2024年客戶端游戲市場(chǎng)營(yíng)銷分析報(bào)告

客戶端游戲市場(chǎng)狀況客戶端市場(chǎng)發(fā)展迎來(lái)新機(jī)遇精品化趨勢(shì)、跨端生態(tài)都將成為推動(dòng)要素客戶端游戲市場(chǎng)規(guī)模狀況客戶端游戲收入創(chuàng)歷史新高

符合精品化發(fā)展趨勢(shì)成發(fā)展推動(dòng)力2023年，中國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入達(dá)662.83億元，連續(xù)三年同比增長(zhǎng)，且2023年創(chuàng)下歷史收入新高。在少有新品進(jìn)入的情況下，客戶端游戲市場(chǎng)占比仍基本穩(wěn)定在20%左右，客戶端游戲本身在精品內(nèi)容層面的優(yōu)勢(shì)成為其穩(wěn)定表現(xiàn)的根源，尤其在視聽(tīng)體驗(yàn)、操作反饋、內(nèi)容豐富度等層面，具備移動(dòng)端游戲難以替代的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品也普遍具備較高品質(zhì)。近年發(fā)布的新品如《永劫無(wú)間》便是基于品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，為客戶端游戲市場(chǎng)帶來(lái)部分增量。同時(shí)，部分移動(dòng)端精品游戲，如《原神》《崩壞：星穹鐵道》等產(chǎn)品的客戶端版本均帶來(lái)增量，相關(guān)增量體現(xiàn)在客戶端游戲的生態(tài)輻射層面，移動(dòng)端精品化趨勢(shì)主動(dòng)朝向客戶端拓展。因此，客戶端游戲整體符合中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)精品化發(fā)展的特點(diǎn)，這也是客戶端游戲獲取更高收入的重要推動(dòng)力?？蛻舳擞螒蚴袌?chǎng)規(guī)模占整體市場(chǎng)比例中國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入（億元）30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%中國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入（億元）增長(zhǎng)率26.64%662.83700.00600.00500.00400.00300.00200.00100.000.0010.00%615.14613.7323.08%588.0021.88%8.00%559.2020.07%19.83%5.15%5.00%%0.00%-5.00%-10.00%-9.09%0.00%2019年2020年2021年2022年2023年2019年2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）注：客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入不包含單機(jī)游戲、跨端游戲收入。4客戶端游戲生態(tài)市場(chǎng)狀況生態(tài)價(jià)值超700億元且呈上升趨勢(shì)非原生游戲也可從客戶端尋較多增量客戶端游戲生態(tài)輻射游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

（億元）客戶端游戲生態(tài)輻射游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率761.64800.00700.00600.00500.00400.00300.00200.00100.000.00745.26748.8420.0%15.0%10.0%5.0%701.73在觀察客戶端游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r時(shí)，其直接產(chǎn)生的收入只是一部分，由客戶端游戲生態(tài)輻射的市場(chǎng)也值得深入關(guān)注，這有助于全方位評(píng)估客戶端游戲的商業(yè)化價(jià)值。655.8913.6%2023年，客戶端游戲生態(tài)輻射游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)761.64億元，同比增長(zhǎng)8.5%，甚至高于其本身直接產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值。客戶端生8.5%態(tài)輻射價(jià)值內(nèi)容產(chǎn)生的重要因素主要于兩點(diǎn)，一方面于用戶對(duì)于高品質(zhì)客戶端游戲內(nèi)容生態(tài)的追求；另一方面于客0.0%戶端游戲本身所形成的生態(tài)體系，包含玩法、文化影響力等方面的積淀。-5.0%-10.0%-6.3%2019年2020年2021年2022年2023年注：客戶端游戲生態(tài)包含：客戶端游戲IP改編游戲收入、多端互通游戲中客戶端游戲市場(chǎng)收入、其他（如客戶端云游戲）等收入。數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）5客戶端游戲生態(tài)市場(chǎng)狀況客戶端游戲IP改編為主要外延生態(tài)價(jià)值

整體規(guī)模趨于穩(wěn)定客戶端游戲生態(tài)價(jià)值中，基于客戶端游戲進(jìn)行IP改編是客戶端游戲釋放較早、且規(guī)模最大的價(jià)值，每年穩(wěn)定產(chǎn)生的生態(tài)價(jià)值超過(guò)600億元，并持續(xù)在頭部移動(dòng)游戲產(chǎn)品中發(fā)揮重要作用。IP改編主要圍繞玩法體系、IP影響力產(chǎn)生作用。客戶端游戲在玩法體系上，經(jīng)過(guò)多年探索與更新，本身玩法內(nèi)容豐富，并培養(yǎng)了用戶的游戲習(xí)慣，因此在改編成其他游戲的時(shí)候，能為其他游戲提供大量成熟的玩法體系，使得游戲產(chǎn)品能快速研發(fā)上線，且產(chǎn)品特性易被用戶接受，進(jìn)而占據(jù)優(yōu)勢(shì)；在IP影響力層面，客戶端IP本身的文化、故事、角色等均經(jīng)過(guò)了多年沉淀，被用戶所熟知，積累了大量的核心粉絲和泛用戶群體，進(jìn)而能更好作用到營(yíng)銷相關(guān)領(lǐng)域，有助于獲客?？蛻舳薎P改編游戲市場(chǎng)收入（億元）2023年中國(guó)流水TOP10移動(dòng)游戲中客戶端游戲IP流水占比800.00700.00600.00500.00400.00300.00200.00100.000.00702.92691.41694.28647.07客戶端游戲IP其他623.952019年2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）6客戶端游戲生態(tài)市場(chǎng)狀況多端互通游戲市場(chǎng)呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢(shì)終端布局和品質(zhì)是關(guān)鍵多端互通產(chǎn)品客戶端市場(chǎng)收入（億元）40.0030.0020.0010.000.0033.85近年來(lái)，多端互通市場(chǎng)收入規(guī)模逐漸提升，2023年已超過(guò)30億元，五年內(nèi)增長(zhǎng)約10倍。更多移動(dòng)游戲通過(guò)多端互通的方式輻射到客戶端領(lǐng)域，例如《原神》《迷你世界》《崩壞：星穹鐵道》等產(chǎn)品。多端互通實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是其他端產(chǎn)品的品質(zhì)能夠達(dá)到客戶端游戲的質(zhì)量要求，客戶端游戲用戶往往對(duì)畫(huà)質(zhì)、戰(zhàn)斗效果、內(nèi)容豐富度等層面都具備更高需求。隨著更多游戲品質(zhì)的提升以及玩法內(nèi)容的豐富，多端互通成為產(chǎn)品拓寬受眾群體的重要方式。甚至于推動(dòng)部分移動(dòng)端用戶朝著客戶端遷移，為客戶端游戲發(fā)展補(bǔ)充新的用戶群體。24.4823.793.082019年2020年2021年2022年2023年注：多端互通不包含在原有平臺(tái)取得的收入，主要指基于其他平臺(tái)開(kāi)發(fā)的游戲跨端到客戶端后所取得收入的狀況。數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）7客戶端游戲版號(hào)狀況跨端版號(hào)數(shù)量快速提升

