旅游品牌開發(fā)

旅游品牌開發(fā)姓名：雷雅少學(xué)號(hào)：20140864010目錄1旅游品牌及其開發(fā)意義 31.1品牌與旅游品牌 31.2開發(fā)旅游品牌的意義 32旅游品牌開發(fā)中存在的問題 42.1品牌意識(shí)薄弱,短期行為嚴(yán)重 42.2品牌缺乏知名度,產(chǎn)品競爭力弱 42.3品牌定位不清,推廣不力 42.4管理體制不完善,制約品牌開發(fā) 42.5旅游品牌開發(fā)失衡 53旅游品牌開發(fā)的對(duì)策 53.1提高認(rèn)識(shí),加強(qiáng)管理 53.2準(zhǔn)確定位,積極推廣 53.3挖掘地方文化特色,提高旅游品牌的文化價(jià)值個(gè)性 53.4政府主導(dǎo),企業(yè)主體,努力塑造旅游品牌的服務(wù)個(gè)性 63.5整體規(guī)劃,注意地標(biāo),塑造旅游品牌的審美個(gè)性 73.6加強(qiáng)管理,立足國內(nèi),走向世界 7參考文獻(xiàn): 82.5旅游品牌開發(fā)失衡旅游品牌開發(fā)較為超前的地區(qū)也明顯呈現(xiàn)出“東南強(qiáng)、西北弱”的態(tài)勢,在我國知名品牌中,江浙滬及廣東沿海一帶強(qiáng)于內(nèi)地欠發(fā)達(dá)或不發(fā)達(dá)地區(qū),內(nèi)地旅游業(yè)更迫切地面臨著品牌開發(fā)的壓力。3旅游品牌開發(fā)的對(duì)策3.1提高認(rèn)識(shí),加強(qiáng)管理在買方市場的環(huán)境下,要樹立“品牌第一”的觀念,高度重視品牌開發(fā)。當(dāng)前國內(nèi)旅游組織的管理水平遠(yuǎn)沒有得到真正與國際接軌的水平。因此,第一,要在旅游界大力宣傳強(qiáng)化品牌意識(shí),引起旅游地和旅游企業(yè)的高度重視。第二,發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用。在品牌開發(fā)工作初期以及旅游地品牌開發(fā)中,政府應(yīng)當(dāng)扮演導(dǎo)演的角色。第三,加強(qiáng)對(duì)旅游產(chǎn)品尤其是服務(wù)產(chǎn)品品牌的研究、設(shè)計(jì)與開發(fā)工作。第四,加強(qiáng)旅游企業(yè)信用制度建設(shè)。第五,加強(qiáng)品牌開發(fā)管理。旅游品牌開發(fā)涉及方方面面,既涉及到政府、景點(diǎn)、旅游企業(yè)和居民,也涉及到立法、執(zhí)法、行政;既涉及到旅游資源的綜合開發(fā)利用,也涉及到自然環(huán)境及生態(tài)的保護(hù)和持續(xù)發(fā)展;既涉及到城市規(guī)劃的統(tǒng)一部署,也涉及到旅游地的土地管理、交通、社會(huì)治安、供電供水、環(huán)保、防疫、文物古跡保護(hù)、文化教育等方面。當(dāng)前亟待解決的問題是,需當(dāng)?shù)卣疇款^成立綜合性規(guī)劃協(xié)調(diào)組織,負(fù)責(zé)旅游地旅游品牌的統(tǒng)一協(xié)調(diào)、開發(fā)、利用、保護(hù)與管理,聯(lián)手打造一個(gè)整體形象。3.2準(zhǔn)確定位,積極推廣品牌開發(fā)的首要任務(wù)是正確的品牌定位。品牌定位是勾畫出品牌形象和所提供價(jià)值的行為,以此使細(xì)分市場上的消費(fèi)者,理解和正確認(rèn)識(shí)某品牌有別于其他品牌的特征,是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果正確的品牌定位策略是,在正確把握本地客源市場特征及其變化規(guī)律的基礎(chǔ)上,將有限的優(yōu)勢資源,經(jīng)過細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場和具體定位,確定在市場中自己最具有競爭優(yōu)勢的細(xì)分市場上,形成自身獨(dú)特的市場競爭能力。（韓光軍，品牌策劃.1997.）由于品牌的附加值僅存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中,因此品牌定位后,要通過廣告、銷售和公關(guān)等方式大力推廣,旅游地、景點(diǎn)、旅游企業(yè)將成為品牌推廣的主體,各級(jí)政府乃至國家在品牌推廣中將擔(dān)當(dāng)重要的角色.3.3挖掘地方文化特色,提高旅游品牌的文化價(jià)值個(gè)性提高旅游品牌的文化價(jià)值含量是旅游品牌開發(fā)的核心。文化特色是旅游品牌的價(jià)值基礎(chǔ),在具體的旅游品牌開發(fā)中,要充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕牡湫吞卣?