【寶潔在華競爭力探析10000字（論文）】

寶潔在華競爭力分析目錄TOC\o"1-3"\h\u14940中文摘要 中文摘要寶潔（P＆G）是世界上最大的日用品生產(chǎn)商之一。寶潔在中國市場已有30多年歷史，占據(jù)了我國市場的一半以上份額。隨著全國消費(fèi)的快速增長，國外知名企業(yè)逐漸進(jìn)入我國市場，競爭愈發(fā)激烈。國內(nèi)外許多新興品牌正在迎頭趕上，市場份額也逐漸被其他品牌搶占。自2015年以來，寶潔的銷售額逐年下降。雖然近年來寶潔的銷量呈現(xiàn)出下滑的趨勢，但寶潔利用強(qiáng)大的品牌和營銷團(tuán)隊(duì)提升競爭力，擴(kuò)大了市場占有率和銷量，重新占領(lǐng)市場。本文通過研究寶潔在華發(fā)展現(xiàn)狀，分析對寶潔在中國市場的政治，經(jīng)濟(jì)，社會和技術(shù)環(huán)境，深入了解寶潔的宏觀環(huán)境和競爭環(huán)境，并利用SWOT分析法研究寶潔在企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢，劣勢，機(jī)遇和挑戰(zhàn)。本文還針寶潔公司在中國市場發(fā)展存在本土化產(chǎn)品缺失、產(chǎn)品價(jià)格較高、低端市場份額較低等問題提出合理的建議,即針對中國市場制定本土化產(chǎn)品、加大研發(fā)投入、縮減生產(chǎn)運(yùn)營成本、拓展新區(qū)域與新客戶、持續(xù)建設(shè)企業(yè)文化等都是寶潔公司提升核心競爭力的必要措施，有利于其形成企業(yè)的核心競爭力，從而更好的適應(yīng)市場競爭。[關(guān)鍵詞]:寶潔；PEST分析法；SWOT分析法；競爭力一、研究背景及意義(一）研究背景1.全球日化行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好在全球日化市場中，化妝品是日化產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，分品類來看，護(hù)膚品仍是化妝品中的第一大品類，其次是彩妝、護(hù)發(fā)產(chǎn)品和香水，如圖1-1。2020年護(hù)膚品和護(hù)發(fā)品市場規(guī)模為840億歐元、440億歐元，分別占化妝品市場規(guī)模的42%和22%。隨著人們對“美”的追求不斷提升，亞洲消費(fèi)者對美白護(hù)膚品的需求更大，2015-2019年，化妝品市場規(guī)模由1980億歐元增加至2390億歐元;受疫情影響，2020年全球化妝品市場規(guī)模有所下降至2000億歐元,較2019年減少了390億歐元。圖1-12020年全球化妝品細(xì)分行業(yè)市場規(guī)模（單位：億歐元）資料來源：歐萊雅集團(tuán)、智研資訊整理圖1-22015-2020年全球化妝品市場規(guī)模資料來源：歐萊雅集團(tuán)、智研資訊整理全球化妝品市場規(guī)模主要分布在亞太及北美地區(qū)，2020年亞太地區(qū)和北美地區(qū)市場規(guī)模占比分別為43%和24%,西歐地區(qū)市場規(guī)模占比16%。日韓等化妝品大國市場集中度較高，競爭較大。中國日化消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展改革開放以來，得益于國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長，人均收入的增加，帶動(dòng)了居民的消費(fèi)支出，消費(fèi)者對個(gè)人形象要求更高，從而帶動(dòng)個(gè)人護(hù)理用品的需求，促進(jìn)日化行業(yè)的蓬勃發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。到2019年，國內(nèi)日化工業(yè)規(guī)模4858．65億元，企業(yè)數(shù)量約1430家。我國日化產(chǎn)品零售額在2020年達(dá)到6504億元，人們對日化產(chǎn)品的追求更高，人們對洗護(hù)用品的使用越來越頻繁，消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大帶動(dòng)了行業(yè)消費(fèi)的增長。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2009年以來，中國進(jìn)入消費(fèi)升級階段，中國人均GDP已超過3000美元，日化產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入快速增長期。