電子商務(wù)概論第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷

第七章網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)研究中心電子商務(wù)研究中心內(nèi)容概要

網(wǎng)絡(luò)營銷概述1

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與功能2

網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法3

網(wǎng)絡(luò)營銷策略4

網(wǎng)絡(luò)廣告52024/7/27電子商務(wù)研究中心37.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述 “網(wǎng)絡(luò)營銷〞的英文有多種表達方式，常用有e—Marketing、InternetMarketing、Onlinemarketing、Webmarketing、CyberMarketing、NetworkMarketing等等。雖然它們均可以翻譯為“網(wǎng)絡(luò)營銷〞，可是不同的單詞詞組有著不同的涵義、不同的側(cè)重。目前，比較習慣采用的翻譯方法是e—Marketing，e—表示電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，既簡潔又直觀明了，而且與電子商務(wù)(e-Business)、電子虛擬市場(e．Market)等進行對應(yīng)。電子商務(wù)研究中心47.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論2024/7/272024/7/27電子商務(wù)研究中心57.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為根底，借助互聯(lián)網(wǎng)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體，運用新的營銷理念、新的營銷模式、新的營銷渠道和新的營銷策略，以到達開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)在營銷過程中的運用，是營銷領(lǐng)域的電子化。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于營銷的全過程，從信息發(fā)布、市場調(diào)查、客戶關(guān)系管理，到產(chǎn)品開發(fā)、制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略、進行網(wǎng)上采購、銷售及售后效勞都屬于網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。 網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)上銷售〔在線銷售〕是兩個不同的概念，網(wǎng)上銷售只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個重要組成局部，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是為了擴大銷售〔包括網(wǎng)上銷售和非網(wǎng)上銷售〕，但它并不一定會使網(wǎng)上直接銷售量大幅度上升，然而網(wǎng)絡(luò)營銷會促進產(chǎn)品及效勞的總銷售量的增長。電子商務(wù)研究中心67.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論

2024/7/272024/7/27電子商務(wù)研究中心77.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論

2)梅特卡爾夫定律(Metcalfe'sLaw)梅特卡爾夫定律是由以太網(wǎng)的創(chuàng)造人羅伯特·梅特卡爾夫(RobertMetcalfe)提出并以他的名字命名的。其簡單描述是：網(wǎng)絡(luò)的價值與網(wǎng)絡(luò)使用者數(shù)量的平方成正比。這個貌似簡單的陳述，卻為包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的許多重大創(chuàng)造存在的實際價值提供了一個簡潔的數(shù)學結(jié)論。比方，的創(chuàng)造就是遵循梅特卡爾夫定律的——如果全世界只有一個人使用，那么這項創(chuàng)造的價值為零，可是大家都在使用，用戶越多，的價值就越大。同樣的道理，如騰訊QQ和淘寶網(wǎng)的飛速開展也是因為其網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷參加而產(chǎn)生了巨大的價值。2024/7/27電子商務(wù)研究中心87.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論

3)注意力經(jīng)濟最早正式提出“注意力經(jīng)濟〞這一概念的是美國的邁克爾·戈德海伯〔MichaelH．Goldhaber〕1997年在美國發(fā)表了一篇題為?注意力購置者?的文章。他在這篇文章中指出，當今社會是一個信息極大豐富甚至泛濫的社會，而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，加快了這一進程，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。而相對于過剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。著名的諾貝爾獎獲得者赫伯特·西蒙指出：“隨著信息的開展，有價值的不是信息，而是注意力。〞這種觀點被IT業(yè)和管理界形象地描述為“注意力經(jīng)濟〞。2024/7/27電子商務(wù)研究中心97.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論

把注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的過程中，吸引人們的注意力往往會形成一種商業(yè)價值，獲得經(jīng)濟利益，因此在經(jīng)濟上，注意力往往又會成為一種經(jīng)濟資源，由這種注意力所形成的經(jīng)濟模式，就是注意力經(jīng)濟〔attentioneconomy〕。進一步說，注意力經(jīng)濟是指最大限度的吸引用戶或消費者的注意力，通過培養(yǎng)潛在的消費群體，以期獲得最大的未來商業(yè)利益的經(jīng)濟模式。在這種經(jīng)濟狀態(tài)中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是群眾的注意力，只有群眾對某種產(chǎn)品注意了，才有可能成為消費者，購置這種產(chǎn)品，而要吸引群眾的注意力，重要的手段之一，就是視覺上的爭奪，也正如此，注意力經(jīng)濟也稱為“眼球經(jīng)濟〞。2024/7/27電子商務(wù)研究中心107.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論

所謂注意力，從心理學上看，就是指人們關(guān)注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久程度。它有如下幾個特點：〔1〕注意力是不能共享，無法復(fù)制的，一個企業(yè)不能借用另一個企業(yè)的注意力資源，因為注意力是客戶針對某一特定公司、特定產(chǎn)品而言的?！?〕群眾注意力是有限的、稀缺的?！?〕群眾注意力有易從眾的特點，受眾可以相互交流、相互影響，能促使注意力往主流、集中方向集合?！?〕注意力是可以傳遞的，名人廣告就說明了這一點，受眾的注意力可以由自己關(guān)注的名人到名人所做的廣告物——產(chǎn)品?！?〕注意力能直接產(chǎn)生經(jīng)濟價值。2021-3電子商務(wù)研究中心117.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與功能 1〕網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點6.客戶參與產(chǎn)品研制，形成互動4.無時間限制的全天候經(jīng)營1.虛擬的經(jīng)營方式3.低本錢5.跨越地域界限的經(jīng)營范圍2.無存貨的經(jīng)營形式2021-3電子商務(wù)研究中心127.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特點與功能 2〕網(wǎng)絡(luò)營銷的功能

網(wǎng)絡(luò)營銷的功能5.商務(wù)效勞3.市場開拓6.客戶關(guān)系管理7.營銷集成4.網(wǎng)上銷售2.信息發(fā)布1.網(wǎng)上調(diào)研2024/7/27電子商務(wù)研究中心137.3網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法7.3.1搜索引擎營銷7.3.2博客營銷7.3.4微信營銷7.3.5軟文營銷7.3.3口碑營銷7.3.6二維碼營銷7.3.7大數(shù)據(jù)營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心147.3.1搜索引擎營銷搜索引擎營銷(SearchEngineMarketing,SEM〕是一種新的網(wǎng)絡(luò)營銷形式。搜索引擎是指根據(jù)一定的策略，運用特定的計算機程序搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索效勞的系統(tǒng)。目前世界上最有名的搜索引擎當屬谷歌搜索，常用的中文搜索引擎有百度、谷歌中國、搜狗、360搜索等。搜索引擎是指以一定的策略搜集互聯(lián)網(wǎng)上的信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索效勞的系統(tǒng)。2024/7/27電子商務(wù)研究中心157.3.1搜索引擎營銷1〕搜索引擎工作原理〔1〕從互聯(lián)網(wǎng)上抓取網(wǎng)頁〔2〕建立索引數(shù)據(jù)庫〔3〕在索引數(shù)據(jù)庫中按匹配程度搜索排序〔4〕輸出結(jié)果2024/7/27電子商務(wù)研究中心167.3.1搜索引擎營銷2〕搜索引擎營銷目標人們利用搜索引擎進行營銷主要是為實現(xiàn)五個層次的營銷目標?！?〕被搜索引擎收錄〔2〕搜索結(jié)果中排名靠前〔3〕增加用戶點擊率〔4〕將瀏覽者轉(zhuǎn)化為客戶〔5〕提供品牌知名度2024/7/27電子商務(wù)研究中心177.3.1搜索引擎營銷3〕搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化〔SearchEngineOptimization，SEO〕就是讓網(wǎng)站更容易被搜索引擎收錄，并且當用戶通過搜索引擎進行檢索時在檢索結(jié)果中獲得好的排名位置，通過出現(xiàn)在排名中較前的位置來獲得更多的關(guān)注與點擊訪問量。由于SEO的性價比非常高，效果立竿見影，所以得到了大家的認同和喜愛，幾乎成為必用的網(wǎng)絡(luò)推廣手段之一。2024/7/27電子商務(wù)研究中心187.3.1搜索引擎營銷〔1〕關(guān)鍵詞選擇網(wǎng)站在實施搜索引擎優(yōu)化過程中首先需要明確網(wǎng)站主推的核心關(guān)鍵詞，再圍繞核心關(guān)鍵詞進行排列組合產(chǎn)生關(guān)鍵詞組或短句。對企業(yè)、商家而言，核心關(guān)鍵詞就是他們的經(jīng)營范圍，如主要產(chǎn)品或核心效勞名稱、行業(yè)定位以及企業(yè)名稱或品牌名稱等。選擇關(guān)鍵詞需注意以下幾個方面：①根據(jù)客戶的檢索習慣選擇②關(guān)鍵詞適當擴展③進行多重排列組合④勿用意義寬泛的關(guān)鍵詞⑤使用地理位置⑥控制關(guān)鍵詞數(shù)量2024/7/27電子商務(wù)研究中心197.3.1搜索引擎營銷〔2〕關(guān)鍵詞密度確定關(guān)鍵詞，需要在網(wǎng)頁文本中適當出現(xiàn)這些關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁中出現(xiàn)的頻次，即關(guān)鍵詞密度，為在一個頁面中，關(guān)鍵詞占所有該頁面中總的文字的比例；該指標對搜索引擎的優(yōu)化起到重要作用。關(guān)鍵詞密度一般在2%-8%較為適宜，超過這一標準就有過高或過低之嫌。切記防止進行關(guān)鍵詞堆砌，即一頁中關(guān)鍵詞的出現(xiàn)不是根據(jù)內(nèi)容的需要安排，而是為了討好搜索引擎人為堆砌關(guān)鍵詞，這已經(jīng)被搜索引擎歸入惡意行為，有遭到懲罰的危險。檢索關(guān)鍵詞密度可以使用站長工具等。2024/7/27電子商務(wù)研究中心207.3.1搜索引擎營銷〔3〕關(guān)鍵詞分布關(guān)鍵詞的分布應(yīng)遵循無所不在，有所側(cè)重的原那么，主要分布網(wǎng)頁的以下幾個位置：①網(wǎng)頁代碼中meta標簽〔標題title，關(guān)鍵詞keywords和描述description〕：億瑪客網(wǎng)絡(luò)營銷培訓機構(gòu)://imakecollege的標簽如下：<title>網(wǎng)絡(luò)營銷培訓,網(wǎng)絡(luò)營銷課程,網(wǎng)絡(luò)營銷學院,網(wǎng)絡(luò)營銷工程師培訓</title><metaname="keywords"content="網(wǎng)絡(luò)營銷培訓,網(wǎng)絡(luò)營銷課程,網(wǎng)絡(luò)營銷學院,網(wǎng)絡(luò)營銷工程師培訓,北京網(wǎng)絡(luò)營銷,北京網(wǎng)絡(luò)營銷培訓,網(wǎng)絡(luò)營銷師"/>2024/7/27電子商務(wù)研究中心217.3.1搜索引擎營銷<metaname="description"content="億瑪客網(wǎng)絡(luò)營銷學院:由多位有實戰(zhàn)經(jīng)驗的網(wǎng)絡(luò)營銷專家提供網(wǎng)絡(luò)營銷培訓,網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)內(nèi)部培訓和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效勞,中國工業(yè)和信息化部指定網(wǎng)絡(luò)營銷工程師培訓唯一執(zhí)行單位。"/>②網(wǎng)頁正文最吸引注意力的地方③超鏈接文本〔錨文本〕④圖片Alt屬性⑤域名或文件夾命名2024/7/27電子商務(wù)研究中心227.3.1搜索引擎營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心237.3.1搜索引擎營銷增加網(wǎng)站外部鏈接具體方法：①原創(chuàng)一些高質(zhì)量的軟文投放到各大相關(guān)主題網(wǎng)站，讓其轉(zhuǎn)載獲得權(quán)重加分。②做友情鏈接。這是增加外部鏈接最常用的方式，效果也很明顯。③如果有高等級的新浪愛問或者百度知道賬號，可以試著做一些問答方面的鏈接，效果很明顯。④建立博客群，在博客上設(shè)立友情鏈接。⑤多去一些別人的博客上留言，特別是與你網(wǎng)站主題相關(guān)的，現(xiàn)在的一些博客系統(tǒng)都支持帶鏈接的留言了。還有一些其他的方式，比方論壇簽名等，要在實際推廣過程中去體會和創(chuàng)新。電子商務(wù)研究中心24

