合金結(jié)構(gòu)鋼產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

合金結(jié)構(gòu)鋼產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

一、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提

高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時，資本主義國

家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應(yīng)能力則相對不

足。企業(yè)只要擴(kuò)大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注

市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，還有一種情況也會導(dǎo)

致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含

量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的

產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求

精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設(shè)購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能

鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。

他們在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介人。產(chǎn)品觀

念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是

典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導(dǎo)致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運(yùn)輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運(yùn)輸?shù)娜找嬖鲩L的競

爭；計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非計(jì)算能力，忽視了袖

珍計(jì)算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚

至破產(chǎn)。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費(fèi)者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推

銷導(dǎo)向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么。”

推銷觀念盛行于20世紀(jì)三四十年代。在這一時期，由于西方各國

科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危機(jī)，

前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實(shí)

使許多企業(yè)家認(rèn)識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)相信產(chǎn)品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣

告活動，進(jìn)行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強(qiáng)制消費(fèi)

者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)

定銷”，而不是滿足消費(fèi)者真正需要的基礎(chǔ)上的。

二、選擇目標(biāo)市場

企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定

如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價各個細(xì)分

市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。

（一）評價細(xì)分市場

評價細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸

引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。

1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率

這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率。

“適當(dāng)?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分

市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會有意避

開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

一個具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時進(jìn)入一個細(xì)分市場，或者說，在某個

細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時，尤其是該細(xì)分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細(xì)分市場的吸引力就會下降。潛在進(jìn)入者既包

括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。

如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價格越有

吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)

分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們

的議價能力上。購買者的壓價能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價格或

降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。

一個細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細(xì)

分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時不能忽略的重要步驟。

3、企業(yè)目標(biāo)和資源

選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)

和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目

標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標(biāo)市場的選擇

企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。

1、市場集中化

這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個細(xì)分市場，生產(chǎn)

一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中

于小型車市場，保時捷公司集中于運(yùn)動車市場。選擇市場集中化模式

一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目

標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細(xì)分市場；該細(xì)

分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)

分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，

在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。

但是市場集中化的風(fēng)險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的

情況。

2、產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種

產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室

銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品

的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。

其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量

可能會因此而大幅度地下降。

3、市場專業(yè)化

市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。

比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、

水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品

類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容

易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集

中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降

的風(fēng)險。

4、選擇專業(yè)化

選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引

力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個細(xì)分

市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙

貼時，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和

男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險，即使某個細(xì)分市場

營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式

的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。

5、市場全面化

三、市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。

一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式,

以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場,

寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。精密

沖壓特殊鋼行業(yè)周期性特征

精密沖壓特殊鋼材料目前主要應(yīng)用于汽車零部件，其生產(chǎn)和銷售

與汽車行業(yè)景氣程度息息相關(guān)，而汽車行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)具有較高的相

關(guān)性。當(dāng)國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)處于上升階段時，汽車市場發(fā)展迅速，汽車消

費(fèi)活躍；反之當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于下行階段時，汽車市場發(fā)展放緩，汽車

消費(fèi)收緊。變化均會傳導(dǎo)至上游精密沖壓特殊鋼材料行業(yè)，因此，目

前精密沖壓特殊鋼材料行業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展周期基本保持一致。但

隨著先進(jìn)制造業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，精密沖壓特殊鋼材料的應(yīng)用范圍將不

斷擴(kuò)大，周期性特征可能存在調(diào)整。

四、特殊鋼行業(yè)基本情況介紹

鋼可以分為普通鋼和特殊鋼兩大類型，特殊鋼是與普鋼相對的概

念，又稱為特種鋼或特鋼。特殊鋼產(chǎn)品專指由于成分、結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)工

