【冷酸靈牙膏品牌的跨界營銷策略探究10000字（論文）】

冷酸靈牙膏品牌的跨界營銷策略研究摘要如今，追求品牌個性化的年輕消費群體在國內(nèi)消費市場起著中流砥柱的作用。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷已日漸被市場所舍棄，為了能在市場上占有一席之地，跨界聯(lián)合營銷成為了品牌合作的首選。對于國貨老品牌冷酸靈來說，快消產(chǎn)品占據(jù)一定的市場份額，但在日新月異的創(chuàng)新潮流中，單一的銷售方式已限制了傳統(tǒng)老字號品牌的發(fā)展。在此鞭策下，不僅要求冷酸靈進行營銷方式的創(chuàng)新，更加速了它與其他品牌的跨領(lǐng)域合作。國人對國家和民族自豪感的映射到消費領(lǐng)域表現(xiàn)為強烈的“國貨意識”，為國貨老品牌冷酸靈階梯式的發(fā)展提供了條件。文章以冷酸靈與國家博物館的跨界營銷為案例，分析冷酸靈與國家博物館的跨界營銷策略，發(fā)現(xiàn)營銷策略的欠缺之處，希望能對冷酸靈牙膏的跨界提出新建議。關(guān)鍵詞：冷酸靈牙膏；國潮；跨界營銷；聯(lián)名目錄TOC\o"1-2"\h\u2848摘要 119232一、緒論 430605（一）研究背景 426553（二）研究目的及意義 414472（三）文獻綜述 57446（四）研究內(nèi)容 531148（五）研究方法 522420二、跨界營銷相關(guān)概述和理論 627533（一）跨界營銷的概念 619584（二）跨界營銷的類型 68511（三）跨界營銷的特點 74525（四）跨界營銷的價值 713328三、冷酸靈牙膏跨界營銷現(xiàn)狀分析 829397（一）冷酸靈牙膏跨界營銷環(huán)境 8492（二）冷酸靈牙膏跨界營銷存在的問題 931458（二）冷酸靈牙膏與國家博物館跨界營銷策略 917409四、冷酸靈牙膏與國家博物館跨界營銷策略的不足之處 116284五、冷酸靈牙膏與國家博物館跨界營銷策略的優(yōu)化建議 1226464六、結(jié)語 1416634參考文獻 15一、緒論（一）研究背景隨著時代的發(fā)展，國潮跨界營銷經(jīng)濟時代已經(jīng)到來?！皣薄迸c“跨界整合”已是互聯(lián)網(wǎng)時代下商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的普遍態(tài)勢。這兩個理念都為商業(yè)運營創(chuàng)造了新的領(lǐng)域。由于經(jīng)濟的發(fā)展，使市場競爭越來越激烈，各行業(yè)間相互融合，品牌的特質(zhì)愈發(fā)相似。在這樣的趨勢下，“跨界”成為當下各行各業(yè)的首選，它體現(xiàn)的是標新立異的生活態(tài)度和審美方式，為品牌塑造提供了新的發(fā)展方向?？缃鐮I銷是把有共性且有意向的兩個品牌進行聯(lián)合，使跨界合作品牌能實現(xiàn)共贏。例如RIO銳澳&英雄“墨水雞尾酒”、故宮&安踏、博物館&研學(xué)教育等國潮跨界合作案例，都在為“國潮復(fù)興”不斷努力。國潮并不是空穴來風，自2018年，天貓打造“天貓國潮行動”，支持經(jīng)典國貨品牌重回大眾視野，引領(lǐng)時尚標桿，自此之后，冠以國潮之名的品牌跨界猶如雨后春筍般“遍地開花”。國貨老品牌冷酸靈就搭上了國潮跨界的快車，借勢國人對國家和民族自豪感的“國貨意識”再掀國貨浪潮。為了獲得更多的目標用戶和市場份額，冷酸靈與國家博物館進行跨界聯(lián)合營銷。（二）研究目的及意義為了進行品牌升級，熱度不減的跨界營銷方式就成為了品牌跨界合作的最佳選擇，其中最具代表性的有國產(chǎn)品牌汽車紅旗與故宮博物館的跨界，展現(xiàn)了國產(chǎn)品牌與中國傳統(tǒng)文化的合作也能“珠聯(lián)璧合”，成為時尚標桿；故宮將中國傳統(tǒng)文化與安踏的聯(lián)合，讓人意識到文化與運動也是可以相互扶持，“共舉大事”。