催化PC端機(jī)遇版號(hào)狀況往往能代表年度內(nèi)研發(fā)端的活躍狀況，2022、2023年P(guān)C端關(guān)聯(lián)版號(hào)占整體版號(hào)比例大幅上漲，其中PC端跨平臺(tái)版號(hào)數(shù)量的上升是推動(dòng)PC版號(hào)數(shù)量上升的重要原因。而在2023年跨平臺(tái)版號(hào)更是出現(xiàn)爆發(fā)式提升，其相關(guān)產(chǎn)品也會(huì)在未來(lái)持續(xù)發(fā)布，這也意味著更多研發(fā)型游戲企業(yè)注意到了跨平臺(tái)游戲的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。尤其在現(xiàn)階段移動(dòng)游戲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的背景下，PC端市場(chǎng)或具備較大發(fā)展?jié)摿?，而部分移?dòng)端產(chǎn)品也能較好的匹配PC端用戶的需求。隨著部分2023年獲得版號(hào)的PC產(chǎn)品上線以及未來(lái)企業(yè)多端申請(qǐng)版號(hào)數(shù)量的進(jìn)一步增加，PC端的開(kāi)發(fā)生態(tài)或許也將進(jìn)一步完善，也將對(duì)客戶端游戲的發(fā)展產(chǎn)生積極影響。PC端關(guān)聯(lián)版號(hào)占整體版號(hào)比例PC端游戲版號(hào)數(shù)量狀況1601208040012.0%10.0%8.0%6.0%4.0%2.0%0.0%11.2%跨平臺(tái)（含PC端）僅PC端9.6%63272223143122019年2020年2021年2022年2023年2019年2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）注：此處PC端關(guān)聯(lián)版號(hào)指版號(hào)端口中含有客戶端即可，也包含客戶端單機(jī)游戲8客戶端游戲營(yíng)銷投入狀況整體營(yíng)銷費(fèi)用處于較低水平強(qiáng)化營(yíng)銷投入有望拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)客戶端游戲營(yíng)銷投入狀況客戶端游戲營(yíng)銷發(fā)力空間仍較大中國(guó)游戲市場(chǎng)不同終端營(yíng)銷支出狀況（億元）有望推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)移動(dòng)游戲客戶端游戲600.00500.00400.00300.00200.00100.000.00527.22除了關(guān)注宏觀市場(chǎng)側(cè)外，營(yíng)銷側(cè)也是客戶端游戲市場(chǎng)需要重點(diǎn)關(guān)注的，未來(lái)客戶端游戲在營(yíng)銷側(cè)的發(fā)力空間仍然較大，有望推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。整體來(lái)看，客戶端游戲營(yíng)銷支出較低，近五年均保持在40億元左右，2023年達(dá)40.48億元，遠(yuǎn)低于移動(dòng)游戲營(yíng)銷支出，2023年中國(guó)移動(dòng)游戲營(yíng)銷支出超500億元。因此，客戶端游戲市場(chǎng)仍有較高的營(yíng)銷潛力可供挖掘。496.47435.13342.66從客戶端營(yíng)銷支出的長(zhǎng)期變化因素來(lái)看，增長(zhǎng)主要受兩方面影響，一方面游戲市場(chǎng)整體獲客成本增加，尤其是效果廣告的獲客成本顯著提升，效果廣告也是客戶端游戲獲客的手段之一；另一方面，新品營(yíng)銷費(fèi)用帶動(dòng)增長(zhǎng)，近年來(lái)新上線的大型客戶端游戲數(shù)量有所增多，且相關(guān)產(chǎn)品在上線階段需要投入較大規(guī)模的宣發(fā)費(fèi)用。228.7938.5935.2437.2637.2940.482019年2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）10客戶端游戲營(yíng)銷投入狀況端游營(yíng)銷費(fèi)用率遠(yuǎn)低于移動(dòng)游戲營(yíng)銷模式和用戶群體穩(wěn)定是主因中國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)營(yíng)銷支出占收入比重6.34%6.27%6.30%6.08%6.11%近五年，客戶端游戲市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率均保持在6%的水平，而移動(dòng)游戲整體市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率連續(xù)多年超過(guò)15%，高峰時(shí)超過(guò)20%。這主要由于不同于移動(dòng)游戲，客戶端游戲以品牌營(yíng)銷為主要營(yíng)銷模式，且品牌營(yíng)銷的預(yù)算與成本相對(duì)可控，品牌活動(dòng)較為固定；同時(shí)，客戶端游戲整體用戶趨于穩(wěn)定，因此在營(yíng)銷層面主要以維系和召回用戶為主，使得營(yíng)銷費(fèi)用投入水平波動(dòng)較小。從營(yíng)銷費(fèi)用率變化趨勢(shì)來(lái)看，近兩年客戶端游戲市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用率微降，主要由于收入上升較快，營(yíng)銷費(fèi)用投入?yún)s相對(duì)固定。2019年2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）11客戶端游戲營(yíng)銷投入狀況品牌營(yíng)銷占主導(dǎo)地位效果營(yíng)銷受轉(zhuǎn)化鏈路影響且需要新的流量渠道和模式中國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)營(yíng)銷成本分布（按類型）效果營(yíng)銷品牌營(yíng)銷及社群運(yùn)營(yíng)客戶端游戲市場(chǎng)銷售費(fèi)用分布中，品牌營(yíng)銷占比超七成。與移動(dòng)游戲不同，客戶端游戲效果營(yíng)銷占比較低且持續(xù)下滑。客戶端游戲在效果營(yíng)銷層面主要受轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)、流量缺乏等影響顯著，在轉(zhuǎn)化鏈路層面，客戶端游戲往往包體較大，用戶在下載、安裝的過(guò)程中極易流失；同時(shí)，客戶端本身流量相對(duì)較少，常規(guī)效果廣告用戶獲取效果有限，需要挖掘新的流量渠道以及營(yíng)銷模式突破現(xiàn)存困境。70.0%74.2%30.0%28.0%25.8%2021年2022年2023年數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）12客戶端游戲營(yíng)銷投入狀況端游營(yíng)銷陣地多元

