品牌管理手冊(cè)(全案)

天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司機(jī)密

天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司

品牌管理手冊(cè)

北大縱橫管理咨詢公司

二零零五年十二月

修改記錄

頁(yè)數(shù)修改后版本修改日期修改說明備注

序言

品牌管理是公司整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場(chǎng)成

熟度的逐步加強(qiáng)，以及競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌管理成為公司獲取競(jìng)爭(zhēng)

優(yōu)勢(shì)和爭(zhēng)奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之

路。

制定公司品牌管理規(guī)范，管理與發(fā)展公司品牌策略，增強(qiáng)公司全

體員工的品牌意識(shí)，通過品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效

益，加強(qiáng)公司的市場(chǎng)地位，同時(shí)也為公司良好企業(yè)形象的樹立和企業(yè)

文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

為了順利建立公司的品牌管理體系，完善公司的品牌管理，促進(jìn)品

牌發(fā)展，特制定本制度手冊(cè)。

本手冊(cè)是天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌管理方面的戰(zhàn)略性

文件，規(guī)定了公司品牌的核心價(jià)值及定位，是公司品牌管理與識(shí)別一

致性策略運(yùn)用的最高原則。

目錄

序言.......................................................3

目錄......................................................1

第一章總則...............................................1

第二章品牌管理組織........................................3

第三章天津?yàn)I海快速交通發(fā)展有限公司的品牌體系..............9

第四章.....................................品牌視覺形象體系

13

第五章.........................................品牌曰常管理

15

第一節(jié)................................品牌決策信息調(diào)研系統(tǒng)

15

第二節(jié)............................................品牌規(guī)劃

17

附件:《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》建議框架........................19

第三節(jié)........................................品牌傳播推廣

22

附件:《品牌推廣計(jì)劃》建議框架........................26

第六章公司品牌流程匯編..................................29

-++■

第-P公司品牌管理的相關(guān)流程:

29

第一章總則

一、目的：

本手冊(cè)旨在通過對(duì)品牌管理過程中關(guān)鍵內(nèi)容的明確闡述，指導(dǎo)天

津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱"公司"）相關(guān)職能部門品

牌管理工作的有序開展，保證營(yíng)銷目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，達(dá)到品牌營(yíng)銷的

目的。

二、依據(jù)

本操作手冊(cè)依據(jù)下列文件制定：

1.《天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司崗位說明書匯編》

2.《天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司管理流程設(shè)計(jì)報(bào)告》

3.《天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司V工手冊(cè)》（視覺識(shí)別系

統(tǒng)）

三、使用對(duì)象和適用范圍

使用對(duì)象：公關(guān)部、相關(guān)職能管理部門

使用范圍：公司內(nèi)部

四、手冊(cè)管理方法

由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)組織每年一次的手冊(cè)修訂工作，公關(guān)部擁有對(duì)

本手冊(cè)的解釋權(quán)。

由公關(guān)部負(fù)責(zé)手冊(cè)的發(fā)放、更換和回收管理工作，并制作手冊(cè)領(lǐng)

用記錄。

公關(guān)部負(fù)責(zé)本手冊(cè)版本管理。版本號(hào)為：版本/修訂號(hào)。手冊(cè)初始

發(fā)布版本為A/0版。以后年度內(nèi)對(duì)手冊(cè)相關(guān)內(nèi)容每進(jìn)行一次調(diào)整時(shí)，

修訂號(hào)遞增，同時(shí)在手冊(cè)的修改記錄中加以記錄。修改內(nèi)容以補(bǔ)充文

件的形式向相關(guān)部門發(fā)布。補(bǔ)充文件要求進(jìn)行編號(hào)管理，發(fā)放范圍及

發(fā)放回收管理與手冊(cè)管理相同。

手冊(cè)每年12月底，由公關(guān)部組織一次修訂，屆時(shí)將年內(nèi)所有補(bǔ)

充文件修改內(nèi)容，分類歸并到手冊(cè)各章節(jié)。同時(shí)版本向上升一級(jí)。公

關(guān)部負(fù)責(zé)收回所有發(fā)出的原版本文件，加蓋作廢印章，同時(shí)發(fā)放新版

本文件。

五、保密要求

注意作好手冊(cè)保密工作。應(yīng)按適用范圍發(fā)放，各事業(yè)部主管營(yíng)銷

工作的部門可發(fā)放完整手冊(cè)，其他人員只發(fā)放與其相關(guān)的部分。

六、手冊(cè)密級(jí)

手冊(cè)的密級(jí)為內(nèi)部控制級(jí)，公司內(nèi)部指定對(duì)象可以查閱。

指定對(duì)象：公司中高層管理人員、經(jīng)理及其相關(guān)部門負(fù)責(zé)人。

第二章品牌管理組織

品牌管理的組織與相關(guān)職責(zé)如下:

（一）董事會(huì)職責(zé)

1、品牌無(wú)形資產(chǎn)的購(gòu)買、轉(zhuǎn)讓等品牌相關(guān)重大決策事項(xiàng)；

（二）總經(jīng)理職責(zé)

1、負(fù)責(zé)組織制訂和執(zhí)行公司品牌戰(zhàn)略；

2、負(fù)責(zé)品牌重大管理決策和相關(guān)事務(wù)處理意見的最終批準(zhǔn);

3、負(fù)責(zé)監(jiān)督品牌管理各項(xiàng)工作的落實(shí)；

4、負(fù)責(zé)就重大品牌問題向董事會(huì)提出建議；

（三）公司公關(guān)部是公司負(fù)責(zé)品牌管理的牽頭部門，其主要職能

包括:

1.負(fù)責(zé)組織制定公司宣傳推廣、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度，并監(jiān)督

執(zhí)行。

1）負(fù)責(zé)組織制定公司對(duì)外宣傳、品牌建設(shè)相關(guān)管理制度；負(fù)

責(zé)建立和完善企業(yè)品牌管理規(guī)范,如品牌管理手冊(cè);

2）負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳、品牌建設(shè)管理制度的執(zhí)行，并監(jiān)督實(shí)施情

況；

3）負(fù)責(zé)根據(jù)公司的發(fā)展?fàn)顩r和實(shí)際需要，不斷提出優(yōu)化和改

進(jìn)建議，并負(fù)責(zé)相關(guān)管理制度的調(diào)整；

2.參與公司戰(zhàn)略規(guī)劃，負(fù)責(zé)公司級(jí)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設(shè)推廣

計(jì)劃制訂

1）建立和維護(hù)公司品牌資產(chǎn)，參與公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃設(shè)計(jì)

工作，并在公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，制定公司的品牌戰(zhàn)略，報(bào)

上級(jí)批準(zhǔn)后實(shí)施；

2）負(fù)責(zé)組織開展公司的品牌形象設(shè)計(jì)和策劃工作，包括公司

標(biāo)識(shí)、整體形象等的設(shè)計(jì)工作等（包括公司VI手冊(cè)）;

3）負(fù)責(zé)制定公司的品牌推廣計(jì)劃。根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，

組織制定公司品牌的傳播目標(biāo)和計(jì)劃，確定公司品牌推廣

策略以及媒體宣傳策略，協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具（如公共

關(guān)系管理）的使用；

4）負(fù)責(zé)對(duì)下屬各事業(yè)部、業(yè)務(wù)單元品牌建設(shè)工作進(jìn)行指導(dǎo)、

監(jiān)督；

3.負(fù)責(zé)公司品牌推廣、宣傳工作的實(shí)施，加強(qiáng)與各媒體機(jī)構(gòu)的聯(lián)

絡(luò)