從2015年到2020年，中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值將從68.88萬億元增加到101．59萬億元。中商產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2018—2023年中國快消品行業(yè)發(fā)展前景及投資機(jī)會分析報(bào)告》顯示，中國日化品消費(fèi)市場整體呈現(xiàn)平穩(wěn)增長態(tài)勢，良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭成為日化行業(yè)發(fā)展的基本保障[1]。研究意義理論意義寶潔是世界最大的日化產(chǎn)品制造商，擁有穩(wěn)定的客戶群和巨大的市場份額。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的生產(chǎn)者本位觀念逐漸被市場需求和社會需求所取代。如今，個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求逐漸成為主流，市場競爭已從單純的價(jià)格和產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品類和品牌競爭。近幾年來，寶潔在華受互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)升級等外部因素的以及自身已有產(chǎn)品大眾化缺少創(chuàng)新、品牌升級步伐緩慢、電子商務(wù)對實(shí)體經(jīng)濟(jì)的威脅，未能在有利時(shí)機(jī)有效占領(lǐng)新興渠道資源快速推出適合市場需求的新產(chǎn)品等內(nèi)部因素的影響，寶潔在中國面臨著復(fù)雜的競爭環(huán)境。企業(yè)越來越難以通過產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等手段獲得競爭優(yōu)勢。寶潔在中國的競爭地位受到極大威脅。本文在深入分析寶潔在中國發(fā)展現(xiàn)狀和內(nèi)外部競爭環(huán)境的基礎(chǔ)上，分析了寶潔在中國市場面臨的問題。以PEST分析法和SWOT分析法為例，得出了寶潔公司企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇，并提出了提升寶潔公司競爭力的對策和建議。2.現(xiàn)實(shí)意義隨著中國企業(yè)日益發(fā)展強(qiáng)大，越來越多的中國企業(yè)選擇國際化經(jīng)營，向外資企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，沖擊著外資企業(yè)市場份額。但是以國內(nèi)日化企業(yè)霸王、藍(lán)月亮、立白等發(fā)展歷史相對短于寶潔的企業(yè)來說，難免會遇到如何在海外市場更好地宣傳銷售其產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)競爭力的困擾，本文通過研究寶潔公司在華擴(kuò)展成功的經(jīng)驗(yàn)，試圖為我國企業(yè)的海外投資和國際化發(fā)展提供借鑒意義。二、寶潔公司在華發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）寶潔公司在華發(fā)展歷程1988年，寶潔在廣州成立了廣州寶潔有限公司，這是寶潔在中國的第一家合資企業(yè)。在過去的30年里，寶潔中國快速成長為最大的快速消費(fèi)品生產(chǎn)公司，其總投資額達(dá)10億美元，年銷售額30億美元。寶潔中國的總銷售額在寶潔全球市場排名第二。1989年10月，推出飄柔洗發(fā)水。12月，黃埔廠開始建設(shè)。這三項(xiàng)舉措展示了寶潔對中國市場的堅(jiān)定信心，為公司的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。1991年，黃埔廠年初開始生產(chǎn)。1993年2月，寶潔推出碧浪洗衣粉，開始進(jìn)入洗衣產(chǎn)品市場，并向顧客發(fā)放了30多萬個(gè)試用裝。2005年，“寶潔希望小學(xué)“達(dá)到100所，寶潔熱衷于公益事業(yè)，樹立了良好的企業(yè)形象。2009年，寶潔“聯(lián)系＋發(fā)展”中文網(wǎng)站成立，旨在尋找中國的創(chuàng)新合作伙伴。北京大學(xué)出版了有關(guān)寶潔在中國成立20周年的書籍。2016年，為高校環(huán)保社團(tuán)提供實(shí)踐指引和資金支持。