PC端是用戶獲取信息的第二選擇值得關(guān)注從投放場(chǎng)景分布來(lái)看，端游整體營(yíng)銷陣地是多元的，并未有單一渠道占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。其中客戶端游戲PC端的營(yíng)銷支出占比近3成，僅次于移動(dòng)端營(yíng)銷，從客戶端游戲用戶了解游戲信息的頻率來(lái)看，PC端整體占比也較高，仍然是客戶端游戲營(yíng)銷的重要場(chǎng)景。相比于移動(dòng)端，客戶端現(xiàn)階段的流量生態(tài)雖然并不占優(yōu)，但在轉(zhuǎn)化路徑層面，客戶端游戲便于通過(guò)PC端直接獲取核心用戶，而這也是移動(dòng)端所不具備的優(yōu)勢(shì)。在線下?tīng)I(yíng)銷層面，電競(jìng)游戲的投入占比往往較高，尤其是隨著疫情的結(jié)束，客戶端游戲線下投入的比例顯著提升。注：本報(bào)告內(nèi)的用戶相關(guān)數(shù)據(jù)均于伽馬數(shù)據(jù)（CNG）針對(duì)于客戶端游戲用戶展開(kāi)的專項(xiàng)調(diào)研，本次調(diào)研有效樣本總量達(dá)1048，后文不再單獨(dú)注釋。中國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)營(yíng)銷支出分布（按場(chǎng)景）對(duì)于客戶端游戲，您在以下平臺(tái)了解到相關(guān)信息的頻率是怎樣的？線下?tīng)I(yíng)銷移動(dòng)營(yíng)銷PC營(yíng)銷其他幾乎沒(méi)有偶爾40%經(jīng)常記不清0%20%60%80%100%1.79%21.3%42.6%20.4%21.0%移動(dòng)端平臺(tái)/手機(jī)、平板

1.01%

23.29%客戶端平臺(tái)/電腦

4.93%電視、電臺(tái)73.91%1.34%10.97%

2.13%8.96%

3.47%8.62%

3.36%線下展示位33.59%53.98%53.75%7.1%7.5%8.2%實(shí)物/景觀34.27%2021年2022年2023年數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）13客戶端游戲營(yíng)銷方式分析營(yíng)銷策略具備深入挖掘潛力新型平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道可綜合發(fā)力客戶端游戲營(yíng)銷平臺(tái)分析您通常從哪些渠道了解或關(guān)注客戶端游戲？用戶獲取客戶端游戲信息方式多元化傳統(tǒng)渠道仍具備影響力短視頻72.00%朋友、玩家推薦51.85%50.62%社交平臺(tái)游戲平臺(tái)47.03%44.57%37.29%35.83%31.13%游戲論壇/社區(qū)游戲官網(wǎng)客戶端游戲營(yíng)銷平臺(tái)的選擇與用戶獲取游戲信息的平臺(tái)關(guān)聯(lián)度較高。調(diào)查顯示，用戶獲取客戶端游戲信息的渠道呈現(xiàn)多元化狀況。在短視頻、社交平臺(tái)、游戲平臺(tái)、游戲論壇/社區(qū)等信息流通度較高的平臺(tái)均會(huì)關(guān)注客戶端游戲，這也說(shuō)明隨著新興平臺(tái)和娛樂(lè)模式的發(fā)展，客戶端游戲內(nèi)容的傳播并沒(méi)有受到阻礙，因此在營(yíng)銷層面客戶端游戲也將相關(guān)平臺(tái)當(dāng)做營(yíng)銷重點(diǎn)。但值得注意的是，部分傳統(tǒng)游戲渠道如游戲官網(wǎng)、應(yīng)用商店、游戲盒子、直播平臺(tái)等仍然擁有近三成客戶端游戲用戶會(huì)關(guān)注，游戲門(mén)戶網(wǎng)站、網(wǎng)吧等部分客戶端游戲關(guān)聯(lián)的傳統(tǒng)渠道同樣具備一定影響力。應(yīng)用商店推薦游戲盒子/商店/平臺(tái)長(zhǎng)垂類直播游戲搜索游戲媒體/綜合類游戲門(mén)戶網(wǎng)站19.93%14.33%游戲發(fā)布會(huì)實(shí)體聯(lián)動(dòng)為進(jìn)一步分析客戶端游戲的營(yíng)銷狀況，后文也將對(duì)于部分重點(diǎn)渠道展開(kāi)重點(diǎn)分析。13.10%12.99%網(wǎng)吧企業(yè)線下推廣/活動(dòng)/展覽戶外廣告8.73%8.29%6.49%2.58%0.11%實(shí)用軟件數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）意見(jiàn)領(lǐng)袖15其他客戶端游戲營(yíng)銷模式分析短視頻營(yíng)銷成主流