從2017年起，每年5月10日被設(shè)立為“中國品牌日”，更是擴大了“潮流新國貨”的影響力。國潮是什么？并不只是狹義上利用了中國傳統(tǒng)元素，而是符合當下年輕消費群體的審美標準以及滿足目標用戶的個性化需求的真正原創(chuàng)、結(jié)合傳統(tǒng)文化“再設(shè)計”出有國潮風范與態(tài)度的作品。在快節(jié)奏的當代社會，傳統(tǒng)文化逐漸被“快餐化”。如何為優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化注入活力是每個中華兒女的責任。因此，中國制造與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，無疑最能引發(fā)當代年輕人的情感共鳴，這就是冷酸靈與國家博物館跨界聯(lián)合的重要原因，也是為了讓年輕人充分感受國產(chǎn)品牌的魅力。本文在通過實證分析冷酸靈牙膏與其他品牌“跨界聯(lián)合”的基礎(chǔ)上，對其營銷策略進行分析研究和提出改進措施。希望通過對冷酸靈牙膏跨界營銷的研究可以為其他品牌的跨界整合提供借鑒。（三）文獻綜述隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)的改變，跨界營銷理論也隨之發(fā)生變化，方青云，孟雪暉（2020）在《國潮跨界營銷策略探析》中給跨界營銷的定義為：跨級營銷是兩個或者兩個以上的品牌企業(yè)從品牌、產(chǎn)品或者消費者中找到共性，以其中某個因素為切入點進行連接，形成一種新的消費點來拓寬營銷渠道，吸引消費者購買[1]。中國學(xué)術(shù)研究者對跨界營銷的研究不斷深入，尤其在跨界營銷策略方面有所成就。在跨界營銷類型方面的研究，陳海軍,張瑞清,王競宇（2020）研究了《中國廣告》雜志，數(shù)英DIGITALING，SocialMarketing2019年三大媒體年度盤點，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今最主要有產(chǎn)品跨界，IP跨界，文化跨界和渠道跨界四大跨界類型，他們分析了各類型的適用行業(yè)，指出“互聯(lián)網(wǎng)=泛娛樂”的IP跨界和基于消費者認同的文化跨界使跨界營銷的未來趨勢[2]。孔燕芬（2019）根據(jù)四大跨界營銷類型，提出了產(chǎn)品跨界中的品牌營銷策略，渠道跨界營銷的品牌策略[3]。趙晨（2019）再深入分析了產(chǎn)品跨界策略，IP跨界策略，文化跨界策略以及渠道跨界策略之后，指出了跨界營銷中的不足之處，并針對出現(xiàn)的問題提出了建設(shè)性的建議，為各大企業(yè)的跨界營銷提供了借鑒[4]。本文通過對跨界營銷相關(guān)理論和營銷策略的分析，為冷酸靈與國家博物館的跨界營銷提供理論參考。 （四）研究內(nèi)容本文運用跨界營銷相關(guān)知識理論，從跨界營銷策略方面對國貨老品牌冷酸靈進行探究，分別從冷酸靈牙膏與國家博物館的跨界營銷類型，中國傳統(tǒng)文化的傳播以及跨界營銷策略方面存在的問題與建議等多角度對冷酸靈與國家博物館跨界營銷策略進行分析。（五）研究方法1、文獻研究法:通過搜集、整理文獻得出結(jié)論的方法。本文查閱了大量的參考文獻，碩博士論文，期刊等探究冷酸靈牙膏跨界營銷存在的問題。2、調(diào)查法：指對研究對象進行調(diào)查的方法。本文通過有目的有計劃地搜集有關(guān)冷酸靈牙膏與國家博物館跨界營銷策略的材料分析冷酸靈牙膏與國家博物館的跨界營銷策略以及存在的問題。