寶潔從1988年進(jìn)入中國，秉承提供高質(zhì)量、高附加值的品牌產(chǎn)品和服務(wù)的原則，堅(jiān)持以細(xì)微而有意義的方式美化消費(fèi)者的日常生活[2]，其愿景是：到2021年，產(chǎn)品能夠進(jìn)入千家萬戶，銷售再創(chuàng)新高。此外，將繼續(xù)開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，減少對環(huán)境的影響，滿足消費(fèi)者的需求，承擔(dān)更大的企業(yè)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)在中國的可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。（二）寶潔公司在華經(jīng)營現(xiàn)狀1.實(shí)施多品牌策略寶潔根據(jù)市場細(xì)分將產(chǎn)品分為清潔，洗發(fā)、口腔等類別。在我國，寶潔擁有包括嬰兒護(hù)理、織物護(hù)理、個(gè)人健康護(hù)理、秀發(fā)護(hù)理、口腔護(hù)理、女性護(hù)理、居家護(hù)理、皮膚和個(gè)人護(hù)理、男士理容在內(nèi)的九大品類。它是中國最大的日用消費(fèi)品公司，包括飄柔、海飛絲、潘婷、幫寶適、玉蘭油、舒膚佳、汰漬等品牌。目前，在中國經(jīng)營的主要品牌有23個(gè)。香皂有“舒膚佳”；洗衣粉有“汰漬”；牙膏有“佳潔仕”。寶潔應(yīng)用多品牌戰(zhàn)略，使公司的品牌產(chǎn)品遍布消費(fèi)者的視野，深入人心，滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，從而提高消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的忠誠度，樹立強(qiáng)大的企業(yè)形象REF_Ref18688\r\h[3]。表2-1寶潔中國產(chǎn)品一覽表類型產(chǎn)品名稱類型產(chǎn)品名稱嬰兒護(hù)理幫寶適女性護(hù)理舒影織物護(hù)理碧浪丹碧絲當(dāng)妮護(hù)舒寶汰漬居家護(hù)理風(fēng)倍清個(gè)人健康護(hù)理息可舒JOY秀發(fā)護(hù)理澳絲皮膚和個(gè)人護(hù)理FirstAidBeauty海飛絲OLAY植感哲學(xué)SK-II潘婷舒膚佳飄柔男士理容博朗沙宣吉列口腔護(hù)理佳潔士維納斯歐樂B數(shù)據(jù)來源：寶潔官網(wǎng)O2O2O全渠道銷售模式寶潔的O2O2O模式徹底打破了線上線下的壁壘，與消費(fèi)者形成無縫連接。通過大數(shù)據(jù)跟蹤用戶，瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，了解目標(biāo)群體更深層次的消費(fèi)偏好和習(xí)慣，精準(zhǔn)推送代金券和各種相應(yīng)的活動(dòng)，不斷觸動(dòng)消費(fèi)者推動(dòng)消費(fèi)［2］。線下主要提高品牌曝光度，體現(xiàn)品牌主張和精神，線上主要尋找精準(zhǔn)用戶，將潛在用戶轉(zhuǎn)向粉絲，提升粉絲對品牌的參與度和青睞度。OLAY玉蘭油利用數(shù)字化貨架對消費(fèi)者進(jìn)行畫像，虛擬美容顧問與顧客進(jìn)行溝通，貨架上豐富的傳感器系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)捕捉客流和消費(fèi)者的購買軌跡，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為品牌生成更多的消費(fèi)者洞察。在新的全渠道零售模式下，真正實(shí)現(xiàn)了人、物、景的融合。無論是線上還是線下，100％的人都會因?yàn)榱己玫馁徫矬w驗(yàn)而選擇購買，也就是說，無論是線上還是線下，了解消費(fèi)者的情感需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)，都是非常重要的。3.商品銷售額重回正軌如圖2-1所示，寶潔的營業(yè)收入從2014年至2017年持續(xù)下降。2016財(cái)年收入652．99億美元，同比下降8．24％。寶潔近幾年來采取了“瘦身”計(jì)劃來應(yīng)對銷售額的持續(xù)下滑，，取締市場占有率較小的品牌，成本大幅降低。2018財(cái)年，寶潔全球營收668．32億美元，較2017年增長2．72％，在華銷售額增長7％。寶潔中國業(yè)務(wù)占寶潔全球業(yè)務(wù)的比例不到10％，但增長占比超過30％。它是增長最快的地區(qū)之一。寶潔在2019年?duì)I收達(dá)到676．84億美元，同比增長1％。