用戶關(guān)注內(nèi)容覆蓋多維度在社媒平臺(tái)層面，短視頻是客戶端游戲用戶了解游戲占比最高的渠道，達(dá)到七成，因此報(bào)告也對(duì)短視頻平臺(tái)賬號(hào)生產(chǎn)的熱門(mén)內(nèi)容進(jìn)行了分析。通過(guò)對(duì)頭部客戶端游戲熱門(mén)抖音視頻內(nèi)容、展現(xiàn)形式的分布來(lái)看，短視頻內(nèi)容趨于多元化，涵蓋到游戲相關(guān)的方方面面。其中，對(duì)局回顧主要受強(qiáng)競(jìng)技類端游影響，由于“對(duì)抗”是競(jìng)技類游戲的主要玩法，因而這類游戲布局對(duì)局回顧及主播講解方式占比最多。角色則受多MMORPG游戲的影響，這是由于角色是RPG類游戲的核心關(guān)注之一，因而也易與用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。主播講解、cos、游戲錄屏、情景演繹則是展現(xiàn)形式較為集中的，也更適合表現(xiàn)客戶端游戲本身的游戲特點(diǎn)。此外，在表現(xiàn)形式上，以cos為代表的部分小眾文化逐漸擴(kuò)大，相關(guān)內(nèi)容也是客戶端游戲營(yíng)銷的重要載體，甚至實(shí)現(xiàn)更好的破圈。通過(guò)對(duì)抖音客戶端游戲內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)不止是品牌營(yíng)銷的陣地，也為用戶提供了豐富的內(nèi)容和與官方互動(dòng)的渠道。頭部客戶端游戲熱門(mén)抖音視頻內(nèi)容分布頭部客戶端游戲熱門(mén)抖音視頻展現(xiàn)形式分布抖音“cos”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)（萬(wàn)）167.2對(duì)局回顧28.5%主播講解32.0%角色活動(dòng)19.0%cos14.5%13.0%5.5%游戲錄屏22.18.8游戲劇情其他4.5%圖片展示其他2.5%4.5%5.518.5%2019年2020年2021年2022年2023年數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）16客戶端游戲營(yíng)銷模式分析移動(dòng)端流量競(jìng)爭(zhēng)加劇您通過(guò)哪些平臺(tái)瀏覽短視頻

？下列哪些因素，吸引您使用電腦觀看短視頻？短視頻布局PC端加強(qiáng)客戶端游戲適配度現(xiàn)階段，部分主流短視頻平臺(tái)已上線客戶端或網(wǎng)頁(yè)版本，并且部分PC端DAU可超千萬(wàn)，同時(shí)，用戶調(diào)研顯示，約3成用戶曾通過(guò)電腦瀏覽短視頻，這或?qū)⒅κ柰ǘ擞无D(zhuǎn)化鏈路。此外，電腦觀看短視頻也的確具備屏幕大、觀看便捷、操作便捷等優(yōu)勢(shì)，能提供更好的觀看體驗(yàn)。隨著短視頻平臺(tái)增加客戶端游戲推廣資源，用戶可通過(guò)點(diǎn)擊直接跳轉(zhuǎn)至游戲下載頁(yè)面，一定程度上解決了移動(dòng)端轉(zhuǎn)化路徑問(wèn)題，同時(shí)PC端短視頻用戶也更適配客戶端游戲，這將為客戶端游戲帶來(lái)新的流量。以抖音為例，《激戰(zhàn)2》《大話西游2》《夢(mèng)幻西游電腦版》《永劫無(wú)間》等端游均從抖音PC端成功獲取流量，其中《激戰(zhàn)2》在抖音PC端廣告的注冊(cè)登錄率達(dá)50%，較抖音移動(dòng)端APP提升了108%。其他0.23%其他2.01%數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）案例1：《激戰(zhàn)2》案例2：《大話西游2》《夢(mèng)幻西游電腦版》廣告形式：通過(guò)PC端首頁(yè)banner/搜索banner的資源點(diǎn)引導(dǎo)PC

用戶點(diǎn)擊登陸，從而實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。廣告形式：通過(guò)PC端信息流、首頁(yè)banner、搜索banner的資源為游戲版更內(nèi)容進(jìn)行展示。推廣成效：推廣成效：?

PV

量日均200w+?

總曝光量869萬(wàn)+?

注冊(cè)登陸率50%（抖音App24%）?