3、個案研究法：對特定對象進行具體研究的方法。本文以冷酸靈牙膏的跨界營銷策略作為研究對象，加以調(diào)查分析得出結(jié)論二、跨界營銷相關(guān)概述和理論（一）跨界營銷的概念跨界營銷是一種新的營銷方式，在與有共性且有意向的兩個品牌進行聯(lián)合。冷酸靈牙膏與國家博物館的跨界營銷是一次全新的破次元化的情懷營銷，是日化用品和傳統(tǒng)文化相結(jié)合的一次巨大跨越，側(cè)重點在于以用戶為中心。兩個品牌合作的受眾是追求個性化消費以及情感關(guān)懷的年輕目標人群，和以年輕消費者“冷熱酸甜，想吃就吃”的率性，注重傳統(tǒng)文化的傳承為營銷理念?！傲可矶ㄖ啤绷艘幌盗信c傳統(tǒng)文化為核心的營銷活動，贏得了受眾的一致好評，大大提高了受眾的參與度和積極性，進而促進了兩個品牌的加速融合以及受眾的輿論關(guān)注度。1.國潮的概念“潮”代表著一種時代的文化風潮，時尚潮流。它蘊含著一種文化認同，并融入時代價值精神，與年輕人所追逐的文化“潮流”不謀而合。作為時尚文化的形式，“國潮”可謂是海納百川，其中不乏有中國文化，中國藝術(shù)，中國精神，中國美學(xué)等，它們構(gòu)成了一個完整的“國潮”體系，且為“國潮”提供了豐富的文化藝術(shù)素材。總而言之，“國潮”代表了我們的文化自信和文化自覺。（二）跨界營銷的類型1.產(chǎn)品跨界產(chǎn)品跨界指兩個品牌聯(lián)合推出新產(chǎn)品，并使其具有兩種品牌的文化特性。日化產(chǎn)品與不同的媒介進行跨界營銷如與影視、電視，動漫，游戲、餐飲等產(chǎn)業(yè)開展跨界合作，相互借力，擴大影響。如以冷酸靈牙膏聯(lián)名國家博物館推出的5款誠意牙膏；融合其他行業(yè)進軍餐飲市場，如冷酸靈牙膏與小龍坎火鍋的跨界潮品“火鍋牙膏”。這些基于產(chǎn)品跨界的國潮產(chǎn)品跨界營銷，進一步挖掘中國傳統(tǒng)文化，豐富受眾的文化知識，喚醒受眾的文化情懷，提高產(chǎn)品銷量。2.IP跨界IP即知識產(chǎn)權(quán)，在不同的領(lǐng)域具有不同的文化內(nèi)涵，它可用于電影，游戲等不同媒介的轉(zhuǎn)換。IP跨界可以在不同的產(chǎn)業(yè)之間實行聯(lián)動，以IP為共同的媒介點進行跨界，且在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的的推動下，IP跨界已成為當下最高端的營銷方式。3.文化跨界文化跨界即“產(chǎn)品+文化”來增加產(chǎn)品文化附加值。老字號品牌融入亞文化元素，吸引年輕消費者的關(guān)注。文化軟實力是一個品牌的核心競爭力，新媒體為圈層亞文化的發(fā)展提供了平臺。企業(yè)想蒸蒸日上，就必須吸收新的文化元素，獲得年輕消費者的認可。冷酸靈牙膏與國家博物館的的跨界聯(lián)名，正是不同代際消費群體間的文化碰撞。國家博物館是文化的聚集之地，深受國民尊重。兩者聯(lián)名推出的新“國寶”系列，為了與國家博物館的形象相匹配，冷酸靈牙膏的“翻糖國寶”展，呈現(xiàn)出傳統(tǒng)文化不同的狀態(tài)。二者的合作讓人耳目一新，品牌更貼合年輕受眾。4.渠道跨界渠道跨界主要指越級借勢不同品牌的渠道，獲得其對應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)的消費者以及在某一行業(yè)原有的銷售路徑上出現(xiàn)了新的銷售渠道。這一銷售渠道的發(fā)現(xiàn)，是基于渠道跨界營銷的新的需求以及市場的變化，渠道共享是品牌進行渠道跨界合作的關(guān)鍵。