把地方文化特色融入到旅游品牌的價(jià)值構(gòu)成中,使旅游品牌具有全球獨(dú)一無二的文化價(jià)值含義。具體注意兩個(gè)方面:一是旅游品牌的民族化（郭維奇，陽朔城市形象特色的保護(hù)與塑造.2003.）。這里的民族化不是指少數(shù)民族,泛指中華民族。相對(duì)于世界各民族來說,突出中華民族特色,展現(xiàn)中華民族精神,讓外國游客在中國見到中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化,以增強(qiáng)旅游品牌的國際吸引力。二是旅游品牌的地方化。相對(duì)與全國來說,各地具有自己的文化個(gè)性。中華民族,地大物博,中華文化,源遠(yuǎn)流長,各地文化差異很大,這為發(fā)展和塑造地方旅游品牌提供了豐富的文化基礎(chǔ)。在充分體現(xiàn)中華民族文化的基礎(chǔ)上,盡量體現(xiàn)地方的文化特色,增加旅游品牌的地方文化價(jià)值含量,提高旅游品牌的文化價(jià)值個(gè)性,增強(qiáng)各地旅游品牌的國內(nèi)和國際吸引力。3.4政府主導(dǎo),企業(yè)主體,努力塑造旅游品牌的服務(wù)個(gè)性3.4.1政府要大力扶植和協(xié)助旅游品牌的成長政府要制定推動(dòng)旅游品牌成長的政策、優(yōu)惠條件和保護(hù)措施,推廣產(chǎn)品品牌的戰(zhàn)略舉措和對(duì)公共品牌的直接組織,必要時(shí)可由省市政府甚至國家出面進(jìn)行宣傳,對(duì)于集團(tuán)性品牌給予經(jīng)營、管理、組織、生產(chǎn)上的政策支持.在具體措施上,旅游主管部門每年可舉辦權(quán)威性旅游品牌評(píng)比,通過公共傳播媒介廣泛宣傳,以期造成較大影響.目前的旅行社業(yè)務(wù)年檢,飯店星級(jí)評(píng)定等都是較好的舉措,唯一不足的是對(duì)評(píng)比結(jié)果宣傳僅限于業(yè)內(nèi),宣傳的力度及獎(jiǎng)懲力度均顯不足。3.4.2旅游企業(yè)必須采取多種手段加強(qiáng)產(chǎn)品品牌開發(fā)首先,明確而可行的品牌戰(zhàn)略是旅游企業(yè)創(chuàng)造名牌的前提。產(chǎn)品品牌的開發(fā)要認(rèn)真堅(jiān)定地貫徹執(zhí)行,其中涉及到品牌的目標(biāo)定位、策略執(zhí)行、資產(chǎn)的選擇、開發(fā)投入具體方法的調(diào)整與確定等問題。其次,品牌開發(fā)的核心和基礎(chǔ)是從內(nèi)部入手,在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量上很下功夫,旅游企業(yè)一方面必須在經(jīng)營理念、機(jī)制、產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)等方面苦下功夫,另一方面必須努力加強(qiáng)質(zhì)量控制。第三,要有獨(dú)具一格的銷售創(chuàng)意。銷售創(chuàng)意,不僅包括針對(duì)需求開發(fā)對(duì)路產(chǎn)品,也包括動(dòng)用各種促銷手段的靈活組合與創(chuàng)新,它是品牌開發(fā)的推進(jìn)劑。在“酒香也怕巷子深”的今天,“招牌一響,黃金萬兩”應(yīng)成為旅游企業(yè)在扎實(shí)經(jīng)營的基礎(chǔ)上,加強(qiáng)形象宣傳的有效手段。第四,豐富深厚的企業(yè)文化必不可少。企業(yè)文化是企業(yè)品牌的核心,同時(shí)也要努力挖掘產(chǎn)品和服務(wù)的文化內(nèi)涵,這是企業(yè)和產(chǎn)品生命力的根源。第五,必須重視公共關(guān)系.水可以載舟,亦可以覆舟。品牌能否樹立歸根結(jié)底還是依賴于消費(fèi)者的貨幣和心理選票。旅游企業(yè)在品牌開發(fā)過程中,要重視社會(huì)、生態(tài)與經(jīng)濟(jì)效益的和諧統(tǒng)一,才能確保品牌開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展。3.4.3從整體形象上塑造旅游品牌的服務(wù)個(gè)性旅游品牌的整體形象包括:旅游景觀形象旅游服務(wù)形象、旅游管理形象和旅游地居民形象。從旅游景觀形象建設(shè)、旅游服務(wù)形象建設(shè)、旅游管理形象建設(shè)、旅游地居民形象建設(shè)出發(fā),建立旅游地整體旅游形象的個(gè)性。