平均點(diǎn)擊率0.67%（優(yōu)于移動(dòng)端信息流游戲大盤(pán)42.6%）?

搜索15個(gè)夢(mèng)幻西游游戲相關(guān)詞后展現(xiàn)平均點(diǎn)擊率0.75%（優(yōu)于移動(dòng)端信息流游戲大盤(pán)59.6%）數(shù)據(jù)：巨量引擎17客戶端游戲營(yíng)銷模式分析社媒營(yíng)銷打造游戲內(nèi)容矩陣激發(fā)更多第三方參與生態(tài)建設(shè)頭部客戶端游戲主要平臺(tái)官方賬號(hào)粉絲數(shù)量（萬(wàn)）游戲A(MOBA)3150.3游戲B(MMORPG)游戲C(動(dòng)作競(jìng)技類)游戲D(射擊類)在針對(duì)社媒營(yíng)銷的時(shí)候，平臺(tái)賬號(hào)是較多企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的用戶觸達(dá)條件，針對(duì)頭部客戶端游戲的統(tǒng)計(jì)顯示，部分游戲的賬號(hào)數(shù)量多達(dá)數(shù)千甚至上萬(wàn)個(gè)，這意味著無(wú)論用戶主動(dòng)尋找還是等待被動(dòng)觸達(dá)，都有更高頻率與這些賬號(hào)接觸、進(jìn)而加深對(duì)品牌的印象，而相關(guān)官方賬號(hào)也是企業(yè)品牌營(yíng)銷成本的主要投入點(diǎn)，企業(yè)投入了較高的營(yíng)銷成本，而相關(guān)賬號(hào)也積累了大量的粉絲群體，不僅有助于企業(yè)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，在粉絲的助推下游戲企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容將會(huì)獲得更好的傳播，進(jìn)而帶動(dòng)更多泛用戶對(duì)游戲的關(guān)注。值得注意的是，除了官方賬號(hào)外，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中較大部分賬號(hào)與企業(yè)無(wú)直接關(guān)聯(lián)，而是通過(guò)發(fā)布游戲相關(guān)內(nèi)容獲取收益的第三方賬號(hào)，由此官方與第三方用戶并行的生態(tài)建設(shè)將吸引更多自發(fā)宣傳行為。游戲E(回合制RPG)389.7頭部客戶端游戲主要平臺(tái)相關(guān)賬號(hào)數(shù)量狀況（個(gè)）游戲A(MOBA)10000+游戲B(MMORPG)游戲C(動(dòng)作競(jìng)技類)游戲D(射擊類)游戲E(回合制RPG)游戲F(競(jìng)速類)2200+注1：相關(guān)由賬號(hào)平臺(tái)包含B站、抖音、快手、小紅書(shū)、貼吧、微博、微信公眾號(hào)注2：相關(guān)賬號(hào)指與游戲相關(guān)的賬號(hào)，不論其設(shè)立機(jī)構(gòu)的游戲官方還是非官方數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）18客戶端游戲營(yíng)銷模式分析官網(wǎng)持續(xù)導(dǎo)流重要性較高您為什么在官網(wǎng)下載客戶端游戲

？搜索引擎是客戶端多年來(lái)投放重點(diǎn)不用擔(dān)心盜版問(wèn)題避免捆綁下載其他77.32%及時(shí)更新最新比較官網(wǎng)是客戶端游戲用戶下載游戲最重要的渠道，從用戶的下載原因來(lái)看，官網(wǎng)渠道也在多個(gè)層面占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，因此多年來(lái)客戶端游戲在官網(wǎng)持續(xù)投入，并關(guān)注用戶的主動(dòng)搜索行為，在搜索引擎上持續(xù)進(jìn)行較高投入。七成以上重點(diǎn)客戶端產(chǎn)品日均SEO關(guān)鍵詞在100個(gè)以上，更有約2成產(chǎn)品日均SEO關(guān)鍵詞超過(guò)千個(gè)，關(guān)鍵詞范圍的擴(kuò)大能提升游戲產(chǎn)品的官網(wǎng)搜索排名和搜索效果，并更有效的將用戶導(dǎo)向相應(yīng)客戶端游戲產(chǎn)品的官方渠道。而在搜索引擎的投放也具備持續(xù)優(yōu)化的空間，以《熱血傳奇：征戰(zhàn)鴻蒙》為例，該產(chǎn)品在360搜索引擎投放時(shí)通過(guò)持續(xù)的數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化投放策略。其他0.65%重點(diǎn)客戶端產(chǎn)品日均SEO關(guān)鍵詞量級(jí)分布2.5%1.3%16.9%100以下35.6%0數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）19客戶端游戲營(yíng)銷模式分析360搜索引擎營(yíng)銷投放案例——《熱血傳奇-征戰(zhàn)鴻蒙》投放內(nèi)容覆蓋多維用戶投放方案實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)適配搜索鎖定核心玩家獨(dú)家展示觸達(dá)玩家配合游戲節(jié)點(diǎn)放量智能投放全托管品牌詞圈定核心用戶品類詞拓展目標(biāo)用戶精準(zhǔn)DM