1）公關(guān)部是公司唯一對(duì)外的宣傳推廣部門。負(fù)責(zé)公司所有的

對(duì)外宣傳工作包括發(fā)布消息、刊發(fā)廣告、組織安排采訪等

工作；并負(fù)責(zé)媒體的最終確定和購(gòu)買。

2）負(fù)責(zé)根據(jù)公司的品牌建設(shè)目標(biāo)，和各事業(yè)部緊密配合，有

計(jì)劃有步驟的開展公司的宣傳推廣工作。各具體業(yè)務(wù)的宣

傳方案制定、宣傳資料制作、宣傳費(fèi)用控制等由各事業(yè)部

相關(guān)職能負(fù)責(zé)完成。

3）負(fù)責(zé)根據(jù)公司的業(yè)務(wù)開展情況，結(jié)合公司重大標(biāo)志性事件

的臨時(shí)性信息發(fā)布和宣傳工作。

4）負(fù)責(zé)與電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體、廣告

公司等建立良好的溝通渠道，保持經(jīng)常性的溝通，建立長(zhǎng)

期合作關(guān)系，保障宣傳工作正常、順利的展開。

5）負(fù)責(zé)組織開展公司品牌建設(shè)宣傳工作相關(guān)資料的整理、備

案、歸檔工作，負(fù)責(zé)對(duì)各部門上報(bào)的宣傳資料的審核。

4.負(fù)責(zé)公司危機(jī)事件的公關(guān)處理

1）負(fù)責(zé)及時(shí)提出公司危機(jī)事件的解決方案，報(bào)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)批

準(zhǔn)；

2）負(fù)責(zé)與危機(jī)事件相關(guān)當(dāng)事人和責(zé)任人的協(xié)調(diào)溝通工作，控

制事態(tài)的進(jìn)展，避免進(jìn)一一步惡化；

3）負(fù)責(zé)經(jīng)批準(zhǔn)的危機(jī)解決方案的執(zhí)行工作；

4）負(fù)責(zé)與媒體的溝通，以盡量縮小影響范圍；

5）負(fù)責(zé)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人提出相應(yīng)的處

理意見。

5.品牌研究職責(zé)

1）與品牌相關(guān)的外部信息收集。包括定期進(jìn)行市場(chǎng)相關(guān)數(shù)

據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)數(shù)據(jù)的收集與匯總，以利于隨后的品牌評(píng)估

與分析；

2）與品牌相關(guān)的調(diào)研工作。負(fù)責(zé)組織各種類型與品牌相關(guān)的

市場(chǎng)調(diào)研，如組織開展公司的知名度、美譽(yù)度等公司形象

調(diào)查，為品牌資產(chǎn)的建立以及品牌管理提供直接資料與數(shù)

據(jù)；

3）階段性對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估工作，根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整品牌發(fā)展

方向；

6.品牌的內(nèi)部宣傳、教育職責(zé)

1）積極加強(qiáng)內(nèi)部媒體宣傳，強(qiáng)化內(nèi)部員工的品牌意識(shí)。利用

公司內(nèi)部媒體（主要指公司內(nèi)部網(wǎng)，門戶網(wǎng)和公司內(nèi)

刊），尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)刊上加大對(duì)品牌知識(shí)和公司品

牌理念的宣傳力度，強(qiáng)化員工品牌意識(shí)；

2）在員工培訓(xùn)中，加強(qiáng)與公司人力資源部的合作，在培訓(xùn)教

材中加入品牌相關(guān)內(nèi)容，做好對(duì)員工的品牌知識(shí)、意識(shí)的

普及工作；

3）在公司員工手冊(cè)中，加強(qiáng)對(duì)品牌知識(shí)、品牌重要作用、公

司的品牌理念的介紹，相關(guān)內(nèi)容由公關(guān)部負(fù)責(zé)完成。

（四）各事業(yè)部的品牌管理工作

1.公司運(yùn)營(yíng)總部-營(yíng)銷策劃部-品牌管理崗

1）在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工

作流程的基礎(chǔ)上，擬定運(yùn)營(yíng)總部品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管

理制度和工作流程，并組織執(zhí)行

a）嚴(yán)格貫徹執(zhí)行濱?？焖俟局贫ǖ挠嘘P(guān)品牌建設(shè)、宣

傳工作相關(guān)的管理制度和工作流程；

b）在公司品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，擬定運(yùn)營(yíng)

總部的品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，并

上報(bào)批準(zhǔn)；

C）負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和工

作流程；

2）負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃和品牌管理

a）負(fù)責(zé)根據(jù)運(yùn)營(yíng)總部的發(fā)展戰(zhàn)略制定運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃，

并持續(xù)優(yōu)化完善；

b）負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃具體實(shí)施，制定年度推廣計(jì)劃，

并報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案；

c）負(fù)責(zé)開展運(yùn)營(yíng)總部的品牌形象策劃工作；

d）協(xié)調(diào)與運(yùn)營(yíng)總部相關(guān)的重大事件的公關(guān)及處理；

3）負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)總部的對(duì)外聯(lián)絡(luò)與公關(guān)活動(dòng)的準(zhǔn)備工作

a）負(fù)責(zé)開展運(yùn)營(yíng)總部的對(duì)外宣傳工作的準(zhǔn)備，制定運(yùn)營(yíng)信

息的對(duì)外宣傳方案，報(bào)部門經(jīng)理審批，并報(bào)公司公關(guān)部

會(huì)簽并備案；

b）提供宣傳稿件和信息，由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)媒體，經(jīng)

審定后報(bào)刊、雜志、廣播、電視等媒體發(fā)表；

4）負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查，協(xié)同業(yè)務(wù)部門不斷提升滿

意度

a）負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查問卷的擬訂、執(zhí)行和

結(jié)果分析；

b）負(fù)責(zé)滿意度調(diào)查結(jié)論與車務(wù)部等相關(guān)業(yè)務(wù)部門溝通，改

善調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，不斷提升客戶滿意度；

c）負(fù)責(zé)客服滿意度的持續(xù)監(jiān)控管理，提出改善滿意度的建

議；

d）相關(guān)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果交公司公關(guān)部進(jìn)行備案。

2.公司經(jīng)營(yíng)部-品牌管理崗位

應(yīng)加設(shè)品牌管理崗，主要負(fù)責(zé)招商和自營(yíng)商場(chǎng)的宣傳推廣工

作。

由經(jīng)營(yíng)部管理的市民文化廣場(chǎng)項(xiàng)目是公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌，

對(duì)市民文化廣場(chǎng)的品牌推廣，不只影響到項(xiàng)目本身，同時(shí)會(huì)影響

公司的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，因此，對(duì)于市民文化廣場(chǎng)的品牌

推廣方案，須經(jīng)過公司公關(guān)部、運(yùn)營(yíng)總部營(yíng)銷策劃部、房地產(chǎn)開

發(fā)總部發(fā)展部會(huì)同經(jīng)營(yíng)部共同制定。

經(jīng)營(yíng)部所經(jīng)營(yíng)的自營(yíng)商場(chǎng)等進(jìn)行的促銷宣傳活動(dòng)，原則上不使

用濱?？焖倨放疲缫驑I(yè)務(wù)發(fā)展或者法律要求等需要，必須使用

公司品牌的，應(yīng)在向公關(guān)部申請(qǐng)并經(jīng)同意之后，可以以背書品牌

方式使用公司品牌。

3.公司房地產(chǎn)開發(fā)總部-發(fā)展部-品牌管理崗

1）在貫徹執(zhí)行公司有關(guān)品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作

流程的基礎(chǔ)上，擬定房地產(chǎn)的項(xiàng)目品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管

理制度和工作流程，并組織執(zhí)行；

a）嚴(yán)格貫徹執(zhí)行濱?？焖俟局贫ǖ挠嘘P(guān)品牌建設(shè)、宣傳

工作相關(guān)的管理制度和工作流程；

b）在公司品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，擬定房地產(chǎn)