藝特殊而具有特殊物理、化學(xué)性能或者特殊用途的鋼鐵產(chǎn)品，種類豐

富且具有不同特殊性能。與普鋼相比，特鋼生產(chǎn)工藝更復(fù)雜、技術(shù)水

平要求更高、生產(chǎn)規(guī)模更為集約，下游應(yīng)用主要集中于汽車、電力、

石化、核電、環(huán)保、航空、船舶、鐵路、國防等行業(yè)的高端、特種裝

備制造領(lǐng)域。

按用途劃分，特殊鋼可分為特殊結(jié)構(gòu)鋼（優(yōu)質(zhì)碳素結(jié)構(gòu)鋼和合金

結(jié)構(gòu)鋼）以及特殊用途鋼（齒輪鋼、軸承鋼、彈簧鋼、工具鋼、不銹

鋼、高強(qiáng)度鋼和高溫合金）。

相對普通鋼材而言，特殊鋼材的應(yīng)用量雖然不大，卻支撐了社會

科技發(fā)展的重要基礎(chǔ)。不同材料之間的交叉與融合是新材料科學(xué)的發(fā)

展趨勢，由于特鋼作為鋼鐵行業(yè)的高科技子行業(yè)而不斷與其他金屬或

非金屬材料融合，特鋼的傳統(tǒng)鋼鐵屬性在減弱，而高科技的新材料屬

性在日益增強(qiáng)。社會發(fā)展需要高性能、低成本、高精度、易加工、綠

色化等高品質(zhì)特征的特鋼產(chǎn)品。特鋼的生產(chǎn)和應(yīng)用水平是衡量一個國

家鋼鐵工業(yè)水平、工業(yè)化水平的重要標(biāo)志之一。

五、精密沖壓特殊鋼行業(yè)技術(shù)壁壘

精密沖壓特殊鋼材料的加工生產(chǎn)是一項(xiàng)高技術(shù)含量的系統(tǒng)工程，

涉及的技術(shù)環(huán)節(jié)多，技術(shù)工藝復(fù)雜，涉及坯料選擇、酸洗、冷軋、熱

處理等多道工序，其中冷軋技術(shù)與熱處理技術(shù)具備較高技術(shù)難度，由

于精密沖壓特殊鋼大多屬于中高碳鋼，生產(chǎn)時變形抗力大，因此需要

多道次冷軋和熱處理（球化退火等）。冷軋后產(chǎn)品的球化退火效果很

重要，一般會要求最終產(chǎn)品的球化率＞90%,甚至＞95%。

隨著整車廠商及其零部件供應(yīng)商采購全球化方向發(fā)展，其與精密

沖壓特殊鋼企業(yè)在技術(shù)合作和產(chǎn)品聯(lián)合開發(fā)方面的深度和廣度越發(fā)緊

密，同時也對產(chǎn)品性能、精度、穩(wěn)定性、外觀等方面也提出了更高的

要求。技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、供貨穩(wěn)定和成本控制是其選擇供應(yīng)商的

重要標(biāo)準(zhǔn)，沒有深厚的技術(shù)研發(fā)水平積累，一般精沖特殊鋼生產(chǎn)企業(yè)

的產(chǎn)品很難達(dá)到客戶要求，從而對新進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)形成了較高的

技術(shù)壁壘。

六、特鋼發(fā)展情況

當(dāng)前，特鋼行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)較為成熟的階段，各國持續(xù)研發(fā)出

多種先進(jìn)特鋼產(chǎn)品。但是隨著先進(jìn)制造業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，特鋼行業(yè)也

面臨更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，同時一系列先進(jìn)裝備的發(fā)展對高端特殊鋼生

產(chǎn)提供了支撐和保證。

（一）我國特鋼產(chǎn)量占比低于發(fā)達(dá)國家水平，特鋼產(chǎn)量提升空間

較大

我國特殊鋼產(chǎn)量占比較發(fā)達(dá)國家差距大，未來擴(kuò)張空間廣闊。根

據(jù)中國鋼鐵年會數(shù)據(jù)，十年前瑞典特鋼占比已達(dá)70%以上，德國為30%

以上，日本、意大利則均在20%以上。我國特鋼占比較低，Wind數(shù)據(jù)

