、又分析了競爭者，還分析了內(nèi)部優(yōu)劣勢等等，然而這種“全面”仍然是不夠系統(tǒng)的，它過分著眼于分析變量的縱向關(guān)系從而忽視了其橫向聯(lián)系。

二、全新的戰(zhàn)略性品牌分析

為了傳統(tǒng)品牌分析的不足，我們引進了在戰(zhàn)略分析中常用的“結(jié)構(gòu)－行為－績效”構(gòu)架（即SCP）來進行品牌分析，SCP構(gòu)架的好處在于：

第一，提供了既相互有別又相互補充的分析框架。不僅能夠確定關(guān)鍵的分析因素，而且能夠理解各因素之間的相互關(guān)系。

第二，不僅能夠透徹地分析現(xiàn)狀，而且能夠預(yù)測未來環(huán)境因素變化產(chǎn)生的影響：環(huán)境變化對“結(jié)構(gòu)”的影響，“結(jié)構(gòu)”對“行為”的影響，“行為”對“績效”的影響都會有清楚的顯現(xiàn)。

以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析環(huán)境變化S－結(jié)構(gòu)C－行為P－績效1.人口2.經(jīng)濟3.政治法律4.技術(shù)5.社會文化6.自然需求1.市場2.顧客3.產(chǎn)品競爭1.競爭結(jié)構(gòu)2.競爭者

品牌與營銷1.品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略2.品牌組織3.推廣

企業(yè)的整體實力1.業(yè)務(wù)與管理能力2.無形資源

品牌資產(chǎn)1.知名度2.品質(zhì)認(rèn)知3.品牌聯(lián)想4.品牌忠誠度以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析

我們認(rèn)為環(huán)境變化是品牌分析的起點，環(huán)境變化必然會引起以需求和競爭為重心的結(jié)構(gòu)變化，而結(jié)構(gòu)的變化又會引起企業(yè)在行為（品牌推廣和整體實力）上的變化，行為的變化最終將影響到績效也就是品牌資產(chǎn)的變化。

這樣，以SCP為構(gòu)架的戰(zhàn)略性品牌分析為品牌戰(zhàn)略管理提供了整體系統(tǒng)的開端。第二節(jié)品牌與營銷分析

品牌與營銷活動擔(dān)當(dāng)著創(chuàng)造和傳遞品牌價值的主要任務(wù)，品牌與營銷部門是品牌的看護人，品牌與營銷分析將揭示品牌運作軌跡背后的驅(qū)動因素。一、品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略分析

品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略是整體品牌運作的綱領(lǐng)，它回答了品牌如何處理競爭的精髓。

一、品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略分析1.品牌目標(biāo)

品牌的經(jīng)營領(lǐng)域是否合適？品牌的成長方向是否得當(dāng)？品牌目前的優(yōu)勢是否令人滿意？品牌的目標(biāo)是否能用明確的語言和定量化陳述出來？品牌目標(biāo)是否與可投入的資源及環(huán)境機會相稱？2.品牌戰(zhàn)略

是否能為品牌目標(biāo)制定一個明確的戰(zhàn)略?這個戰(zhàn)略是否能令人信服?是否與目前的競爭地位、競爭者戰(zhàn)略以及市場狀況相適應(yīng)?

3.品牌識別我們的品牌識別是否完整？品牌識別是否具有吸引力和差異性？品牌識別是否有相應(yīng)的詮釋系統(tǒng)？是否考慮過品牌識別的時間和空間管理？

二、品牌組織分析

執(zhí)行比規(guī)劃更重要，而執(zhí)行能力很大程度上是由組織的合理性決定的。1.正式結(jié)構(gòu)是否設(shè)立品牌經(jīng)理來管理品牌？品牌經(jīng)理的職責(zé)與權(quán)力是否相符？2.功能效率品牌經(jīng)理和調(diào)研部門、銷售部門、傳播部門和服務(wù)部門等之間有無良好的溝通和工作關(guān)系？3.相互關(guān)系品牌經(jīng)理與生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、采購部門、財會部門等之間是否有值得注意的問題？