【案例】7－1搜索引擎營銷句容市××活性炭位于江蘇省句容市××鎮(zhèn)，是一家專業(yè)生產(chǎn)活性炭的民營企業(yè)，公司成立于2004年，主要銷售模式是通過營銷人員進行推銷，同時輔助化工雜志等廣告媒體進行宣傳。聽說通過網(wǎng)絡(luò)可以做生意后，該公司曾于2007年委托一家網(wǎng)絡(luò)公司構(gòu)建了自己的商務(wù)網(wǎng)站，但一直沒有產(chǎn)生效益，公司沒有從網(wǎng)絡(luò)上接收到一筆訂單，極大地降低了公司對開展電子商務(wù)的積極性。一個偶然的時機，公司領(lǐng)導認識了××學院電子商務(wù)專業(yè)的張老師并向其咨詢。張老師經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)，該公司雖建立了網(wǎng)站，但網(wǎng)站內(nèi)容極少，而且一直沒有對信息進行更新。電子商務(wù)研究中心25【案例】7－1搜索引擎營銷 該網(wǎng)站在Google、百度搜索引擎上針對關(guān)鍵字“活性炭〞的排名至少在500位之后，造成根本沒有客戶訪問該網(wǎng)站，從而使該網(wǎng)站的價值幾乎降到零。找到原因后，張老師針對問題進行了網(wǎng)站改進，增加內(nèi)容，更新信息，同時建議該公司登錄了阿里巴巴、華東化工信息網(wǎng)、化工七日訊等交易平臺。一個月后該公司網(wǎng)站在搜索引擎的排名很快升至前二頁之內(nèi)。短短半年時間，公司就與南京××體育設(shè)施工程、北京××污水處理公司等多家企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)達成了銷售合同，累計交易金額達200余萬元。過去公司是靠派營銷人員出門找生意，現(xiàn)在是搜索引擎營銷讓生意找上門，充分發(fā)揮了電子商務(wù)的優(yōu)勢。2024/7/27電子商務(wù)研究中心267.3.1搜索引擎營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心277.3.1搜索引擎營銷百度推廣2024/7/27電子商務(wù)研究中心287.3.1搜索引擎營銷企業(yè)要想申請百度推廣，一般需要以下兩個主要步驟：

①

百度推廣賬戶開戶。企業(yè)主完成網(wǎng)站建設(shè)后，首先需要向百度或者百度代理商提交開戶申請，具體在申請時需要交納一定的開戶費用以及賬戶首次充值費，并提交相應(yīng)的企業(yè)資料，交百度驗證審核。

②

設(shè)置百度推廣賬戶。通過審核后，企業(yè)就在百度推廣平臺進行賬戶設(shè)置，主要內(nèi)容有架構(gòu)設(shè)置、推廣信息設(shè)置、關(guān)鍵詞設(shè)置、關(guān)鍵詞出價等。2024/7/27電子商務(wù)研究中心297.3.1搜索引擎營銷搜索推廣的排名原理：對于百度推廣來說，綜合排名指數(shù)即出價與質(zhì)量度的乘積，是排名真正的衡量標準。通過計算公式可知，如果關(guān)鍵詞具有較高的質(zhì)量度就能夠以較低的本錢獲得更好的排名。2024/7/27電子商務(wù)研究中心307.3.1搜索引擎營銷〔1〕質(zhì)量度質(zhì)量度是百度推廣中衡量關(guān)鍵詞質(zhì)量的綜合性指標，通俗的解釋就是百度給企業(yè)主搜索推廣創(chuàng)意的打分。分值越高代表質(zhì)量度越高。質(zhì)量度算法是基于海量的推廣數(shù)據(jù)。①點擊率。②創(chuàng)意內(nèi)容與關(guān)鍵詞的匹配度③創(chuàng)意內(nèi)容與關(guān)鍵詞的相關(guān)性④關(guān)鍵詞、創(chuàng)意與網(wǎng)站內(nèi)容的相關(guān)性⑤創(chuàng)意撰寫水平⑥推廣賬戶的歷史表現(xiàn)2024/7/27電子商務(wù)研究中心317.3.1搜索引擎營銷〔2〕關(guān)鍵詞出價關(guān)鍵詞出價是指企業(yè)愿意為所購置的關(guān)鍵詞給出的最高點擊價格。這個概念中需要特別注意的兩點是：第一，這個出價是企業(yè)愿意出的價格，不代表百度實際收取的；第二，這個出價是最高點擊價格，也就是說單次點擊價格不會超過這個價格。理論上出價是按照企業(yè)的意愿來的，實際上并非完全如此。百度的搜索推廣平臺為每一個關(guān)鍵詞給出一個“最低展現(xiàn)價格〞，也就是起價。所謂最低展現(xiàn)價格是指企業(yè)的搜索推廣結(jié)果展現(xiàn)在搜索結(jié)果頁中的最低出價，這個價格是由系統(tǒng)給出。企業(yè)給某個關(guān)鍵詞出價時，所出的價格只有大于等于系統(tǒng)給出的最低展現(xiàn)價格，企業(yè)的推廣創(chuàng)意才會出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，但是如果想要獲得好的展現(xiàn)排名，那么就要使得綜合排名指數(shù)靠前。2024/7/27電子商務(wù)研究中心327.3.1搜索引擎營銷〔3〕推廣點擊價格很多人以為百度關(guān)鍵詞點擊價格就是出價實那么不是。百度點擊價格的計算是以下一名的出價乘以它的質(zhì)量分，即下一名的綜合排名指數(shù)，除以自身質(zhì)量分，再加上0.01元。計算公式為：〔下一名出價*下一名質(zhì)量度〕/關(guān)鍵詞質(zhì)量度+0.01。在實際投放中，自身點擊價格在很大程度上取決于競爭對手的關(guān)鍵詞價格及質(zhì)量，優(yōu)化時需要盡量多關(guān)注排名、點擊價格和效果之間的關(guān)系。如果你的關(guān)鍵詞排在所有推廣結(jié)果的最后一名或是唯一一個可展現(xiàn)的推廣結(jié)果，那么點擊價格為該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價格。請注意：質(zhì)量度越高，該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價格越低。在賬戶設(shè)立的初期，可以使用百度系統(tǒng)內(nèi)的出價估算工具。操作方法是：在工具內(nèi)輸入一個關(guān)鍵詞，為這個關(guān)鍵詞設(shè)置一個封頂出價。那么，系統(tǒng)就會給出一個大致的排名范圍。實際上，估算工具只是幫助我們確定一個大概的出價范圍，在實際工作中，往往需要經(jīng)過不斷地嘗試摸索，通過經(jīng)驗的積累逐漸找到出價的估值范圍。2024/7/27電子商務(wù)研究中心337.3.1搜索引擎營銷〔4〕賬戶結(jié)構(gòu)搭建登錄百度推廣賬戶后臺系統(tǒng)，在系統(tǒng)中搭建賬戶結(jié)構(gòu)。賬戶結(jié)構(gòu)主要是按照企業(yè)業(yè)務(wù)類型進行推廣分類管理，首先是設(shè)置推廣方案，在每個推廣方案下面再設(shè)置推廣單元。第一步：在百度系統(tǒng)平臺中，點擊新建方案，顯示出新建推廣方案頁面，輸入“教師資格證培訓〞，設(shè)立方案三；如圖7-2所示。2024/7/27電子商務(wù)研究中心347.3.1搜索引擎營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心357.3.1搜索引擎營銷第二步：確定教師資格證培訓推廣方案，在上圖中，點擊“確定并設(shè)置單元〞，進行“幼師資格證培訓〞單元設(shè)置，如以下圖7-3所示。2024/7/27電子商務(wù)研究中心367.3.1搜索引擎營銷第三步：在圖7-3單元設(shè)置中，點擊“確定并添加關(guān)鍵詞〞根據(jù)單元內(nèi)容選擇相關(guān)關(guān)鍵詞進行設(shè)置，在點擊出來的添加關(guān)鍵詞頁面中，搜索關(guān)鍵詞，添加目標關(guān)鍵詞，并保存。2024/7/27電子商務(wù)研究中心377.3.1搜索引擎營銷