的項(xiàng)目品牌建設(shè)、宣傳工作相關(guān)管理制度和工作流程，

并上報(bào)批準(zhǔn)；

c）負(fù)責(zé)組織并嚴(yán)格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設(shè)、宣傳相關(guān)制度和

工作流程；

2）開展房地產(chǎn)的項(xiàng)目品牌推廣和宣傳工作

a）負(fù)責(zé)根據(jù)房地產(chǎn)總部的發(fā)展戰(zhàn)略制定房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌規(guī)

戈h并持續(xù)優(yōu)化完善；

b）協(xié)助發(fā)展部部長(zhǎng)，擬定房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌推廣宣傳計(jì)劃

和預(yù)算，并報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案；

C）負(fù)責(zé)開展房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌推廣相關(guān)的重大活動(dòng)的策劃和

具體實(shí)施，包括宣傳方案的擬定、宣傳資料的制作、宣

傳媒體的信息收集及初選，最終方案報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽

并備案后負(fù)責(zé)實(shí)施；

d）負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)相關(guān)資料的收集、整理、歸檔

和使用工作；

e）負(fù)責(zé)定期對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌建設(shè)工作進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，

相關(guān)資料及時(shí)上報(bào)事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)為下一步?jīng)Q策提供支持，

并報(bào)公司公關(guān)部備案；

f）對(duì)于比較重大的危機(jī)事件，要及時(shí)向上級(jí)匯報(bào)、處理；

3）負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目品牌的推廣效果進(jìn)行調(diào)查和事后分析

a）負(fù)責(zé)審核項(xiàng)目前期策劃和后期營(yíng)銷策劃方案，確保與項(xiàng)

目品牌的目標(biāo)相一致；

b）負(fù)責(zé)協(xié)助公司公關(guān)部完成與項(xiàng)目策劃宣傳活動(dòng)相關(guān)的與

電臺(tái)、電視臺(tái)等新聞媒體之間的聯(lián)系溝通工作；

c）了解和掌握策劃方案的實(shí)施效果；

d）負(fù)責(zé)項(xiàng)目品牌效果的調(diào)查，如項(xiàng)目品牌知名度、美譽(yù)度

等調(diào)查工作；

e）負(fù)責(zé)對(duì)項(xiàng)目品牌的建設(shè)管理情況進(jìn)行事后分析和評(píng)價(jià)，

指導(dǎo)下一步工作的開展。

f）所收集的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果送公司公關(guān)部進(jìn)行備案，由公

關(guān)部進(jìn)行總體分析。

在房地產(chǎn)事業(yè)總部中，與公司品牌對(duì)外傳播和宣傳、推廣關(guān)系

較密切的還有項(xiàng)目策劃崗與營(yíng)銷管理崗等，在涉及公司品牌的對(duì)外

宣傳、媒體聯(lián)絡(luò)等事項(xiàng)時(shí)，必須遵守公司品牌管理制度的規(guī)定，事

先報(bào)公司公關(guān)部備案。

綜上所述，在公司整個(gè)品牌管理組織結(jié)構(gòu)體系中，公司公關(guān)部

負(fù)責(zé)公司整體品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌宣傳、推廣方案的制定與實(shí)

施，對(duì)外媒體的聯(lián)絡(luò)與購(gòu)買，對(duì)外信息的發(fā)布等；而各事業(yè)部的品

牌管理相關(guān)崗位人員負(fù)責(zé)各事業(yè)部的業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌的具體規(guī)

劃與宣傳推廣方案的制定等。

各事業(yè)部的品牌管理崗專業(yè)人員（及其他一些與品牌和對(duì)外傳

播發(fā)生密切聯(lián)系的崗位人員）歸事業(yè)部直接領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)公司公關(guān)部

對(duì)各事業(yè)部品牌管理崗專業(yè)人員負(fù)有業(yè)務(wù)指導(dǎo)和監(jiān)督的責(zé)任。

第三章天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的品牌體系

天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的品牌體系由三個(gè)層次的品牌構(gòu)

成：企業(yè)品牌層次、業(yè)務(wù)品牌層次和產(chǎn)品品牌層次。

一、第一層次-企業(yè)品牌：

天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌體系的最高層次為企業(yè)品牌

"天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司"，簡(jiǎn)稱"濱?？焖?，它代表著

企業(yè)的整體形象與識(shí)別。"天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司"意味著

企業(yè)、組織與人，為天津?yàn)I海快速交通發(fā)展有限公司旗下所有的產(chǎn)品

與服務(wù)提供信譽(yù)、價(jià)值與實(shí)力保證。

（一）、天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的使命是：

通過拓展城市軌道交通、開展城市運(yùn)營(yíng)及提供其他相關(guān)服務(wù)，提

升城市品位，引領(lǐng)現(xiàn)代生活方式；

探索城市軌道交通發(fā)展的全新模式，提升濱海新區(qū)以至天津市的

投資環(huán)境，成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的重要力量；

為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為股東創(chuàng)造價(jià)值，為員工提供發(fā)展機(jī)會(huì)。

所有員工都必須理解濱海快速所打造的品牌已經(jīng)不僅僅是濱?？?/p>

速公司的品牌，同時(shí)也是天津市更是濱海新區(qū)的形象和品牌。我們所

進(jìn)行的城市軌道交通建設(shè)與運(yùn)營(yíng)很大程度上決定了未來城市交通的面

貌和大眾出行的方式，對(duì)于提高城市競(jìng)爭(zhēng)力和文化品位，推動(dòng)城市效

率提升和區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)，有著重要意義。濱?？焖俚氖聵I(yè)是一項(xiàng)

崇高而有深遠(yuǎn)影響的事業(yè)，這一事業(yè)也必將成就濱海快速公司品牌的

榮耀。

（二）、天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的愿景是：

成為世界一流的城市軌道交通綜合服務(wù)商。

濱?？焖僖蔀槭澜缫涣鞯某鞘熊壍澜煌ňC合服務(wù)商，有三個(gè)具

體的含義：

第一：濱?？焖偈聵I(yè)的起點(diǎn)和終點(diǎn)始終是城市軌道交通的建設(shè)和

運(yùn)營(yíng)，這也是濱?？焖俟镜暮诵哪芰Γ瑸I?？焖俚钠渌磺泄ぷ鞫?/p>

本著為這一事業(yè)而服務(wù)并促進(jìn)這一事業(yè)的發(fā)展；

第二：濱海快速要成為城市軌道交通的綜合服務(wù)商，這意味著濱

?？焖俚臉I(yè)務(wù)必然要涉及到多種業(yè)務(wù)，濱?？焖俟景l(fā)展房地產(chǎn)和經(jīng)

營(yíng)業(yè)務(wù)，是為了更好地吸引人流，帶動(dòng)軌道沿線的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人員交

流，促進(jìn)新興城市（特區(qū)）的起步和發(fā)展，從而促進(jìn)城市軌道交通事

業(yè)的發(fā)展;

第三：濱海快速公司要成為世界一流的服務(wù)商，是濱?？焖僮非?/p>

的事業(yè)目標(biāo)，這意味著：

濱?？焖僖蔀槭澜缫涣鞯能壍澜煌ǚ?wù)企業(yè)，成為全球最有效

率的城市軌道營(yíng)運(yùn)機(jī)構(gòu)，讓市民都樂于接受濱?？焖偬峁┑姆?wù)，并

從中感受到舒適和效率；就必須擁有優(yōu)異的服務(wù)水準(zhǔn)和優(yōu)秀的管理水

平；

濱?？焖僖?zhēng)成為具有業(yè)務(wù)贏利能力的公共交通運(yùn)營(yíng)商，就要

堅(jiān)持按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，嚴(yán)格遵守審慎的商業(yè)原則，積極、高效地發(fā)展

