數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備行業(yè)前景分析

數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備行業(yè)前景分析

一、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分之后，企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場,

就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)

略

（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對(duì)待整體市場實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強(qiáng)調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實(shí)行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時(shí)，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實(shí)行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個(gè)意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費(fèi)用；不進(jìn)行市場細(xì)分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對(duì)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時(shí)能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會(huì)造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅(jiān)信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費(fèi)

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識(shí)到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場

制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)，是有針對(duì)性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費(fèi)品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出

了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴(kuò)大化與多樣化，致使市場營銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴(kuò)大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”

或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”，作為對(duì)差異性營銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其

中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行

集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場，或幾

個(gè)性質(zhì)相似的小型市場歸并的細(xì)分市場。不求在較多的細(xì)分市場組成

的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補(bǔ)市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競爭,

而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費(fèi)用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場的需求突

然發(fā)生變化，目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服

務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價(jià)格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進(jìn)入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場營銷刺激的反應(yīng)差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對(duì)手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對(duì)等的或更深層次

的市場細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1、細(xì)分市場之間的聯(lián)合與歸并

當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場作為目標(biāo)

市場時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分

市場之間在原材料采購、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,

可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲(chǔ)等成

本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。

2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場

當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)有計(jì)劃、

有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場，進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)

格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場的計(jì)劃方案。

當(dāng)然，逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應(yīng)視競

爭對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮

企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進(jìn)入競爭者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細(xì)分

市場，大大增強(qiáng)獲勝的可能性，獲得對(duì)單一細(xì)分市場進(jìn)行集中營銷的

好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,

可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第

二個(gè)細(xì)分市場，如此逐步推進(jìn)，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中

成藥在進(jìn)行國際化時(shí)，就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略，首先從最容易

的東南亞市場進(jìn)入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過

產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式

進(jìn)入美國市場。

如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場，顯然，其市場進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇

到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運(yùn)用大市場營銷中權(quán)

力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進(jìn)入該市

場的有效途徑，在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場營銷。

3、目標(biāo)市場的社會(huì)責(zé)任

目標(biāo)市場的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群

體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的

產(chǎn)品。例如，麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽

的食品。在目標(biāo)市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標(biāo)顧客

的利益，采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時(shí)，

更多地得到來自社會(huì)的認(rèn)可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的

廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認(rèn)可和青昧

的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。

二、物聯(lián)網(wǎng)智能終端及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)客戶與認(rèn)證壁壘

在本行業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)展過程中，與大型客戶建立穩(wěn)定供應(yīng)鏈關(guān)系的

門檻較高，知名互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)和通信運(yùn)營商等大型客戶往往對(duì)供應(yīng)

商的資格認(rèn)證有復(fù)雜的認(rèn)定過程，一般要求供應(yīng)商有成熟的研發(fā)體系,

高效的生產(chǎn)管理體系，嚴(yán)格的質(zhì)控體系、豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和良好的品

牌聲譽(yù)。這個(gè)認(rèn)證流程周期較長，整個(gè)生產(chǎn)資質(zhì)認(rèn)證或考核的周期通

常需要超過一年的時(shí)間。因此，一旦通過大型客戶的認(rèn)定，成為其合

格供應(yīng)商，出于保證產(chǎn)品品質(zhì)和維持穩(wěn)定供貨的考慮，彼此之間會(huì)形

成穩(wěn)固的長期合作關(guān)系。新進(jìn)入者由于缺少成功案例、品牌聲譽(yù)和服

務(wù)能力，短期內(nèi)難以進(jìn)入大型客戶的供應(yīng)鏈體系。

另外，行業(yè)內(nèi)部分產(chǎn)品屬于家用和類似用途設(shè)備、影音視頻類設(shè)

備、電信終端設(shè)備等，已被列入國家強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證目錄，須通過CCC

認(rèn)證才能進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。若對(duì)外出口，還必須取得CE、UL、FCC等

