新媒體廣告 課件 13 新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評(píng)估

第十三章新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評(píng)估010203目錄CONTENTS廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估及其特點(diǎn)廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的方法與工具廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估體系與指數(shù)第十三章新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評(píng)估先導(dǎo)案例與思考云南白藥利用阿里的生態(tài)平臺(tái)和大數(shù)據(jù)技術(shù)來收集和分析淘寶用戶信息，包括用戶搜索、瀏覽、點(diǎn)擊、購買和共享等行為信息。根據(jù)用戶年輕化的主要特征，結(jié)合云南白藥的特點(diǎn)，提出了將明星粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)榈赇伔劢z的營銷理念。思考：1.大數(shù)據(jù)為廣告提供了什么？2.從這個(gè)案例來看，傳統(tǒng)廣告時(shí)代與大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的區(qū)別是什么？云南白藥與廣受歡迎的網(wǎng)絡(luò)劇《春風(fēng)十里不如你》的原作者馮唐進(jìn)行了跨界知識(shí)產(chǎn)權(quán)營銷，推出了春風(fēng)十里的主題套裝。除了對(duì)淘寶網(wǎng)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析外，它還將其與其他一些平臺(tái)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行了重合度抓取，整合了這些資源，并設(shè)計(jì)了一套IP媒體矩陣。01-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估及其特點(diǎn)大數(shù)據(jù)的四個(gè)特點(diǎn)：Volume更大的容量Value更高價(jià)值Velocity更快的生成速度Variety更鮮明的多樣性01-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估及其特點(diǎn)廣告效果評(píng)估就是評(píng)估廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響。廣告效果一般分為經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果。廣告效果大數(shù)據(jù)評(píng)估也就是利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的海量數(shù)據(jù)對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估。傳統(tǒng)廣告評(píng)估：數(shù)據(jù)往往和真實(shí)情況相差甚遠(yuǎn)，可靠性低。大部分是基于第三方的受眾調(diào)研數(shù)據(jù)和廣告刊播到達(dá)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，具有間接性。估數(shù)據(jù)滯后于市場變化

。大數(shù)據(jù)廣告評(píng)估：在廣告投放前期，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估。在預(yù)算分配環(huán)節(jié)，通過對(duì)以往數(shù)據(jù)的分析，廣告人員能夠更好地確定最佳廣告預(yù)算。在投放環(huán)節(jié)，快速推送及跨屏投放，實(shí)現(xiàn)更好的覆蓋和節(jié)省大量預(yù)算。實(shí)現(xiàn)廣告數(shù)據(jù)全流量的采集。VS01-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估及其特點(diǎn)廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的特點(diǎn)準(zhǔn)確性易統(tǒng)計(jì)性即時(shí)性經(jīng)濟(jì)性02-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的方法與工具科利采用“商業(yè)傳播”的四階段理論去研究、分析廣告引起的消費(fèi)者在知覺、態(tài)度或行動(dòng)上的改變，直至達(dá)成廣告說服消費(fèi)者去行動(dòng)的目標(biāo)。知名了解信服行動(dòng)02-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的方法與工具單一指標(biāo)評(píng)估法當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，采取適當(dāng)?shù)膯我恢笜?biāo)來對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法。