如何建立品牌管理標(biāo)準(zhǔn)體系

怎樣建立品牌管理體系一、品牌管理基礎(chǔ)1、思想基礎(chǔ)：即一個(gè)企業(yè)應(yīng)該含有品牌理念和意識(shí)，這是實(shí)施品牌管理根本。品牌管理既是一個(gè)理論，也是一個(gè)方法體系，但更關(guān)鍵，它是一個(gè)思想體系，假如不含有這種思想，就絕不可能建立真正優(yōu)異品牌；它關(guān)系著品牌管理能否到位，并引導(dǎo)著企業(yè)全員品牌意識(shí)，對(duì)整個(gè)企業(yè)行為起著關(guān)鍵影響，只有將品牌思想深入落實(shí)到整個(gè)企業(yè)，才能從根本上帶動(dòng)品牌良性發(fā)展。2、管理基礎(chǔ)：管理是優(yōu)異品牌得以建立確保，它為品牌建立搭筑了實(shí)施架構(gòu)。品牌包含內(nèi)容很豐富，包含到多種資源有效利用，所以要充足對(duì)品牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行良好計(jì)劃，而且在組織形式和實(shí)施方法上提供一個(gè)規(guī)范，使企業(yè)品牌策略能夠正確地實(shí)施，從而確保品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。3、產(chǎn)品基礎(chǔ)：產(chǎn)品是品牌載體，它是品牌生存基礎(chǔ)；而品牌是產(chǎn)品關(guān)鍵價(jià)值，它代表著產(chǎn)品高級(jí)形式。優(yōu)異品牌一定要依靠?jī)?yōu)異產(chǎn)品來維護(hù)其價(jià)值，因?yàn)楫a(chǎn)品代表是消費(fèi)者需求，只有產(chǎn)品被消費(fèi)者接收，才會(huì)在消費(fèi)者心目中積累起品牌價(jià)值，不然失去了這個(gè)載體，品牌將無法生存。在產(chǎn)品充足滿足消費(fèi)者需求情況下，品牌才能發(fā)揮出強(qiáng)大、持久力量。二、品牌管理組織形式1、職能性組織形式：這是一個(gè)適合單一品牌組織形式，其關(guān)鍵是將同一個(gè)品牌拓展到不一樣市場(chǎng)，著眼點(diǎn)在于發(fā)揮多種營(yíng)銷職能專業(yè)優(yōu)勢(shì)，這種形式很普遍，通常包含市場(chǎng)部和銷售部?jī)煞N職能，分別負(fù)擔(dān)起對(duì)品牌推廣、傳輸和維護(hù)工作，其優(yōu)點(diǎn)在于專業(yè)化，不過對(duì)市場(chǎng)適應(yīng)性不夠。2、以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)組織形式：這是一個(gè)多品牌組織形式，其關(guān)鍵在于為不一樣市場(chǎng)提供對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和品牌，使品牌能充足滿足不一樣市場(chǎng)需求，這種組織形式是一個(gè)矩陣式結(jié)構(gòu)，品牌管理和市場(chǎng)管理相互交叉，比較復(fù)雜。其優(yōu)點(diǎn)在于能夠兼顧產(chǎn)品和市場(chǎng)，不過組織效率不高，需要進(jìn)行充足溝通。3、以產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)組織形式：通常表現(xiàn)為營(yíng)銷部門下品牌經(jīng)理管理體制，是由世界著名消費(fèi)品企業(yè)寶潔企業(yè)所創(chuàng)，其側(cè)關(guān)鍵在于有效利用企業(yè)資源為特定產(chǎn)品/品牌服務(wù)，確保多個(gè)品牌全部能得到足夠重視，同時(shí)該形式又能充足引發(fā)各品牌之間內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，利于促進(jìn)品牌整體發(fā)展。此種形式優(yōu)點(diǎn)在于充足考慮了產(chǎn)品/品牌需要，但弱點(diǎn)在于需要和企業(yè)各部門進(jìn)行太多溝通和協(xié)調(diào)，效率較低，而且輕易發(fā)生各個(gè)品牌為搶奪資源而產(chǎn)生矛盾。采取這種組織形式中國企業(yè)有上海家化集團(tuán)，其品牌包含“美加凈”和“六神”等。4、以類別為標(biāo)準(zhǔn)組織形式：這是品牌經(jīng)理管理形式變形，通常被稱為品類管理，其特點(diǎn)為依據(jù)不一樣類別或性質(zhì)產(chǎn)品分別設(shè)置管理部門，目標(biāo)在于減輕因?yàn)槠放七^多產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，提升資源有效利用及管理效率，同時(shí)也是為了適應(yīng)經(jīng)銷渠道及零售渠道對(duì)同類別產(chǎn)品采購要求。