在化妝品領(lǐng)域，由于SK-II和OLAY品牌的高速增長，護(hù)膚品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的銷售額增長了15％，實(shí)現(xiàn)較高營收。由于新冠疫情爆發(fā)，清潔產(chǎn)品的銷量有所增長，在創(chuàng)新和零售執(zhí)行的推動(dòng)下，寶潔中國護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷量也以個(gè)位數(shù)增長。2020財(cái)年，寶潔實(shí)現(xiàn)凈銷售額709．5億美元的目標(biāo)，同比增長4．75％。2021財(cái)年第一季度，寶潔在營業(yè)收入的銷售額為193．18億美元，同比增長8．54％。預(yù)計(jì)2021財(cái)年銷售額同比增長5％-6％。隨著消費(fèi)群體的年輕化，面對后起之秀的競爭，寶潔必須進(jìn)一步開展品牌管理REF_Ref18688\r\h[3]，以促進(jìn)寶潔在華收入的穩(wěn)步增長。圖2-12014-2020年寶潔公司營業(yè)收入情況（單位：億美元）數(shù)據(jù)來源：寶潔公司財(cái)報(bào)三、寶潔公司在華發(fā)展存在的問題（一）本土化產(chǎn)品缺失過去人們追求的是方便實(shí)惠的多功能產(chǎn)品，而消費(fèi)者對產(chǎn)品需求不斷升級，使得寶潔無法跟上全國消費(fèi)升級的快車。在歐萊雅開始推出男士化妝品數(shù)年之后，公司才開始推出旗下OLAY玉蘭油男士護(hù)膚品。此外，中國本土日化廠商主要以中藥和天然滋補(bǔ)品為主，推出一系列產(chǎn)品，最終產(chǎn)生了自然堂，相宜本草，佰草集，云南白藥等一大批時(shí)尚強(qiáng)隊(duì)。縱觀這些帶有“天然”概念的產(chǎn)品在中國消費(fèi)者中的受歡迎程度，寶潔也采取了后續(xù)行動(dòng)，2014年寶潔才推出帶有“海藻”元素的海肌源，中國本土研發(fā)的草本植物品牌早于寶潔的“東方季道”五年時(shí)間。這種情況在公司的各個(gè)品牌都有發(fā)生。本土化的失敗使公司無法趕上中國消費(fèi)者消費(fèi)升級的快車，導(dǎo)致新興消費(fèi)群體的流失。（二）生產(chǎn)運(yùn)營成本過高寶潔在我國占據(jù)了巨大的市場份額，在超市和商場中隨處可見寶潔旗下的品牌，獲得巨大的利潤的同時(shí)也在很大程度上增加了生產(chǎn)運(yùn)營成本，降低了公司的利潤率。對于品牌的研發(fā)和生產(chǎn)，不僅需要投入大量的人力物力，還需要投入大量的資金和技術(shù)，為保證不同產(chǎn)品的質(zhì)量，還要對不同的高端生產(chǎn)材料進(jìn)行選擇，這些投入支出都會增加寶潔的生產(chǎn)經(jīng)營成本。此外，促銷人員成本，營銷成本和原材料成本上升也成為寶潔盈利的重要障礙。（三）競爭對手壯大提前占領(lǐng)低端消費(fèi)者市場由于日化產(chǎn)品市場巨大，消費(fèi)群體廣泛，行業(yè)競爭對手眾多，且進(jìn)入門檻低，退出門檻低，新進(jìn)入者不斷增多，中國日化產(chǎn)品市場大部分被外資企業(yè)的知名品牌和少數(shù)本土品牌占據(jù)。2018年，緊隨其后的法國歐萊雅，日資生堂和英國聯(lián)合利華在我國市場占有率分別為8．5％，3．1％和2．8％，位居第一的寶潔僅占據(jù)10％的市場占有率。國內(nèi)外許多新興品牌正在迎頭趕上，其市場份額也逐漸被其他品牌蠶食。各大品牌高舉技術(shù)創(chuàng)新旗幟，不斷投入研發(fā)。他們致力于推廣更有效，更安全的日化產(chǎn)品，占領(lǐng)低端消費(fèi)市場。2020年，歐萊雅中國市場市場表現(xiàn)良好，營業(yè)收入同比增長27％，歐萊雅中國各部門實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。資生堂銷售額達(dá)到145億元，同比增長11％。中國市場為聯(lián)合利華貢獻(xiàn)了217億元的銷售額。受疫情影響，消費(fèi)者形成了新的生活狀態(tài)和行為，對家庭清潔用品需求增加。寶潔前十大產(chǎn)品類別在2021財(cái)年的第二季度中都實(shí)現(xiàn)了增長。其中，紡織品和家庭護(hù)理用品，美妝產(chǎn)品和洗滌用品分別比去年同期增長12％，6％和5％，健康保健品和嬰兒，女性和家庭護(hù)理用品分別增長9％和6％，品牌之間的競爭非常激烈。圖3-12018年中國日化產(chǎn)品品牌競爭格局分析情況數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理寶潔公司在華競爭環(huán)境分析PEST分析1.