不同類型的認(rèn)證和通過RoHS等檢測?；谝陨现贫群蛻T例的存在，使

得從事產(chǎn)品業(yè)務(wù)的電子制造商存在一定的市場進(jìn)入認(rèn)證壁壘。

三、車聯(lián)網(wǎng)前裝與后裝市場滲透情況

現(xiàn)階段車聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品根據(jù)客戶性質(zhì)主要可分為前裝市場和

后裝市場，其中車聯(lián)網(wǎng)前裝市場主要面向商用車、乘用車和工業(yè)用車

整車廠，后裝市場主要面向個(gè)人用戶。盡管從總體來看，前裝市場具

有一定的規(guī)模優(yōu)勢，但內(nèi)嵌式前裝車載終端系統(tǒng)存在不少局限。一是

存量汽車市場的滲透率緩慢，前裝制造商對(duì)于內(nèi)嵌式互聯(lián)方案的高度

關(guān)注導(dǎo)致其在存量汽車市場上的滲透速度較低而且范圍有限。二是前

裝產(chǎn)品無法滿足所有客戶的需求，主機(jī)廠的車機(jī)方案往往是由市場推

動(dòng)，而非市場拉動(dòng)，所以很難滿足所有終端客戶的需求。三是較高的

研發(fā)和IT成本抬高了終端售價(jià)，前裝制造商需要為車聯(lián)網(wǎng)投入大量的

經(jīng)費(fèi)，用于研發(fā)、IT和新商業(yè)模式的探索，這些成本會(huì)部分轉(zhuǎn)嫁給終

端客戶，抬高硬件和服務(wù)的初始價(jià)格。

基于移動(dòng)應(yīng)用程序的后裝車載智能終端產(chǎn)品形成了市場的有效補(bǔ)

充，成為車聯(lián)網(wǎng)的一條捷徑。后裝車載終端具有安裝簡便，成本適中

的優(yōu)勢，有利于迅速建立一個(gè)以智能手機(jī)集成和相關(guān)用例覆蓋為基礎(chǔ)

的互聯(lián)生態(tài)系統(tǒng)。后裝的車載終端解決方案將使得大量的存量汽車實(shí)

現(xiàn)網(wǎng)聯(lián)化，可以在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的存量汽車市場。從國際經(jīng)驗(yàn)來

看，根據(jù)羅蘭貝格的預(yù)計(jì)，在2017年推出大眾市場解決方案后，歐盟

車聯(lián)網(wǎng)市場將實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長，推動(dòng)后裝市場在2020年達(dá)到約9,000

萬輛。相比而言，前裝的滲透速度相對(duì)較慢，屆時(shí)只能覆蓋約7,000

萬輛汽車。這兩種技術(shù)合計(jì)將為約50%的歐洲存量汽車裝配聯(lián)網(wǎng)界面，

為提供服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)創(chuàng)造廣泛的用戶基礎(chǔ)。

在我國范圍內(nèi)，目前車聯(lián)網(wǎng)在汽車增量市場滲透率相對(duì)較低，而

提高汽車存量滲透率的主要途徑在后裝市場?！盾嚶?lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽

車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》提出至2020年車聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達(dá)到30%以

上的目標(biāo)，從汽車增量市場來看，根據(jù)蓋世汽車研究院的統(tǒng)計(jì)，2017

年標(biāo)配的新車車聯(lián)網(wǎng)滲透率約為21猊從汽車存量來看，中投顧問產(chǎn)業(yè)

研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2017年車聯(lián)網(wǎng)在存量汽車市場的滲透率約為

14.5%,兩者距離30%滲透率的目標(biāo)都有一定的差距?？紤]到增量汽車

前裝車聯(lián)網(wǎng)滲透率較低以及存量市場相對(duì)于增量新車的滯后性，迅速

提高車聯(lián)網(wǎng)存量滲透率的重點(diǎn)將落在后裝市場，后裝車載智能終端行

業(yè)將進(jìn)入發(fā)展機(jī)遇期。

四、物聯(lián)網(wǎng)智能終端及數(shù)據(jù)存儲(chǔ)資金壁壘

本行業(yè)對(duì)擬進(jìn)入者的資金壁壘主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，作為