顯示，2003年至2020年間我國重點(diǎn)優(yōu)特鋼企業(yè)鋼材年產(chǎn)量占粗鋼產(chǎn)量

均不到15%。若按日本2018年24.5%的特鋼占比，我國2020年特鋼

產(chǎn)量應(yīng)有25,798萬噸，而實(shí)際產(chǎn)量僅為13,107萬噸，存在12,691

萬噸的產(chǎn)量差。由此可見，我國特殊鋼產(chǎn)量占比存在較大的提升空間,

行業(yè)市場空間廣闊。

（二）特鋼行業(yè)產(chǎn)品分化，高精尖產(chǎn)品仍是未來發(fā)展方向

特鋼行業(yè)產(chǎn)品分化及專業(yè)化趨勢明顯。從全球范圍來看，日本特

殊鋼品種相對較為齊全，總體質(zhì)量水平較高；歐美國家特殊鋼產(chǎn)品專

業(yè)化程度很高，如瑞典的軸承鋼、工模具鋼，法國的不銹鋼和精密合

金，奧地利的工模具鋼，美國和英國的高溫合金等。

我國特鋼產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分化明顯，整體呈現(xiàn)正三角型，表現(xiàn)為中低端

產(chǎn)品占比較多，而行業(yè)附加值高的高端產(chǎn)品比較短缺。高端特殊鋼的

大量進(jìn)口和低端特殊鋼的供大于求使得我國特殊鋼行業(yè)整體發(fā)展水平

與國外仍存在較大差距。高端特鋼材料仍是我國特鋼行業(yè)未來重要發(fā)

展方向，通過產(chǎn)線專業(yè)化分工和資源優(yōu)化配置，擺脫多品種、小批量、

低效率、無效益的局面。因此，我國特殊鋼產(chǎn)品的發(fā)展方向是高質(zhì)量

（高潔凈度、高均勻性、精細(xì)組織、高表面質(zhì)量、高尺寸精度），高

性能（生產(chǎn)及加工過程的安全性和適應(yīng)性，應(yīng)用環(huán)境下的高可靠性）

和品種多樣性，適應(yīng)不同應(yīng)用環(huán)境的基礎(chǔ)材料需要。

（三）新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型下特殊鋼需求增長空間廣闊

新舊經(jīng)濟(jì)動能轉(zhuǎn)換之際，政策支持特鋼行業(yè)發(fā)展。2016年3月5

日，新經(jīng)濟(jì)概念首次被寫入，即新模式代替舊模式，新業(yè)態(tài)代替舊業(yè)

態(tài)，新技術(shù)代替舊技術(shù)，新材料新能源代替舊材料舊能源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)

升級，實(shí)現(xiàn)數(shù)量增長型向質(zhì)量增長型、外延增長型向內(nèi)涵增長型、勞

動密集型向知識密集型經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變。

當(dāng)前特鋼材料行業(yè)即是鋼鐵行業(yè)新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個方向，由普鋼

行業(yè)數(shù)量增長型發(fā)展模式向特鋼行業(yè)質(zhì)量增長型發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇髣?/p>

所趨。2015年以來，國家出臺了一系列支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，助力行

業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

七、精密沖壓特殊鋼材料行業(yè)概況

精密沖壓特殊鋼材料通常指經(jīng)過精密冷軋及熱處理等工藝生產(chǎn)，

用于零部件精沖加工的特殊鋼材料，包括結(jié)構(gòu)鋼以及彈簧鋼、軸承鋼、

工具鋼等特殊用途鋼。

本行業(yè)主要以熱軋?zhí)厥怃撆髁蠟樵牧?，通過精密冷軋和熱處理

（球化退火、再結(jié)晶退火、去應(yīng)力退火等）工藝實(shí)現(xiàn)特定厚薄精度、

表面質(zhì)量以及性能參數(shù)要求，最后經(jīng)平整、縱剪等工序滿足客戶所需

的規(guī)格尺寸，其中精密冷軋和熱處理為本行業(yè)核心工藝。

由于在常溫下軋制，特殊鋼材料具備表面質(zhì)量好、尺寸精度高的

特點(diǎn)，再加之通過熱處理工藝，其機(jī)械性能和工藝性能都相對于上游

僅完成冶煉、熱軋或基礎(chǔ)冷軋工藝的特殊鋼有較大提升。

八、精密沖壓特殊鋼行業(yè)特點(diǎn)

（一）精密沖壓特殊鋼材料以需求驅(qū)動的定制化屬性

精密沖壓特殊鋼材料隸屬于特殊鋼范疇，但成分復(fù)雜多變、加工

工藝技術(shù)要求高。特殊鋼材牌號眾多，規(guī)格繁雜，目前世界上有數(shù)千

個特殊鋼牌號及上萬種品種規(guī)格。同時，特殊鋼下游應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，