冷酸靈牙膏自上市以來專注于個體營銷，在銷售方式上居于落后，但隨著渠道跨界模式的出現(xiàn)，通過渠道跨界的協(xié)同效應(yīng)實現(xiàn)了行業(yè)間的優(yōu)勢互補即與國家博物館的聯(lián)名，最大限度地擴展了冷酸靈牙膏的銷售渠道。（三）跨界營銷的特點跨界營銷是將不同品牌進行聯(lián)合來制造話題點，通過反差效應(yīng)，提高品牌曝光率，并對可知品牌企業(yè)在跨界營銷過程中的特點進行分析?？缃绠a(chǎn)品首先是跨界雙方的產(chǎn)品要具有相似或共通的屬性。兩個品牌“心心相印”和消費群體類同是互利共贏的前提條件，在此基礎(chǔ)上，聯(lián)名推出更多迎合當下消費者需求的“潮牌”。（四）跨界營銷的價值跨界營銷具有以下價值：第一，延伸產(chǎn)品效能和適用范圍，打破行業(yè)壁壘，在市場范圍中形成一種你中有我，我中有你的局勢，強強聯(lián)合，珠聯(lián)璧合；第二，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，新型消費群體開始崛起。他們不僅限于在產(chǎn)品功能上得到滿足，更多的是要求產(chǎn)品能體現(xiàn)產(chǎn)品價值和品位。第三，由于激烈的市場競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象漸受沖擊，促使企業(yè)更多的關(guān)注消費者的需求，而不是企業(yè)本身。而消費群體細分市場滿足了變幻莫測的市場需求。第四，市場更迭不斷，后起之秀的競爭品牌掘地而起，替代品性產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品差異化愈發(fā)不突出，所以品牌跨界的出現(xiàn)打破了原有的固定模式，通過品牌間的聯(lián)合共同抵御市場風險。三、冷酸靈牙膏跨界營銷現(xiàn)狀分析（一）冷酸靈牙膏跨界營銷環(huán)境1.政治環(huán)境-國潮經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展2020年新冠疫情在國際蔓延，中國與世界各國間的貿(mào)易摩擦不斷，2020年中央政治局常委提出“雙循環(huán)經(jīng)濟”，進一步發(fā)揮國內(nèi)市場優(yōu)勢，擴大內(nèi)需，國潮經(jīng)濟借此東風更好的與國際品牌進行合作。“供給側(cè)改革”銷售渠道下沉及渠道裂變增強國潮品牌市場競爭力。“雙循環(huán)經(jīng)濟”構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局的雙循環(huán)經(jīng)濟，促進國潮復(fù)興。2.社會環(huán)境民眾對于國家和民族認同感日益增加，也使其對國貨品牌和商品的支持度大幅提升，尤其是90后和00后的年輕消費者已逐漸成為消費大軍，對文化的認同感更加強烈，為國潮經(jīng)濟的發(fā)展營造了良好的社會環(huán)境。3.銷售量及關(guān)注度據(jù)冷酸靈官方微博發(fā)布的雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，通過對比抗敏感牙膏和整個牙膏市場的整體銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，牙膏最近12個月總銷售額為23.64億，年同比增長率為54.59%，本月牙膏的銷售額為249265530.43元，近三個月銷售額增幅為73.45%。其中抗敏感牙膏最近12個月總銷售額為13680.41萬，年同比增長率為73.42%，當月銷售額占整個牙膏市場的5.66%，最近三個月增幅為75.87%?！袄渌犰`”作為民族牙膏的代表，連續(xù)10年位居全國牙膏品牌銷量市場份額第五，本土品牌第一位。