鐵路沿線物業(yè)等業(yè)務(wù)。

這就是濱?？焖偃w員工共同擁有的夢(mèng)。濱?？焖俚拿總€(gè)人都有

責(zé)任把這個(gè)夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)。

（三）、濱?？焖俟酒放频暮诵膬r(jià)值主張：

"高效，舒適，并代表濱海新區(qū)人高品質(zhì)的生活方式”是濱?？?/p>

速公司品牌的核心價(jià)值主張。

舒適，意味著運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)帶給乘客舒適的乘車感受，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為

業(yè)主提供具備比較完善的生活設(shè)施配套，具有豐富文化韻味的住房，

經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)提供以市民文化廣場(chǎng)為代表的全方位的高檔次生活消費(fèi)場(chǎng)

所。

高效，意味著運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)提供快速方便的公共交通，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)完

善的交通設(shè)施配套，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)以市民文化廣場(chǎng)為代表的可方便到達(dá)的

消費(fèi)場(chǎng)所。

代表濱海新區(qū)人生活方式，意味著濱?？焖偬峁┑南嚓P(guān)服務(wù)，全

面地詮釋了濱海新區(qū)人在工作上追求高效率和在生活上追求高品質(zhì)的

生活方式特征。濱?？焖偈菫I海新區(qū)人的驕傲。

舒適和高效，是偏重于功能性訴求的價(jià)值主張，而代表濱海新區(qū)

人的生活方式，則是一種標(biāo)志性的價(jià)值主張。品牌擁有標(biāo)志性價(jià)值更

容易獲得客戶的忠誠(chéng)度，但標(biāo)志性價(jià)值必須以功能性價(jià)值作為基礎(chǔ)。

而舒適和高效，正是建立代表濱海新區(qū)人生活方式的標(biāo)志性價(jià)值的基

礎(chǔ)。

（四）、天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌聯(lián)想：

濱海快速是一家專注于為濱海新區(qū)人服務(wù)的，與濱海新區(qū)人日常

生活息息相關(guān)的，以提高濱海新區(qū)人的工作效率和創(chuàng)造舒適生活環(huán)境

為目的的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)公司。

為此，濱?？焖僭跒I海新區(qū)建設(shè)輕軌和新交通項(xiàng)目，并提供高品

質(zhì)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)；

為此，濱?？焖傩藿ㄊ忻裎幕瘡V場(chǎng)，以全方位的服務(wù)提高濱海新

區(qū)人的生活質(zhì)量；

為此，濱?？焖俳ㄔ爝m合濱海新區(qū)人居住需要的住宅。

因?yàn)橛辛藶I?？焖?，在濱海新區(qū)工作和生活更值得驕傲。

二、第二層次-業(yè)務(wù)品牌

濱海快速公司擁有輕軌、新交通、房地產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（以市民文

化廣場(chǎng)作為代表）品牌。應(yīng)當(dāng)注意的是，業(yè)務(wù)品牌的這一層次并不直

接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，濱?？焖偈峭ㄟ^具體的產(chǎn)品品牌向消費(fèi)者提供

利益和傳達(dá)價(jià)值的。

天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展公司的品牌

公司品牌濱?？焖?/p>

經(jīng)營(yíng)

業(yè)務(wù)品牌運(yùn)營(yíng)二濱?？焖俜康禺a(chǎn)＜^77^濱?？焖?/p>

產(chǎn)品品牌輕軌新交通樓盤品牌I市民文化廣場(chǎng)

產(chǎn)品名稱XX線XX路x義樓盤（小

（三）第三層次-產(chǎn)品品牌

這一層次的品牌數(shù)量較多，產(chǎn)品品牌是直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前,

為消費(fèi)者直接提供產(chǎn)品利益與價(jià)值的，如：

輕軌的產(chǎn)品品牌：濱?？焖佟p軌；

新交通的產(chǎn)品品牌：濱海快速一新交通；

房地產(chǎn)的產(chǎn)品品牌：濱?？焖佟猉X樓盤（小區(qū)）；

市民文化廣場(chǎng)作為獨(dú)立的產(chǎn)品品牌：濱?？焖佟┻_(dá)市民文化

廣場(chǎng)；

（四）濱海快速單一品牌的應(yīng)用

單一品牌是目前濱?？焖俚墓酒放婆c業(yè)務(wù)品牌保持緊密關(guān)聯(lián)的

最佳方式，因此濱?？焖俚墓酒放婆c運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)品牌、新交通業(yè)務(wù)品

牌、房地產(chǎn)業(yè)務(wù)品牌采用單一品牌，即全部使用"濱?？焖?品牌。

濱?？焖俨捎脝我黄放茷橹鞯钠放萍軜?gòu)，公司在對(duì)業(yè)務(wù)/產(chǎn)品進(jìn)行

推介的過程中，必須突出強(qiáng)調(diào)公司品牌的一致價(jià)值。

/針對(duì)客戶心理的價(jià)值訴求：

濱?？焖偈且患覍Ｗ⒂跒闉I海新區(qū)人服務(wù)的，以提高工作效率和

創(chuàng)造舒適生活環(huán)境為目的的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)公司，是濱海新

區(qū)人的驕傲；

/針對(duì)客戶需求的功能提供：

輕軌與新交通建設(shè)和運(yùn)營(yíng)-舒適快捷的公共交通工具;

房地產(chǎn)開發(fā)一有完善的公共交通配套的宜居社區(qū);

市民文化廣場(chǎng)—交通便利的并全方位生活服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施;

在公司的整個(gè)品牌架構(gòu)體系中，公司公關(guān)部主要負(fù)責(zé)公司層次的

品牌管理，而業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次的品牌管理由各事業(yè)部的業(yè)務(wù)部來

負(fù)責(zé)進(jìn)行具體地管理，但公司公關(guān)部有監(jiān)督和檢查權(quán)力；各事業(yè)部

的品牌管理職能也應(yīng)積極配合公關(guān)部的工作，接受公關(guān)部的指導(dǎo)，共

同推進(jìn)全公司的品牌管理工作。

第四章品牌視覺形象體系

公司的品牌體系規(guī)劃必須通過視覺形象規(guī)范地表現(xiàn)出來，以便于

執(zhí)行與推廣。所謂系統(tǒng)的視覺規(guī)范，也就是指一個(gè)品牌無(wú)論在什么情

況下使用，其標(biāo)準(zhǔn)字型、標(biāo)準(zhǔn)色、放置位置、與其他文字圖形配合使

用等消費(fèi)者能夠看見的因素，都要遵循同一標(biāo)準(zhǔn)；視覺規(guī)范統(tǒng)一的實(shí)

施，通過累積效應(yīng)達(dá)到樹立產(chǎn)品品牌形象的目的，就能對(duì)外呈現(xiàn)一致

的品牌形象，并能有效的區(qū)分于其他公司。

產(chǎn)品視覺統(tǒng)一的作用：

/有利于建立統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象；

/有利于區(qū)別地其他產(chǎn)品，便于消費(fèi)者識(shí)別；

,吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買；

,促進(jìn)產(chǎn)品銷售；

/有利于打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌。

公司各事業(yè)部進(jìn)行產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)，在保證產(chǎn)品品牌個(gè)性化的

同時(shí)，必須依照品牌管理手冊(cè)和VI手冊(cè)的具體規(guī)定，保證呈現(xiàn)一致

的天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的品牌形象。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)