第四步：按照以上步驟設(shè)置好其他四個推廣單元：小學教師證培訓、中學教師證培訓、教師證培訓，并都設(shè)置好目標關(guān)鍵詞后，我們來具體來看看后臺顯示的內(nèi)容。如圖7-5所示：教師證培訓推廣下的四個推廣單元設(shè)置2024/7/27電子商務(wù)研究中心387.3.1搜索引擎營銷第五步：在圖7-5中，左上角黑框中每個單元后面顯示是紅色的“0〞，說明還沒有給單元關(guān)鍵詞添加推廣創(chuàng)意，接下來點擊“創(chuàng)意〞進行各單元創(chuàng)意設(shè)置。2024/7/27電子商務(wù)研究中心397.3.1搜索引擎營銷

第六步：新建創(chuàng)意保存后，就可以在系統(tǒng)中看到后臺創(chuàng)意展示效果，這個創(chuàng)意在通過百度審核同意后，當后臺賬戶開啟，如果在百度搜索引擎中觸發(fā)相關(guān)關(guān)鍵詞，就可以將該創(chuàng)意展現(xiàn)在百度檢索頁面中。2024/7/27電子商務(wù)研究中心407.3.1搜索引擎營銷〔5〕推廣創(chuàng)意優(yōu)化思路創(chuàng)意是企業(yè)主最終展現(xiàn)在目標消費者眼前的推送信息。撰寫創(chuàng)意的根本要求就是：標題飄紅、高度相關(guān)性、語句通順、有吸引力?？偠灾?，推廣創(chuàng)意以便于獲得網(wǎng)民更多的關(guān)注和點擊為出發(fā)點進行撰寫。①標題飄紅：標題飄紅就是當我們的創(chuàng)意中包含和網(wǎng)民搜索詞一致或者語義相近的局部是，創(chuàng)意中的相關(guān)元素就會飄紅。飄紅的局部更加具有視覺沖擊力，更加吸引眼球，網(wǎng)民會更關(guān)注有飄紅和飄紅多的創(chuàng)意，因為飄紅多的話，網(wǎng)民會覺得這條創(chuàng)意和他要尋找的東西更加相關(guān)，會帶來更多的點擊。2024/7/27電子商務(wù)研究中心417.3.1搜索引擎營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心427.3.1搜索引擎營銷②高度相關(guān)性：創(chuàng)意與關(guān)鍵詞相關(guān)性就是當網(wǎng)民搜索某個關(guān)鍵詞時，他看到的推廣創(chuàng)意是在描述他要找的東西，推廣創(chuàng)意和用戶搜索詞要具有很高的相關(guān)性。在撰寫推廣創(chuàng)意時，一定要緊緊圍繞整個推廣單元中的關(guān)鍵詞來進行針對性的撰寫，這樣才能保證關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的高度相關(guān)性。③有吸引力：創(chuàng)意對于受眾要具有吸引力、搜索引擎的創(chuàng)意跟在報紙報刊上登廣告有相似之處，首先要確定標題和內(nèi)容，在有限的字符數(shù)和展示位置內(nèi)能夠到達最好的效果，在多條搜索結(jié)果進行競爭時，用戶對于結(jié)果的最初印象往往來自于推廣創(chuàng)意。2024/7/27電子商務(wù)研究中心437.3.1搜索引擎營銷〔6〕推廣賬戶設(shè)置技巧優(yōu)質(zhì)的賬戶設(shè)置除了設(shè)立清晰的賬戶結(jié)構(gòu)和有吸引力的創(chuàng)意外，還要靈活運用各種賬戶功能。賬戶的4大功能包括：設(shè)置地域、設(shè)置每日消費限額、推廣時段設(shè)置和IP排除。2024/7/27電子商務(wù)研究中心447.3.1搜索引擎營銷①設(shè)置地域：投放地域就是指我們的產(chǎn)品或效勞能夠到達的地區(qū)。比方一些培訓學校，招生范圍僅限于江蘇南京，那么在設(shè)置時可以選擇推廣目標區(qū)域僅限于江蘇省南京市。這樣可以將有限的預(yù)算集中在目標區(qū)域，不會浪費。2024/7/27電子商務(wù)研究中心457.3.1搜索引擎營銷②設(shè)置每日消費限額：每日消費限額就是根據(jù)企業(yè)的預(yù)算情況，以及后期的轉(zhuǎn)化情況來對整個賬戶或者各個方案進行消費上的控制。當預(yù)算有限時，通過消費限額的設(shè)置可以更加精細地控制好消費情況。所設(shè)置的這個金額是整個賬戶或者方案消費的一個封頂數(shù)值，如給賬戶的每日消費限額設(shè)置為一天500元，那么這個賬戶每天最高的消費金額就是500元。但因為百度系統(tǒng)的計費會有一定延遲，所以實際上產(chǎn)生的消費金額會比設(shè)置的上限高出一點點，但不會高出太多。目前系統(tǒng)要求的是每日消費限額最小數(shù)值為50元。2024/7/27電子商務(wù)研究中心467.3.1搜索引擎營銷③設(shè)置推廣時段：對于大多數(shù)推廣企業(yè)來說，建議盡可能地保證長時間在線，因為不同企業(yè)的目標受眾群體上網(wǎng)搜索的時間可能不固定，長時間在線推廣可以最大限度地覆蓋到盡可能多的目標用戶。但是在實際的推廣中，有些情況下沒有必要24h在線推廣，或者有些情況沒有方法保障24h在線推廣。如目標受眾的搜索習慣，他們進行搜索產(chǎn)生轉(zhuǎn)化時可能是中午午休，以及20：00~22：00這個時段。那么可以將推廣后時間設(shè)置為這兩個時段。2024/7/27電子商務(wù)研究中心477.3.1搜索引擎營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心487.3.1搜索引擎營銷④設(shè)置IP排除：在做百度推廣時，有些點擊屬于競爭對手惡意點擊，有些點擊屬于內(nèi)部員工無效點擊，IP排除可以將企業(yè)認為不是目標受眾用戶的IP輸入到系統(tǒng)里排除掉，使推廣結(jié)果只出現(xiàn)在目標受眾面前。IP排除可以在賬戶及方案層級進行設(shè)置，在賬戶層級最多設(shè)置30個，在推廣方案層級最多設(shè)置20個。電子商務(wù)研究中心49

【案例】7－2搜索引擎營銷吃垮必勝客一那么“吃垮必勝客〞的帖子曾在網(wǎng)絡(luò)上大肆流傳,并通過網(wǎng)友間的傳遞,一傳十,十傳百,引發(fā)了一股“吃垮必勝客〞的旋風。主要是針對必勝客的28元自助水果色拉的規(guī)那么：給你一個碗，你能拿多少，就給你多少，前提是只允許拿一次，吃完拉倒。那碗并不大，而且很淺，簡單地裝，裝不了多少，因而如何保證自己的28元不至于被剝削了太多，盡可能地把那只可憐的小碗裝滿你喜歡的水果色拉，也就成了一門有趣的學問。這那么帖子介紹了盛取自助沙拉的好方法，如何巧妙地利用胡蘿卡條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊,沿著碗口慢慢地像砌墻砌碉堡似的，一圈一圈地碼上厚度均勻的黃瓜片，一層一層地像寶塔一樣堆上去，在圈圈的里面，小心地放入黃桃、菠蘿等其他塊狀的水果，在空隙處撒入玉米粒葡萄干和土豆粒。為了表達信息的真實性,文字旁還配有照片。電子商務(wù)研究中心50