具備獨(dú)立研發(fā)能力的電子制造企業(yè)，需要緊跟市場技術(shù)潮流，不斷投

入資金和人力用于前沿技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)，很多研發(fā)成果難以進(jìn)入產(chǎn)

業(yè)化階段實(shí)現(xiàn)利潤，因此在研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)也要承擔(dān)很大資金壓力；其

次，專業(yè)的電子制造企業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)就是快速的構(gòu)思產(chǎn)品并落地，持續(xù)

穩(wěn)定地批量生產(chǎn)制造，滿足下游客戶的出貨需求，并能及時(shí)調(diào)整適應(yīng)

快速多變的市場節(jié)奏。這要求企業(yè)具備在較短時(shí)間內(nèi)完成大批量產(chǎn)品

的研發(fā)設(shè)計(jì)及量產(chǎn)能力，該能力與研發(fā)中心、機(jī)器設(shè)備、廠房、配套

設(shè)施等固定資產(chǎn)的投入有很強(qiáng)的正關(guān)聯(lián)性，大規(guī)模的固定資產(chǎn)投入為

擬進(jìn)入者設(shè)置了較高壁壘。

五、物聯(lián)網(wǎng)智能終端和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備行業(yè)周期性

物聯(lián)網(wǎng)智能終端和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備的終端需求受宏觀經(jīng)濟(jì)景氣度、

居民可支配收入、技術(shù)革新、消費(fèi)習(xí)慣、產(chǎn)業(yè)政策等因素的變化呈現(xiàn)

周期性波動(dòng)的特征。

近年來，盡管傳統(tǒng)的智能硬件如智能手機(jī)、平板電腦已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)

業(yè)成熟期，增速明顯下滑，但隨著物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新型消

費(fèi)電子終端應(yīng)用領(lǐng)域及技術(shù)革新成果的涌現(xiàn)，智能可穿戴設(shè)備、智能

家居、車載智能終端陸續(xù)成為探索熱點(diǎn)，已成型的消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)鏈迫

切需要尋覓新的增長點(diǎn)，智能硬件迎來市場擴(kuò)張的發(fā)展機(jī)遇，因此新

興的消費(fèi)電子細(xì)分領(lǐng)域仍處于成長期。另外，物聯(lián)網(wǎng)智能終端行業(yè)的

產(chǎn)品覆蓋領(lǐng)域十分廣泛，且行業(yè)企業(yè)的核心生產(chǎn)設(shè)備SMT貼片設(shè)備又

具有較強(qiáng)的通用性，行業(yè)受某個(gè)細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域周期性波動(dòng)的影響較小。

六、消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)智能終端市場前景

消費(fèi)物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，產(chǎn)品層次豐富。基于自

身的研發(fā)路線積累，制造的物聯(lián)網(wǎng)智能終端目前主要專注于以視覺技

術(shù)為核心的智能攝像機(jī)、車載智能終端、智能網(wǎng)通網(wǎng)關(guān)產(chǎn)品，并逐步

在聽覺技術(shù)領(lǐng)域形成突破，承接了智能音箱等聽覺類智能終端產(chǎn)品的

訂單。

之所以聚焦于音視頻數(shù)據(jù)采集和處理的智能終端產(chǎn)品是因?yàn)槲锫?lián)

網(wǎng)智能終端作為數(shù)據(jù)采集和處理的重要端口，如何有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)的

采集和處理，是占據(jù)數(shù)據(jù)流量入口制高點(diǎn)的關(guān)鍵。視覺是人類與環(huán)境

互動(dòng)的主要感官之一，是人類接收機(jī)器信息最高效的模式，隨著科技

的進(jìn)步，機(jī)器不僅能捕獲視覺輸入，還可以分析視覺輸入并執(zhí)行動(dòng)作;

同時(shí)，以語音的模式傳遞信息，是機(jī)器接收人類信息最高效的模式，

與觸覺交互相比，語音交互快速、簡單，用戶可以較低的成本實(shí)現(xiàn)隨

時(shí)訪問，并能獲得更好的用戶體驗(yàn)。未來物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品將會(huì)越