展有限公司公司標(biāo)志及規(guī)劃是不可商討、不許修改的。

一、公司品牌名稱、形象的管理規(guī)范

（一）天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的所有部門必須以"天津

濱海快速交通發(fā)展有限公司”作為對(duì)外溝通名稱；

（二）所有事業(yè)部的所有部門必須在對(duì)外溝通的名稱上標(biāo)注"天

津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司"，以強(qiáng)化公司之品牌形象。

（三）全公司實(shí)行總部統(tǒng)一安排的廣告設(shè)計(jì)規(guī)范。（在新版VI

手冊(cè)中具體規(guī)定）

二、企業(yè)品牌視覺形象的使用和規(guī)定

天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司企業(yè)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的使用和

規(guī)定參見《天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌VI手冊(cè)》。該《VI

手冊(cè)》中應(yīng)包含：

（一）天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司標(biāo)志中各元素的涵義解釋

（二）針對(duì)商業(yè)機(jī)構(gòu)的企業(yè)形象廣告畫面的圖象元素

（三）針對(duì)消費(fèi)者大眾的產(chǎn)品促銷廣告畫面的圖象元素

（四）公司各類問卷制作如POWERPOINT,互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面等圖象

元素

（五）其它場(chǎng)合的表現(xiàn)形式，如車站標(biāo)識(shí)、平面廣告應(yīng)用等內(nèi)容

三、企業(yè)品牌視覺形象的審查與調(diào)整

公司公關(guān)部要對(duì)公司的V工手冊(cè)內(nèi)容進(jìn)行定期的審查，在下列情況

發(fā)生時(shí)可能需要對(duì)V工手冊(cè)的內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整：

（1）公司發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了重大的調(diào)整；

（2）公司開展了新的業(yè)務(wù)或目前的業(yè)務(wù)發(fā)生了較大的變化；

（3）公司的外部環(huán)境、條件發(fā)生了重大的變化；

（4）其他公司內(nèi)外部環(huán)境的重大變化；

在這些條件下，原來的V工設(shè)計(jì)可能已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)變化了的需

求。公關(guān)部要負(fù)責(zé)整理出各種可能需要調(diào)整的環(huán)節(jié)，各種可能的調(diào)整

辦法和方案；在確有必要的條件下（如有必要進(jìn)行重大的方案調(diào)整）

經(jīng)總經(jīng)理審批同意后，也可以邀請(qǐng)外部的專業(yè)咨詢、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)重新進(jìn)

行V工手冊(cè)的設(shè)計(jì)。

VI手冊(cè)的版本升級(jí)方案須經(jīng)總經(jīng)理審批同意后方可實(shí)施。

第五章品牌曰常管理

第一節(jié)品牌決策信息調(diào)研體系

為了履行分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的責(zé)任，天津?yàn)I海快速交通發(fā)

展有限公司需要建立品牌決策的信息調(diào)研體系。其主要作用是評(píng)估企

業(yè)品牌管理的信息需求，收集所需要的信息，并進(jìn)行及時(shí)的分析和分

配信息。

一、調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)容

營(yíng)銷（品牌相關(guān)）調(diào)研系統(tǒng)能通過系統(tǒng)性地設(shè)計(jì)來完成數(shù)據(jù)資料

的收集、提取和分析以產(chǎn)生調(diào)查研究結(jié)果。調(diào)研主題包括但不完全包

括下列內(nèi)容：

1、顧客滿意度調(diào)查

顧客滿意度可以很好的評(píng)估出各品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否實(shí)

現(xiàn)了該品牌對(duì)消費(fèi)者或客戶的品牌承諾。同時(shí)，滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)

消費(fèi)者的變動(dòng)趨勢(shì)，從而發(fā)掘出有價(jià)值的顧客群體，進(jìn)行細(xì)心的客戶

維護(hù)。

顧客滿意度屬于常規(guī)調(diào)查，建議每季度應(yīng)進(jìn)行一次。年度的顧客

滿意度研究計(jì)劃將能夠更有效指導(dǎo)企業(yè)提升客戶滿意度。

2、消費(fèi)者行為調(diào)研

企業(yè)需要定期進(jìn)行消費(fèi)者行為調(diào)研，以及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變

化趨勢(shì)，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，以提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，為品牌

的動(dòng)態(tài)管理和調(diào)整奠定基礎(chǔ)。建議天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的

各事業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)部門每一年進(jìn)行一至兩次較為深入的消費(fèi)者研究，

以滿足營(yíng)銷策略和品牌管理的需要。

3、廣告投放效果研究

廣告效果評(píng)估的目的是評(píng)價(jià)廣告投放種類、數(shù)量和媒體組合等方

面的效果。建議在年底開始進(jìn)行廣告投放效果評(píng)估，在制定下一年度

廣告投放計(jì)劃前完成，以便對(duì)廣告投放計(jì)劃提供參考。通常廣告投放

都是分階段的進(jìn)行，因此投放效果的研究也要穿插在不同的階段，以

減少不必要的廣告投入。

二、年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃

公關(guān)部應(yīng)負(fù)責(zé)擬定年度的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃，明確市場(chǎng)調(diào)研的工作內(nèi)

容、時(shí)間安排、調(diào)研費(fèi)用、調(diào)研項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、確定哪些是需要委托外

面的市場(chǎng)調(diào)查公司來操作，哪些需要自己來做。各事業(yè)部負(fù)責(zé)各自專

門業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)調(diào)研、收集和分析工作，所收集到的各階段調(diào)研數(shù)

據(jù)和調(diào)研結(jié)論都應(yīng)送公司公關(guān)部進(jìn)行備案。

年度市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該在每年年底進(jìn)行，在進(jìn)行下一年度預(yù)算之

前完成該調(diào)研計(jì)劃。

第二節(jié)品牌規(guī)劃

一、品牌規(guī)劃的內(nèi)容

關(guān)于品牌規(guī)劃分兩個(gè)層次：

1.公司和業(yè)務(wù)層面的品牌規(guī)劃

2.產(chǎn)品層面的品牌營(yíng)銷計(jì)劃

二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(公司和業(yè)務(wù)品牌層面)

(一)編寫周期

《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》是重要的戰(zhàn)略規(guī)劃文件，編寫周期一般是3

年。

(-)組織

負(fù)責(zé)制定品牌戰(zhàn)略的部門和其相應(yīng)的職責(zé)為：

⑴總經(jīng)理：審批品牌戰(zhàn)略規(guī)劃草案，并對(duì)實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督。

⑵公關(guān)部經(jīng)理：負(fù)責(zé)組織制定公司整體品牌規(guī)劃草案，報(bào)總經(jīng)理

批準(zhǔn)；并負(fù)責(zé)組織品牌發(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行和落實(shí)。

⑶公關(guān)部品牌管理崗：協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定品牌規(guī)劃草案，向本

部門領(lǐng)導(dǎo)提出品牌規(guī)劃的建議。

(4)各事業(yè)部品牌管理崗：協(xié)助本部門領(lǐng)導(dǎo)制定具體業(yè)務(wù)品牌的規(guī)

劃草案，向本部門領(lǐng)導(dǎo)提出業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃的建議。由各事業(yè)部完

成的業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃送公關(guān)部進(jìn)行會(huì)簽、提出具體意見并備案，

公關(guān)部可提出具體修改意見，在最終確定后存檔備案。

⑸其他相關(guān)部門和崗位：配合公關(guān)部制定品牌規(guī)劃，在工作范圍

內(nèi)配合實(shí)施品牌規(guī)劃。

（三）流程

⑴制定工作計(jì)劃：公關(guān)部制定編制品牌規(guī)劃的工作計(jì)劃。計(jì)劃應(yīng)

明確規(guī)劃工作時(shí)間、內(nèi)容、責(zé)任人和檢查標(biāo)準(zhǔn)。工作計(jì)劃經(jīng)總經(jīng)