采取該形式中國企業(yè)曾有廣東樂百氏集團(tuán)，其對(duì)下屬乳酸奶、純凈水、牛奶、果凍、茶等五大類產(chǎn)品全部分別設(shè)置了品類管理部門。5、品牌管理組織形式發(fā)展：伴隨市場(chǎng)不停發(fā)展，品牌管理組織形式將在以上多個(gè)情況基礎(chǔ)上，逐步和其它形式相互融合，走上一條綜合發(fā)展道路。有不少企業(yè)已經(jīng)在品牌管理基礎(chǔ)上，同時(shí)又設(shè)置了渠道管理部門，對(duì)不一樣渠道進(jìn)行專業(yè)管理；另外還設(shè)置了用戶管理部門，為不一樣用戶提供產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，以表示對(duì)用戶為中心重視。但不管采取何種形式，標(biāo)準(zhǔn)全部是對(duì)品牌進(jìn)行良好管理，要以此對(duì)多種形式進(jìn)行有效整合。

三、品牌調(diào)研及測(cè)試1、產(chǎn)品概念：了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念了解程度，是否符合企業(yè)事先設(shè)計(jì)策略，同時(shí)也檢驗(yàn)這種策略是否正確，這么有利于企業(yè)開發(fā)出真正符合市場(chǎng)需求產(chǎn)品。2、品牌概念：它反應(yīng)著產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，關(guān)系著產(chǎn)品能否建立持久生命力，了解消費(fèi)者對(duì)品牌了解程度，并和企業(yè)品牌設(shè)計(jì)意念進(jìn)行對(duì)比，找出差距加以調(diào)整，使之一直配合產(chǎn)品概念發(fā)展。3、品牌聯(lián)想：了解消費(fèi)者對(duì)品牌直觀認(rèn)知，以此判定品牌訴求是否反應(yīng)了品牌內(nèi)涵，關(guān)系著品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。4、品牌著名度：了解消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知程度，以此檢驗(yàn)企業(yè)傳輸策略是否有效，這也是品牌價(jià)值直觀判定標(biāo)準(zhǔn)之一。5、品牌美譽(yù)度：了解消費(fèi)者對(duì)于品牌感情，以此檢驗(yàn)品牌在傳輸過程中是否正確傳達(dá)了策略，或說是否正確打動(dòng)了消費(fèi)者。6、品牌形象認(rèn)知：了解消費(fèi)者對(duì)于品牌符號(hào)、字體、色彩、形象代表等要素認(rèn)知程度，檢驗(yàn)這些視覺要素是否正確傳達(dá)了品牌策略，對(duì)于出現(xiàn)誤差一定要立即調(diào)整，不然將減弱品牌傳達(dá)力。7、品牌和產(chǎn)品連結(jié)：了解消費(fèi)者對(duì)于品牌了解是否符合產(chǎn)品特質(zhì)，和產(chǎn)品品質(zhì)是否符合品牌所訴求內(nèi)涵，要使產(chǎn)品和品牌隨時(shí)全部保持一個(gè)友好狀態(tài)，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)知一直一致。8、品牌試用率：了解消費(fèi)者認(rèn)知品牌百分比和購置品牌百分比之間差距，從中能夠反應(yīng)品牌傳輸是否打動(dòng)了消費(fèi)者，從而檢驗(yàn)品牌是否真正符合消費(fèi)者需求，或品牌訴求是否有偏差，能夠說品牌試用率高低是對(duì)品牌價(jià)值最直接檢驗(yàn)。9、品牌市場(chǎng)地位：這是對(duì)品牌一個(gè)整體認(rèn)識(shí)，經(jīng)過和其它競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行詳盡比較，了解品牌對(duì)市場(chǎng)影響程度，和和競(jìng)爭(zhēng)品牌具體差距，從而檢驗(yàn)品牌策略正確程度，并對(duì)品牌策略保持動(dòng)態(tài)調(diào)整。