【案例】7－2搜索引擎營銷目標受眾看到信息后,好奇心頓起,不僅會主動將信息傳遞給親朋好友,還會親自嘗試一下。這那么看似保護消費者利益、打擊必勝客的帖子,實際上蘊涵著巧妙的營銷技巧，正是這那么帖子,引發(fā)了眾多的目標受眾去必勝客店里親身體驗。2024/7/27電子商務(wù)研究中心517.3.2博客營銷1〕博客營銷的特點〔1〕細分程度高〔2〕可信度高〔3〕引導社會輿論〔4〕性價比高〔5〕有利于長遠利益和培養(yǎng)忠實用戶〔6〕營銷人員的角色轉(zhuǎn)換2024/7/27電子商務(wù)研究中心527.3.2博客營銷2〕博客營銷的形式〔1〕企業(yè)家博客比方潘石屹的博客單擊近億次，他通過博客，在地產(chǎn)圈中贏得了重要位置。中央電視臺曾說：“潘石屹不是最有錢的，他的公司也不是規(guī)模最大的，但他和他的‘SOHO中國’絕對是最吸引眼球的。〞而且潘石屹博客目前的影響力己經(jīng)相當于一家小型媒體，比方SOHO的房子出了什么問題，只要潘石屹在博客中澄清一下，立刻就能傳播出去，根本不用開發(fā)布會。2024/7/27電子商務(wù)研究中心537.3.2博客營銷〔2〕企業(yè)員工博客企業(yè)員工博客的策略是通過將員工打造成名博，以此來帶動企業(yè)的品牌與知名度，樹立企業(yè)形象。比方在美國IT圈，有個著名的博主叫羅伯特?斯考伯〔RobertScoble〕,有4000多個博客和1000多個網(wǎng)站都鏈接了他的博客，更有數(shù)以萬計的人訂閱他的博客。羅伯特的博客內(nèi)容主要是圍繞IT圈撰寫，同時也會說一些關(guān)于微軟的故事及評點微軟的得失。由于其博客內(nèi)容非常公正和客觀，深受群眾的信任，特別是在華爾街的分析師中，非常具有公信力。而羅伯特的另一個身份是微軟的員工，有人預(yù)測，羅伯特的博客給微軟帶來的宣傳效應(yīng)至少值幾百萬美元。2024/7/27電子商務(wù)研究中心547.3.2博客營銷〔3〕企業(yè)官方博客比較典型和著名的企業(yè)博客大概就是谷歌的黑板報了，他們最早使用博客是為了應(yīng)對因聘用李開復(fù)而與微軟發(fā)生的訴訟案，結(jié)果取得了非常不錯的效果，于是在2006年情人節(jié)之際，他們正式推出“Google黑板報〞,開始在中國市場持續(xù)地進行博客公關(guān)。2024/7/27電子商務(wù)研究中心557.3.2博客營銷〔4〕邀請名博寫評論比方某著名視頻網(wǎng)站，當年起步比較晚，該網(wǎng)站剛推出時，土豆網(wǎng)、六間房等早已是視頻領(lǐng)域獨當一面的大佬，引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)視頻的潮流。在這種不利的局面下，該網(wǎng)站卻在很短時間內(nèi)便露出頭角，并最終超過了前者，成為視頻網(wǎng)站中的佼佼者。而在他們早期的營銷策略中，邀請名博評論就是其重要的手段。當時網(wǎng)絡(luò)上到處都能看到該網(wǎng)站的評論文章，其中不乏名博之作，而且相當一局部都是言辭劇烈的負面消息。所謂“好事不出門，壞事傳千里〞，這些負面文章吸引來了大量不明真相的群眾，一些能寫的群眾也開始跟著評論。而吵著吵著，網(wǎng)站的知名度就被炒上去了。2024/7/27電子商務(wù)研究中心567.3.2博客營銷〔5〕引導消費者寫評論電子商務(wù)研究中心57

【案例】7－3博客營銷 英國有家小的葡萄酒廠叫Stormhoek，該廠家的葡萄酒在英國的很多大小商場均有銷售。企業(yè)開展初期，由于Stormhoek是家小企業(yè)，資金缺乏，沒有在英國投放任何廣告，而是嘗試利用博客進行網(wǎng)絡(luò)營銷。它的策略是：只要博客滿足以下兩個條件就可以收到一瓶免費的葡萄酒，其一是住在英國、愛爾蘭或法國，此前至少三個月內(nèi)一直寫博客；其二是已到達法定飲酒年齡。通過這種方法鼓勵大家寫博客，此舉取得了非常好的成效。在2005年它給博客們送出去了大約100瓶葡萄酒。在2005年6月的時候，用google搜索這家公司只有500條有關(guān)記錄，而9月8號到達20000條。而在這幾個月中，估計有30萬人通過Blog開始知道這家公司。在不到一年的時間里，Stormhoek的葡萄酒銷量翻倍了，到達了“成千上萬箱〞的規(guī)模。2024/7/27電子商務(wù)研究中心587.3.3口碑營銷口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。比方當我們買了一件新衣服，感覺這件衣服買得很漂亮、很值時，就會情不自禁地向周圍的朋友推薦。再比方我們想買一臺筆記本電腦或是時，通常也會到處咨詢朋友的意見，聽聽他們有什么好的建議。而被問到的朋友，往往都會非常興奮和不厭其煩地幫我們分析和總結(jié)。2024/7/27電子商務(wù)研究中心597.3.3口碑營銷1〕口碑營銷的步驟〔1〕籌劃好一個眼球引爆點〔2〕通過引爆點籌劃可談?wù)摰脑掝}〔3〕選擇傳播渠道〔4〕口碑傳播的監(jiān)控2024/7/27電子商務(wù)研究中心607.3.3口碑營銷2〕引發(fā)口碑效應(yīng)的因素口碑營銷是通過引爆受眾的眼球和生成可談?wù)摰脑掝}來引發(fā)口碑效應(yīng)。那怎么做才能更容易引發(fā)口碑效應(yīng)呢？口碑營銷利用的是人的顯擺與分享心理，所以從用戶的心理需求入手是最正確選擇?！?〕新奇〔5〕互惠〔2〕快樂〔6〕利誘〔3〕故事〔7〕共鳴〔4〕關(guān)心2024/7/27電子商務(wù)研究中心617.3.3口碑營銷3〕籌劃口碑營銷的關(guān)鍵〔1〕品質(zhì)或效勞要有保證〔2〕口碑營銷與品牌有機結(jié)合〔3〕正面口碑〔4〕口碑要經(jīng)得起推敲2024/7/27電子商務(wù)研究中心627.3.4微信營銷2021年8月20日，騰訊公司在微信中增加了微信公眾平臺功能，這個公眾平臺已成為企事業(yè)單位品牌營銷的工具，不到一年的時間，微信公眾平臺的開展神速，微信公眾賬號到達500萬個，認證賬號到達3萬個。微信公眾平臺提供一種公眾賬號發(fā)布信息,個人用戶收聽訂閱的平臺模式,由于門檻低,自由度大,互動性強,在微信公眾平臺上線后,眾多草根大號、媒體、企業(yè)紛紛入駐微信公眾平臺,并在新浪微博上頻頻展示微信二維碼,吸引粉絲關(guān)注和訂閱。2024/7/27電子商務(wù)研究中心637.3.4微信營銷1〕微信公眾賬號的類型微信公眾賬號主要有三種類型：訂閱號、效勞號、企業(yè)號。下面闡述這三者之間的聯(lián)系與區(qū)別?！?〕訂閱號主要適用于個人、媒體、企業(yè)、政府或其他有需求的組織。它是面向媒體和個人提供一種信息傳播方式，它是免費的，個人和企業(yè)都可以申請，每天允許群發(fā)一條信息，但是訂閱號無微信支付功能。2024/7/27電子商務(wù)研究中心647.3.4微信營銷〔2〕效勞號主要適用于媒體、企業(yè)、政府或其他有需求的組織，用以對用戶進行效勞，它是收費的效勞工程，每月主動推送信息不超過4條〔以前是1條〕，它具有支付功能以及擴展功能。效勞號可以以微網(wǎng)站的方式展示。效勞號通過認證之后支持微信支付功能。〔3〕企業(yè)號主要面向企業(yè)、政府、事業(yè)單位和非政府組織，實現(xiàn)生產(chǎn)管理、協(xié)作運營的移動化，是移動化辦公的一種解決方案，它也是收費的效勞工程，每分鐘允許推送消息200次。2024/7/27電子商務(wù)研究中心657.3.4微信營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心667.3.4微信營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心677.3.4微信營銷3〕微信訂閱號營銷微信訂閱號營銷主要有如下特征：〔1〕訂閱號的運營主體不但可以是組織也可以是個人。〔2〕運營主體會主動向用戶推送信息，并以此作為宣傳的途徑。推送的信息主要根據(jù)訂閱號用戶的需求偏好和訂閱號管理者的宣傳目的由管理者決定?！?〕1天內(nèi)只允許發(fā)送1條群發(fā)消息?！?〕發(fā)送給訂閱用戶的消息，不會顯示于對方的微信聊天列表中。2024/7/27電子商務(wù)研究中心687.3.4微信營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心697.3.4微信營銷4〕微信效勞號營銷微信效勞號營銷主要有如下特征：〔1〕運營主體只能是一個組織(如媒體、企業(yè)或公益團體)?！?〕一般不會主動向用戶推送信息，而是在用戶需要效勞或幫助的時候相應(yīng)用戶需求，替用戶排疑解難，滿足用戶在售前、售后的一系列效勞需求，將微信本身的溝通功能與企業(yè)的客戶效勞結(jié)合在一起?！?〕1個月內(nèi)只允許發(fā)送4條群發(fā)消息?！?〕發(fā)送給訂閱用戶的消息，是會顯示于對方的微信聊天列表中?！?〕在推送消息給用戶時，用戶將會接收到實時消息提醒。2024/7/27電子商務(wù)研究中心707.3.4微信營銷電子商務(wù)研究中心71