特定應(yīng)用領(lǐng)域的不同部件對特殊鋼均有特定要求。主要面向的汽車零

部件行業(yè)為例，下游應(yīng)用的零部件廠商會根據(jù)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求對特殊

鋼提出個性化需求，對特種鋼材的制造工藝技術(shù)有較高要求。同時，

部分客戶訂單具有小批量、多品種、非標(biāo)化特征，行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須具

備較強(qiáng)的定制化研發(fā)及生產(chǎn)加工能力。

（二）具備較高生產(chǎn)工藝技術(shù)難度，需要多道次精密冷軋和熱處

理

精密沖壓特殊鋼材料生產(chǎn)工序包括坯料選擇、酸洗、縱剪、多道

次軋制、熱處理（包括球化退火、再結(jié)晶退火、去應(yīng)力退火等方式）、

成品微變形精整、性能檢測、平整、剪切、縱剪、包裝、入庫等工序,

任何一個工序出現(xiàn)問題都會嚴(yán)重影響最終成品的質(zhì)量。

冷軋工藝是在再結(jié)晶溫度下進(jìn)行加工硬化的軋制，最終便會獲得

尺寸非常精準(zhǔn)、板材形狀優(yōu)良、表面光滑、性能高的產(chǎn)品；熱處理是

為了確保產(chǎn)品符合特定力學(xué)性能及顯微組織要求；冷軋和熱處理是精

密沖壓特殊鋼材料的核心工藝環(huán)節(jié)。平整則是一種小壓下的二次冷軋,

改善板材的平整度、光潔度等。

行業(yè)內(nèi)企業(yè)通過自身研發(fā)創(chuàng)新及工藝積累，從而控制成品精沖特

殊鋼材料的顯微組織、力學(xué)性能、尺寸公差、表面特征、成材率、產(chǎn)

品穩(wěn)定性等性能。

（三）生產(chǎn)組織復(fù)雜

精密沖壓特殊鋼材料以高精度、高品質(zhì)、多品種、多規(guī)格、小批

量為特點(diǎn)，生產(chǎn)組織復(fù)雜。由于不同規(guī)格品種或性能要求的材料，其

生產(chǎn)工藝路線設(shè)計(jì)不同，且單批次訂單數(shù)量較小，因此對精密沖壓特

殊鋼生產(chǎn)組織與管理提出較高要求。

（四）質(zhì)量要求嚴(yán)格

隨著下游應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)升級，下游客戶對特殊鋼材料質(zhì)量提出

越來越高的要求，不僅要求厚度公差進(jìn)一步減小，同時還要求特殊鋼

材料的力學(xué)性能、材料強(qiáng)度、尺寸精度、平整度及表面質(zhì)量更加優(yōu)化。

因此，對冷軋及熱處理生產(chǎn)流程的全面質(zhì)量控制要求越來越嚴(yán)格。

（五）主要由專業(yè)加工企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)

目前精密沖壓特殊鋼材料基本上采用大型鋼鐵企業(yè)熱軋?zhí)劁撆髁?

專業(yè)材料企業(yè)冷軋與熱處理的模式進(jìn)行生產(chǎn)，大型鋼鐵企業(yè)以提供精

沖鋼熱軋?jiān)暇頌橹鳎苌偬峁┚芴厥怃摦a(chǎn)品。主要是因?yàn)榫軟_

壓特殊鋼大多屬于中高碳鋼，生產(chǎn)加工專業(yè)性強(qiáng)，工序復(fù)雜（需要多

道次冷軋和熱處理），品種多、規(guī)格多、批量小，生產(chǎn)組織困難，大

型鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)成本不具備優(yōu)勢，因此主要由專業(yè)材料企業(yè)進(jìn)行精密

冷軋及熱處理生產(chǎn)加工。

（六）高端產(chǎn)品依賴進(jìn)口，行業(yè)處于進(jìn)口替代階段

雖然我國目前部分特殊鋼產(chǎn)品規(guī)模上已經(jīng)躋身前列，但下游汽車

行業(yè)、重裝備行業(yè)、高端航天航空、軌道交通等所需的高端特殊鋼產(chǎn)