登康公司已連續(xù)3年保持了銷售收入20%的增長。此次跨界營銷傳播活動不僅帶來了可觀的銷量，也收獲了媒體、群眾的廣泛關(guān)注，形成顯著的品牌影響力，使國潮情懷再迎高潮。據(jù)中國數(shù)據(jù)庫顯示，2020年冷酸靈在國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)的品牌影響力已回歸十大牙膏品牌排行榜第十，僅次于舒克。在人民網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)，新浪等知名媒體進行報道。隨后官方微博、營銷等領(lǐng)域的各大公眾號也陸續(xù)發(fā)布推文對此營銷活動進行多角度分析。該活動推出至今一年多，案例依舊活躍于各大媒介平臺，其產(chǎn)生的關(guān)注度顯而易見，真正實現(xiàn)了“1+1＞2”的營銷傳播效果。4.龐大的粉絲基礎(chǔ)冷酸靈牙膏與國家博物館IP合作基于雙方都有強大的粉絲基礎(chǔ)。廣為人知的廣告語“冷熱酸甜，想吃就吃”，表達了冷酸靈的品牌訴求。其廣告代言中吳秀波的“定格篇”，孫紅雷的“火鍋篇”廣告讓冷酸靈牙膏“冷熱酸甜，想吃就吃”的感觸深入人心，國民明星的助力再掀“冷熱酸甜”浪潮。一次次充滿創(chuàng)意的營銷策略使冷酸靈牙膏吸引了大量的關(guān)注，市場份額也一時居高不下。國家博物館曾一度給人一種莊嚴，宏偉之感，以及普通大眾可遠觀而不可褻玩焉的距離感，但近年來國家博物館一改以前的“高冷范”，推出頗具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，傳播國家博物館文化的同時又迎合消費者的需求，收獲了大批的粉絲。再加之《博物館之夜》，《國脈-中國國家博物館100年》，《國藏-中國國家博物館》,《我在故宮修文物》，《鎮(zhèn)館之寶》等紀錄片的播出，使許多人對國家博物館的認識更加清晰，這一宣傳無疑是在為國家博物館錦上添花。冷酸靈牙膏與國家博物館在聯(lián)名之前就已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注，受眾群體的相對廣泛為此次跨界營銷提供了粉絲基礎(chǔ)。冷酸靈牙膏跨界營銷存在的問題近年來，跨界成為“家常便飯”，很多企業(yè)紛紛效仿，當然冷酸靈牙膏也不例外。這就導(dǎo)致跨界的“遍地開花”。牙膏跨界的背后，是傳統(tǒng)品牌的集體焦慮。冷酸靈牙膏跨界與小龍坎老火鍋推出的一款火鍋牙膏就備受爭議，除了川渝等吃辣的消費者和部分嘗鮮者會購買，絕大多數(shù)消費者還是很拒絕這種“重口味”的牙膏做日常用。由此可以看出，冷酸靈的跨界還是需要進一步的改進。不分領(lǐng)域的場景化營銷，不僅沒給國貨品牌冷酸靈錦上添花，反而讓人難以接受，這就背離了冷酸靈牙膏的跨界初衷。（二）冷酸靈牙膏與國家博物館跨界營銷策略1.產(chǎn)品跨界策略冷酸靈牙膏和國家博物館此次營銷找準了跨界的關(guān)鍵和共同點。在冷酸靈與國家博物館的產(chǎn)品跨界策略中，冷酸靈抓住品牌價值訴求“冷熱酸甜，想吃就吃”，以“新國潮，新國寶”為主題，推出4種主題包裝，每種包裝的顏色各有千秋?！靶聡鴮殹毕盗腥谌肓酥袊糯娜四退嗖A的鶴，蘭，竹，祥云，筆墨紙硯這樣具有典雅的元素。不同顏色的包裝融入了不同的傳統(tǒng)文化，例如橙色包裝則融入了沙漠，駱駝等元素，把大漠孤煙直，長河落日圓的意境描繪得淋漓盡致，體現(xiàn)了中華文化的博大精深。這樣的產(chǎn)品跨界巧妙地將品牌文化內(nèi)涵與時尚文化的國潮元素以及中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，不僅提升了品牌的文化價值，而且還賦予了品牌新的文化內(nèi)涵，獲得了年輕消費的認可，增加了其購買欲望。