理批準(zhǔn)后由公關(guān)部經(jīng)理組織實(shí)施。

⑵數(shù)據(jù)調(diào)研：公關(guān)部按照工作計(jì)劃組織各事業(yè)部和公司相關(guān)部門

展開各種形式的調(diào)研和數(shù)據(jù)收集工作。通過收集各種資料、客戶

訪談、合作伙伴訪談等多種形式了解公司的內(nèi)外部環(huán)境變化，分

析掌握變化趨勢(shì)。

（3）獲取內(nèi)部分析資料：公關(guān)部從公司企業(yè)劃策部獲取近期宏觀環(huán)

境分析報(bào)告（包括經(jīng)濟(jì)、政策、文化、變化趨勢(shì)等）；行業(yè)分析

報(bào)告（包括行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、合作伙伴、供應(yīng)商）；內(nèi)部資源能力

分析報(bào)告（分析評(píng)估公司內(nèi)部人、財(cái)、物、信息等各項(xiàng)資源能

力，找出公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)）等，做為下一步的規(guī)劃基礎(chǔ)。

(4)重新審視相關(guān)的重要文件：在制定品牌規(guī)劃前要重新審視公司

的發(fā)展戰(zhàn)略和原有的品牌戰(zhàn)略，分析公司戰(zhàn)略與原有品牌戰(zhàn)略的

執(zhí)行情況和存在的問題，分析環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略對(duì)于品牌戰(zhàn)略

的要求。

⑸審視已有的品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)有品牌架構(gòu)狀況，分析當(dāng)前品牌

架構(gòu)是否能夠滿足未來的要求，架構(gòu)中的各品牌將會(huì)發(fā)生哪些變

化，這些變化對(duì)未來的品牌架構(gòu)將會(huì)產(chǎn)生哪些影響。

(6)確定未來的品牌架構(gòu)：根據(jù)所掌握的情況和分析結(jié)果確定公司

未來的品牌架構(gòu)。

⑺確定未來品牌架構(gòu)中各品牌的定位：確定未來品牌發(fā)展的目

標(biāo)：以及所承擔(dān)的戰(zhàn)略角色等。

⑻確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案：根據(jù)公司未來品牌發(fā)展目標(biāo)和品牌

架構(gòu)的現(xiàn)狀確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案。公關(guān)部應(yīng)提出品牌架構(gòu)的

調(diào)整草案供相關(guān)部門討論和修改。

(9)方案的討論、修改與審批：公關(guān)部負(fù)責(zé)組織相關(guān)部門討論品牌

規(guī)劃草案。修改后的規(guī)劃方案報(bào)總經(jīng)理審批。

附件：《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》建議框架

《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》

（一）公司戰(zhàn)略概述

①分析當(dāng)前戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，明確公司戰(zhàn)略對(duì)品牌戰(zhàn)略的要求。

（二）品牌現(xiàn)狀分析

（三）環(huán)境分析

環(huán)境分析的目的是找出公司發(fā)展的機(jī)會(huì)和威脅。

②宏觀環(huán)境分析：包括經(jīng)濟(jì)、政策、文化、變化趨勢(shì)等；（來自

企劃部）

③消費(fèi)者分析；

④行業(yè)分析：包括行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、合作伙伴、供應(yīng)商；（來自企

劃部）

⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（品牌和營(yíng)銷策略）；

（四）內(nèi)部資源能力分析（來自企劃部）

⑥分析評(píng)估公司內(nèi)部人、財(cái)、物、信息等各項(xiàng)資源能力，找出公

司的優(yōu)期口劣勢(shì)。

（五）SWOT分析

⑦用SWOT分析總結(jié)品牌未來發(fā)展存在的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣

勢(shì)；

（六）確定品牌戰(zhàn)略

⑧分析原有的品牌架構(gòu)是否應(yīng)該調(diào)整以及如何調(diào)整才能適應(yīng)市場(chǎng)

與環(huán)境的變化。確定品牌架構(gòu)中每個(gè)品牌未來發(fā)展的目標(biāo)和該

品牌在企業(yè)的品牌架構(gòu)構(gòu)中所承擔(dān)的戰(zhàn)略角色；

⑨分析是否有品牌是否需要重新定位以及如何定位才能適應(yīng)新的

市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

⑩確定對(duì)品牌架構(gòu)的調(diào)整，確定是否需要進(jìn)行品牌延伸、多品

牌、合作品牌等。

（七）對(duì)新的品牌戰(zhàn)略制定具體的實(shí)施計(jì)劃

三、品牌營(yíng)銷計(jì)劃（產(chǎn)品品牌層面）

（一）組織

針對(duì)產(chǎn)品（項(xiàng)目）品牌的營(yíng)銷計(jì)劃由各事業(yè)部的專業(yè)品牌管理人

員負(fù)責(zé)編制。

（二）工作流程

1.分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

⑴對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括人文、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治、

法律、社會(huì)、文化等相關(guān)因素。

⑵對(duì)微觀環(huán)境進(jìn)行分析，包括供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者相

關(guān)因素；

⑶對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行分析，包括潛在市場(chǎng)的大小和需求，購(gòu)買行為

和購(gòu)買動(dòng)機(jī)、顧客所接受的價(jià)格范疇和偏好的產(chǎn)品特色、對(duì)各種

不同品牌的印象等。天津?yàn)I?？焖俳煌òl(fā)展有限公司應(yīng)該全面了

解顧客的消費(fèi)方式；

（4）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析，包括對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并預(yù)計(jì)對(duì)手的可

能行為；

⑸通過以上分析，辨別出存在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)；

2.確定營(yíng)銷戰(zhàn)略

(6)根據(jù)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析，選擇企業(yè)的若干目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；

⑺對(duì)這些細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)；

(8)根據(jù)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，制定目標(biāo)市場(chǎng)的差異化和定位戰(zhàn)略；

⑼確定計(jì)劃中想要達(dá)到的關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的

目標(biāo)；

3.制定營(yíng)銷方案

營(yíng)銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷方案。營(yíng)銷方案必須描述出為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷

計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法，并回答應(yīng)該做什么？由誰(shuí)去做？什

么時(shí)候做？需要多少成本？

各事業(yè)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷的經(jīng)理應(yīng)該在營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷資源

分配上作出基本的決策。

⑴確定營(yíng)銷組合，對(duì)所銷售的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷方

式作出定義；

⑵確定營(yíng)銷費(fèi)用，即要達(dá)到所期望的營(yíng)銷目標(biāo)所需要的營(yíng)銷支出

水平。

⑶確定營(yíng)銷資源分配，包括如何將營(yíng)銷費(fèi)用分配給不同的品牌、

產(chǎn)品、地區(qū)、促銷媒體等。

4.組織和執(zhí)行營(yíng)銷方案實(shí)施

各事業(yè)部負(fù)責(zé)營(yíng)銷的經(jīng)理應(yīng)該負(fù)責(zé)組織公司員工實(shí)施營(yíng)銷方案。

5.控制

由于實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的過程中可能會(huì)出現(xiàn)許多意外和受挫的情況，

應(yīng)此需要制定可以有效反饋和控制該計(jì)劃實(shí)施情況的方法。該部分將

說明如何監(jiān)控以上計(jì)劃的實(shí)施，其主要內(nèi)容包括：

⑴明確的闡明年度計(jì)劃中月度和季度的目標(biāo)；

⑵確定衡量計(jì)劃執(zhí)行的手段或方法；

⑶明確進(jìn)行定期的營(yíng)銷效率研究等；

一旦實(shí)際執(zhí)行情況和計(jì)劃出現(xiàn)較大差異，負(fù)責(zé)營(yíng)銷的經(jīng)理應(yīng)該：

⑴明確執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因。

⑵確定最佳的修正行動(dòng)，以填補(bǔ)目標(biāo)和執(zhí)行之間實(shí)際的缺口。

第三節(jié)品牌傳播推廣

一、組織與職責(zé)