四、品牌推廣1、品牌市場(chǎng)定位：（1）這是品牌策略基礎(chǔ)，關(guān)鍵在于了解品牌市場(chǎng)基礎(chǔ)和所處市場(chǎng)位置，了解品牌在消費(fèi)者心目中具體位置，對(duì)品牌有一個(gè)正確認(rèn)識(shí)，然后依據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來判定品牌應(yīng)該處于什么位置才能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并制訂出品牌發(fā)展明確目標(biāo)，以此為品牌策略計(jì)劃建立充足依據(jù)。（2）定位關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：本品牌在消費(fèi)者心目中位置和和競(jìng)爭(zhēng)品牌差異，這是定位標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)此能夠發(fā)展出三種關(guān)鍵定位策略：一是強(qiáng)化本品牌在消費(fèi)者心目中現(xiàn)有地位；二是從全新視角尋求未滿足消費(fèi)者需求市場(chǎng)空隙，盡可能取得消費(fèi)者心目中第一位；三是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)對(duì)本品牌進(jìn)行重新定位。這三種策略各有成功之處，其關(guān)鍵在于對(duì)市場(chǎng)正確把握。2、品牌策略計(jì)劃：（1）計(jì)劃需要處理是需要采取何種手段和何時(shí)才能達(dá)成品牌既定目標(biāo)，怎樣確定品牌發(fā)展步驟，怎樣測(cè)定品牌資產(chǎn)價(jià)值，怎樣維護(hù)品牌良性發(fā)展，和怎樣確保策略有效實(shí)施等等，對(duì)這些問題全部要做出很清楚、明確策略計(jì)劃，如此方能確保品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。（2）多品牌策略：在企業(yè)產(chǎn)品品種增加時(shí)，就包含到多品牌策略，有兩個(gè)選擇，一是將一個(gè)品牌利用在多個(gè)產(chǎn)品上，如樂百氏集團(tuán)即是將“樂百氏”品牌統(tǒng)一利用在其乳酸奶、純凈水、牛奶和果凍等產(chǎn)品上，這種方法能夠充足利用已經(jīng)有品牌資源，降低投入和開啟周期，不過它輕易在消費(fèi)者心目中引發(fā)混淆，尤其是對(duì)于有一定歷史品牌，而且某一個(gè)產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題就會(huì)影響到整個(gè)品牌；二是針對(duì)不一樣產(chǎn)品全部設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)品牌，如寶潔企業(yè)在洗發(fā)水和洗衣粉產(chǎn)品上品牌策略，這種方法優(yōu)點(diǎn)在于充足表現(xiàn)出了不一樣產(chǎn)品品牌特質(zhì)，品牌概念清楚，在市場(chǎng)上有豐富層次感，能夠占據(jù)各類細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，但這種方法投資很大，且對(duì)品牌專業(yè)推廣要求很高，對(duì)市場(chǎng)要有正確了解。（3）品牌延伸策略：這是一把雙刃劍，關(guān)鍵在于具體分析和靈活利用。浙江“娃哈哈”和廣東“樂百氏”全部較成功地利用了品牌延伸策略，將品牌從乳酸奶產(chǎn)品延伸到了純凈水產(chǎn)品。從品牌延伸較為成功企業(yè)分析，對(duì)于品牌延伸應(yīng)該是相關(guān)產(chǎn)品、行業(yè)或概念延伸，這么能夠提升延伸成功率，比如娃哈哈和樂百氏全部是在食品領(lǐng)域內(nèi)延伸品牌，廣東美是在家電領(lǐng)域內(nèi)對(duì)電風(fēng)扇、空調(diào)和小家電進(jìn)行品牌延伸，全部比較成功，鞏固了品牌價(jià)值。而太陽神品牌延伸就不太成功，它是從保健品延伸到食品、化妝品領(lǐng)域，因?yàn)榭缍忍?，而太陽神在消費(fèi)者心目中保健形象根深蒂固，從而限制了品牌延伸，反而影響到了太陽神關(guān)鍵品牌價(jià)值。