政治法律環(huán)境分析我國目前正在建設(shè)社會主義的新農(nóng)村，人們的生活水平大幅提高，為日化行業(yè)發(fā)展帶來廣闊的市場。中國人口基數(shù)龐大，農(nóng)民占了很大的比例，為其增加了很多潛在消費(fèi)者，為寶潔進(jìn)軍農(nóng)村市場開辟道路。另一方面，從2006年4月1日起，財(cái)政部取消了化妝品和護(hù)發(fā)品的消費(fèi)稅，高端化妝品的消費(fèi)稅從8％提高到30％，這使得寶潔產(chǎn)品在價(jià)格上更加靈活，促進(jìn)了其消費(fèi)。2021年是“十四五”規(guī)劃的開局之年，針對日化行業(yè)的政策法律相繼出臺，使得日化生產(chǎn)的監(jiān)管愈加完善，為生產(chǎn)、消費(fèi)、使用流程提供安全保障，也為寶潔公司在中國的發(fā)展提供良好的政治環(huán)境。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析近年來，我國城鎮(zhèn)人口比重不斷上升，人民群眾的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平發(fā)生了很大變化，在一定程度上刺激了消費(fèi)需求。根據(jù)國統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，自2009年以來，我國進(jìn)入消費(fèi)升級階段，人均GDP已超過3000美元。從2015年到2020年，我國GDP從68．85萬億元增長到101．59萬億元，人均可支配收入達(dá)到32189元。從2005年到2020年的15年間，中國城市人口增長了50.89%，從5．62億人口增加到8．48億人口。城市化進(jìn)程加快縮小了城鄉(xiāng)差距，居民對健康護(hù)理消費(fèi)用品消費(fèi)需求越來越強(qiáng)，成為拉動(dòng)日化市場增長新動(dòng)力。由于疫情影響導(dǎo)致旅游零售減少，中國在內(nèi)的亞洲零售市場暫時(shí)中斷，工廠、道路和商店的關(guān)閉影響了生產(chǎn)，也阻礙了中國消費(fèi)者的購買，盡管如此，寶潔公司在中國市場的銷售額不降反增，對家庭清潔和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求有所增加。面對新冠肺炎疫情重大考驗(yàn)，我國統(tǒng)籌做好經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作，率先復(fù)工復(fù)學(xué)，率先實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長的顯著成績，為寶潔提供良好的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。3.技術(shù)環(huán)境分析一個(gè)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注其所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展前景，以及競爭對手的技術(shù)開發(fā)和新品開發(fā)動(dòng)態(tài)。努力提升科技創(chuàng)新水平，確立可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，已成為各行業(yè)和公司的最終目標(biāo)。2019年，商務(wù)部發(fā)布《電子商務(wù)綠色發(fā)展倡議書》，呼吁廣大電子商務(wù)企業(yè)探索和實(shí)踐電商綠色發(fā)展道路，以滿足人們?nèi)找嬖鲩L的美好生態(tài)環(huán)境需求。京東通過充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，整合資源，與多家檢測機(jī)構(gòu)及上下游合作市公司簽合作市合同，成立了電商物流行業(yè)包裝標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟。著力提升包裝循環(huán)化、減量化水平，通過入倉優(yōu)惠政策，激勵(lì)上游品牌商企業(yè)推行直發(fā)包裝，目前寶潔品牌商的上千個(gè)商品已實(shí)現(xiàn)出廠原包裝可直發(fā)并且應(yīng)用綠色包裝。