【案例】7－4微信營銷招商銀行信用卡首推智能“微客服〞微信效勞號平臺

2021年3月招行信用卡的微信效勞號正式上線。這個名為“招商銀行信用卡中心〞的微信公眾效勞賬號，其最大特點是和招行信用卡的每個持卡人信息一對一綁定。在銀行業(yè)還在為傳統(tǒng)金融業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化而爭論不休的時候，當網(wǎng)上銀行、銀行、銀行還在為推動用戶轉(zhuǎn)型而傷腦筋的時候，招商銀行的“微信銀行〞微信效勞號上線僅四個月，招行信用卡中心的微信客服平臺的200萬關(guān)注用戶中已有162萬人完成了信用卡驗證。招行1900萬信用卡用戶每個月活潑度超過70%。目前效勞工程已拓展增至94項，占總效勞工程的85%。招行微信客服的日均人機交互數(shù)已經(jīng)到達20萬通，而傳統(tǒng)客服中心日均處理的人工也在20萬通。招商銀行發(fā)現(xiàn)微信綁定的賬號中，來電咨詢的比例有所減少。這說明微信對傳統(tǒng)客服確實有所替代。電子商務(wù)研究中心72

【案例】7－4微信營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心737.3.4微信營銷5〕申請注冊公眾效勞號的流程訂閱號、效勞號、企業(yè)號在這三種公眾平臺的賬號申請方式大體相同，下面以效勞號為例，具體演示微信公眾賬號申請流程：〔1〕從瀏覽器輸入s://mp.weixin.qq,在右上角單擊“立即注冊〞按鈕。輸入郵箱、密碼及驗證碼，勾選“我同意并遵守?微信公眾平臺效勞協(xié)議?〞進行注冊?！?〕點擊確認后，顯示激活公眾平臺賬號頁面。然后登錄所注冊郵箱查找微信確認郵件，單擊鏈接激活賬號。2024/7/27電子商務(wù)研究中心747.3.4微信營銷〔3〕根據(jù)注冊賬號的不同類型進行選擇，可以選擇訂閱號、效勞號、企業(yè)號，這三者各有特色和功用。企業(yè)可以根據(jù)自己的情況選擇訂閱號、效勞號或者是企業(yè)號。在這里我們選擇“效勞號〞類型建立公眾賬號。〔4〕點擊效勞號，進入效勞號信息登記頁面，按照所示內(nèi)容填寫信息，包括企業(yè)名稱、營業(yè)執(zhí)照注冊號、提交營業(yè)執(zhí)照掃描件、運營者身份證姓名、號碼、運營者手持證件照片、號碼、驗證碼等。〔5〕信息填寫完畢，確認提交后，進入公眾賬號信息注冊界面，填寫微信公眾賬號名稱。2024/7/27電子商務(wù)研究中心757.3.4微信營銷〔6〕填寫好賬號名稱，功能介紹、運營地區(qū)后，信息提交后，會顯示注冊成功頁面。需要注意的是：賬號名稱一旦注冊不可修改。功能介紹可以每月修改一次，然后選擇運營地區(qū)、語言、類型〔一般選擇普通公眾賬號類型〕等信息。注冊信息提交后，騰訊公司會在7個工作日內(nèi)審核。2021年5月，微信加大了對微信賬號的審核力度，對于內(nèi)容與賬號信息不符的，會要求重新認證進入信息審核階段，一般審核時間為7個工作日，在審核期間是無法使用公眾平臺的群發(fā)功能和高級功能?！?〕如果在通知中心收到“你的信息登記已經(jīng)審核通過〞的通知，那么說明你的賬號已經(jīng)申請成功，就可以開始微信公眾賬號開發(fā)之旅了。2024/7/27電子商務(wù)研究中心767.3.4微信營銷6〕設(shè)置微信公眾效勞號與發(fā)布信息下面來具體演示如何設(shè)置公眾效勞號并發(fā)布信息：〔1〕點擊消息管理，出現(xiàn)的這個界面中可以看到用戶發(fā)送的消息，上方分別全部信息、今天、昨天、前天、更早和星標消息，默認情況下消息保存5天內(nèi)的消息，如果想要保存，可以在消息旁進行星標。為便于用戶管理，也可以將用戶姓名重新備注，單擊頭像進行分組，在此界面還可以進行快捷文本回復(fù)。后臺回復(fù)信息將直接顯示在用戶的微信會話中。除了快捷回復(fù)文本界面，也可以單擊消息后進行富媒體的回復(fù)，包括文字、語音、圖片、視頻、圖文信息等。語音必須為以下格式：mp3、wma、wav、amr；圖片必須為以下格式：bmp、png、jpeg、gif。視頻必須為以下格式：rm、rmvb、wmv、avi、mpg、mpeg、Mp4。2024/7/27電子商務(wù)研究中心777.3.4微信營銷〔2〕微信公眾平臺提供了素材管理功能，可以將常用的圖片、視頻、語音、圖文消息保存起來，方便日后制作回復(fù)的內(nèi)容。點擊瀏覽器左側(cè)的素材管理，就可以編輯圖文并茂的信息?？梢愿鶕?jù)情況選擇單圖文信息或多圖文消息。發(fā)送單圖文消息時，需要填寫標題、摘要、正文、原文銜接，封面上傳720像素╳400像素的圖片，為了確保圖文消息效果，可以先發(fā)送預(yù)覽到自己的微信賬號進行測試。預(yù)覽無誤后，單擊“確定〞按鈕，單圖文消息會自動保存到素材庫中。同樣，可以操作多圖文消息，不同之處在于無需填寫摘要，消息中的小圖像素可選取400像素╳400像素。2024/7/27電子商務(wù)研究中心787.3.4微信營銷〔3〕點擊進入富媒體信息回復(fù)頁面，選擇圖文信息方式回復(fù)，將步驟〔2〕中編輯的圖文信息選中，回復(fù)用戶，在用戶的微信客戶端那么會顯示企業(yè)推送的圖文并茂的信息，如圖7-12所示。微信客戶端收到信息后顯示標題、摘要和封面圖片，單擊“查看全文〞按鈕后顯示全文。2024/7/27電子商務(wù)研究中心797.3.4微信營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心807.3.4微信營銷〔5〕群發(fā)消息功能微信公眾平臺的功能中第一個就是群發(fā)消息。單擊“群發(fā)消息〞，在此頁面中可以選擇按照組別、性別、地區(qū)進行信息的群發(fā)，群發(fā)內(nèi)容也可以選擇富媒體形式。效勞號目前一個月最多發(fā)4條信息。由于微信垃圾信息發(fā)多了，用戶可以很方便地取消訂閱。因此不建議群發(fā)垃圾信息或廣告進行營銷，應(yīng)該推送對用戶有價值的東西，并且要進行精確分類。對于普通用戶，微信目前可以每天發(fā)送一條消息。根據(jù)統(tǒng)計，除非內(nèi)容非常好，否那么每1~2周發(fā)一條的頻率較好，假設(shè)不然用戶可能屏蔽你的消息或者直接取消訂閱。2024/7/27電子商務(wù)研究中心817.3.4微信營銷〔6〕公眾號設(shè)置功能微信公眾平臺的第6個菜單為設(shè)置。點擊公眾號設(shè)置按鈕，在這個界面中，可以設(shè)置公眾效勞賬號的微信號、頭像等。在設(shè)置界面中，可以修改頭像、功能介紹，還可以設(shè)置其他屬性，這些屬性是選填工程，但為了更好地搭建你的公眾賬號，建議全部填寫。另外公眾賬號的二維碼也可以選擇下載具體尺寸圖片，將這些圖片印在宣傳單頁、網(wǎng)站、名片、包裝袋上，用戶只要掃描二維碼就可以關(guān)注企業(yè)的公眾賬號。2024/7/27電子商務(wù)研究中心827.3.4微信營銷〔7〕公眾號微信認證微信認證與公眾賬號初期審核不是一回事，賬號初期審核是由騰訊負責審核，通過后，就可以使用公眾賬號進行效勞用戶了，無需費用。微信認證是騰訊公司或者委托第三方機構(gòu)進行更為嚴格的審核，需繳納300元初期審核費用。資質(zhì)審核成功的訂閱號將獲得自定義菜單接口權(quán)限，資質(zhì)審核成功的效勞號將獲得高級功能接口中所有接口權(quán)限〔包括獲取用戶根本信息、客服接口、語音識別等高級接口權(quán)限〕，并生成認證標識及認證信息。但在用戶賬號名稱審核成功之前，該賬號不屬于認證成功賬號，不會生成認證標識及認證信息。微信認證的方法就是點擊以下圖中“開通〞按鈕，按照提示進行資料提交和付費。等待15個工作日即可獲知認證審核結(jié)果。