數(shù)據(jù)支撐多種深度付費(fèi)模式投放全場(chǎng)景覆蓋，廣泛用戶觸達(dá)流量?jī)A斜扶持，高效獲客20客戶端游戲營(yíng)銷模式分析官網(wǎng)和游戲分發(fā)平臺(tái)是重要的游戲獲取方式用戶主動(dòng)搜索下載行為較強(qiáng)您曾通過(guò)哪些方式下載感興趣的客戶端游戲？去應(yīng)在記住游戲名字后，主通過(guò)廣告鏈76.26%73.24%社媒平臺(tái)對(duì)于客戶端游戲的營(yíng)銷較為重要，但很難完成客戶端游戲用戶下載鏈路的轉(zhuǎn)化，也無(wú)法游玩，因此，關(guān)注客戶端游戲最終的下載鏈路也較為重要。通過(guò)對(duì)用戶用戶下載客戶端游戲的方式調(diào)研顯示，應(yīng)用/游戲集合平臺(tái)是其常見(jiàn)的形式，在集合平臺(tái)層面，應(yīng)用市場(chǎng)/軟件管家整體占比仍然較高，部分平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)預(yù)約游戲上線后自動(dòng)下載、設(shè)定專屬福利吸引用戶等功能，例如360軟件管家便提供相關(guān)服務(wù)；在客戶端游戲下載的單一平臺(tái)上，Steam、WeGame值得重點(diǎn)關(guān)注。用戶的主動(dòng)搜索下載行為也較強(qiáng)，因此約7成客戶端游戲用戶會(huì)從官網(wǎng)下載游戲，也是最主要的渠道。以云游戲的形式，在您通常從哪些渠道下載客戶端游戲？官網(wǎng)68.65%65.29%應(yīng)用市場(chǎng)/軟件管家隨機(jī)3.36%1.12%其他記不清0.22%數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）客戶端游戲營(yíng)銷模式分析頭部游戲線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)頻繁

與線上聯(lián)動(dòng)助力品牌創(chuàng)造聲量除線上流量外，線下相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)也是客戶端游戲觸達(dá)用戶的重要方式，并能與線上營(yíng)銷形成較好的聯(lián)動(dòng)。主要客戶端游戲每年都會(huì)有多次的線下活動(dòng)，從活動(dòng)類型來(lái)看，游戲賽事、玩家見(jiàn)面會(huì)、異業(yè)聯(lián)動(dòng)等是線下活動(dòng)的核心，競(jìng)技類游戲更愛(ài)通過(guò)線下賽事的形式進(jìn)行營(yíng)銷，而賽事投入也占據(jù)競(jìng)技游戲營(yíng)銷費(fèi)用較大的比例，而賽事往往也能取得較好的效果，同時(shí)能與線上營(yíng)銷能形成較好的聯(lián)動(dòng)，例如《英雄聯(lián)盟》相關(guān)賽事活動(dòng)便頻繁登上熱搜，且曝光時(shí)間較長(zhǎng)，為用戶關(guān)注游戲創(chuàng)造了更多的契機(jī)，但電競(jìng)相關(guān)布局需要較大成本投入，電競(jìng)生態(tài)與習(xí)慣的養(yǎng)成也需要時(shí)間；同時(shí)，玩家見(jiàn)面會(huì)、異業(yè)聯(lián)動(dòng)等是非競(jìng)技類游戲常用的線下?tīng)I(yíng)銷方式，同樣能夠借助線上渠道獲得較好的傳播效果，例如《夢(mèng)幻西游》便是異業(yè)聯(lián)動(dòng)的代表性產(chǎn)品，相關(guān)異業(yè)聯(lián)動(dòng)均能取得較好的話題效果。2023年部分頭部客戶端游戲產(chǎn)品《英雄聯(lián)盟》賽事熱搜狀況線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)數(shù)量11天205熱搜上榜

個(gè)瑞士輪《夢(mèng)幻西游》聯(lián)動(dòng)對(duì)象關(guān)鍵詞0510152011次45%熱1登頂熱搜前十占比游戲A(MOBA)游戲游戲游戲E(動(dòng)作競(jìng)技類)數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）22客戶端游戲營(yíng)銷模式分析網(wǎng)吧助力用戶獲取與回流相關(guān)福利可成為布局方向您是否曾因網(wǎng)吧嘗試新游戲？您為什么選擇來(lái)網(wǎng)吧游玩？網(wǎng)吧與朋友開(kāi)黑更方便/氛圍更好75.91%幾乎不13.63%網(wǎng)吧曾經(jīng)是客戶端游戲獲取用戶的主流渠道，但現(xiàn)階段網(wǎng)吧流量下滑顯著，調(diào)研顯示僅有不到一成客戶端游戲用戶經(jīng)常在網(wǎng)吧進(jìn)行娛樂(lè)，但由于網(wǎng)吧用戶質(zhì)量較高，仍然是客戶端游戲產(chǎn)品較為穩(wěn)定的營(yíng)銷場(chǎng)景。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，因網(wǎng)吧而嘗試新游、回流的用戶分別占8成與7成，同時(shí)網(wǎng)吧在社交、設(shè)備性能等層面也占據(jù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而吸引客戶端游戲用戶娛樂(lè)。此外，三成用戶受網(wǎng)吧福利吸引，圍繞相關(guān)領(lǐng)域布局或可為用戶營(yíng)造更好的轉(zhuǎn)化條件。例如《永劫無(wú)間》在網(wǎng)吧渠道的布局取得了一定成果，布局過(guò)程中，為強(qiáng)化用戶與網(wǎng)吧之間的關(guān)聯(lián)，《永劫無(wú)間》重點(diǎn)運(yùn)用了“網(wǎng)吧特權(quán)”這一布局，具體特權(quán)則包含現(xiàn)金紅包、經(jīng)驗(yàn)加成、免費(fèi)外觀等，這對(duì)于新品搶占市場(chǎng)具備一定的推動(dòng)作用。12.65%0.49%記不清1.95%其他《永劫無(wú)間》網(wǎng)吧特權(quán)關(guān)鍵詞您是否曾因網(wǎng)吧重新游玩棄坑的游戲？幾乎不19.46%23%記不清3.41%數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）23客戶端游戲營(yíng)銷模式分析PC端游戲效果廣告投放條件欠佳急需挖掘新的流量渠道和營(yíng)銷模式突破現(xiàn)有困境《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》通過(guò)直播營(yíng)銷為游戲帶來(lái)超百萬(wàn)新玩家基于移動(dòng)游戲較高的市場(chǎng)份額，關(guān)于移動(dòng)游戲的營(yíng)銷模式也呈多元化發(fā)展，部分內(nèi)容也為客戶端游戲營(yíng)銷提供思路。首先，對(duì)于移動(dòng)游戲來(lái)講，受益于移動(dòng)端設(shè)備發(fā)展以及流量較多等優(yōu)勢(shì)，移動(dòng)游戲相對(duì)側(cè)重于效果營(yíng)銷，但客戶端游戲主要痛點(diǎn)是受制于轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)、包體占內(nèi)存大等不移動(dòng)端UGC營(yíng)銷案例：