社會文化環(huán)境分析中國的社會主義新農(nóng)村發(fā)展到現(xiàn)在，日化產(chǎn)品市場以城鄉(xiāng)為主逐漸代替城市為主，消費(fèi)者的傳統(tǒng)的消費(fèi)理念已經(jīng)逐步被取代，現(xiàn)在，中國人已經(jīng)解決了基本的生活需求，越來越追求高品質(zhì)的產(chǎn)品，寶潔看到了消費(fèi)者這一需求，它的多品牌化迎合上了消費(fèi)者需求，日化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從基本消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變，寶潔為了滿足顧客的個(gè)性化需求，不斷對產(chǎn)品進(jìn)行變革REF_Ref19599\r\h[4]。而且，寶潔公益樹立了品牌良好形象，企業(yè)既看重物質(zhì)文化還注重精神文化，成為日化行業(yè)的領(lǐng)頭羊。SWOT分析1.優(yōu)勢（1）全面的市場調(diào)查分析寶潔通過問卷調(diào)查、面對面訪談、實(shí)地走訪等方式對不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行全面的市場調(diào)研，與消費(fèi)者進(jìn)行接觸交流。產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)立足于消費(fèi)者的偏好是寶潔產(chǎn)品能受到全球消費(fèi)者喜愛的根本原因之一。寶潔根據(jù)消費(fèi)者需求建立數(shù)據(jù)庫，將消費(fèi)者的想法和意見反饋給相關(guān)的研發(fā)和生產(chǎn)部門，再根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)產(chǎn)品。由此可見，市場調(diào)研是了解消費(fèi)者需求最直接最有效的手段，全面深入的市場調(diào)研是寶潔營銷成功的前提，也是其最大的優(yōu)勢。（2）獨(dú)特的廣告宣傳創(chuàng)意寶潔產(chǎn)品吸引顧客，走進(jìn)千家萬戶，獲取市場份額的重要途徑之一是寶潔的市場營銷和廣告創(chuàng)意。寶潔在推銷產(chǎn)品的同時(shí)，還為每個(gè)品牌賦予了獨(dú)特的理念。比如飄柔注重讓頭發(fā)光滑柔順，潘婷注重頭發(fā)的營養(yǎng)護(hù)理，海飛絲注重去除頭皮屑等，因此，寶潔通過廣告設(shè)計(jì)和流行的廣告語，對市場進(jìn)行細(xì)分，讓消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上根據(jù)自己的需求選擇品牌，增加所選產(chǎn)品的個(gè)性化和多樣化。（3）公司實(shí)力雄厚、信譽(yù)度高寶潔發(fā)展至今已有184年歷史，是世界最大的日化產(chǎn)品制造商之一。作為全球500強(qiáng)企業(yè)，它為160多個(gè)國家和地區(qū)將近50億的消費(fèi)者提供生活日用品。寶潔憑借其雄厚的實(shí)力在眾多公司中名列榜首，開創(chuàng)了多品牌戰(zhàn)略，將產(chǎn)品按功能細(xì)分為多個(gè)品牌。寶潔在全球擁有近3萬項(xiàng)專利，它具有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，提高企業(yè)競爭力的能力以及優(yōu)秀的企業(yè)文化和百年的成長史，使其享有較高的聲譽(yù)和穩(wěn)定的客戶群，成為日化行業(yè)的巨頭。2.劣勢（1）產(chǎn)品價(jià)格較高雖然寶潔公司為了提高銷量，與中國本土企業(yè)競爭，多次推出低價(jià)產(chǎn)品，例如僅需2.2元的汰漬小包裝與9.9元飄柔等一系列產(chǎn)品，在雙十一期間進(jìn)行促銷折扣活動(dòng)，但其大部分洗護(hù)和彩妝產(chǎn)品價(jià)格仍高于本土企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，受價(jià)格驅(qū)動(dòng)的影響，在日化產(chǎn)品質(zhì)量相差無幾不會很大程度影響使用感和體驗(yàn)感的情況下，消費(fèi)者往往會選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品，使寶潔公司流失了一大批潛在客戶。（2）管理系統(tǒng)具有一定的局限性寶潔是一家龐大的跨國企業(yè)，在經(jīng)營管理方面有著更高的要求。在管理制度上，寶潔的價(jià)值觀之一就是要求公司內(nèi)部自上而下高度團(tuán)結(jié)，實(shí)行統(tǒng)一的機(jī)制管理。寶潔公司這種管理模式會使公司的營運(yùn)效率和管理便利性得到提高，但不利于員工的個(gè)性化發(fā)展REF_Ref19736\r\h[5]。此外，寶潔堅(jiān)持校園招聘，只能從公司內(nèi)部提拔管理者。