三、推廣分析

推廣是品牌被顧客感知的重要途徑，沒有卓越的推廣絕不可能憑空創(chuàng)造出強勢品牌。三、推廣分析1.產(chǎn)品產(chǎn)品線的目標(biāo)是什么？是否符合品牌的需要？產(chǎn)品線是應(yīng)向上擴展/收縮，還是向下？還是同時使用？2.價格定價目標(biāo)、政策、策略、程序如何？在多大程度上按照成本、需求和競爭情況來定價？顧客是否認(rèn)為公司的產(chǎn)品價格與品牌價值相當(dāng)？價格政策與渠道的需求相一致的程度如何？3.分銷分銷的目標(biāo)和策略是什么？是否符合品牌的需要？有沒有適當(dāng)?shù)氖袌龈采w范圍和服務(wù)？通路的效率如何？4.傳播公司的廣告目標(biāo)是什么？是否與品牌的要求相一致？廣告預(yù)算是否恰當(dāng)？是如何確定的？廣告訊息及其廣告表現(xiàn)的效果如何？受眾對廣告的看法如何？廣告媒體是否仔細(xì)經(jīng)過挑選？三、推廣分析4.傳播促銷預(yù)算是否合適？是否有效地運用了促銷工具？促銷會損害品牌的價值嗎？公關(guān)預(yù)算是否足夠？公關(guān)活動是否擁有創(chuàng)造性？廣告、促銷和公關(guān)能否被整合以傳達一致性的品牌識別？5.銷售人員

銷售人員的目標(biāo)是什么？能否傳達一致性的品牌訊息？銷售隊伍的規(guī)模是否足以實現(xiàn)公司的目標(biāo)？銷售人員是否按照正確的專業(yè)化原則即分地區(qū)、市場、產(chǎn)品等加以組織？指導(dǎo)銷售人員的銷售經(jīng)理是否足夠或太多？銷售工資水平和結(jié)構(gòu)是否具有充分的激勵作用和保障作用？銷售隊伍是否士氣高，能力強和竭盡全力？確定定額，評價工作業(yè)績的程序是否恰當(dāng)？銷售人員和競爭對手的銷售人員有什么不同？第三節(jié)企業(yè)整體實力分析

品牌不是單靠品牌管理部門來創(chuàng)建和加強的，品牌的背后是整個經(jīng)營流程。企業(yè)整體實力分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、能力和決心來完成創(chuàng)建品牌的工作。一、業(yè)務(wù)與管理能力分析

品牌的優(yōu)勢來自于經(jīng)營流程每一個環(huán)節(jié)的細(xì)小積累，沒有經(jīng)營流程的保證，品牌不可能兌現(xiàn)其對顧客的承諾。研究及開發(fā)生產(chǎn)及運作組織及人力資源財務(wù)及會計·開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)的能力·產(chǎn)品設(shè)計·生產(chǎn)程序設(shè)計及改良·新原料的應(yīng)用·試驗室的設(shè)備·工作環(huán)境的配合·研發(fā)管理人員的能力·預(yù)測技術(shù)發(fā)展的能力

·降低運作成本.應(yīng)付市場需求的能力.工作環(huán)境及設(shè)備.原料及配件的成本.原料及配件的供應(yīng).生產(chǎn)的機械設(shè)備采購管理系統(tǒng)·庫存管理系統(tǒng)·品管系統(tǒng)·生產(chǎn)程序：設(shè)計、生產(chǎn)計劃、質(zhì)控·機械設(shè)備的保養(yǎng)及維修·靈活的運作方法

企業(yè)組織的構(gòu)架·公司的規(guī)模·管理方法及文化·企業(yè)對完成指標(biāo)的情況記錄·人力支援系統(tǒng).員工的素質(zhì)·各功能部門的溝通·人事規(guī)章制度、考勤、調(diào)升、保障、福利、培訓(xùn)及發(fā)展等系統(tǒng).降低人力成本·業(yè)績管理·員工生涯成長·財政的能力及支持－資產(chǎn)的流動性、利潤情況、流動資金等·降低資本占用的政策·資金的運用·和股東的關(guān)系.會計系統(tǒng)－成本預(yù)算、盈利計劃及審計程序等

二、無形資源分析

業(yè)務(wù)與管理流程更多的強調(diào)對有形資源的運用，然而對于品牌而言，無形資源在很多情況下常常是更為有用的。無形資源分析知識人員關(guān)系商譽信息、軟流程經(jīng)驗精神上職業(yè)技能非商業(yè)商業(yè)實體實體公司產(chǎn)品信譽信譽報告管理手冊方面數(shù)據(jù)日常庫運營技術(shù)·方面公司零售文化·技能公司交易士氣·技能等與政府與供與行業(yè)·應(yīng)商組織·銷售與媒商與體客戶知名產(chǎn)品度.信譽社會服務(wù)影響