1.公司公關(guān)部在公司對(duì)外宣傳和品牌推廣方面擁有唯一的對(duì)外權(quán)。

公司總部和各事業(yè)部對(duì)外進(jìn)行新聞發(fā)布、大型活動(dòng)組織、廣告宣傳、

品牌推廣等各種對(duì)外事務(wù)前必須經(jīng)過公司公關(guān)部的會(huì)簽。各種活動(dòng)方案的

詳細(xì)報(bào)告將在公司公關(guān)部進(jìn)行備案，以強(qiáng)化公司對(duì)外事務(wù)的管理。

2.由公司公關(guān)部負(fù)責(zé)確定所有對(duì)外最終的信息發(fā)布形式和發(fā)布媒

體，進(jìn)行媒體聯(lián)絡(luò)和媒體購(gòu)買；公司各業(yè)務(wù)部門和各事業(yè)部可以向公司公

關(guān)部就具體業(yè)務(wù)內(nèi)容提出建議，推薦可采用的媒體，公關(guān)部對(duì)此擁有最終

決定權(quán)。

3.公關(guān)部不具體涉及各事業(yè)部的宣傳推廣方案，招商方案，宣傳推

廣活動(dòng)的具體策劃過程，但在公司各事業(yè)部最終確定由專業(yè)策劃伙伴公司

提供的策劃方案時(shí)應(yīng)參與最后的決策過程，以對(duì)方案有較深入的了解；公

關(guān)部要從公司整體品牌角度對(duì)方案進(jìn)行審察，以便在隨后的過程中更好地

指導(dǎo)和配合方案的具體實(shí)施。各業(yè)務(wù)單位在方案策劃過程中應(yīng)當(dāng)積極與公

關(guān)部進(jìn)行溝通與交流，接受公關(guān)部的指導(dǎo)并積極地配合工作。各重大的方

案在最終確定后應(yīng)提交詳細(xì)方案報(bào)告，在公關(guān)部進(jìn)行備案。

4.各方案在實(shí)施過程中公司公關(guān)部有監(jiān)督權(quán)和審查權(quán)，各方案的策

劃和實(shí)施部門必須跟蹤方案的具體情況，解決和記錄方案實(shí)施過程中所出

現(xiàn)的各種問題，并在方案實(shí)施結(jié)束后撰寫方案實(shí)施總體評(píng)價(jià)，這一評(píng)價(jià)將

送公司公關(guān)部備案。公關(guān)部負(fù)責(zé)做出方案實(shí)施對(duì)業(yè)務(wù)品牌和公司總體品牌

影響的總體評(píng)價(jià)，做為年度品牌建設(shè)評(píng)價(jià)的重要資料。

5.公關(guān)部對(duì)廣告、宣傳、推廣方案的主要審查標(biāo)準(zhǔn)：

（1）符合公司一貫的品牌形象和定位；

（2）符合公司V工手冊(cè)元素的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)；

（3）方案中對(duì)公司整體品牌的宣傳滿足品牌傳播的具體規(guī)定；

各種對(duì)外的品牌宣傳推廣方案中在注意產(chǎn)品品牌宣傳的同時(shí)，也必

須同時(shí)注意對(duì)公司整體品牌的宣傳。（具體內(nèi)容由新版的公司VI

手冊(cè)加以確定）

例如：房地產(chǎn)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的付費(fèi)廣告是以平面廣告為主，公司

應(yīng)結(jié)合VI的升級(jí)，對(duì)付費(fèi)平面廣告如何傳播公司品牌制定明確地

標(biāo)準(zhǔn)。如在戶外平面廣告中，公司品牌信息要以醒目的、無(wú)其它干

擾信息方式出現(xiàn)，公司品牌信息占整個(gè)版面面積的1/3等等；而

對(duì)于電視、廣播等廣告，則應(yīng)明確規(guī)定介紹公司品牌的時(shí)間不少于

總時(shí)間的某個(gè)比例。這樣可以更好地建立公司品牌與產(chǎn)品之間的密

切關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)二者的良性互動(dòng)。

（4）不與公司整體品牌的形象沖突，不會(huì)產(chǎn)生可能不利于公司整體品

牌形象的不良后果；

6.公司公關(guān)部與各種外部媒體應(yīng)當(dāng)建立良好的關(guān)系和業(yè)務(wù)往來，公

關(guān)部將逐漸培育一家或少數(shù)幾家具有長(zhǎng)期固定合作關(guān)系的主要媒體伙伴

（包括廣告公司，公關(guān)公司，大眾媒體等），負(fù)責(zé)公司的對(duì)外宣傳和信息

發(fā)布，具體操作時(shí)可以通過將公司硬廣告和軟廣告綁定的形式來強(qiáng)化對(duì)媒

體宣傳的引導(dǎo)和規(guī)范，更好地打造公司的品牌。

7.加強(qiáng)公司外部網(wǎng)站對(duì)品牌進(jìn)行的傳播與推廣。

在公司外部門戶網(wǎng)站的建設(shè)上，公司公關(guān)部要根據(jù)信息發(fā)布的主要審

查標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行檢查，并在網(wǎng)站內(nèi)容上加強(qiáng)對(duì)公司各層次品牌的宣

傳力度和規(guī)范性。另外，通過在網(wǎng)站上采用一些先進(jìn)的電子化手段，如設(shè)

立網(wǎng)上投票，BBS論壇，網(wǎng)上問卷調(diào)查等可以更方便更快捷地獲得調(diào)研

的信息，了解客戶評(píng)價(jià)，要把這些活動(dòng)搞成常態(tài)的工作方式。

8.加強(qiáng)對(duì)公司戶外廣告和站臺(tái)標(biāo)識(shí)的統(tǒng)一和規(guī)范

公關(guān)部應(yīng)對(duì)公司的戶外廣告、站臺(tái)標(biāo)識(shí)、宣傳欄等自有宣傳資源進(jìn)

行定期的檢查，如發(fā)現(xiàn)不符合公司品牌規(guī)劃原則，不符合V工手冊(cè)的設(shè)計(jì)

標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)楦鞣N自然或人為原因已造成破損的情況，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行及時(shí)的登記

確認(rèn)，并迅速通知公司工程部進(jìn)行更換或修繕處理。

二、流程

-）各事業(yè)部制定年度品牌推廣計(jì)劃流程

每年年初，由各事業(yè)部品牌管理崗負(fù)責(zé)組織制定本事業(yè)部年度品牌推

廣計(jì)劃。

1.各事業(yè)部品牌管理崗根據(jù)年度營(yíng)銷計(jì)劃和預(yù)算制定本事業(yè)部年度廣告

媒體工作目標(biāo)，并初步制定《年度品牌推廣計(jì)劃》草案。

2.各事業(yè)部品牌管理崗細(xì)化《年度品牌推廣計(jì)劃》草案，制定具體的工

作計(jì)劃和相應(yīng)的費(fèi)用預(yù)算；

3.各事業(yè)部品牌管理相關(guān)部門（發(fā)展部或營(yíng)銷策劃部）經(jīng)理審核《年度

品牌推廣計(jì)劃》和費(fèi)用預(yù)算，并提出審核意見；

4.各事業(yè)部計(jì)財(cái)部審核預(yù)算，并提出審核意見；

5.事業(yè)部經(jīng)理審批后，方案報(bào)公司公關(guān)部會(huì)簽并備案。

6.最終方案通過后由各事業(yè)部品牌管理崗負(fù)責(zé)組織實(shí)施。

二）各事業(yè)部實(shí)施（產(chǎn)品級(jí)）廣告媒體活動(dòng)流程

1.廣告工作方案和預(yù)算制訂后交部門經(jīng)理審核并提審核意見；

2.各事業(yè)部財(cái)務(wù)中心審核，并提出審核意見；

3.廣告工作方案經(jīng)事業(yè)部經(jīng)理審批后，送公關(guān)部會(huì)簽；向公關(guān)部建議可

以選擇的媒體，報(bào)公關(guān)部備案；

4.廣告工作最終方案經(jīng)公關(guān)部會(huì)簽確認(rèn)后，由各事業(yè)部的財(cái)務(wù)中心根據(jù)