寶潔作為日化行業(yè)的巨頭和市場領(lǐng)導(dǎo)者，這種內(nèi)部提拔制的人才管理制度會使寶潔錯(cuò)失大量優(yōu)秀的社會人才，面臨來自更多競爭對手的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。3.機(jī)遇（1）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引致新媒體營銷興起互聯(lián)網(wǎng)為寶潔品牌營銷的發(fā)展注入了新的活力。借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息和最新新聞，讓消費(fèi)者及時(shí)了解公司的現(xiàn)狀。寶潔在我國的官網(wǎng)主頁上發(fā)布展示了寶潔的宗旨、價(jià)值觀及原則、企業(yè)榮譽(yù)、品牌產(chǎn)品和相關(guān)新聞，讓消費(fèi)者對寶潔有了更直觀更全面的了解。我國很多電商平臺迅速崛起，例如淘寶、天貓、京東商城等平臺為產(chǎn)品的銷售拓寬了渠道REF_Ref19828\r\h[6]。通過對新媒體營銷和對新流量的巧妙利用，寶潔發(fā)展迅速。這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式不受時(shí)間和空間的限制，有利于提高商品的知名度和銷量REF_Ref19736\r\h[5]。（2）物流中心地理位置優(yōu)越廣州和珠江三角洲是中國最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。寶潔公司自20世紀(jì)90年代初在廣州成立了總部和物流中心，同時(shí)，廣州也是連接內(nèi)地、香港乃至海外的重要樞紐，在很大程度上節(jié)約了物流成本，其強(qiáng)大的工業(yè)制造業(yè)基礎(chǔ)和龐大的消費(fèi)品流轉(zhuǎn)任務(wù)促進(jìn)了廣州現(xiàn)代物流業(yè)的發(fā)展，寶潔在全國各地的物流銷售效率得到了提高。廣州及偏遠(yuǎn)地區(qū)的物流也可以實(shí)時(shí)提供物流狀況，提高物流效率，為客戶提供良好的售后服務(wù)。威脅（1）市場競爭日趨激烈在中國的日化產(chǎn)品領(lǐng)域，寶潔與聯(lián)合利華一直處于競爭之中。隨著國內(nèi)外其他日化品牌迅速崛起，在質(zhì)量幾乎相同的情況下，消費(fèi)者更加青睞于價(jià)格低廉的國產(chǎn)產(chǎn)品，即使寶潔率先進(jìn)入中國市場，市場營銷業(yè)績也會受到影響。立白集團(tuán)是中國最大的日化公司，其核心領(lǐng)域是家居護(hù)理產(chǎn)品，洗滌劑和洗衣粉的銷量在中國市場一直處于領(lǐng)先地位。此外，納愛斯集團(tuán)，上海家化和拉芳集團(tuán)都在搶占寶潔在中國的市場份額，這阻礙了寶潔在中國的擴(kuò)張。在競爭性產(chǎn)業(yè)迅速崛起的背景下，改善自身的營業(yè)收入，采取有效措施應(yīng)對日益壯大的國內(nèi)日用企業(yè)的沖擊，已成為寶潔的一項(xiàng)重要而緊迫的任務(wù)REF_Ref19736\r\h[5]。（2）消費(fèi)者對產(chǎn)品的安全、環(huán)保要求更高隨著人們對環(huán)境問題的日益重視和日化技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者越來越關(guān)注日化產(chǎn)品的成分。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)也更注重安全因素。一些品牌的日化產(chǎn)品重金屬含量超標(biāo)，違規(guī)添加激素和抗生素，危害消費(fèi)者健康。當(dāng)今時(shí)代倡導(dǎo)環(huán)保，符合時(shí)代潮流的綠色，安全，健康的產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受和喜愛，這也對寶潔公司的產(chǎn)品開發(fā)提出來了更高的要求，帶來了新的挑戰(zhàn)。寶潔公司SWOT分析矩陣內(nèi)部因素外部因素優(yōu)勢（S）1.全面的市場調(diào)查分析2.獨(dú)特的廣告宣傳創(chuàng)意3.公司實(shí)力雄厚、信譽(yù)度高劣勢（W）1.產(chǎn)品價(jià)格較高2.管理系統(tǒng)具有一定的局限性機(jī)會（O）1.互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引致新媒體營銷興起2.物流中心地理位置優(yōu)越SO戰(zhàn)略1.了解消費(fèi)者需求，研制生產(chǎn)針對不同消費(fèi)者的產(chǎn)品2.