信譽第四節(jié)品牌資產(chǎn)分析

品牌資產(chǎn)是衡量品牌績效的最終標(biāo)準(zhǔn)。品牌資產(chǎn)的強度決定了一個品牌的強勢程度以及品牌戰(zhàn)略管理的有效性。

一、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其它專屬性品牌資產(chǎn)構(gòu)成。

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成二、品牌資產(chǎn)的檢測內(nèi)容

（一）品牌知名度

品牌知名度是指消費者提到某一類產(chǎn)品時能想起或知曉某一品牌的程度。品牌知名度常常隨著品牌的成長歷程發(fā)生顯著的變化,從新創(chuàng)品牌沒有知名度,到成長品牌具有提示知名度,再到成熟品牌具有無提示知名度,最后到強勢品牌甚至具有無提示第一知名度。品牌知名度

1、品牌知名度的建立主要來源于哪種方式?2、品牌識別系統(tǒng)是否足夠鮮明易記?3、品牌傳播方式是否獨特并更具針對性?4、品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？5、品牌的產(chǎn)品線延伸對品牌知名度有何影響?6、品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？7、品牌知名度是否與產(chǎn)品特性有關(guān)？8、品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？品牌資產(chǎn)的檢測內(nèi)容

（二）品質(zhì)認(rèn)知

品質(zhì)認(rèn)知是顧客對品牌的品質(zhì)的認(rèn)知和喜好程度，強勢品牌常常會有高出平均水平的品質(zhì)認(rèn)知，品質(zhì)認(rèn)知能夠提高品牌的溢價能力。品質(zhì)認(rèn)知

1、使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品的功能了解多少?2、知道而未使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品功能了解多少？3、品牌認(rèn)知與實際的吻合程度有多大?4、品牌的質(zhì)量認(rèn)知如何?5、品牌的服務(wù)認(rèn)知如何？6、品質(zhì)認(rèn)知在知名度不同的顧客群中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？7、競爭品牌的品牌認(rèn)知度如何？8、競爭品牌提高認(rèn)知度的辦法主要是什么?9、造成目前品牌認(rèn)知度的主要原因？（三）品牌忠誠度

品牌忠誠是指消費者能夠主動持續(xù)地購買使用同一品牌，品牌忠誠是品牌經(jīng)營的最高境界。品牌忠誠度

1、誰是品牌的忠誠消費者?2、忠誠消費者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？3、品牌為忠誠消費者提供的承諾是什么?4、忠誠消費者對品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？5、是否因產(chǎn)品延伸而動搖了忠誠消費者？如何挽回這種損失？6、與品牌相競爭的品牌的忠誠度如何?7、品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？

（四）品牌聯(lián)想

品牌聯(lián)想是品牌在顧客心目中的心理投射，常常表現(xiàn)為一些聯(lián)想物，品牌聯(lián)想是品牌形象的主要部分。品牌聯(lián)想

1、品牌首先會使顧客產(chǎn)生何種聯(lián)想?2、品牌有品類聯(lián)想嗎?3、品牌會使顧客聯(lián)想到何種使用方式?4、品牌會使顧客聯(lián)想到生活形態(tài)嗎?5、品牌聯(lián)想有人格化特征嗎？6、顧客能夠感覺到與品牌之間存在親密關(guān)系嗎？7、品牌與同類品牌的差異點在哪兒？8、不同的顧客是否有種不同的聯(lián)想?9、品牌聯(lián)想是正面的嗎？10、品牌聯(lián)想對銷售的推動力如何？第七章營銷定價策略價格是怎樣制定的？買者與賣者談判由賣者給所有買者規(guī)定一個價格由行業(yè)主管部門統(tǒng)一規(guī)定一個價格……營銷經(jīng)理的頭號問題對我來說，價格和價格競爭是我最主要的問題營銷經(jīng)理營銷組合4P價格產(chǎn)品地點促銷產(chǎn)生收入產(chǎn)生成本變化迅速變化緩慢價格制定的步驟選擇定價目標(biāo)確定需求估計成本分析競爭者制定的價格和提供的東西選擇定價方法選定最終價格定價目標(biāo)（1）