2024/7/27電子商務(wù)研究中心837.3.4微信營銷〔8〕統(tǒng)計分析公眾賬號后臺還提供統(tǒng)計分析功能，對于關(guān)注用戶、圖文發(fā)布、信息發(fā)送進行統(tǒng)計分析，便于優(yōu)化營銷行為。對于已經(jīng)進行微信認證的公眾號，還可以開通公眾號微信支付〔商戶功能〕，微信支付是公眾平臺向有出售物品需求的公眾號提供推廣銷售、支付收款、經(jīng)營分析的整套解決方案。商戶通過自定義菜單、關(guān)鍵字回復(fù)等方式向訂閱用戶推送商品消息，用戶可在微信公眾號中完成選購支付的流程。商戶也可以把商品網(wǎng)頁生成二維碼，張貼在線下的場景，如車站和廣告海報。用戶掃描后可翻開商品詳情，在微信中直接購置。2024/7/27電子商務(wù)研究中心847.3.4微信營銷更多企業(yè)在開通好公眾效勞號后，會委托專業(yè)的第三方進行微網(wǎng)站的開發(fā)，以擁有更加友好的訪問體驗和實現(xiàn)更為強大的效勞功能。在一切準備就緒后，重要的就是如何讓更多的人關(guān)注和訪問企業(yè)的公眾賬號，也就是所謂吸納粉絲的過程。通過各類具有吸引力活動的開展，有價值信息的提供，將粉絲向客戶進行轉(zhuǎn)化，刺激購置行為的產(chǎn)生。這是企業(yè)微信營銷領(lǐng)域最重要的一個環(huán)節(jié)。2024/7/27電子商務(wù)研究中心857.3.5軟文營銷軟文是由企業(yè)的市場籌劃人員或廣告公司的文案人員負責撰寫的“文字廣告〞。與硬廣告相比，軟文之所以叫作軟文，精妙之處就在于一個“軟〞字，好似綿里藏針，收而不露，克敵于無形，等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不丁地掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告〞陷阱。它追求的是一種春風化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是少林功夫，那么軟文營銷那么是綿里藏針、以柔克剛的太極推手，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段，也是博客推廣的根底。2024/7/27電子商務(wù)研究中心867.3.5軟文營銷軟文營銷是指通過特定的概念訴求，以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設(shè)定的“思維圈〞，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字模式和口頭傳播，如新聞、第三方評論、訪談、采訪等。軟文是基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種文字模式，從本質(zhì)上來說，它是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的實現(xiàn)，通常借助文字表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而到達企業(yè)品牌宣傳、產(chǎn)品銷售的目的。軟文營銷往往都是與新聞營銷、博客營銷或是論壇營銷相互配合使用的，這些方法組合出擊，效果會大幅度提升。2024/7/27電子商務(wù)研究中心877.3.5軟文營銷軟文營銷往往是經(jīng)過周密的籌劃，用一系列的文章打組合拳，這些文章環(huán)環(huán)相扣，由淺入深，一步一步到達目標。而且做軟文營銷時，具體的文章內(nèi)容中不一定要直接推廣產(chǎn)品，可能只是先普及某一種概念，或是為后面的方案做鋪墊。2024/7/27電子商務(wù)研究中心887.3.5軟文營銷1〕軟文營銷的特點〔1〕本質(zhì)是廣告但形式不像廣告軟文看上去一點也不像廣告，寫手將要宣傳的信息嵌入文字，從側(cè)面進行描述，往往以資訊、評論、管理思想、企業(yè)文化等文字形式出現(xiàn)，讓受眾在潛移默化中受到感染，屬于滲透性傳播。然而軟文的本質(zhì)又是廣告，這是不可回避的商業(yè)本性。不管軟文如何籌劃和實施，最終一定是要能夠到達相應(yīng)的廣告效果，否那么就是失敗的。2024/7/27電子商務(wù)研究中心897.3.5軟文營銷〔2〕偽裝形式是一切文字資源，使受眾“眼軟〞軟文的關(guān)鍵點一是“軟〞，二是“文〞。也就是說軟文的內(nèi)容一定是以文字為主，包括各種文字形式，如新聞資訊、經(jīng)驗心得、技巧分享、觀點評論、思想表達等。通過這些文字，使受眾的“眼軟〞,只有讓讀者的眼光停留了、徘徊了，才有時機影響到他們。比方，某一那么軟文?豬頭男為何能追到漂亮MM?，單看標題，就會讓人情不自禁地讀下去。其原因在于：首先，它們都集中了文章中讀者最關(guān)心的信息，抓住了讀者的注意力。其次，通過構(gòu)筑矛盾、焦點，讓讀者內(nèi)心產(chǎn)生強烈的震撼，從而情不自禁地想弄個究竟。再者，它們用詞都很生動、強烈，每個人都能看得懂。題目要能準確駕馭人們的求美、求新、求年輕的心理。像發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的軟文，越通俗越好，要多多運用網(wǎng)絡(luò)語言，因為網(wǎng)絡(luò)文化的特點就是草根、快餐?？梢陨暇W(wǎng)了解一下網(wǎng)絡(luò)上的流行小說和文字，寫得都非常通俗，甚至被人批評為“中學生的作品〞。而那些被文學界奉為精品的文章，反而被冷落。2024/7/27電子商務(wù)研究中心907.3.5軟文營銷〔3〕宗旨是制造信任，使受眾“心軟〞軟文的宗旨是制造信任，它弱化或者躲避了廣告行為的強制性和灌輸性，一般由專業(yè)的軟文寫手在分析目標消費群的消費心理、生活情趣的根底上，投其所好，用極具吸引力的標題來吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，然后用具有親和力或者詼諧、幽默的文字以講故事等方式打動消費者，而且文章內(nèi)容以用戶感受為中心，處處為消費者著想，使讀者易于接受，尤其是新聞類軟文，從第三者的角度報道，消費者從關(guān)注新聞的角度去閱讀，信任度高。軟文的內(nèi)容不是瞎寫，一定要有目的，而不管什么形式的軟文，終極目標是通過這些文字在用戶中間制造信任感，通過這些文字打動用戶，使受眾“心軟〞。只有用戶看完你的文章后相信你了，才會付諸行動。2024/7/27電子商務(wù)研究中心917.3.5軟文營銷〔4〕關(guān)鍵要求是把產(chǎn)品賣點說得明白透徹，使受眾“腦軟〞只是讓用戶相信你了，還不行，還需要在文章中把產(chǎn)品賣點說得明明白白、清楚透徹。否那么用戶弄不清楚狀況，還是達不到最終的目的。所以就需要我們深入了解產(chǎn)品特點，并將這些賣點通過文字完美地演繹出來，使受眾在了解到這些賣點后“腦軟〞。這里有一個重要的技巧，就是將產(chǎn)品功能形象化。有位廣告大師曾經(jīng)說過：“不要賣牛排，要賣滋滋聲。〞只有賦予產(chǎn)品生動的形象化描述，讓用戶看完文章后有如身臨其境的感覺，才會到達出其不意的效果。2024/7/27電子商務(wù)研究中心927.3.5軟文營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心937.3.5軟文營銷〔5〕著力點是興趣和利益用戶對什么樣的內(nèi)容最感興趣？不同的行業(yè)、用戶群，具體的答案不盡相同，但是有一條最本質(zhì)的規(guī)律，那就是不管什么情況、什么行業(yè)、什么樣的用戶，一定對與自身喜好和利益有關(guān)的內(nèi)容最感興趣。所以深入研究用戶需求，是每一位營銷推廣人員都必須做足的功課。電子商務(wù)研究中心94