綜合指標(biāo)評(píng)估法在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)使用的不是某個(gè)單一的指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法，以達(dá)到對(duì)廣告效果各方面的評(píng)估。評(píng)估方法02-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的方法與工具廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的主要工具——Hadoop規(guī)模Hadoop是一個(gè)開發(fā)和運(yùn)行處理大數(shù)據(jù)的軟件平臺(tái)，是Apache的一個(gè)主要用Java語言實(shí)現(xiàn)的開源軟件框架，實(shí)現(xiàn)在大量計(jì)算機(jī)組成的集群中對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分布式計(jì)算。規(guī)模Hadoop框架中最核心的設(shè)計(jì)就是HDFS和MapReduce。HDFS即分布式文件系統(tǒng)，提供了海量數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)功能，HDFS是一個(gè)高度容錯(cuò)性的系統(tǒng)，能提供高吞吐量的數(shù)據(jù)訪問，適合那些有著超大數(shù)據(jù)集的應(yīng)用程序。MapReduce提供了對(duì)數(shù)據(jù)的計(jì)算功能。重要?jiǎng)?chuàng)新是當(dāng)處理一個(gè)大數(shù)據(jù)集查詢時(shí)會(huì)將其任務(wù)分解并在并行的多個(gè)節(jié)點(diǎn)中處理。高效性；可靠性；低成本；可擴(kuò)展性。02-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的方法與工具百度精算是百度公司推出的廣告效果精準(zhǔn)衡量平臺(tái)，建立在百度公司強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和海量人群樣本庫之上，為廣告主和代理公司提供廣告效果全流程衡量、監(jiān)控、分析服務(wù)。廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的主要工具——百度精算iGRP（毛評(píng)點(diǎn)）百度精算提供針對(duì)目標(biāo)受眾的iGRP分析，綜合衡量廣告對(duì)誰說（目標(biāo)受眾）、在多大范圍內(nèi)說（目標(biāo)受眾到達(dá)率）、說多少次（目標(biāo)受眾接觸頻次），并可以與線下廣告的GRP進(jìn)行對(duì)比，幫助廣告主全面洞察互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告效果。點(diǎn)擊熱力圖回搜分析是通過回搜比值來判斷廣告的效果?；厮驯戎凳侵缚催^廣告與未看過廣告的人群，在1天內(nèi)搜索指定回搜詞情況的對(duì)比?；厮逊治霭俣扔?014年發(fā)布了全球首款廣告熱力圖。點(diǎn)擊熱力圖的顏色從暖色到冷色，表現(xiàn)了廣告區(qū)域獲得的點(diǎn)擊量從多到少的變化。可視展現(xiàn)50%的電子廣告面積被消費(fèi)者看過1秒以上的廣告展現(xiàn)就可稱為可視展現(xiàn)，可視展現(xiàn)體現(xiàn)了廣告的有效曝光數(shù)據(jù)。目前，百度精算通過JS代碼獲得可視展現(xiàn)時(shí)長的數(shù)據(jù)。02-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的方法與工具本地模式，當(dāng)需要處理的數(shù)據(jù)量級(jí)別處于TB級(jí)以下，或者采用普通存儲(chǔ)結(jié)構(gòu)，或者單機(jī)已經(jīng)足夠滿足性能需求，建議選擇本地模式。MPP模式，當(dāng)面對(duì)異構(gòu)數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)系統(tǒng)，或者需要處理的數(shù)據(jù)量級(jí)別在TB級(jí)以上，或者IT系統(tǒng)和存儲(chǔ)系統(tǒng)采用分布式，則推薦MPP模式，基于分布式架構(gòu)進(jìn)行并行處理。廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的主要工具——永洪數(shù)據(jù)集市特點(diǎn)：本滿足大數(shù)據(jù)收集、分析需求支持增量更新響應(yīng)時(shí)間快低成本03-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估體系與指數(shù)iGRP是由第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)研發(fā)的，該評(píng)估平臺(tái)通過把電視廣告評(píng)估的方法引入互聯(lián)網(wǎng)。毛評(píng)點(diǎn)，即GRP（GrossRatingPoints）指某一段時(shí)間的收視率之和，計(jì)算方法是到達(dá)率乘以收視頻率。iGPR評(píng)估體系提供了一個(gè)與已有電視媒體評(píng)估體系GRP結(jié)合的互聯(lián)網(wǎng)廣告評(píng)估體系。