3、品牌形象設(shè)計(jì)：首先是對(duì)產(chǎn)品概念和品牌概念界定，在此基礎(chǔ)上構(gòu)思出品牌表現(xiàn)方法，包含品牌名稱、內(nèi)涵、符號(hào)、字體、色彩、形象代表等，實(shí)際上就是CI系統(tǒng)中VI部分，關(guān)鍵是設(shè)計(jì)品牌視覺形象，使之含有能直觀、正確表示品牌內(nèi)涵條件。4、品牌整合傳輸（1）制訂品牌傳輸目標(biāo)：制訂目標(biāo)要符合SMART標(biāo)準(zhǔn)：·S-SPECIFIC具體。能正確說明要達(dá)成最終止果，而不是工作本身，包含品牌著名度、美譽(yù)度、試用率、擁有率等?！-MEASURABLE可衡量。是指目標(biāo)要能有考評(píng)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)來衡量結(jié)果，要確定品牌著名度、美譽(yù)度、試用率具體數(shù)字?！-ACHIEVABLE具挑戰(zhàn)性。是指設(shè)計(jì)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)起來要有一定困難，并不是輕而易舉地達(dá)成，然而也并非不能達(dá)成，需要努力才行。·R-RELEVANT現(xiàn)實(shí)。是指在設(shè)定目標(biāo)時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果及多種資源和能力來看是能夠達(dá)成?！-TIMEFRAMED時(shí)間限制。是指目標(biāo)完成日期，包含中長(zhǎng)久最終期限及短期內(nèi)可調(diào)整(因具體情況而變)期限。（2）選擇合適傳輸對(duì)象：在品牌傳輸過程中，要尤其注意是一定不能脫離目標(biāo)消費(fèi)群體，要確保傳輸資源針對(duì)性，不少品牌在傳輸時(shí)總是想取得全部群體支持，往往將品牌表現(xiàn)得面面俱到，但這么也就失去了品牌特征，什么全部想得到反而什么也得不到。（3）選擇適宜傳輸形式：現(xiàn)在是一個(gè)傳媒日益豐富時(shí)代，更是一個(gè)選擇多樣化時(shí)代。電視廣告威力正在受到威脅，快速增加電視頻道分化著消費(fèi)者注意力，而遙控器也使得品牌要產(chǎn)生足夠影響力將會(huì)比以前付出更多資源；報(bào)紙和雜志趨向于細(xì)分化，在資訊豐富時(shí)代，大眾化媒體將日趨沒落，崛起媒體將是能充足滿足特定消費(fèi)群體形式。所以在這種改變下，品牌必需要對(duì)多種媒體進(jìn)行詳盡分析，選擇能滿足目標(biāo)消費(fèi)群體需求媒體進(jìn)行傳輸，而且充足利用媒體廣告、公關(guān)活動(dòng)、營(yíng)銷事件及新聞報(bào)道等多個(gè)形式，如此方能正確、有效地傳輸品牌。（4）對(duì)多種形式進(jìn)行整合：即在品牌傳輸過程中，綜合多種方法特點(diǎn)，將廣告、公關(guān)、事件、新聞等多種傳輸形式有機(jī)地整合起來，更有效地強(qiáng)化品牌傳輸力量。品牌傳輸整合含有策略性和動(dòng)態(tài)性，策略性要求品牌傳輸必需符合策略計(jì)劃，針對(duì)品牌目標(biāo)群體，利用統(tǒng)一傳輸專題；動(dòng)態(tài)性則要求品牌傳輸必需循序漸進(jìn)，充足考慮品牌成長(zhǎng)規(guī)律，依據(jù)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將傳輸分為不一樣發(fā)展階段，每個(gè)階段全部有對(duì)應(yīng)品牌發(fā)展目標(biāo)和傳輸關(guān)鍵。5、品牌和消費(fèi)者互動(dòng)：其關(guān)鍵在于親密關(guān)注消費(fèi)者從品牌中取得利益、對(duì)于品牌態(tài)度及其改變，經(jīng)過這種關(guān)注，能夠掌握品牌發(fā)展動(dòng)態(tài)，諸如消費(fèi)者能否順利取得品牌、對(duì)品牌認(rèn)知程度、品牌提供利益是否符合消費(fèi)需求、品牌著名度等指標(biāo)改變程度等等，從而能夠維護(hù)品牌健康成長(zhǎng)。五、品牌維護(hù)1、品牌發(fā)展跟蹤：必需建立一套制度如品牌指數(shù)評(píng)定體系，對(duì)品牌發(fā)展?fàn)顟B(tài)保持跟蹤測(cè)試，定時(shí)搜集各項(xiàng)品牌指標(biāo)數(shù)據(jù)，并加以分析，經(jīng)過品牌指標(biāo)改變程度來評(píng)定品牌推廣成效。2、品牌延伸：當(dāng)企業(yè)增加產(chǎn)品或進(jìn)入新行業(yè)時(shí)，將會(huì)包含到品牌多元化應(yīng)用，不管是“一牌一品”策略還是“一牌多品”策略，全部要依據(jù)具體情況加以分析，要對(duì)品牌進(jìn)行詳盡評(píng)定，充足了解消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，同時(shí)還要考慮企業(yè)資源條件，謹(jǐn)慎地確定品牌延伸決議。總體而言，品牌關(guān)鍵價(jià)值在于專業(yè)優(yōu)勢(shì)，所以不要輕易地采取品牌延伸策略。3、品牌重新定位：伴隨