——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？定價目標(biāo)（4）利潤目標(biāo)短期利潤和長期利潤高利潤率和“滿意”利潤率市場目標(biāo)增加當(dāng)前銷售量擴張市場占有率長期市場滲透競爭目標(biāo)以高價樹立競爭領(lǐng)先者地位以平均價維持均衡勢態(tài)競爭格局以低價發(fā)動進攻或?qū)?yīng)對手的進攻收入最高的價格市場分額銷售收入利潤銷售收入利潤價格基本權(quán)衡范圍利潤最高的價格市場分額確定需求1價格與供需關(guān)系市場機制象一只無形的手，推價格和供應(yīng)量、需求量在均衡點波動。供給需求均衡點均衡價格價格數(shù)量2需求的價格彈性價格變化和由此產(chǎn)生的需求量變化的程度叫做需求的價格彈性，簡稱需求彈性。用彈性系數(shù)E表示。需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加估計成本區(qū)分固定成本和變動成本了解在每期不同生產(chǎn)條件下的成本特性條件允許時總結(jié)出生產(chǎn)過程的成本函數(shù)分析競爭者制定的價格和提供的東西了解每一個競爭者的產(chǎn)品質(zhì)量和價格提供的東西相似價格相近差別價格差別選擇定價方法成本導(dǎo)向定價需求導(dǎo)向定價市場導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價成本加成定價法單位成本10元如果想要10%的利潤，賣價該訂是多少呢？11.11元計算公式單位成本定價=1—預(yù)計利潤率如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元單價=（固定成本+目標(biāo)利潤）÷預(yù)計銷量

+單位變動成本目標(biāo)利潤定價法我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？此方法重點是在考慮變動成本的回收后盡量補償固定成本。變動成本定價法單位邊際貢獻=單價－單位變動成本老板，A公司的出價很低，我們根本賺不到錢！廠里沒活干，員工人心不穩(wěn)，謠言四起。干！不干更虧需求導(dǎo)向定價基于顧客價值觀念的需求差異：

心理差異價值觀差異文化差異基于市場特點的需求差異：

不同顧客群的需求差異不同時間的需求差異不同地點的需求差異市場普遍習(xí)慣認(rèn)知價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬認(rèn)知價值定價法越來越多的企業(yè)認(rèn)識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認(rèn)知。認(rèn)知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認(rèn)知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場（顧客）對所提供價值的認(rèn)知。心理定價法——零頭定價9.97元9.96元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6心理定價法——整數(shù)定價價值高的商品定價4008元定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價心理定價法——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)心理定價法——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份心理定價法——習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎

4.5元老規(guī)矩，與原來一樣心理定價法——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？差別定價（1）顧客細(xì)分定價工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明差別定價（2）產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例差別定價（3）78元198元形象定價瀘州老窖瀘州老窖水晶瓶普通瓶差別定價（4）2001甲A聯(lián)賽四川全興——大連萬達特區(qū)：160元甲區(qū)：120元乙區(qū)：40元丙區(qū)：20元地點定價差別定價（5）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購產(chǎn)品組合定價（1）

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”688元838元1388元2189元2988元3898元產(chǎn)品線定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級產(chǎn)品組合定價（2）喝酒，點菜，面不算錢選購商品定價那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩產(chǎn)品組合定價（3）打印機550元墨盒118元我不打算在打印機上賺錢，我主要在墨盒上賺錢附帶產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價（4）12元/本你這紙怎么賣得這么貴？我把環(huán)保費用也算進去了副產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價（5）如果你在我們這里購買全套的話，我們可以給你優(yōu)惠老板，你們的音響有沒有優(yōu)惠組合定價競爭導(dǎo)向定價高價策略：設(shè)置高的行業(yè)準(zhǔn)入門坎，使競爭者無法進入；低價策略：以低價排斥競爭者；通行價格策略：當(dāng)企業(yè)無法控制價格時，采用通行價格；投標(biāo)：在組織機構(gòu)市場上越來越重要。這個新產(chǎn)品訂高價會有什么結(jié)果呢？高價策略——“撇脂”定價“撇脂”定價優(yōu)缺點分析優(yōu)點利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入資料：雅馬哈新產(chǎn)品V—MAX定價市場反饋表明設(shè)計很有氣勢外觀獨一無二名字動人市場上馬力最大的發(fā)動機（140馬力）