來越多地呈現(xiàn)視覺交互與語音交互的融合。

七、營銷部門的組織形式

具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以

何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。

（一）職能型組織

這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策

劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)

的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。

職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，

市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對(duì)一種

產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)

劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其

他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)

常調(diào)解工作糾紛。

（二）地區(qū)型組織

業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷

事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等

大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。

（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織

企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織

架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分

層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型

組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。

產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)

劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品

牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。

（四）市場管理型組織

如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市

場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)

理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度

和長期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞

特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動(dòng)。

當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們?cè)谑袌黾?xì)分

的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。

有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的

“唯一辦法”。

（五）產(chǎn)品/市場管理型組織

面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會(huì)面

臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織

形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品

（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。

矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新

的“兩難”：一是如何安排銷售力量一按產(chǎn)品組織還是按市場組織，

或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理

還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場,

才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理賽用高

并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的

本。

八、體驗(yàn)營銷的主要原則

1、適用適度

體驗(yàn)式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗(yàn)特性，顧客為獲得購

買和消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”，往往不惜花費(fèi)較多的代價(jià)。應(yīng)該看

到，中國經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費(fèi)

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個(gè)愉悅的

體驗(yàn)而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗(yàn)營銷要把實(shí)質(zhì)的利益充

分考慮進(jìn)去，讓消費(fèi)者進(jìn)行愉悅體驗(yàn)的同時(shí)獲得實(shí)質(zhì)的利益，營銷活

動(dòng)才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點(diǎn)。

2、合理合法

體驗(yàn)式營銷能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個(gè)國家

和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價(jià)值觀念和價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同,

評(píng)價(jià)的結(jié)果存在差異。因此，體驗(yàn)營銷活動(dòng)的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥?/p>

場的風(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個(gè)國家和

地區(qū)的法律體系，如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、

商標(biāo)法、勞動(dòng)法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體

驗(yàn)營銷實(shí)施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。

九、保護(hù)現(xiàn)有市場份額

占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時(shí)，還必

須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地,

必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而

不會(huì)帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)

是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法

減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，

根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制

定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和

業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營,

開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品,

成為我國電器行業(yè)著名品牌。

2、側(cè)翼防御

側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場在食品和日用品

市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級(jí)市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價(jià)的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折

扣商店的進(jìn)攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)

攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有

的公司在競爭對(duì)手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時(shí)

發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶

先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張

旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競爭者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)

對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場；也可以

持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某

種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競爭措施，迎擊對(duì)方的正面

進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑

借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)

可以有效地?fù)敉藢?duì)手。

(2)攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)

量和價(jià)格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)

手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對(duì)電冰箱市場的進(jìn)攻。

(3)鉗形攻勢。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者

對(duì)電冰箱削價(jià)競銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)

還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。

(4)退卻反擊。是在競爭者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場退卻，避免

正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)

市場，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。

(5)圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主

要市場區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。

5、機(jī)動(dòng)防御

機(jī)動(dòng)防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展

到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)

力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于

分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域

集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。

十、市場細(xì)分的作用

市場細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正

樹立“消費(fèi)者為中心”的營銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營銷

者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場，營銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場并確定以哪

些細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，細(xì)分市場對(duì)企業(yè)具有以下作用。

（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)

在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的

市場環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：

與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競爭者具有優(yōu)

勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細(xì)分為起點(diǎn)通過市場細(xì)分，

可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍

是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競爭激烈，哪些產(chǎn)品較少競爭,

哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。

市場細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力

雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通

過市場細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的

細(xì)分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下,

在某一局部市場取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。

（二）有利于選擇目標(biāo)市場

不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各

個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場營銷。例如，某公司

出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場，以超級(jí)市場、專業(yè)食品

商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此,

公司對(duì)日本凍雞市場做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場的需

求特點(diǎn)，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶,

三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要

求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感

度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均

有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特

點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并

據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。

（三）有利于制定市場營銷組合策略

市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道

等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種

最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年我國曾

向歐美市場出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)

沒有認(rèn)真進(jìn)行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，因而營銷組合策

略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜

愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街

角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”

品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說明了市場細(xì)

分對(duì)于