2.IP跨界策略IP跨界是近年來深受企業(yè)青睞的營銷方式，此次口味營銷給予了消費者多種體驗。除了精美的包裝帶來的視覺盛宴和文化認同感外，冷酸靈還在線上建立了一座云博物館，消費者參與體驗的VR翻糖尋寶行動，通過H5游戲的形式，在線上尋寶領(lǐng)福利。H5中設(shè)置了翻糖國寶故事講解模塊，為用戶普及國寶背后的文化故事，讓消費者潛移默化的接受國寶知識。其次，冷酸靈還在官網(wǎng)上投放了國博牙膏的解說視頻，講解了5款聯(lián)名牙膏的歷史文化底蘊，并且還掛上了知乎的熱搜榜，“國寶牙膏”也得到了高度關(guān)注。隨后，冷酸靈官方微博開展錦鯉活動，只要關(guān)注冷酸靈官方微博并附帶“你的陪伴不如一支牙膏”的話題，計算你一年中陪伴家人的時間就有機會贏得錦鯉活動的抽獎大禮包。3.文化跨界策略冷酸靈與國家博物館聯(lián)袂演繹“文化情結(jié)”，并且攜手糖王周毅一起將翻糖工藝與歷史文物融合，呈現(xiàn)一場翻糖國寶展。一個是沉淀數(shù)十年的國民品牌，一個則是可以吃的國寶展覽。冷酸靈向國民詮釋了匠心品牌與歷史傳承的無限可能。冷酸靈聯(lián)合五大國寶推出冷酸靈國博衍藝牙膏如冷酸靈專研抗敏牙膏&后母戊鼎-意為鼎力支持冷酸靈專研抗敏；冷酸靈極地白雙重抗敏感牙膏則是一泵清新明快。冷酸靈意在傳遞出文化的傳承與守護是國民的信仰，國民品牌深藏于國人的日常生活和精神血脈之中。歷史文化與品牌之間的攜手，不僅是歷史文化的傳承，也是品牌情懷的體現(xiàn)。4.渠道跨界策略渠道跨界也深受企業(yè)營銷的喜愛且使用渠道跨界的例子數(shù)不勝數(shù)。如冷酸靈與國家博物館跨界聯(lián)盟的背后被特別關(guān)注的一個因素——渠道。以前的冷酸靈使用的是單一營銷渠道和直接營銷渠道。在與國家博物館進行合作以后均加入了各大電商平臺，形成龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。冷酸靈為對經(jīng)銷商進行有效的控制，采取保證金的形式，將經(jīng)銷商的活動范圍限制在劃分區(qū)域。四、冷酸靈牙膏與國家博物館跨界營銷策略的不足之處1.產(chǎn)品跨界策略的不足（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重在越來越多的快消品中，產(chǎn)品差別較小，日漸趨于同質(zhì)化。冷酸靈與國家博物館跨界聯(lián)名推出的“新國寶”系列牙膏和“新國潮”系列牙膏產(chǎn)品特征相似，除了產(chǎn)品包裝不相同，其他產(chǎn)品特征如制作流程，傳遞的內(nèi)容沒有太大的區(qū)別，并且與其他同類抗敏感產(chǎn)品舒適達牙膏相比，冷酸靈牙膏就沒有優(yōu)勢。雖然冷酸靈牙膏和舒適達牙膏都有一定的抗敏感作用，但從臨床療效來講，舒適達牙膏的抗敏感效果更好，專業(yè)性更強，是80%以上消費者抗敏感牙膏的首選。（2）產(chǎn)品價格高冷酸靈牙膏自從與各大品牌合作以來，特別是與國家博物館的聯(lián)合營銷，旗下的“國博牙膏”刷爆網(wǎng)絡(luò)，引得無數(shù)網(wǎng)友的追捧。并且一經(jīng)上線就銷售告罄，銷量節(jié)節(jié)攀升，尤其是限量發(fā)售，導(dǎo)致溢價率直線上升，從最初發(fā)售時同款產(chǎn)品只要單支的基本價格到在購物平臺上被標出了超出基本價格三到四倍的天價，因此也使得無數(shù)網(wǎng)友望而卻步。在此情況下，對于有抗敏感和牙齦護理的消費者來說，單價20多元的舒適達速效抗敏感牙膏就成了消費者的“心頭好”。2.IP跨界策略的不足大IP自帶流量，品牌可以借勢進行跨界營銷，但沒有基礎(chǔ)的天馬行空的跨界營銷是不能長久的。