【案例】7－5軟文營銷一只獅子引發(fā)的離婚案比方有一個流傳于網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)典軟文，正文大意為：有一個男人出差在外，提前回家，想給老婆一個驚喜，結(jié)果在家門口聽到屋內(nèi)有男人打呼嚕的聲音。男的默默走開，發(fā)了個短信給老婆：“離婚吧?。?！〞然后扔掉卡，遠走他鄉(xiāng)3年后他們在一個城市再次相遇。妻子問：“當初為何不辭而別？〞男人說了當時的情況。結(jié)果這次妻子轉(zhuǎn)身離去，淡淡地留下一句話：“那是瑞星的小獅子!〞2024/7/27電子商務(wù)研究中心957.3.5軟文營銷2〕軟文營銷的策略〔1〕新聞性策略人都有獵奇心理，也都渴望了解新事物、學習新知識，所以新聞性的軟文非常容易得到人們的關(guān)注。操作時注意，新聞軟文一定要突出一個“新〞字，文章中的內(nèi)容一定是人們所不知道的、不了解的、不熟悉的，如新鮮事、新鮮的觀點、新鮮的事物、新鮮的知識、新聞的話題等。文章的形式要符合新聞寫作標準，發(fā)布的媒體及具體的版塊也應(yīng)該是正規(guī)新聞欄目，千萬不要發(fā)到廣告版。2024/7/27電子商務(wù)研究中心967.3.5軟文營銷〔2〕概念性策略萬物都是相通的，網(wǎng)絡(luò)營銷也是如此，不同的營銷與推廣方法之間都有很多共性，理念和策略都適用，只不過具體的表現(xiàn)形式不同。對于有用的新生事物，人們總會不惜一切代價去了解、學習和嘗試，而這也是概念攻略的精華之所在。就像大家熟知的腦白金軟文，其成功因素中的關(guān)鍵一條就是打造出了“腦白金體〞和“腦白金〞的概念，并且讓大家對其產(chǎn)生無限向往。而實際上，與“腦白金體〞和“腦白金〞對應(yīng)的就是平常說的“松果體〞及它的分泌物“褪黑激素〞。如果腦白金上市之初直接通過后兩者進行宣傳，肯定不會有這么神奇的效果，因為人們對它們已經(jīng)非常熟悉和了解了。打造概念時注意，這個概念一定是與目標用戶息息相關(guān)的，要高度符合用戶需求，能夠引起受眾強烈的關(guān)注與足夠的重視。否那么不管概念包裝得多么漂亮，都是在做無用功。2024/7/27電子商務(wù)研究中心977.3.5軟文營銷〔3〕經(jīng)驗性策略經(jīng)驗分享型軟文是最容易打動用戶和影響用戶的軟文類型。此類軟文的策略主要是利用了心理學中的“互惠原理〞，通過免費向受眾分享經(jīng)驗、免費給予他們幫助，以到達感動用戶的目的。而且由于此類文章的形式都是無償提供，用戶在觀看時沒用任何心理負擔，且是抱著主動學習的態(tài)度閱讀，所以軟文中的信息更容易被用戶接受和認同，甚至用戶在看完文章后，還會主動幫助我們進行口碑傳播。在運用這種策略時，一定是無償分享珍貴的經(jīng)驗，不能用一些人人皆知的東西糊弄用戶。而且這些經(jīng)驗一定是能夠?qū)τ脩粲兴鶐椭?，要有很強的實用價值。2024/7/27電子商務(wù)研究中心987.3.5軟文營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心997.3.5軟文營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1007.3.5軟文營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1017.3.5軟文營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1027.3.5軟文營銷3〕軟文寫作技巧用戶類軟文指面向最終消費者或產(chǎn)品用戶的文章，大家經(jīng)常提到的產(chǎn)品軟文即屬于此類。這類軟文的主要作用是增加在用戶中的知名度與影響力，贏得用戶好感與信任，甚至引導用戶產(chǎn)生消費行為。這類文章的表現(xiàn)形式多樣，根據(jù)具體表現(xiàn)形式和手法的不同，此類軟文可以分為10種類型，具體如下：2024/7/27電子商務(wù)研究中心1037.3.5軟文營銷〔1〕知識型隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入人心，大家越來越喜歡上網(wǎng)獲取信息、學習知識。而知識性軟文就是以傳播與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的知識為主的，而在傳播知識的同時，將廣告信息有機結(jié)合。如?糖尿病患者請注意：降低糖化血紅蛋白可有效控制并發(fā)癥?就是一篇以普及糖尿病專業(yè)知識為主并成功植入廣告信息的軟文?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，軟件行業(yè)最喜歡用此類軟文進行推廣，大家翻開各大IT門戶的軟件頻道，相當一局部文章都屬于此列。比方筆者找了一篇題為?巧用網(wǎng)絡(luò)加速工具加速網(wǎng)頁瀏覽?的文章，這篇文章外表上是在介紹如何增加網(wǎng)頁瀏覽速度，實際上是在推廣某款網(wǎng)絡(luò)加速工具。但是普通用戶看了后，根本看不出該文的真實意識，甚至還在為又學會了一個應(yīng)用技巧而興奮著。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1047.3.5軟文營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1057.3.5軟文營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1067.3.5軟文營銷〔5〕爆料型從心理學的角度說，人或多或少都有點偷窺欲，都渴望知道別人的一些隱私，或了解一些別人不知道的東西。比方論壇中那些標題中頂著曝光、揭秘字眼的帖子，往往點擊率非常高。郵箱里那些帶著絕密文檔、被禁資料詞匯的垃圾郵件，都會有不錯的點擊率。如果軟文從爆料的角度去寫，也將會比較受關(guān)注，而且用戶會非常積極主動地去接受文章中要傳遞的信息?！?〕懸念型也可以叫自問自答型，表現(xiàn)形式為標題提出一個問題，全文圍繞這個問題來進行分析與解答。比方“艾滋病，真的可以治愈嗎〞、“40歲可以擁有20歲一樣的皮膚嗎〞、“窮小子是如何成為百萬富翁的〞等。標題即話題，通過這個話題來吸引目光。注意，標題中的問題一定要有足夠高的關(guān)注度，文中給出的答案要符合常識和邏輯，不能自相矛盾、漏洞百出。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1077.3.5軟文營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1087.3.5軟文營銷〔9〕情感型給大家一道思考題：如果一個男生喜歡上一個女孩子，但對方卻不喜歡他，那如何才能把她追到手？我相信大家會說出成千上萬種答案，但是其中有一種答案是最好的，我相信女朋友也會非常認可這個答案，那就是想方法感動她。其實在做營銷推廣時，我們就應(yīng)該抱著追求女孩子的心態(tài)，把用戶當成“心儀的對象〞來追求。假設(shè)我們的軟文能夠像寫給女孩的情書那樣，做到以情感人、以情動人，直接從情感上俘虜對方，怎么可能產(chǎn)生不了好的反響？〔10〕促銷型如果喜歡到汽車網(wǎng)站逛的朋友，應(yīng)該經(jīng)常會看到這樣的文章標題：“XXX品牌現(xiàn)車緊張，暫無優(yōu)惠，提車等數(shù)周〞、“xxx品牌無現(xiàn)車，提車周期2周〞等，或是“XXX品牌8.8折，購車更送交強險〞、“XXX品牌現(xiàn)車，購車優(yōu)惠4.2萬〞等。這些都是促銷型軟文。通常這類軟文直接配合促銷使用，或通過營造“緊缺氣氛〞，利用“免費策略〞、“攀比心理〞、“羊群效應(yīng)〞等因素來到達營銷目的。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1097.3.6二維碼營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1107.3.6二維碼營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1117.3.6二維碼營銷1〕二維碼營銷目的在于：〔1〕針對用戶推廣品牌；〔2〕開發(fā)移動營銷市場；〔3〕增強用戶體驗，突出線上線下互動的營銷模式；〔4〕實現(xiàn)精準點對點營銷。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1127.3.6二維碼營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1137.3.6二維碼營銷〔4〕電商消費者可以通過微信的“發(fā)現(xiàn)〞界面，點開掃一掃，點擊第一個“二維碼〞，對著二維碼掃一掃，當然，可以直接關(guān)注微信網(wǎng)店實現(xiàn)商品購置，或關(guān)注微信公眾號進行訂閱?！?〕防偽溯源消費者可以安裝一個二維碼掃描軟件如“我查查〞應(yīng)用軟件來掃描二維碼，可查看商品的生產(chǎn)地、價格，區(qū)分真?zhèn)?，還可以獲取該產(chǎn)品的溯源。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1147.3.6二維碼營銷〔6〕優(yōu)惠促銷消費者可以通過掃描二維碼，可以下載電子優(yōu)惠券，抽獎。二維碼電子優(yōu)惠券較之普通的紙質(zhì)優(yōu)惠券還有節(jié)約印刷本錢、豐富宣傳內(nèi)容、便于“攜帶〞等優(yōu)勢。紙質(zhì)優(yōu)惠券一旦印刷出來就無法更改，當優(yōu)惠活動改變，優(yōu)惠券就得重新印刷，這是一筆巨大的開銷。二維碼是鏈接到網(wǎng)站動態(tài)信息庫的，優(yōu)惠內(nèi)容隨時更改，且內(nèi)容可采用圖文、音頻、視頻等各種形式相結(jié)合，使優(yōu)惠券信息豐富多彩。這樣的二維碼電子優(yōu)惠券，不僅方便了商家對優(yōu)惠券的管理，使優(yōu)惠券宣傳效果最大化，更方便了消費者將優(yōu)惠券直接存儲在中，防止了每次出門包包里都塞滿了各種優(yōu)惠券的困擾，讓消費者覺得自己又時尚了一把。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1157.3.6二維碼營銷〔7〕會員管理通過掃描二維碼，用戶可以從上獲取電子會員信息，享受VIP效勞?！?〕支付掃描二維碼，消費者可以通過銀行或第三方支付提供的端通道完成支付。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1167.3.6二維碼營銷3〕二維碼營銷的應(yīng)用〔1〕購物“以二維碼為入口的移動超市〞是移動終端普遍應(yīng)用和電子商務(wù)模式趨向成熟的標志和產(chǎn)物。“移動超市〞將移動電子商務(wù)推向一個新臺階，它主要研究開發(fā)基于移動終端的移動交易和商家營銷應(yīng)用，借助二維碼作為通道，實現(xiàn)消費者隨時隨地快速瀏覽真實商品，快速購物。另外，工程還將提供多種支撐商家營銷的應(yīng)用，以簡單、高效、平安、便捷的創(chuàng)新營銷模式解決企業(yè)商家新客戶開發(fā)、老客戶維護、移動電子商務(wù)、會員營銷、打折促銷、新品推廣、顧客和商家互動等傳統(tǒng)營銷困境，節(jié)約了企業(yè)本錢，為商家的廣告、銷售、促銷、活動和客戶反響信息采集提供了一體化解決方案。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1177.3.6二維碼營銷用移動設(shè)備上的二維碼掃描軟件，可直接掃描二維碼進入商家的網(wǎng)站，點擊中意的產(chǎn)品，即可完成下單及支付，實現(xiàn)輕松購物的時尚理念。從解決企業(yè)開展的角度來分析，“以二維碼為入口的移動超市〞的實施讓企業(yè)商家的銷售更具體明確，營銷更便捷精準，企業(yè)商家投入非常低的本錢，獲得很好的營銷宣傳效果，一站式解決企業(yè)商家營銷的多種困境，拉動企業(yè)收入規(guī)模增長。從解決消費者消費需求的角度來分析，“以二維碼為入口的移動超市〞是一種消費革命，將改變消費者的消費習慣，讓移動購物變得真實可靠，讓用戶作為產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)參與到營銷過程中，可實現(xiàn)雙向交流，主動性實現(xiàn)消費人群的精準定位。