《以閃亮之名》利因素，客戶端游戲長(zhǎng)期面臨在下載及安裝過(guò)程中用戶流失的“卡”痛點(diǎn)，效果廣告獲客成本居高不下，急需挖掘新的流量渠道和營(yíng)銷模式來(lái)突破現(xiàn)有困境。針對(duì)該困境，360軟件管家推出游戲預(yù)約功能，有效提高了客戶端游戲下載率，減少用戶流失；該功能可在客戶端游戲營(yíng)銷全周期關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上發(fā)揮作用，在閑時(shí)不占用網(wǎng)絡(luò)流量的情況下幫助用戶預(yù)下載和安裝游戲。游戲上線后，針對(duì)已瀏覽未預(yù)約用戶及游戲發(fā)布后未下載的潛在用戶群體，通過(guò)二次提醒，持續(xù)增加對(duì)目標(biāo)用戶的觸達(dá)。除此之外，360智慧商業(yè)針對(duì)游戲行業(yè)推出了更靈活的、多元的合作模式，支持CPT、CPS、CPA、CPC等合作模式，這將幫助客戶端游戲方和平臺(tái)共同受益。以CPS合作為例，該模式對(duì)營(yíng)銷全鏈路進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，整合了360全資源、能力，提升客戶端下載率?！兑蚤W亮之名》UGC營(yíng)銷：通過(guò)UGC激勵(lì)計(jì)劃帶動(dòng)用戶參與，提升游戲熱度。?

日本服務(wù)器的捏臉包測(cè)試活動(dòng)當(dāng)天日本玩家貢獻(xiàn)了上萬(wàn)個(gè)UGC作品，該次活動(dòng)在日本推特也取得較高熱度?

上線時(shí)發(fā)起“全民創(chuàng)作大賽”計(jì)劃，活動(dòng)獲得較多玩家響應(yīng)，相關(guān)話題“我為以閃亮之名代顏”微博閱讀量達(dá)2.8億?

在小紅書(shū)平臺(tái)發(fā)起“閃亮合伙人招募計(jì)劃”，圍繞服裝、妝容、家園、二創(chuàng)等維度激發(fā)用戶參與，小紅書(shū)#以閃亮之名#話題獲得超1億瀏覽量24客戶端游戲營(yíng)銷模式分析360軟件管家營(yíng)銷投放案例——《激戰(zhàn)2》PC產(chǎn)品線預(yù)約推廣消息提示＆聯(lián)動(dòng)軟件管家軟件管家用戶預(yù)約上線當(dāng)日，信息提示用戶點(diǎn)擊廣告，直接跳轉(zhuǎn)至軟件管家詳情頁(yè)，引導(dǎo)用戶領(lǐng)取360專屬禮包并安裝游戲用戶點(diǎn)擊廣告，游戲預(yù)約成功快資訊軟文推送軟家曝光版本更新后自動(dòng)下載游戲頻道要聞?wù)宫F(xiàn)25客戶端游戲發(fā)展趨勢(shì)分析產(chǎn)品側(cè)與流量側(cè)需共同投入挖掘更多新增用戶成發(fā)展關(guān)鍵客戶端游戲發(fā)展趨勢(shì)移動(dòng)游戲用戶仍有向客戶端轉(zhuǎn)化趨勢(shì)您接觸客戶端游戲多長(zhǎng)時(shí)間了？1年以內(nèi)3.25%客戶端用戶具備增長(zhǎng)空間.43%根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，約兩成客戶端游戲用戶為近三年新增用戶，說(shuō)明客戶端游戲新用戶的轉(zhuǎn)化通道仍然存在。而通過(guò)觀察客戶端游戲的用戶屬性發(fā)現(xiàn)，約兩成用戶最早是移動(dòng)游戲玩家，近年來(lái)才開(kāi)始玩客戶端游戲，移動(dòng)游戲用戶也有望進(jìn)一步影響到客戶端游戲的發(fā)展。29.23%10年以上23.52%記不清2.58%首先，移動(dòng)端經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，拓展了大量的新增游戲用戶，并培養(yǎng)了用戶成熟的游戲習(xí)慣，這也降低了客戶端游戲的用戶培育門(mén)檻。同時(shí)，隨著跨端游戲的發(fā)展，用戶對(duì)于更好游戲體驗(yàn)的追求有望推動(dòng)其向客戶端轉(zhuǎn)移。最后，手游模擬器、云游戲等細(xì)分方向的發(fā)展，也為客戶端游戲的游玩進(jìn)一步提供便利，有助于用戶觸達(dá)。此外，PC端流量生態(tài)的變化也將產(chǎn)生部分影響。下列哪些情況符合您近年玩客戶端游戲的狀況？一直54.09%有段時(shí)間不玩最早是移動(dòng)游戲玩家，其他0.90%數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）27客戶端游戲發(fā)展趨勢(shì)您會(huì)被以下哪些因素吸引下載客戶端游戲