預(yù)算下?lián)軉?dòng)費(fèi)用；

5.各事業(yè)部品牌管理崗組織制作必需的廣告和市場(chǎng)材料，配合傳播工

作；

6.各事業(yè)部品牌管理崗和公關(guān)部共同負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告播放過程和播放效

果，進(jìn)行監(jiān)督和控制，并進(jìn)行工作總結(jié)，事業(yè)部所做的工作總結(jié)報(bào)公

關(guān)部備案。

三）公司公關(guān)部制定年度品牌推廣計(jì)劃

每年年初，由公關(guān)部經(jīng)理負(fù)責(zé)組織制定年度品牌推廣計(jì)劃。

1.公關(guān)部在對(duì)各事業(yè)部《年度品牌推廣計(jì)劃》進(jìn)行匯總的基礎(chǔ)上，結(jié)合

公司品牌戰(zhàn)略的需要，制定全公司的《年度品牌推廣計(jì)劃》。

2.總經(jīng)理對(duì)全公司《年度品牌推廣計(jì)劃》進(jìn)行審批；

3.總經(jīng)理審批后，由公關(guān)部負(fù)責(zé)監(jiān)督實(shí)施。

四）公關(guān)部實(shí)施（公司級(jí)）廣告媒體活動(dòng)流程

1.廣告工作方案和資金使用計(jì)劃制訂后交財(cái)務(wù)中心審核并提審核意見；

2.廣告工作方案經(jīng)公司總經(jīng)理審批后，財(cái)務(wù)中心下?lián)軉?dòng)費(fèi)用；

3.公關(guān)部負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)廣告公司進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)制作；

4.公關(guān)部經(jīng)理負(fù)責(zé)審核最終的廣告設(shè)計(jì)方案；

5.公關(guān)部負(fù)責(zé)付費(fèi)廣告的媒體購(gòu)買和投放；

6.公關(guān)部負(fù)責(zé)監(jiān)督廣告播放效果，評(píng)估廣告媒體活動(dòng)的整體效果，并進(jìn)

行工作總結(jié)。

7.總經(jīng)理評(píng)價(jià)公關(guān)部經(jīng)理提交的廣告工作總結(jié)并提出改進(jìn)意見，作為今

后工作的指導(dǎo)。

五）公司月度/季度品牌推廣計(jì)劃

1.各事業(yè)部每月/季初制定本事業(yè)部月度/季度品牌推廣計(jì)劃；

2.公關(guān)部負(fù)責(zé)將各事業(yè)部月度/季度品牌推廣計(jì)劃匯總，并可根據(jù)公司品

牌傳播的需要以及對(duì)各事業(yè)部品牌傳播活動(dòng)進(jìn)行協(xié)同的需要進(jìn)行適當(dāng)

調(diào)整，形成全公司的月度/季度品牌推廣計(jì)劃；

3.公關(guān)部負(fù)責(zé)將全公司月度/季度品牌推廣計(jì)劃下發(fā)各事業(yè)部品牌推廣部

門；

4.公關(guān)部配合各事業(yè)部相關(guān)部門進(jìn)行月度/季度推廣計(jì)劃的實(shí)施；

5.每月/季底各事業(yè)部對(duì)本月/本季品牌推廣計(jì)劃執(zhí)行情況進(jìn)行總結(jié)，并報(bào)

公關(guān)部備案。

附件：《品牌推廣計(jì)劃》建議框架

（一）明確品牌傳播的目的

⑴對(duì)各種品牌現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估與闡述，找出需要解決的主要問題：包括

經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何？開展傳播活動(dòng)的目的是什么？是提升銷量？是打擊競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手？是新品上市？還是提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度？只有目的明確，才

能使活動(dòng)有的放矢。

⑵在特定時(shí)間，特定區(qū)域內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)受眾集中施加影響，以謀求階

段性的刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，從而實(shí)現(xiàn)既定的銷售目標(biāo)。

（二）確定品牌傳播對(duì)象

指出此次活動(dòng)針對(duì)的是目標(biāo)市場(chǎng)是所有消費(fèi)者還是某一特定群體？活

動(dòng)控制在范圍多大內(nèi)？哪些人是傳播的主要目標(biāo)？哪些人是傳播的次要

目標(biāo)？這些選擇的正確與否會(huì)直接影響到傳播的最終效果。

（三）決定品牌傳播主題

在這一部分，主要是解決兩個(gè)問題：

⑴確定傳播活動(dòng)主題：對(duì)于一般商品主要采取降價(jià)、價(jià)格折扣、贈(zèng)品、

抽獎(jiǎng)、禮券、服務(wù)傳播、演示傳播等傳播工具，要考慮行業(yè)本身的特

性，還要考慮到活動(dòng)的目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)條件和環(huán)境及傳播的費(fèi)用預(yù)算和分配

情況。

⑵活動(dòng)主題的包裝：在確定了傳播活動(dòng)主題之后要盡可能藝術(shù)化地淡化

傳播的商業(yè)目的，使活動(dòng)更接近于消費(fèi)者，更能打動(dòng)消費(fèi)者。這一部分

是傳播活動(dòng)方案的核心部分，應(yīng)該力求創(chuàng)新，使活動(dòng)具有震憾力和排他

性。

（四）設(shè)計(jì)品牌傳播方式

⑴確定活動(dòng)參與者：是與其它合作品牌聯(lián)合傳播？亦或是和政府或媒體

合作。

⑵確定刺激程度：要使傳播取得成功，必須要使活動(dòng)具有刺激力，能刺

激目標(biāo)對(duì)象參與。刺激程度越高，促進(jìn)銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也

存在邊際效應(yīng)。因此必須根據(jù)傳播實(shí)踐進(jìn)行分析和總結(jié)，并結(jié)合客觀市

場(chǎng)環(huán)境確定適當(dāng)?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費(fèi)用投入。

⑶選擇傳播形式：

令促銷活動(dòng)：增加顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣，促使顧客購(gòu)買；

令公關(guān)活動(dòng)：改善企業(yè)、產(chǎn)品在公眾心目中的形象；

令人員傳播：這是一種最常見的傳播形式，即通過服務(wù)人員與顧客進(jìn)

行人際接觸，面對(duì)面的宣傳與介紹的傳播方法。特點(diǎn)是直接聯(lián)系、

機(jī)動(dòng)靈活、現(xiàn)場(chǎng)洽談、反饋及時(shí)、選擇性強(qiáng)。

（五）落實(shí)品牌傳播時(shí)間和地點(diǎn)

傳播活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)選擇得當(dāng)會(huì)事半功倍，選擇不當(dāng)則會(huì)費(fèi)力不討

好。在時(shí)間上盡量讓消費(fèi)者有空閑參與，在地點(diǎn)上也要讓消費(fèi)者方便。

持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間效果會(huì)最好也要深入分析。持續(xù)時(shí)間過短會(huì)導(dǎo)致在這一時(shí)

間內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買，很多應(yīng)獲得的利益不能實(shí)現(xiàn)；持續(xù)時(shí)間過長(zhǎng)，

又會(huì)引起費(fèi)用過高而且市場(chǎng)