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1187.3.6二維碼營銷在韓國，零售巨人特易購〔Tesco〕公司在熙熙攘攘的地鐵站里設(shè)置虛擬商店，為他們帶來別樣的購物體驗，如圖7-13所示。通過栩栩如生的超市貨架圖片，鼓勵等待地鐵的購物者用智能掃描產(chǎn)品的二維碼，消費者們可以迅速地掃描選購需要的商品。當消費者回到家中時，這些貨物已經(jīng)送達，從而免去攜帶大而沉的購物袋的麻煩。憑借這一舉措，特易購迅速成為了韓國在線零售業(yè)務(wù)的領(lǐng)跑者。而這種營銷方式目前也為國內(nèi)網(wǎng)站“1號店〞所學習，在北京和上海的地鐵和公交站點進行小范圍的推廣。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1197.3.6二維碼營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1207.3.6二維碼營銷〔3〕快捷地完成支付星巴克等商店利用二維碼簡化支付的方式。顧客不用再大排長龍等待付款，而只需把預(yù)付費卡和應(yīng)用綁定，就可以更快捷地完成支付，還能通過掃描二維碼了解更多產(chǎn)品和商店的信息?！?〕二維碼優(yōu)惠促銷二維碼還可制成電子優(yōu)惠券，宣傳物料上一個醒目的二維碼，配以一句簡潔的廣告語〔如“掃錢掃優(yōu)惠〞等〕，便能吸引消費者掏出掃碼一追究竟。人都是充滿好奇心、追求實惠的，這種掃碼獲取優(yōu)惠券享實惠的方式，不僅能夠增強消費者與商家之間的互動，同時也能提高消費者對商家的興趣，加深印象。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1217.3.6二維碼營銷〔5〕讓顧客隨時查詢感興趣的商品信息如果消費者在餐廳里對品嘗的紅酒愛不釋手，消費者無需在紙上寫下酒廠的名字，直接用掃描二維碼酒標就可以更詳細地查詢該酒的有關(guān)產(chǎn)地、價格等信息，并可以隨時實現(xiàn)下單購置。今后在各種廣告上、產(chǎn)品說明書上都可以印上二維碼，以便消費者及時通過訪問該網(wǎng)站，查詢相關(guān)信息。〔6〕精準的點對點營銷同傳統(tǒng)市場營銷不同的是，二維碼營銷能夠?qū)⑽⑿殴娰~號所群發(fā)的每一條信息都能完整無誤地發(fā)送到終端，到達率高達100%。而且這種到達絕對是一對一精準的點對點市場營銷。許多公司開設(shè)微信公眾賬號，目的就是吸引消費者關(guān)注，以便及時向消費者推送營銷信息。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1227.3.7大數(shù)據(jù)營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1237.3.7大數(shù)據(jù)營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1247.3.7大數(shù)據(jù)營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1257.3.7大數(shù)據(jù)營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1267.3.7大數(shù)據(jù)營銷1〕利用大數(shù)據(jù)做精準營銷在美國，一位父親某天發(fā)現(xiàn)自己17歲的女兒竟然收到了來自零售商店Target的嬰兒用品優(yōu)惠券，盛怒之下向商店投訴。一個月后，商店收到了這位父親為難的抱歉，稱商店并非誤發(fā)了優(yōu)惠券，自己的女兒確實懷孕了。事實上，這那么故事中的主角Target公司的市場營銷團隊聘請了—支專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團隊為他們確認出妊娠期的孕婦。他們發(fā)現(xiàn)，許多孕婦開始買大包裝無香味護手霜，在懷孕最初的20周大量購置補充鈣、鎂、鋅的營養(yǎng)片之類的保健品……最后，他們選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)〞，通過這個指數(shù)，Target公司能在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到客戶的懷孕情況，從而制定出精準的營銷策略，吸引并留住含金量很高的孕婦消費群。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1277.3.7大數(shù)據(jù)營銷1〕利用大數(shù)據(jù)做精準營銷在美國，一位父親某天發(fā)現(xiàn)自己17歲的女兒竟然收到了來自零售商店Target的嬰兒用品優(yōu)惠券，盛怒之下向商店投訴。一個月后，商店收到了這位父親為難的抱歉，稱商店并非誤發(fā)了優(yōu)惠券，自己的女兒確實懷孕了。事實上，這那么故事中的主角Target公司的市場營銷團隊聘請了—支專業(yè)的數(shù)據(jù)分析團隊為他們確認出妊娠期的孕婦。他們發(fā)現(xiàn)，許多孕婦開始買大包裝無香味護手霜，在懷孕最初的20周大量購置補充鈣、鎂、鋅的營養(yǎng)片之類的保健品……最后，他們選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)〞，通過這個指數(shù)，Target公司能在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到客戶的懷孕情況，從而制定出精準的營銷策略，吸引并留住含金量很高的孕婦消費群。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1287.3.7大數(shù)據(jù)營銷一家商店居然能有這么深刻的洞察！這個故事在微博上引起了廣泛的評論和轉(zhuǎn)發(fā)。有人贊嘆這家商店的營銷技巧著實高超，有人在探究商店獲得如此精準客戶定位的方法，有入在討論這樣的營銷方式能否推廣到其他的領(lǐng)域，但更多的聲音朝向了一個方向：大數(shù)據(jù)下的營銷時代已悄然來臨。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1297.3.7大數(shù)據(jù)營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1307.3.7大數(shù)據(jù)營銷根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(InternationalDataCorporation,IDC〕和麥肯錫的大數(shù)據(jù)研究結(jié)果的總結(jié)，大數(shù)據(jù)主要能在以下四個方面挖掘出巨大的商業(yè)價值：①對客戶群體細分。②然后對毎個群體量體裁衣般地采取獨特的行動。③運用大數(shù)據(jù)模擬實境，開掘新的需求和提高投入的回報率。④提高大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享程度，提高整個管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率；進行商業(yè)模式、產(chǎn)品和效勞的創(chuàng)新。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1317.3.7大數(shù)據(jù)營銷隨著移動相關(guān)的購置量趕超電子商務(wù)，沃爾瑪用大數(shù)據(jù)來改善消費者在店內(nèi)的購物體驗。零售業(yè)的未來將是關(guān)于提升每個消費者的個性化體驗的競爭，而這一切都將發(fā)生在他們手中小小的屏幕上，到2021年移動相關(guān)的店內(nèi)購置將到達電子商務(wù)銷量的兩倍?，F(xiàn)在沃爾瑪近1/3的流量來自移動端，而在2021年的假日期間，這個數(shù)據(jù)躍升到了40%。它旗下的APP同時也在刺激著消費者的購置量：安裝了APP的用戶以更高的頻率光臨沃爾瑪，而且在超市停留的時間也比普通客戶高40%。沃爾瑪?shù)拇蠖鄶?shù)客戶都有一臺智能機，他們的App目前已經(jīng)含有購物單的功能，能告訴客戶他們想要的貨品的位置，而且還發(fā)放類似商品的電子優(yōu)惠券。沃爾瑪現(xiàn)在還在測試一款“ScanandGo〞的系統(tǒng)：用戶要在上挨個掃描商品，然后在收銀臺掃一下就可以買單走人了，再也不用排長長的隊了。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1327.3.7大數(shù)據(jù)營銷可以想象一下像淘寶能夠積累多少電子商務(wù)數(shù)據(jù)，當然現(xiàn)在電子商務(wù)占整個社會銷售的比例還比較低，但是未來如果它占到一個更大比例的時候，我們完全可以測算全球一年的需要，一天會需要多少雙襪子、需要多少件男裝、需要多少副眼鏡，我們甚至可以預(yù)測明年大概是什么數(shù)量，可以發(fā)給工廠發(fā)多少訂單，這種事情是可能出現(xiàn)的。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1337.3.7大數(shù)據(jù)營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1347.3.7大數(shù)據(jù)營銷2024/7/27電子商務(wù)研究中心1357.3.7大數(shù)據(jù)營銷與崇尚精細化運營的日系企業(yè)及強調(diào)數(shù)據(jù)挖掘的美國公司相比，論及運營能力中國的電子商務(wù)企業(yè)還沒有擺脫“傻大黑粗〞的狀態(tài)。雖然每家電子商務(wù)也開始在如何加強數(shù)據(jù)管理和分析能力上做文章，但鋪天蓋地的廣告和降價促銷、根底物流布點，仍是爭奪客戶的最有效手段，“傻大黑粗〞還是目前在電子商務(wù)行業(yè)立足的最根本生存形態(tài)。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1367.3.7大數(shù)據(jù)營銷對于電子商務(wù)企業(yè)而言，數(shù)據(jù)與盈利有直接關(guān)系。目前，由于大數(shù)據(jù)能夠吸引消費者對產(chǎn)品的使用，許多電子商務(wù)企業(yè)將注意力放在了如何能挖掘大數(shù)據(jù)上，最典型的非淘寶網(wǎng)莫屬。銷量的數(shù)據(jù)會直接影響消費者的行為，人們總是偏向于買銷量很髙的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一定會有很多購置評價，可以幫助消費者判斷這件商品是否適合自己。而對于銷量很低的商品，網(wǎng)購者會多少有些疑慮：為什么大家都不買它？是不是它有什么問題？大數(shù)據(jù)會給購置者以平安感，以求降低網(wǎng)購的風險。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1377.3.7大數(shù)據(jù)營銷人人都愛大數(shù)據(jù)，這毋庸置疑，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為決定淘寶網(wǎng)商家盈利的關(guān)鍵因素。因此，圍繞淘寶網(wǎng)衍生出了許多商品推薦網(wǎng)站，最成功的要數(shù)“蘑菇街〞和“美麗說〞。這些網(wǎng)站提供便利的方式讓淘寶網(wǎng)買家將自己喜歡的商品關(guān)聯(lián)到它們的網(wǎng)頁。當淘寶網(wǎng)潛在的消費者登錄“蘑菇街〞時，呈現(xiàn)在他們眼前的是經(jīng)過無數(shù)買家篩選過的髙質(zhì)量的、經(jīng)過分類的商品。消費者樂于看到這樣的場景，這節(jié)省了他們在一大堆良莠不齊的商品中篩選的時間，還給他們增加了與其他消費者共同評價某個商品是否值得購置的樂趣。2024/7/27電子商務(wù)研究中心1387.3.7大數(shù)據(jù)營銷一款電腦包曾經(jīng)的銷量數(shù)持續(xù)維持在個位數(shù)，在被網(wǎng)民推薦到“蘑菇街〞后居然成了香餑餑，日轉(zhuǎn)發(fā)量超過500,而該款電腦包的銷量也在三天內(nèi)一