品大多依賴進(jìn)口，其中船舶海工用特鋼進(jìn)口依賴度達(dá)到60%、航空航天

高溫合金進(jìn)口依賴度達(dá)到50%,特鋼高端產(chǎn)品空白化制約了諸如航空航

天等我國戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

目前，在汽車制造等涉及精沖特殊鋼的領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)正逐步實(shí)

現(xiàn)進(jìn)口替代，通過精密冷軋及熱處理工藝的積累，與下游汽車零部件

國際廠商密切合作。另一方面，下游汽車行業(yè)、重裝備行業(yè)、高端航

天航空、軌道交通等所需的高端特殊鋼產(chǎn)品大多依賴進(jìn)口，其中船舶

海工用特鋼進(jìn)口依賴度達(dá)到60%,航空航天高溫合金進(jìn)口依賴度達(dá)到

50%,特鋼高端產(chǎn)品空白化制約了諸如航空航天等我國戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

與進(jìn)口材料相比，國產(chǎn)精沖特殊鋼在性能、表面質(zhì)量、尺寸公差

等方面仍存在一定差距。若精沖鋼材料尺寸和力學(xué)性能不穩(wěn)定，精沖

時會增加模具損耗，降低精沖效率與良率。對于部分高尺寸精度、高

性能穩(wěn)定性要求的產(chǎn)品，國外企業(yè)仍占據(jù)優(yōu)勢地位。因此在汽車制造

等涉及精沖特殊鋼的領(lǐng)域，我國目前仍有部分材料依賴進(jìn)口。

在汽車精沖特殊鋼領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)從座椅調(diào)角器、安全帶等輔助

裝置用零件等技術(shù)、性能要求相對較低的產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破并打開進(jìn)

口替代局面，如調(diào)角器用20MnB5,S28CB成功替代日本新日鋼鐵材料。

憑借精密冷軋及熱處理工藝的日益積累，國內(nèi)精沖特殊鋼材料企業(yè)進(jìn)

口替代范圍逐步拓展至汽車發(fā)動機(jī)系統(tǒng)、變速器與離合器系統(tǒng)等中高

難度領(lǐng)域，如發(fā)動機(jī)飛輪盤與氣門搖臂材料、變速箱撥叉等。

九、新產(chǎn)品開發(fā)的程序

為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理

程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。

（一）新產(chǎn)品構(gòu)思

構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷

部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；

激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)

品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。

最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包

括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等

等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位

員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)

一動的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷

推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。

營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：

（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探

討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。

（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另

一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家

具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相

結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。

(3)多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然

后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的

屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提

供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。

(4)聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合

在一起(一般以不超過10人為宜)，開討論會前提出若干問題并給予

時間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建

議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。

(5)征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等

方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專

利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)

常進(jìn)行，形成制度。

對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符

合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構(gòu)思來源

通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間

商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反

饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險，跨國企業(yè)可

以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)

意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩

家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險，共

享成功果實(shí)。

(二)篩選

篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并

與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品

構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：

(1)市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及

前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。

(2)企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技

術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。

(3)銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。

(4)利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平

及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。

這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。

篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。

在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思,

對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品

構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。

（三）產(chǎn)品概念的形成與測試

新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。

產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清

晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。

一個產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要

進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇

的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力

以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提

交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可

以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該

產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？

問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開

發(fā)Aurors時，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國

4200名顧客進(jìn)行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。

以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望

為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方

都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場

所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽

車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的

主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加

氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得

到以下幾個新產(chǎn)品概念：

概念1:一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。

概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制

的空氣凈化器。

概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。

概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。

（四）初擬營銷規(guī)劃

企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場

的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷

計(jì)劃包括三個部分：（1）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買

行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、

利潤率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)

算；（3）分別闡述較長時期（如3?5年）的銷售額和投資收益率，

以及不同時期的市場營銷組合等。

（五）商業(yè)分析

即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個具體

步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。

預(yù)測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考

慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司

可能會用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個假設(shè)的營銷環(huán)境

下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則

（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報酬率

及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更

加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。

（六）新產(chǎn)品研制

主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝

部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。

這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)

備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才

能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)

品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。

（七）市場試銷

新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：

(1)試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。

(2)試銷時間：試銷時間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購

買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄?/p>

復(fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。

(3)試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況(試用率)