iGRP通過對(duì)在線廣告活動(dòng)的加碼追蹤并結(jié)合在線樣本數(shù)據(jù)，精確測量互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率、到達(dá)頻次和GRP。廣告大數(shù)據(jù)的評(píng)估體系——IGRP評(píng)估體系03-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估體系與指數(shù)Ameritest衡量評(píng)估廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)有三個(gè)：廣告大數(shù)據(jù)的評(píng)估體系——美國的Ameritest廣告效果評(píng)估模型注意力說服力品牌聯(lián)系03-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估體系與指數(shù)“EXACT”模型首次站在媒體方的立場上，從商業(yè)化的角度，完善媒體數(shù)字廣告價(jià)值評(píng)估體系，具有極強(qiáng)的應(yīng)用和指導(dǎo)價(jià)值。通過“EXACT”模型，媒體能獲取到各廣告位評(píng)估結(jié)果，并接收AdBright提供的權(quán)威廣告位設(shè)計(jì)指導(dǎo)，能夠充分配合ABTest，加快測試進(jìn)程，減少試錯(cuò)成本，為廣告商業(yè)化進(jìn)程提速。廣告大數(shù)據(jù)的評(píng)估體系——“EXACT”廣告商業(yè)價(jià)值評(píng)估模型03-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估體系與指數(shù)CTR已于2020年完整開放全新升級(jí)后的戶外視頻廣告收視評(píng)估系統(tǒng)——InstarAnalyticsOOH。在借鑒電視收視率分析指標(biāo)的基礎(chǔ)上針對(duì)戶外視頻媒體構(gòu)建分析模型，具備完整的廣告排期投放前預(yù)估和投放后評(píng)估功能，可通過指定歷史周期或指定排期廣告的GRP、N+Reach%等指標(biāo)，對(duì)戶外視頻媒體廣告的投放效果進(jìn)行連續(xù)性數(shù)據(jù)評(píng)估。截至目前，該系統(tǒng)仍是市場中唯一針對(duì)戶外數(shù)字媒體廣告的連續(xù)性數(shù)據(jù)評(píng)估系統(tǒng)。不僅如此，CTR也將戶外廣告投放數(shù)據(jù)庫、自建樣本受眾調(diào)研數(shù)據(jù)，融合運(yùn)營商戶外LBS、App特征大數(shù)據(jù)應(yīng)用到各評(píng)估項(xiàng)目中，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合、大小數(shù)據(jù)融合。廣告大數(shù)據(jù)的評(píng)估體系——CTR連續(xù)性數(shù)據(jù)評(píng)估系統(tǒng)03-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估體系與指數(shù)廣告大數(shù)據(jù)的評(píng)估體系——秒針廣告評(píng)估系統(tǒng)03-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估體系與指數(shù)廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估指標(biāo)——廣告評(píng)估核心指數(shù)廣告展示量。廣告每一次顯示，稱為一次展示。廣告點(diǎn)擊量。用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)，即該廣告的點(diǎn)擊量。廣告到達(dá)率。廣告到達(dá)率指的是用戶通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入被推廣網(wǎng)站的比例。廣告二跳率。當(dāng)網(wǎng)站頁面展開后，用戶在頁面上產(chǎn)生的首次點(diǎn)擊被稱為“二跳”。廣告轉(zhuǎn)化率。指通過點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。廣告費(fèi)用率。廣告費(fèi)用率指的是投放該廣告所花的費(fèi)用與銷售量之間的比值。廣告銷售效益率。廣告銷售效益率指的是每一元錢的廣告費(fèi)用所帶來的銷售效益。03-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估體系與指數(shù)廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估指標(biāo)——Ameritest廣告效果評(píng)價(jià)指數(shù)（API）API說服力品牌聯(lián)系注意力=XX03-廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估體系與指數(shù)“可見曝光系數(shù)”：決定廣告可視性的有5大因素，包括廣告位大小、位置、不同的廣告頁面類型、同創(chuàng)意歷史的點(diǎn)擊效果以及特別點(diǎn)位加權(quán)?！皬V告品牌效果指數(shù)”：ABI（AdvertisingBrandIndex）綜合了廣告的硬性指標(biāo)和軟性指標(biāo)。廣告