冷酸靈與國家博物館的IP情感體驗沒有達到高度契合，只是單一的重復(fù)“冷熱酸甜，想吃就吃”的理念，沒有給消費者帶來新的情感體驗，使消費者產(chǎn)生視覺疲勞。反觀冷酸靈牙膏的同類競爭者舒適達牙膏就牢牢抓住95后養(yǎng)生大軍，再詳細了解他們熬夜，喝咖啡，深夜麻辣燙的“重口味”習慣后，就與潘小燒快閃店聯(lián)名打造魔都專業(yè)潮流高端燒烤店，retro蒸汽波風格，墻上“齒齦無懼冷與熱，吃喝才快樂”的吸睛標語，無不在告訴年輕消費者在大快朵頤的同時也要保護牙齦健康，真是深得喜歡拍照打卡，吃燒烤的潮男潮女的心。相對比下，冷酸靈牙膏就稍遜一籌。3.文化跨界策略的不足（1）產(chǎn)品設(shè)計中傳統(tǒng)文化元素欠缺文化元素在設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時是必不可少的。但冷酸靈在產(chǎn)品設(shè)計上只有“新國寶”系列牙膏的包裝上才融入了傳統(tǒng)文化五大國寶元素，而“新國潮”系列牙膏卻是融入現(xiàn)代動漫元素，沒有給予消費者強烈的文化體驗感。（2）文化傳播方式單一冷酸靈與國家博物館跨界聯(lián)名進行“國博牙膏”的宣傳時，只是單一的做了“冷酸靈聯(lián)合國博詮釋‘一口中國味’”的廣告宣傳片，缺乏創(chuàng)新。4.渠道跨界策略的不足（1）跨界營銷的渠道單一從近年來國產(chǎn)老品牌的跨界合作來看，跨界合作僅以單一營銷渠道和直接營銷渠道為主居多，此次的冷酸靈牙膏與國家博物館的聯(lián)名也不例外。首先，產(chǎn)品只通過一條營銷渠道將產(chǎn)品進行銷售，導(dǎo)致信息流，物流，資金流都受到限制。冷酸靈牙膏大多都是在線下的實體店進行銷售，線上銷售只拘于淘寶店鋪，沒有緊跟當下新的銷售渠道。（2）渠道整合力度不夠渠道整合力度不夠，關(guān)聯(lián)性不強。冷酸靈之前一直把銷售數(shù)量放在首位，而忽略數(shù)據(jù)整合和與消費者相關(guān)的時間點。五、冷酸靈牙膏與國家博物館跨界營銷策略的優(yōu)化建議1.產(chǎn)品跨界策略的改進（1）打造人氣單品冷酸靈與國家博物館要打造一款火爆的單品，首先要了解當下年輕消費者的需求，根據(jù)消費者的需求來打造個性化產(chǎn)品。前期要進行數(shù)據(jù)分析，在選款上，利用電商平臺做出一個用戶群體的歷史數(shù)據(jù)，借勢當下流行的“國潮風”打造一款冷酸靈“國博牙膏”。在包裝上，把五大國寶根據(jù)各自的寓意以及冷酸靈牙膏抗敏，護齦，潔白，深層清潔的不同特性糅合延伸進行包裝打造。（2）產(chǎn)品折扣定價策略產(chǎn)品價格策略不僅可以提高銷量，還能提高消費者的產(chǎn)品忠誠度。重慶登康公司可以按照消費者“國博牙膏”產(chǎn)品的購買數(shù)量和購買次數(shù)，進行客戶等級分類和對應(yīng)的優(yōu)惠策略，如價格折讓，贈品附送等。2.IP跨界策略的改進（1）情感營銷，引起共鳴情感是最佳的潤滑劑。冷酸靈從一開始就特別注重情感營銷，其“讓每一秒的陪伴都有溫度”的溫情主題廣告、《陪伴時刻》手繪插畫，春節(jié)期間的《QQ新春游樂園》“穿越福城”，“燈籠高高掛”，“天降福運”年俗小游戲與升級版福利袋的場景植入等都是這一營銷策略的體現(xiàn)。冷酸靈用一支牙膏向消費者傳遞溫情。3.文化跨界策略的改進（1）融入更多的文化元素為更好的弘揚傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)更多文物，冷酸靈與國家博物館攜手合作，結(jié)合五大國寶，分別設(shè)計了與“冷熱酸甜”相對于的冰棍味，火鍋味，冰糖葫蘆味和奶糖味口味的牙膏，并且每一款牙膏瓶身都配有文物。