制作優(yōu)良廣告，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷3.優(yōu)化物流管理，降低物流成本，服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶WO戰(zhàn)略通過降低產(chǎn)品成本適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)化管理系統(tǒng)，招聘優(yōu)秀人才威脅（T）市場競爭日趨激烈消費(fèi)者對產(chǎn)品的安全、環(huán)保要求更高ST戰(zhàn)略利用新技術(shù)，不斷創(chuàng)造出獨(dú)特的新產(chǎn)品加緊質(zhì)量認(rèn)證，推行綠色包裝WT戰(zhàn)略發(fā)展壯大團(tuán)隊(duì)，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)合作，提高競爭力擴(kuò)大銷售渠道，提高市場占有率從寶潔公司的SWOT各項(xiàng)因素可以看出，寶潔公司在我國市場有著巨大的機(jī)會和明顯的優(yōu)勢，但也存在著諸多外部威脅和內(nèi)部不利因素。通過以上矩陣分析，初步探究寶潔如何制定競爭措施，選擇戰(zhàn)略方向，可以看出寶潔公司在中國外部機(jī)會大于威脅，內(nèi)部優(yōu)勢大于劣勢，因此，寶潔公司應(yīng)堅(jiān)持選擇以SO戰(zhàn)略為核心的戰(zhàn)略發(fā)展方向，在激烈的競爭中抓住機(jī)遇，并結(jié)合自身優(yōu)勢積極應(yīng)對威脅和挑戰(zhàn)，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利條件，不斷提高其核心競爭力。五、寶潔公司提升競爭力的對策建議（一）針對中國市場制定本土化產(chǎn)品通過市場調(diào)研，收集消費(fèi)者的需求信息，研發(fā)本土化產(chǎn)品，避免流失更多的消費(fèi)者。中藥深受我國大多數(shù)人喜愛，所以能將中藥與產(chǎn)品開發(fā)相結(jié)合，生產(chǎn)出適合當(dāng)?shù)厥褂玫漠a(chǎn)品，例如中草藥類牙膏和化妝品等。寶潔在引入每個(gè)中國的原創(chuàng)品牌時(shí)起一個(gè)非?！爸袊健钡闹形拿郑@樣我國消費(fèi)者在了解產(chǎn)品功能的同時(shí)又能感受到品牌的意義。不論是產(chǎn)品研發(fā)還是包裝設(shè)計(jì)，亦或是形象定位和推廣，寶潔公司都應(yīng)將中國元素充分融入產(chǎn)品之中，打造真正的中國風(fēng)格本土化產(chǎn)品。（二）加大研發(fā)投入寶潔中國洗護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵要素是擁有強(qiáng)大的研發(fā)能力。目前公司已投入大量人力物力研發(fā)黑發(fā)、脫發(fā)、頭皮護(hù)理等產(chǎn)品。引進(jìn)更多研發(fā)人才壯大團(tuán)隊(duì)，用技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)未來發(fā)展，為消費(fèi)者提供更具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)。比如在疫情期間加大對家庭清潔用品的研發(fā)投入，加強(qiáng)產(chǎn)品的殺菌抗菌功效，有利于個(gè)人防護(hù)，必定會受到消費(fèi)者喜愛，從而增強(qiáng)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度。（三）縮減運(yùn)營成本不是寶潔的每個(gè)品牌都能出名，只有部分品牌能成為主導(dǎo)品牌占據(jù)較大的市場占有率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶潔大多數(shù)的小眾品牌為公司貢獻(xiàn)了5％左右的利潤。寶潔公司可以使部分產(chǎn)品與主產(chǎn)品同一品牌，集中使用資金和技術(shù)，這樣既節(jié)約了宣傳費(fèi)用，也節(jié)省了營銷成本。與此同時(shí)，在疫情的沖擊下，大多數(shù)人都宅家，出門頻率減少，寶潔公司可以依托互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)在各平臺的直播力度，例如抖音、快手、微博、淘寶等平臺，介紹推廣新品，通過滿減折扣和發(fā)放優(yōu)惠券等形式吸引顧客觀看直播，實(shí)現(xiàn)線上非接觸式營銷[7]，在滿足顧