旅游景觀形象是旅游地吸引力的基礎(chǔ);旅游服務(wù)形象直接影響旅游者心目中對(duì)旅游地的印象與評(píng)價(jià);在政府旅游管理形象中,政府的公共旅游管理水平及質(zhì)量對(duì)于充分保障旅游者的各種旅游權(quán)益、保障旅游者旅游活動(dòng)的順利進(jìn)行,對(duì)于提高旅游經(jīng)歷的質(zhì)量都發(fā)揮著重要的、不可替代的作用;在旅游地居民形象中,居民既是旅游者了解和認(rèn)識(shí)旅游地社會(huì)文化狀況的窗口,又是旅游者直接的旅游觀賞對(duì)象,旅游地居民的生活方式、文明程度、對(duì)外來游客的態(tài)度等都成為旅游者對(duì)旅游地進(jìn)行評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。上述四個(gè)方面是塑造旅游地整體形象的基本構(gòu)成要素,是旅游品牌的最直接體現(xiàn)。具體做法是逐步建立旅游地整體服務(wù)形象行為規(guī)范,逐漸形成旅游地的規(guī)范服務(wù)行為個(gè)性,進(jìn)而塑造旅游品牌的個(gè)性,增強(qiáng)旅游品牌的在國內(nèi)外旅游市場上的吸引力。3.5整體規(guī)劃,注意地標(biāo),塑造旅游品牌的審美個(gè)性由于旅游品牌具有整體性、表面性和地域性特點(diǎn)（冷紅,袁青，形象工程的整體性、表面性和地域性.2003.），所以在開發(fā)時(shí)應(yīng)注意整體協(xié)調(diào),實(shí)現(xiàn)旅游品牌的整體審美協(xié)調(diào)。謂整體性,是指旅游品牌的識(shí)別性、結(jié)構(gòu)性和意義。別性是指旅游品牌的外形特征和特點(diǎn),結(jié)構(gòu)性是指旅游地主要物體所處的空間關(guān)系和視覺條件以及旅游地旅游景點(diǎn)和旅游企業(yè)之間的關(guān)系,意義是指品牌對(duì)旅游者非常直觀的視覺感受,像旅游企業(yè)的外觀及服務(wù)行為、旅游地的景觀等。謂地域性,是指各地在開發(fā)旅游品牌時(shí),要根據(jù)本地特定的、在自然環(huán)境和地域文化背景中成長起來的景觀個(gè)性特點(diǎn),開發(fā)出具有本地特色的旅游品牌,以至于使本地能夠在紛繁復(fù)雜的全球化競爭中脫穎而出,因?yàn)橛蔷哂忻褡逍浴⒌胤叫?就愈是具有世界性。標(biāo)（葉嘉安.21世紀(jì)城市形象的規(guī)劃和管理.2003.）建設(shè)是旅游品牌開發(fā)的有效手段之一。標(biāo)可以成為一個(gè)旅游地或旅游景區(qū)的象征,世界上許多著名的旅游地都具有為世人熟知的地標(biāo)。北京故宮、悉尼的歌劇院、巴黎的埃菲爾鐵塔、上海外灘等。除了日間地標(biāo)外,夜間的地標(biāo)也很重要,如上海夜晚的外灘更迷人等。一個(gè)成功的日夜地標(biāo),一個(gè)具有當(dāng)?shù)靥厣牡貥?biāo),能夠給旅游者留下深刻的印象,加深其在國際旅游市場的知名度,是旅游地、旅游景點(diǎn),甚至旅游企業(yè)在規(guī)劃和品牌開發(fā)時(shí)可以利用的有效的方式之一。在開發(fā)旅游品牌時(shí),應(yīng)由政府出面,組織城市規(guī)劃、旅游規(guī)劃、環(huán)境及生態(tài)保護(hù)、文化、藝術(shù)美學(xué)、建筑設(shè)計(jì)等部門,共同對(duì)區(qū)域景觀進(jìn)行整體規(guī)劃設(shè)計(jì)。在充分體現(xiàn)區(qū)域自然特色、地域文化背景的基礎(chǔ)上,按照國內(nèi)外主要客源的審美要求,從宏觀上對(duì)旅游地形象進(jìn)行總體規(guī)劃布局,對(duì)旅游地范圍內(nèi)的景區(qū)景點(diǎn)規(guī)劃布局、總體設(shè)計(jì)、交通布局、企業(yè)實(shí)體的布局及外形設(shè)計(jì)、綠化、地標(biāo)建設(shè)等進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào),使整體達(dá)到地方審美個(gè)性的要求。使旅游地的旅游形象在國內(nèi)外旅游市場上更具有吸引力。3.6加強(qiáng)管理,立足國內(nèi),走向世界一方面要加強(qiáng)管理.在旅游品牌開發(fā)的開始階段,要加強(qiáng)對(duì)品牌開發(fā)中制約因素的研究,制定有利于品牌開發(fā)的政策和法律,保證旅游品牌開發(fā)健康協(xié)調(diào)平衡地發(fā)展。另一方面,需要深入分析國內(nèi)外客源特征,立足國內(nèi),走向世界。首先,應(yīng)立足國內(nèi)客源市場的需求,開發(fā)出在國內(nèi)具有獨(dú)特個(gè)性的旅游知名品牌,增強(qiáng)本地在國內(nèi)旅游市場上的競爭力。其次,為保證旅游品牌名稱的國際適應(yīng)性,沖破