比如氣韻天成-妙手丹青的華封三祝圖軸對應(yīng)冷酸靈深層清潔竹語清新畫生香牙膏，讓人喜不勝收。此外，冷酸靈在推出國博牙膏套裝的同時，也應(yīng)該配上誠意滿滿的國風圖案，這樣既有利于樹立博物館文化的親民形象，又有利于豐富冷酸靈牙膏的文化內(nèi)涵。（2）豐富文化傳播方式為了擴大傳統(tǒng)文化的傳播影響力，冷酸靈除了廣告宣傳片以外，還可以進行品牌冠名，贊助綜藝節(jié)目。與現(xiàn)下最受公眾喜愛的綜藝節(jié)目如《向往的生活》，《王牌對王牌》，《快樂大本營》以及《乘風破浪的姐姐》展開合作來弘揚傳統(tǒng)文化；開展傳統(tǒng)文化公益活動，冷酸靈圍繞傳統(tǒng)文化展開線上線下的宣傳活動，從公益層面入手，利于提高大眾的參與度，提升品牌形象。4.渠道跨界策略的改進（1）多渠道營銷冷酸靈雖大多采用的是線下的實體店營銷，但隨著電子商務(wù)營銷時代的到來，冷酸靈一改營銷風格與博物館嘗試渠道跨界營銷。借助微信營銷中的“微博物館”公眾號營銷，含有國家博物館的相關(guān)資訊，文物簡介。同時，提供冷酸靈微店的國博牙膏購買鏈接，促成交易達成；“博物館淘寶”公眾號，主打冷酸靈與國家博物館聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品的交流平臺，消費者可直接購買文創(chuàng)產(chǎn)品；國家博物館也可開設(shè)微信小程序，使消費者在此小程序上購買到由冷酸靈生產(chǎn)的新“國寶”系列牙膏，提高銷量?！癆PP營銷”借助中國博物館聯(lián)盟，愛去博物館，口袋博物館app等APP根據(jù)用戶群體特征進行進行針對性的國博牙膏營銷。因此冷酸靈牙膏合理利用新媒體進行營銷，既不損新“國寶”的文化內(nèi)涵又讓其具有較高的娛樂傳播價值。（2）加大渠道整合力度要使冷酸靈牙膏與國家博物館在跨界營銷方面蒸蒸日上就必須進行渠道的整合營銷，第一進行數(shù)據(jù)整合，圍繞客戶喜好，線上線下的交易數(shù)據(jù)開展，將這些消費者的個性化資料作為雙方跨渠道整合營銷的基礎(chǔ)；第二是關(guān)注時間點，及時收集客戶的動態(tài)數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)跨渠道之間客戶互動的時間點，隨時隨地為消費者與品牌互動輸送相關(guān)性內(nèi)容；第三是尋求與消費者一致，利用市場專員這一優(yōu)勢，獲取各渠道的最新客戶互動消息，為顧客創(chuàng)造個性化消費體驗。六、結(jié)語當今，國潮品牌結(jié)合良好的時代背景和新穎的跨界合作營銷策略得到了較大地發(fā)展并有了一定的市場規(guī)模。在解決了盲目跟風，販賣情懷，脫離產(chǎn)品本身的感性消費等營銷問題外，要把優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)聯(lián)名產(chǎn)品打造為跨界營銷的吸金石。國潮，是將傳統(tǒng)文化元素與當代潮流相結(jié)合，是國人對傳統(tǒng)文化的認同和個性化消費觀念的體現(xiàn)。此次跨界營銷的目的是提高品牌知名度，以“潮”為設(shè)計理念，加入國產(chǎn)老字號的文化優(yōu)勢，打造全新的民族品牌。冷酸靈牙膏的外觀設(shè)計融入了大量的文化元素，可謂是獨具匠心。冷酸靈在守護國民口腔健康的同時，也不忘守護經(jīng)典的傳承。中國文化自信的提升以及文化影響力的擴大，在于國人自己，中國品牌肩負著弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責任，冷酸靈作為國貨之中的“愛馬仕”，以自己的行動踐行使命。這也增強了年輕一輩把對中國傳統(tǒng)文化傳承