？精品內(nèi)容是獲取用戶核心口碑傳播、IP續(xù)作均將發(fā)揮作用游戲本身熱度較高、榜單排名較高或平臺(tái)特別推薦48.94%45.35%44.57%43.56%受到了玩法/游戲類型的吸引受朋友的推薦或被游戲評(píng)論推薦受到畫(huà)面/美術(shù)風(fēng)格的吸引受到社交環(huán)境的影響，如大家都在玩37.74%根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果反饋，精品內(nèi)容是客戶端游戲獲取用戶的核心所在，也將有效推動(dòng)用戶對(duì)產(chǎn)品的嘗試意愿。首先，精品內(nèi)容往往在玩法、畫(huà)風(fēng)等層面具備優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而會(huì)被核心客戶端游戲用戶下載，核心玩家體驗(yàn)后也會(huì)進(jìn)行內(nèi)容討論和測(cè)評(píng)，進(jìn)而助推產(chǎn)品熱度與口碑的提升，并推薦給更多的朋友。而精品客戶端游戲往往也會(huì)形成自身的IP與影響力，進(jìn)而在知名度層面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)對(duì)其他端用戶的調(diào)研顯示，精品內(nèi)容也是轉(zhuǎn)化更多非客戶端游戲用戶的關(guān)鍵所在?；谟螒蛴脩魧?duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的追求，精品化也是未來(lái)中國(guó)客戶端游戲能否進(jìn)一步發(fā)展的核心。受游戲受到游戲看到平臺(tái)推薦的游戲廣告內(nèi)容，產(chǎn)生嘗試意愿看到了游戲相關(guān)直播，產(chǎn)生嘗試意愿受明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、游戲主播等達(dá)人KOL吸引，產(chǎn)生嘗試意愿可以在現(xiàn)實(shí)中獲得收益26.54%26.43%22.73%20.49%15.23%受知名游戲運(yùn)營(yíng)商或研發(fā)商吸引其他0.45%受以下哪些因素影響，您未來(lái)有可能嘗試客戶端游戲？朋友出現(xiàn)了名氣64.52%52.90%游戲品質(zhì)需求%在玩的注：此題由非客戶端游戲用戶回答數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）28客戶端游戲發(fā)展趨勢(shì)手游模擬器在屏幕、操作、性能等方面具備優(yōu)勢(shì)您使用手游模擬器多長(zhǎng)時(shí)間了？1年以內(nèi)31.59%41.92%有望推動(dòng)用戶向客戶端過(guò)渡在移動(dòng)游戲用戶的轉(zhuǎn)化層面，現(xiàn)階段移動(dòng)游戲用戶使用手游模擬器更加普遍，手游模擬器作為PC端操作系統(tǒng)或可將更多移動(dòng)游戲用戶轉(zhuǎn)化至客戶端。此外，3成手游模擬器用戶使用時(shí)長(zhǎng)不足1年，手游模擬器用戶仍將具備增長(zhǎng)空間。同時(shí)，手游模擬器也具備自身顯著的優(yōu)勢(shì)所在，例如更便于操作、屏幕更大等，尤其對(duì)于競(jìng)技類游戲來(lái)說(shuō)，手游模擬器所具備的優(yōu)勢(shì)更大，這也使得更多用戶強(qiáng)化了模擬器的使用。雖然現(xiàn)階段手游模擬器用戶主要還是在PC端進(jìn)行移動(dòng)游戲娛樂(lè)，但對(duì)于客戶端轉(zhuǎn)化移動(dòng)游戲用戶將具備過(guò)渡作用，使其適應(yīng)客戶端游戲的操作方式。記不清6.55%您為什么使用模擬器玩手游，而不是用移動(dòng)設(shè)備？游戲手感更好/更習(xí)慣電腦端的操作方式模擬器的屏幕更大游戲?qū)κ謾C(jī)要求較高，手機(jī)玩不53.13%43.23%%方游戲包體過(guò)大，手機(jī)裝朋友推薦其他24.89%1.02%數(shù)據(jù)：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）29客戶端游戲發(fā)展趨勢(shì)云游戲可降低硬件門(mén)檻將推動(dòng)客戶端游戲發(fā)展近一年來(lái)，您在以下場(chǎng)景游玩客戶端游戲的頻率是怎樣的？幾乎沒(méi)有偶爾經(jīng)常記不清手機(jī)云平臺(tái)網(wǎng)吧25.20%0.67%7.17%

0.56%在觀察客戶端游戲的頻率時(shí)，手機(jī)云平臺(tái)的使用頻率大幅超過(guò)了網(wǎng)吧，與個(gè)人電腦的游戲頻率相差也較為有限，約四成客戶端游戲用戶經(jīng)常使用手機(jī)云平臺(tái)展開(kāi)客戶端游戲。手機(jī)云平臺(tái)也將解決客戶端游戲在游戲便捷性、電腦設(shè)備普及率低等層面所面臨的硬件問(wèn)題。但需要注意的是，手機(jī)云平臺(tái)現(xiàn)階段也仍然存在部分難以解決的問(wèn)題，例如網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用較高、部分客戶端游戲難與移動(dòng)設(shè)備適配等，同時(shí)，部分云服務(wù)提供商的技術(shù)能力也存在缺位，無(wú)法解決游戲的部分技術(shù)型難題，甚至需要游戲企業(yè)自身解決相關(guān)問(wèn)