和重復(fù)購買情況，(再購率)。

(4)試銷所需要的費(fèi)用開支。

(5)試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動。

(A)商業(yè)性投放

新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時,

企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至

虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市

場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。

十、體驗(yàn)營銷的主要策略

美國著名學(xué)者伯德?施密特博士在其所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書

中主張，體驗(yàn)式營銷是“站在消費(fèi)者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)

想五個方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式?！?/p>

1、感官式營銷策略

感官式營銷策略的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，它是通過視

覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗(yàn)。

感官營銷可以突出公司和產(chǎn)品的識別，引發(fā)消費(fèi)者購買動機(jī)和增加產(chǎn)

品的附加值等。如在超級市場中購物，經(jīng)常會聞到超市烘焙面包的香

味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。

2、情感式營銷策略

情感式營銷策略通過誘發(fā)觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，旨在為消費(fèi)者

創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營銷訴求情感的影響力、心靈的感召力。體驗(yàn)營

銷就是體現(xiàn)這一基本點(diǎn)，尋找消費(fèi)活動中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,

掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及

如何在營銷活動中采取有效的心理方法能使消費(fèi)者自然地受到感染，

激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，并融入這種情景中來，促進(jìn)營銷活動順利進(jìn)

行。情感對體驗(yàn)營銷的所有階段都是至關(guān)重要的，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)

計(jì)、制造、營銷階段都是如此，它必須融入每一個營銷計(jì)劃。情感營

銷的一個經(jīng)典例子就是吟根達(dá)斯公司。無論在世界的任何地方，哈根

達(dá)斯冰激凌的營銷總是如同營銷浪漫情感一樣。

3、思考式營銷策略

思考式營銷策略通過啟發(fā)智力，運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，創(chuàng)造性

地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異

的想法。思考式營銷策略往往被廣泛使用在高科技產(chǎn)品宣傳中。在其

他許多產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)被使用在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客

的溝通上。

4、行動式營銷策略

人們生活形態(tài)的改變有時是自發(fā)的，有時是外界激發(fā)的。行動式

營銷策略就是一種通過名人、名角來激發(fā)消費(fèi)者，增加他們的身體體

驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富他們的生活，使其

生活形態(tài)予以改變，從而實(shí)現(xiàn)銷售的營銷策略。

5、關(guān)聯(lián)式營銷策略

關(guān)聯(lián)式營銷策略包含感官、情感、思考與行動營銷等層面。關(guān)聯(lián)

營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗(yàn)”，而且與個人對

理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)

生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們

進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在化妝品、日用品、私人交通工具

等許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用。

十一、整合營銷和整合營銷傳播

（一）整合營銷的內(nèi)涵

整合營銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有

資源為手段，把一切企業(yè)活動進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)

節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營銷。整合既包

括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企

業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公

司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整合營銷?！薄罢?/p>

營銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)

品管理、營銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營銷必須使公司其他

部門接受'思考顧客’的觀念?！彼终f：“整合營銷一般包括兩大

主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在

有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營銷活動的綜合效果的最大化。”

營銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營

銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它

們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略

為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營

銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。

（二）整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播（IMC）,也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整

合營銷傳播定義為，”是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛

在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時間的推移保

持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨

教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概

念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的

多種形態(tài)的過程。

整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC

對營銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者

間的有效溝通成為可能。

十二、保護(hù)現(xiàn)有市場份額

占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地,

必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)

是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法

減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，

根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制

定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和

業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營,

開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，

成為我國電器行業(yè)著名品牌。

2、側(cè)翼防御

側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品

市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折

扣商店的進(jìn)攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)

攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有

的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時

發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶

先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張

旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個

對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以

持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某

種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面

進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑

借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價和促銷活動

可以有效地?fù)敉藢κ帧?/p>

(2)攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)

量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價，使對

手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。

(3)鉗形攻勢。即同時實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者

對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機(jī)也降價，同時

還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。

(4)退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時我方先從市場退卻，避免

正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)

市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。

(5)圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主

要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。

5、機(jī)動防御

機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展

到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。

6、收縮防御

收縮防御是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)

力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于

分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域

集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。

十三、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應(yīng)模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應(yīng)模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競爭者的

回應(yīng)方式。競爭者常見的反應(yīng)模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競